客戶關系管理的理論與方法教學課件

1、客戶關系管理(CRM)第4章第1頁，共32頁。主 要 內(nèi) 容 客戶關系管理的產(chǎn)生與發(fā)展 客戶關系管理的概念、功能與分類 客戶關系管理的理論與方法 客戶關系管理的營銷策略 客戶服務中心第2頁，共32頁。4.1 客戶關系管理的產(chǎn)生與發(fā)展產(chǎn) 值中心論銷售額中心論利 潤中心論客 戶中心論 客戶滿意 中 心 論4.1.1 CRM的產(chǎn)生與發(fā)展歷程演變階段產(chǎn)生的背景管理焦點核心活動第一階段賣方市場，產(chǎn)品供不應求產(chǎn)值（量）擴大生產(chǎn)規(guī)模第二階段經(jīng)濟危機，產(chǎn)品大量積壓銷售額促銷、質(zhì)量控制第三階段競爭激烈，實際利潤下降利潤成本管理第四階段客戶不滿，銷售滑坡客戶需求市場營銷第五階段客戶導向戰(zhàn)略客戶滿意客戶關系管理第3

2、頁，共32頁。案例17 商務電視節(jié)目：L情節(jié)：一個圓桌一對夫婦問題： 銀行職員A 以產(chǎn)品為中心銀行職員B 以客戶為中心銀行職員 A ：職員：你們對我的產(chǎn)品感興趣嗎？夫婦：可否降低一點利率？職員：這套方案是最好的了。夫婦：謝謝，占用了你寶貴的時間。銀行職員 B：根據(jù)客戶的需求，為其提供各種特殊利率。結(jié)論：(1) 以客戶為中心 （而不是以產(chǎn)品為中心）；(2)（如何以客戶為中心） 發(fā)現(xiàn)客戶需求 提供個性化服務；(3)（個性化服務的目的） 維持 與 客戶 長期、穩(wěn)定的關系；(4) 要發(fā)現(xiàn)有價值的客戶。第4頁，共32頁。4.1.2 CRM產(chǎn)生和發(fā)展的推動與促進因素通用汽車公司總裁杰克 史密斯 ： “要把

3、所有的一切 全部的資產(chǎn)、決策都集中在顧客身上，他們才是成敗的最終裁判?！泵绹?/4 的工人受雇于服務行業(yè)（包括，通訊、保健、運輸、 批發(fā)、零售推銷、金融服務、法律 .）問題： 企業(yè)提供的服務過少（或不恰當）顧客會掉頭而去 企業(yè)提供的服務太多企業(yè)會破產(chǎn)（或因為代價太高而失去市場）長期以來，客戶關系方面取得成功的企業(yè)很少，原因是：一、 過去的企業(yè)模式并不要求這樣做；二、 缺乏必要的科技工具。第5頁，共32頁。第6頁，共32頁。案例18 UPS公司用信息技術在全球競爭United Parcel Services的背景 聯(lián)合包裹是世界上最大的空中和地面包裹遞送公司。1907年初建時，只是廁所大小的一

4、間辦公室。兩個來自西雅圖的少年吉姆凱西和柯勞狄瑞恩只有兩臺自行車和一部電話，當時他們承諾“最好的服務，最低的價格”。聯(lián)合包裹公司成功地運用這個信條90年。 今天聯(lián)合包裹公司仍然兌現(xiàn)那個承諾，它每年向美國各地和185個以上的國家和地區(qū)遞送的包裹和文件幾乎達到30億件。公司不僅勝過傳統(tǒng)的包裹遞送方式，并且可以和聯(lián)邦快遞公司的“不過夜”遞送生意抗衡。第7頁，共32頁。 1992年到1996年間，公司投資1.8億美元，建設信息系統(tǒng)。由于使用了一種叫信息獲取裝置的手持計算機，聯(lián)合包裹公司的司機可以自動地獲取關于客戶簽名、運貨汽車、包裹發(fā)送和時間表等信息。然后司機把系統(tǒng)接入卡車的接口上，包裹跟蹤信息可以傳

5、送到公司的計算機網(wǎng)上，公司總部計算機可進行存儲、處理。并行客戶發(fā)送，客戶可以查詢、打印。 現(xiàn)在，UPS把這種業(yè)務擴大到海外，并與海關通關系統(tǒng)聯(lián)在了一起，UPS把每個托運的貨物文件在托運貨物到達之前直接輸送到海關官員。海關官員讓托運的貨物過關或者標上檢查標記。如果客戶提出要求，UPS也能在送達之前攔截包裹，并派人將其返回或更改路線。分析：隨著信息技術的不斷發(fā)展，企業(yè)的信息管理水平對企業(yè)核心競爭力的影響越來越大。第8頁，共32頁。全球500強企業(yè)： 5年內(nèi)會流失50%的客戶； 爭取一個新客戶的成本 = 保留老客戶的成本(5 7)倍； 留住5%的客戶 企業(yè)帶來 100% 的利潤； 企業(yè)CEO最關心的

6、話題 留住客戶，提高客戶的忠誠度。一些數(shù)據(jù)4.1.3 實施CRM為企業(yè)帶來的優(yōu)勢第9頁，共32頁。 全面提升企業(yè)的核心競爭能力 提高客戶關系管理水平客戶研究與客戶挖掘 客戶響應與交易記錄客戶追蹤與客戶評價 重塑企業(yè)營銷能力 提高銷售業(yè)績 降低成本、提高效率IT管理的加強和成本的降低 公司整體效率的提高和成本的降低 利用整合信息提供卓越服務，提高客戶忠誠度第10頁，共32頁。案例19 聯(lián)邦快遞的客戶關系管理體系 聯(lián)邦快遞的創(chuàng)始者佛萊德.史密斯有一句名言，“想稱霸市場，首先要讓客戶的心跟著你走，然后讓客戶的腰包跟著你走”。由于競爭者很容易采用降價策略參與競爭，聯(lián)邦快遞認為提高服務水平才是長久維持客

7、戶關系的關鍵。 一、聯(lián)邦快遞的全球運送服務 電子商務的興起，為快遞業(yè)者提供了良好的機遇。電子商務體系中，很多企業(yè)間可通過網(wǎng)絡的連接，快速傳遞必要信息，但對一些企業(yè)來講，運送實體的東西是一個難解決的問題。舉例來講，對于產(chǎn)品周期短、跌價風險高的計算機硬件產(chǎn)品來講，在接到顧客的訂單后，取得物料、組裝、配送，以降低庫存風險及掌握市場先機，是非常重要的課題，因此對那些通過大量網(wǎng)絡直銷的戴爾電腦來講，如果借助聯(lián)邦快遞的及時配送服務來提升整體的運籌效率，可為規(guī)避經(jīng)營風險做出貢獻。有一些小企業(yè)，由于經(jīng)費人力的不足，往往不能建立自己的配送體系，這時就可以借助聯(lián)邦快遞。 第11頁，共32頁。 要成為企業(yè)運送貨物的

8、管家，聯(lián)邦快遞需要與客戶建立良好的互動與信息流通模式，使得企業(yè)能掌握自己的貨物配送流程與狀態(tài)。在聯(lián)邦快地，所有顧客可借助其網(wǎng)址同步追蹤貨物狀況，還可以免費下載實用軟件，進入聯(lián)邦快遞協(xié)助建立的亞太經(jīng)濟合作組織關稅資料庫。它的線上交易軟件Business Link可協(xié)助客戶整合線上交易的所有環(huán)節(jié)，從訂貨到收款、開發(fā)票、庫存管理一直到將貨物交到收貨人手中。這個軟件能使無店鋪零售企業(yè)以較低成本比較迅速地在網(wǎng)絡上進行銷售。另外，聯(lián)邦快遞特別強調(diào)，要與顧客相配合，針對顧客的特定需求，如公司大小、生產(chǎn)線地點、業(yè)務辦公室地點、客戶群科技化程度、公司未來目標等，一起制定配送方案。 聯(lián)邦快遞還有一些高附加值的服務

9、，主要是三個方面： 1.提供整合式維修運送服務 聯(lián)邦快遞提供貨物的維修運送服務，如將已壞的電腦或電子產(chǎn)品，送修或所還所有者。 2.扮演客戶的零件或備料銀行 扮演業(yè)者的零售商的角色，提供諸如接受訂單與客戶服務處理、倉儲服務等功能。 第12頁，共32頁。 3.協(xié)助顧客簡化并合并行銷業(yè)務 幫助顧客協(xié)調(diào)數(shù)個地點之間的產(chǎn)品組件運送流程。在過去這些作業(yè)是由顧客自己設法將零件由制造商送到終端顧客手中，現(xiàn)在的快遞業(yè)者可完全代勞。 綜上所述。聯(lián)邦快遞的服務特點在于，協(xié)助顧客節(jié)省了倉儲費用，而且在交由聯(lián)邦快遞運送后，顧客仍然能準確掌握貨物的行蹤，可利用聯(lián)邦快遞的系統(tǒng)來管理貨物訂單。 二、聯(lián)邦快遞的客戶服務信息系統(tǒng)

10、 聯(lián)邦快遞的客戶服務信息系統(tǒng)主要有兩個，一是一系列的自動運送軟件，如Power Ship、FedEx Ship和FedEx InterNetShip，其次是客戶服務線上作業(yè)系統(tǒng)（Customer Operations Service Master On-line System, COSMOS）。 第13頁，共32頁。 1.自動運送軟件 為了協(xié)助顧客上網(wǎng)，聯(lián)邦快遞向顧客提供了自動運送軟件，有三個版本：DOS版的Power Ship、視窗版的FedEx Ship和網(wǎng)絡版的FedEx interNetShip。利用這套系統(tǒng)，客戶可以方便地安排取貨日程、追蹤和確認運送路線、列印條碼、建立并維護寄送清單

11、、追蹤寄送記錄。而聯(lián)邦快遞則通過這套系統(tǒng)了解顧客打算寄送的貨物，預先得到的信息有助于運送流程的整合、貨艙機位、航班的調(diào)派等。 2.COSMOS 這個系統(tǒng)可追溯到60年代，當時航空業(yè)所用的電腦定位系統(tǒng)倍受矚目，聯(lián)邦快遞受到啟發(fā)，從IBM、Avis租車公司和美國航空等處組織了專家，成立了自動化研發(fā)小組，建起了COSMOS，在1980年，系統(tǒng)增加了主動跟蹤、狀態(tài)信息顯示等重要功能。1997年又推出了網(wǎng)絡業(yè)務系統(tǒng)VirtualOrder。 聯(lián)邦快遞通過這些信息系統(tǒng)的運作，建立起全球的電子化服務網(wǎng)絡，目前有三分之二的貨物量是通過Power Ship、FedEx Ship和FedEx interNetSh

12、ip進行，主要利用它們的訂單處理、包裹追蹤、信息儲存和賬單寄送等功能。 第14頁，共32頁。 三、員工理念在客戶關系中扮演的角色 眾所周知，良好的客戶關系絕對不是單靠技術就能實現(xiàn)的，員工的主觀能動性的重要性怎么強調(diào)也不過分。在對員工進行管理以提供顧客滿意度方面，具體方案有三個方面： 1. 建立呼叫中心，傾聽顧客的聲音 聯(lián)邦快遞臺灣分公司有700名員工，其中80人在呼叫中心工作，主要任務除了接聽成千上萬的電話外，還要主動打出電話與客戶聯(lián)系，收集客戶信息。 呼叫中心中的員工是絕大多數(shù)顧客接觸聯(lián)邦快遞的第一個媒介，因此他們的服務質(zhì)量很重要。呼叫中心中的員工要先經(jīng)過一個月的課堂培訓，然后接受兩個月的操

13、作訓練，學習與顧客打交道的技巧，考核合格后，才能正式接聽顧客來電。 另外，聯(lián)邦快遞臺灣分公司為了了解顧客需求，有效控制呼叫中心服務質(zhì)量，每月都會從每個接聽電話員工負責的顧客中抽取5人，打電話詢問他們對服務品質(zhì)的評價，了解其潛在需求和建議。 第15頁，共32頁。 2.提高第一線員工的素質(zhì) 為了使與顧客密切接觸的運務員符合企業(yè)形象和服務要求，在招收新員工時，聯(lián)邦快遞是臺灣少數(shù)作心理和性格測驗的公司。對新進員工的入門培訓強調(diào)企業(yè)文化的灌輸，先接受兩周的課堂訓練，接下是服務站的訓練，然后讓正式的運務員帶半個月，最后才獨立作業(yè)。 3. 運用獎勵制度 聯(lián)邦快遞最主要的管理理念是，只有善待員工，才能讓員工熱

14、愛工作，不僅做好自己的工作，而且主動提供服務。例如聯(lián)邦快遞臺灣分公司每年會向員工提供平均2,500美元的經(jīng)費，讓員工學習自己感興趣的新事物，如語言、信息技術、演講等，只要對工作有益即可。 另外，在聯(lián)邦快遞，當公司利潤達到預定指標后，會加發(fā)紅利，這筆錢甚至可達到年薪的10%。值得注意的是，為避免各區(qū)域主管的本位主義，各區(qū)域主管不參加這種分紅。各層主管的分紅以整個集團是否達到預定計劃為根據(jù)，以增強他們的全局觀念。 第16頁，共32頁。4.2 客戶關系管理的概念、功能與分類4.2.1 CRM的定義定義1：客戶關系管理，是遵循客戶導向的戰(zhàn)略，對客戶進行系統(tǒng)化的研究，通過改進對客戶的服務水平，提高客戶的

15、忠誠度，不斷正確新客戶和商機。同時以強大的信息處理能力和技術力量確保企業(yè)業(yè)務行為的實時進行，力爭為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的利潤。定義2：客戶關系管理，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間管理的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，一方面通過對業(yè)務流程的全面管理來優(yōu)化資源配置、降低成本；另一方面通過提供優(yōu)質(zhì)的服務吸引和保持更多的客戶，增加市場份額。第17頁，共32頁。定義3：CRM是企業(yè)通過技術投資，建立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)，或可增加客戶聯(lián)系渠道，實現(xiàn)客戶互動以及對客戶渠道和企業(yè)后臺的整合的功能模塊，主要范圍包括銷售自動化、營銷自動化、呼叫中心等。CRM可理

16、解為是管理理念、商務模式以及技術系統(tǒng)3個層面。其中管理理念是CRM成功的關鍵，它是CRM實施應用的基礎；技術系統(tǒng)則是CRM成功實施的手段和方法；商務模式則是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。綜合CRM“鐵三角”第18頁，共32頁。 CRM是現(xiàn)代信息技術、經(jīng)營理念和管理思想的結(jié)合體，它以信息技術為手段，通過對以“客戶為中心”的業(yè)務流程的重新組合和設計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實現(xiàn)業(yè)務操作效益的提高和利潤的增長。第19頁，共32頁。4.2.2 CRM的內(nèi)涵1. CRM內(nèi)涵之一：新管理理念 客戶價值的理念 市場經(jīng)營的理念 業(yè)務運作的理念 技術應用的理念2. CRM內(nèi)涵

17、之二：新商務模式 市場營銷 銷售實現(xiàn) 客戶服務 決策分析第20頁，共32頁。3. CRM內(nèi)涵之三：新技術系統(tǒng)(1) 應用軟件系統(tǒng)(2) 方法和手段 從方法論角度來看客戶關系管理的解決方案，對于大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)而言，在以客戶為中心的業(yè)務流程分析思路中主要包含的內(nèi)容具有一定的“共性”，簡稱“7P”。 客戶概況分析（profiling） 客戶忠誠度分析（persistency） 客戶利潤分析（profitability） 客戶性能分析（performance） 客戶預測分析（prospecting） 客戶產(chǎn)品分析（product） 客戶促銷分析（promotion） 在CRM的應用系統(tǒng)中，解決方案主

18、要集中在以下方面：業(yè)務操作管理；客戶合作管理；數(shù)據(jù)分析管理等。第21頁，共32頁。4.2.3 CRM的特點綜合性集成性智能化高技術性第22頁，共32頁。4.2.4 CRM的功能一般來說，一個企業(yè)級的CRM系統(tǒng)通常包括銷售管理、市場管理、客戶服務與支持等三大主要功能。1. 銷售管理 有效地跟蹤眾多復雜的銷售路徑； 為銷售人員提供獲取產(chǎn)品和市場競爭的信息，以便及時掌握市場動態(tài)； 企業(yè)不會由于某位銷售人員的離去而丟失重要的銷售信息； 為使用者提供各種銷售途徑和工具。第23頁，共32頁。2. 市場管理（市場分析、市場預測、市場活動管理） 市場分析：幫助市場人員識別和確定潛在的客戶和市場群落。 市場預測

19、：為新產(chǎn)品的研制、投放市場、開拓市場等決策提供有力依據(jù)，又可為制定銷售目標和定額提供參考，還可進行基本市場及市場群落分析、客戶分析、產(chǎn)品分析等，并能把相關的信息自動傳遞到各有關部門，加強監(jiān)控，實現(xiàn)協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)。 市場活動管理：為市場主管人員提供制定預算、計劃、執(zhí)行步驟和人員分派的工具，并在執(zhí)行過程中實行監(jiān)控、快速反饋及響應，以不斷完善其市場計劃；同時，還可以對企業(yè)投放的廣告、舉行的會議、展覽、促銷等活動進行事后跟蹤、分析和總結(jié)。第24頁，共32頁。3. 客戶服務與支持 典型應用：客戶關懷、糾紛、訂單跟蹤、現(xiàn)場服務、問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫、維修行為安排和調(diào)度、服務協(xié)議和合同、服務請求管理等。第25

20、頁，共32頁。案例討論 有一家以加工雞肉為主的肉類加工企業(yè)的經(jīng)理，最近收到很多客戶的來信，有的對企業(yè)提供的產(chǎn)品表示基本滿意，并說如果以后廠家在加工的時候再多聽以下他們的意見就更好了；也有幾封來信把廠家的產(chǎn)品貶得一文不值，指責廠家怎么生產(chǎn)出如此糟糕的產(chǎn)品，簡直是在浪費資源。 經(jīng)理看完信后，心里不是滋味。他很發(fā)愁，客戶的口味真是難調(diào)。他準備召開技術部門和市場營銷部門的聯(lián)合會議，討論怎樣答復這些客戶的要求。綜合各方面的情況，在眾多的來信中，他們歸納出四種類型的客戶。 第一類客戶是以一家雞肉罐頭廠為代表。他們每年要從公司訂購大量的雞肉，銷售額占到50以上。反映的情況是：產(chǎn)品基本符合他們的要求，希望在加

21、工雞肉的時候再精細一點，以減少他們的勞動投入。另外，在價格上能否給予一定的優(yōu)惠。第26頁，共32頁。 第二類客戶是以一家飯店為代表的餐飲企業(yè)。他們每年從公司訂購的產(chǎn)品占到銷售額的30。要求產(chǎn)品要進一步加強保鮮，對肉味提出了許多具體的要求。 第三類客戶是一些散戶。購買不固定，廠家打折的時候購買得多，占銷售額15。要求價格低，對雞的來源提出了非常明確得要求。 第四類客戶是一些非常挑剔的客戶。他們偶爾購買，占銷售額5左右。對產(chǎn)品極不滿意，指責雞肉不合他們的口味，要求雞肉加工出來以后，肥瘦分別要均勻，花費烹調(diào)的時間要短。請根據(jù)歸納出的客戶情況，給經(jīng)理提些建議，如何對待各類客戶？第27頁，共32頁。1、

22、按客戶目標分類 以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標客戶的企業(yè)級CRM 以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標客戶的中端CRM 以200人以下的企業(yè)為目標客戶的中小企業(yè)CRM2、按應用集成度分類 CRM專項應用 CRM整合應用 CRM企業(yè)集成應用4.2.5 CRM的分類第28頁，共32頁。3、按系統(tǒng)功能分類 操作型CRM（Operational） 操作型CRM，也稱運營型CRM，它的設計目的是為了讓企業(yè)直接面對客戶的部門的業(yè)務人員在日常的工作中能夠共享客戶資源，減少信息流動滯留點，從而力爭把一個企業(yè)變成單一的“虛擬個人”，讓客戶在感覺上公司是一個絕對的整體，并不會因為和公司不同的人打交道而感到有交流上

23、的不同感受，從而大大地減少業(yè)務人員在與客戶接觸過程中產(chǎn)生的種種麻煩和挫折。 (1) 銷售人員。銷售自動化要求及時提供客戶的詳細信息，業(yè)務內(nèi)容涉及訂單管理、發(fā)票管理以銷售機會管理等。 (2) 營銷人員。其中的促銷活動管理工具可用于計劃、設計并執(zhí)行各種營銷活動，尋找潛在客戶并將他們自動集中到數(shù)據(jù)庫中通過自動派活功能分配給銷售人員。 (3) 現(xiàn)場服務人員。使服務自動化，包括自動派活工具、設備管理、服務合同及保質(zhì)期管理、維修管理等。第29頁，共32頁。 合作型CRM (Collaborative) 合作型CRM是由企業(yè)客戶服務人員和客戶共同參與，用于同客戶溝通所需手段（包括電話、傳真、網(wǎng)絡、E-mai

24、l等）的集成和自動化，主要有業(yè)務信息系統(tǒng)、聯(lián)絡中心管理和Web集成管理。 分析型CRM (Analytical) 用于對以上兩部分所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行分析，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術決策提供支持，包括數(shù)據(jù)倉庫和知識倉庫建設，以及依托管理信息系統(tǒng)的商業(yè)決策分析智能。第30頁，共32頁。課堂練習判斷以下說法的正確與錯誤，并說明理由。1. 客戶關系管理是銷售商與客戶之間的關系管理。 2. 以客戶為中心就是要求企業(yè)與所有的客戶都建立穩(wěn)定的關系。3. 客戶關系管理就是企業(yè)為對企業(yè)價值最大的客戶提供服務管理。4. 企業(yè)進行營銷決策的主要依據(jù)是每一類客戶的行為特征、需求價值取向和成 本收益。5. 從客戶關

25、系管理的角度上講，當客戶要離去時，企業(yè)應干脆放棄他們。參考答案：正確的有1、4；錯誤的有2、3、5。第31頁，共32頁。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠展現(xiàn)在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負勢向