傳播學(xué)教程論述題簡答題全

1、1什么是傳播？它的根本特征是什么？傳播是信息的流動過程。特征：A社會傳播是一種信息共享活動 B它是在一定社會關(guān)系中形成的，也是一定社會關(guān)系的表達(dá)。 C從傳播的社會關(guān)系性而言，它又是一種雙象的是社會互動行為。D傳播成立的重要前提之一就是傳授雙方必須要有共通的意義空間。E傳播是一種行為，是一種過程，也是一種系統(tǒng)2傳播是一種行為一種過程，有兩個要素a信息一傳播行為的內(nèi)容。 B流動一傳播行為的方式。因此傳播就是信息流動的過程。3傳播的內(nèi)容就是信息，信息是兩次不確定性之差。即信息就是能夠減少或消除不確定性的東西?？陀^世界的組成要素為能量，物質(zhì)，信息。4傳播的類型，傳播一非人類傳播，人類傳播。人類傳播一非

2、社會傳播，社會傳播。社會傳播傳播根本類型-自我人際組織群眾傳播。5人類傳播的演進(jìn)規(guī)律a傳播手段與傳播媒介隨著人類開展不斷進(jìn)步，不斷打破時空界限，不斷創(chuàng)造人類新的經(jīng)驗(yàn)類型。1.加速度開展的趨勢 2傳播方式是疊加的。b傳播與人類社會文化的積累與開展密切相關(guān)。C傳播是經(jīng)濟(jì)與社會形態(tài)的直接產(chǎn)物。6學(xué)習(xí)傳播學(xué)意義：一般意義a傳播學(xué)的生命力不僅在于它的理論構(gòu)架的體系化，而且在于它在實(shí)際生活中的應(yīng)用價值。b我國群眾傳播事業(yè)的開展，迫切要求探索群眾媒介的運(yùn)作規(guī)律，指導(dǎo)推進(jìn)實(shí)際工作。C對建設(shè)有中國特色的傳播學(xué)有相當(dāng)?shù)睦碚撘饬x。7廣告學(xué) 學(xué)習(xí)傳播學(xué)的意義A廣告?zhèn)鞑ダ碚撌菑V告活動全面性的理論指導(dǎo)B有助于廣告人面對環(huán)

3、境的挑戰(zhàn)C為制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴峁├碚撘罁?jù)符號1、簡述符號的定義。符號是用來指稱或代表其他事物的象征物是傳播者和接受者的中介物，承載著交流雙方向?qū)Ψ桨l(fā)出的信息。2、象征符具有哪些特征？答：1象征符必須是人工符號，是人類社會的創(chuàng)造物；2象征符不僅能夠表示具體的事物，而且能夠表達(dá)觀念、思想等抽象的事物；3象征符不是遺傳的，而是通過傳統(tǒng)、通過學(xué)習(xí)來繼承的；4象征符是可以自由創(chuàng)造的。3符號結(jié)構(gòu)：能指；符號的物質(zhì)形式。所指；符號所指代和表示的意義。4、符號的根本功能是什么？答：符號的根本功能有三個方面，一是表述和理解功能，二是傳達(dá)功能，三是思考功能。5符號的特性A指代性；符號與它所指代的事物之間沒有必然聯(lián)

4、系，這種指代是人們約定俗成的一種聯(lián)系。B社會共有性；社會共有的一般是辭典意義和一局部引申意義。很多引申意義是在小群體中形成的。C開展性；人們不斷賦予舊的符號以新的意義，并創(chuàng)造新的符號和符號體系。2、符號的意義的分類？答：1、明示性意義與暗示性意義。2、外延意義與內(nèi)涵意義。3、指示性意義和區(qū)別性意義。1、什么是意義？意義是如何產(chǎn)生的？答：人類傳播在現(xiàn)象上表現(xiàn)為符號的交流，而實(shí)質(zhì)上是交流精神內(nèi)容，即意義meaning。它是人的社會存在和社會時間的產(chǎn)物。從社會傳播的角度對意義作出如下界定：所謂意義，就是人對自然事物或社會的認(rèn)識，是人給對象事物賦予的含義，是人類以符號形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。在人類的

5、社 會生活中，意義是普遍存在的。意義活動是屬于人的精神活動的范疇，但它與人的社會存在和社會實(shí)踐密切相關(guān)。意義本身是抽象的和無形的，但可以 通過語言以及其他符號得到表達(dá)和傳遞。因此，符號是意義的載體和表現(xiàn)形式。1語言符號是信息傳播的載體，是人類特有的有聲符號系統(tǒng)，包括語言與文字。從功能上看 語言符號是人與人交際的工具，而且是人類社會最重要的傳播媒介之一。人們借助語言符號來使思想得以表達(dá)，知識得以交流。從哲學(xué)意義上看，思想是通過語言表達(dá)的。與其他符號不同在復(fù)雜性；曖昧性主要特征：語言的有聲性；語言中語義和聲音結(jié)合的偶然性；語言機(jī)構(gòu)的層次性2非語言符號人際傳播的重要媒介是指不以有聲語言和書面語言為載

6、體，而借助于直接打動人的感覺器官的各種各樣的符號。它包括認(rèn)得表情手勢神態(tài)打扮環(huán)境等。非語言符號的種類大體有：體態(tài)符號；語言符號的伴生符；物化活動化程式化的符號非語言符號特性：傳播情境可信組合隱喻性。3語言符號與非語言符號的比擬A語言傳播是共時性，不能保存和延續(xù)，而非語言傳播是歷時性，整個過程可以跨越很大的時空范圍。、B語言傳播是單一的線性的，不能兩句話一起說，而非語言傳播可以多渠道的互動和疊加。傳播的根本類型1自我傳播又稱內(nèi)向傳播自身傳播是發(fā)生在一個人體內(nèi)的一種信息交流活動。是人的心理活動的內(nèi)在和外在表現(xiàn)，是心理學(xué)范疇。2人際傳播是在兩者或兩者以上間進(jìn)行的，面對面的或者憑借簡單媒介如，書信等非

7、群眾傳播媒介的信息交流活動。特點(diǎn)：直接性隨意性強(qiáng)保密性強(qiáng)反響迅速可控性強(qiáng)1人際傳播傳遞和接收信息的渠道多，方法靈活。2人際傳播的信息的意義更為豐富和復(fù)雜。3人際傳播雙向性強(qiáng)，反響及時，互動頻度高。4與組織傳播和群眾傳播相比，人際傳播屬于一種非制度化的傳播。人際傳播的動機(jī)功能：羅洛夫認(rèn)為人際傳播是一種社會交換，社會交換的主要是六種資源：物品金錢效勞信息地位愛。馬洛斯五個需要層次理論：自我實(shí)現(xiàn)尊重的實(shí)現(xiàn)社交的需要平安的需要生理的需要人際傳播的動機(jī)：認(rèn)識自我；建立人際關(guān)系；控制周圍環(huán)境；進(jìn)行情感溝通。3組織傳播是各種相互依賴關(guān)系結(jié)成的網(wǎng)絡(luò)為了應(yīng)付環(huán)境的不確定性而創(chuàng)造和交流信息的過程。具體而言，組織傳

8、播是組織內(nèi)部成員之間以及組織與環(huán)境之間的信息交流過程。什么事組織？組織是各種相互依賴關(guān)系結(jié)成的網(wǎng)絡(luò)a專業(yè)化的部門分工 b職務(wù)分工和崗位責(zé)任制 c組織系統(tǒng)的階層制或者等級制組織傳播的方向組織傳播的形式：自上而下布置工作，發(fā)布命令和指令，召開會議；自下而上匯報(bào)工作，反映問題，提出意見建議；水平工作交流，信息協(xié)作；內(nèi)外之間信息輸入：DD耿策支援系統(tǒng)；信息輸出：廣告，公關(guān)宣傳組織傳播的功能：a內(nèi)部協(xié)調(diào)形成整體 b控制環(huán)境決策應(yīng)變 c形成共識，情感交流 d鼓舞士氣4群眾傳播是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般群眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。特點(diǎn)：傳播者的職業(yè)化向組

9、織化；媒介的機(jī)械化向電子化數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化；訊息的大量化復(fù)制化；手中的群眾化向分眾化細(xì)分化；反響弱化向強(qiáng)化。群眾傳播新的開展：信源多元化，技術(shù)融合化，內(nèi)容個人化，傳受交互化，關(guān)系平等化。群眾傳播特點(diǎn)：1、群眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織2、群眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息白活動。3、。群眾傳播的對象是社會上一般群眾，用傳播學(xué)術(shù)語來說即“受眾。4、。群眾傳播的信息即具有商品屬性，又具有文化屬性5、從傳播過程的性質(zhì)來看，群眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動6、群眾傳播是一種制度化的社會傳播。2、群眾傳播的根本社會功能是什么？答：1環(huán)境監(jiān)視功能。2社會協(xié)

10、調(diào)功能。3社會遺產(chǎn)傳承功能。1群眾傳播的根本功能：傳播信息；引導(dǎo)輿論；教育群眾；提供娛樂。群眾傳播的負(fù)面功能：麻醉精神，取消行動能力；假設(shè)傳播者收到不良政治經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境影響，群眾傳播的正面功能可能變?yōu)樨?fù)面功能。群眾傳播的經(jīng)濟(jì)功能：自身成為非常重要的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)部門；通過廣告推動整個經(jīng)濟(jì)前行。傳播者，傳播內(nèi)容1、群眾傳播者的特點(diǎn)是什么？答：1地位穩(wěn)固；2群眾傳播是一種社會組織，具有自身的組織目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)；3群眾傳播是群眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者。2、試析群眾傳媒的組織目標(biāo)與制約因素。答：組織目標(biāo)：宣傳、傳授或討論，社會成員的參與具有自發(fā)性。制約因素：1群眾傳媒的經(jīng)營目標(biāo)；2群眾傳媒的宣傳目

11、標(biāo)；3公共性與公益性。3、如何理解群眾傳媒的公共性和公益性？答：是群眾傳媒的權(quán)利根底：群眾傳媒擁有最大限度的采訪權(quán)、言論權(quán)、編輯權(quán)和刊載權(quán)，并擁有廣泛的輿論 監(jiān)督的權(quán)利。另一方面，公共性和公益性也對群眾傳媒產(chǎn)生重要的制約，它要求傳媒的活動必須符合社會公共利益。4、試析傳媒組織在信息生產(chǎn)中的“把關(guān)作用及其實(shí)質(zhì)。答：作用：1在傳播內(nèi)容中竭力夸大資本主義社會的繁榮、民主、和自由，制造“幸福生活印象，灌輸資產(chǎn)階級價值觀，以求增強(qiáng)社會成員對資本主義制度的向心力；2通過無休止地刺激人們的享受欲望和把他們引向娛樂領(lǐng)域的方法，來轉(zhuǎn)移社會成員對政治制度和社會制度問題的注意力；3把資本主義社會的根本矛盾 -資本與

12、勞動的對立變形為抽象、曖昧的“我們與他們、”市民與官僚、”溫和的多數(shù)與好斗的少數(shù)、“英國人與他們的敵人的對立和沖突，抹煞階級統(tǒng)治關(guān)系，抑制勞動階級意識的成長。4它們以傳播通俗文化為名，實(shí)際上主要是選擇通俗文化中落后的、對統(tǒng)治階級有利的內(nèi)容加以傳播。實(shí)質(zhì)：群眾傳播對新聞和信息的選擇或“把關(guān)活動是一個復(fù)雜的過程。在理解把關(guān)活動的實(shí)質(zhì)之際，我們不應(yīng)僅止于新聞價值或新聞要素分析，而是 應(yīng)該把政治、經(jīng)濟(jì)和意識形態(tài)因素考慮在內(nèi)。這是因?yàn)?，第一，群眾傳播的新聞或信息的生產(chǎn)與傳播并不具有純粹的“客觀中立性，而是依據(jù)傳媒的 一定立場、方針和價值標(biāo)準(zhǔn)所進(jìn)行的一種有目的的取舍選擇和加工活動；第二，新聞和信息的選擇受

13、到媒體的經(jīng)營目標(biāo)、受眾需要以及社會文化等多種 因素的制約，但是，與媒介的方針和利益一致或相符的內(nèi)容更容易優(yōu)先入選、優(yōu)先得到傳播；第三，傳媒的“把關(guān)是一個多環(huán)節(jié)、有組織的過程，其 中雖然也有記者、編輯個人的活動，但在媒介內(nèi)部控制機(jī)制的作用下，個人因素所起的作用是有限的?！鞍殃P(guān)過程及其結(jié)果，在總體上是傳媒組織的立場和方針的表達(dá)。.簡述關(guān)于群眾傳播社會影響的兩種觀點(diǎn)。答：一種是“基于樂觀主義期待的肯定態(tài)度，另一種是“疑心主義”的憂慮態(tài)度，這兩種態(tài)度一直延續(xù)到今天的傳播學(xué)研究當(dāng)中。.試論群眾傳播時代人與環(huán)境的互動關(guān)系。答：人與環(huán)境的關(guān)系包含者四個根本要素：一是客觀環(huán)境本身，二是人對環(huán)境的認(rèn)知，三是人的

14、行為，四是人的行為對客觀環(huán)境的反響或影響。.你認(rèn)為群眾傳播時代到來的標(biāo)志是什么？答：群眾傳播時代到來的標(biāo)志是以19世紀(jì)30年代群眾報(bào)刊的出現(xiàn)為標(biāo)志。1群眾傳播內(nèi)容的特點(diǎn)：大量化復(fù)制化：綜合性公開性開放性群眾性。2群眾傳播內(nèi)容研究的目的：a進(jìn)行群眾傳播內(nèi)容研究，和媒介分析結(jié)合，探索群眾傳播的根本規(guī)律和有效技巧為傳播者更好的進(jìn)行傳播內(nèi)容的制作效勞b和控制分析結(jié)合可以透過最終信息產(chǎn)品分析傳播者的意圖和觀念c和受眾分析效果分析結(jié)合， 可以分析什么樣的傳播內(nèi)容能對哪些受眾產(chǎn)生怎么樣的效果和影響d可以對其反映的社會文化進(jìn)行深入探討。傳播媒介1群眾媒介就是群眾傳播所使用的面向群眾傳播信息符號的物質(zhì)實(shí)體，現(xiàn)代

15、群眾媒介包括下面四個。2施拉姆認(rèn)識媒介八個原那么：媒介所刺激的感官；反響的時機(jī)；速度的控制；訊息代碼；增值的力量；保存信息的力量；克服棄取得力量；滿足專門需要的力量。3胡正榮四個方面：傳播手段，時效性，持久性，受眾參與程度。1.報(bào)紙媒介風(fēng)格；靜止的抽象的深度的印刷媒介優(yōu)勢：1內(nèi)容以新聞、信息和社會事件報(bào)道和娛樂為主，貼近普通群眾生活。2發(fā)行量大，一般為幾萬到幾十萬份。3讀者不限于特定的階層或群體，而是面向“分散的、異質(zhì)的、不定量多數(shù)的一般群眾。4廣告收入成了報(bào)紙經(jīng)營的主要財(cái)源。5信息多內(nèi)容廣6威望高專業(yè)性強(qiáng)特性：報(bào)刊是視覺媒介，時效性差，保存性強(qiáng)，適合傳達(dá)深度信息，讀者有很大選擇權(quán)。缺點(diǎn)文盲無

16、法充分使用。2播送媒介風(fēng)格：流動的單一的內(nèi)省的。特性：聽覺媒介；時效性強(qiáng)；保持性和選擇性弱；影響面廣。優(yōu)勢：可逼真記錄復(fù)制和控制人類聲音；傳播信息迅速及時有時幾乎同步；傳播范圍無限廣闊，無處不在；一聽就懂易于溝通；盛情并茂是從不阻礙我們的朋友，缺點(diǎn)過而不留無法重復(fù)，受眾較被動。3網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格：聯(lián)結(jié)的倉儲式的互動的特性：網(wǎng)絡(luò)是速儲多感官的媒介；網(wǎng)絡(luò)的時效性選擇性保存性都是最強(qiáng)的；網(wǎng)絡(luò)可控性差?；用浇閮?yōu)勢：高度綜合性，充分交互性，方便快捷。缺點(diǎn)不平安容易被盜看盜聽篡改，充滿有害內(nèi)容。4電視風(fēng)格：變幻的紛繁蕪雜的開放的特性：電視集視聽覺手段與一體，通過影象，畫面， 音聲，字幕以及特技等多方面的傳遞信息

17、，給受眾以強(qiáng)烈的現(xiàn)場感， 目擊感；保存性和選擇性較弱。電視形象感強(qiáng)；時效性強(qiáng)。影視媒介優(yōu)勢：畫面?zhèn)鞑ヒ豢淳投曄癫⒚暵牸嫒?，形象生動，傳播范圍廣人數(shù)眾多。3、電報(bào)、電影、播送在群眾傳播的開展中起到什么作用？答：電報(bào)本身并不是群眾傳媒，但它為群眾傳播提供了快速有效的通訊手段，而作為現(xiàn)代重要傳播媒介的通訊社，也是在電報(bào)技術(shù)創(chuàng)造之后才出現(xiàn)和開 展起來的。與電報(bào)不同，電影一開始出現(xiàn)就是作為傳播群眾文化的媒介登上歷史舞臺的，電影很快成了藝術(shù)和娛樂和大商業(yè)和現(xiàn)代技術(shù)的融合。電影雖 然創(chuàng)造了新的群眾文化，但它并沒有進(jìn)入一般人的家庭。人類歷史上第一次進(jìn)入家庭的群眾電子媒介是播送。它成為現(xiàn)代人獲得信息和娛樂

18、的便利媒介。群體1、試述群體的社會功能。答：群體具有重要的社會功能，這種功能，簡言之即群體是將個人與社會相連結(jié)的橋梁和中間紐帶。群體是社會的中觀系統(tǒng)，是社會的組成局部，或者 說是局部社會個人在參與社會活動之際，首先是作為局部社會一一群體的一員出現(xiàn)的，一個人不能做一個合格的群體成員，同樣也做不了合格的 社會成員。群體幫助個人完成社會化過程，訓(xùn)練和分配社會角色，形成社會標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)那么，調(diào)節(jié)和控制個人的行為。因此，群體對社會的一個重要奉獻(xiàn)， 就是它有助于社會秩序的維持，使社會秩序的連續(xù)性得到保證。不僅如此，群體還通過社會分工與協(xié)作，將分散的個人力量集結(jié)起來，能夠完成個人所 不能完成的社會工作和事業(yè)。因

19、此，群體同樣是推動社會開展的重要力量。另一方面，群體對個人成員也具有十分重要的意義。2、什么是群體意識？它是如何形成的？答：所謂群體意識，就是參加群體的成員所共有的意識。群體意識無疑是在群體信息傳播和互動過程中形成的。任何一個群體都具有自己的傳播結(jié)構(gòu)，這個結(jié)構(gòu)可以從信息的流量與流向兩個方面來理解。一般 來說，信息的流量大，意味著信息覆蓋面廣，群體成員間互動和交流頻度高，群體意識中的合意根底好。另一方面，信息的流向是單向的還是雙向的， 傳播者是特定的少數(shù)人還是一般成員擁有傳播的時機(jī)等等，對群體意識的形成也是至關(guān)重要的。雙向性意味著群體傳播中民主討論成分多，在此根底上 形成的關(guān)于群體目標(biāo)和群體標(biāo)準(zhǔn)

20、的合意更統(tǒng)一、群體感情和群體歸屬意識更穩(wěn)固。一句話，群體的凝聚力更強(qiáng)。3、群體標(biāo)準(zhǔn)在群體傳播中具有什么功能？答：在群體傳播中，群體標(biāo)準(zhǔn)的主要作用在于排除偏離性的意見，將群體內(nèi)的意見分歧和爭論限制在一定范圍之內(nèi)，以保證群體決策和群體活動的效率。每個群體都有一般成員成認(rèn)并且擁護(hù)的標(biāo)準(zhǔn)體系，成員個人的群體歸屬意識越強(qiáng)，也就越傾向于積極維護(hù)群體標(biāo)準(zhǔn)。群體標(biāo)準(zhǔn)的維持通過群體內(nèi)的獎懲 機(jī)制來保證。在成員個人對群體作出了奉獻(xiàn)的時候，可以得到群體的獎勵，包括獲得其他成員的贊揚(yáng)和在群體內(nèi)角色地位的上升等等；當(dāng)從事了不利于 群體或違背群體標(biāo)準(zhǔn)的行為之際，個人成員將會受到群體的制裁，包括受到其他成員冷淡而陷于孤立狀

21、態(tài)、各種不同程度的處分直至被排除于群體之外。 因此，當(dāng)個人的態(tài)度和行為與群體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生沖突時，他所面臨的群體壓力是巨大的。群體標(biāo)準(zhǔn)不僅對群體內(nèi)的傳播活動起著制約作用，而且對來自群體 外的信息或宣傳活動組織1、試述組織傳播及其功能。答：組織傳播指的是組織所從事的信息活動。它包括兩個方面，一是組織內(nèi)傳播，二是組織外傳播，這兩個方面都是組織生存和開展必不可少的保障。 組織傳播的功能也是如此。概括起來說，組織傳播的總體功能，就是通過信息傳遞將組織的各個局部聯(lián)結(jié)成一個有機(jī)整體，以保障組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和組 織的生存與開展。它既是保障組織內(nèi)部正常運(yùn)行的信息紐帶，也是組織作為一個整體與外部環(huán)境保持互動的信息橋梁。

22、2、組織內(nèi)傳播過程具有什么樣的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)？答：組織內(nèi)傳播的正式渠道，指的是信息沿著一定組織關(guān)系環(huán)節(jié)在組織內(nèi)流通的過程，其傳播形式可分為兩種，即橫向傳播和縱向傳播。一般來說，橫 向傳播雙向性強(qiáng)，互動渠道暢通；縱向傳播那么有單向流動的性質(zhì)，因此，根據(jù)信息的流向，縱向傳播又區(qū)分為下行傳播和上行傳播。3、談?wù)劷M織內(nèi)非正式傳播渠道的作用。答：非正式渠道，指的是制度性組織關(guān)系以外的信息傳播渠道。非正式渠道中的傳播主要有兩種形式，一是組織內(nèi)的人際傳播，如組織成員工作之余的 交談、單位內(nèi)外的各種私人交往等等；二是非正式的小群體傳播，如各種自發(fā)的革新小組、興趣小組或聯(lián)誼會中的信息交流等等。非正式渠道中的傳播 是一

23、種擺脫了組織的制度性結(jié)構(gòu)壓力的一種傳播活動。4、試述組織的信息輸入活動的作用和意義。答：信息輸入，是組織為進(jìn)行目標(biāo)管理和環(huán)境應(yīng)變決策而從外部廣泛收集和處理信息的活動。以企業(yè)組織為例，企業(yè)的目標(biāo)是從事生產(chǎn)，生產(chǎn)的產(chǎn)品是 否為消費(fèi)者所需要、能否在市場上銷售出去，直接關(guān)系到生產(chǎn)活動的成??；同時，消費(fèi)者需求和外部市場是不斷變化的，能不能及時把握這些變化并根 據(jù)變化的情況來調(diào)整生產(chǎn)活動，同樣會對企業(yè)的生存和開展產(chǎn)生重大影響。因此，企業(yè)組織必須建立有效的信息輸入渠道。5、企業(yè)組織的信息輸出活動主要有哪些類型？各有什么作用？答：大致可以分為三種類型：公關(guān)宣傳、廣告宣傳和企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)宣傳。1公關(guān)宣傳。指的是組

24、織為了與其所處的社會環(huán)境建立和保持和諧關(guān)系而進(jìn)行的各種宣傳活動。2廣告宣傳。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告不僅可以提高企業(yè)和商品的知名度，擴(kuò)大企業(yè)影響，而且具有直接的促銷效果。3企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)宣傳。主要是利用普遍接觸和重復(fù)記憶機(jī)制來系統(tǒng)塑造企業(yè)形象的宣傳活動，其效果非常顯著。在現(xiàn)代社會里，除了企業(yè)以外，其他機(jī)構(gòu)、 團(tuán)體等是社會組織也都普遍展開了企業(yè)標(biāo)識宣傳活動。受眾1受眾界定：社會信息傳播的接受者，也稱受傳者，受眾是信息的目的地又是傳播過程的“反響源同時是積極主動的“覓信者受眾類型：要是傳播的信息和傳播方式被受眾認(rèn)可和接受，就需對受眾的思想觀念文化素質(zhì)社會特點(diǎn)接受方式興趣愛好等進(jìn)行研究，對受眾分類。

25、根據(jù)對信息的關(guān)注程度和內(nèi)容范圍分為一般受眾和專門受眾。根據(jù)接觸媒介方式的差異，分為讀者觀眾和聽眾。受眾特征：a每種傳媒都由具有共同經(jīng)驗(yàn)的個人組成b受眾作為群體的個體受到人際傳播與社會聯(lián)系的影響，并按現(xiàn)實(shí)與自身習(xí)慣有意識地選擇信息c受眾由成分復(fù)雜的一大批人構(gòu)成，且不是一成不變的。d由于受眾心理不同在對信息內(nèi)容的選擇認(rèn)知上都不同e由于傳授雙方的時空間隔，穿著對受眾的了解間接而籠統(tǒng)2受眾動機(jī)目的：獲取信息認(rèn)識外部世界；娛樂消遣滿足精神情感需要；獲取知識傳授關(guān)系：傳授雙方具有內(nèi)在聯(lián)系，穿著的信息傳遞與受眾的訊息接受相互依存，形成互動；傳者只有提供那些符合實(shí)際需要或趣味信息才會被受眾接受取得良好效果；年

26、齡教育性別生活方式對受眾選擇何種媒介及傳播內(nèi)容有不同影響，這些因素息息相關(guān)。3選擇性注意：指認(rèn)知結(jié)構(gòu)，社會類型和有意義的社會聯(lián)系所產(chǎn)生的，與這些因素有關(guān)的媒介內(nèi)容注意力的方式。要吸引注意可改變形式強(qiáng)化和更新內(nèi)容具體把握原那么：信息具有顯著性和比照性；信息有易得性；形式靈活多變；考慮到受眾對媒介的接觸習(xí)慣不同。4選擇性理解：指有不同心理特征文化傾向和社會成員關(guān)系的人們會用不同的方式解釋媒介內(nèi)容；傳播者在傳播過程中要控制引導(dǎo)傳播內(nèi)容，盡量消除減 少受眾理解偏差的可能，信息編碼準(zhǔn)確，盡量減少曲解信息后二次傳播的可能提高信息被受眾接受和理解的質(zhì)量。5選擇性記憶：記憶是在受眾心理需要態(tài)度情緒信息傳播形式

27、環(huán)境等因素共同作用下產(chǎn)生的。6影響受眾選擇的因素A社會文化b心理因素c受眾個體差異而產(chǎn)生選擇性心理或逆反心理d受眾需同環(huán)境保持一致，以采取與大多數(shù)人一致的行為7.受眾權(quán)力a通過傳播獲得信息或知情權(quán) b使用傳媒進(jìn)行交流的權(quán)力 c受眾享有討論權(quán)d受到新聞侵害時有要求補(bǔ)償?shù)臋?quán)利。 一，受眾研究的經(jīng)典理論起源：理論根底是“刺激一反響論，從行為主義心理學(xué)派來研究受眾。觀點(diǎn)：同一信息不同反響是由于人們性格和態(tài)度上差異造成的。受眾的不同決定了她們對信息有不同的接受和理解，進(jìn)而有不同的態(tài)度和行為；個人差異論最大發(fā)現(xiàn)在于選擇性注意與選擇性理解。啟示：傳播者要善于了解，利用來自受傳者的經(jīng)驗(yàn)態(tài)度立場等，并從尊重受傳

28、者角度來進(jìn)行傳播活動。9社會分類論：強(qiáng)調(diào)群體內(nèi)部的統(tǒng)一性，同時注意群體的差異性。啟示：媒介應(yīng)考慮到不同群體受眾對信息接收傾向性的差異和受眾的接受理解會受到所屬群體的引導(dǎo)，有針對性地選擇信息制作節(jié)目，安排內(nèi)容，使自 身傳媒別具一格。10社會關(guān)系論強(qiáng)調(diào)群體關(guān)系在傳播活動中的作用，把注意力放在群體壓力合力對個人接收傳播信息所產(chǎn)生的影響上。觀點(diǎn)：受眾所屬團(tuán)體的壓力對受眾接收的影響很大而媒介通常難以改變?nèi)说墓逃杏^念。啟示：群體對受眾接受信息產(chǎn)生重要影響，對群眾傳播也產(chǎn)生影響，群體可使受眾態(tài)度定型，了解某人認(rèn)可的團(tuán)體可幫助我們有效的傳播。11文化標(biāo)準(zhǔn)論前三者以受眾為出發(fā)點(diǎn)。文化標(biāo)準(zhǔn)論以傳播媒介為出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)

29、為群眾傳播的內(nèi)容會促使對象發(fā)生種種變化。觀點(diǎn)：受者能從媒介內(nèi)容里學(xué)到新觀點(diǎn)但由于受眾實(shí)在社會文化中生活的，因此群眾傳播可以先改變社會文化從而實(shí)現(xiàn)對受者改變。12受眾觀念的根本結(jié)論a群眾傳播的受眾不斷變化 b受眾各不相同c群眾媒介內(nèi)容會對受眾造成一定的影響會加強(qiáng)現(xiàn)有的社會文化標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)造一些新的社會風(fēng)氣d受眾不是被動的接受者，而是積極的群眾宦波的參與者.什么是群眾？群眾的主要特點(diǎn)是什么？答：群眾是一種性的未組織化的社會群體，與既有的群體形態(tài)相比，有著明顯不同的特點(diǎn)。特點(diǎn)： 1規(guī)模巨大性；2分散性和異質(zhì)性；3匿名性;4流動性；5無組織性；6同質(zhì)性。.簡述群眾社會心理的形成和演化？答：一早期的貴族主義觀

30、點(diǎn)：早期的群眾社會理論者主要是一些保守的政治家和思想家，他們對工業(yè)革命，資產(chǎn)階級革命后的工人和勞動群眾作為主要的社會力量登上政治舞臺感到恐懼和危機(jī)，并站在貴族主義的立場上隊(duì)對這種現(xiàn)狀進(jìn)行批判。二對法西斯極權(quán)主義的批判：這個時期的群眾社會理論，主要著眼于產(chǎn)業(yè)化和資本主義群眾民主制的內(nèi)在矛盾，分析群眾的異化及其社會結(jié)果，并試圖由此說明法西斯體制出現(xiàn)的社會原因。三站后美國的群眾社會理論：密爾肆認(rèn)為，在現(xiàn)代社會，出現(xiàn)了 新中產(chǎn)階級,即白領(lǐng)階層。李斯曼主要從人是的社會性格或社會適應(yīng)方式的變化來說明群眾社 會的成因。恐豪瑟那么強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代群眾社會具有雙重性質(zhì)。.簡析作為群眾”的受眾觀？答：1作為社會群體成員的

31、受眾。2作為市場的受眾。3作為權(quán)利的主體的受眾?！吧鐣后w成員的受眾觀。如果我們把受眾看做是社會群體的成員，就會發(fā)現(xiàn)受眾并不是孤立的存在，而是分屬于不同的社會團(tuán)體或群體，有著不同的社會背景。受眾對群眾傳媒 的接觸雖然是個人的活動，但這種活動通常受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體標(biāo)準(zhǔn)的制約。受眾的群體背景可以分成兩個方面，一是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的群體，二是社會關(guān)系意義上的群體，受眾的群體背景或社會背景是決定他們對事物的態(tài)度和行動的重要因素，這種影響有時甚至超過群眾傳播的影響。早在20世紀(jì)40年代，拉扎斯菲爾德等人進(jìn)行的IPP指數(shù)分析就已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。“受眾即市場的觀點(diǎn)。大多數(shù)媒介機(jī)構(gòu)的根本觀點(diǎn)

32、，不過，對受眾市場性質(zhì)的看法，隨著時代變遷也有一個變化的過程。他反映了傳媒活動的某些特性。20世紀(jì)80年代以后,多數(shù)傳媒把受眾看做是一個未分化的“群眾市場，其有效經(jīng)營方式是提供能夠滿足普通需求的信息產(chǎn)品或效勞；而在媒體豐富化的今天，許多傳媒那 么認(rèn)為群眾市場已經(jīng)飽和，因此，準(zhǔn)確進(jìn)行受眾定位，開拓具有特定需求的“小眾市場成了保證經(jīng)濟(jì)效益的最正確選擇。.為什么說受眾是權(quán)利主體？簡述受眾的根本需求。受眾不僅僅是傳媒信息的使用者或消費(fèi)者，他們還是構(gòu)成社會的根本成員，也是參與社會管理和社會公共事務(wù)的公眾。當(dāng)我們把受眾看作是社會成員和公眾的時候，受眾擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。根本需求：傳播權(quán)：受眾有權(quán)將自己

33、的經(jīng)驗(yàn)、思想、觀點(diǎn)等等通過一切合法手段和渠道加以傳播。知曉權(quán)：受眾有權(quán)獲得有關(guān)自身所處環(huán)境及其變化的信息。傳媒接近權(quán)：受眾有權(quán)利用傳播媒介開展各種社會和文化活動。這項(xiàng)權(quán)利也賦予了傳媒應(yīng)該向受眾開放的義務(wù)和責(zé)任。.什么是使用和滿足？如何理解受眾需求？使用和滿足研究把受眾成員看作是有著特定“需求的個人，把他們的 媒介接觸活動看作是基于特定需求動機(jī)來使用媒介，從而是這些需求得到滿足的過程。.早期使用和滿足研究揭示的周中媒介接觸動機(jī)和滿足的形態(tài)有哪些類型？1對播送媒介的使用和滿足的研究。2對印刷媒介 的使用和滿足的研究。3對電視媒介的使用和滿足的研究。.試分析受眾個人所處的社會環(huán)境條件對媒介接觸行為的

34、影響？少年兒童的電視接觸行為與他們在家庭、學(xué)校中的處境有著密切的關(guān)系。而制約成人媒介接觸行為的社會 條件就更為復(fù)雜，這里既有他們完成社會化過程的環(huán)境，也包括他們的現(xiàn)實(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)、和文化的背景、社會的地位、價值觀、群體歸屬關(guān)系和人際關(guān)系等眾多的因素。5.如何評價使用和滿足研究？ 1使用和滿足研究過于強(qiáng)調(diào)個人 和心理的因素，行為主義和功能主義色彩教濃。2它脫離開的傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純的考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面的揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系。3使用和滿足研究指出了受眾的 某種能動性，但這種能動性是有限的，因而不能反映受眾作為社會實(shí)踐主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動性

35、。傳播研究方法支實(shí)證研究方法量化1根本研究流程：提出問題做出理論假設(shè)-確定研究方法，方案-找到測量對象，獲得量化數(shù)據(jù) -整理分析數(shù)據(jù)-答復(fù)下列問題，驗(yàn)證或推翻假設(shè)。2實(shí)地調(diào)查法是傳播學(xué)研究的根本方法是以社會實(shí)際環(huán)境來進(jìn)行的一種定量分析法，其根本過程分為：準(zhǔn)備階段確定課題制定調(diào)查方案實(shí)施前準(zhǔn)備、 實(shí)查階段調(diào)查對象確定數(shù)據(jù)收集，數(shù)據(jù)處理階段（數(shù)據(jù)整理統(tǒng)計(jì)，分析，解釋）?？尚蟹桨赴ǎ赫{(diào)查目的，調(diào)查對象，抽樣范圍，抽樣方法，測量方式，問卷設(shè)計(jì)，歸類設(shè)計(jì)，統(tǒng)計(jì)分析A抽樣調(diào)查：是從調(diào)查對象總體中抽選樣本，以樣本作為對象實(shí)施調(diào)查。以其結(jié)果推論對象總體B系統(tǒng)抽樣：等距抽樣在隨機(jī)對象總表中選取第一個樣本，其他

36、的按一定的間隔加以抽取。好處是簡單省力前提是對象總體中各構(gòu)成單位的排列必須隨機(jī)；C分層抽樣：分類抽樣，將對象總體中的單位按照一定屬性預(yù)先分成假設(shè)干類別分別進(jìn)行隨機(jī)抽取，好處：大規(guī)模的抽樣更容易便于管理，提高推斷精確度，便于數(shù)據(jù)處理階段對不通屬性群體的分析比擬，D多級抽樣：多階段抽樣 ，可是大面積調(diào)查易于實(shí)施，但由于每級抽樣都會有抽樣誤差，抽取技術(shù)越多誤差越大，一般認(rèn)為在應(yīng)用上最大能分三級。E問卷構(gòu)成：前文；提問工程一根本工程，與主題相關(guān)的事實(shí)或行動工程，關(guān)于態(tài)度或意識的工程；結(jié)束語。問卷制作的一般原那么：采用通俗易懂的口語體，防止使用屬于特殊群體的語匯；防止使用曖昧多義的詞語；防止非現(xiàn)實(shí)的虛構(gòu)

37、的想象形式的提問；防 止主觀誘導(dǎo)式提問；防止提問調(diào)查對象記憶模糊的問題；在一個問項(xiàng)中防止雙重提問；留意提問的順序影響；容易遭拒的問題放在后面。答復(fù)方式：多項(xiàng)選擇法，排序法，自由答復(fù)法。F采樣統(tǒng)計(jì)：指選擇什么方式獲取有關(guān)研究課題的資料，如觀察法面談法，郵寄問卷法，訪談法，記錄數(shù)據(jù)法，傳播學(xué)中實(shí)地調(diào)查法大多采用面談詢問和郵寄問卷的方法。G統(tǒng)計(jì)分析：任務(wù)是對大量的資料和數(shù)據(jù)，或通過人力或同輸入電子計(jì)算機(jī)，進(jìn)行整理分類，根據(jù)需要分析各種數(shù)據(jù)抽出帶規(guī)律性的東西，上升為理論，主要有工作：描述統(tǒng)計(jì)分析；推斷統(tǒng)計(jì)分析；相關(guān)分析和因果分析。H內(nèi)容分析法：拉斯韋爾對明確傳達(dá)的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀，系統(tǒng)和定量的分析與描

38、述的方法。對于所有可記錄保存而又有傳播價值的訊息內(nèi)容都能使用，是一種實(shí)證性的方法，與具有一定客觀性的調(diào)查程序聯(lián)系一起。特點(diǎn)：1客觀性必須有明確固定的客觀規(guī)那么，使同意素材在被不同研究者分析時得出的結(jié)論相同2系統(tǒng)性訊息內(nèi)容或類型的取舍選擇要首尾一貫，防止分析者僅選擇自己見解的資料普遍性內(nèi)容分析應(yīng)該將訊息屬性和傳播者以及受傳者的特征相連，目的是為了獲得具有科學(xué)價值和理論意義的結(jié)果，而不是純粹的描述性信息。步驟：確定假設(shè)命題并以依次界定研究范圍；依據(jù)固定標(biāo)準(zhǔn)將研究內(nèi) 容分類并列表，以此作為訊息內(nèi)容分析的尺度；分類列表制定完后可計(jì)算出各類別中媒介內(nèi)容所占比例算出各種分析單元出現(xiàn)的頻度將分析結(jié)果與原有

39、假設(shè)進(jìn)行比照驗(yàn)證，寫成研究報(bào)告。I控制實(shí)驗(yàn)法盧因霍夫蘭指的是在室內(nèi)進(jìn)行，對某些實(shí)驗(yàn)因素加以認(rèn)為控制，從而探索自變量因變量之間的因果關(guān)系的一種研究方法。主要用來測定特定的信息刺激或環(huán)境條件 與人的特定心理或行為反響類型之間的因果關(guān)系。特點(diǎn)：研究對象少；研究環(huán)境在實(shí)驗(yàn)室人為的環(huán)境中，而調(diào)查法是在廣泛社會環(huán)境中；優(yōu)缺點(diǎn)：邏輯 程序嚴(yán)密研究者可對實(shí)驗(yàn)因素加以控制從而突出某些變量的作用；實(shí)驗(yàn)環(huán)境是人為所置往往有誤差。步驟：確定假設(shè)命題；簡化因素確定變量；控制實(shí) 驗(yàn)；統(tǒng)計(jì)分析。主要關(guān)注的條件：信源的條件信源可信性，信息內(nèi)容的條件，傳播方法和技巧的條件，受傳者的社會條件，受傳者的個性條件。Q定量研究的缺陷：

40、社會科學(xué)中的定量研究方法不具備自然科學(xué)方法的精確和嚴(yán)謹(jǐn)，這種科學(xué)性不絕對；任何學(xué)者都有自己的立場價值觀 文化背景 和特定的意思形態(tài)所謂的客觀不過是一種夢想；傳播現(xiàn)象和認(rèn)得行為無限復(fù)雜，而可觀察可測定 可量化的經(jīng)驗(yàn)材料都是有限的。定量研究只能得出幾個因素的因果關(guān)系，卻無法分析整個傳播系統(tǒng)的相互作用；定量研究依賴個人或小群體層面的經(jīng)驗(yàn)材料，對微觀傳播現(xiàn)象的研究有效，但在考察宏觀的傳播歷史進(jìn)程以及傳播 結(jié)構(gòu)上缺乏有效手段。二，定性研究方法：二手資料分析法文本分析民族志方法。根本流程：提出研究問題做出假設(shè)-查閱二手資料-獲取一手資料-分析資料-在某個理論的根底上思辨-答復(fù)下列問題驗(yàn)證推翻假設(shè)傳播模式傳

41、播模式是一種理論性的，簡化了的傳播過程和性質(zhì)的表述，它是對現(xiàn)實(shí)的一種同構(gòu)。模式可以表示：要素；結(jié)構(gòu)和關(guān)系；過程；功能。模式包括：文字模式；圖標(biāo)模式；數(shù)學(xué)模式。根本模式：一，線性傳播模式五個要素及其自身特點(diǎn)：誰，傳播者，在傳播過程中擔(dān)負(fù)著信息的收集加工和傳遞任務(wù)；說什么，傳播的訊息內(nèi)容，它是由一組有意義的符號組成的信 源的集合；渠道，信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質(zhì)的載體；對誰，受傳者和受眾，受眾是所有受傳者如讀者聽眾的總稱，是傳播最終對象與目 的地；效果，信息到達(dá)受眾后在其任職情感行為各個層面所引起的反響，是檢驗(yàn)傳播活動是否成功的重要尺度。奉獻(xiàn)：第一次較為詳細(xì)地科學(xué)地分解了傳播的過程，把人

42、類傳播活動明確概況為由五個環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程；第一次明確界定了傳播學(xué)的研究領(lǐng)域， 劃定了五個領(lǐng)域：控制傳者分析，內(nèi)容訊息分析，媒介渠道分析，受眾分析，效果分析。缺陷：沒能注意反響這一要素?zé)o視了傳播的雙向性。2,申農(nóng)一韋弗的線性傳播過程由信息論創(chuàng)始人申農(nóng)及其同事韋弗于1949年提出。O-糾器-信t演、信t擦的B 演、I奉獻(xiàn)：噪音的引入一首創(chuàng)噪音指的是一切傳播者意圖以外的對正常信息傳遞的干擾；引入編碼譯碼概念。缺陷：無視了反響和社會過程對傳播過程的制約；不完全適用于人類社會的傳播過程，將傳與受角色固定化無視了二者之間的轉(zhuǎn)化，無視了人類傳播的 互動性質(zhì)。3,線性傳播模式的缺陷：忽略反響，把傳播理解

43、為單向的過程；忽略了外部環(huán)境，把傳播理解為孤立而不是系統(tǒng)的過程。二，控制論的傳播模式一施拉姆模式人際傳播奉獻(xiàn)：突出了信息傳播過程的循環(huán)性，信息會產(chǎn)生反響，并為傳播雙方所共享；對以前單向直線模式的領(lǐng)一突破是更強(qiáng)調(diào)傳授雙方相互轉(zhuǎn)化，打破單向直線模式一統(tǒng)局面；缺陷：未能區(qū)分傳受雙方的地位的差異；模式誰能較好表達(dá)人際傳播但對群眾傳播過程卻不能適用。奉獻(xiàn)：最明顯的有點(diǎn)是突出了整體與局部，局部與局部之間的有機(jī)聯(lián)系；突出反響；提示了群眾媒介對傳播過程的介入；傳播的雙向性，循環(huán)性均被表現(xiàn)出來。三，系統(tǒng)論的傳播模式根本觀點(diǎn)：傳播過程是出于社會系統(tǒng)中并手影響的一個子系統(tǒng)，所有的傳播過程都可以看作是一個系統(tǒng)的活動，

44、傳播系統(tǒng)與社會中其他系統(tǒng)相聯(lián)系，又是自身相對的獨(dú)立性。意義：意義深遠(yuǎn)，開始著眼于傳播過程的宏觀環(huán)境，并更多地對社會系統(tǒng)環(huán)境加以研究，講傳播過程放到整個社會系統(tǒng)進(jìn)行中把我，開啟了群眾傳播研究的新面貌。2馬萊茨克模式社會互動過程，這種互動不僅是有形變量-社會作用力之間的互動也是無形的變量-社會心理因素之間的互動。以上為三個根本模式；四，.群眾傳播對微觀個體影響-兩級傳播模式。.群眾傳播對宏觀社會影響-議程設(shè)置模式。a認(rèn)為群眾媒介往往不能決定人們對某一事件的具體看法但可以通過提供應(yīng)信息和安排相關(guān)的議題。b理論特點(diǎn)：著眼點(diǎn)人之效果；考察整體的群眾傳播有較長時間跨度的一系列報(bào)道活動所產(chǎn)生的中長期的綜合的

45、宏觀的社會效果；暗示了一種傳播媒介是形式環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)。c理論意義：從考察群眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過程中的作用入手，重新揭示了群眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要的作用；把群眾傳播過程背后的控制問題重新擺在了人們面前d把議程與受眾的不同屬性結(jié)合考察得出結(jié)論：經(jīng)驗(yàn)越是間接，受媒介的影響越大；接觸量越大，手媒介的影響越大；對媒介的議程效果有抑制“和強(qiáng)化兩種作用；傳媒的議程設(shè)置對知識水準(zhǔn)搞政治關(guān)心程度高的人影響小。.群眾傳播媒介的體系與行為模式一一的費(fèi)勒美國群眾媒介體系模式，懷特的守門人模式。.以受眾為中心的模式-一一使用與滿足模式具有社會和心理根源的需求，它們引起的對群

46、眾媒介或其他信源的期望，導(dǎo)致媒介披露的不同形式，最后 導(dǎo)致雪球的滿足以及其他結(jié)果。意義：受眾的媒介接觸是基于自己需求對媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動，選擇的某種能動性，有助于糾正群眾社會中的受眾絕對被動的觀念，之處了群眾傳媒對受眾具有一些根本效用。局限：過于強(qiáng)調(diào)個人的心理因素行為主義的功能主義色彩太濃；脫離開傳媒活動的生產(chǎn)和提供過程，單純地考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面解 釋受眾與傳媒的社會關(guān)系；指出了受眾的某種能動性，但有限的，僅僅限于對媒介提供的內(nèi)容進(jìn)行選擇性接觸的范圍之內(nèi)，因而不能反映受眾座位社會 實(shí)踐的主體，有著傳播需求和傳播權(quán)利的主題手具有的能動性。傳播效果.什么是傳播效果？他有那些含

47、義？答：傳播效果是傳者發(fā)出的訊息通過一定媒介渠道到達(dá)受眾后，所引起的思想和行為的變化。傳播概念有雙重含義：微觀上1、他指帶有說服動機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理態(tài)度和行為的變化。宏觀上 2、他指傳播活動尤其是報(bào)刊播送電視等群眾傳播媒介的活動對受傳者和社會產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。.傳播效果分為那些層次？群眾傳播的社會效果的三個層面是什么？答：1傳播效果依據(jù)其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為三個層面；外部信息作用與人們的視覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識結(jié)構(gòu)的 變化，屬于認(rèn)知層面上的效果；作用與人們的觀念或體系而引起情緒或感情得變化。屬于心理和態(tài)度層面上的效果；這些變化通過人么的言

48、行表現(xiàn)純來， 既為行動層面上的效果。2社會效果的三個層面：環(huán)境認(rèn)知效果；價值形成與維護(hù)效果；社會行為示范效果。.聯(lián)系實(shí)際，舉例說明什么是傳播的逆反效果。答： 1短期的預(yù)期效果。包括 個人的反響和對媒介自主權(quán)中宣傳報(bào)道活動的反響兩種。2短期的非預(yù)期效果。這里也有個人的自發(fā)反響和集合的自發(fā)反響兩類。前者指個人接觸特定信息后所發(fā)生的與傳播者意圖無直接關(guān)系的模仿或?qū)W習(xí)行為，這些行為可能是有利于社會的，如從中學(xué)習(xí)知識或領(lǐng)悟人生道理；可能是反社會的，例如接觸有害的傳播內(nèi)容所誘發(fā)的青少年犯罪等等。3長期的預(yù)期效果。指的是就某一主題或某項(xiàng)事業(yè)進(jìn)行的長期信息傳播所產(chǎn)生的與傳播者意圖相符的累積效果。4長期的非預(yù)期

49、效果.考察具體過程的傳播之際，應(yīng)注意那些環(huán)節(jié)和要素？答：1、傳播主題與傳播效果-考察傳播者2、傳播內(nèi)容與傳播效果-考察內(nèi)容的主題和，觀點(diǎn)，價值取向等信息在內(nèi)的因素與傳播效果的關(guān)聯(lián)。3、尋系載體與傳播效果-尋系是通過語言，文字，聲音，圖形，畫面，影象等載體傳遞的。4、傳播技巧與傳播效果-傳播技巧指的是喚起受傳者的注目，引起他們呢的特定心理和行動的翻譯，從而實(shí)現(xiàn)說服或宣傳之預(yù)期目的的測略方法，包括內(nèi)容提示法，說理法，訴訟法等，這些研究具有很強(qiáng)的實(shí)用性。5、傳播對象與傳播效果-受傳者不是完全被動的信息接受者，相反，受傳者的屬性對傳播效果起著重要的作用?！俺ＷR理論現(xiàn)場理論和社會科學(xué)理論？答：1、常識理

50、論-即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成的一些觀點(diǎn)和看法。2、現(xiàn)場理論-就是在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點(diǎn)，包括他們對傳播活動的目的與性質(zhì)的理解，信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)，采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程，職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)。這種理論直接支配著群眾傳媒的運(yùn)營和日常的信 息傳播活動。3、社會科學(xué)理論-是從個人，社會與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對媒介活動及其客觀結(jié)果的定量性研究而獲得的系統(tǒng)知識。.試述傳播技巧與傳播效果的聯(lián)系。答：傳播技巧指的是在說服性傳播活動中為有效的到達(dá)預(yù)期目的而采用的策略方法。1“一面提示與“兩面提示 一種給人一種“咄咄逼人的效果，兩種給人一種公平的效果。2“兩面提示的“免疫效果。他給人一種包

51、含著對相反觀點(diǎn)的說明，這種說明給人一種免疫效果。3“明示結(jié)論與“寓觀點(diǎn)于材料之中。給人一種觀點(diǎn)鮮明，但同時也給人一種比擬生硬而引起反感。而另一種給人一種理解的困難性。4“訴諸理性與“訴諸感情。只有兩種結(jié)果結(jié)合起來才能到達(dá)好的效果。5警鐘效果，他能喚起人們的危機(jī)意識和緊張心理，促成他們的他度和行為向一定的方向發(fā)生變化。是一種說服的恐懼效果。.試述傳播對象的屬性對傳播效果的制約作用。答：傳播效果的形成是一個多種因素交互作用的過程，不僅傳播主體、內(nèi)容和技巧會對效果生產(chǎn)影響，傳播對象自身的屬性也同樣重要的制約作用。傳播對象的屬性包括：1。性別、年齡、文化程度、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性；2。人際傳播網(wǎng)；

52、3。群體歸屬關(guān)系和群體標(biāo)準(zhǔn)；4。人格、性格特點(diǎn)；5。個人過去的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷等。所有這些屬性都作為人們接觸特定媒介或信息之際的“既有傾向或背景，規(guī)定著他們對媒介或信息的興趣、情感和看法，同時對傳播效果發(fā)生重要的影響。4傳播效果研究的開展階段：強(qiáng)效果論子彈論20c假設(shè)效果論有限效果論40C效果研究的轉(zhuǎn)折階段 60C重新認(rèn)識媒介力量 60-80C5、談?wù)剛鞑バЧ芯康娜齻€時期和效果觀的變化。答：從20世紀(jì)早期的子彈論到 40年代至60年代的有限效果論，再到 70年代的以后的宏觀效果，人們對群眾傳播效果和影響的認(rèn)識經(jīng)歷了一個不斷深化的過程。從外表上看，早期的子彈論與70年代以后的宏觀效果理論都強(qiáng)調(diào)群眾傳

53、播效果和影響的有利性，但兩者之間有著本質(zhì)上的不同。也就是說，前者主張的是一種無條件的、無中介的絕對效果，而后者那么是在充分考慮到各種制約因素的根底上，對群眾傳播的影響和效果作出的重新評價?！白訌椪?？他們反映了什么樣的群眾傳播效果觀？答：“子彈論是錯誤的，它是一種唯意志論觀點(diǎn)，過分夸大了群眾傳播的力量和影響，無視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，并且否認(rèn)了受眾對群眾傳媒的能動的選擇和使用能力。它對傳播過程做了過于簡單的描述。核心觀點(diǎn)是：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣?？梢砸鹬苯铀傩У姆错?；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配

54、他們的行動。說明群眾傳播擁有極大的影響力“有限效果理論。答：1.群眾傳播不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，它只不過是眾多的中介因素之一，只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并且通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用。2.群眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對他們既有態(tài)度的強(qiáng)化。3.群眾傳播對人們的態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要兩個條件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變。4.傳播效果的產(chǎn)生，受到某些心理生理因素的制約。5.傳播效果的產(chǎn)生，還受到媒介本身的條件信源的性質(zhì)、內(nèi)容的組織以及輿論環(huán)境等因素的影響?？傊?，克拉帕的這些觀點(diǎn)竭力強(qiáng)調(diào)拉群眾傳播的無力性和效果的有限性，因而被成為

55、“有限效果理論.簡述以下概念和范疇：政治既有傾向假說，選擇性接觸，傳播流，意見領(lǐng)袖與兩極傳播，強(qiáng)化效果或補(bǔ)強(qiáng)效果，結(jié)晶效果，傳播效果的中介因素？答： 政治既有傾向性-指的就是人們在接觸傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。選擇性接觸-受眾對那些與自己的既有立場，態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸。、傳播流-由群眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流向傳播對象的社會過程。、意見領(lǐng)袖：-在傳播活動中為他人提供信息、觀點(diǎn)并對他人施加個人影響的人物。特征：社交范圍廣、信息渠道多、傳媒接觸大。兩極傳播-“群眾傳播-意見領(lǐng)袖-一般受眾“強(qiáng)化效果-指人眾傳播對受眾既有態(tài)度的穩(wěn)固和加強(qiáng)效果。、“結(jié)晶效果-是使原來意向未明、

56、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果?！案淖冃Ч?指受傳者的立場和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化的效果。傳播效果的“中介因素主要有四種：1選擇性接觸機(jī)制一一包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個層次。這個機(jī)制的存在，說明受眾對某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，而被回避的媒介和內(nèi)容是很難產(chǎn)生效果的。2媒介本身的特性一一訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。3訊息內(nèi)容一一包括語言和表達(dá)等等，其方法和技巧不同，會產(chǎn)生不同的心理反響。4受眾本身的性質(zhì)一一受眾的既有立場和傾向、他們的社會關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度，會對群眾傳播效果發(fā)揮重要的制約作用。說服性傳播”的效果研究？其代表學(xué)者和主要奉獻(xiàn)是什么？答：“說服性傳播“指的是受

57、傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化?；舴蛱mCarlHovland 1921 1961是耶魯大學(xué)的實(shí)驗(yàn)心理學(xué)教授，是傳播學(xué)奠基人之一。1953年出版了 ？傳播與說服？。1傳播主題與傳播效果，可信度兩個要素a傳播者的信譽(yù)b專業(yè)的權(quán)威性；試述信源的可信性對傳播效果的影響：傳播者決定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說服的角度而言，即便 是同一內(nèi)容的信息，如果處于不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。這是因?yàn)?，人們首先要根?jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值作 出判斷?？尚判园瑑蓚€要素：1.傳播者的信譽(yù)。2.專業(yè)權(quán)威性。.談?wù)勔庖婎I(lǐng)袖的特點(diǎn)及其在群眾傳播效果形成過程中的作用。答：特點(diǎn)：一，與被

58、影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系。二，意見領(lǐng)袖的影響并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布在社會上任何群體和階層中。三，意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一性和“綜合性。四，意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對群眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。.簡述以下概念和范疇：休眠效果，、一面提示與兩面提示、免疫效果、訴諸感情、恐懼訴求、自信心假說。答：休眠效果：低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠狀態(tài)，經(jīng)過一段時間，可信性的負(fù)影響減弱或消失以后，其效果才能充分發(fā)現(xiàn)出來。一面提示與兩面提示：僅向說服的對象提示自己一方的觀點(diǎn)或于已有利的判斷

59、材料，稱為“一面提示。在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時，也以某種方式提示對立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料，稱為“兩面提示。兩面提示由于包含著對相反觀點(diǎn)的說明這種說明就偈事先接種年牛痘疫苗一樣能夠使人在以后遇到對立觀點(diǎn)的宣傳時具有較強(qiáng)的抵抗力兩面提示的這種效果被稱為免疫效果或接種效果運(yùn)用“敲警鐘的方法喚起人們的危機(jī)意識和緊張心理促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，也是一種常見的說服方法從行為心理學(xué)的角度來說敲警鐘具有雙重成效它對事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸；2它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應(yīng)行動但是由于敲警鐘根本上是通過刺激人們的恐懼心來追求特

60、定效果，會給對象帶來一定的心理不適如果分寸把握不好容易招致自發(fā)的防性反響對傳播效果產(chǎn)生負(fù)面影響。傳播效果研究理論1、簡述“議程設(shè)置功能理論的概要和特點(diǎn)。答：議程設(shè)置功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們的對周圍世界的大事及重要性的判斷。特點(diǎn)：1傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動三個層面，議程設(shè)置功能假說是這個過程的最初階段，即認(rèn)知層面的階段。2議程設(shè)置功能考察的整體的群眾傳播具有較長時間跨度的一系列報(bào)道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。3議程設(shè)置功能暗示了 是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)。2、議程設(shè)置的“ 0/1 效果、0/1/2 和0/1/2/