星巴克客戶體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析畢業(yè)論文

1、PAGE PAGE 21華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院畢業(yè)論文 星巴克客戶體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析 曾依媛 指導(dǎo)教師： 陳小桂 講師 系： 經(jīng)濟(jì)管理系 年級(jí)專業(yè)： 2009級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷 提交日期：2013年5月15日 答辯日期：2012年5月18日 答辯委員會(huì)主席（簽名）： 評(píng)閱人（簽名）： 2013年5月25日摘 要自從上世紀(jì)50年代，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段，開(kāi)始營(yíng)銷理論，營(yíng)銷理論首先關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，然后專注于客戶服務(wù)，而現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到顧客的注意力，基于這一前提的情感，產(chǎn)生量體驗(yàn)式營(yíng)銷ISIS。體驗(yàn)式營(yíng)銷公司擺脫了殘酷的渠道和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，獲得高附加值產(chǎn)品同時(shí)還獲得顧客的忠誠(chéng)度。體驗(yàn)營(yíng)銷是顧客的感官和心理的影響與客

2、戶建立情感聯(lián)系，而不是單一物質(zhì)交易平臺(tái)。這是一個(gè)強(qiáng)大的工具，使企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。星巴克獨(dú)特的“第三空間”經(jīng)營(yíng)理念，努力為目標(biāo)客戶創(chuàng)造獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)。星巴克產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求，精細(xì)的規(guī)劃和控制的口碑，口碑營(yíng)銷，樹(shù)立尊重和以人為本的企業(yè)文化，員工的親切對(duì)待，體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功實(shí)施，給予現(xiàn)代企業(yè)一些啟示，如建立自己的文化，注重與客戶的互動(dòng)，尊重員工等。不過(guò)這幾年，發(fā)現(xiàn)星巴克獨(dú)特“體驗(yàn)營(yíng)銷”有所減弱，因?yàn)閿U(kuò)張速度過(guò)快了，導(dǎo)致門店質(zhì)量下降?，F(xiàn)在星巴克應(yīng)該把腳步放慢，回到定位的高端品牌，穩(wěn)固和加強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞：星巴克；顧客體驗(yàn)；顧客滿意；顧客忠誠(chéng)AbstractSince the 19

3、50s, with the different stages of economic development, began marketing theory, marketing theory primarily concerned with the quality of the product, and then focus on customer service, and has now grown to the attention of customers, based on the premise that the emotion generated amount of experie

4、ntial marketing ISIS. Experiential marketing company is to get rid of the cruel channels and price competition, to gain high value-added products, and also won the customers loyalty. Experiential Marketing is the sensory and psychological impact of customer to establish an emotional connection with

5、customers, rather than a single substance trading platform. This is a powerful tool to enable enterprises to win in future competition.Starbucks unique third space business philosophy, and strive for the target customers to create a unique Starbucks Experience. Starbucks product quality of strict re

6、quirements, elaborate planning and control of reputation, word-of-mouth marketing, establish respect and people-oriented corporate culture, employees cordial treat experiential marketing strategy for the successful implementation, given the modern enterprise some inspiration, such as the establishme

7、nt of their own culture focus on interaction with customers, respect for employees.However, in recent years, found the unique Starbucks experience marketing weakened expansion too fast, and stores quality. Now Starbucks should be at a slower pace, back to the high-end brand positioning, stabilize an

8、d strengthen their core competitiveness.Keywords: Starbucks；customer experience；customer loyalty；customer satisfaction目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc355725536 1.緒論 PAGEREF _Toc355725536 h 1 HYPERLINK l _Toc355725537 1.1研究背景 PAGEREF _Toc355725537 h 1 HYPERLINK l _Toc355725538 1.2研究意義 PAGEREF _To

9、c355725538 h 1 HYPERLINK l _Toc355725539 1.3研究目的以及方法 PAGEREF _Toc355725539 h 1 HYPERLINK l _Toc355725540 2.體驗(yàn)營(yíng)銷與顧客滿意和顧客忠誠(chéng) PAGEREF _Toc355725540 h 2 HYPERLINK l _Toc355725541 2.1體驗(yàn)營(yíng)銷的含義與特點(diǎn) PAGEREF _Toc355725541 h 2 HYPERLINK l _Toc355725542 2.2體驗(yàn)營(yíng)銷影響顧客滿意和顧客忠誠(chéng) PAGEREF _Toc355725542 h 3 HYPERLINK l _To

10、c355725543 3.星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷之道 PAGEREF _Toc355725543 h 4 HYPERLINK l _Toc355725544 3.1星巴克店鋪擺設(shè) PAGEREF _Toc355725544 h 5 HYPERLINK l _Toc355725545 3.2產(chǎn)品體驗(yàn) PAGEREF _Toc355725545 h 6 HYPERLINK l _Toc355725546 3.2.1高質(zhì)量的咖啡 PAGEREF _Toc355725546 h 6 HYPERLINK l _Toc355725547 3.2.2產(chǎn)品創(chuàng)新 PAGEREF _Toc355725547 h 8 H

11、YPERLINK l _Toc355725548 3.3貼心的服務(wù)體驗(yàn) PAGEREF _Toc355725548 h 9 HYPERLINK l _Toc355725549 3.4互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程 PAGEREF _Toc355725549 h 10 HYPERLINK l _Toc355725550 4.星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)代企業(yè)啟示與借鑒 PAGEREF _Toc355725550 h 11 HYPERLINK l _Toc355725551 4.1追求高質(zhì)量 PAGEREF _Toc355725551 h 11 HYPERLINK l _Toc355725552 4.2對(duì)細(xì)節(jié)提高關(guān)注 PAG

12、EREF _Toc355725552 h 12 HYPERLINK l _Toc355725553 4.3注重與顧客的互動(dòng) PAGEREF _Toc355725553 h 13 HYPERLINK l _Toc355725554 4.4提高文化構(gòu)建員工與顧客忠誠(chéng)度 PAGEREF _Toc355725554 h 14 HYPERLINK l _Toc355725555 5.結(jié)論與展望 PAGEREF _Toc355725555 h 15 HYPERLINK l _Toc355725556 5.1星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷在應(yīng)用中存在的問(wèn)題 PAGEREF _Toc355725556 h 15 HYPERL

13、INK l _Toc355725557 5.1.1高速擴(kuò)張導(dǎo)致體驗(yàn)淡化 PAGEREF _Toc355725557 h 15 HYPERLINK l _Toc355725558 5.1.2產(chǎn)品頻陷“質(zhì)量門” PAGEREF _Toc355725558 h 16 HYPERLINK l _Toc355725560 5.2給予星巴克的一些建議 PAGEREF _Toc355725560 h 17 HYPERLINK l _Toc355725561 5.2.1控制擴(kuò)張速度保證企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 PAGEREF _Toc355725561 h 17 HYPERLINK l _Toc355725562 5.

14、2.2全力維護(hù)企業(yè)形象以顧客為本 PAGEREF _Toc355725562 h 18 HYPERLINK l _Toc355725563 5.2.3牢記企業(yè)社會(huì)責(zé)任提高企業(yè)影響力 PAGEREF _Toc355725563 h 18 HYPERLINK l _Toc355725564 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc355725564 h 20 HYPERLINK l _Toc355725565 致 謝 PAGEREF _Toc355725565 h 211.緒論星巴克咖啡在短短的20年，創(chuàng)造了世界上最有價(jià)值的品牌。星巴克靠的是星巴克獨(dú)一無(wú)二體驗(yàn)營(yíng)銷，注重產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的貼心和顧客滿意度。

15、體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)起著一個(gè)非常重要的作用，不僅能促進(jìn)發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也更符合消費(fèi)者的需求在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。1.1研究背景隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，當(dāng)他們面對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量不斷提高，價(jià)格不斷下降，技術(shù)含量不斷提升的情況下，消費(fèi)者做出的選擇不僅基于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的要求，更看重在他們?cè)谫?gòu)買和消費(fèi)的過(guò)程中，滿足自己的心理需求和個(gè)人興趣偏好的具體感受。如今，在產(chǎn)品多樣化和顧客的選擇權(quán)的擴(kuò)大情況下，高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引顧客是不夠的生活節(jié)奏的日益加快,消費(fèi)者看重產(chǎn)品給他們帶來(lái)的心靈上的放松和體驗(yàn)。所以產(chǎn)出了體驗(yàn)營(yíng)銷這一概念，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者滿意度因素的控制，讓顧客得到良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，提高

16、顧客滿意度和忠誠(chéng)度的同時(shí)增加企業(yè)利潤(rùn)，從而達(dá)到雙贏。1.2研究意義隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)咖啡的接受程度也日益增加，“咖啡文化”開(kāi)始滲入人們的生活中。然而，咖啡館消費(fèi)很大程度上是一種精神文化消費(fèi)，能夠感染消費(fèi)者需要咖啡館營(yíng)造的氛圍，形成良好的互動(dòng)，以滿足消費(fèi)者的精神需求。本文通過(guò)對(duì)星巴克實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷這一成功例子的分析，在如今的社會(huì)里，我們應(yīng)該更關(guān)注顧客情感與心靈上的需求。用體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)提高產(chǎn)品的附加值，把傳統(tǒng)營(yíng)銷理論只關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，質(zhì)量等因素拋開(kāi)，為顧客創(chuàng)造全方位體驗(yàn)。1.3研究目的以及方法本文通過(guò)收集、整理、歸納星巴克體驗(yàn)式餐飲營(yíng)銷方式的資料得到體驗(yàn)式營(yíng)銷方式的定義和特點(diǎn)，總結(jié)出體驗(yàn)式營(yíng)銷方式在

17、中國(guó)企業(yè)運(yùn)用的必要性和優(yōu)缺點(diǎn)，以及對(duì)其他企業(yè)啟示與鑒定。文章使用了文獻(xiàn)綜合研究法，通過(guò)查閱、整理與本文相關(guān)的文獻(xiàn)資料,在前人研究成果的基礎(chǔ)上進(jìn)行深入的研究。還運(yùn)用了現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)和管理學(xué)中的一些理論、框架和模型，分析研究星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力存在的優(yōu)勢(shì)比較。2.體驗(yàn)營(yíng)銷與顧客滿意和顧客忠誠(chéng)2.1體驗(yàn)營(yíng)銷的含義與特點(diǎn)“體驗(yàn)營(yíng)銷”是指在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中通過(guò)讓他們觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、使用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，如果實(shí)施了體驗(yàn)營(yíng)銷，就必須清楚地了解消費(fèi)者行為，對(duì)于消費(fèi)者在購(gòu)物前、中、后各階段的整個(gè)體驗(yàn)

18、更加注，讓消費(fèi)者感受到品牌是如此生動(dòng)，如此多樣，而且它是可以被看到和體驗(yàn)的，有時(shí)甚至?xí)剿麄兊钠谕?，這樣的體驗(yàn)才算得上是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)商品經(jīng)濟(jì)商品營(yíng)銷體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)服務(wù)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷圖1 營(yíng)銷模式演進(jìn)過(guò)程圖而體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)有互動(dòng)性。體驗(yàn)是個(gè)人的心理感受，是顧客對(duì)一定的刺激物所產(chǎn)生的。但是，體驗(yàn)是誘發(fā)的，而不是不是自發(fā)的。所以，我們要讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的商品和服務(wù)產(chǎn)生美妙的體驗(yàn)，企業(yè)必須要為顧客深入挖掘可刺激顧客美妙的感覺(jué)體驗(yàn)提供物。顧客體驗(yàn)個(gè)性化。顧客內(nèi)在精神和心理感受的體驗(yàn)都是因人而異，同樣的事情可能會(huì)有不同的體驗(yàn)。例如，在肯德基快餐店就餐，兒童最開(kāi)心的體驗(yàn)可能是食物及那里的游樂(lè)

19、設(shè)施；而對(duì)于成年人來(lái)說(shuō)，最開(kāi)心的體驗(yàn)會(huì)是那里的方便就餐和舒適的環(huán)境。所以，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須根據(jù)目標(biāo)顧客的心理特點(diǎn)，來(lái)為他們提供個(gè)性化的體驗(yàn)需求。消費(fèi)者的主動(dòng)性。消費(fèi)者的體驗(yàn)都具有較大的主動(dòng)性，無(wú)論是發(fā)生在體驗(yàn)產(chǎn)生階段，還是在體驗(yàn)消費(fèi)的過(guò)程中。如果只有體驗(yàn)提供物，而消費(fèi)者沒(méi)有主動(dòng)性，體驗(yàn)就不會(huì)發(fā)生。因此，作為體驗(yàn)提供者的企業(yè)，如何進(jìn)行誘導(dǎo)體驗(yàn)，還是要有待深入研究的課題。消費(fèi)者是理性和感性的結(jié)合體。顧客所獲得的感受并不會(huì)因一次體驗(yàn)的完成而馬上消失，具有一定的延續(xù)性，如發(fā)生的顧客對(duì)體驗(yàn)的各種回憶等，有時(shí)顧客事后甚至?xí)?duì)這種體驗(yàn)重新評(píng)價(jià)，產(chǎn)生新的感受。因此體驗(yàn)營(yíng)銷的效果是長(zhǎng)期性的，一旦顧客對(duì)體驗(yàn)滿意，

20、他們對(duì)公司往往產(chǎn)生高度忠誠(chéng)。2.2體驗(yàn)營(yíng)銷影響顧客滿意和顧客忠誠(chéng)本質(zhì)上講，顧客滿意度指的是顧客的一種心理狀態(tài)，是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平，它源自于顧客對(duì)企業(yè)的一種產(chǎn)品或服務(wù)，在消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。顧客滿意度越高,其購(gòu)買次數(shù)就會(huì)越多。感知質(zhì)量感知價(jià)值顧客忠誠(chéng)顧客抱怨顧客期望顧客滿意圖2 美國(guó)顧客滿意指數(shù)ACSI模型而與之關(guān)系相密切的是客戶忠誠(chéng)度。客戶忠誠(chéng)度是指客戶因?yàn)榻邮芰四撤N產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)闈M足自身的需求后對(duì)該品牌或者其服務(wù)商產(chǎn)生的心理上的依賴及行為上追捧。顧客往往通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)信息建立起品牌信任,在產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)中建立并累積滿意,滿意到達(dá)一定的水平后,即產(chǎn)生忠誠(chéng)。如圖

21、2顯示，顧客忠誠(chéng)主要受顧客滿意的直接影響,顧客滿意與否最終決定顧客忠誠(chéng)還是顧客抱怨。ACSI模型的設(shè)計(jì)是以質(zhì)量的定制化、可靠性和總體評(píng)價(jià)3個(gè)指標(biāo)變量來(lái)衡量感知質(zhì)量。其中定制化指的是：企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿足異質(zhì)化的顧客需要的程度?？煽啃灾傅氖牵浩髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的可靠性和標(biāo)準(zhǔn)化以及沒(méi)有缺陷的程度?，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)著重于顧客重復(fù)購(gòu)買的表象與態(tài)度,從而忽視了他們對(duì)產(chǎn)品和品牌在情感上的訴求與依托,以及更進(jìn)一步與產(chǎn)品融為一體的精神上的需求。星巴克通過(guò)和消費(fèi)者接觸或互動(dòng)，可以更加深入地了解消費(fèi)者，洞察消費(fèi)者對(duì)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是怎樣體驗(yàn)的。個(gè)性化的接觸或與消費(fèi)者的互動(dòng)，積極聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)或建議，和個(gè)性化的

22、方式雙向?qū)W習(xí)企業(yè)與客戶之間，及時(shí)，有效地解決消費(fèi)者的問(wèn)題，并滿足消費(fèi)者的需求。這些做法不僅可以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和喜好，尋找品牌的創(chuàng)新，同時(shí)也大大提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。顧客滿意是度顧客忠誠(chéng)度的前提條件,顧客忠誠(chéng)的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,要讓顧客成為忠實(shí)的顧客，前提是顧客要連續(xù)獲得的滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)該有針對(duì)性地滿足客戶的需求和期望，有效地消除和防止客戶的抱怨和投訴，并不斷提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，建立企業(yè)與客戶之間的相互信任，相互依存的質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈。顧客忠誠(chéng)度隨基本期望的滿意水平提高而提高，顧客滿意度、忠誠(chéng)度與體驗(yàn)營(yíng)銷的發(fā)展成了對(duì)應(yīng)關(guān)系,提出了基于體驗(yàn)營(yíng)銷能提搞顧客的滿意度與忠誠(chéng)度的這

23、一戰(zhàn)略,為企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷獲取顧客滿意、提高忠誠(chéng)度提供了理論依據(jù)。本文通過(guò)對(duì)星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷這一個(gè)案的分析后知道體驗(yàn)營(yíng)銷有利于企業(yè)提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，從而有利于提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，增加利潤(rùn)等等,為其他企業(yè)的提供借鑒與參考。3.星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷之道星巴克是由杰拉德鮑德溫、戈登波克和茲伍西哥爾在1917年在西雅圖共同創(chuàng)立的，專營(yíng)美食咖啡豆的烘焙和銷售。1982年霍華德舒爾茨加入公司，成為市場(chǎng)部門的一員。1987年，舒爾茨先生以380萬(wàn)美元從鮑德溫和波克手里買下了前西雅圖星巴克公司以及6個(gè)店面和烘烤廠房。從此，舒爾茨先生掌控了星巴克，隨著吸引了新的投資者后，他開(kāi)始打造全球性經(jīng)營(yíng)，并于2002年取

24、得了32.8億美元的銷售額，被稱為全球增長(zhǎng)最快的100家品牌之一。星巴克把有一定消費(fèi)能力的，年紀(jì)在二三十歲的年輕人作為目標(biāo)顧客。針對(duì)這部分顧客需要一個(gè)自由寬松的聚會(huì)場(chǎng)所這一體驗(yàn)需求，所以星巴克提出了“第三空間”，以便顧客交友會(huì)客，或成為顧客的另一個(gè)起居室，顧客可以獨(dú)自在這里放松身心。“體驗(yàn)”的本質(zhì)在于消費(fèi)的過(guò)程能否給顧客創(chuàng)造難忘的經(jīng)歷。這種經(jīng)歷實(shí)際上就是一種個(gè)性化體驗(yàn)的感知和滿足,企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)只是在其中充當(dāng)載體而已。星巴克堅(jiān)持用高質(zhì)量的咖啡、優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)，安靜舒適的環(huán)境來(lái)經(jīng)營(yíng)咖啡店，希望能利用“載體”來(lái)讓顧客體驗(yàn)星巴克帶來(lái)的咖啡文化體驗(yàn)。3.1星巴克店鋪擺設(shè)首先可以看到的是一個(gè)木制的圓臺(tái)型

25、貨架。不僅能體現(xiàn)星巴克在咖啡文化方面的專業(yè)性，提高消費(fèi)者對(duì)它的信賴度，同時(shí)還能勾起人們的興趣，提高人們對(duì)這些咖啡和咖啡壺的購(gòu)買欲望。在貨架的旁邊十分醒目地?cái)[放著促銷廣告牌，能很快地引起人們的注意。促銷是根據(jù)不同節(jié)令推出的特色咖啡。由于是根據(jù)節(jié)令推出，除咖啡本身外，整個(gè)廣告牌的設(shè)計(jì)也完全符合不同節(jié)令人們不同的心理需求。柜臺(tái)上的標(biāo)價(jià)牌，它沒(méi)有選擇明亮的燈箱，而只是一塊簡(jiǎn)單的木板，表達(dá)了咖啡古樸的傳統(tǒng)風(fēng)格。整塊木板從底色、商品名、一直到價(jià)目，選用的都是咖啡色，由淺到深不同的咖啡色。還有墻上的裝飾主要包括一些照片與前衛(wèi)壁畫(huà)。照片的色彩仍是那種傳統(tǒng)的咖啡色，而那些壁畫(huà)卻充斥著原木色與橙橘色等鮮亮的色彩，

26、與照片、乃至整個(gè)咖啡店的色彩形成鮮明對(duì)比。視覺(jué)體驗(yàn)。光線對(duì)于咖啡店的要求也很大，一般商店的霓虹燈，是用光效果最佳的代表?？Х瑞^的光當(dāng)然不僅限于霓虹燈，燈光的用途首先是引導(dǎo)顧客進(jìn)入，在適宜的光亮下品嘗咖啡。因此，燈光的總亮度應(yīng)比周圍低，以突出特色的咖啡館，使客戶能夠隨著暗暗的燈光走到舒適的咖啡廳。如果光線太暗，使咖啡廳，一個(gè)沉悶的感覺(jué)，不利于顧客品嘗咖啡。因?yàn)榭Х戎破肥且院稚珵橹?，深色的、顏色較暗的咖啡，會(huì)吸收較多的光，為了讓整個(gè)咖啡館的氣氛舒適起來(lái)，所以選擇了較柔和的日光燈照射。星巴克室內(nèi)桌椅擺放也很另類，創(chuàng)造一個(gè)非常舒適，另一種高品位的空間氛圍。座椅不會(huì)太擁擠或過(guò)于空空曠，擁擠的空間給人的壓

27、迫讓人覺(jué)得不舒服，太開(kāi)放了，讓消費(fèi)者感受不到一種溫馨，浪漫的休閑樸實(shí)的風(fēng)格咖啡吧。星巴克的室內(nèi)設(shè)計(jì)通常的大地色調(diào)，舒適的沙發(fā)場(chǎng)景的展示空間，創(chuàng)造一個(gè)悠閑的氣氛。星巴克戶外區(qū)，太陽(yáng)傘和木制沙發(fā)的設(shè)計(jì)招用一個(gè)小舞臺(tái)，顯示了獨(dú)特的咖啡體驗(yàn)的新一代。木制的桌椅，優(yōu)雅、輕松的音樂(lè)，精致的咖啡器具，煮咖啡時(shí)的“嘶嘶”聲，鏟咖啡豆時(shí)的“沙沙”聲，給顧客聽(tīng)覺(jué)上的體驗(yàn)。給人在享受咖啡的同時(shí)也在享受休閑的“第三空間”帶來(lái)的放松，讓消費(fèi)者感受到他們不是在咖啡店，而是在另外一個(gè)家。星巴克咖啡店環(huán)境渲染的氛圍是一種崇尚知識(shí)，尊重人性。在星巴克咖啡店里，強(qiáng)調(diào)的不再是咖啡，而是一種文化與知識(shí)。因此咖啡館經(jīng)營(yíng)者對(duì)于營(yíng)業(yè)空間的

28、表現(xiàn)，如何巧妙地運(yùn)用空間美學(xué)，設(shè)計(jì)出理想的喝咖啡環(huán)境，而在提高顧客的飲用率上產(chǎn)生情感的效果，這是咖啡館氣氛塑造的意義。消費(fèi)者認(rèn)為星巴克是一個(gè)充滿文化氣息的地方，買星巴克咖啡是一個(gè)值得驕傲的事情，可以提高自身的品味，你可以讓你脫穎而出。圖3 星巴克店里柔和的光線和充滿文化氣息的環(huán)境3.2產(chǎn)品體驗(yàn)3.2.1高質(zhì)量的咖啡像其它種類的果實(shí)一樣，咖啡果也生長(zhǎng)在樹(shù)上。土壤、氣候、海拔高度、咖啡樹(shù)周圍其它種類的植物都能夠?qū)Х鹊娘L(fēng)味產(chǎn)生影響。在高海拔地區(qū)，阿拉伯種咖啡生長(zhǎng)得最好，這種咖啡的風(fēng)味比其它咖啡要精致得多，而且，這種咖啡中咖啡因的含量只占咖啡全部重量的百分之一。正如其名稱所表明的那樣。東非洲種咖啡滋

29、味醇厚，抵抗病蟲(chóng)害的能力強(qiáng)，單株產(chǎn)量也很高。該種咖啡生長(zhǎng)在低海拔地區(qū)，味道苦澀。星巴克公司只采購(gòu)質(zhì)量最好的阿拉伯種咖啡。 圖4 星巴克高質(zhì)量的咖啡豆把采摘回來(lái)后的咖啡豆進(jìn)行一些基本處理后，就開(kāi)始烘焙了?？Х仍挂旁谝粋€(gè)旋轉(zhuǎn)式大圓桶里進(jìn)行烘焙。經(jīng)過(guò)5到7分鐘猛火高熱后，咖啡豆中的水分逐步揮發(fā)。此時(shí)，咖啡豆開(kāi)始變黃，并產(chǎn)生濃郁的香味。8分鐘之后，會(huì)發(fā)生第一次爆響，這時(shí)的咖啡豆體積會(huì)膨脹一倍，并且發(fā)出“噼里啪啦”的響聲。這時(shí)，咖啡都顏色是淺褐色的。如果你在此時(shí)停止加熱，取出幾?？Х榷箛L嘗滋味，這時(shí)的咖啡豆只會(huì)是非常強(qiáng)的酸味，因?yàn)榇藭r(shí)咖啡豆的味道還沒(méi)有全部出來(lái)。如果要讓咖啡豆釋放出全部味道，就要在容

30、器里烘焙10到11分鐘之后，咖啡豆的顏色變得越來(lái)越深，當(dāng)烘焙到11或15分鐘時(shí)，咖啡豆的滋味就全部釋放出來(lái)了，這些滋味之間大都能達(dá)到平衡。這時(shí)會(huì)聽(tīng)到第二次爆響，這標(biāo)志著咖啡豆的烘焙過(guò)程可以結(jié)束了。等咖啡豆冷卻后進(jìn)行磨粉，開(kāi)始進(jìn)行調(diào)制咖啡。不同的調(diào)制方式對(duì)咖啡研磨的程度有不同的要求。但總的來(lái)說(shuō)，調(diào)制的時(shí)間越短，對(duì)咖啡研磨的程度就越高。例如，用在濃縮咖啡機(jī)上的咖啡粉必須非常精細(xì)，因?yàn)檎{(diào)制的時(shí)間只有18到23秒鐘左右。但是，用在咖啡壓壺上的咖啡粉可以粗糙一些，因?yàn)樗涂Х确塾兴姆昼娭苯咏佑|的機(jī)會(huì)。一杯咖啡中，98%的成分都是水，所以你用來(lái)調(diào)制咖啡的水必須清潔、新鮮、不含雜質(zhì)。最好將水加熱到90攝氏度

31、到96攝氏度，這種溫度的熱水可以萃取咖啡所有的風(fēng)味。3.2.2產(chǎn)品創(chuàng)新科特勒說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品是能夠滿足市場(chǎng)任何需求和欲望的東西。為了使產(chǎn)品更吸引客戶，不僅要產(chǎn)品的功能好，質(zhì)量好，還要能滿足消費(fèi)者的視覺(jué)，觸覺(jué)，審美需求，使消費(fèi)者是在整個(gè)購(gòu)買使用過(guò)程中能得到滿足。從一杯杯咖啡開(kāi)始，星巴克已經(jīng)改變了世界各地的喝咖啡的人的習(xí)慣。更值得一提的是，是星巴克讓一種沿街叫賣的商品變成了高檔產(chǎn)品。它開(kāi)辟了一個(gè)屬于星巴克式的生活方式，這種方式被世界各地越來(lái)越多的人接受。星巴克秉著“思想世界化，產(chǎn)品本土化”的理念來(lái)經(jīng)驗(yàn)企業(yè)。只有讓產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，才能跟上消費(fèi)者的腳步。對(duì)于星巴克這一跨國(guó)公司而言，文化差異也是不得不關(guān)注的一個(gè)

32、方面。星巴克為了適應(yīng)中國(guó)化，特意使產(chǎn)品富有中國(guó)元素。星巴克為了更好地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，它在中國(guó)產(chǎn)品的本土化上星巴克費(fèi)盡心思。星巴克在保持它著自身特色的前提下，根據(jù)中國(guó)本土文化開(kāi)發(fā)了具有中國(guó)“味道”的產(chǎn)品，加大了對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度。能夠把星巴克的品牌效應(yīng)與中國(guó)本土文化結(jié)合得完美，是星巴克在中國(guó)成功的最重要因素。比如，中秋節(jié)是中國(guó)人很注重的傳統(tǒng)節(jié)日之一。星巴克在中秋時(shí)節(jié)在中國(guó)市場(chǎng)上推出了月餅。結(jié)合咖啡元素，嘗試著把西方的咖啡文化融合到中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中。此外，星巴克還不斷推出有中國(guó)元素的特色商品，如隨行杯、馬克杯、十二生肖儲(chǔ)蓄罐等出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上，星巴克也從中獲得利潤(rùn)。隨之星巴克又開(kāi)發(fā)了彩椒蘑菇包、豆腐蔬

33、菜卷等中國(guó)式新品。在2009年端午節(jié)期間，星巴克推出了具有特色端午節(jié)的產(chǎn)品星冰粽，在蘇州、浙江、上海三地出爐，其每盒有8個(gè)粽子，里面有紅豆、咖啡、芒果三種餡料。粽子吸引了大批的國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者，證明了星巴克的又一次在中國(guó)的本土化嘗試取得了很大的成功。圖5具有星巴克特色的星冰粽在2010年，星巴克開(kāi)始嘗試銷售茶茶品，在具有茶文化傳統(tǒng)的中國(guó)市場(chǎng)上，推出了令人吃驚的九款茶飲品。星巴克又再一次大膽的“產(chǎn)品創(chuàng)新”，這次包括推出中式茶、四款異域茶以及兩款特制茶飲。在火辣辣的6月里，星巴克推出了多款非咖啡夏日新品，讓人們?cè)谘籽紫娜绽镆材芎鹊胶虾蹩谖兜耐瑫r(shí)又能“冰涼一夏”的星巴克飲品。這些本土化的產(chǎn)品讓我們看到星

34、巴克在中國(guó)在不斷把產(chǎn)品融入中國(guó)的傳統(tǒng)文化，不斷推出新產(chǎn)品。還有一項(xiàng)產(chǎn)品創(chuàng)新值得一提的，這是同行業(yè)里，星巴克第一個(gè)做到的。根據(jù)調(diào)查報(bào)告星巴克的消費(fèi)群體主要集中在學(xué)生和白領(lǐng)。為了讓顧客能更節(jié)省時(shí)間，星巴克推出了基于地理定位（LBS）服務(wù)Mobile Pour，消費(fèi)者只需在自己智能手機(jī)上安裝這款Mobile Pour應(yīng)用軟件，就可以隨時(shí)下單訂購(gòu)自己喜歡的星巴克咖啡。不用等待太多時(shí)間，就會(huì)有一位踩著踏板車的咖啡配送員會(huì)將咖啡送到你手中。這種服務(wù)它只是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用創(chuàng)新的一小部分，現(xiàn)在在美國(guó)的7個(gè)城市進(jìn)行試驗(yàn)。根據(jù)效果，星巴克會(huì)不斷把服務(wù)范圍擴(kuò)大，推向全世界。而且星巴克表示，將來(lái)還會(huì)推出令人興奮的其他移

35、動(dòng)應(yīng)用，讓咖啡訂購(gòu)變得更簡(jiǎn)單。星巴克必須不斷突破業(yè)績(jī)的壓力，必須不斷進(jìn)行對(duì)門店的經(jīng)營(yíng)推陳出新，創(chuàng)新門店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)管理模式，以滿足本地化顧客的需求，才能為星巴克注入新的活力。3.3貼心的服務(wù)體驗(yàn)“服務(wù)”是為特定顧客演示的無(wú)形產(chǎn)品，企業(yè)把“服務(wù)”作為展示和傳遞體驗(yàn)產(chǎn)品的平臺(tái)，在服務(wù)中增加體驗(yàn)的成分，以有利于企業(yè)突出產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化。情感體驗(yàn)是為了滿足消費(fèi)者的積極情緒和感情的基礎(chǔ)，從消費(fèi)者的感受出發(fā)，讓消費(fèi)者在享受星巴克咖啡的同時(shí)獲得心理上的滿足。星巴克深知進(jìn)店的每一位都是最直接的消費(fèi)者，因此，員工無(wú)論在何時(shí)何地都會(huì)對(duì)他們報(bào)以真摯的微笑，讓顧客感覺(jué)像是在朋友家中一樣放松。一般員工在接受專業(yè)

36、的培訓(xùn)后才能在星巴克進(jìn)行服務(wù)，培訓(xùn)的內(nèi)容包括企業(yè)的文化熏陶、咖啡的調(diào)配方式、店內(nèi)工作項(xiàng)目和服務(wù)顧客的技巧等。星巴克要求員工必須熟悉有關(guān)咖啡的知識(shí)和方法，制作咖啡飲料的每一個(gè)流程，除了向客人提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)還要為客人詳細(xì)介紹了咖啡品嘗方法和有關(guān)知識(shí)。在這里，顧客會(huì)感到自由，無(wú)約束，他們可以做自己想做的事，可以想事情或做白日夢(mèng)，當(dāng)消費(fèi)者想獨(dú)處又不愿孤獨(dú)時(shí)，星巴克是一個(gè)很好的選擇。星巴克提供了一個(gè)社交的場(chǎng)所，大家可以和朋友聚會(huì)，聊天。星巴克還為顧客提供WIFI、音樂(lè)試聽(tīng)、休閑雜志等免費(fèi)服務(wù)。在調(diào)配區(qū)可以親眼看著咖啡員調(diào)制各種咖啡飲品，讓顧客享受視覺(jué)上的體驗(yàn)。針對(duì)不同地區(qū)的飲食文化差異，星巴克還推

37、出不同菜單。例如，在中國(guó)的門店，以滿足消費(fèi)者的需求，星巴克推出了中國(guó)茶。以滿足不同層次，不同領(lǐng)域的消費(fèi)需求。面對(duì)越來(lái)越多的消費(fèi)群體，星巴克賣咖啡的同時(shí)，公司推出了限量版咖啡杯墊、咖啡杯和其他延伸產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，不斷讓消費(fèi)者體驗(yàn)新的內(nèi)容，這可以提高顧客對(duì)星巴克的忠誠(chéng)度。3.4互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程體驗(yàn)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)之一就是可以讓顧客參與企業(yè)帶給顧客的服務(wù)過(guò)程之中，讓顧客得到自身的體驗(yàn)，是一種充滿個(gè)性化的體驗(yàn)?！靶前涂梭w驗(yàn)”正是由星巴克創(chuàng)始人霍華德舒爾茨經(jīng)營(yíng)星巴克的營(yíng)銷戰(zhàn)略核心。“星巴克體驗(yàn)”的關(guān)鍵在于星巴克員工與顧客的互動(dòng)。星巴克通過(guò)“星巴克體驗(yàn)”來(lái)改變?nèi)藗儗?duì)咖啡的看法，改變傳統(tǒng)咖啡營(yíng)銷戰(zhàn)略，

38、改變咖啡的盈利方式。星巴克通過(guò)咖啡作為載體，把一種獨(dú)特的氛圍傳送給顧客，讓顧客體會(huì)和品味咖啡。星巴克致力于把顧客情感放在第一位，通過(guò)滿足顧客的體驗(yàn)需求而吸引顧客和保留顧客，達(dá)到盈利的目的。星巴克的員工從顧客進(jìn)門的一刻開(kāi)始，他們就要主動(dòng)和客人接觸，并且用親切的微笑來(lái)迎接顧客。員工都是用平緩的語(yǔ)氣跟對(duì)每一個(gè)客人講話。星巴克教導(dǎo)員工，要使光顧星巴克的每一個(gè)顧客都感覺(jué)到親切、安寧、和諧的氛圍。星巴克的員工都熱愛(ài)著咖啡，他們可以詳細(xì)地解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性，而且善于與顧客溝通，了解他們的需求他們會(huì)細(xì)心地為顧客講解咖啡調(diào)配知識(shí)，讓顧客了解咖啡文化和每種咖啡的特性，讓顧客可以找到屬于自己的咖啡。星巴克會(huì)每

39、個(gè)星期抽出半小時(shí)來(lái)開(kāi)設(shè)一個(gè)講座。員工會(huì)充當(dāng)講解員，把咖啡的相關(guān)文化知識(shí)，自己又是如何泡制咖啡，咖啡專用的器具的使用等說(shuō)得專業(yè)中又帶些小浪漫，使顧客聽(tīng)得入神又對(duì)“星巴克體驗(yàn)”興趣大增，在傳播咖啡文化的同時(shí)，還可以加強(qiáng)了員工與顧客之間的互動(dòng)。這樣不僅可以幫助企業(yè)與顧客的相互了解，也讓“星巴克體驗(yàn)”帶給顧客另一番獨(dú)特的感受。4.星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)代企業(yè)啟示與借鑒企業(yè)并不能向全部可能的消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)管理，而是企業(yè)確定的目標(biāo)顧客。獲得有價(jià)值的客戶，并為他們創(chuàng)造和提供一個(gè)體驗(yàn)式服務(wù)，企業(yè)才能創(chuàng)造和傳遞有效的體驗(yàn)戰(zhàn)略，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，并最終使他們成為忠實(shí)的顧客。4.1追求高質(zhì)量實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷首先就是

40、要站在消費(fèi)者的角度思考，給企業(yè)一個(gè)定位自身產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，來(lái)滿足消費(fèi)者的變化不斷需求。如今的消費(fèi)者喜歡追求高質(zhì)量的產(chǎn)品，有特色服務(wù)，有自己“味道”的店鋪環(huán)境，星巴克站在消費(fèi)者的角度思考，對(duì)店面設(shè)計(jì)也另下一番苦功。星巴克每一家門店的店內(nèi)布置看似大同小異，但其實(shí)每家店的布置都經(jīng)過(guò)合理的設(shè)計(jì)。在星巴克的美國(guó)總部，有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，專門設(shè)計(jì)全世界所開(kāi)出來(lái)的星巴克店鋪。他們?cè)谠O(shè)計(jì)每個(gè)門市的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的特色，然后思考怎樣把星巴克融入其中。所以每次增加一家新店，他們就把店址內(nèi)景和周圍的環(huán)境用數(shù)碼相機(jī)拍下來(lái)，把照片傳到美國(guó)總部，讓設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)好方案后，再發(fā)回去給施工隊(duì)。這

41、樣星巴克才會(huì)那樣大同小異，而且每一家都具有各自的特色。所以，星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過(guò)咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。 星巴克在選擇供應(yīng)商的時(shí)候，第一位的要求永遠(yuǎn)是品質(zhì)，第二位是服務(wù)，第三位才是價(jià)格。星巴克堅(jiān)持質(zhì)量管理，從采購(gòu)咖啡豆，烘焙、調(diào)制到販?zhǔn)?，中間不經(jīng)過(guò)其他的手，以確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性。采購(gòu)到精選的咖啡后，在西雅圖烘烤。從原豆開(kāi)始，咖啡的運(yùn)輸，烘焙，準(zhǔn)備，配料的增

42、加，水的過(guò)濾，直到最后端給顧客面前的咖啡，這一系列的采購(gòu)程序必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。星巴克堅(jiān)持把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)，煮好每一杯咖啡。奧特公司是一家以感光成像技術(shù)為主體的民營(yíng)股份制高新技術(shù)企業(yè)。奧特從消費(fèi)者角度考慮問(wèn)題，把客戶的體驗(yàn)融入產(chǎn)品中，以客戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)，構(gòu)建客戶體驗(yàn)平臺(tái)，以客戶體驗(yàn)價(jià)值為核心，設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)實(shí)施特別的促銷戰(zhàn)略以保留住忠實(shí)于奧特公司的客戶，又通過(guò)直接的體驗(yàn)溝通戰(zhàn)略建立品牌的知名度、吸引力和可信度。企業(yè)應(yīng)該將自身企業(yè)文化融入到載體其體驗(yàn)提供物中，來(lái)給顧客提供獨(dú)特的體驗(yàn)，形成企業(yè)體驗(yàn)文化。同時(shí)，企業(yè)為了能成功實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷，也要充分考慮到顧客體驗(yàn)需求，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4.

43、2對(duì)細(xì)節(jié)提高關(guān)注這是一個(gè)細(xì)節(jié)取勝的年代，任何方面要想有所成效，對(duì)于細(xì)節(jié)的處理都必須精益求精。只有當(dāng)企業(yè)全面深入地了解顧客需求時(shí)，企業(yè)才能清楚知道應(yīng)該做些什么。在如今社會(huì)里，顧客需求的變化是企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷順利進(jìn)行的航標(biāo)，星巴克就是對(duì)顧客的需求感覺(jué)敏銳，不斷改變產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)適應(yīng)顧客的變化，為顧客提供更高的服務(wù)，為消費(fèi)者打造“第三空間”。企業(yè)為顧客創(chuàng)造和增加顧客所期望的價(jià)值，追求顧客滿意度，才能最終增強(qiáng)體驗(yàn)管理和加深企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，促使企業(yè)更加快速的發(fā)展。圖6 顧客對(duì)星巴克內(nèi)外環(huán)境的調(diào)查從網(wǎng)上星巴克問(wèn)卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)后，用excel軟件做成圖表進(jìn)行分析。如圖6所示，從上面圖標(biāo)可以很清楚的看到，星巴

44、克極具魅力的外觀、獨(dú)具特色韻味的內(nèi)部裝修、合理的空間布局都給前來(lái)品嘗咖啡的顧客感受到在“第三空間”帶來(lái)的輕松自在和舒服。店鋪內(nèi)的咖啡的氣味、柔和燈光和美國(guó)風(fēng)情音樂(lè)，也使消費(fèi)者心情舒暢、盡情陶醉在星巴克之中。所以每個(gè)細(xì)節(jié)都不容忽視。好像現(xiàn)在的很多大型百貨商場(chǎng)也注重細(xì)節(jié)，不斷改變商場(chǎng)的一些環(huán)境條件。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外大型百貨商場(chǎng)可以充分發(fā)揮自己在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中所積累的經(jīng)驗(yàn)，樹(shù)立企業(yè)品牌形象、個(gè)性化服務(wù)、優(yōu)質(zhì)購(gòu)物環(huán)境等形象，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，求得自己的生存和發(fā)展。星巴克不管是起居室風(fēng)格的裝修，還是精心挑選的裝飾物和燈具的細(xì)節(jié)中，都能體現(xiàn)星巴克對(duì)顧客需求細(xì)膩關(guān)注。店里煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過(guò)

45、濾器敲擊下來(lái)時(shí)發(fā)出的啪啪聲，用金屑勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的唦唦聲，都是顧客感到舒服熟悉的聲音，烘托出一種專屬星巴克的情景體驗(yàn)。星巴克會(huì)在店內(nèi)播放一些爵士樂(lè)、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)以及鋼琴獨(dú)奏等，或是擺放一些西方抽象派風(fēng)格的藝術(shù)作品、流行時(shí)尚的報(bào)刊雜志等，這為消費(fèi)者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。把“體驗(yàn)式”融入營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，并長(zhǎng)期實(shí)行下去，讓顧客在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，享受到企業(yè)為其提供的獨(dú)特的體驗(yàn)服務(wù)。星巴克還有很特別的做法：店里許多東西的包裝象小禮品一樣精致，從杯子、杯墊和袋袋咖啡豆，咖啡壺上的圖案與包裝，到每天用藝術(shù)字體展示的當(dāng)日主推銷產(chǎn)品等等，都可以看出構(gòu)思精心與匠心獨(dú)具，于是會(huì)有顧客對(duì)這些小杯子杯墊愛(ài)不

46、釋手，并帶回家留做紀(jì)念，這個(gè)不在市場(chǎng)銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛(ài)星巴克的動(dòng)力，也成了體驗(yàn)營(yíng)銷的經(jīng)典應(yīng)用。4.3注重與顧客的互動(dòng)構(gòu)建一個(gè)完善的營(yíng)銷體系才能把體驗(yàn)營(yíng)銷充分發(fā)展起來(lái)。企業(yè)只有在通觀全局，又不忽略細(xì)微之處，使?fàn)I銷體系真正起到護(hù)航的作用，以確保體驗(yàn)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)的順利實(shí)施。星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流。星巴克對(duì)與客戶之間的溝通特別重視。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注與顧客之間的溝通，發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)在的需求，從顧客體驗(yàn)的角度出發(fā)，審視自己的產(chǎn)品與服務(wù)。通過(guò)體驗(yàn)使顧客對(duì)星巴克產(chǎn)生情感寄托，從而成為星巴克的忠實(shí)客戶。參考星巴克客戶體驗(yàn)營(yíng)銷，中國(guó)工商銀行也開(kāi)始把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到客戶上，以客戶為中心

47、，發(fā)揮主觀能動(dòng)性，讓他們參與到整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。為客戶量身定做金融產(chǎn)品組合，并增加了一些新鮮的經(jīng)驗(yàn)元素，使銀行的產(chǎn)品和服務(wù)可以滲透到每一個(gè)小的金融需求的消費(fèi)者。例如，以前的個(gè)人存款，貸款等業(yè)務(wù)，可以使用不同風(fēng)格的銀行卡，為客戶提供服務(wù)的同時(shí)，也帶來(lái)愉悅和展現(xiàn)客戶個(gè)性。深入了解顧客心理，注重與顧客的互動(dòng)，并努力使其產(chǎn)生共鳴，更好地把握市場(chǎng)。還有十分年輕的快遞企業(yè)全峰快遞。全峰快遞縝密的布局，加大服務(wù)質(zhì)量的提升，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，為客戶帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。在今年蘆山地震中，是全國(guó)首家發(fā)起抗震救災(zāi)包裹免費(fèi)，得到了社會(huì)各界的強(qiáng)烈反響。星巴克將互動(dòng)體驗(yàn)做到售后客戶服務(wù)。星巴克的忠實(shí)顧客對(duì)星巴克

48、所做的一切都充滿著熱情。如果他們不滿意，他們就會(huì)反饋給星巴克。每一家星巴克連鎖店都有一個(gè)“顧客意見(jiàn)卡”，客戶服務(wù)中心每年接到數(shù)以千計(jì)的電話。通過(guò)這樣一個(gè)的管理體系,將在服務(wù)當(dāng)中發(fā)生的問(wèn)題一層一層的處理好，為的就是要提高顧客滿意度。讓顧客可以投訴有門，有反饋。星巴克總會(huì)給客戶帶來(lái)滿意的回答和熱情的服務(wù)。顧客與星巴克的關(guān)系因此得以鞏固,每個(gè)產(chǎn)品在推出后,公司總能從顧客意見(jiàn)卡中得到他們是否喜歡的第一手資料。從中可以看出，星巴克在與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)時(shí)刻，它都沒(méi)有忘記將其獨(dú)特的文化特色滲入消費(fèi)者的思想里。有些人說(shuō)“星巴克賣的不是咖啡，而是對(duì)咖啡體驗(yàn)”。星巴克爭(zhēng)取在每一個(gè)細(xì)微之處都為顧客著想，讓顧客流連

49、忘返，大大增強(qiáng)了體驗(yàn)營(yíng)銷的延續(xù)性。4.4提高文化構(gòu)建員工與顧客忠誠(chéng)度星巴克的員工說(shuō)過(guò)，“同樣是服務(wù)生的工作內(nèi)容，在星巴克卻是一份事業(yè)和榮耀”，“星巴克讓我覺(jué)得有很大的發(fā)展空間，而且公司絕對(duì)不會(huì)苛求員工做事情。身邊的伙伴都是素質(zhì)相當(dāng)?shù)拇髮W(xué)生，大家相處很愉快，有一起開(kāi)店的感覺(jué)，每天都充滿希望。”星巴克重視員工之間的和諧與團(tuán)結(jié),尊重員工的人格和福利, 以培養(yǎng)員工對(duì)星巴克以及咖啡的忠誠(chéng)和熱愛(ài)。星巴克的每一位員工無(wú)論職位高低，在進(jìn)入公司之前都會(huì)接受培訓(xùn)。在培訓(xùn)中，內(nèi)容主要是介紹星巴克的歷史、背景、咖啡和體驗(yàn)，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克會(huì)不斷培養(yǎng)員工對(duì)于咖啡的興趣和愛(ài)好，增加員工對(duì)于咖啡的熱愛(ài)。星巴

50、克的員工都會(huì)以“伙伴”相稱，以拉近彼此間的距離，建立互相尊重與信任。此外，星巴克還給予員工有限股權(quán)，并且擴(kuò)大到臨時(shí)工，以讓員工享受到公司成功的利益與好處。星巴克的規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)就是要滿足顧客所有合理要求，為顧客創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造舒適、溫馨的環(huán)境。擴(kuò)大員工醫(yī)療保險(xiǎn)的覆蓋范圍，向所有每周工作20 個(gè)小時(shí)以上的兼職雇員提供醫(yī)療保險(xiǎn)。舒爾茨認(rèn)為，星巴克可以通過(guò)推廣醫(yī)療保險(xiǎn)減少人員流動(dòng)性，星巴克就可以節(jié)省一大筆培訓(xùn)和招聘的開(kāi)支。十分重要的是，舒爾茨已經(jīng)發(fā)現(xiàn)員工高度的流動(dòng)性必然會(huì)影響顧客的忠誠(chéng)度，因?yàn)闊o(wú)論是烹調(diào)咖啡的師傅還是托盤服務(wù)生，他們都非常熟悉經(jīng)常來(lái)星巴克的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和愛(ài)好，一旦這些人離開(kāi)，企業(yè)與顧

51、客間的堅(jiān)實(shí)紐帶也就中斷。顧客重購(gòu)的原因不僅是簡(jiǎn)單的因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格或其便利性，更多的是對(duì)品牌的新人和一種精神追求。現(xiàn)在很多商業(yè)銀行的工作人員標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，僅僅停留給顧客制造一個(gè)美好印象，但大多數(shù)都只是停留在形式。過(guò)分強(qiáng)調(diào)對(duì)員工著裝，儀態(tài)，卻忽視了員工的個(gè)人素質(zhì)和專業(yè)素質(zhì)。因此，中國(guó)工商銀行開(kāi)始注重對(duì)員工的培訓(xùn)，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)技能，打造專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提供專業(yè)的財(cái)務(wù)咨詢，讓消費(fèi)者感受到專業(yè)的品質(zhì)體驗(yàn)，從而創(chuàng)造一個(gè)良好的印象和增加對(duì)銀行的信任度。在這個(gè)過(guò)程中，加上員工的個(gè)人儀態(tài)，著裝標(biāo)準(zhǔn)，才能真正給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)難忘的體驗(yàn)過(guò)程，提高銀行的文化構(gòu)建，擁有更多忠誠(chéng)的客戶。5.結(jié)論與展望5.1星巴克體

52、驗(yàn)營(yíng)銷在應(yīng)用中存在的問(wèn)題體驗(yàn)營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷觀念，其核心在與關(guān)注顧客的需求，深刻發(fā)現(xiàn)顧客深層次的心理和精神需求。在企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上做得出色后，消費(fèi)者的需求和欲望將會(huì)改變，不再停留在產(chǎn)品上，而是在產(chǎn)品之外的更高層次的東西體驗(yàn)。1987年，星巴克從開(kāi)始實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，把星巴克這個(gè)品牌打響亮了，大眾開(kāi)始接受和喜愛(ài)，享受著不一樣的體驗(yàn)服務(wù)。5.1.1高速擴(kuò)張導(dǎo)致體驗(yàn)淡化但是在逐步占領(lǐng)市場(chǎng)，被利益蒙蔽了雙眼，忘記了企業(yè)使命“將星巴克建成 HYPERLINK /view/151814.htm t _blank 全球極品咖啡的 HYPERLINK /view/1544.htm t _blan

53、k 翹楚，同時(shí)在公司不斷成長(zhǎng)的過(guò)程中，始終堅(jiān)持自己一貫的原則”。星巴克開(kāi)始慢慢的，逐漸忽略了“體驗(yàn)營(yíng)銷”的根本。星巴克門店從幾百家擴(kuò)張到超過(guò)一萬(wàn)家。原本企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)，是一個(gè)很好的事情。但是同時(shí)擴(kuò)張是一把雙刃劍，過(guò)快的增長(zhǎng)也給星巴克帶來(lái)了“星巴克體驗(yàn)”的淡化。其中主要的問(wèn)題是出自自身，星巴克把重點(diǎn)放在了擴(kuò)張上，把星巴克的“顧客體驗(yàn)”越拋越遠(yuǎn)。快速擴(kuò)張店面的后果之一就是店與店之間的距離過(guò)近，同一地域市場(chǎng)上店面過(guò)于密，導(dǎo)致店面之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。同時(shí)，因?yàn)閿U(kuò)張速度加快，導(dǎo)致成本特別是勞動(dòng)力成本迅速上升。還有導(dǎo)致了新員工數(shù)量大增，而培訓(xùn)又跟不上，結(jié)果很難將星巴克的體驗(yàn)復(fù)制下去。在這種情況下，星巴克決定開(kāi)始對(duì)

54、硬件方面的投入增加。比如，在店內(nèi)安裝超自動(dòng)化的新鮮咖啡機(jī)，用于對(duì)部分咖啡師取代。雖然用機(jī)器替代人工能夠?qū)崿F(xiàn)操作的標(biāo)準(zhǔn)化，而且它無(wú)需再花那么多時(shí)間和精力去培訓(xùn)咖啡師，這樣能減少很多成本上的支出。此外，標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)器也降低了人工失誤的風(fēng)險(xiǎn)。但是，星巴克似乎忘了，與其他制造企業(yè)使用機(jī)器人替代人工不同的是，星巴克提供的是一種體驗(yàn)，“星巴克體驗(yàn)”是星巴克的根本，而這種體驗(yàn)必定要借助于某種特殊的方式非標(biāo)準(zhǔn)化的手工過(guò)程才能表達(dá)出來(lái)。一旦讓機(jī)器取代了人工制作咖啡，那星巴克“顧客體驗(yàn)”的某些方面肯定也就蕩然無(wú)存了。5.1.2產(chǎn)品頻陷“質(zhì)量門”這段時(shí)間星巴克頻陷“質(zhì)量門”也讓人感到憂心。2005年的中秋節(jié)前，在全國(guó)

55、月餅質(zhì)量發(fā)布會(huì)上，國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局質(zhì)量監(jiān)督司司長(zhǎng)鄔建平透露，天津星巴克月餅被查出細(xì)菌超標(biāo)。，原因是由于星巴克委托二流月餅生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)。2012年四月份星巴克在美國(guó)被曝出其部分產(chǎn)品使用的染色劑是用胭脂蟲(chóng)碾碎制成的，可能令哮喘者過(guò)敏。中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)在其新浪官方微博發(fā)布：“星巴克叫停昆蟲(chóng)著色劑，紅莓小甜點(diǎn)、草莓星冰樂(lè)是很多人喜歡的星巴克食品，但其玫紅的外觀卻來(lái)自一種昆蟲(chóng)胭脂蟲(chóng)。超過(guò)6500人聯(lián)名提出抗議，致使星巴克發(fā)表聲明叫停昆蟲(chóng)著色劑，因?yàn)闆](méi)人愿意在享用喜愛(ài)的飲品時(shí)吃進(jìn)磨碎的蟲(chóng)子，一些哮喘患者也可能因此出現(xiàn)過(guò)敏”。同一年的6月份，據(jù)錢江晚報(bào)報(bào)道寧波星巴克使用過(guò)期的的糖汁，星巴克公司回復(fù)稱，證實(shí)確有此事

56、，并確認(rèn)是工作人員操作失誤，將過(guò)期的“星巴克杏仁味糖汁”放在柜臺(tái)上使用。 圖7 胭脂蟲(chóng) 圖8 過(guò)期的星巴克杏仁味糖汁5.2給予星巴克的一些建議5.2.1控制擴(kuò)張速度，保證企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力由于資本的引入，使得星巴克快速的膨脹，偏離了原有的企業(yè)品牌成長(zhǎng)曲線，星巴克特有的文化，良好服務(wù)質(zhì)量傳播的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上擴(kuò)展的速度。服務(wù)的專業(yè)性降低也在很大程度會(huì)使店鋪形象打折，自然影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度下降。過(guò)度擴(kuò)張的品牌又必然導(dǎo)致品牌個(gè)性的喪失和品牌核心價(jià)值淡漠，最后因消費(fèi)者對(duì)品牌失去忠誠(chéng)度而失敗。星巴克利潤(rùn)的直接驅(qū)動(dòng)力應(yīng)該是顧客忠誠(chéng)，星巴克追求的不是店面數(shù)量而是顧客的質(zhì)量和特定人群對(duì)于星巴克咖啡的忠誠(chéng)度。所以接下來(lái)星巴克應(yīng)該做的是放慢前進(jìn)的步伐，調(diào)整腳步。建立完善的體驗(yàn)營(yíng)銷體系，培養(yǎng)高素質(zhì)的體驗(yàn)營(yíng)銷人才。企業(yè)要把握前進(jìn)的大方向之余，也要注重細(xì)節(jié)的發(fā)展，才能保證體驗(yàn)營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)順利進(jìn)行。為顧客提供全方位的服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。在創(chuàng)新產(chǎn)品之余，注重產(chǎn)品與文化的結(jié)合，因地制宜地將文化融入體驗(yàn)中，拉近與顧客的距離，讓顧客產(chǎn)生好感，留下難忘的經(jīng)歷，從而達(dá)到體驗(yàn)的效果。重新把星巴克特有“顧客體驗(yàn)”找回來(lái)，重新回歸根本，重拾舊時(shí)顧客對(duì)星巴克的信心與喜愛(ài)，讓顧客再次愛(ài)上星巴克。要把精力重新放在最擅長(zhǎng)的事情上做最好的咖啡。盡一切可能提高顧客體驗(yàn)，讓顧客在星巴克重新找回原來(lái)的“浪漫”。 首先星巴克