藍(lán)彩明珠項目開發(fā)策劃案doc

1、 藍(lán)彩明珠項目開發(fā)策劃案房地產(chǎn)行業(yè)簡單的說就是地皮+鋼筋+水泥+磚頭，幾乎沒有技術(shù)壁壘，其他行業(yè)很容易進(jìn)入這個行業(yè)，也很容易被模仿, 同質(zhì)化的樓盤很容易陷入低價競爭的怪圈。所以如果沒有創(chuàng)新僅靠地皮口岸的差異化來進(jìn)入今天的市場競爭，如同傳統(tǒng)行業(yè)生產(chǎn)大米、磚頭一樣是沒有多大利潤空間的。房地產(chǎn)又是透明度最高的行業(yè)，有了創(chuàng)新的好項目也很容易被人復(fù)制、克隆，所以需要不斷創(chuàng)新來實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化來保持這種競爭的優(yōu)勢，這是我們中小型房地產(chǎn)公司生存之道，也是我們領(lǐng)先一步使自己處于相對無競爭領(lǐng)域的核心競爭力的組成部分。管理學(xué)上有個經(jīng)典原理，局部的優(yōu)化簡單的疊加并不一定導(dǎo)致整體結(jié)果的優(yōu)化，應(yīng)該更加強(qiáng)調(diào)在各方面均好的

2、基礎(chǔ)上有效的整合，可以在各方面做均好的前提下，在一兩個方面做出最優(yōu)從而給消費者全面整體優(yōu)化的印象，這樣可以有高附加值的空間；所以我們提出以下觀點：首先根據(jù)市場營銷產(chǎn)品差異化的原理及市場細(xì)分的原則，短時間內(nèi)，滿足在一個特定區(qū)域生活的一群特殊消費群體的市場需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，無疑會使這個產(chǎn)品處于相對無競爭領(lǐng)域；即以地塊的周邊項目為地基，把客戶的需求理念作為建材，提高各個客戶類別的海拔，努力建構(gòu)高級客戶空間，實現(xiàn)市場獨立細(xì)分。其次，移植汽車產(chǎn)品外延定位法，把細(xì)分出來的獨立市場進(jìn)行產(chǎn)品各類分化，實現(xiàn)產(chǎn)品定位。參照汽車行業(yè)的創(chuàng)新，如轎車式MPV車的創(chuàng)新或轎車式皮卡車的創(chuàng)新，將此理念移植到房地產(chǎn)行業(yè)，則變成居

3、家的住房也可通過酒店的形式隨時兩用，這是創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。第三，采取可自由選擇的菜單理念，把多種客戶購買目的和客戶多種需求，物業(yè)管理的多種形式等集合成可操作的經(jīng)營模式。房地產(chǎn)開發(fā)在成都早已經(jīng)過了“一招制勝”的時代，很多項目的成功往往是很多套路的組合拳。下面是以上商理的具體應(yīng)用及本策劃案的簡述：為了體現(xiàn)該項目的個性和創(chuàng)新，我們特意取名“藍(lán)彩明珠”以區(qū)別于傳統(tǒng)的房地產(chǎn)項目。位于南面科華北路一二環(huán)路之間的該項目占地13.2911畝，除掉代征地4.0349畝，凈地僅有9。2561畝。我們因債務(wù)問題接手“*房產(chǎn)”公司時，土地成本已相當(dāng)高。由于種種原因，地塊囤積了三年，隨著城市建設(shè)的發(fā)展，周邊土地已開發(fā)成熟

4、、成型?？迫A北路以西形成了成都市有名的棕北小區(qū)，棕南小區(qū)，錦官新城，桐梓林小區(qū)這樣的梯級富人消費群體；科華北路以東是四川大學(xué)以及川大花園這樣的高科技、高收入消費群體，距該項目不到500M范圍內(nèi)正在開發(fā)的“棕南苑”、“棕南俊苑”、“棕南經(jīng)典”及“新棕北”也正是針對這一消費群體；整個科華北路和友誼路寫字樓林立，餐飲娛樂檔次高，熱鬧非凡。房屋中介二手房價位偏高，棕北小區(qū)里的套二住房高達(dá)2000元/（二手房價）以上。所有這一切充分顯示了商務(wù)社區(qū)的市場特征。在這樣的環(huán)境下，如果按傳統(tǒng)的模式開發(fā)，由于土地成本的因素其開發(fā)成本已非常接近這一區(qū)域目前的市場價，這對還沒有樹立企業(yè)形象的“嘉鳳房產(chǎn)”公司來說毫無競

5、爭力可言。況且這塊地皮已耗盡了公司所有的資金，尚還有缺口，根本無法啟動。所以現(xiàn)實條件迫使我們策劃一個非常創(chuàng)新的項目，使這個項目處于相對無競爭的領(lǐng)域，讓投資者很容易看出該項目的市場前景和投資回報而無須經(jīng)過長時間的論證。我充分利用本地段處于高檔商務(wù)社區(qū)的特點，將此項目策劃設(shè)計成經(jīng)濟(jì)時尚的小套型公寓或自助酒店，主要針對投資型的消費群體，提出了“用買住宅的錢買酒店，用買住宅的錢買辦公用房”的口號。以高品質(zhì)的酒店式管理的服務(wù)和優(yōu)惠的首付與按揭條件，讓購房者產(chǎn)生“45萬即刻擁有星際酒店”的概念與動機(jī)。這樣我們賣的不僅僅是產(chǎn)品，還出售了一種經(jīng)營模式，能夠產(chǎn)生高附加值也是必然的。此項目的開發(fā)策劃方案最后獲得投

6、資方的認(rèn)可并融資成功，于2001年順利啟動。案例： 通過大量的市場調(diào)查、整理分析，我們發(fā)現(xiàn)雖然整個商務(wù)社區(qū)已經(jīng)很成熟，配套也很完善，高檔的賓館、酒店很少。特別是滿足中小型公司商務(wù)需求的沒有。方圓一公里范圍內(nèi)僅有“心族賓館”、“向陽賓館”三星級的標(biāo)準(zhǔn)房價相當(dāng)高，“友誼賓館”、“三強(qiáng)賓館”屬招待所性質(zhì)，生意也不錯。去再遠(yuǎn)的賓館就要動車，市內(nèi)交通擁擠，餐飲娛樂還要往返，不能滿足商務(wù)接待方便、快捷、高效、安全的需求。所以我們“房地產(chǎn)”和“酒店”結(jié)合，將“藍(lán)彩明珠”項目的市場定位于“有一定環(huán)境的，有相當(dāng)品味和品質(zhì)的,位于商務(wù)社區(qū)里的小套型公寓式的自助酒店”。 “酒店式公寓”不新鮮，主要強(qiáng)調(diào)的是住宅物業(yè)管

7、理達(dá)到酒店星際水平，本質(zhì)上還是長期居住性質(zhì)，這樣的項目在這個區(qū)域市場是沒有的，但是“偷換概念的替代品”還是有的。運用高科技通過綜合布線系統(tǒng)建立的“公寓式的自助酒店”在整個成都市都是沒有的，可以在這個區(qū)域形成較大的市場需求真空。由于周邊開發(fā)配套的成熟，最后開發(fā)的這一地塊也決定了該項目在短期內(nèi)無法克隆，可以達(dá)到唯一性的效果。 “公寓式的自助酒店”是把簡單的、多種的社會資源通過高科技手段加以整合，重點突出自助酒店“簡單、快捷、安全、私密、商住兩用、經(jīng)濟(jì)實用又有面子”的特點。當(dāng)然還有其他買點，這里不在一一贅述。目標(biāo)客戶群主要針對投資型的消費群體，而該項目所處區(qū)域是成都市有名的富人區(qū)。消費者“投資45萬

8、即刻擁有星際酒店”。其實擁有只是個概念，產(chǎn)權(quán)押在銀行。但是首付45萬后，其余月供1000元左右由物業(yè)管理公司通過業(yè)主房屋以小時或天為單位代租完成，其收益往往大于月供。既可出租又可自用，如同定活兩便儲蓄一樣方便。住店的客人通過電話或大堂里的電腦選定業(yè)主裝修和定價的房屋（必須有最低價），然后接待臺前辦理跟酒店一樣的住店手續(xù)，入住后酒店提供電話呼叫服務(wù)，每個樓層都不設(shè)服務(wù)員，客人離店后的保潔費和整個物業(yè)的管理費都由代收的房費里直接扣出。通過市場分析，我們把該項目的價格定位于4500元/均價(市場切入價為4200元/)。但小套型房間的總價應(yīng)控制在25萬元以內(nèi)，在現(xiàn)有銀行按揭政策條件下，即30年按揭30

9、左右的商務(wù)房間最高首付款為45萬元，月供付1000元左右。由于高層單價和面積的因素導(dǎo)致總價超過了25萬元或45萬元的，則把目標(biāo)市場對準(zhǔn)商住兩用的中小套型住宅。該項目引導(dǎo)一種“用買住宅的錢買酒店”，“用買住宅的錢買辦公用房”的概念。開發(fā)策劃的重點是“有一定環(huán)境、實用、經(jīng)濟(jì)、時尚的小套型”。開發(fā)的策略是“把最好的做在外面，看不見的滿足規(guī)范和使用要求即可，以求成本最低”。所以下面的開發(fā)策劃都應(yīng)圍繞這幾個核心來進(jìn)行?？傮w平面布置上：在準(zhǔn)確的項目市場定位的基礎(chǔ)上，為了最大限度的利用土地資源，策略上先定平面總體布局，待通過規(guī)劃后確定單體戶型。所以根據(jù)“藍(lán)彩明珠”項目所在地理位置的建筑規(guī)劃紅線所確定的703

10、0.0范圍,將兩幢“L”型的房屋呈“”的布局，這樣就可以半圍合成一個近1000的中心綠地，再加上底層架空以延伸綠地的視野，并運用借景的手法將火燒堰的市政綠地引入到1000的中心庭院，使整體上有一個較大的綠化庭院空間。兩幢“L”型的房屋進(jìn)深均為21.0 M,長邊為南北朝向，短邊為東西朝向。所以建筑的結(jié)構(gòu)形式為全框架結(jié)構(gòu)?？偨ㄖ娣e為30572.0，臨街科華北路的底層和二層為營業(yè)房共計：3130.0，公寓建筑面積為：23900.0（公攤面積為：5151.6）。地下設(shè)備用房及停車庫面積為：5355.0。停車位：151輛，地下停車位：98輛，地上停車位：53輛?？倯魯?shù)：304 戶。為了滿足規(guī)劃需要和使

11、空間富于變化，在科華北路臨街的“L”型短邊方向由高12層向低層層跌落至4層，層層退臺的屋頂業(yè)主自行綠化后容易形成建筑的立體綠化。單體戶型設(shè)計上：首先確定戶型的樓層平面布置。由于進(jìn)深較大，可采用中內(nèi)廊走道兩邊分戶的布局。結(jié)構(gòu)形式為框架結(jié)構(gòu)。戶型室內(nèi)布局設(shè)計除衛(wèi)生間、廚房必要的管道固定外，所有的房間大小均由業(yè)主根據(jù)自己所購的面積來考慮組合，然后通過開發(fā)商二次裝修提供菜單式服務(wù)來完成?？紤]到小戶型通風(fēng)、采光的要求，采光面可以開槽。要求客廳、廚房、臥室均要直接采光，所以5090的戶型可考慮復(fù)式、錯層或躍層等形式，同時還考慮相鄰兩戶可變一戶的可能性。所以6層以上為兩層一戶，每戶的開間盡量采用3.64.0

12、M的落地窗滿足采光。單數(shù)層沒有中走廊，好處是公攤縮小，電梯使用效率高。所以根據(jù)兩幢“L”型房屋的平面布置、具體戶型根據(jù)所處的位置、朝向、樓層、周邊環(huán)境等因素將房屋分為1、2、3類價格。1類價格在33804600元/左右，2類價格在43804800元/左右，3類價格在45005380元/左右。主流戶型為3565為1類的平層或復(fù)式，適合單身或兩人合伙居住，占總面積的60%左右，一般在6層以下，通常為一室一廳單衛(wèi)或兩室一廳單衛(wèi)。7090為2類，占總面積的15%左右，一般在610層或11層、12層朝向不好位置。通常為兩室一廳單衛(wèi)或三室一廳單衛(wèi)，這類戶型主要為商務(wù)接待、會議、兼居住考慮。90130為3類

13、，占總面積的25%左右，一般在1012層。通常為三室兩廳雙衛(wèi)或兩室兩廳雙衛(wèi)。這類戶型要求朝向好、樓層好、帶花園，采光、通風(fēng)等質(zhì)數(shù)要求做到均好，所以面積大、價格高也是符合市場規(guī)律的。最后是130以上的，也屬3類，占總面積的5%左右，位于12+1層，通常為復(fù)式或錯層戶型，要求各方面都要到位，主要為機(jī)構(gòu)或集團(tuán)訂做。要求總的戶型種類不超過10種便于銷售和推廣。建筑外觀設(shè)計上：整個建筑外形要求時尚、雅致、明快，給人一種“秀外慧中、馬路天使”的纖細(xì)、柔美、廋體形建筑形象。這樣和街對面的“同源大廈”的高大、渾圓、飽滿、敦實形象形成對比的、有趣的城市景觀。整個建筑外立面的主色調(diào)由藍(lán)色和白色組成，藍(lán)色為大面積的

14、湛藍(lán)色落地窗；白色由梁、柱、墻貼小塊的純白面磚構(gòu)成。輔助色采用檸檬黃和橘紅色作為線條色。利用陽臺出挑做封閉落地窗既滿足規(guī)范又?jǐn)U大建筑面積。陽臺的頂板外伸成上面樓層的花臺和空調(diào)板，這樣業(yè)主綠化后形成立體生態(tài)建筑景觀，充分體現(xiàn)建筑的個性和空間的多變。建筑材料和設(shè)備的選用上：該項內(nèi)容是成本控制的關(guān)鍵，因為品種、名目、檔次繁多，所以只提出使用的原則。主體結(jié)構(gòu)材料的使用在滿足規(guī)范的前提下盡量選用價廉物美，因為不管是經(jīng)濟(jì)房還是高檔商品住宅，國家的結(jié)構(gòu)規(guī)范只有一個；裝飾材料的使用則要考慮使用功能、消費者的品味、身份的定位等等，一般要在現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上提升一至兩個檔次才能滿足一至兩年的銷售需要；設(shè)備通常為隱蔽工

15、程，滿足使用要求即可，注意在價廉物美的基礎(chǔ)上要考慮使用成本和維修費用。建筑環(huán)境設(shè)計上：由于圍合的空間有限，可采用“以小見大”、“先抑后揚”、“開敞借景”等園藝手法使綠化、道路、休閑娛樂的空間變得舒適、有趣、充滿親和力。設(shè)計時有意識的制造溝通條件和溝通場所，同時也要符合未來業(yè)主的身份定位。所以不在乎樹種的名貴，場面的氣派，盡可能選用常見的樹木花草及石材、面磚配以不銹鋼管和板材、玻璃、鐵花、銅皮、現(xiàn)代燈具營造出時尚的、高品位的現(xiàn)代化園林。物業(yè)配套服務(wù)和設(shè)施：以保安、保潔、保養(yǎng)服務(wù)為主收取盡可能低的物管費，按1、2、3類住宅收費從1.52.0元/不等，同時提供功能完善的、酒店應(yīng)有的、贏利性的各類日常

16、生活服務(wù)如洗衣、送餐及商務(wù)服務(wù)如傳真、打字、復(fù)印等等，此類服務(wù)要求達(dá)到三星級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并收取一定的服務(wù)費來補(bǔ)貼非贏利的物管費收入。這些費用都可從代收房費里扣除。要求物業(yè)管理公司在開發(fā)和銷售時介入，開發(fā)時從日后管理和最終用戶使用的角度就整體設(shè)計、工程設(shè)備安裝、人流車流控制和分流、潔污分區(qū)是否合理等問題提出合理化建議；銷售時指定某些營業(yè)房或公共場所的某個區(qū)域只能用來做小型超市、洗衣房、快餐店等，并由物管公司統(tǒng)一管理?？腿擞惺抡掖筇?，一個電話便有人上門服務(wù)，快捷、安全、極富人情味。物管除必要的由開發(fā)商添置外，其他的盡量整合社會資源。以上開發(fā)策劃的內(nèi)容通過整理已編制成設(shè)計任務(wù)書交由四川正源建筑設(shè)計事務(wù)

17、所設(shè)計，并于2001年5月30日通過總平方案設(shè)計?，F(xiàn)在正進(jìn)入擴(kuò)初設(shè)計階段。同時，四川嘉麗來（香港）物業(yè)管理有限公司已與我們簽定投資合作協(xié)議并接手該項目的物業(yè)管理。該項目的融資洽談已取得成功，投資方對該項目的創(chuàng)新表現(xiàn)出濃厚的興趣，并已在保證資金安全的情況下投資1000萬。因此，該項目的開發(fā)策劃取得成功施工建設(shè)已于2001年上半年開始，樓盤銷售于2002年1月正式啟動。解釋：1）“藍(lán)彩明珠”開發(fā)策劃案作為在一個高價位土地條件上開發(fā)的房產(chǎn)項目，必然要拓展高級客戶空間和在已較為成熟的商務(wù)社區(qū)尋求需求的空白點，即開拓和創(chuàng)造出新的潛在的市場空缺：既能滿足中小公司的商務(wù)需求，又實現(xiàn)中小投資者隨時轉(zhuǎn)換居家、辦

18、公兩種功能的公寓式自助酒店，從而與其他的周邊房地產(chǎn)項目相區(qū)別。我們最終在產(chǎn)品定位上，讓這種公寓式自助酒店實現(xiàn)了房屋功能的多角度自由轉(zhuǎn)換，讓死的不動產(chǎn)動起來了。同時通過多種資源的整合與完善的服務(wù)手段，推出并讓消費者接受了“用買住宅的錢買酒店，用買住宅的錢買辦公用房”的概念，并一舉獲得了投資方的認(rèn)可，在房產(chǎn)項目開發(fā)上實現(xiàn)了高檔市場的獨特細(xì)分。 2)“藍(lán)彩明珠”項目策劃案作為“公寓式自助酒店”從建筑使用功能上講，其創(chuàng)新類似于汽車行業(yè)的MPV、或SUV車。既可用作上下班代步，又可用作商務(wù)、旅行的MPV或SUV車，在國外越來越受到20-35歲的年輕人而喜歡運動的成功人士的喜愛，在國內(nèi)這種趨勢也是增長的勢

19、頭，這都是現(xiàn)代知識經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然出現(xiàn)的現(xiàn)象?？恐R、靠靈活的創(chuàng)意頭腦作為經(jīng)營資本，使得越來越多的年輕人致富速度超過父輩，因此汽車行業(yè)出現(xiàn)的這種現(xiàn)象，必然在房地產(chǎn)領(lǐng)域出現(xiàn)。為年輕人提供時尚的居家、商磚投資等多功能公寓式住宅。讓住宅這種私人投資的固定資產(chǎn)動起來，這也是一個創(chuàng)新。MPV或SUV車是使用人不變，車的功能隨著用途不同在改變；“公寓式自助酒店”是房子的使用功能不變，使用人、使用時間在變。增加房屋的使用功能，并提供一個使用模式是本案策劃的一個創(chuàng)意。3）“藍(lán)彩明珠”開發(fā)策劃案作為“公寓式自助酒店”,從建筑結(jié)構(gòu)形式來講是框架結(jié)構(gòu)的“空殼式”建筑。建筑外形、上下水電管道、公共交通、環(huán)境等都是固定的，室內(nèi)房間大些裝修標(biāo)準(zhǔn)都由