09為顧客創(chuàng)造價(jià)值

1、市 場 營 銷基于價(jià)值的視角09 為顧客創(chuàng)造價(jià)值產(chǎn)品2022/8/31市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃營銷環(huán)境企 業(yè)顧客市場細(xì)分競爭優(yōu)勢競爭選 擇戰(zhàn)略定位公司實(shí)力經(jīng)營目標(biāo)目標(biāo)市場市場定位4PS組合Product/PricePromotionPlace資源配置 組織 人財(cái)物執(zhí)行控制 進(jìn)程控制 效果評估環(huán)境分析目標(biāo)市場選擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)營銷價(jià)值分析營銷價(jià)值的決策營銷價(jià)值的實(shí)現(xiàn)2022/8/32娃哈哈成長之路艱苦創(chuàng)業(yè)1987年，娃哈哈前身-杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著14萬元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開始了創(chuàng)業(yè)歷程；第二年為

2、別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導(dǎo)思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液，靠了確切的效果，靠了“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告，產(chǎn)品一炮打響，走紅全國。挑戰(zhàn)兩樂1998年，娃哈哈經(jīng)過十多年的歷煉，感到自己羽翼已豐，已具備了與世界大品牌進(jìn)行競爭的條件，經(jīng)過兩年多的精心研制，推出“中國人自己的可樂娃哈哈非?？蓸贰?，在飲料界主動(dòng)扛起了向國際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。自98年5月投產(chǎn)以來，非?？蓸樊愜娡黄穑F(xiàn)年產(chǎn)銷量已超60萬噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，打破了非?？蓸吠瞥鍪袌鰰r(shí)一些人的“非?？蓸罚撬啦豢伞?，“非常可樂，非

3、?？尚Α钡念A(yù)言今日娃哈哈 產(chǎn)品主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2006年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入187億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)9年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。 2022/8/3309 為顧客創(chuàng)造價(jià)值產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品的內(nèi)涵產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線包裝、品質(zhì)與保證品牌含義與資產(chǎn)決策：歸屬、組合、命名服務(wù)服務(wù)的內(nèi)涵與特性服務(wù)系統(tǒng)與質(zhì)量管理2022/8/

4、341 產(chǎn)品的形式廣義的產(chǎn)品：任何提供給市場，以滿足消費(fèi)者某方面需求或利益的東西 制成品/服務(wù)活動(dòng)/地方個(gè)人/組織理念2022/8/35 產(chǎn)品整體概念及分類形式層附加層核心層品顧客的 需求品質(zhì)品牌式樣包裝特色送貨保證安裝調(diào)試 銷售 信用維修咨詢倉儲分三個(gè)層次：- 核心層- 形式層- 附加層 產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西；為一含有實(shí)體產(chǎn)品，服務(wù)，人，員地點(diǎn)，組織和創(chuàng)意等的組合。6產(chǎn)品的內(nèi)涵潛在產(chǎn)品未來可增進(jìn)消費(fèi)者利益的產(chǎn)品是什么？能超越消費(fèi)者期望、帶來競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品是什么？附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品是什么？基本產(chǎn)品產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是什么？核心利益消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中

5、得到什么好處或解決什么問題？ “現(xiàn)代競爭并不在于各家工廠中生產(chǎn)什么，而在于它能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容”。 李 維特2022/8/37產(chǎn)品的內(nèi)涵手機(jī)可以無線通話手機(jī)可兼PDA、電視使用手機(jī)的輻射比其它手機(jī)低手機(jī)薄如紙片手機(jī)要有聲音收、發(fā)功能期望產(chǎn)品(expected product) 基本產(chǎn)品(basic product) 附加產(chǎn)品(augmented product) 潛在產(chǎn)品(potential product) 核心利益(core benefit) 2022/8/38索尼愛立信W810C音樂手機(jī)之真音樂真享受篇.2022/8/3910 2 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線 1、產(chǎn)品組合 2、產(chǎn)品線 3、產(chǎn)

6、品項(xiàng)目 4、產(chǎn)品組合的寬度 5、產(chǎn)品組合的深度 6、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性11產(chǎn)品組合決策 所謂產(chǎn)品組合，是指當(dāng)一個(gè)企業(yè)向市場提供多種產(chǎn)品時(shí)，其全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成，通常，它由若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。產(chǎn)品組合有一定的深度、長度、寬度和關(guān)聯(lián)性。 產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度及相容度方面的決策。 寬度深度長度黏度產(chǎn)品組合12產(chǎn)品組合的寬度是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線； 產(chǎn)品組合的長度指公司所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和； 產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供花色、口味、規(guī) 格的多少 產(chǎn)品組合的相容度指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配 渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 13 寶

7、潔公司產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 洗發(fā)水 牙膏 肥皂 紙尿布 紙巾 產(chǎn) 潘婷 佳潔士 激爽 幫寶適 媚人 品 海飛絲 格利 象牙 露膚 旗幟 線 飄柔 香味 絕頂 長 伊卡璐 海岸 度 沙宣 玉蘭油 產(chǎn)品組合的寬度為5；產(chǎn)品組合的長度為17；產(chǎn)品組合的深度，假設(shè)佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，其深度為6；產(chǎn)品組合的相容度，就銷售渠道而言相容，但就用途而言就缺乏相容度。143 包裝功能保護(hù)產(chǎn)品方便使用或攜帶傳達(dá)信息產(chǎn)品信息識別信息 Universal Product Code（Bar Code）保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)（可樂瓶型）建立形象，推廣產(chǎn)品2022/8/315產(chǎn)品推廣需要“文化”底蘊(yùn)，借力發(fā)力！ 借力

8、發(fā)力是太極拳獨(dú)具特色的，以弱勝強(qiáng)，四兩撥千斤的功夫。 品牌故事16品牌故事 公元11世紀(jì)，古羅馬皇帝和英法兩國國王率領(lǐng)大軍前往耶路撒冷出征，行至阿爾卑斯山的時(shí)候，天降大雪，寒冷難耐，士兵們凍得腿腳麻木難以前進(jìn)，此時(shí)，一個(gè)名字叫法雷諾的士兵想出辦法，讓所有人把隨身的皮革纏裹在腳上，最后終于取得了勝利！ 15世紀(jì)，意大利著名皮鞋制造商向法雷諾將軍致敬，以法雷諾（FARINO）命名產(chǎn)品，其所有鞋履全采用最頂級皮料，由工匠純手工精心制作。 17品牌故事一個(gè)得病的法國貴族久治不愈，因?yàn)楹攘艘涝频乃孥E般的好了；依云每一滴水都取自阿爾卑斯山腳下，每滴水都是是經(jīng)過了數(shù)十年的凈化；依云在生產(chǎn)過程中始終未接觸

9、到一絲空氣；全球的名流顯貴、明星大腕都對依云情有獨(dú)鐘；18女人：沒有愛情，鉆石便沒有意義！男人：沒有鉆石，愛情便沒有意義！商人：沒有故事，品牌便沒有意義！194 質(zhì)量(Quality)含義Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs. ）是指透過一組產(chǎn)品特性來滿足消費(fèi)者需求的能力 必須從消費(fèi)者的立場來判斷至于哪些特性是重要的，因產(chǎn)品而異，甚至因消費(fèi)者而異質(zhì)量水平(

10、performance quality) 某個(gè)產(chǎn)品相對于其它產(chǎn)品的表現(xiàn)優(yōu)劣程度例：A牌數(shù)字相機(jī)的分辨率比B牌高，所以A的質(zhì)量水平比B好 質(zhì)量一致性(conformance quality)產(chǎn)品是否能夠穩(wěn)定的提供某個(gè)水平的質(zhì)量例：常聽說“某某電飯鍋用起來數(shù)十年如一日”2022/8/320保證(product warranty) 隱含保證(implied warranty)是非書面的保證，代表一般法律與商業(yè)道德的預(yù)期，或是已有法律規(guī)范的保證例：郵購品在七天內(nèi)可以退貨書面保證(written warranty)以文字清楚說明保證的條件，通常會包含保證期限、保證范圍、買賣雙方所需負(fù)擔(dān)的責(zé)任或費(fèi)用、排除

11、保證的情況等例：因不當(dāng)使用將不負(fù)保證責(zé)任2022/8/3215 產(chǎn)品生命周期 (Product Life Cycle)Introduction沒有利潤是因?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)Growth利潤增加達(dá)到峰值Maturity銷售達(dá)到峰值Decline市場收縮銷售下滑-20020406080100引入期成長期成熟期衰老期銷售量利潤2022/8/322 基于產(chǎn)品生命周期的營銷策略2022/8/323產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：導(dǎo)入期 突出一個(gè)“快”字；成長期 強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字；成熟期 抓住一個(gè)“優(yōu)”字；衰退期 明確一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。2409 為顧客創(chuàng)造價(jià)值產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品的內(nèi)涵與分類產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線包裝、品質(zhì)與保證品牌含

12、義與資產(chǎn)決策：歸屬、組合、命名服務(wù)服務(wù)的內(nèi)涵與特性服務(wù)系統(tǒng)與質(zhì)量管理2022/8/3251 品牌含義品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別組成品牌名稱(brand name) 品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志(brand mark) 品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分品牌與商標(biāo)品牌Brand商標(biāo)Trademark商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分2022/8/326品牌的含義 早晨起來，用李施德林漱口，用佳潔士牙膏刷牙，然后喝特侖蘇牛奶；在上班路上，登錄iphone更新自己的微博；到了辦公室用ipad作會議記錄，同時(shí)享受順滑的屏幕

13、手感和同事的羨慕；下班后逛逛ZARA、H&M，購買歐美最新款冬裝，然后到滿記甜品解饞；回到家時(shí)，放下LV包包，躺在TOTO浴缸里，消除一天的疲憊 品牌的本質(zhì)是信任，信任的前提是品牌能始終如一實(shí)現(xiàn)自己的承諾，而這個(gè)承諾可以滿足消費(fèi)者的需求空白點(diǎn)，這就是品牌的邏輯。27品牌的四大緯度：AFBP某手提電腦品牌屬性Attributes功能Functions利益Benefits個(gè)性Personalities黑色外型視覺效果給人理性、沉著的感覺適合專業(yè)人士因?yàn)槠放朴袀€(gè)性，它才能成為重要的競爭武器甚至代表一家企業(yè)的文化2022/8/328奔馳Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有

14、趣權(quán)勢群體成功高管292 品牌的作用消費(fèi)者角度濃縮信息與協(xié)助辨識產(chǎn)品種類繁雜，消費(fèi)者藉由品牌濃縮信息提高購買效率濃縮信息之后，讓消費(fèi)者的購買決策省時(shí)省力提供心理保障知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費(fèi)者心目中的質(zhì)量保證 廠商角度有助新產(chǎn)品推出與市場開拓基于品牌濃縮信息的功能，消費(fèi)者很快便可了解新產(chǎn)品作為有力的競爭武器較易引起消費(fèi)者注意與記憶可以避免陷入價(jià)格戰(zhàn)成為企業(yè)的資產(chǎn)品牌資產(chǎn)2022/8/330當(dāng)你坐在STARBUCKS里時(shí)，你得到了什么？- 從感性到理性直至心靈的體驗(yàn)當(dāng)我們相約去星巴克時(shí)，你怎么說？你不會說：“讓我們?nèi)ツ莻€(gè)叫星巴克的咖啡館吧”；你會這么說：“讓我們?nèi)バ前涂恕?，品?/p>

15、的背后已經(jīng)不僅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆無與倫比的香味18-24秒鐘準(zhǔn)則別致的餐具石板地面蒸餾咖啡的聲音星巴克唱片標(biāo)志/色彩家具/設(shè)備藝術(shù)品 工藝專業(yè) 貨真價(jià)實(shí) 效率高 獨(dú)具匠心 注意細(xì)節(jié) 藝術(shù)品位 典型的美式生活 浪漫與效率的統(tǒng)一心 靈理 智感官313 品牌資產(chǎn)(Brand Equity)含義必須從顧客的角度來判斷，這就是所謂的“顧客基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)”（customer-based brand equity）。 品牌資產(chǎn)忠誠度：品牌忠誠消費(fèi)者是否會重復(fù)購買？知名度：品牌識別消費(fèi)者是否能回憶與認(rèn)識該品牌？知曉度：知覺品質(zhì)消費(fèi)者對該品牌的質(zhì)量有何認(rèn)知？美譽(yù)度：品牌聯(lián)想消費(fèi)者是否從該品牌產(chǎn)生

16、正面感覺、認(rèn)知與態(tài)度等？其它專屬品牌資產(chǎn)是否有商標(biāo)、專利等有利品牌的內(nèi)外部資產(chǎn)？2022/8/3324 品牌決策歸屬?zèng)Q策制造商品牌manufacturer brand全國品牌（Public Brand）中間商品牌distributor brand私有品牌（Private Brand）有/無決策OEM Original Equipment Manufacturing OBM Original Brand Manufacturing2022/8/333產(chǎn)品組合的品牌決策優(yōu)點(diǎn)定義缺點(diǎn)家族品牌 單一家族品牌產(chǎn)品線家族品牌 營銷成本較低品牌聲譽(yù)易共享 易受其它產(chǎn)品負(fù)面效應(yīng)影響 個(gè)別品牌 旗下的產(chǎn)品各有特

17、定的品牌名稱 各品牌不互相影響以多種定位掌握各 類消費(fèi)者經(jīng)營成本高形象、知名度 不能共享混合品牌 結(jié)合公司名稱以及個(gè)別品牌 擁有多種定位品牌聲譽(yù)又有某種 程度的共享 經(jīng)營成本高仍會受其它產(chǎn)品負(fù)面效應(yīng)影響2022/8/334品牌命名與設(shè)計(jì)配合目標(biāo)市場的特性銀發(fā)族的養(yǎng)身食品若叫“乖乖”，適當(dāng)？能暗示產(chǎn)品的特性、質(zhì)量或利益好念好記、溜口醒目“瀉立?！?、“可口可樂”是同時(shí)符合上述兩項(xiàng)原則避免不當(dāng)諧音Typhoon聽起來像臺風(fēng)？字面像電話公司？道德與合法日本太陽旗、拉登2022/8/33509 為顧客創(chuàng)造價(jià)值產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品的內(nèi)涵與分類產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線包裝、品質(zhì)與保證品牌含義與資產(chǎn)決策：歸屬、組合、命名服務(wù)

18、服務(wù)的內(nèi)涵與特性服務(wù)系統(tǒng)與質(zhì)量管理2022/8/3361 服務(wù)的含義與類型服務(wù)的本質(zhì)不是通過獲得或處理天然資源、材料與零組件而是透過某種行為、活動(dòng)或程序，為消費(fèi)者的健康、安全、知識、情緒、外貌、財(cái)產(chǎn)等增值 產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)系實(shí)體產(chǎn)品附屬的服務(wù)售前、中、后服務(wù)、服務(wù)是各行各業(yè)的競爭力來源 產(chǎn)品服務(wù)并重基于設(shè)備的服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、鐵路、航空服務(wù)為主體基于人的服務(wù)：教育、理發(fā)實(shí)體產(chǎn)品是服務(wù)的載體？2022/8/3372 服務(wù)特性：無形性無形性(intangibility) 服務(wù)并非固定實(shí)體，不能擺設(shè)在架上供人觀賞、觸摸、試用造成的問題消費(fèi)者：不確定感、不易信賴服務(wù)業(yè)者營銷人員：難以傳達(dá)服務(wù)特色與利益、訂

19、價(jià)缺乏有力的依據(jù)、得面對消費(fèi)者的質(zhì)疑克服問題Physical Environment/有形展示精心設(shè)計(jì)服務(wù)場所或?qū)嶓w產(chǎn)品使用具體的服務(wù)象征（圖像、圖案）如酒店、銀行的辦工場所2022/8/338不可分割性不可分割性(inseparability)生產(chǎn)與消費(fèi)難以分割，業(yè)者在生產(chǎn)服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者也在使用或消費(fèi)這些服務(wù)造成的問題消費(fèi)者必須有足夠的信息、知識、經(jīng)驗(yàn)、時(shí)間、精力等來參與服務(wù)，如機(jī)場坐飛機(jī)（辦理手續(xù)）消費(fèi)者參與整個(gè)服務(wù)過程中，過程中有許多因素會影響消費(fèi)者的心理與行為，如服務(wù)態(tài)度克服問題協(xié)助消費(fèi)者參與，讓消費(fèi)者了解正確的服務(wù)流程與恰當(dāng)?shù)男袨槟Ｊ?，如機(jī)場導(dǎo)航管理所有服務(wù)過程中會影響消費(fèi)者反應(yīng)的因

20、素（如實(shí)體環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)程序）如WalMart的三米微笑、露四顆牙 2022/8/339易變性易變性(variability) 服務(wù)結(jié)果多樣化、質(zhì)量不穩(wěn)定（因服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員及顧客所引起）造成的問題消費(fèi)者難以維持對服務(wù)業(yè)者的信心面對“一粒老鼠屎壞了一鍋粥”效應(yīng)克服問題選用、訓(xùn)練、管理與獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)人員將部份服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化或自動(dòng)化如McDonald的服務(wù)流程化 2022/8/340易逝性不可儲存性(perishability)許多服務(wù)無法保存下來，挪到其它時(shí)段使用造成的問題供需不平衡帶來的顧客抱怨或企業(yè)資源浪費(fèi) 克服問題需求大于供給：漲價(jià)、預(yù)約、增加產(chǎn)能、結(jié)盟供給大于需求：降價(jià)、開發(fā)新需求、

21、調(diào)整服務(wù)如：交通服務(wù)2022/8/3413 服務(wù)類型服務(wù)活動(dòng)性質(zhì)服務(wù)接受對象人物有形行動(dòng)（人的處理） 理發(fā)美容 旅客運(yùn)載醫(yī)療 住宿（物品的處理）貨物運(yùn)輸洗衣店汽車維修環(huán)境清潔無形行動(dòng)（心理刺激的處理）教育心理治療藝術(shù)管理顧問（信息的處理）會計(jì)法律保險(xiǎn)研究2022/8/342服務(wù)類型：有形行動(dòng)人的處理消費(fèi)者必須參與服務(wù)，與服務(wù)業(yè)者互動(dòng)，服務(wù)才能有效傳遞應(yīng)注重： 醫(yī)院人性化服務(wù)提供良好的環(huán)境以提高消費(fèi)者的參與意愿促進(jìn)服務(wù)人員與顧客產(chǎn)生良好互動(dòng)讓在場的其它顧客有恰當(dāng)?shù)难哉Z行為物品的處理顧客參與程度比較低 應(yīng)注重：聯(lián)邦快遞的跟蹤系統(tǒng)讓顧客了解服務(wù)進(jìn)度及內(nèi)容，降低不確定感如何有效率的交付物品2022/8

22、/343服務(wù)類型：無形行動(dòng)心理刺激的處理消費(fèi)者可能親臨服務(wù)場所，也可能透過電視、廣播或電信等獲得服務(wù)無論有沒有身在現(xiàn)場，消費(fèi)者都必須花時(shí)間投入才能有效吸收服務(wù)的成果 應(yīng)注重： 迪斯尼的氛圍營造讓消費(fèi)者以輕松省時(shí)、有效的方式獲得心理刺激信息的處理高度依賴專業(yè)知識以及信息的搜集與處理應(yīng)注重： McKinney 咨詢凸顯企業(yè)本身的專業(yè)知識與精神運(yùn)用信息技術(shù)來傳遞服務(wù)與確保服務(wù)質(zhì)量2022/8/3444 服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)系統(tǒng)的組成企業(yè)可透過先前接觸點(diǎn)傳達(dá)服務(wù)特色與質(zhì)量后臺提供技術(shù)核心，以便前場能有理想服務(wù)前臺讓服務(wù)人員與消費(fèi)者在實(shí)體環(huán)境中互動(dòng)技術(shù)核心實(shí)體環(huán)境服務(wù)員A服務(wù)員B顧客A顧客B后臺（隱藏的）前臺（公開的）廣告公關(guān)電話信件賬單口碑。先前接觸點(diǎn) 直接互動(dòng) 間接互動(dòng)2022/8/3455 服務(wù)營銷策略3P實(shí)體環(huán)境(Physical environment)設(shè)施與設(shè)備設(shè)施與設(shè)備是否清潔、整齊、新穎、方便、安全影響消費(fèi)者的第一印象、光顧意愿、在場感受與行為氣氛空間設(shè)計(jì)與顏色、音樂、氣味、服務(wù)人員的穿著等影響消費(fèi)者的感官知覺、情緒、對業(yè)者的看法、