市場(chǎng)分析培訓(xùn)教學(xué)課件(77p)

1、市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué)陳欽蘭 蘇朝暉 胡勁 等編著清華大學(xué)出版社 第1頁(yè)，共78頁(yè)。新一代消費(fèi)者 27歲的寧檬發(fā)現(xiàn)自己與22歲的強(qiáng)仔已經(jīng)存在“代溝”。作為一名普通白領(lǐng)，寧檬剛剛結(jié)婚，正在為第一套房子還貸，準(zhǔn)備攢錢(qián)買(mǎi)車，喜歡在商場(chǎng)打折時(shí)購(gòu)物；而收入只有他一半的強(qiáng)仔，卻非ESPRIT和JACK&JONES等品牌不買(mǎi)，腳上是800元以上的NIKE鞋，換了五六部手機(jī)。強(qiáng)仔花在網(wǎng)絡(luò)上和電視上的時(shí)間一樣多，他不拒絕廣告，愛(ài)看偶像劇和大片，排斥一切文藝片和歷史劇、政治劇。他和父母同住，但經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，每逢假期便安排出游計(jì)劃。雖有好幾張銀行卡，但屬“月光一族”；盡管老是缺錢(qián)，但他并沒(méi)有太強(qiáng)的儲(chǔ)蓄意識(shí)。寧檬的困惑是：

2、“我也許比強(qiáng)仔更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但廣告商更青睞我還是他？”他的答案是：“商家的希望也許只能寄托在強(qiáng)仔這樣的人身上了?！蹦銈冋J(rèn)為怎樣的營(yíng)銷對(duì)他們才有效？換言之，我們應(yīng)該怎樣了解、迎合購(gòu)買(mǎi)者的需求？”第2頁(yè)，共78頁(yè)。第六章 市場(chǎng)分析 本章要點(diǎn):第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)分析第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 第三節(jié) 組織市場(chǎng)分析 第3頁(yè)，共78頁(yè)。第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)概念二、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)第4頁(yè)，共78頁(yè)。一、消費(fèi)者市場(chǎng)概念消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終產(chǎn)品市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)、租用產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)。第5頁(yè)，共78頁(yè)。二、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)（一）需求的分散性（二）需求的差異性（三）需求的多變性（

3、四）需求的相關(guān)性（五）需求的非專業(yè)性第6頁(yè)，共78頁(yè)。第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程第7頁(yè)，共78頁(yè)。一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層參照群體家庭社會(huì)角色與地位年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性自我概念生活方式動(dòng)機(jī)直覺(jué)學(xué)習(xí)信念態(tài)度圖6-1 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素第8頁(yè)，共78頁(yè)。一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素（一）文化因素1文化文化是一個(gè)復(fù)合體，包括為某一社會(huì)或某一群體所共同擁有并代代相傳的價(jià)值觀、信念、道德、規(guī)范、習(xí)俗等。第9頁(yè)，共78頁(yè)。一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素（一）

4、文化因素2亞文化亞文化又稱小文化、集體文化或副文化，是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特文化信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。第10頁(yè)，共78頁(yè)。一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素（一）文化因素3社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)財(cái)富、職業(yè)、權(quán)力、知識(shí)、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。第11頁(yè)，共78頁(yè)。一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素（二）社會(huì)因素1參照群體參照群體(reference groups)指?jìng)€(gè)體形成消費(fèi)決策時(shí)，對(duì)其看法和行為有直接或間接影響的個(gè)人或群體。第12頁(yè)，共78頁(yè)。一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素（二）社會(huì)因素2家庭家庭是社會(huì)上最重要的消費(fèi)與購(gòu)買(mǎi)

5、單位，家庭成員對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為起著直接和潛意識(shí)的影響。第13頁(yè)，共78頁(yè)。一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素（二）社會(huì)因素3社會(huì)角色與地位社會(huì)角色指?jìng)€(gè)人在群體、組織及社會(huì)中的地位和作用。 第14頁(yè)，共78頁(yè)。一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素（三）個(gè)人因素1.年齡和生命周期階段消費(fèi)者的年齡會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生明顯的影響。不同的年齡有不同的需求和偏好與消費(fèi)者年齡關(guān)系較為密切的是家庭生命周期。（1）未婚期階段。 （2）新婚期階段。（3）“滿巢”階段。（4）“滿巢”階段。（5）“滿巢”階段。（6）“空巢”階段。（7）“空巢”階段。（8）鰥寡期。第15頁(yè)，共78頁(yè)。一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素（三）個(gè)人因素2.職

6、業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況所謂經(jīng)濟(jì)狀況，包括個(gè)人可支配收入、儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)、債務(wù)、借款能力、對(duì)支出與儲(chǔ)蓄的態(tài)度等。 第16頁(yè)，共78頁(yè)。一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素（三）個(gè)人因素3.個(gè)性及自我概念個(gè)性（personality）是一個(gè)人所特有的心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。自我概念(actual self-concept)是指人們由于自身特性而進(jìn)行自我認(rèn)知的一種方法。第17頁(yè)，共78頁(yè)。一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素（三）個(gè)人因素4.生活方式生活方式(lifestyle)是一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。目前被廣泛認(rèn)同和引用細(xì)分生活方式的方法是斯坦福國(guó)際研究所的VA

7、LS（values and life style)分類方法。第18頁(yè)，共78頁(yè)。一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素（四）心理因素1.動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是指人發(fā)動(dòng)和維持其行動(dòng)的一種內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到一定強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。第19頁(yè)，共78頁(yè)。一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素（四）心理因素2.知覺(jué)知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物各個(gè)部分或?qū)傩缘恼w反映。知覺(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程，即選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。第20頁(yè)，共78頁(yè)。一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素（四）心理因素3.學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于后天經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變。一個(gè)的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)動(dòng)力（drive）、刺激物

8、(spur)、誘因(cues)、反應(yīng)(response)和強(qiáng)化(aggrandizement)相互作用而形成的。第21頁(yè)，共78頁(yè)。一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素（四）心理因素4.信念與態(tài)度信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描繪性思想。態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。第22頁(yè)，共78頁(yè)。二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類型第23頁(yè)，共78頁(yè)。二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者大體可分成五種主要角色：1.發(fā)起者。2.影響者。3.決定者。4.購(gòu)買(mǎi)者。5.使用者。第24

9、頁(yè)，共78頁(yè)。二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類型 購(gòu)買(mǎi)參與程度品牌差異程度 高低大復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為 變換型購(gòu)買(mǎi)行為 小協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為 表6-1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類型第25頁(yè)，共78頁(yè)。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程（一）引起需要（二）收集信息（三）評(píng)估方案（四）購(gòu)買(mǎi)決策（五）購(gòu)后行為圖6-3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的五階段模型第26頁(yè)，共78頁(yè)。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程（一）引起需要當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到一種需要并準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)某種商品以滿足這種需要時(shí)，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程就開(kāi)始。消費(fèi)者的需要一般由兩種刺激引起：一是內(nèi)部刺激，二是外部刺激。第27頁(yè)，共78頁(yè)。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程（二）收集信息

10、1.了解消費(fèi)者信息來(lái)源。2.了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度。3.設(shè)計(jì)信息傳播策略。第28頁(yè)，共78頁(yè)。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程（三）評(píng)估方案1.產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求的特征。 2.屬性權(quán)重屬性權(quán)重是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同重要性權(quán)數(shù)。 3.品牌信念品牌信念是消費(fèi)者對(duì)某種品牌產(chǎn)品的看法。 4.效用要求效用要求是消費(fèi)者對(duì)某種品牌產(chǎn)品的各種屬性的效用功能應(yīng)當(dāng)達(dá)到何種水準(zhǔn)的要求。 第29頁(yè)，共78頁(yè)。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程（四）購(gòu)買(mǎi)決策1.他人態(tài)度。2.意外因素。第30頁(yè)，共78頁(yè)。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程（五）購(gòu)后行為1.購(gòu)后使用和處置 2.購(gòu)后評(píng)價(jià)。預(yù)期滿

11、意理論。認(rèn)識(shí)差距理論。第31頁(yè)，共78頁(yè)。第三節(jié) 組織市場(chǎng)分析 一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析二、中間商市場(chǎng)分析三、政府采購(gòu)市場(chǎng)分析四、非營(yíng)利組織市場(chǎng)分析第32頁(yè)，共78頁(yè)。一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析（一）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為特征1.購(gòu)買(mǎi)者比較少，但購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較大2.供需雙方關(guān)系密切3.購(gòu)買(mǎi)者地理分布相對(duì)集中4.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是派生需求5.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求缺乏價(jià)格彈性6產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求波動(dòng)性較大7.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者多屬專業(yè)人員8.直接采購(gòu)、互購(gòu)和租賃是主要的采購(gòu)方式第33頁(yè)，共78頁(yè)。一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)類型1.直接重購(gòu)直接重購(gòu)指企業(yè)采購(gòu)部門(mén)按常規(guī)繼續(xù)向原有的供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是一種最簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)方式。2.修正重購(gòu)修正重

12、購(gòu)是指企業(yè)采購(gòu)部門(mén)由于某些原因適當(dāng)修改采購(gòu)產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格等其他交易條件的購(gòu)買(mǎi)行為。3.全新采購(gòu)全新采購(gòu)指企業(yè)第一次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)業(yè)用品或服務(wù)，它是最復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)類型。第34頁(yè)，共78頁(yè)。一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析（三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者企業(yè)的“采購(gòu)中心”通常包括五種成員：1.使用者。使用者是具體使用欲購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)業(yè)用品或服務(wù)的人員。2.影響者。影響者即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購(gòu)買(mǎi)決策的人員。3采購(gòu)者。采購(gòu)者是被企業(yè)正式授權(quán)具體執(zhí)行采購(gòu)任務(wù)的人。4.決定者。決定者是在企業(yè)中有批準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品權(quán)力的人。5.信息控制者。信息控制者是能阻止賣方銷售人員與企業(yè)采購(gòu)中心人員接觸，或控制外界與采購(gòu)有關(guān)的信息流企業(yè)的人。第

13、35頁(yè)，共78頁(yè)。一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析（四）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程1.認(rèn)識(shí)需要 2.確定需要3.說(shuō)明需要 4.物色供應(yīng)商5.征求建議 6.選擇供應(yīng)商7.簽訂合約 8.績(jī)效評(píng)估第36頁(yè)，共78頁(yè)。一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析（四）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程1認(rèn)識(shí)需要認(rèn)識(shí)需要是指企業(yè)認(rèn)識(shí)到需要購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品來(lái)滿足自己新的需要。它是產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的起點(diǎn)。第37頁(yè)，共78頁(yè)。一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析（四）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程2.確定需要確定需要是指企業(yè)確定所需品種的特征和數(shù)量。第38頁(yè)，共78頁(yè)。一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析（四）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程3.說(shuō)明需要這一階段是企業(yè)用戶將購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)具體化。第39頁(yè)，共78頁(yè)。一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析（四

14、）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程4.物色供應(yīng)商物色供應(yīng)商是指企業(yè)采購(gòu)人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說(shuō)明書(shū)通過(guò)各種途徑尋找最佳供應(yīng)商。第40頁(yè)，共78頁(yè)。一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析（四）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程5.征求建議征求建議即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提出供應(yīng)建議。第41頁(yè)，共78頁(yè)。一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析（四）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程6.選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商是指企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的建議書(shū)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，確定企業(yè)的供應(yīng)商。 第42頁(yè)，共78頁(yè)。一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析（四）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程7.簽訂合約簽訂合約是指企業(yè)根據(jù)所購(gòu)產(chǎn)品技術(shù)說(shuō)明書(shū)、價(jià)格、需要量、付貨時(shí)間、退貨條件、擔(dān)保書(shū)等要求與供應(yīng)商簽訂最后訂單。第43頁(yè)，共78頁(yè)。一、產(chǎn)業(yè)市

15、場(chǎng)分析（四）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程8.績(jī)效評(píng)估績(jī)效評(píng)估是指對(duì)各供應(yīng)商的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估。第44頁(yè)，共78頁(yè)。一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析（五）影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的因素圖6-5影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者采購(gòu)決策的主要因素第45頁(yè)，共78頁(yè)。一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析（五）影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的因素1.環(huán)境因素環(huán)境因素是企業(yè)不可控因素?，F(xiàn)行的或預(yù)期的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素(市場(chǎng)需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、利率等)對(duì)生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)者的影響很大。 第46頁(yè)，共78頁(yè)。一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析（五）影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的因素2.組織因素組織因素在生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策制定中具有特殊重要地位。每一采購(gòu)組織都有其具體的目標(biāo)、采購(gòu)政策、組織結(jié)構(gòu)、制度和經(jīng)營(yíng)程序。 第47頁(yè)，共78

16、頁(yè)。一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析（五）影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的因素3.人際因素產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策一般由不同職位、身份的人所組成的采購(gòu)中心所制訂的。 第48頁(yè)，共78頁(yè)。一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析（五）影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的因素4.個(gè)人因素個(gè)人因素指各個(gè)參與者的年齡、受教育程度、職務(wù)、個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等。 第49頁(yè)，共78頁(yè)。第三節(jié) 組織市場(chǎng)分析 一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析二、中間商市場(chǎng)分析三、政府采購(gòu)市場(chǎng)分析四、非營(yíng)利組織市場(chǎng)分析第50頁(yè)，共78頁(yè)。二、中間商市場(chǎng)分析（一）中間商市場(chǎng)的特點(diǎn)（二）中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者（三）影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素第51頁(yè)，共78頁(yè)。二、中間商市場(chǎng)分析（一）中間商市場(chǎng)的特點(diǎn)1.中間商市場(chǎng)

17、的需求也是派生的，受最終消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響而使銷路不定。2. 中間商的職能主要是買(mǎi)進(jìn)賣出，基本上不對(duì)產(chǎn)品再加工，故它對(duì)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更敏感。3. 中間商只賺取銷售利潤(rùn)。4. 交貨期對(duì)中間商特別重要。5. 中間商由于財(cái)務(wù)有限及不專銷一家企業(yè)產(chǎn)品，故往往需要生產(chǎn)廠協(xié)助做產(chǎn)品廣告，擴(kuò)大影響。6. 中間商一般不擅長(zhǎng)技術(shù)，所以需要供貨方提供退貨服務(wù)、技術(shù)服務(wù)或返修商品服務(wù)。第52頁(yè)，共78頁(yè)。二、中間商市場(chǎng)分析（二）中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者1商品經(jīng)理商品經(jīng)理是連鎖超市公司總部的專職采購(gòu)員，分別負(fù)責(zé)某類商品的采購(gòu)工作，通過(guò)對(duì)商品的審查和甄別向公司采購(gòu)委員會(huì)提出采購(gòu)或拒購(gòu)某種商品的建議。 第53頁(yè)，共78頁(yè)。二、中間

18、商市場(chǎng)分析（二）中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者2采購(gòu)委員會(huì)采購(gòu)委員會(huì)是由公司總部的部門(mén)正副經(jīng)理和商品經(jīng)理組成，負(fù)責(zé)審查商品經(jīng)理提出的新產(chǎn)品采購(gòu)建議，做出是否購(gòu)買(mǎi)的決定。 第54頁(yè)，共78頁(yè)。二、中間商市場(chǎng)分析（二）中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者3分店經(jīng)理分店經(jīng)理是連鎖店下屬的各零售店的負(fù)責(zé)人，決定分店實(shí)際購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是掌握最終采購(gòu)權(quán)的人。 第55頁(yè)，共78頁(yè)。二、中間商市場(chǎng)分析（三）影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素1忠實(shí)采購(gòu)者。是指長(zhǎng)期忠實(shí)地從某一供應(yīng)商處進(jìn)貨的采購(gòu)者。第56頁(yè)，共78頁(yè)。二、中間商市場(chǎng)分析（三）影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素2.隨機(jī)型采購(gòu)者。是習(xí)慣于從事先選擇若干符合采購(gòu)要求、能滿足自己長(zhǎng)期利益的供

19、應(yīng)商中隨機(jī)地確定供應(yīng)對(duì)象并經(jīng)常更換。第57頁(yè)，共78頁(yè)。二、中間商市場(chǎng)分析（三）影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素3.最佳交易采購(gòu)者。是指力圖在一定時(shí)間和場(chǎng)合中實(shí)現(xiàn)最佳交易條件的采購(gòu)者。第58頁(yè)，共78頁(yè)。二、中間商市場(chǎng)分析（三）影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素4.創(chuàng)造性采購(gòu)者。是指經(jīng)常對(duì)交易條件提出一些創(chuàng)造性的想法并要求供應(yīng)商接受的采購(gòu)者。第59頁(yè)，共78頁(yè)。二、中間商市場(chǎng)分析（三）影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素5.追求廣告支持的采購(gòu)者。是指把獲得廣告補(bǔ)貼作為每筆交易的一個(gè)組成部分，甚至是首要目標(biāo)的采購(gòu)者。第60頁(yè)，共78頁(yè)。二、中間商市場(chǎng)分析（三）影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素6.斤斤計(jì)較型采購(gòu)者。是指

20、每筆交易都反復(fù)地討價(jià)還價(jià)，力圖得到最大折扣的采購(gòu)者。第61頁(yè)，共78頁(yè)。二、中間商市場(chǎng)分析（三）影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素7.瑣碎型采購(gòu)者。是指每次購(gòu)買(mǎi)的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實(shí)現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合的采購(gòu)者。第62頁(yè)，共78頁(yè)。第三節(jié) 組織市場(chǎng)分析 一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析二、中間商市場(chǎng)分析三、政府采購(gòu)市場(chǎng)分析四、非營(yíng)利組織市場(chǎng)分析第63頁(yè)，共78頁(yè)。三、政府采購(gòu)市場(chǎng)分析（一）政府市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)方式（二）政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者（三）影響政府購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素第64頁(yè)，共78頁(yè)。三、政府采購(gòu)市場(chǎng)分析（一）政府市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)方式1.公開(kāi)招標(biāo)。公開(kāi)招標(biāo)采購(gòu)就是不限定投標(biāo)企業(yè)，按照一般的招標(biāo)程序

21、所進(jìn)行的采購(gòu)方式。第65頁(yè)，共78頁(yè)。三、政府采購(gòu)市場(chǎng)分析（一）政府市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)方式2.邀請(qǐng)招標(biāo)。邀請(qǐng)招標(biāo)采購(gòu)是指將投標(biāo)企業(yè)限定在一定的范圍內(nèi)（一般必須三家以上），主動(dòng)邀請(qǐng)他們進(jìn)行投標(biāo)。第66頁(yè)，共78頁(yè)。三、政府采購(gòu)市場(chǎng)分析（一）政府市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)方式3.競(jìng)爭(zhēng)性談判。競(jìng)爭(zhēng)性談判是指采購(gòu)單位采用同多家供應(yīng)商同時(shí)進(jìn)行談判，并從中確定最優(yōu)供應(yīng)商的采購(gòu)方式。第67頁(yè)，共78頁(yè)。三、政府采購(gòu)市場(chǎng)分析（一）政府市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)方式4.單一來(lái)源采購(gòu)。即定向采購(gòu)，雖然所采購(gòu)的項(xiàng)目金額已達(dá)到必須進(jìn)行政府采購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)，但由于供應(yīng)來(lái)源因資源專利、合同追加或后續(xù)維修擴(kuò)充等原因只能是唯一的，就適用于采取單一來(lái)源的采購(gòu)方式。第68頁(yè)

22、，共78頁(yè)。三、政府采購(gòu)市場(chǎng)分析（一）政府市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)方式5.詢價(jià)采購(gòu)。主要是指采購(gòu)單位向國(guó)內(nèi)外的供應(yīng)商（通常不少于三家）發(fā)出詢價(jià)單，讓其報(bào)價(jià)，然后進(jìn)行比較選擇，確定供應(yīng)商的采購(gòu)方式。第69頁(yè)，共78頁(yè)。三、政府采購(gòu)市場(chǎng)分析（二）政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者1.行政部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織2.軍事部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織第70頁(yè)，共78頁(yè)。三、政府采購(gòu)市場(chǎng)分析（三）影響政府購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素1.受社會(huì)公眾的監(jiān)督2.受國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì)影響3.受國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響4.受自然因素的影響第71頁(yè)，共78頁(yè)。第三節(jié) 組織市場(chǎng)分析 一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析二、中間商市場(chǎng)分析三、政府采購(gòu)市場(chǎng)分析四、非營(yíng)利組織市場(chǎng)分析第72頁(yè)，共78頁(yè)。四、非

23、營(yíng)利組織市場(chǎng)分析（一）非營(yíng)利組織的類型（二）非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)第73頁(yè)，共78頁(yè)。四、非營(yíng)利組織市場(chǎng)分析（一）非營(yíng)利組織的類型1.履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織。2.促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織。3.提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織。第74頁(yè)，共78頁(yè)。四、非營(yíng)利組織市場(chǎng)分析（二）非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)1限定總額。2價(jià)格低廉。3保證質(zhì)量。4受到控制。5程序復(fù)雜。第75頁(yè)，共78頁(yè)。思考題1.消費(fèi)者市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？2.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有哪些？3.說(shuō)明消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是怎樣的？每一階段相應(yīng)的營(yíng)銷任務(wù)是什么？4.相對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)而言，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？5.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程主要有哪些階段？6.影響中間商市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)因素有哪些？7政府采購(gòu)主要有哪些方式？第76頁(yè)，共78頁(yè)。謝 謝！第77頁(yè)，共78頁(yè)。讀一本好書(shū)，就是和許多高尚的人談話。-歌德書(shū)籍是人類知識(shí)的總結(jié)。書(shū)籍是全世界的營(yíng)養(yǎng)品。-莎士比亞書(shū)籍是巨大的力量。-列寧好的書(shū)籍是最貴重的珍寶。-別林斯基任何時(shí)候我也不會(huì)滿足，越是多讀書(shū)，就越是深刻地感到不滿足，越感到自己知識(shí)貧乏。-馬克思書(shū)籍便是這種改造靈魂的工具。人類所需要的，是富有啟發(fā)性的養(yǎng)料。而閱讀，則正是這種養(yǎng)料。-雨果喜歡讀