工程建筑策劃理論與購(gòu)物中心應(yīng)用案例

1、 . . 40/40建筑策劃理論與購(gòu)物中心應(yīng)用案例摘要：國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)非常忽略業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)和商業(yè)建筑策劃環(huán)節(jié)。真正開發(fā)過(guò)商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)知道業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)是商業(yè)建筑策劃的基礎(chǔ)，商業(yè)建筑策劃解決整個(gè)項(xiàng)目的建筑空間問(wèn)題，商業(yè)設(shè)施解決項(xiàng)目的具體使用問(wèn)題。 良好的商業(yè)建筑策劃要解決兩個(gè)大的問(wèn)題：第一，項(xiàng)目本身是顧客的目的地，能夠吸引本市顧客和外地游客。第二 ，商業(yè)建筑策劃能夠創(chuàng)造良好經(jīng)濟(jì)效益。我們從NEW MALL商業(yè)管理公司的策劃與管理實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)首次系統(tǒng)提出商業(yè)建筑策劃的理論方法與其應(yīng)用，在視覺(jué)形象設(shè)計(jì)（VMD）方面由于國(guó)很多購(gòu)物中心省略這個(gè)環(huán)節(jié)直接裝修，導(dǎo)致商場(chǎng)形象不好。我們呼吁國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企

2、業(yè)重視商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)流程學(xué)習(xí)，把商業(yè)業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)、商業(yè)建筑策劃和VMD作為商業(yè)地產(chǎn)的核心增值環(huán)節(jié)，沒(méi)有良好商業(yè)形象設(shè)計(jì)，就不能通過(guò)細(xì)節(jié)體現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的水平，我們的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)水平就無(wú)法和國(guó)際接軌。 本文通過(guò)又一城與SM城市廣場(chǎng)案例闡述商業(yè)建筑策劃，通過(guò)考察國(guó)高檔百貨闡述VMD和商業(yè)形象案例。 一、建筑策劃的概念與疇 建筑策劃就是：研究如何科學(xué)地制定建設(shè)項(xiàng)目的總體規(guī)劃立項(xiàng)之后建筑設(shè)計(jì)的依據(jù)問(wèn)題，摒棄單純依靠經(jīng)驗(yàn)確定設(shè)計(jì)容與依據(jù)（設(shè)計(jì)任務(wù)書）的不科學(xué)、不合理的傳統(tǒng)方法，利用對(duì)建設(shè)目標(biāo)所處社會(huì)環(huán)境與相關(guān)因素的邏輯數(shù)理分析與相關(guān)定性分析，研究項(xiàng)目任務(wù)書對(duì)設(shè)計(jì)的合理導(dǎo)向，制定和論證建筑設(shè)計(jì)依據(jù)；科學(xué)

3、地確定設(shè)計(jì)容，并尋找達(dá)到這一目標(biāo)的科學(xué)方法。商業(yè)建筑策劃主要研究商業(yè)建筑的建筑策劃規(guī)律和方法，用以指導(dǎo)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐活動(dòng)。 建筑策劃的目的是讓建筑項(xiàng)目產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，如果建筑師按照自己的思路閉門造車，那么辛苦設(shè)計(jì)的建筑項(xiàng)目就沒(méi)有效益，無(wú)疑浪費(fèi)了社會(huì)資源，也浪費(fèi)了建筑師的勞動(dòng)成果。 日本從1889年開始研究建筑策劃，代表性作品是下田菊太朗發(fā)表的的建筑計(jì)劃論，1941年西山卯三發(fā)表建筑策劃的方法論，書中提出住宅水準(zhǔn)依據(jù)自然條件、社會(huì)條件、人類生活方式等確定。 美國(guó)對(duì)建筑策劃的研究較早，其中David canter的設(shè)計(jì)方法論蘊(yùn)涵建筑策劃的基本思想。美國(guó)卡基.梅龍大學(xué)建筑系與工程設(shè)計(jì)研究中心

4、從1996年開始聯(lián)合開發(fā)了支持建筑規(guī)劃的計(jì)算機(jī)軟件，它支持各種建筑規(guī)劃模式。 商業(yè)建筑策劃是建筑策劃的重要應(yīng)用領(lǐng)域，其與辦公居住類建筑策劃區(qū)別點(diǎn)是： 商業(yè)建筑投資規(guī)模大、風(fēng)險(xiǎn)大，經(jīng)營(yíng)成功回報(bào)也大。商業(yè)建筑策劃首先要進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)分析和商業(yè)業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)，而后進(jìn)行建筑策劃。不同的商業(yè)建筑策劃思路產(chǎn)生不同的商業(yè)建筑規(guī)劃方案，規(guī)劃方案不同，投資產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益差異較大。在多個(gè)大型購(gòu)物中心與商業(yè)步行街策劃實(shí)踐中，筆者總結(jié)了商業(yè)建筑策劃與商業(yè)建筑規(guī)劃的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提出了商業(yè)建筑策劃的方法和規(guī)律。 購(gòu)物中心建筑策劃流程，如圖4-9所示 圖1 購(gòu)物中心建筑策劃流程 二、建筑策劃的方法論 在建筑策劃中建筑已經(jīng)不僅是一個(gè)具

5、體的物質(zhì)結(jié)果，而成為一種現(xiàn)象。用信息論的觀點(diǎn)來(lái)看建筑就是一個(gè)事件，研究事件息交換和轉(zhuǎn)換的方法，尋求事件中的相關(guān)量的相互作用和協(xié)調(diào)正是建筑策劃方法論的基本涵。 購(gòu)物中心建筑策劃的程序如圖2所示。 圖2購(gòu)物中心建筑策劃的程序 商業(yè)建筑策劃方法就是從事實(shí)學(xué)的實(shí)態(tài)調(diào)查入手，以規(guī)學(xué)的既有經(jīng)驗(yàn)、資料為參考依據(jù)，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)手段，由商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營(yíng)者事先招商，歸納分析商家意見(jiàn)，根據(jù)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的投入產(chǎn)出分析，確定基本業(yè)態(tài)，而后提出對(duì)商業(yè)建筑的要求，通過(guò)建筑師和策劃師進(jìn)行綜合分析論證，最終實(shí)現(xiàn)建筑策劃的目標(biāo)。 作為大型商業(yè)建筑的投資方，可以分為兩種類型，一種是資金充足的大型集團(tuán)，只出租不銷售，重點(diǎn)考慮經(jīng)營(yíng)與商鋪增值

6、就可以了。另外一種是，資金不充足的投資企業(yè)必須通過(guò)銷售商鋪回籠部分資金。因此，建筑策劃就必須在考慮兼營(yíng)的同時(shí)，還要考慮商鋪購(gòu)買者的偏好與要求。 大型商業(yè)建筑往往還是城市商業(yè)文化的中心，因此，需要深入了解城市商業(yè)文化特征，提煉地域文化的精華，在商業(yè)建筑中使用，例如在大型商業(yè)廣場(chǎng)安排具有地方特色的促銷等文化娛樂(lè)活動(dòng)演出場(chǎng)所。 建筑策劃的外部條件主要包括地理?xiàng)l件、地域條件、社會(huì)條件、人文條件、景觀條件、技術(shù)條件、經(jīng)濟(jì)條件、工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化條件以與總體規(guī)劃條件和城市設(shè)計(jì)、詳細(xì)規(guī)劃中所提出的各種規(guī)劃設(shè)計(jì)條件和現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施、地址資料直至該地區(qū)的有關(guān)歷史文獻(xiàn)資料。 建筑策劃與社會(huì)學(xué)交融，使建筑師在建筑設(shè)計(jì)的研

7、究中能站在更高的層次，宏觀地看問(wèn)題。建筑外部條件不僅用于建筑策劃，而且也是地產(chǎn)項(xiàng)目總體策劃必須考慮的因素。例如星河灣的策劃，不僅充分考慮了主要的江景住宅，而且對(duì)中國(guó)水文化進(jìn)行了深入剖析。不僅充分利用江景，而且在園林方面做足水文章，把游水、戲水、水浴、水療等手段充分利用，將江水做到社區(qū)和家門口。 建筑策劃要求事先考慮經(jīng)濟(jì)因素，星河灣引入了寶墨園的水處理技術(shù)，確保社區(qū)水處理系統(tǒng)低成本運(yùn)營(yíng)。 在建筑策劃中，我們經(jīng)常要用到SD法。 SD法即語(yǔ)義學(xué)解析法(semantic differential),SD法是Osgood于1957年在the measurement of meaning一書中提出的。SD

8、法在日本被用于建筑色彩效果測(cè)定，取得很大成功。對(duì)于建筑空間的SD法可以概括為：研究空間中的被驗(yàn)者對(duì)該目標(biāo)空間的各環(huán)境氛圍特征的心理反應(yīng)，對(duì)這些心理反應(yīng)擬定出“建筑語(yǔ)義”上的尺度，而后對(duì)所有尺度的描述參量進(jìn)行評(píng)定分析，定量地描述出目標(biāo)空間的概念和構(gòu)造。SD法操作基本程序如圖3所示：圖3 SD法的基本程序 SD法建立了建筑語(yǔ)匯與現(xiàn)代分析手段計(jì)算過(guò)渡的橋梁。將心理測(cè)定的數(shù)據(jù)根據(jù)近代數(shù)學(xué)的統(tǒng)計(jì)學(xué)原理和方法，借助計(jì)算機(jī)進(jìn)行運(yùn)算，其結(jié)果定量地反映出使用者對(duì)空間的評(píng)價(jià)特征。通過(guò)這種方法，將原來(lái)停留在感性認(rèn)識(shí)階段的建筑的評(píng)價(jià)，上升到理性定量的高度，無(wú)疑大大提高了評(píng)定的精度。 三、商業(yè)建筑策劃的組織創(chuàng)新 發(fā)展商

9、組織總體策劃，在投資立項(xiàng)中需要與商業(yè)經(jīng)營(yíng)專家、商鋪營(yíng)銷策劃師、建筑規(guī)劃師、景觀規(guī)劃師、建筑師等進(jìn)行溝通。商業(yè)地產(chǎn)專家需要精通商業(yè)經(jīng)營(yíng)與商鋪營(yíng)銷，是地產(chǎn)與商業(yè)跨學(xué)科人才。 對(duì)于以旅游和商業(yè)以與文化藝術(shù)為主題的購(gòu)物中心，需要事前邀請(qǐng)藝術(shù)家參與策劃，室設(shè)計(jì)師和景觀設(shè)計(jì)師參與論證可操作性，例如拉斯維加斯的凱撒宮購(gòu)物中心，構(gòu)思中有大量古代羅馬藝術(shù)雕刻，實(shí)施難度很大。 在進(jìn)行商業(yè)建筑策劃的過(guò)程中，商業(yè)地產(chǎn)專家與建筑師是把握全局的關(guān)鍵人物。商業(yè)地產(chǎn)策劃師要具備多學(xué)科人才協(xié)同組織能力，根據(jù)項(xiàng)目所處區(qū)域歷史文化特點(diǎn)，特別是根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好，設(shè)計(jì)項(xiàng)目開發(fā)的總體理念，確定文化定位與市場(chǎng)定位。商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)、規(guī)模

10、、性質(zhì)的設(shè)定以與實(shí)態(tài)調(diào)查中的相關(guān)分析與擬訂，對(duì)建筑空間模式的分析和建議，調(diào)查結(jié)果的分析等都需要建筑師參與并提出綜合意見(jiàn)。 在實(shí)施建筑策劃時(shí)，除了商業(yè)經(jīng)營(yíng)專家、策劃師、建筑師以外，還需城市規(guī)劃師、計(jì)算機(jī)人才共同參與，才能形成完整的建筑策劃方案。 四、建筑策劃與購(gòu)物中心可行性研究報(bào)告 我國(guó)建設(shè)項(xiàng)目的可行性研究起步較晚，主要停留在對(duì)項(xiàng)目投資的經(jīng)濟(jì)損益的分析研究上。而建筑策劃主要研究投資立項(xiàng)以后的建設(shè)項(xiàng)目的規(guī)模、性質(zhì)、空間容、使用功能要求、心理環(huán)境等等影響建筑設(shè)計(jì)和使用的各種因素，從而為建筑師提供建筑設(shè)計(jì)的依據(jù)。由于現(xiàn)行的可行性研究報(bào)告主要是請(qǐng)工程咨詢公司完成，它本身的結(jié)論的可靠性令人懷疑，因此，建筑

11、策劃工作能夠幫助修正可行性投資報(bào)告。 下面我們以菲律賓SM集團(tuán)在的購(gòu)物中心項(xiàng)目為例，談?wù)勎覀冊(cè)诳尚行詧?bào)告編制方面的創(chuàng)新。 據(jù)中國(guó)購(gòu)物中心調(diào)查顯示，截至2003年年末，共擁有購(gòu)物中心15家，約占全國(guó)購(gòu)物中心總量的7，位居全國(guó)第5位，其中2003年凈增8家，與2002年相比增幅達(dá)114；2003年開業(yè)購(gòu)物中心比例約占購(gòu)物中心總量的42，可以看出，2003年購(gòu)物中心的發(fā)展趨勢(shì)非常強(qiáng)勁。截至2003年年底，購(gòu)物中心總建筑面積127.4688萬(wàn)平方米，比2002年增加77.6萬(wàn)平方米，增幅高達(dá)115，位居全國(guó)第一位。眾多的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目宣稱具有“Mall”的概念，一時(shí)間，“Mall”聲四起。 目前已建成或

12、在建的具有Mall概念的大型購(gòu)物中心主要有天府匯城，建筑面積15.1萬(wàn)平方米（已建成開業(yè)）；新城市廣場(chǎng)，建筑面積21.1735萬(wàn)平方米；熊貓萬(wàn)國(guó)商城，建筑面積47萬(wàn)平方米；城市廣場(chǎng)，建筑面積25萬(wàn)平方米。從上述項(xiàng)目可以看出，目前開發(fā)Mall的規(guī)模都較大，建筑面積大多在15萬(wàn)平方米以上，而這些僅僅是Mall的一部分。如火如荼的Mall，正席卷著整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)。 與國(guó)外與、的Mall相比，目前的Mall還有很大差距，相對(duì)于Mall對(duì)購(gòu)物環(huán)境、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)組合、投資盈利模式等要求，Mall的條件還不甚充分。MALL發(fā)展中主要存在以下問(wèn)題： 目前的Mall，開發(fā)商為擺脫資金壓力，實(shí)際以分割產(chǎn)權(quán)出售的不

13、在少數(shù)。 新建的Mall已經(jīng)陷入目前部分百貨公司“千店一面”的窘境。資金問(wèn)題首當(dāng)其沖，一些開發(fā)商先用自有資金拿地，對(duì)土地用市場(chǎng)價(jià)評(píng)估升值，再拿政府準(zhǔn)許其投資的土地批文到銀行貸款，用此貸款來(lái)建造，建造完后再拿蓋好的樓去銀行抵押貸款，用此貸款來(lái)營(yíng)運(yùn)。以這樣的運(yùn)作來(lái)操作Mall，將絕大部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁由銀行承擔(dān)。 對(duì)購(gòu)物中心與普通商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)蓚€(gè)概念往往混為一談，真正的購(gòu)物中心規(guī)模大，業(yè)態(tài)齊全，至少成為區(qū)域性商業(yè)中心，具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和業(yè)態(tài)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；小型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，后期經(jīng)營(yíng)管理要求不高，不強(qiáng)調(diào)商業(yè)組合；但是購(gòu)物中心一定強(qiáng)調(diào)以統(tǒng)一整體出現(xiàn)，不能簡(jiǎn)單拆零出售，經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)更高。 我們首先完成對(duì)整體商業(yè)分析，準(zhǔn)

14、確把握了商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)。在可行性研究中，我們?yōu)镾M集團(tuán)在項(xiàng)目可行性研究中提出如下創(chuàng)新意見(jiàn)： 1.大型購(gòu)物中心消費(fèi)對(duì)象是全體居民，但是主要盈利群體是白領(lǐng)顧客，因此在業(yè)態(tài)規(guī)劃中突出為白領(lǐng)服務(wù)的商品群。 2.建議采用白領(lǐng)風(fēng)格，大眾化價(jià)位。 五、商業(yè)建筑策劃的重點(diǎn)商業(yè)設(shè)施規(guī)劃 商業(yè)設(shè)施規(guī)劃涉與外裝飾、商品列、空調(diào)、消防、交通設(shè)備規(guī)劃等，商業(yè)設(shè)施規(guī)劃合理是購(gòu)物中心成功經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。 （一）外裝修、櫥窗展示和標(biāo)志物 圖4 富有變化的購(gòu)物中心外立面 購(gòu)物中心外裝修要點(diǎn)如下：1)不僅注意與周邊環(huán)境的協(xié)調(diào)，而且重點(diǎn)做好櫥窗展示設(shè)計(jì)。2)外裝飾與其材料應(yīng)當(dāng)能夠反映出商家的經(jīng)營(yíng)理念。3)客用出入口設(shè)置合理醒目。

15、4)借助立面標(biāo)志、廣告塔等元素方，使顧客能夠從遠(yuǎn)處就可以看見(jiàn)購(gòu)物中心。 我國(guó)許多購(gòu)物中心裝修施工質(zhì)量差，環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)作品缺乏原創(chuàng)性，是國(guó)購(gòu)物中心不能領(lǐng)先亞洲購(gòu)物中心水平的一個(gè)重要原因。 圖5 大阪難波城的一個(gè)裝飾細(xì)節(jié)墻角的處理 圖6 大賣場(chǎng)形態(tài)的購(gòu)物中心易初蓮花的廣告塔和標(biāo)識(shí)十分醒目 圖7 恒隆廣場(chǎng)購(gòu)物中心外立面廣告圖8 購(gòu)物中心裝飾物 （2） 平面布局與室商業(yè)設(shè)施 平面布局是商業(yè)策劃中最重要的容，購(gòu)物中心的平面布局可以劃分為三類：第一類是長(zhǎng)廊式布局，適合高檔購(gòu)物中心。例如，華潤(rùn)萬(wàn)象城商業(yè)總建筑面積18萬(wàn)平方米，到2005年底我們就知道它的總銷售額；第二類是大平面布局與長(zhǎng)廊式相結(jié)合，例如美洲城

16、購(gòu)物中心就是這種布局形態(tài)；一類是以大平面布局為主，例如時(shí)代廣場(chǎng)，該類平面布局實(shí)際經(jīng)營(yíng)的坪效很高，4萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心達(dá)到年銷售額10億元。 購(gòu)物中心的商業(yè)設(shè)施與公共空間非常重要，我們從下面的圖形中可以看到購(gòu)物中心部的商業(yè)設(shè)施細(xì)節(jié)。 平面布局的營(yíng)業(yè)通道與VMD模型可以互相配合，引導(dǎo)顧客在購(gòu)物中心部很順暢地找到自己的消費(fèi)對(duì)象。 圖9 女衛(wèi)生間的裝飾與設(shè)施細(xì)節(jié) 日本購(gòu)物中心衛(wèi)生條件世界一流，值得從兩個(gè)角度借鑒，第一，選擇一流的衛(wèi)生設(shè)施，注重衛(wèi)生間的細(xì)節(jié)，充分考慮不同顧客的需求；第二，考慮衛(wèi)生間的管理作為物業(yè)管理重要容。 中庭與室廣告的策劃 中庭是購(gòu)物中心和高檔百貨重要的商業(yè)建筑策劃容，中庭的水平是整

17、體商業(yè)建筑策劃水平的重要標(biāo)志。如果說(shuō)外立面好比是人的臉面，那么中庭就好比是人的心臟。中庭不僅是購(gòu)物中心重要公共空間，也是燈箱廣告和POP的重要載體，室廣告布置的當(dāng)能夠增強(qiáng)購(gòu)物氣氛。 圖 10 購(gòu)物中心部廣告排列 圖11 購(gòu)物中心長(zhǎng)廊的裝飾與部的POP （三）、 停車場(chǎng)規(guī)劃 停車場(chǎng)的規(guī)劃工作是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，首先根據(jù)商圈調(diào)查結(jié)果確定每日人流量，然后根據(jù)人流量與經(jīng)營(yíng)規(guī)模，確定停車泊位數(shù)量，最后確定停車方式。商業(yè)物業(yè)停車場(chǎng)規(guī)劃流程，如圖12所示。 圖12 商業(yè)物業(yè)停車場(chǎng)規(guī)劃流程 在核心商圈建設(shè)購(gòu)物中心一般缺乏地面停車位，因此，經(jīng)常采用立體停車庫(kù)和空中停車方式，但空中停車不適宜太高，一般不超過(guò)五層

18、。 圖13 日本鉆石城購(gòu)物中心直接到達(dá)空中停車場(chǎng)的坡道 由于采用空中停車要建設(shè)坡道，因此四層的空中停車場(chǎng)，大概增加2000萬(wàn)元左右的造價(jià)，空中停車場(chǎng)可以明顯帶動(dòng)頂層顧客人流。 圖14空中停車后人流通過(guò)扶梯進(jìn)入鉆石城購(gòu)物中心 圖15 鉆石城購(gòu)物中心的多層立體車庫(kù)圖16 塔樓式立體停車庫(kù) 塔樓式立體停車庫(kù)具有鋼結(jié)構(gòu)和混凝土兩種結(jié)構(gòu)形式，存取車的方式多樣，平均每50平方米可以容車40輛以上，是占地面積較小購(gòu)物中心的首選停車設(shè)施。 圖17 東京晴海機(jī)電一體化智能停車庫(kù) 圖18 智能化立體車庫(kù) 上面兩照片分別是智能化立體車庫(kù)的操作電腦屏幕畫面和休息室，休息室兩側(cè)是立體車庫(kù)，人們可以直接放入車輛，也可以取

19、出車輛，整個(gè)取車時(shí)間為2分鐘，智能化立體車庫(kù)是通過(guò)電腦控制機(jī)械手實(shí)現(xiàn)汽車在車庫(kù)軌道的運(yùn)用的，顧客使用非常方便。 圖19智能化立體車庫(kù)出車托盤 經(jīng)過(guò)分析研究，同時(shí)與政府交通部門協(xié)商，發(fā)展商在建設(shè)用地為前來(lái)購(gòu)物的機(jī)動(dòng)車輛預(yù)留一定的滯留空地，可以緩解高峰時(shí)段周邊道路的擁擠情況。 （四）室商品列和裝修設(shè)計(jì) 我們?cè)诘谖逭碌诙?jié)詳細(xì)介紹了購(gòu)物中心建筑設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，其實(shí)商業(yè)建筑策劃還有一個(gè)最重要的容，那就是商品營(yíng)銷戰(zhàn)略（簡(jiǎn)稱MD）以與視覺(jué)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃（簡(jiǎn)稱VMD）。 近來(lái)商業(yè)設(shè)施營(yíng)業(yè)廳的設(shè)計(jì)正在逐步從“向顧客展示、銷售商品的場(chǎng)所”這種簡(jiǎn)單的思維中解脫出來(lái)，而轉(zhuǎn)向注重追求一種“是否吸引顧客關(guān)注商品，有利于促進(jìn)商品銷

20、售”的商品營(yíng)銷戰(zhàn)略(MD)，最新的潮流是情景體驗(yàn)式消費(fèi)。 在設(shè)計(jì)最初階段，首先要明確的是營(yíng)業(yè)廳的風(fēng)格，發(fā)展方向等。這被稱之為“定位”根據(jù)這種定位，研究制定MD，之后就可以確定營(yíng)業(yè)廳所需面積。 因此，我們首先應(yīng)制定一個(gè)突出商品吸引力，引導(dǎo)顧客視覺(jué)的MD構(gòu)成計(jì)劃（具有商品分類意義的計(jì)劃流程）。其次，制定一個(gè)符合總體設(shè)計(jì)流程，利用照明和通道等因素突出店重點(diǎn)環(huán)境的VMD模型。最后根據(jù)（VMD）模型，確定營(yíng)業(yè)廳裝修風(fēng)格，進(jìn)入具體的裝和設(shè)設(shè)計(jì)階段。 營(yíng)業(yè)廳規(guī)劃流程，如圖20所示。 圖20 營(yíng)業(yè)廳規(guī)劃流程 圖21 義安城高島屋百貨化妝品列 圖22 美式商店裝圖23 義安城高島屋商店通道與頂棚裝飾 國(guó)許多城市

21、的購(gòu)物中心只愿意開設(shè)臨街商鋪，不愿精心規(guī)劃?rùn)淮罢故?，這是造成購(gòu)物中心不上檔次的原因之一。櫥窗設(shè)計(jì)是VMD模型設(shè)計(jì)的關(guān)鍵容之一，在櫥窗設(shè)計(jì)方面我們可以放眼世界，吸取各國(guó)櫥窗設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)。 圖 24 紐約ARMANI品牌櫥窗展示 圖25 紐約女裝櫥窗 圖26 紐約男女時(shí)裝展示櫥窗六、 建筑策劃與其他學(xué)科的關(guān)系 建筑規(guī)劃與建筑策劃是建筑學(xué)體系兩個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)，其理論原理的建立、方法論的構(gòu)成以與實(shí)踐活動(dòng)的圍和性質(zhì)都各自形成完整的體系，。對(duì)它們可以獨(dú)立地進(jìn)行分析研究，產(chǎn)生不同階段的結(jié)論結(jié)果。建筑規(guī)劃對(duì)建筑策劃有指導(dǎo)意義，但由于城市規(guī)劃理論的新進(jìn)展與實(shí)踐，建筑策劃對(duì)建筑規(guī)劃產(chǎn)生積極影響。圖27 義安城購(gòu)物中心

22、與周邊環(huán)境 建筑策劃的研究容超越了建筑本身，深入到街道社區(qū)和周邊環(huán)境，而建筑規(guī)劃在關(guān)注宏觀的同時(shí)也關(guān)注著微觀的建筑設(shè)計(jì)，規(guī)劃水平的高低也通過(guò)眾多的建筑與環(huán)境來(lái)反映。因此，建筑策劃與建筑規(guī)劃都關(guān)注環(huán)境的研究。 建筑策劃是建筑設(shè)計(jì)的依據(jù)，兩者具有不可分割的前后關(guān)系，但這并不意味著建筑策劃的研究結(jié)果只是建筑設(shè)計(jì)的前提條件，它在項(xiàng)目的決策、實(shí)現(xiàn)等階段也占有極其重要的地位。因建筑策劃結(jié)論的不同，同樣項(xiàng)目的設(shè)計(jì)思想與空間容可以完全不同，更有導(dǎo)致項(xiàng)目完成之后引發(fā)區(qū)域建筑、人類使用方式、價(jià)值觀念、經(jīng)濟(jì)模式的變更以與新文化創(chuàng)造的可能。 商業(yè)建筑策劃除了要運(yùn)用建筑策劃的公共知識(shí)以外，還要運(yùn)用商業(yè)知識(shí)，將商業(yè)市場(chǎng)調(diào)

23、查流程與商業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)律運(yùn)用到商業(yè)建筑項(xiàng)目的建筑策劃之中。 七、現(xiàn)代商業(yè)建筑策劃實(shí)踐分析 商業(yè)形態(tài)決定了商業(yè)建筑的形式，而商業(yè)形態(tài)取決于市場(chǎng)定位，其中最重要是對(duì)消費(fèi)者的理解。SM購(gòu)物廣場(chǎng)就是一個(gè)典型的商業(yè)建筑策劃合作案例。由于文化背景的差異，筆者作為NEW MALL商業(yè)管理公司與21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)分部聯(lián)合的委托商業(yè)地產(chǎn)專家為發(fā)展商SM集團(tuán)的項(xiàng)目提供建筑策劃與招商服務(wù)。 根據(jù)商業(yè)市場(chǎng)調(diào)查資料，深入分析商圈演變規(guī)律，重點(diǎn)分析春熙路商圈和建設(shè)路副商業(yè)圈，找出商業(yè)業(yè)態(tài)空白，而后進(jìn)行業(yè)態(tài)組合設(shè)計(jì)，同時(shí)根據(jù)百貨“千店一面”的缺點(diǎn)，優(yōu)先考慮聚集人氣的業(yè)態(tài)，例如頂層餐飲美食要先行，檔次品味要高，要適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者飲食習(xí)

24、慣，價(jià)格要適中，規(guī)模要大。在空間布局上，有意識(shí)主動(dòng)引導(dǎo)人流多停留，在業(yè)態(tài)分布上考慮關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)相鄰原則，此外要在開業(yè)后，利用SM城市廣場(chǎng)一層室外的交通空間與室中廳，有效開展?fàn)I銷活動(dòng)引導(dǎo)人流進(jìn)入SM城市廣場(chǎng)shopping mall。 業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)的建議如表1所示。 表1 業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)的建議 三層引進(jìn)知名百貨的理由是：來(lái)雅百貨在缺乏知名度,不是強(qiáng)勢(shì)百貨公司,因此,作為大型購(gòu)物中心,要提升租金,保持購(gòu)物中心長(zhǎng)期繁榮,需要引進(jìn)成熟的知名百貨,因此,二層和三層最好分布兩家百貨店,檔次上進(jìn)行錯(cuò)位，而不是按照原來(lái)的計(jì)劃將來(lái)雅百貨分布在二、三層。 根據(jù)新的業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)建議，筆者對(duì)SM城市廣場(chǎng)的初步建筑規(guī)劃方案進(jìn)行了詳細(xì)分析

25、，爾后進(jìn)行業(yè)態(tài)詳細(xì)分布和經(jīng)營(yíng)通道動(dòng)線劃分，通過(guò)實(shí)際分割工作，我們對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的各個(gè)區(qū)域編制租金預(yù)測(cè)表。在上述工作中，我們運(yùn)用建筑策劃與NEW MALL購(gòu)物中心策劃流程發(fā)現(xiàn)了如下缺陷： 1.發(fā)展商委托了一般的市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)商業(yè)進(jìn)行調(diào)查缺乏針對(duì)性，委托的調(diào)查公司缺乏商業(yè)經(jīng)營(yíng)專家，無(wú)法對(duì)商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，對(duì)消費(fèi)者分析不夠深入，例如白領(lǐng)消費(fèi)者的深入調(diào)查和分析不夠。通過(guò)我們的調(diào)查分析，是省會(huì)，西南一些大公司總部或分布多設(shè)在，白領(lǐng)人群多。自古就是文化中心，大專院?？蒲性核姸?，高新區(qū)也集中了白領(lǐng)人群。 是著名的旅游休閑城市，吸引外地游客眾多，而這些游客中都是經(jīng)濟(jì)收入較高的白領(lǐng)人群。2.由于市場(chǎng)調(diào)查工

26、作不夠扎實(shí)，加上沒(méi)有搞清與的地域差別，特別是地域文化與消費(fèi)者數(shù)量、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異，因此，SM業(yè)態(tài)規(guī)劃存在缺陷。 3.投資回報(bào)是商業(yè)建筑策劃的核心，由于SM集團(tuán)前期要求整個(gè)購(gòu)物中心能夠吸引高中低全部人群，事實(shí)上存在困難。從長(zhǎng)期可持續(xù)經(jīng)營(yíng)和提升租金角度，我們認(rèn)為沃爾瑪大賣場(chǎng)適合各類人流，但是百貨等主力店必須能夠吸引白領(lǐng)人群，周邊消費(fèi)人群難以支撐13萬(wàn)多平方米的大型購(gòu)物中心規(guī)模，因此我們建議要重點(diǎn)吸引白領(lǐng)消費(fèi)者，所以SM城市廣場(chǎng)整個(gè)建筑風(fēng)格需要?jiǎng)?chuàng)新，具備較高建筑文化品味，而不是照搬SM城市廣場(chǎng)的建筑風(fēng)格。圖28 SM城市廣場(chǎng)效果圖 根據(jù)我們的建筑策劃分析，建議發(fā)展商修改方案，具體意見(jiàn)如下：

27、（1） 在四層與局部五層增加白領(lǐng)休閑空間，根據(jù)餐飲娛樂(lè)業(yè)態(tài)要求修改詳細(xì)建筑設(shè)計(jì)方案，特別是平面建筑布局。（2） 二、三層百貨公共部分的裝飾設(shè)計(jì)風(fēng)格按照白領(lǐng)百貨要求設(shè)計(jì)，營(yíng)造良好的白領(lǐng)購(gòu)物休閑氛圍。（3） 建議二層以上挑空中庭，可以采用雙中庭方案設(shè)計(jì)，增加自然采光，營(yíng)造自然通風(fēng)良好的生態(tài)型購(gòu)物中心，減少能耗。（4） 建議在空中增加白領(lǐng)培訓(xùn)的娛樂(lè)設(shè)施，整個(gè)購(gòu)物中心頂部增加白領(lǐng)培訓(xùn)中心的設(shè)計(jì)容，有意識(shí)地吸引白領(lǐng)人群來(lái)購(gòu)物中心參加活動(dòng)。 八、又一城的考察與其對(duì)購(gòu)物中心建筑策劃的啟發(fā) （一）又一城的考察 1.概況 又一城由太古地產(chǎn)與泰富開發(fā)，位于九龍的中心地帶，九龍?zhí)劣忠淮暹_(dá)之路80號(hào)，毗鄰城市大學(xué)與又

28、一城，屬于地鐵上蓋物業(yè)。 又一城的業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)很有特點(diǎn)，主力店是英國(guó)瑪莎百貨和百佳超市市場(chǎng)、大型溜冰場(chǎng)以與設(shè)置有2000個(gè)座位的電影院。在名店方面，注重創(chuàng)新，引進(jìn)全新組合的概念店，例如全球首間設(shè)有花店的agnesb店與由影音欣賞和電腦網(wǎng)絡(luò)集成的咖啡店。 又一城交通示意圖，如圖29所示。圖29 又一城交通示意圖 2.周圍環(huán)境 西北部與公園相連，并有植被較好的高山景觀，西南面與城市大學(xué)通過(guò)約80米左右的隧道與城市大學(xué)相連。商場(chǎng)四周沒(méi)有設(shè)計(jì)對(duì)外的小商鋪，商場(chǎng)與周圍環(huán)境顯得非常相融，人在商場(chǎng)中隨處可見(jiàn)到自然光和室外的樹木，商場(chǎng)的風(fēng)格與自然比較和諧。 圖30 購(gòu)物中心建筑與周邊環(huán)境的結(jié)合 3.建筑概況與風(fēng)格

29、 又一城的建筑風(fēng)格是現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，是一個(gè)由商場(chǎng)和寫字樓的結(jié)合建筑，地形呈長(zhǎng)方形，西高東低，占地面積約為2萬(wàn)平方米，商場(chǎng)共7層（地面層有5層），總建筑面積約為9.25萬(wàn)平方米，另外西北部建有4層寫字樓，總建筑面積約為2萬(wàn)平方米，設(shè)有3層地下停車場(chǎng)，約850個(gè)停車位，1998年建成。圖31 外立面設(shè)計(jì) 4.主題概念 又一城的設(shè)計(jì)以圍繞大自然與強(qiáng)調(diào)空間感為主，把自然光大面積引入室空間。購(gòu)物中心以“無(wú)邊無(wú)界，生活之態(tài)“為主題。 又一城是時(shí)尚的大型購(gòu)物商場(chǎng)之一。商場(chǎng)有超過(guò)200間店鋪、約30間中西食肆、11個(gè)銀幕的電影院與全港最大的室溜冰場(chǎng)，是集購(gòu)物、美食、娛樂(lè)于一體的休閑購(gòu)物中心。又一城主要利用自然光

30、與寬敞空間，營(yíng)造舒適的休閑購(gòu)物環(huán)境，人們置身其中，可以充分感受悠閑的購(gòu)物樂(lè)趣。圖32 立面引入的設(shè)計(jì)手法 5.檔次定位 經(jīng)營(yíng)的商品以大眾檔次商品為主，定位中檔，主要依靠地鐵和九廣鐵路與巴士站點(diǎn)匯聚人流。 6.交通 又一城設(shè)有完善的公共交通網(wǎng)絡(luò)，乘搭地鐵與火車均可直達(dá)九龍?zhí)琳?。即使由港、九、新界甚至地前?lái)，都十分便捷。7層商場(chǎng)中從最低一層起有5層可直接由外部導(dǎo)入人流。MTR層（商場(chǎng)最低層）南部連接九龍?zhí)恋罔F站，LG2和LG1東側(cè)中南部連接九龍?zhí)凌F路站，UG與G層西側(cè)連接地面層，有兩個(gè)入口，間距約100米，G層南部為巴士總站，G層西側(cè)中部通過(guò)隧道與達(dá)之路街對(duì)面的城市大學(xué)相連。G層?xùn)|側(cè)北部為的士站。

31、又一城與九龍?zhí)恋罔F站與九廣鐵路火車站直接連通，并設(shè)有巴士總站與的士落客區(qū)。圖33又一城的士站和卸貨區(qū) 7.經(jīng)營(yíng)的商品 又一城網(wǎng)羅了享負(fù)盛名的店鋪，有時(shí)尚男女服裝、流行便服、童裝玩具、書籍禮品、時(shí)尚配飾、電器、家居精品，鐘表珠寶、中西美食、洋酒食品、銀行服務(wù)甚至美容護(hù)膚等。 8.柱距 分布在又一城店的柱距較大，公共空間沒(méi)有柱子，這樣使購(gòu)物中心的室公共空間顯得開闊。 圖34公共空間 購(gòu)物中心的公共空間極為重要，過(guò)于擁擠的公共空間不適合吸引高檔收入人群。 9.燈光 中庭、步道節(jié)點(diǎn)以自然采光為主，頂棚嵌的燈光分布形態(tài)多有變化，一種星星點(diǎn)綴夜空的感覺(jué)。 圖35 中庭 設(shè)計(jì)結(jié)合自然是美國(guó)設(shè)計(jì)大師賴特的重要

32、思想，現(xiàn)代購(gòu)物中心要充分利用自然光，要與周邊自然渾然一體，減少對(duì)周邊環(huán)境的破壞，降低能耗，創(chuàng)造空氣新鮮，空間開闊的休閑環(huán)境。圖36 通過(guò)透光處理公共空間開敞 10.室色彩搭配與裝飾地面主要用紅、黃、藍(lán)顏色的高級(jí)地磚鋪設(shè)，地磚面上混合運(yùn)用白、紅、藍(lán)、黑、黃等顏色的小碎點(diǎn)，使地面顯得既輕松活潑又不失典雅。圖37 中庭地面處理 通過(guò)地面不同色彩的處理，不僅能美化環(huán)境，而且能直接起到導(dǎo)示系統(tǒng)的作用。 11.人流通道 通過(guò)不同顏色地磚的搭配運(yùn)用，使人流通道的方向非常明確且有層次感。 12、洗手間和殘疾人通道商場(chǎng)每層的中部或端部設(shè)有12處洗手間和殘疾人通道。 圖38 高標(biāo)準(zhǔn)的洗手間 在考察又一城購(gòu)物中心的

33、過(guò)程中，我們根據(jù)國(guó)專家的建議，一般首先考察衛(wèi)生間和食品店。只有衛(wèi)生水準(zhǔn)較高，才能有效吸引購(gòu)物人群。很難想像，連衛(wèi)生工作都搞不好的購(gòu)物中心能夠經(jīng)營(yíng)好現(xiàn)代購(gòu)物中心。 圖39 殘疾人通道 13.娛樂(lè)、休閑、餐飲業(yè)態(tài)的分布 娛樂(lè)、休閑、餐飲是該商場(chǎng)吸引人流的特色地方，電影院分別分布于商場(chǎng)的最上面的三層，歡天雪地溜冰場(chǎng)設(shè)在商場(chǎng)地面上第五層，餐飲和玩具反斗城均設(shè)在最頂上一層。溜冰場(chǎng)上面一層設(shè)有觀看的臺(tái)階，就餐時(shí)可以觀看溜冰場(chǎng)上的風(fēng)景。圖40 又一城的溜冰場(chǎng)周邊業(yè)態(tài)布局 14.專門的巴士和出租車落客區(qū)。 圖41 又一城的出租車落客區(qū) 15.有自然背景的歡天雪地溜冰場(chǎng)。圖42 吸引大批青少年的溜冰場(chǎng) 又一城溜

34、冰場(chǎng)聘請(qǐng)露等著名花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員定期指導(dǎo)，同時(shí)舉辦滑比賽。經(jīng)營(yíng)滑冰場(chǎng)成本較高，并非大部分購(gòu)物中心都要引入滑冰場(chǎng)。 16.半露天美食廣場(chǎng)（頂棚的燈光布局比較巧妙）圖43 又一城半露天美食廣場(chǎng) 16、頂棚燈光的節(jié)能設(shè)計(jì)圖44 根據(jù)不同經(jīng)營(yíng)容設(shè)置不同色調(diào)燈光 18.頂棚上中央空調(diào)的布置圖45 中央空調(diào)與送風(fēng)系統(tǒng) 大型購(gòu)物中心由于人流變化，對(duì)空氣調(diào)節(jié)要求與寫字樓不同，在人流稠密的地方需要加大制冷，在人流稀疏的地方需要減少制冷，充分利用自然光照明以與自然通風(fēng)，購(gòu)物中心的節(jié)能設(shè)計(jì)非常重要。 19.緊急出口的標(biāo)示圖46 導(dǎo)示系統(tǒng)局部 大型購(gòu)物中心可見(jiàn)性已經(jīng)成為人們關(guān)注的容，導(dǎo)示系統(tǒng)不僅方便顧客，而且也是整個(gè)購(gòu)

35、物中心形象的一部分。 （二）國(guó)Galleria高檔購(gòu)物中心建筑策劃案例 1、購(gòu)物中心定位國(guó)最高檔購(gòu)物中心圖47 針對(duì)主要購(gòu)物群：漢城高收入人群與外地游客 Gerlleria百貨是國(guó)最高檔的名牌百貨店，該百貨由國(guó)化流通株式會(huì)社經(jīng)營(yíng)，2004年擁有員工1800名。 二、 建筑特色圖48 富有特色的鎧甲式外立面 圖49百貨前公共空間的綠化 三、業(yè)態(tài)組合與VMD 圖50 樓層指南 女裝在galleria占有重要地位，不僅名牌薈萃，而且每個(gè)品牌的展示與列都極富特色，處處透露優(yōu)雅的品位，讓女顧客流連忘返。圖51 女裝專賣店 圖52 女裝VMD 模型 圖53 女包和招貼畫 女裝的列非常富有藝術(shù)性，通過(guò)夸的手法讓顧客注意到女包。 男裝 國(guó)