Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略講述課件_第1頁
Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略講述課件_第2頁
Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略講述課件_第3頁
Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略講述課件_第4頁
Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略講述課件_第5頁
已閱讀5頁,還剩72頁未讀, 繼續(xù)免費閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認領(lǐng)

文檔簡介

1、2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略1第八章目標市場營銷戰(zhàn)略第1頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略2第八章目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示第2頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略3學習目標掌握市場細分的原理、方法,知道如何對實際市場進行細分。 領(lǐng)會市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。 明確有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用,如何從實際情況出發(fā),選擇相應的目標市場戰(zhàn)略。 明確市場定位的概念,了解市場定位的步驟與方式,掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。第3頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略4

2、第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細分的作用營銷視野1零食消費男女有別,細分市場有潛力三、市場細分的原理與理論依據(jù)四、市場細分的標準營銷視野2中國消費者的五種面貌五、市場細分的原則六、課堂研討第4頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略5一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù),區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。第5頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略6市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營銷Product Different Marketing目標市場營銷Target Marke

3、ting第6頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略7二、市場細分的作用1有利于發(fā)現(xiàn)市場機會;2有助于掌握目標市場的特點;3有利于制定市場營銷組合策略;4有利于提高企業(yè)的競爭能力。第7頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略8營銷視野1零食消費男女兒童有別,細分市場有潛力 1 為了了解孩子對零食的消費情況,架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁,北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行,調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為:一、女孩偏愛果凍和水果,男孩

4、偏愛飲料和膨化食品。第8頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9營銷視野1零食消費男女兒童有別,細分市場有潛力 2二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料,10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭,城市兒童對果凍有特別的偏好。 本次調(diào)查顯示,六成以上的兒童表示平時愛吃果凍;其次是水果,占57.2%;表示愛喝飲料的兒童占51.7%。 5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看,廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高,分別達到第9頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略10營銷視野1零食消費男女兒童有別,細分市場有潛力 3

5、 了174.1和170.7元,居前兩位;北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元,分列三、四位;相比之下,西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低,僅為22.3元?!跋仓伞币云鋸姶蟮膹V告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡,也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示,“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高,提及率達到90%;“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成,分別為66.2%和53.9%;“徐福記”和“波力”的提及率第10頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略11營銷視野1零食消費男女兒童有別,細分市場有潛力 4分別為42.8%和35.2%,分列四、五位。男女孩消費品種和比

6、例不同的調(diào)查,可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準確定位。資料來源:摘編自:北京現(xiàn)代商報 2002-08-09。 第11頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略12三、市場細分的原理與理論依據(jù) 市場細分就是“同中求異,異中求同”地劃分顧客群體的過程。1. 同質(zhì)偏好2. 分散偏好3. 集群偏好第12頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略13同質(zhì)偏好(Homogeneous preferences)第13頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略14分散偏好(Diffused preferences)第14頁,共77頁。2022/8/4Ch

7、08目標市場營銷戰(zhàn)略15集群偏好(Clustered preferences)第15頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略16四、市場細分的標準(一)消費者市場細分的標準地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素(二)產(chǎn)業(yè)市場細分的標準第16頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略17市場細分要素及具體變量地理環(huán)境要素 國家 地區(qū) 大中小城市 農(nóng)村 人口規(guī)模 交通條件 距離 氣候 其他第17頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略18市場細分要素及具體變量人口要素 性別年齡家族收入學歷職業(yè)種族社會階層教育其他第18頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標

8、市場營銷戰(zhàn)略19市場細分要素及具體變量心理要素 生活方式價值觀職業(yè)觀興趣愛好活動領(lǐng)域人生觀情感性格其他第19頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略20市場細分要素及具體變量行為因素使用體驗 了解程度興趣程度 欲望程度購買動機 使用頻率商標可靠性 商店信任程度 購買頻率 價格反應 廣告反應 服務敏感程度 品牌忠誠度 其他第20頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略21產(chǎn)業(yè)市場細分的標準11. 人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2. 經(jīng)營變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3. 采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購買標準第21頁,共77頁。2022/8/

9、4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略22產(chǎn)業(yè)市場細分的標準24. 情況因素緊急特別用途訂貨量5. 個性特征購銷雙方的相似點對待風險的態(tài)度忠誠度第22頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略23營銷視野2中國消費者的五種面貌 1 近期,AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說:“我們首次明確發(fā)現(xiàn),中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好,并且,他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習

10、慣?!钡?3頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略24營銷視野2中國消費者的五種面貌 2中國有5類消費者:敢于冒險者,占14%。樂于嘗試新事物,喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者,占22%。以質(zhì)量為第一位,愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價格至上者,占27%。講究物有所值,為買得合算商品情愿等到商品降價。潮流追隨者,占26%。容易受到廣告影響。時代落伍者,占10%。也要買品牌,但國際品第24頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略25營銷視野2中國消費者的五種面貌 3牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明:商家應該更加注重市場細分,避免陷入價格競爭和盲目廣

11、告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當中,上海以價格至上者為主,有31%的受訪者屬于這類群體,而在廣州,潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。 資料來源:摘編自國際金融報 2002-04-04 第25頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略26市場細分的方法1單指標細分法 這種方法是僅用一個細分標準,在這個標準下,再分出若干個檔次。比如,用消費者的家庭收入這一標準,在這一標準之下還可以分出高、中、低等3個等級。 第26頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略272.雙指標細分法 是指按兩個細分標準(每個標準又可劃出若干個等級)細

12、分市場。使用這種方法細分后的子市場數(shù)目,是兩個細分標準檔次數(shù)的乘積。 第27頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略283三指標細分法 這種方法使用的細分標準是三個,每個標準也可以再分成若干個等級。用這種方法細分后的子市場數(shù),等于各個標準等級數(shù)的連乘積。 第28頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略29三指標細分法第29頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略30五、市場細分的原則1可衡量性2可實現(xiàn)性3可盈利性4可區(qū)分性第30頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略31課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況,提出對汽車市場的細分

13、方案。 第31頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略32第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略一、評估細分市場二、選擇目標市場三、目標市場戰(zhàn)略四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素第32頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略33細分市場評估(一)、細分市場的吸引力 (二)、細分市場的競爭性第33頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略34(一)、細分市場的吸引力 1細分市場的經(jīng)濟規(guī)模 2細分市場的增長潛力 3細分市場的可盈利性 4細分市場的投資風險 5細分市場的可進入性 6細分市場的可測量性第34頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略351細分市場的經(jīng)濟規(guī)模 經(jīng)

14、濟規(guī)模代表一個細分市場的大小,也就是潛在顧客數(shù)量和潛在購買量。如果經(jīng)濟規(guī)模過小,企業(yè)進入后無利可圖,這種細分就失去意義。細分市場經(jīng)濟只有達到一定規(guī)模,企業(yè)才有進入的可能。第35頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略362細分市場的增長潛力 市場的增長潛力影響到企業(yè)的營銷決策。當細分市場的增長潛力較強時,市場的需求就會不斷擴大,對企業(yè)進入這個細分市場則較為有利。如果當細分市場的增長潛力較弱,市場需求增量變得遲緩或停滯不前,企業(yè)進入此子市場就會遇到高強度的競爭。因此,企業(yè)應該選擇市場增長潛力較好的細分市場進入。 第36頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略373細分

15、市場的可盈利性 細分市場的可盈利性反映了企業(yè)進入該市場后能否有利可圖。企業(yè)經(jīng)營的目的就是要盈利,也就是說投資就要有回報。因此,細分出來的子市場有足夠的市場容量,能使企業(yè)獲得目標利潤。 第37頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略384細分市場的投資風險 進入任何市場都存在著一定的投資風險,細分市場投資風險的大小同樣影響到其吸引力。一般情況下,高盈利性的市場投資風險也較大;但有時在低盈利性的市場也存在著較大的風險。因此,對投資風險的預測是細分市場不可缺少的內(nèi)容,企業(yè)應選擇投資風險較小或自己能夠承受風險的細分市場進入。第38頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略39

16、5細分市場的可進入性 細分市場的可進入性指細分出來的子市場不但能使企業(yè)營銷活動和產(chǎn)品能夠到達的,而且能使企業(yè)資源得到充分利用,產(chǎn)品能夠有效地滿足消費者的需求,并將企業(yè)的產(chǎn)品送抵消費者。否則,不具有這些可進人性,這個細分市場就是無效的。第39頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略406細分市場的可測量性 細分市場的可測量性是指細分市場要有清晰的邊界,各個細分市場特征是能識別的。即用來細分市場的標準和變數(shù)及細分后的市場是可以識別和衡量的。如果某些細分變數(shù)或購買者的需求和特點很難衡量,細分市場后無法界定,難以描述,那么市場細分就失去了意義。第40頁,共77頁。2022/8/4Ch08

17、目標市場營銷戰(zhàn)略41(二)、細分市場的競爭性賣方密度成本構(gòu)成產(chǎn)品差異轉(zhuǎn)換成本進入障礙退出障礙第41頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略42賣方密度 賣方密度也叫競爭者的數(shù)量,是指同一細分市場上賣主的數(shù)量。競爭者數(shù)量越多,競爭越激烈,競爭者的數(shù)量越少,競爭強度越低 .第42頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略43成本構(gòu)成 成本構(gòu)成一般由固定成本和變動成本兩部分組成,當固定成本占總成本的比重很大時,分攤到單個產(chǎn)品中成本也就會加大,在市場價格不能提高的情況下,企業(yè)的利潤率下降,企業(yè)可能會通過擴大生產(chǎn)規(guī)模來降低成本,這將導致市場供過于求,加劇市場競爭的強度。第43頁

18、,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略44產(chǎn)品差異 產(chǎn)品差異是指不同競爭者同類產(chǎn)品之間的差異程度,是影響顧客對產(chǎn)品的鑒別、偏好和忠誠的重要因素。差異化程度越高,競爭越弱;差異化程度越低,或產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高,競爭強度就越高。第44頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略45轉(zhuǎn)換成本 轉(zhuǎn)換成本指顧客從一個供應商轉(zhuǎn)向另一個供應商所花費的一次性成本,如購買新的輔助設備和再培訓雇員的成本,甚至結(jié)束一種關(guān)系的心理成本等。轉(zhuǎn)換成本越低,顧客轉(zhuǎn)向競爭對手越易,競爭越是激烈,高轉(zhuǎn)換成本則降低了競爭強度。第45頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略46進入障礙 進入障

19、礙是指企業(yè)在試圖進入某個行業(yè)時所遇到的困難程度。不同行業(yè)新企業(yè)進入的難度不同,例如汽車行業(yè)需要高密集的資金和專業(yè)技術(shù),一般企業(yè)很難進入,而諸如服裝、貿(mào)易和飲食等行業(yè)相對就較易進入。因此,進入障礙高,進入的企業(yè)數(shù)量較少,規(guī)模較大,競爭強度較弱。反之,進入障礙低,進入的企業(yè)數(shù)量多,規(guī)模小,競爭越激烈。 第46頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略47退出障礙 退出障礙是指即使明知某行業(yè)的獲利已經(jīng)變得很困難,但卻使企業(yè)繼續(xù)留在該行業(yè)中的各種經(jīng)濟、戰(zhàn)略和情感因素,主要是:(1)不能轉(zhuǎn)為他用的特定資產(chǎn),如專用的生產(chǎn)設備;(2)退出的固定成本,如勞動協(xié)議;(3)戰(zhàn)略關(guān)系(企業(yè)與其他社會經(jīng)濟

20、主體的互相依存關(guān)系),如設備共享,和金融界、中間商、政府等的關(guān)系;(4)情感障礙,如對經(jīng)濟理性準則的反感,擔心自己的職業(yè),對雇員的忠誠,等等;(5)政府和社會的限制等。退出障礙高,企業(yè)只能苦苦支撐,以求渡過難關(guān),或者期待其他企業(yè)的退出,采取不穩(wěn)定性競爭行為的概率越大(如降價、轟炸性的廣告宣傳等),競爭會變得極其殘酷。反之,退出障礙低,競爭強度則低,因為企業(yè)并不需要為退出承受多少損失,大多數(shù)企業(yè)會理性地在退出和留在行業(yè)之間做出選擇。 第47頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略48二、選擇目標市場1市場集中化2選擇專業(yè)化3產(chǎn)品專業(yè)化4市場專業(yè)化5市場全面化第48頁,共77頁。20

21、22/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略49市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第49頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略50選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第50頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略51產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第51頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略52市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第52頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略53市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第53頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略54三、目標市

22、場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略第54頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略55無差異性營銷戰(zhàn)略1企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場,不進行細分,用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合 第55頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略56無差異性營銷戰(zhàn)略2最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性;最大的缺點是顧客的滿意度低;適用范圍有限。第56頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略57差異性營銷戰(zhàn)略1細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C 第57頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)

23、略58差異性營銷戰(zhàn)略2企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場,并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求,提高產(chǎn)品的競爭能力;能夠樹立起良好的市場形象,吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。第58頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略59集中性營銷戰(zhàn)略1 細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃C第59頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略60集中性營銷戰(zhàn)略2企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場,并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)

24、營,能滿足特定顧客的需求。集中資源,節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。第60頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略61四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素1企業(yè)能力2產(chǎn)品同質(zhì)性3產(chǎn)品壽命周期階段4市場的類同性5競爭者戰(zhàn)略第61頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略62五、選擇目標市場的條件 1、目標市場規(guī)模與企業(yè)資源條件相適應;2、目標市場產(chǎn)品的特性和消費需求的特點能充分發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢; 3、產(chǎn)品的生命周期 ;4、企業(yè)的資源條件能適應目標市場的競爭 ;5、目標市場的增長潛力能適合企業(yè)發(fā)展的目標 。第62頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營

25、銷戰(zhàn)略63目標市場規(guī)模與企業(yè)資源條件相適應 選擇目標市場首先要看目標市場的規(guī)模,要擁有一定的購買力,有足夠的銷售量及營業(yè)額;但并不是說市場規(guī)模大小作為目標市場優(yōu)先考慮標準,而是要結(jié)合企業(yè)的資源條件。如果企業(yè)資源充足,實力雄厚,可以選擇規(guī)模較大的;如果企業(yè)資源不足,也選擇規(guī)模較大的市場,即使某些細分市場很有吸引力,但如果企業(yè)在該市場中的競爭力不夠,進入這個細分市場反而造成被動。企業(yè)只有擁有優(yōu)于競爭對手的資源、技術(shù)和能力,才能在該細分市場中真正獲勝。第63頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略64目標市場產(chǎn)品的特性和消費需求的特點能充分發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢 根據(jù)目標市場產(chǎn)品的不同特性

26、和消費需求的特點需要采取不同的市場策略,而不同的市場策略需要不同的企業(yè)資源來支持。有些產(chǎn)品的消費者需求、愛好、習慣和其他特點頗為接近,如食鹽等,盡管在品質(zhì)上有差異,但差異不顯著,消費者并不了解,也不嚴加區(qū)分。對這類產(chǎn)品,則宜采用無差異市場營銷策略。而有些產(chǎn)品消費者需求、愛好、購買習慣、品質(zhì)等方面差異性很大,如汽車等,消費者選擇常以產(chǎn)品特性為依據(jù),經(jīng)營這類產(chǎn)品,只能采用差異營銷策略或集中營銷策略,這需要企業(yè)有足夠的產(chǎn)品開發(fā)能力和雄厚的資金,當企業(yè)有一大批汽車開發(fā)方面的人才和雄厚的資金優(yōu)勢時,就能在較短的時間內(nèi)開發(fā)出能滿足顧客有個性化要求的汽車產(chǎn)品。第64頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標

27、市場營銷戰(zhàn)略65產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)品的生命周期是企業(yè)選擇目標市場的一個重要考慮指標,如果產(chǎn)品處于投入期或成長期,市場需求量和潛在顧客在增長,進入風險相對較??;如果產(chǎn)品進入成熟期,企業(yè)進入就面臨激烈的競爭,作為后入者將處于不利的競爭狀況;如果產(chǎn)品處于衰落期,企業(yè)進入后,將處于很被動的局面。同時,在不同的產(chǎn)品生命周期中,企業(yè)采取的也是不一樣的。第65頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略66企業(yè)的資源條件能適應目標市場的競爭 不同細分市場的競爭激烈程度是不同的,選定的目標市場如果競爭者不多或不至于控制該市場,企業(yè)資源要求不高就有進入的機會和顯露身手的可能。如果細分市場的競爭十分激烈,競爭對手實力強大,企業(yè)將面臨很高的進入成本,這樣就要求有足夠的資源才能與之競爭。第66頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略67目標市場的增長潛力能適合企業(yè)發(fā)展的目標 選定的目標市場只有具備一定的規(guī)?;蚓邆湟欢ǖ陌l(fā)展?jié)摿r,并符合企業(yè)發(fā)展方向,目標市場才有實際意義;如果市場規(guī)模過于狹小且不具備發(fā)展?jié)摿Γ髽I(yè)進入后將難以獲得發(fā)展,甚至無法收回前期的投入。第67頁,共77頁。2022/8/4Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略68六、對選定目標市場的分析與評估 分析選定目標市場目前的主要占有者;分析選定目標市場目前主要占有者營銷策略及其服務狀況;分析選定目標市場目前主要占有者市場復蓋狀

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論