消費(fèi)行業(yè)社區(qū)團(tuán)購：在微信上、在“七環(huán)”外私域流量星火燎原

1、內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250017 社區(qū)團(tuán)購：巨頭努力賣菜 4 HYPERLINK l _TOC_250016 起于：從線下到線上，本是門店的“私域流量”自救 4 HYPERLINK l _TOC_250015 火于：從線上到線下，卻引無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺競折腰 6 HYPERLINK l _TOC_250014 高頻復(fù)購：從生鮮到日用，從高頻到復(fù)購 7 HYPERLINK l _TOC_250013 用戶再破圈：一次觸達(dá)七環(huán)外人群的機(jī)會 9 HYPERLINK l _TOC_250012 流量重構(gòu)：去中心化，平臺也要私域運(yùn)營 9 HYPERLINK l _TOC_250011

2、 社區(qū)電商：不同的模式，都有光明的未來 11 HYPERLINK l _TOC_250010 盈利模式：自營 vs.平臺，解決方案不止一個 11 HYPERLINK l _TOC_250009 自營：預(yù)售自提，成本優(yōu)化一鍵三連 11 HYPERLINK l _TOC_250008 平臺：閃送到家，輕模式適合高線城市 12 HYPERLINK l _TOC_250007 愿景：數(shù)萬億大賽道，再造電商巨擘 12 HYPERLINK l _TOC_250006 巨頭混戰(zhàn)，花落誰家 14 HYPERLINK l _TOC_250005 電商平臺 14 HYPERLINK l _TOC_250004 自

3、營貨源：阿里巴巴、拼多多 14 HYPERLINK l _TOC_250003 平臺配送：美團(tuán)閃購、餓了么商超、京東到家 15 HYPERLINK l _TOC_250002 物流設(shè)施從產(chǎn)地倉到 B2B 物流：菜鳥網(wǎng)絡(luò)、京東物流 16 HYPERLINK l _TOC_250001 微信商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：微信，重構(gòu)去中心化商業(yè)流量 18 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險提示 20圖表目錄圖表 1：社區(qū)電商賽道群像：2016 年-2019 年 4圖表 2：社區(qū)團(tuán)購模式 5圖表 3：興盛優(yōu)選GMV 快速增長 5圖表 4：疫情加速了生鮮消費(fèi)的線上化 6圖表 5：互聯(lián)網(wǎng)平臺社區(qū)電商賽況

4、 7圖表 6：社區(qū)電商 SKU 數(shù)量，以南昌為例：約三成生鮮、七成日化 8圖表 7：社區(qū)團(tuán)購典型微信小程序：月人均使用天數(shù) 8圖表 8：社區(qū)團(tuán)購典型微信小程序：活躍用戶留存率 8圖表 9：個別 SKU 比價，以南昌為例：橙心優(yōu)選vs.美團(tuán)優(yōu)選 vs.多多買菜 vs.拼多多 vs.天貓超市 9圖表 10：團(tuán)長承擔(dān)了私域運(yùn)營重要功能，也代替平臺成為了流量聚集點(diǎn) 10圖表 11：盈利模式測算示例：自營前臵倉 vs.社區(qū)團(tuán)購 11圖表 12：美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤向好 12圖表 13：線上食品零售規(guī)模 13圖表 14：線上日用品零售規(guī)模 13圖表 15：阿里巴巴：盒馬持續(xù)擴(kuò)張 14圖表 16：阿里巴巴：

5、盒馬基地直采 2019 年中布局 500 個產(chǎn)業(yè)基地 14圖表 17：拼多多 2019 年農(nóng)副產(chǎn)品銷售額超千億 15圖表 18：即時配送系統(tǒng)對比：美團(tuán) vs.餓了么 vs.京東到家 15圖表 19：社區(qū)電商重要物流節(jié)點(diǎn) 16圖表 20：物流產(chǎn)業(yè)鏈參與方 16圖表 21：菜鳥倉儲體系：生鮮行業(yè) 17圖表 22：菜鳥倉儲體系：快消行業(yè) 17圖表 23：京東物流布局 17圖表 24：京東物流服務(wù) 17圖表 25：微信商業(yè)工具加速上線 19社區(qū)團(tuán)購：巨頭努力賣菜社區(qū)電商的崛起并非新鮮事。2016 年左右，興盛優(yōu)選基于其立足湖南芙蓉興盛的線下門店業(yè)態(tài)，開啟了“線上拼團(tuán)+預(yù)售+門店自提”的社區(qū)團(tuán)購模式。自

6、此，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會、同程生活等拉開了社區(qū)電商的序幕。圖表 1：社區(qū)電商賽道群像：2016 年-2019 年企業(yè)名稱啟動時間倉儲模式時效有無巨頭加持備注社區(qū)團(tuán)購興盛優(yōu)選2016 年 6 月預(yù)售+自提次日達(dá)騰訊2019 年 GMV 約 100 億，2020 年預(yù)計(jì) GMV 達(dá)400 億食享會2018 年 3 月預(yù)售+自提次日達(dá)騰訊食享會官網(wǎng)顯示，目前已覆蓋 15 省 50 個城市同程生活2018 年 8 月預(yù)售+自提次日達(dá)騰訊同程生活建立了超過 8 萬個社區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)十薈團(tuán)2018 年 4 月預(yù)售+自提次日達(dá)阿里巴巴十薈團(tuán)覆蓋 200 多個城市，十月 GMV 超 10 億自營：前臵倉每日優(yōu)

7、鮮2014 年 11 月前臵倉30-60 分鐘騰訊叮咚買菜2017 年 5 月前臵倉30-60 分鐘/每日優(yōu)鮮官網(wǎng)顯示，已在 20 多個主要城市建立起“城市分選中心社區(qū)前臵倉”的極速達(dá)冷鏈物流體系，在全國 16 個城市建立了 1,700+個社區(qū)配送中心截至 2019 年，叮咚買菜的全年 GMV 超過 50億元，在上海、杭州、寧波、蘇州、無錫、深圳、寧波 6 個城市開設(shè)了近 550 個前臵倉自營：到店+到家盒馬鮮生2015 年 3 月門店+外賣30 分鐘阿里巴巴截至 2020Q3 已有 222 個門店京東 7-Fresh2018 年 1 月門店+外賣30 分鐘京東公司官網(wǎng)顯示，門店遍布北京、天津

8、、河北、陜西等省資料來源：公開資料收集，起于：從線下到線上，本是門店的“私域流量”自救事實(shí)上，社區(qū)拼團(tuán)模式的出現(xiàn)，起于零售門店業(yè)態(tài)的增量自救。截至 2016 年，芙蓉興盛的自營和加盟便利店數(shù)量達(dá) 9000 家。然而，零售業(yè)態(tài)一直面臨客流增量不足的問題。基于廣大的便利店零售業(yè)態(tài)、成型的生鮮和日用品供應(yīng)鏈，芙蓉興盛如何在現(xiàn)有門店和貨源供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，以不增加額外成本的方式增加銷售收入呢？于是，芙蓉興盛選擇了創(chuàng)新的獲客模式讓門店店主等扮演“團(tuán)長”的角色，通過微信社群聚集鄰居熟人來進(jìn)行拼團(tuán)預(yù)售和門店自提，從而完成獲客、交互、銷售轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購。團(tuán)長是一個類似“淘寶客”的群體：淘寶客是基于淘寶供應(yīng)鏈、在

9、各大流量平臺完成帶貨銷售從而賺取傭金的人群，而興盛優(yōu)選的團(tuán)長則是基于興盛優(yōu)選的供應(yīng)鏈和門店、在微信端完成帶貨銷售從而賺取傭金的人群。在這個產(chǎn)業(yè)鏈上，創(chuàng)新的是團(tuán)長獲客銷售的環(huán)節(jié)，而貨源是基于原有供應(yīng)鏈、自提點(diǎn)是基于現(xiàn)有門店。這個模式通過團(tuán)長帶來銷售增量、同時并不顯著增加額外成本。這就是興盛優(yōu)選的雛形。圖表 2：社區(qū)團(tuán)購模式資料來源：艾瑞，根據(jù)興盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝宇公開披露，截至 2020 年 9 月，興盛優(yōu)選在全國布局了包括湖南、湖北、江西等在內(nèi)的 13 個省，161 個地級市，938 個縣級市，4777 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 31405 個村。2019 年，興盛優(yōu)選 GMV 達(dá) 100 億。公司預(yù)計(jì)，2

10、020 年其 GMV 可達(dá) 400億。圖表 3：興盛優(yōu)選GMV 快速增長45040035030025020015010050-興盛優(yōu)選年銷售額：億4001008201820192020E資料來源：興盛優(yōu)選，社區(qū)電商在 2018 年到 2019 年經(jīng)歷了商業(yè)模式的考驗(yàn)和出清：從供應(yīng)鏈上，社區(qū)電商品類以生鮮和日用品為主，毛利率相對較低且生鮮損耗較高；從物流上，保證時效的倉配模式需要大量的物流投入，若訂單密度不足夠高則很難彌補(bǔ)高昂的履約費(fèi)用。因此，一些尚沒有形成良性循環(huán)的社區(qū)電商企業(yè)就面臨著業(yè)務(wù)的困頓，而興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等頭部選手則繼續(xù)快速發(fā)展。火于：從線上到線下，卻引無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺競折腰社區(qū)電商發(fā)

11、展到 2020 年中，突然有了巨大的變化。疫情后，更多消費(fèi)者養(yǎng)成了在線上購買生鮮等商品的習(xí)慣。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，疫情后每星期在線上購買兩次以上生鮮商品的消費(fèi)者比例較疫情前有了顯著提升。圖表 4：疫情加速了生鮮消費(fèi)的線上化資料來源：艾瑞，事實(shí)上，2020 年 3 月，拼多多就推出了線下團(tuán)購工具“快團(tuán)團(tuán)”，用微信小程序的形式為消費(fèi)者提供生鮮、日用品等物資需求收集、在線下單付款等功能，并由商家按照用戶需求提供無接觸配送等服務(wù)。線上訂單密度的提升讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭摸索到了社區(qū)電商業(yè)務(wù)的前景。到了 2020 年中，互聯(lián)網(wǎng)平臺終于認(rèn)定社區(qū)電商是一個值得投入的生意，各自都開始大規(guī)模投入人力、供應(yīng)鏈、物流，搶占社

12、區(qū)電商賽道，戰(zhàn)況格外激烈。2020 年 11 月 10 日，滴滴旗下社區(qū)電商平臺橙心優(yōu)選宣布日訂單突破 700 萬成都社區(qū)團(tuán)購2020 年 6 月橙心優(yōu)選圖表 5：互聯(lián)網(wǎng)平臺社區(qū)電商賽況互聯(lián)網(wǎng)平臺開啟時間模式首城備注滴滴美團(tuán)美團(tuán)閃購2018 年 7 月第三方配送/美團(tuán)買菜2019 年 1 月自營前臵倉/美團(tuán)優(yōu)選推出千城計(jì)劃，截至 2020 年 12 月，美團(tuán)美團(tuán)優(yōu)選2020 年 7 月社區(qū)團(tuán)購濟(jì)南優(yōu)選覆蓋 27 個省級區(qū)域多多買菜2020 年 8 月社區(qū)團(tuán)購武漢、南昌截至 2020 年 12 月，多多買菜覆蓋 28 個省級區(qū)域阿里巴巴拼多多天貓超市/自營 B2C/盒馬優(yōu)選2020 年 10 月

13、社區(qū)團(tuán)購武漢盒馬推出，后更名為盒馬集市淘寶買菜2020 年 11 月社區(qū)團(tuán)購長沙等淘寶提供流量入口，由十薈團(tuán)平臺供應(yīng)商銷售2020 年 7 月網(wǎng)易等消息，阿里零售通事業(yè)部正在籌備組建一個新的社區(qū)團(tuán)購部門/社區(qū)團(tuán)購籌備零售通新業(yè)務(wù)京東京東超市/自營 B2C/京東優(yōu)選籌備社區(qū)團(tuán)購/2020 年 11 月網(wǎng)易等消息，京東整合各業(yè)務(wù)，擬籌劃單獨(dú)的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)資料來源：公開資料收集，互聯(lián)網(wǎng)巨頭一擁而上，其資源稟賦卻與興盛優(yōu)選差之千里。興盛優(yōu)選在搭建社區(qū)電商模式時，既有 1）現(xiàn)成的貨源供應(yīng)鏈，也有 2）現(xiàn)成的物流體系和門店自提點(diǎn)，也有 3）現(xiàn)成的團(tuán)長人選即門店店主。而各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，有的缺貨源、有的缺物流

14、、多數(shù)缺團(tuán)長?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭為什么要從零開始搭建、不計(jì)成本地投入社區(qū)電商呢？因?yàn)?，社區(qū)電商不僅有高頻次高復(fù)購的導(dǎo)流作用、有觸達(dá)更多性價比人群的機(jī)會，更是對電商平臺的中心化流量的打破和私域流量的重構(gòu)。高頻復(fù)購：從生鮮到日用，從高頻到復(fù)購目前的社區(qū)電商覆蓋的品類以生鮮和日用品為核心，這些品類均是剛需且高頻的品類，對提升用戶留存和復(fù)購有顯著價值。圖表 6：社區(qū)電商SKU 數(shù)量，以南昌為例：約三成生鮮、七成日化平臺名稱SKU 數(shù)量平臺名稱SKU 數(shù)量平臺名稱SKU 數(shù)量橙心優(yōu)選美團(tuán)優(yōu)選多多買菜新鮮蔬菜時令水果肉禽蛋品海鮮水產(chǎn)酒飲沖調(diào)糧油調(diào)味速食凍品乳品烘焙休閑零食個護(hù)清潔數(shù)碼家電日用百貨鮮花綠植41新鮮蔬

15、菜時令水果肉禽蛋類海鮮水產(chǎn)酒水乳飲糧油調(diào)味速食凍品營養(yǎng)早餐休閑零食個護(hù)母嬰廚衛(wèi)清潔家居家紡花卉綠植38時令蔬菜肉禽蛋類新鮮水果糧油調(diào)味乳品沖飲酒水飲料佐餐食材餐包糕點(diǎn)休閑零食個護(hù)母嬰防寒保暖家居百貨42723914584627181526514015702711503232301735736425942191726191114360103生鮮占比日用品占比29%生鮮占比日用品占比34%生鮮占比日用品占比27%71%66%73%資料來源：橙心優(yōu)選，美團(tuán)優(yōu)選，多多買菜，從當(dāng)前橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等品類構(gòu)成來看，約三四成左右的 SKU 為生鮮、六七成左右的 SKU 為日用品和百貨。高頻剛需的

16、品類也帶來了社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品的高留存。根據(jù) Questmobile 在 2019 年初的統(tǒng)計(jì)，頭部的社區(qū)團(tuán)購類小程序的次日用戶留存率、7日用戶留存率等指標(biāo)均穩(wěn)定在 60%左右。圖表 7：社區(qū)團(tuán)購典型微信小程序：月人均使用天數(shù)圖表 8：社區(qū)團(tuán)購典型微信小程序：活躍用戶留存率資料來源：Questmobile，資料來源：Questmobile，用戶再破圈：一次觸達(dá)七環(huán)外人群的機(jī)會社區(qū)團(tuán)購是一個平均客單價較當(dāng)前的電商平臺更低的業(yè)態(tài)。在典型的社區(qū)團(tuán)購模式中，預(yù)售減少了生鮮損耗、拼團(tuán)帶來了規(guī)模效應(yīng)、自提減少了履約費(fèi)用，因此社區(qū)團(tuán)購模式在一定程度上可以降低采購成本和期間費(fèi)用。圖表 9：個別SKU 比價，以南昌為

17、例：橙心優(yōu)選vs.美團(tuán)優(yōu)選 vs.多多買菜vs.拼多多 vs.天貓超市品牌名稱橙心優(yōu)選美團(tuán)優(yōu)選多多買菜拼多多天貓超市蔬菜水果油麥菜 500 克1.66 元（400 克）2.99 元1.68 元/3.8 元（300 克）贛南臍橙 2.5 千克18.8 元12.99 元/21.8 元乳品零食蒙牛特侖蘇 250ml x12/49.99 元47.4 元65 元椰樹牌椰汁 1L11.3 元10.9 元/13.5 元日用百貨歐萊雅多效修復(fù)洗發(fā)水 400ml/28.8 元/40 元霸王去屑止癢洗發(fā)水 750ml/19.9 元/26.8 元39.9 元資料來源：公開資料收集，從交付方式上，社區(qū)團(tuán)購采取門店自提

18、的形式，對時效性和末端配送體系的要求更低。參與平臺不需要搭建高密度的C 端配送體系，只要基于現(xiàn)有的干線支線物流和現(xiàn)有的街邊小店就可以完成商品交付。因此，社區(qū)團(tuán)購可以觸達(dá)到此前的電商配送體系還沒有滿足的性價比人群的需求。如果拼多多滿足了“五環(huán)外”人群的購物需求，那么社區(qū)團(tuán)購就是滿足了“七環(huán)外”人群購物需求的業(yè)態(tài)。流量重構(gòu)：去中心化，平臺也要私域運(yùn)營社區(qū)團(tuán)購對于各個泛電商平臺一個更大的觸動，是社區(qū)團(tuán)購正在以去中心化的形式打破平臺的流量壟斷。在 B2C 電商階段，流量聚集在電商平臺層面。在社區(qū)團(tuán)購模式中，團(tuán)長承擔(dān)了獲客、銷售、交付、留存運(yùn)營等重要角色，成為了微信群的運(yùn)營者和流量聚集的節(jié)點(diǎn)。當(dāng)越來越多

19、用戶的購物行為在微信群發(fā)起，電商平臺的流量壟斷優(yōu)勢就會削弱。當(dāng)越來越多用戶的購物決策由團(tuán)長完成，電商平臺的流量變現(xiàn)能力就會稀釋。圖表 10：團(tuán)長承擔(dān)了私域運(yùn)營重要功能，也代替平臺成為了流量聚集點(diǎn)資料來源：騰訊，有贊，因此，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺，入局社區(qū)電商既是進(jìn)攻，更是防守。平臺不僅是為了獲取更廣泛的用戶群、更高頻的購物頻次，更是為了維護(hù)自身的流量能力。短期，平臺入局后通過團(tuán)長來運(yùn)營自己的私域用戶，在買家爭奪和 GMV 提升上起防御作用。長期，平臺如果做到把用戶遷移到APP 端，那么就完成了更大規(guī)模的用戶獲取和留存。社區(qū)電商：不同的模式，都有光明的未來盈利模式：自營 vs.平臺，解決方案不止一個目前

20、各大參與方在社區(qū)電商業(yè)務(wù)上探索了很多模式，常見的模式有：社區(qū)團(tuán)購模式：拼團(tuán)+預(yù)售+自提，如興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜，等自營前臵倉模式：即時下單+閃送，如叮咚買菜、每日優(yōu)鮮，等第三方配送模式：不碰貨、只提供配送等服務(wù)，如美團(tuán)閃購、京東到家，等。我們認(rèn)為，類似外賣的第三方配送模式、以及類似興盛優(yōu)選的社區(qū)團(tuán)購模式，在長期都是具有一定盈利能力的。自營：預(yù)售自提，成本優(yōu)化一鍵三連圖表 11：盈利模式測算示例：自營前臵倉 vs.社區(qū)團(tuán)購元自營前臵倉：網(wǎng)購+即配社區(qū)團(tuán)購：預(yù)售+自提客單收入4020采購成本-34-15毛利65毛利率15%25%物流費(fèi)用-5-1銷售費(fèi)用-4-2物流費(fèi)用率-

21、13%-5%銷售費(fèi)用率-10%-10%客單經(jīng)營利潤-32經(jīng)營利潤率-7.5%10%資料來源：公開資料收集，相比于普通的自營前臵倉模式，社區(qū)團(tuán)購在采購成本、履約費(fèi)用、流量獲取上都具有成本優(yōu)勢：采購成本：預(yù)售減少了生鮮備貨損耗、拼團(tuán)提高了規(guī)模效應(yīng)，這一定程度上有利于平臺減少采購成本；履約費(fèi)用：社區(qū)團(tuán)購模式多采用“中心倉 網(wǎng)格倉 門店”的履約體系。次日自提模式減少了對高密度前臵倉的依賴、也減少了對于 C 端配送人員的依賴，大大降低了履約門檻和物流費(fèi)用；流量費(fèi)用：相比于平臺電商的流量投放，社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^團(tuán)長完成獲客并給予團(tuán)長10%左右的傭金，獲客成本更為可控。因此基于以上簡單的經(jīng)營利潤測算，我們認(rèn)為，基

22、于現(xiàn)有倉儲和門店體系進(jìn)行預(yù)售和自提的社區(qū)團(tuán)購模式具有一定的盈利能力。平臺：閃送到家，輕模式適合高線城市對于更在意配送時效的消費(fèi)者，相比于自營前臵倉模式，類似外賣的第三方配送模式不碰貨、只提供平臺入駐、流量推薦和物流配送服務(wù)。該模式更輕，隨著規(guī)模效應(yīng)的逐漸顯現(xiàn)，長期在盈利層面也能跑通。圖表 12：美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤向好億元 9.08.07.06.05.04.03.02.01.0-美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)季度經(jīng)營利潤10864202019Q42020Q3經(jīng)營利潤：億經(jīng)營利潤率資料來源：公司公告，參照美團(tuán)外賣持續(xù)提升的經(jīng)營利潤率，隨著一個平臺規(guī)模的擴(kuò)大，其流量變現(xiàn)能力和物流變現(xiàn)能力持續(xù)提升，履約費(fèi)用隨著規(guī)模效

23、應(yīng)而增長放緩，第三方配送模式的盈利模式也可以跑通。但相比于社區(qū)團(tuán)購，第三方配送模式更適合價格不敏感群體，因此市場規(guī)模擴(kuò)張或有限。愿景：數(shù)萬億大賽道，再造電商巨擘社區(qū)團(tuán)購模式中的食品和日用品的線上消費(fèi)是高頻剛需、年銷售額數(shù)萬億的大賽道。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)預(yù)測，2019 年非餐飲類食品的線上零售規(guī)模約 1.4-1.5 萬億元。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2019 年日用品線上零售規(guī)模約 1.3 萬億元。圖表 13：線上食品零售規(guī)模圖表 14：線上日用品零售規(guī)模億元 20000150001000050000線上食品銷售規(guī)模6050403020100201620172018E2019E2020E線上食品零售規(guī)模線

24、上食品零售規(guī)模：增速億元 14000120001000080006000400020000線上日用品零售額20182019資料來源：艾瑞，資料來源：商務(wù)部，目前，社區(qū)團(tuán)購重點(diǎn)涉及的食品和日用品類的線上滲透率仍低，更多銷售通過零售門店業(yè)態(tài)完成。隨著社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)進(jìn)一步打通線上線下通路、以及更多品類通過社區(qū)團(tuán)購模式進(jìn)行銷售，未來有望為電商賽道帶來萬億級別的增量。因此，隨著“七環(huán)外”人群購物需求的線上化和“私域運(yùn)營”的完善，這一賽道有望誕生新的泛電商巨擘、也有望出現(xiàn)更多產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)會。巨頭混戰(zhàn)，花落誰家電商平臺社區(qū)電商模式中，幾個重要的環(huán)節(jié)包括：貨源供應(yīng)鏈：如果要在保證質(zhì)量的前提下做到有足夠競爭力的價格，

25、平臺需要在日用品類的貨源獲取上具有足夠的渠道能力、在生鮮品類的貨源獲取上做到一定體量的產(chǎn)地直采直銷。倉儲物流：不論是自營的社區(qū)團(tuán)購模式還是第三方平臺配送模式，倉儲物流都是重要的基礎(chǔ)設(shè)施能力。團(tuán)長：以門店店主為代表的團(tuán)長，既承擔(dān)著導(dǎo)流獲客的職責(zé)、也承擔(dān)著貨品交付的功能。我們認(rèn)為，其中競爭壁壘更高的是貨源和物流。自營貨源：阿里巴巴、拼多多從生鮮和日用品供應(yīng)鏈儲備的角度，我們認(rèn)為，阿里巴巴和拼多多均有一定的先發(fā)優(yōu)勢。阿里巴巴在生鮮和日用供應(yīng)鏈儲備上擁有 1）自營的天貓超市、2）自營的門店 O2O 業(yè)務(wù)盒馬鮮生、3）收購的連鎖超市業(yè)態(tài)高鑫零售、4）投資的十薈團(tuán)、5）通過餓了么合作的第三方商超，等。圖表

26、 15：阿里巴巴：盒馬持續(xù)擴(kuò)張圖表 16：阿里巴巴：盒馬基地直采 2019 年中布局 500 個產(chǎn)業(yè)基地個250200150100500盒馬鮮生門店數(shù)2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3盒馬鮮生門店數(shù) 資料來源：公司公告，資料來源：公開信息收集，以盒馬為例，2019 年 5 月，盒馬宣布拿下全國 500 個農(nóng)產(chǎn)品基地，約有 1/3 的生鮮商品來自產(chǎn)地直采，包括蔬菜水果、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋類等，未來生鮮的直采比例還將持續(xù)增長。圖表 17：拼多多 2019 年農(nóng)副產(chǎn)品銷售額超千億13646531961500拼多多農(nóng)副產(chǎn)品銷售額：億10005000201

27、720182019資料來源：拼多多，拼多多在農(nóng)副產(chǎn)品領(lǐng)域也有重要的積累。根據(jù)拼多多2019 年農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展報告，2019 年，拼多多平臺農(nóng)產(chǎn)品成交額達(dá) 1364 億元，較 2018 年同期增長 109%。拼多多披露，2019 年，拼多多平臺農(nóng)產(chǎn)品活躍商家數(shù)量達(dá) 58.6 萬，直連農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者超過 1200萬。與阿里巴巴類似，拼多多也在生鮮直采領(lǐng)域擁有重要布局，這大大提升了平臺在生鮮品類的質(zhì)控和價格優(yōu)勢。平臺配送：美團(tuán)閃購、餓了么商超、京東到家相比于社區(qū)團(tuán)購模式，第三方商超配送模式則時效性更強(qiáng)、對末端騎手配送體系的要求也更高，相對更適合一二線城市。圖表 18：即時配送系統(tǒng)對比：美團(tuán) vs.餓了么

28、vs.京東到家美團(tuán)餓了么京東到家調(diào)度系統(tǒng)美團(tuán)“超級大腦”智能調(diào)度系統(tǒng)餓了么“方舟”智能調(diào)度系統(tǒng)達(dá)達(dá)快送該系統(tǒng)在配送環(huán)節(jié)，通過軌跡大數(shù)據(jù)運(yùn)籌優(yōu)化、機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)挖掘、蛋糕、烘焙茶點(diǎn)、家居時尚酒水、鮮花綠植、百貨鮮花蛋糕、零食酒水、母嬰百貨合作商家品類超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康、超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康、零食超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康、鮮花介紹地理計(jì)算等智能算法，為每一份訂單預(yù)估送達(dá)時間、指派合適騎手并為騎手設(shè)計(jì)最優(yōu)路徑通過深度學(xué)習(xí)預(yù)測騎手在送餐過程中的路徑選擇和負(fù)載壓力，并且還為午高峰、平峰、爆單、不同社區(qū)等不同場景適配了不同的場景模型依托達(dá)達(dá)快送的全國即時配送網(wǎng)絡(luò)，為商家提供約 1 小

29、時配送到家的服務(wù)體驗(yàn)配送效率在高峰期每小時執(zhí)行約 29 億次算法，平均配送時長從 41 分鐘縮短至30 分鐘平均每單配送時長縮短至 28 分 36 秒一小時配送到家騎手?jǐn)?shù)截至 2020Q3 超 400 萬名約 300 萬名截至 2020 年一季度，超過 63 萬業(yè)務(wù)量全國高峰期每小時執(zhí)行約 29 億次算法，每天調(diào)度全國 60 萬活躍騎手完成超過 2000 萬訂單的配送截至2018 年中已拓展到全國2000 個市縣截至 2020 年一季度，京東到家業(yè)務(wù)覆蓋全國 700 多個縣區(qū)市，活躍門店數(shù)超8.9 萬個資料來源：物流沙龍，物流時代周刊，公司公告，2020 餓了么藍(lán)騎士調(diào)研報告，美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)于

30、2018 年正式推出，與美團(tuán)外賣共享配送體系。美團(tuán)閃購的業(yè)務(wù)定位為“30 分鐘到貨的生活賣場”，幫助第三方商家進(jìn)行百貨配送。按照其官網(wǎng)介紹，目前美團(tuán)閃購對接了約百萬級商家，根據(jù)晚點(diǎn)LatePost 消息，美團(tuán)閃購下一階段的年度銷售額目標(biāo)為千億。餓了么很早就開始了商超布局，在 2016-2017 年餓了么的商超品類就有了快速的增長。在 2019 年，餓了么已經(jīng)連接了幾十萬連鎖商超，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更是將商超品類提升到了首頁金剛位。與美團(tuán)閃購等相比，京東到家的合作方更為集中：京東到家的商超合作方包括京東集團(tuán)、沃爾瑪、永輝等大型連鎖集團(tuán)。截至 2020 年 9 月的十二個月中，京東到家完成的 GMV同比

31、增長 103%至 213 億。物流設(shè)施從產(chǎn)地倉到 B2B 物流：菜鳥網(wǎng)絡(luò)、京東物流供貨商門店團(tuán)長網(wǎng)格倉產(chǎn)地倉/中心倉圖表 19：社區(qū)電商重要物流節(jié)點(diǎn)資料來源：隨著社區(qū)電商業(yè)態(tài)的不斷完善、生鮮產(chǎn)地直采的不斷普及、配送效率的不斷提升，物流體系的迭代也將持續(xù)發(fā)展。平臺對高效的倉儲體系和 B2B 物流體系的要求將持續(xù)提高，產(chǎn)地倉、智慧集運(yùn)網(wǎng)絡(luò)也將持續(xù)發(fā)展。圖表 20：物流產(chǎn)業(yè)鏈參與方資料來源：艾瑞咨詢，圖表 21：菜鳥倉儲體系：生鮮行業(yè)圖表 22：菜鳥倉儲體系：快消行業(yè)資料來源：公司官網(wǎng)，資料來源：公司官網(wǎng)，菜鳥和京東都有著長期的倉儲體系和 B2B 物流體系的布局。菜鳥網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合社會化倉配資源，倉儲面積

32、達(dá) 1000 多萬平方米，配送線路超過九萬條。菜鳥的生鮮行業(yè)解決方案在全國的冷鏈倉支持倉配一體、攬配、城市配送三個模式。菜鳥的快消行業(yè)解決方案服務(wù)母嬰、洗護(hù)等品類商家，對接各大主流快遞網(wǎng)絡(luò)和數(shù)十家落地配。菜鳥的 B2B 物流體系，包括 1）菜鳥集運(yùn)網(wǎng)絡(luò)，三大核心業(yè)務(wù)為一站式入倉、快速轉(zhuǎn)運(yùn)、與上門攬貨；2）菜鳥零售通物流，通過多樣化的配送方式為商店提供一站式、定時、及時、有保障的專業(yè)化物流服務(wù)。菜鳥集運(yùn)網(wǎng)絡(luò)有超過 3000 萬條骨干線路網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)超過一萬個產(chǎn)品品類。菜鳥零售通物流覆蓋了 270 個專業(yè)倉和前臵倉，覆蓋末端小店超 60萬家。圖表 23：京東物流布局圖表 24：京東物流服務(wù)資料來源：

33、公司官網(wǎng)，資料來源：公司官網(wǎng)，物流服務(wù)也是京東的核心優(yōu)勢之一，體現(xiàn)在覆蓋面廣、配送時效快等方面。截至2020Q1，京東物流在中國七個主要城市運(yùn)營了區(qū)域履約中心、29 個城市開設(shè)前端配送中心。目前京東在全國運(yùn)營超過 800 個倉庫，擁有 17.6 萬倉儲及配送人員，管理的倉儲總面積約2000 萬平方米。目前，京東物流已投入運(yùn)營的 25 座“亞洲一號”智能物流園區(qū)，形成了目前亞洲最大的智能倉群。京東物流大件和中小件網(wǎng)絡(luò)已實(shí)現(xiàn)大陸行政區(qū)縣幾乎 100%覆蓋，88%區(qū)縣可以實(shí)現(xiàn) 24 小時達(dá)，自營配送服務(wù)覆蓋了全國 99%的人口，超 90%自營訂單可以在 24 小時內(nèi)送達(dá)。2020 年，京東物流進(jìn)行了

34、全面品牌升級：京東強(qiáng)調(diào)，除了寄送快遞服務(wù)，京東還擁有一體化供應(yīng)鏈服務(wù)和技術(shù)服務(wù)，包括商務(wù)倉、經(jīng)濟(jì)艙、云倉、迷你倉儲、干線運(yùn)輸、航空運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、一站入倉、庫存優(yōu)化、銷量預(yù)測、一盤貨管理、全鏈條解決方案等。微信商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：微信，重構(gòu)去中心化商業(yè)流量事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)并不是一個新興業(yè)務(wù)：一方面，興盛優(yōu)選、新希望等各地線下門店業(yè)態(tài)在 2016-2018 年就都在通過微信群、微信小程序在運(yùn)營自己的私域流量，通過社區(qū)團(tuán)長們進(jìn)行客戶運(yùn)營和訂單管理；另一方面，中國有贊、微盟集團(tuán)等微信生態(tài)的電商 SaaS 服務(wù)商也早在 2018-2019年就上線了社區(qū)團(tuán)購功能：2018 年有贊發(fā)布“群團(tuán)購”方案、后升級

35、為“社區(qū)團(tuán)購”小程序；2019 年微盟上線“社區(qū)團(tuán)購”功能、幫助商家把生意做進(jìn)社區(qū)，低成本地快速擴(kuò)大經(jīng)營半徑。在 2020 年中國有贊的周年生態(tài)大會上，有贊披露其社團(tuán)團(tuán)購業(yè)務(wù)規(guī)模今年同比增速達(dá) 231%。今年，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺們積極進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購的契機(jī)在于：從微信的角度，今年微信持續(xù)迭代了多個電商工具和功能、也為微信電商業(yè)態(tài)提供了資源打通和流量支持從消費(fèi)者的角度，微信端購物、拼團(tuán)等消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成，越來越多的電商行為在微信端進(jìn)行從商家的角度，不僅品牌把微信作為用戶留存和復(fù)購的重要運(yùn)營陣地，互聯(lián)網(wǎng)平臺也在微信端進(jìn)行低成本獲客和私域用戶運(yùn)營圖表 25：微信商業(yè)工具加速上線產(chǎn)品事業(yè)群流量類型時間舉措

36、介紹案例2020-01微信官方小程序開啟直播公測直播展示等基礎(chǔ)功能；點(diǎn)贊評論等互動功能；下單購買；場外互動；直播數(shù)據(jù)實(shí)時更新等數(shù)據(jù)能力完 美 日 記 、 Hotwind 、 Lily女裝、 杰克瓊斯、野獸派去中心化2020-07小程序測試轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈小程序內(nèi)測“主動據(jù)億邦動力等媒體報道，微信小程序正在測試轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈；若正式推出或?yàn)樾〕绦驇砜捎^流量增量據(jù)億邦動力報道，微信小程序正在同期內(nèi)測“向用戶主動微信小程序WXG2020-07推送消息”，灰測“ H5 頁面直接跳轉(zhuǎn)”推送消息”的功能，同時，“支持 H5 頁面直接跳轉(zhuǎn)”也已經(jīng)在灰度測試中2020-07微信正式開啟品牌正式開啟公測資格和搜索優(yōu)化

37、等權(quán)益小程序“交易保障” 接入交易保障的商家可獲得官方認(rèn)證標(biāo)識、官方獲得報名2020-08小程序認(rèn)證公測認(rèn)證后的品牌小程序可在多個場景下獲得“官方”背書標(biāo)簽，并在小程序搜索頁面獲得專屬的產(chǎn)品能力中心化 2020-07新增官方收錄入口 “購物直播”功能根據(jù)億邦動力報道，微信已在安卓版微信灰度測試“購物直播”功能，用戶可通過發(fā)現(xiàn)-小程序-購物直播進(jìn)入觀看，這表明小程序直播將擁有公域流量入口微信小商店WXG去中心化2020-07微信小商店正式上線包含商品信息發(fā)布、商品交易、訂單和物流管理、營銷、資金結(jié)算、客服與售后等電商經(jīng)營基礎(chǔ)功能模塊，并內(nèi)嵌直播功能，支持企業(yè)、個體工商戶、個人三類主體開店WeSt

38、ore2020-08微信小商店開放增值類服務(wù)商入駐視頻號打通小商微信小商店推出服務(wù)市場，歡迎增值類服務(wù)商入駐并創(chuàng)建增值服務(wù)，目前已開放商品管理、訂單物流管理兩類服務(wù)視頻號新增功能“發(fā)起直播”，視頻號設(shè)置頁面可以關(guān)聯(lián)2020-102020-10店、個人小商店可直播開通無貨源帶貨功能小商店,關(guān)聯(lián)的小商店將會展示在視頻號個人主頁，實(shí)現(xiàn)了視頻號和小商店的打通微信小商店正式上線無貨源帶貨功能，用戶可以選擇自己感興趣的貨源點(diǎn)擊“帶貨，并獲得傭金。該功能暫時只開放手機(jī)端個人店。企業(yè)微信WXG去中心化2020-02打通微信，可開通小程序商城、群直播等企業(yè)微信開放與微信互通的快捷通道； 商家可以通過企業(yè)微信的朋

39、友圈、小程序、群直播等運(yùn)營用戶、完成轉(zhuǎn)化歌莉婭、黃金時代、永升服務(wù)騰訊看點(diǎn)直PCG播去中心化2019-03開啟直播內(nèi)測騰訊 PCG 出品直播工具，用戶可以通過小程序/小程序二維碼/社群小程序/H5 等多渠道跳轉(zhuǎn)直播間2020-07開啟免費(fèi)入駐通道免費(fèi)擁有直播權(quán)限和電商帶貨權(quán)限，額外繳納技術(shù)服務(wù)費(fèi)將升級為藍(lán) V 用戶，享受小程序跳轉(zhuǎn)等功能7 月 13 日-8 月 2 日期間，平臺將根據(jù)商家是否滿足周開小小包麻麻、老爸測評、歐派家居中心化2020-07推出“公域流量扶持”計(jì)劃播場次 1 場及以上、周平均直播 uv200、有櫥窗/小程序成交數(shù)據(jù)、遵循內(nèi)容規(guī)范進(jìn)行篩選獎勵，符合獎勵的商家將獲得 2 周的首頁浮現(xiàn)推薦機(jī)會直享直播CSIG去中心化2020-07即將發(fā)布新的直播產(chǎn)品“直享直播”直享直播允許經(jīng)銷商、分銷商等環(huán)節(jié)合作伙伴，協(xié)助品牌商進(jìn)行直播擴(kuò)散、吸引私域流量、展開社群運(yùn)營等重點(diǎn)工作，稱其為“直享號”。此外