3月成都RBO市場推廣策略0226課件

1、2013年2月25日上海大眾斯柯達成都RBO3月成都RBO市場推廣策略1第1頁，共70頁。 2月市場推廣總結2月ATLBTL6周7周8周9周2百家爭鳴10周網(wǎng)絡：明銳促銷信息宣傳+促銷軟文網(wǎng)絡：百家爭鳴活動全系促銷硬廣、專題公關軟文網(wǎng)絡：昊銳促銷信息+公關軟文網(wǎng)絡：晶銳促銷信息+公關軟文電臺：明銳促銷宣傳戶外廣告：明銳促銷宣傳斯柯達元宵賞車會第2頁，共70頁。2月市場推廣總結3 2月以宣傳Rapid預售和明銳車型為主；微博、網(wǎng)絡同時展開對Rapid的預售宣傳， 結合百家爭鳴線上宣傳，線下開展展廳優(yōu)惠活動，吸引客戶到店，促進訂單生成 持續(xù)進行明銳線上車型及促銷宣傳，同時針對優(yōu)勢車型開展展廳節(jié)前促

2、銷，保證其銷量穩(wěn)定 借助元宵節(jié)進行節(jié)日營銷，為展廳營造喜樂氣氛，促進集客及訂單成交 RBO媒體投放核心城市、省會城市及二線城市廣播，二線城市報紙；二線城市戶外、及核心城市網(wǎng)絡，此外 經(jīng)銷商進行配合補充投放報紙和其他類型廣告 第3頁，共70頁。2月市場推廣總結ATL 2月以百家爭鳴、促銷信貸優(yōu)惠、產(chǎn)品促銷政策宣傳、Rapid預售信息宣傳 昊銳，日供155元起，2年零利率、0購置稅、0保險費、0手續(xù)費和0裝飾費、1.4T全系車型享3000元節(jié)能補貼 明銳，2年零利率、30%超低首付、1.4T享3000節(jié)能補貼 晶銳，日供2.2元，最低66666元起、樂享2年零利率、30%超低首付車型宣傳要點主要投

3、放渠道明銳網(wǎng)絡+電臺+公關軟文-明銳促銷信貸政策百家爭鳴活動、明銳專項促銷信息微博：MP13車型亮點宣傳報紙、網(wǎng)絡硬廣、軟文；電臺專題、戶外報紙硬廣、戶外、軟文（經(jīng)銷商）晶銳網(wǎng)絡+公關軟文： 晶銳促銷宣傳 +車型品牌推廣百家爭鳴活動、信貸促銷政策微博：產(chǎn)品信息網(wǎng)絡硬廣+軟文昊銳網(wǎng)絡+公關軟文：昊銳促銷宣傳+車型品牌推廣百家爭鳴活動、信貸促銷政策微博：車型介紹網(wǎng)絡硬廣+軟文 報紙/電臺（經(jīng)銷商）全系Rapid預售宣傳/百家爭鳴/促銷信息/品牌宣傳/促銷宣傳電臺/網(wǎng)絡/微博/戶外4第4頁，共70頁。2月市場推廣總結ATL2月成都RBO各車型媒體投放比例為，昊銳16% 明銳78% 晶銳16%從媒體投

4、放渠道來看網(wǎng)絡、電臺、報紙、戶外為投放媒體，分別占38%、29%、4%、30%5第5頁，共70頁。2月市場推廣總結ATL 2月經(jīng)銷商媒體投放以明銳、昊銳為主，明銳、昊銳的投放費用比例34%和27%，晶銳為26%、 Rapid為13% 電臺、網(wǎng)絡、報紙為經(jīng)銷商主要投放媒體，其次為戶外、框架、數(shù)碼海報和短信廣告6第6頁，共70頁。1月經(jīng)銷商的活動投入低于11月和12月2月以集客類活動投入為主，占總投入98%2月經(jīng)銷商各車型投入以明銳為主，昊銳、明銳、晶銳、Rapid 分別為30%、36%、32%和2%2月市場推廣總結BTL7第7頁，共70頁。2月市場推廣總結BTL1月經(jīng)銷商層面共開展116次活動，

5、集客類活動113次；轉(zhuǎn)化類活動3次主要活動形式包括小型購車會、展廳閉館銷售、樂購會、展車8第8頁，共70頁。92月經(jīng)銷商推廣總結BTL百家爭鳴活動線上宣傳：與主流汽車網(wǎng)站深度合作通過網(wǎng)絡媒體進行活動信息和促銷信息傳播結合經(jīng)銷商線下活動進行線上宣傳招募落地活動：結合個城市推廣的重點車型，制定差異化的促銷政策，與網(wǎng)絡媒體合作開展試駕、團購、置換等形式多樣的活動各經(jīng)銷商根據(jù)自身情況開展活動四川申蓉陜西盛方西安元泰云南中機重慶高新重慶思達第9頁，共70頁。11-1月單車費用(2月GPS數(shù)據(jù)不完全暫未統(tǒng)計)對比近三個月經(jīng)銷商單車推廣費用，12月經(jīng)銷商單車費用為1926，低于前兩月投入10GPS系統(tǒng)1月3

6、1數(shù)據(jù)第10頁，共70頁。有望客戶Prospect定金訂單Cash-Order*日均數(shù)據(jù)，基于自然日1月有望、定金訂單分析(2月GPS數(shù)據(jù)不完全暫未統(tǒng)計)11GPS系統(tǒng)1月31數(shù)據(jù)第11頁，共70頁。1月RBO新增有望客戶完成率為106.%，除川中區(qū)超過，陜西區(qū)較接近外，云貴藏區(qū)、甘寧青新區(qū)、渝川東南區(qū)、完成率偏低，未達到大區(qū)平均水平1月RBO新增訂金訂單完成率為113%，除川中區(qū)外，其他區(qū)域均落后RBO平均水平，需增強有望轉(zhuǎn)訂單轉(zhuǎn)化率1月有望客戶、訂金訂單完成率(2月GPS數(shù)據(jù)不完全暫未統(tǒng)計)12GPS系統(tǒng)9月30數(shù)據(jù)新增有望客戶目標 新增有望客戶數(shù)有望客戶目標完成率新增訂金定單目標 新增訂

7、金定單數(shù)訂金定單目標完成率川中區(qū)3680225861.36%73657578.13%云貴藏區(qū)29603556120.14%592793133.95%陜西區(qū) 39303938100.2%786833105.98%甘寧青新區(qū)2775249489.87%55541875.32%渝川東南區(qū)12551516120.8%251266105.98%成都RBO 146001376294.26%2920288598.8%第12頁，共70頁。1月有望、訂金訂單環(huán)比(2月GPS數(shù)據(jù)不完全暫未統(tǒng)計)1月晶銳、明銳、昊銳新增有望客戶相較前兩月有所下降1月晶銳較前兩月有有所上升；明銳、昊銳新增有望客戶相較前兩月有所下降；

8、13GPS系統(tǒng)1月31數(shù)據(jù)月份車型新增有望客戶訂金訂單11月 明銳66751498晶銳3365711昊銳372267612月 明銳77961977晶銳3040570昊銳31577201月 明銳68281832晶銳2947740昊銳2826676第13頁，共70頁。市場推廣背景政策法規(guī)：商務部、發(fā)改委、公安部和環(huán)境保護部聯(lián)合公布機動車強制報廢標準規(guī)定，將于今年5月1日起施行2013年1月21日，四川省政府網(wǎng)站正式公布四川省機動車排氣污染防治辦法，這是四川省首次從立法高度制定政府規(guī)章，強制推進機動車污染防治。該辦法3月1日起將正式實施。國務院修訂機動車交強險2013年3月起實施油價上調(diào)重回8元時代

9、熱點事件：備受矚目的國產(chǎn)新一代日產(chǎn)天籟中型轎車即將于2月26日晚于廣州長隆酒店國際會展中心正式首發(fā)預計全新天籟將于3月份上市發(fā)售第二屆中國國際新能源汽車論壇2013將于2013年3月27日至29日在上海隆重舉行2013年3月8日（婦女節(jié)），3月12日（植樹節(jié)）2013年3月6日，區(qū)域展廳有望規(guī)劃Rapid實車亮相，Rapid正式轉(zhuǎn)入有車預售階段 機動車新報廢規(guī)定的出臺，對車型品質(zhì)，環(huán)保效能提出了更高要求，德系市場優(yōu)勢明顯 多方關于節(jié)能環(huán)保的探討及四川省機動車排氣污染防治辦法的出臺，將未來汽車市場引入一個節(jié)能競爭的全新平臺14第14頁，共70頁。競品分析明銳競品明銳核心競品營銷活動及促銷變化促銷

10、政策方面，以現(xiàn)金優(yōu)惠為主，輔以購車禮包，同時相較之前，促銷力度有所上調(diào)廣告宣傳上強調(diào)品質(zhì)以及造車技術核心競品近期公關活動開始活躍，以新車上市和微電影公關影響力較高明銳軒逸標致408別克GT促銷政策2013款最高優(yōu)惠8000元成都車展最高優(yōu)惠15000元最高優(yōu)惠7000同時贈送千元禮包最高優(yōu)惠1萬 另享5000元置換禮包最高優(yōu)惠20000元部分送3000元禮包廣告明銳三杰 各顯本色類型：促銷宣傳史上最強中級車 新一代軒逸耀世登場類型：品牌宣傳全新東風標致408 新升級 大從容類型：品牌宣傳2013款別克英朗GT升級上市類型：品牌宣傳公關我們有一份放心要給你2012“新軒逸杯”四川高爾夫歡迎你新一

11、代東風標致408上市發(fā)布會別克英朗GT記錄式微電影蛻變四部曲15第15頁，共70頁。競品分析明銳競品卡羅拉速騰?？怂顾加驑s威550促銷政策部分車型優(yōu)惠最高可達20000元購速騰送千元禮包福特經(jīng)典福克斯 免全額購置稅 贈送200升汽油1.6L享節(jié)能惠民補貼3000元 送777升93#汽油購買CIVIC（思域）2.0L/CIIMO（思銘）24期雙零貼息最高優(yōu)惠35000元置換最高可享40000元補貼廣告炫裝為你 全新升級類型：品牌宣傳“質(zhì)”愛座駕觸手可及/不疾不徐類型：品牌宣傳喜上加喜 雙重節(jié)油類型：促銷宣傳心想豪禮 安享暢行類型：品牌宣傳品味自在追求類型：品牌宣傳公關油你做主 新?？怂构?jié)油挑戰(zhàn)賽

12、明銳其它競品營銷活動及促銷變化促銷政策方面，均以現(xiàn)金優(yōu)惠及購車禮包為主，其中榮威與卡羅拉優(yōu)惠幅度較大廣告宣傳上以品質(zhì)、操控成為各競品車型宣傳主題公關活動上，整體較少，福克斯則開展了節(jié)油挑戰(zhàn)賽16第16頁，共70頁。車型18.00-10.8919.96-10.0818.08-10.9417.09-8.4917.93-11.7817.38-8.9817.1-9.9616.64-10.0017.65-10.88單位：萬元910111213141516177明銳軒逸標致408英朗GT卡羅拉速騰福克斯思域550馬自達311.28-8.438競品分析明銳競品第17頁，共70頁。晶銳馬自達2福特嘉年華促銷政

13、策Fabia晶銳66666元起1-2年0利率、3年低利率2.2元日供馬自達2最高現(xiàn)金優(yōu)惠10000元福特嘉年華最高優(yōu)惠9000元廣告幸福堆積 夢想一步到位類型：促銷宣傳好動DNA為你而動 性價比全面升級類型：品牌宣傳非常貸遇 即可擁有類型：促銷宣傳公關靈動駕馭 游戲競速大獎賽競品分析晶銳競品晶銳核心競品營銷活動及促銷變化核心競品主要以現(xiàn)金優(yōu)惠為主，優(yōu)惠幅度大致與上月持平廣告宣傳方面，強調(diào)產(chǎn)品調(diào)性，緊跟目標客戶步伐，彰顯產(chǎn)品動感時尚個性，接近年關，更多地強調(diào)了促銷馬自達2近期無公關推廣活動，福特嘉年華開展靈動駕馭，微博游戲活動18第18頁，共70頁。競品分析晶銳競品晶銳其它競品營銷活動及促銷變化

14、常規(guī)競品以現(xiàn)金優(yōu)惠為主，同時配送禮包進行促銷吸引，進行銷量沖刺廣告宣傳方面，強調(diào)產(chǎn)品調(diào)性，緊跟目標客戶步伐，彰顯產(chǎn)品動感時尚個性年底公關活動均減少，Polo開展了公益活動標致207雨燕飛度雪鐵龍C2雅力士日產(chǎn)瑪馳新polo促銷政策最高優(yōu)惠兩萬元綜合最高5000元優(yōu)惠，并送3000元禮包最高1萬元優(yōu)惠加去千元禮包最高優(yōu)惠1.5萬元部分另送千元禮包最高優(yōu)惠20000元部分商家加3000元送Iphone5最高優(yōu)惠1.2萬元最高優(yōu)惠1萬元并送5000元禮包廣告極具駕駛樂趣的兩廂車類型：品牌宣傳享受更多 更FIT你心類型：品牌宣傳 新已馳騁 何須瞻前顧后類型：品牌宣傳實力行動派類型：品牌宣傳MARCH3

15、0周年紀念版享譽而至類型：品牌宣傳十年相伴 百萬榮耀 千萬回饋類型：品牌宣傳公關 Polo2012將愛進行到底公益活動19第19頁，共70頁。單位：萬元456789101112車型晶銳馬自達2福特嘉年華雨燕飛度雪鐵龍c2雅力士瑪馳新polo標致20711.49-6.6612.58-6.4811.29-6.4012.98-6.6810.68-5.5712.39-6.799.43-4.8810.68-6.1810.58-5.759.93-5.6020競品分析晶銳競品第20頁，共70頁。競品分析昊銳競品昊銳核心競品營銷活動及促銷變化核心競品中睿翼優(yōu)惠幅度最大，近期核心競品整體優(yōu)惠幅度較大廣告宣傳上以

16、品牌層面的宣傳為主，更多強調(diào)科技配置公關活動方面，以置換活動為主，公關活動整體較少昊銳致勝睿翼C5促銷政策昊銳2年零利率日供155元起，還可暢享0購置稅、0保險費、0手續(xù)費和0裝飾費，夢想一步到位1.4T全系車型尊享節(jié)能補貼3000元最高優(yōu)惠3萬元置換優(yōu)惠500元，贈1000元禮包2012款MAZDA6直降五萬，13.58萬起置換免萬元折舊 免一年全車險免利息0負擔金融方案廣告幸福堆積 夢想一步到位類型：促銷宣傳2012 福特震撼優(yōu)惠大爆發(fā)類型：促銷宣傳升級夢想 一步到位類型：促銷宣傳換貸首選 豪禮成三類型：促銷宣傳公關睿翼置換活動21第21頁，共70頁。競品分析昊銳競品天籟凱美瑞雅閣K5索納

17、塔帕薩特邁騰促銷政策天籟置換更享0首付，新天籟優(yōu)惠50000元凱美瑞經(jīng)典版直降2.3萬元雅閣最高優(yōu)惠4.5萬元最高優(yōu)惠三萬元索納塔八直降38000元實得利益5萬元最高現(xiàn)金優(yōu)惠1萬4000元，送大禮包月供288元起 置換享8000元 18期雙免0利率廣告 年終鉅惠 火力全開類型：促銷宣傳雙擎科技 重新定義豪華類型：品牌宣傳這個時代生產(chǎn)明星 但唯有少數(shù)成就傳奇 2013款雅閣勁勢登場類型：促銷宣傳K5特別版 東風悅達起亞10周年獻禮類型：品牌宣傳3G慶典版 客戶實得利益5萬類型：促銷宣傳2013款帕薩特 領世而行類型：品牌宣傳邁騰2012年型 尊享無憂購車方案類型：促銷宣傳公關暖“芯”關愛大行動其

18、它競品現(xiàn)金優(yōu)惠幅度較大，其中日韓系車較德系車普遍促銷力度較大，對市場沖擊較大廣告層面以促銷宣傳為主，以新年回饋鉅惠等信息為主，部分競品新款上市，強調(diào)品牌信息競品公關活動宣傳整體較少，多著重于開展促銷支持，沖刺銷量昊銳其它競品營銷活動及促銷變化22第22頁，共70頁。單位：萬元23.09-14.96昊銳蒙迪歐-致勝睿翼雪鐵龍C5天籟凱美瑞雅閣K5索納塔帕薩特邁騰車型12141618202224262832303425.68-13.5924.98-14.3930.09-14.2933.08-16.6632.98-14.3937.80-15.2734.28-14.9531.6-15.9824.99-

19、13.3627.68-12.79競品分析昊銳競品第23頁，共70頁。成都RBO市場推廣策略 3月以婦女節(jié)、植樹節(jié)以及Rapid有車預售為主線開展車型促銷推廣，車型以Rapid為主進行宣傳 持續(xù)進行Rapid線上車型宣傳，同時針對優(yōu)勢車型開展展廳節(jié)前促銷，保證整體銷量穩(wěn)定 開展展廳新春答謝會、試駕會吸引集客，促進銷售轉(zhuǎn)化 晶銳持續(xù)促銷宣傳，結合婦女節(jié)開展活動，以婦女節(jié)車型包裝共鳴目標人群 昊銳借助品牌知曉度進行促銷宣傳，提升知名度與美譽度，展廳開展優(yōu)惠活動，吸引客戶到店，促進訂單生成 利用婦女節(jié)節(jié)和植樹節(jié)的節(jié)日消費氛圍，開展店頭回饋活動，體現(xiàn)客戶關愛，促進訂單生成24第24頁，共70頁。成都RB

20、O月度推廣主題25背景：主題：主題解讀：喜迎“昕”丁 感恩回饋3月6日Rapid正式轉(zhuǎn)入有車預售階段，著重宣傳車輛到店信息和車型賣點，促進展廳集客開展Rapid預售現(xiàn)有車型需持續(xù)促銷推廣婦女節(jié)和植樹節(jié)需開展節(jié)日營銷著重Rapid到店宣傳和車型賣點宣傳，開展預售推廣借由新車到店事件點，強化現(xiàn)有車型展廳集客和促銷，保持現(xiàn)有車型促銷推廣力度第25頁，共70頁。車型全系晶銳明銳昊銳Rapid市場推廣力度推廣主題喜迎“昕”丁 感恩回饋繽紛女人季魅力斯柯達喜迎“昕”丁 感恩回饋2013新春昊禮 立享2年0利率最高可省12783元 斯柯達Rapid即將震撼上市敬請期待費用占比68.4%31.6%費用合計15

21、01710693301ATL766515693301BTL735195推廣計劃感恩答謝會智享“昕”生活 斯柯達體驗營百家爭鳴婦女節(jié)植樹節(jié)節(jié)日營銷電臺專項宣傳促銷策略利用專項活動收集有望客戶，并進行及時轉(zhuǎn)化；在節(jié)前銷售沖刺時期，推出新車預售活動，一定程度刺激新車訂單發(fā)掘老客戶資源，以老帶新答謝會促進轉(zhuǎn)化樂享2年零利率30%超低首付日供2.14元起，夢想一步到位1.4T、2.0L樂享2年零利率30%超低首付1.4T更享3000節(jié)能惠民補貼，夢想一步到位昊銳2年零利率日供155元起，還可暢享0購置稅、0保險費、0手續(xù)費和0裝飾費，夢想一步到位1.4T全系車型尊享節(jié)能補貼3000元斯柯達Rapid即將

22、震撼上市敬請期待3月RBO分車型營銷策略簡述26第26頁，共70頁。3月月度市場規(guī)劃總分配車型項目活動類型覆蓋城市/經(jīng)銷商RBO ATLRBO BTLRBO TTL單店支持1.全車系1.1-1.14 百家爭鳴線上RBO主導成都/昆明/西安/重慶/烏魯木齊/蘭州/銀川56000016056672056651469線下經(jīng)銷商自行開展 成都品信/成都申蓉/成都國躍/成都艾瀟/云南中機/云南福馳/云南中致遠/陜西盛方/陜西嘉盛/陜西唐都/西安元泰/重慶高新/重慶思達/新疆海利/新疆天匯/蘭州金達康/銀川金達康1.15 315品牌宣傳線上RBO主導成都/重慶20651520651534419 線下經(jīng)銷商

23、自行開展 成都品信/成都申蓉/成都國躍/成都艾瀟/重慶高新/重慶思達1.16 感恩的“昕”感謝有你 上海大眾斯柯達感恩答謝會線上RBO主導全區(qū)域2866002866007165線下經(jīng)銷商自行開展 全區(qū)域經(jīng)銷商1.17 創(chuàng)享“昕”生活斯柯達環(huán)保之旅線上RBO主導成都28802928802948005 線下經(jīng)銷商自行開展 成都品信/成都申蓉/成都國躍/成都艾瀟第27頁，共70頁。28車型項目活動類型覆蓋城市/經(jīng)銷商RBO ATLRBO BTLRBO TTL單店支持4.Rapid4.1九城rapid預售電臺口播宣傳線上RBO主導成都/昆明/西安/重慶/烏魯木齊/蘭州/銀川/西寧/貴陽51889351

24、889332431 線下經(jīng)銷商自行開展 成都品信/成都申蓉/成都國躍/成都艾瀟/云南中機/云南福馳/云南中致遠/陜西盛方/陜西嘉盛/陜西唐都/西安元泰/重慶高新/重慶思達/新疆海利/新疆天匯/蘭州金達康/銀川金達康/青海金島璐達/貴州乾通4.2 二線城市rapid預售電臺廣告宣傳線上RBO主導綿陽/樂山/眉山/咸陽/延安/榆林/瀘州/渭南/攀枝花/玉溪/大理/紅河/曲靖/奎屯/遵義17440817440811627線下經(jīng)銷商自行開展 綿陽艾瀟/樂山金陵/眉山中柯/陜西大秦/延安新馳達/榆林映眾/瀘州新元素/渭南眾誠/攀枝花捷泰/玉溪嘉誠/大理洋辰/紅河州鴻天/曲靖中澤/奎屯大華/遵義永盛達3月

25、月度市場規(guī)劃總分配第28頁，共70頁。29成都RBO分車型媒體策略 MP13、Greenline2宣傳 配合百家爭鳴活動宣傳 節(jié)日營銷宣傳 專項促銷宣傳晶銳全系車型 宣傳促銷包裝宣傳為主配合百家爭鳴活動宣傳 節(jié)日營銷宣傳促銷包裝宣傳 配合落地活動宣傳 節(jié)日營銷宣傳核心傳播點媒體投放渠道報紙：MP13、 Greenline2車型賣點、 車型促銷結合節(jié)日營銷宣傳，由經(jīng)銷 商投放網(wǎng)絡：車型信息+促銷信息，由RBO主導，經(jīng)銷商配合投放微博：MP13、GREENLINE2宣傳+促銷信息+車型賣點+落地活動配合 宣傳，西區(qū)微博主導，經(jīng)銷商微博配合推廣報紙：車型信息+節(jié)日營銷、 ，由經(jīng)銷商投放網(wǎng)絡：展廳活動

26、推廣+促銷信息宣傳由RBO主導，經(jīng)銷商配合投放微博：車型賣點宣傳+公關軟文+落地活動配合，由RBO主導發(fā) 布，經(jīng)銷商配合宣傳報紙：車型賣點宣傳結合促銷， 由經(jīng)銷商投放網(wǎng)絡：車型賣點+節(jié)日營銷、促銷政策宣傳 由RBO主導經(jīng)銷商配合投放微博：落地活動配合，由RBO主導發(fā)布，經(jīng)銷商微博配合推廣有車預售宣傳報紙：預售信息宣傳，由RBO主導經(jīng)銷商配合投放網(wǎng)絡：預售信息宣傳，由RBO主導經(jīng)銷商配合投放微博：預售信息宣傳，由RBO主導發(fā)布，經(jīng)銷商微博配合推廣Rapid第29頁，共70頁。第6周第7周第8周第9周第10周 昊促銷宣傳 經(jīng)銷商合作網(wǎng)絡+電臺成都RBO3月分車型ATL推廣規(guī)劃晶銳 促銷宣傳 經(jīng)銷商

27、微博+經(jīng)銷商合作網(wǎng)絡RBODealerRBODealerRBODealerDealerRBO喜迎“昕”丁 感恩回饋+Rapid預售促銷宣傳 當?shù)鼐W(wǎng)站+電臺百家爭鳴計劃 4大主流汽車網(wǎng)站預售宣傳 經(jīng)銷商配合投放 +微博RBODealer預售宣傳 省會城市電臺口播/二線城市電臺廣告明銳 節(jié)日促銷宣傳 經(jīng)銷商微博+經(jīng)銷商合作網(wǎng)絡Rapid預售宣傳 主流汽車網(wǎng)站+微博+報紙第30頁，共70頁。第6周第7周第8周第9周第10周 RBODealerRBODealerRBODealerDealerRBORBODealer成都RBO3月分車型BTL推廣規(guī)劃婦女節(jié)日營銷1.1-1.14百家爭鳴線下推廣創(chuàng)享“昕”

28、生活斯柯達環(huán)保之旅感恩的“昕”感謝有你 感恩答謝會智享“昕”生活 斯柯達體驗營植樹節(jié)節(jié)日營銷智享“昕”生活 斯柯達體驗營第31頁，共70頁。32媒介版面設計說明喜迎“昕”丁 感恩回饋項目RBO使用畫面經(jīng)銷商使用畫面喜迎“昕”丁 感恩回饋【說明】：1.4T、2.0L樂享2年零利率，利息最高可省11388元，30%超低首付 ，1.4T更享3000節(jié)能惠民補貼第32頁，共70頁。33媒介版面設計說明晶銳項目RBO使用畫面經(jīng)銷商使用畫面繽紛女人季魅力斯柯達【說明】：樂享2年零利率，30%超低首付，日供2.14元起第33頁，共70頁。34媒介版面設計說明昊銳項目RBO使用畫面經(jīng)銷商使用畫面2013新春昊

29、禮 立享2年0利率 【說明】：2年零利率，日供155元起，0購置稅、0保險費、0手續(xù)費和0裝飾費，1.4T全系車型尊享節(jié)能補貼3000元第34頁，共70頁。35媒介版面設計說明Rapid項目RBO使用畫面經(jīng)銷商使用畫面斯柯達Rapid即將震撼上市敬請期待【說明】： 有車預售啟動斯柯達Rapid即將震撼上市敬請期待第35頁，共70頁。節(jié)日營銷36第36頁，共70頁。策略思考繽紛女人季 魅力斯柯達產(chǎn)品性能宣傳微博活動信息宣傳網(wǎng)絡、報紙媒體配合宣傳報道斯柯達展廳魅力女性購車會線上線下把握節(jié)前購車熱潮，針對性地推出促銷政策，加大宣傳力度，促進訂單生成通過展廳集客，通過有趣的小游戲，增強客戶與銷售的互動

30、。 節(jié)后車市趨于平淡，需利用節(jié)日點，刺激購買針對高意向性客戶，抓住節(jié)日購車更優(yōu)惠的消費心理，進行專場活動開展展廳魅力女性購車會，通過特價車型、團購、總經(jīng)理簽售等多種形式進行銷售婦女節(jié)節(jié)日營銷策略思考第37頁，共70頁。38婦女節(jié)節(jié)日營銷活動概述繽紛女人季 魅力斯柯達上海大眾斯柯達魅力女性購車會活動概述 活動背景：利用節(jié)日前夕消費熱潮，結合感恩回饋多項優(yōu)惠政策，促進 節(jié)前車輛銷售 活動主題：繽紛女人季 魅力斯柯達上海大眾斯柯達魅力女性購車會 活動時間：2013年3月 活動地點：區(qū)域經(jīng)銷商展廳 活動對象：老車主及高意向客戶 活動傳播：經(jīng)銷商展廳、短信、電話（由經(jīng)銷商客戶資料庫所確定） 活動形式：1

31、.斯柯達全系展廳活動，魅力女性購車會 2.訂購客戶，可享受相關優(yōu)惠政策 3.到店賞車咨詢的客戶可活的經(jīng)銷商精心準備的小禮品一份第38頁，共70頁。39婦女節(jié)節(jié)日營銷活動內(nèi)容活動環(huán)節(jié)主要內(nèi)容推廣活動前期短信節(jié)日問候，客戶邀約，活動信息宣傳招募展廳舉辦斯柯達魅力女性購車會節(jié)日關愛為現(xiàn)場客戶送上婦女節(jié)祝福準備精心禮品派送，婦女節(jié)當天，到店婦女即可獲贈斯柯達關愛講座軟體表演斯柯達品牌推薦、車輛展示軟體表演、互動游戲活躍現(xiàn)場氣氛斯柯達品牌歷史展板展示專場售賣售賣形式一：特價車型，感恩回饋售賣形式二：推出秒殺車型售賣形式三：團購優(yōu)惠，分車型每多賣出一臺價格下降1000元第39頁，共70頁。40婦女節(jié)節(jié)日物

32、料第40頁，共70頁。植樹節(jié)節(jié)日營銷策略思考策略思考產(chǎn)品賣點宣傳植樹節(jié)車友會活動宣傳促銷活動信息宣傳上海大眾斯柯達植樹節(jié)踏青活動線上線下 近期的霧靄天氣讓人們對環(huán)境污染更加關注 2013年3月12日為植樹節(jié)，抓住節(jié)日進行營銷 綠色出行在當下的社會環(huán)境中得到一致的支持 高效低排作為斯柯達產(chǎn)品的一大優(yōu)勢，可借助 節(jié)日，重點宣傳 展廳邀約潛在客戶和老客戶參與踏青植樹活 動，增強與客戶的交流溝通 以老帶新，口碑宣傳結合促銷，刺激購買 結合春季特點，帶動全系產(chǎn)品，開展自駕游，提升產(chǎn)品口碑41馭人性科技 享綠色生活第41頁，共70頁。 活動主題： “創(chuàng)享綠芯“上海大眾斯柯達環(huán)保之旅 活動時間：2013年3

33、月植樹節(jié)前后 活動地點：區(qū)域經(jīng)銷商展廳 活動對象：潛在客戶、老客戶 活動內(nèi)容：進店有禮，經(jīng)銷商客戶關愛 展廳組織新老客戶自駕出游 展廳組織客戶踏青，植樹，宣傳綠色出行理念 展廳試乘試駕，促銷宣傳，促進轉(zhuǎn)化馭人性科技 享綠色生活上海大眾斯柯達植樹節(jié)踏青活動概述42植樹節(jié)節(jié)日營銷活動概述第42頁，共70頁?；顒觾?nèi)容主要內(nèi)容活動宣傳 通過經(jīng)銷商合作媒體，前期開展植樹節(jié)展廳活動宣傳 活動信息區(qū)域微博線上推廣配合 展廳植樹節(jié)節(jié)日氛圍營造，展廳圍繞植樹主題布置自駕游 進店有禮：展廳活動當天精美盆栽贈送 新車品鑒：由銷售顧問進行車型亮點講解 試乘試駕：展廳組織新老客戶自駕出游 環(huán)保達人：展廳組織客戶參加踏青

34、、植樹活動 趣味互動：安排趣味互動項目，增強客戶交流溝通現(xiàn)場銷售 現(xiàn)場促銷：現(xiàn)場斯柯達特價車型包裝，結合 促銷政策與高意向客戶溝通，促成購買后期跟進 后期高意向客戶回訪，展廳試乘試駕體驗43植樹節(jié)節(jié)日營銷活動內(nèi)容第43頁，共70頁。全系44第44頁，共70頁。創(chuàng)享“昕”生活斯柯達環(huán)保之旅策略思考 策略思考植樹節(jié)活動宣傳促銷活動信息宣傳品牌文化結合環(huán)保信息宣傳斯柯達環(huán)保之旅線上線下 3月12日為植樹節(jié)，抓住節(jié)日進行營銷 綠色出行在當下的社會環(huán)境中得到一致的支持 高效低排作為斯柯達產(chǎn)品的一大優(yōu)勢，可借助節(jié) 日，重點宣傳 各大主流媒體宣傳、征集環(huán)保達人，幫助展 廳集客 以老帶新，口碑宣傳結合促銷，刺

35、激購買 借助政府和媒體的公信力，提升產(chǎn)品口碑45創(chuàng)享“昕”生活斯柯達環(huán)保之旅第45頁，共70頁。 活動主題：創(chuàng)享“昕”生活斯柯達環(huán)保之旅 活動時間：2013年3月 活動地點：金牛區(qū)或錦江區(qū)郊區(qū) 活動對象 潛在客戶：（成都申蓉 10人 成都國躍 10人 成都品信10人 成都艾蕭 10人） 媒體招募：20人 車型：Rapid、昊銳1.4T、明銳1.4T、晶銳 1.4L、Greenline車型 活動內(nèi)容：展廳贈送愛心小樹苗 組織綠色環(huán)保車隊，前往成都郊區(qū)植樹 創(chuàng)享“昕”生活斯柯達環(huán)保之旅46創(chuàng)享“昕”生活斯柯達環(huán)保之旅活動概述第46頁，共70頁?；顒觾?nèi)容主要內(nèi)容展廳活動 啟動時間：3月1日-3月10

36、日 活動地點：展廳 為響應號召到店的愛心市民免費發(fā)放小樹苗環(huán)保車隊 展廳組織綠色環(huán)保車隊 啟動時間：3月12日 從之前到店的環(huán)保愛心市民中選出代表，組成環(huán)保車隊，一同前往郊外植樹?，F(xiàn)場銷售 在四川省體育館（暫定）集合，一起出發(fā)前往植樹的目的地“創(chuàng)享綠芯“上海大眾斯柯達環(huán)保之旅開幕式領導致辭并親手種下第一顆愛心樹苗銷售顧問為綠色環(huán)保達人分發(fā)愛心樹苗，由綠色環(huán)保達人將樹苗種好并合影留念后期跟進 后期高意向客戶回訪，展廳試乘試駕體驗47創(chuàng)享“昕”生活斯柯達環(huán)保之旅活動內(nèi)容第47頁，共70頁。48背景板易拉寶植樹節(jié)節(jié)日物料第48頁，共70頁。 百家爭鳴策略思考49 整合總部RBO與經(jīng)銷商營銷資源，展開

37、線上線下聯(lián)動，通過整合營銷，拉動終端集客轉(zhuǎn)化， 提升目標城市銷量和占有率通過總部和區(qū)域聯(lián)合投放，增強品牌曝光宣傳，提升區(qū)域內(nèi)品牌知曉度針對區(qū)域各城市庫存現(xiàn)狀與銷售現(xiàn)狀的差異化，推出主題宣傳及轉(zhuǎn)化類活動，提升展廳進店率，提升集率客第49頁，共70頁。 活動主題：百家爭鳴 活動時間：2013年3月 活動城市：16個重點經(jīng)銷商 活動對象：潛在客戶 活動內(nèi)容：針對區(qū)域各城市庫存現(xiàn)狀與銷售現(xiàn)狀的差異化， 推出主題宣傳及轉(zhuǎn)化類活動，提升展廳進店率， 提升集率客百家爭鳴活動概述50百家爭鳴活動概述第50頁，共70頁。推廣城市經(jīng)銷商清單推廣城市經(jīng)銷商經(jīng)銷商數(shù)量成都成都國躍14家四川申蓉成都品信西安陜西唐都陜西

38、嘉盛昆明云南中致遠云南中機云南福馳重慶重慶高新重慶思達烏魯木齊新疆海利新疆天匯申柯甘肅蘭州金達康銀川寧夏金達康成都RBO共計有14家經(jīng)銷商參與本次百家爭鳴專項推廣計劃，每月每家經(jīng)銷商選擇不同網(wǎng)絡平臺第51頁，共70頁。52Rapid第52頁，共70頁。53Rapid推廣策略簡述策略思考車型賣點公關軟文經(jīng)銷商促銷信息宣傳活動信息宣傳線上 作為斯柯達品牌全新車型，Rapid將在3月正式啟動有車預售作為一款介于晶銳與明銳之間的車型，Rapid目標人群以80后為主3月轉(zhuǎn)入有車預售關鍵時期，強化預售推廣，有助于提升預訂量，為4月正式上市做好鋪墊公關宣傳+答謝會新春答謝會線下 開展新車預售啟動儀式，制造宣

39、傳熱點進行大量線上媒體投放，宣傳車型亮點與預售政策開展展廳新春答謝會發(fā)布新車到店信息第53頁，共70頁。級別 城市媒體類型投放要求活動要求A類：核心城市成都、重慶昆明、西安報紙1/2報紙硬廣，經(jīng)銷商聯(lián)合投放 ，或單獨投放15S電臺廣告10次。報紙軟文大于3篇。產(chǎn)品預售信息廣播網(wǎng)絡硬廣和軟文，車型預售信息+車型介紹+配合節(jié)日營銷活動，軟文大于5篇微博車型預售信息+車型宣傳+展廳活動，大于20條B類：省會城市蘭州、西寧銀川、烏魯木齊貴陽報紙1/2報紙硬廣一次或 15S電臺硬廣12次，報紙軟文大于3篇，車型預售信息+展廳活動廣播網(wǎng)絡軟文，預售信息+展廳活動， 配合展廳活動，大于5篇微博車型介紹+預售

40、信息+展廳活動，大于15條C類：二線城市綿陽、德陽、樂山】、眉山、瀘州、榆林、寶雞、玉溪、遵義報紙 1/4報紙硬廣1次或 15S電臺硬廣10次，報紙軟文大于3篇， 上市信息宣傳+車型預售+展廳活動 廣播網(wǎng)絡硬廣和軟文，預售信息+促銷，軟文大于5篇微博預售信息+車型信息+展廳活動，大于20條54Rapid推廣經(jīng)銷商要求各地經(jīng)銷商通過合作媒體結合促銷政策開展線上宣傳車型預售信息車型信息宣傳展廳活動宣傳節(jié)日營銷宣傳第54頁，共70頁。55感恩的“昕” 感謝有你 斯柯達媒體新春答謝會策略思考策略思考車型賣點公關軟文活動信息宣傳車輛到店信息線上諸多品牌新車型陸續(xù)上市，A級車市競爭加劇中國消費者對Rapi

41、d認知不足中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)剛過春季答謝會新春答謝會線下 Raipd新車到店發(fā)布及預售宣傳推廣 帶動斯柯達全系品牌促銷、展望2013年，與 媒體攜手新航程答謝媒體、意見領袖對斯柯達的認同和支持第55頁，共70頁。56感恩的“昕” 感謝有你 斯柯達媒體新春答謝會概述活動時間 2013年3月13日前完成活動地點 各區(qū)域4S店活動對象 主流媒體、意見領袖活動形式 新車到店發(fā)布、產(chǎn)品推薦、冷餐會、表演及抽獎品質(zhì)共鑒 悅享昕銳上海大眾斯柯達新春答謝會活動概述第56頁，共70頁。感恩的“昕” 感謝有你物料拉網(wǎng)展架手提袋第57頁，共70頁。DM單桌牌感恩的“昕” 感謝有你物料第58頁，共70頁。59智享“昕”

42、生活 斯柯達體驗營策略思考策略思考車型賣點公關軟文活動信息宣傳車輛到店信息線上諸多品牌新車型陸續(xù)上市，A級車市競爭加劇中國消費者對Rapid認知不足油價2月上漲，消費者對油耗重新關注試駕會Rapid體驗營線下Rapid新車上市推廣，帶動全系車型銷售增進潛在客戶對斯柯達全系品牌的全面了解，刺激購買增加賞車人數(shù)，提升試乘試駕率，促進經(jīng)銷商展廳集客加強轉(zhuǎn)化類活動推廣力度，促進銷售轉(zhuǎn)化第59頁，共70頁。新添昕銳 馭動全城-上海大眾斯柯達Raipd及全系試駕活動概述 活動主題：智享“昕”生活 斯柯達體驗營 活動時間：2013年3月23日-24日 活動地點：近郊場地（1000平米左右） 活動對象：邀約數(shù)

43、量：區(qū)域經(jīng)銷商各邀請潛在客戶、意向客戶80人/批次 邀約形式：展廳及電話邀約為主 邀約數(shù)量：10-15人 試駕車型：Rapid、昊銳、明銳、晶銳 活動內(nèi)容：靜態(tài)體驗全系車型展示 動態(tài)體驗試乘試駕、技術講解 茶歇 60智享“昕”生活 斯柯達體驗營概述第60頁，共70頁。61明銳第61頁，共70頁。62明銳推廣策略簡述策略思考車型賣點公關軟文經(jīng)銷商促銷信息宣傳活動信息宣傳線上 明銳一直同級車市場擁有良好銷量 3月開年直接，把握好節(jié)日進行營銷，提升銷量 把握總部對于明銳貼息政策，提升銷售轉(zhuǎn)化節(jié)日營銷+促銷宣傳婦女節(jié)、植樹節(jié)節(jié)日營銷線下 利用明銳的口碑開展老客戶答謝，以老帶新促轉(zhuǎn)化 結合3月婦女節(jié)，植樹節(jié)節(jié)開展店內(nèi)活動，進行轉(zhuǎn)化第62頁，共70頁。級別 城市媒體類型投放要求活動要求A類：核心城市成都、重慶昆明、西安報紙 1/2報紙硬廣 促銷宣傳 經(jīng)銷商聯(lián)合投放 一次促銷信息宣傳+MP13車型促銷宣傳+Greenline2宣傳+產(chǎn)品賣點，報紙軟文大 于1篇廣播網(wǎng)絡硬廣和軟文，促銷+Greenline2車型賣點，軟文大于3篇微博車型信息+促銷信貸信息，大于15條B類：省會城市蘭州、西寧銀川、烏魯木齊貴陽報紙15S電臺硬廣15次車型促銷信息+MP13車型+Greenline2 報紙軟文大于1篇廣播網(wǎng)絡硬廣和軟文，車型介紹+促銷，軟文大于4篇微博展廳