直郵運作基礎(chǔ)-3數(shù)據(jù)庫營銷

1、直郵運作基礎(chǔ)(jch)-數(shù)據(jù)庫營銷中國郵政商函研究(ynji)中心2011.1共六十二頁目錄(ml)為什么我們要擁有數(shù)據(jù)庫？什么是數(shù)據(jù)庫營銷？如何獲取數(shù)據(jù)？如何建立客戶數(shù)據(jù)庫？數(shù)據(jù)的類型(lixng)及用途數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用共六十二頁為什么我們(w men)要擁有數(shù)據(jù)庫？為了了解我們的顧客。我們要賣給他們什么產(chǎn)品?如何(rh)維持客戶?如何找到更多的和他們一樣的客戶?共六十二頁目錄(ml)為什么我們要擁有數(shù)據(jù)庫？什么是數(shù)據(jù)庫營銷(yn xio)？如何獲取數(shù)據(jù)？如何建立客戶數(shù)據(jù)庫？數(shù)據(jù)的類型及用途數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用共六十二頁什么(shn me)是數(shù)據(jù)庫營銷？收集、分析和使用客戶信息以及他們的購買習(xí)慣、人口信

2、息、生活方式以及其他有關(guān)資料(zlio)。利用這些信息建立客戶檔案，鎖定目標(biāo)客戶群，制作個性化郵件，建立聯(lián)系并鼓勵重復(fù)購買，提高終身價值以及促進忠誠度。共六十二頁什么(shn me)是數(shù)據(jù)庫營銷？你對自己的客戶了解多少(dusho)？使用您的數(shù)據(jù)庫與客戶建立聯(lián)系，可以獲取高額利潤。 這就像是”帶有記憶的市場營銷“。共六十二頁目錄(ml)為什么我們要擁有數(shù)據(jù)庫？什么是數(shù)據(jù)庫營銷(yn xio)？如何獲取數(shù)據(jù)？如何建立客戶數(shù)據(jù)庫？數(shù)據(jù)的類型及用途數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用共六十二頁如何(rh)獲取數(shù)據(jù)？在建立(jinl)自己的營銷數(shù)據(jù)庫之前，你必須要有關(guān)于客戶的信息來源。通過3種方式，你就可以開始建立有關(guān)人的姓

3、名和信息的數(shù)據(jù)。共六十二頁如何(rh)獲取數(shù)據(jù)？獲取潛在客戶及客戶信息的三種方法1. 編譯你自己的名錄網(wǎng)站注冊(zhc)者，咨詢者，活動參與者，被介紹者等2. 租借名錄其他機構(gòu)的名錄 雜志，目錄，慈善機構(gòu)，會員組織及其他機構(gòu)編制過的名錄3.與業(yè)務(wù)合作伙伴交換名錄共六十二頁如何(rh)獲取數(shù)據(jù)？安客誠數(shù)據(jù)來源介紹消費者名錄來源：電話清單公共記錄：行為，出生(chshng)記錄等選民登記，汽車所有權(quán)調(diào)查和產(chǎn)品注冊人口普查數(shù)據(jù)共六十二頁如何(rh)獲取數(shù)據(jù)？商業(yè)名錄來源(liyun)：電話目錄公共記錄專業(yè)協(xié)會商業(yè)目錄附上行業(yè)數(shù)據(jù)共六十二頁如何(rh)獲取數(shù)據(jù)？ 租用另一家公司的名錄(mn l) -外

4、部租用名錄直郵回復(fù)者購買者，捐助者，會員 訂閱者雜志，通訊共六十二頁如何(rh)獲取數(shù)據(jù)？ 警告！在你利用外部名錄郵寄之前需要合并清除（消除重復(fù)）節(jié)約資金，避免重復(fù)避免將郵件發(fā)給現(xiàn)有(xin yu)客戶共六十二頁目錄(ml)為什么我們要擁有數(shù)據(jù)庫？什么是數(shù)據(jù)庫營銷？如何獲取數(shù)據(jù)？如何建立客戶數(shù)據(jù)庫？數(shù)據(jù)(shj)的類型及用途數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用共六十二頁如何(rh)建立客戶數(shù)據(jù)庫？信息的類型包含姓名，地址，電話，電子郵件促銷(c xio)和響應(yīng)購買和行為數(shù)據(jù)所有詳細(xì)的交易信息付款記錄人口統(tǒng)計和生活方式數(shù)據(jù)共六十二頁如何建立(jinl)客戶數(shù)據(jù)庫？一條數(shù)據(jù)記錄中都包含了哪些(nxi)信息？共六十二頁如何

5、建立(jinl)客戶數(shù)據(jù)庫？如何(rh)應(yīng)用數(shù)據(jù)庫 ？共六十二頁如何建立(jinl)客戶數(shù)據(jù)庫？案例：數(shù)據(jù)庫分析提高客戶量你已經(jīng)擁有了地址。利用它進行市場細(xì)分成本不高。從捐助者的收入(shur)到所居住的地理位置對捐贈進行比較。 運用郵政編碼分析結(jié)果是超過60%的捐助來自于17%的郵政編碼。行動：目標(biāo)為其他居住在同一郵政編碼地址上的潛在客戶。 增加收入 首先關(guān)注最有可能的區(qū)域接下來轉(zhuǎn)向下一個最好的郵政編碼。共六十二頁目錄(ml)為什么我們要擁有數(shù)據(jù)庫？什么是數(shù)據(jù)庫營銷？如何獲取數(shù)據(jù)？如何建立客戶數(shù)據(jù)庫？數(shù)據(jù)的類型及用途(yngt)數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用共六十二頁數(shù)據(jù)(shj)的類型及用途（一）行為數(shù)據(jù)

6、: 與客戶的購買(gumi)和使用特點相關(guān)用于指導(dǎo)營銷策略用于細(xì)分和選擇受眾用于確定顧客價值用于提供個性化的誘因和創(chuàng)意用于分配你的預(yù)算共六十二頁數(shù)據(jù)(shj)的類型及用途行為數(shù)據(jù) : 與客戶的購買和使用特點相關(guān)數(shù)據(jù)RFM模型（新鮮度、消費頻次、消費金額）基于客戶最近一次購買、購買次數(shù)、消費金額尋找最佳客戶（時間最近，最頻繁(pnfn)、金額最高）不要認(rèn)為所有人都是你的優(yōu)質(zhì)潛在客戶識別并確定你的目標(biāo)客戶在投資回報分析的基礎(chǔ)上進行投資共六十二頁數(shù)據(jù)的類型(lixng)及用途如何計算客戶的新鮮度把每一個顧客最近的購買日期添加到記錄中。根據(jù)購買日期數(shù)據(jù)進行排序-由最新到最舊。分成5個相等的小組(xio

7、z) 五等分。分別給小組5組（最近購買）至小組 1（最早購買）編號。使每一條顧客記錄中都有5到1的編號。共六十二頁數(shù)據(jù)的類型(lixng)及用途客戶(k h)新鮮度五等分圖共六十二頁數(shù)據(jù)(shj)的類型及用途案例：新鮮度五等(w dn)分響應(yīng)率新鮮度五等分響應(yīng)情況最近最早響應(yīng)率產(chǎn)品不同結(jié)果也會不同共六十二頁數(shù)據(jù)的類型(lixng)及用途如何計算消費頻次？按照新鮮度計算方法，重復(fù)1-5步驟。從5（最頻繁購買）到1給各組編號。使每一條(y tio)顧客記錄中都有5到1的編號。共六十二頁數(shù)據(jù)(shj)的類型及用途客戶消費頻次(pn c)五等分圖共六十二頁數(shù)據(jù)的類型(lixng)及用途如何計算消費金額

8、？按照你使用新近碼和頻碼所做的，重復(fù)1-5步驟。從5（最多花費）到1（最少消費）給各組編號。使每一條(y tio)顧客記錄中都有5到1的編號。共六十二頁數(shù)據(jù)的類型(lixng)及用途客戶(k h)消費金額五等分圖共六十二頁數(shù)據(jù)的類型(lixng)及用途案例：投資5000美元誘因(yuyn)的貨幣響應(yīng)購買者家庭占推廣的百分比最高消費最低消費共六十二頁數(shù)據(jù)的類型(lixng)及用途注意：不要過分使用RFM模型進行分類促銷謹(jǐn)慎使用如果你一直使用，那么一半(ybn)的客戶將不會再聽你的將會流失這些客戶最忠實的一半客戶將會忍受促銷疲勞構(gòu)建多種類型的客戶細(xì)分，這樣，所有類型中的最佳客戶就會被鎖定。其他的客

9、戶分類方法。共六十二頁數(shù)據(jù)的類型(lixng)及用途過去的購買行為預(yù)測未來的購買，以前的購買和客戶信息可以促進未來的市場(shchng)提供個性化誘因，并為客戶提供他們有興趣購買的產(chǎn)品共六十二頁數(shù)據(jù)(shj)的類型及用途事件驅(qū)動型案例客戶(k h)生日的時候寄送的生日賀卡(附上禮品券)共六十二頁數(shù)據(jù)(shj)的類型及用途案例：顧客如何影響旅行保險公司分析取消(qxio)保單的客戶流失的62%的客戶，從不主動與代理人溝通80%的與代理人溝通的客戶不會流失用直郵“與他們對話”展直郵活動5個步驟：每個郵件都來自客戶的代理人前兩個月的信，每年都要更新第一季度的感謝卡第二季度進行交叉銷售郵寄簡訊郵件在第

10、三季度季節(jié)卡在第四季度結(jié)果：保持率上升了5.6%。每年每個代理增長了14000美元。共六十二頁數(shù)據(jù)的類型(lixng)及用途案例：客戶保留溝通頻次(pn c)如何營銷客戶的保持率？每年為保留客戶郵寄的直郵數(shù)量共六十二頁數(shù)據(jù)的類型(lixng)及用途（二）人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)消費者人口統(tǒng)計 年齡 性別 收入 教育 家庭大小 種族(zhngz)/族群 婚姻狀況 住房 職業(yè)居住期共六十二頁數(shù)據(jù)(shj)的類型及用途（三）企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)企業(yè)共計特征(tzhng) 行業(yè)類型 員工數(shù)量 銷售量 辦事處或工廠的數(shù)量 從業(yè)時間 主要管理者共六十二頁數(shù)據(jù)(shj)的類型及用途（四）生活方式數(shù)據(jù)（消費心理數(shù)據(jù)）生活方式，愛

11、好，興趣他們旅行嗎？他們買奢侈品嗎？他們對古董感興趣嗎？他們滑雪嗎？打高爾夫嗎？他們喜歡(x huan)什么類型的音樂？他們是美食家嗎？園?。克麄兒染茊?？他們是讀者嗎？喜歡讀什么類型的書？他們養(yǎng)寵物嗎？共六十二頁數(shù)據(jù)(shj)的類型及用途生活事件新房(xnfng)購買者初為父母有一個從大學(xué)畢業(yè)的孩子最近退休共六十二頁數(shù)據(jù)(shj)的類型及用途如何獲取人口統(tǒng)計和消費心理數(shù)據(jù)？分析客戶購買(gumi)情況。調(diào)查客戶。從供應(yīng)商租用信息數(shù)據(jù)，如有可能追加信息。共六十二頁目錄(ml)為什么我們要擁有(yngyu)數(shù)據(jù)庫？什么是數(shù)據(jù)庫營銷？如何獲取數(shù)據(jù)？如何建立客戶數(shù)據(jù)庫？數(shù)據(jù)的類型及用途數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用共六

12、十二頁數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用(yngyng)利用數(shù)據(jù)庫可以提高(t go)企業(yè)利潤。名錄細(xì)分鎖定最佳客戶客戶終身價值共六十二頁數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用(yngyng)（一）名錄(mn l)細(xì)分二八法則80%市場營銷成本消費者銷售共六十二頁數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用(yngyng)案例：航空運輸公司（80-20法則 ）激烈的競爭環(huán)境追加商業(yè)人口統(tǒng)計到客戶數(shù)據(jù)庫工業(yè)部門，銷售額，員工數(shù)量發(fā)現(xiàn)：10個行業(yè) （1050個行業(yè)中的 ）=50%的顧客和80%的收入只將新客戶開發(fā)預(yù)算(y sun)用于10個客戶，以尋找更多的“看起來像是”最佳客戶的客戶。只鎖定50萬家公司，而不是所有的2400萬家公司。保護他們的客戶不被競爭者進行營銷，在這1

13、0個關(guān)鍵行業(yè)增加他們的市場份額。共六十二頁數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用(yngyng)預(yù)算的重新分配投資(tu z)回報率舉例高投資回報率部分！三維郵件或者非開窗信封，個性化的信函，一類郵件郵票。平均投資回報率部分！開窗或不開窗信封，個性化信函，廣告折扣率郵費。低投資回報率部分！搜索引擎廣告，電子郵件，橫幅廣告，社交媒體或者低成本的直郵。 共六十二頁數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用(yngyng)（二）鎖定最佳客戶 預(yù)測模型：選擇那些看起來像是最佳客戶的直接回復(fù)郵件的名錄。為目標(biāo)(mbio)受眾確定正確的產(chǎn)品供應(yīng)和價格。為目標(biāo)制定有吸引力的文案和創(chuàng)造性的方法。識別 “風(fēng)險”客戶，制定適當(dāng)?shù)谋Ａ舨呗?。共六十二頁?shù)據(jù)庫的應(yīng)用(yng

14、yng)案例：來源于350,000客戶的露營世界目錄交叉購物預(yù)測模型建立(jinl)預(yù)測模型找到最有可能的服裝購買者服裝客戶在購買服裝之前會購買什么？購買的產(chǎn)品之間是否有聯(lián)系？例如：是否帳篷買家比遮蓋棚買家更傾向于購買服裝？共六十二頁數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用(yngyng)從顧客資料中選擇的受眾 受眾數(shù)量露營世界的服裝購買者 20000最佳客戶(k h)選擇（RFM） 20000預(yù)測模型 60000總共郵寄量 100000郵寄給有成本效益的100,000個客戶，而不是所有的350,000個客戶。共六十二頁數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用(yngyng)露營世界預(yù)測模型服裝(fzhung)郵寄結(jié)果受眾以前服裝購買者RFM的最佳

15、客戶預(yù)測模型回復(fù)率 22.0% 2.8% 8.5% 共六十二頁數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用(yngyng)（三）客戶(k h)終身價值共六十二頁數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用(yngyng)什么是客戶終身價值？在固定年限中實現(xiàn)一組新客戶的平均利潤(pn jn l rn)的凈現(xiàn)值。為了計算它，必須能長期跟蹤客戶。需要三年的數(shù)據(jù)量。第二年：保持階段第三年：忠誠階段第一年：初步進入共六十二頁數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用(yngyng)關(guān)于客戶終身價值保持率穩(wěn)定上升。不忠誠客戶流失，忠誠客戶保留。忠誠客戶不但購買量大，而且(r qi)訪問量也大。忠誠客戶服務(wù)花費更低。忠誠的客戶更容易將一個公司介紹給他的朋友或者商業(yè)合作伙伴。共六十二頁數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用(y

16、ngyng)終身價值包含的因素您獲得一個新客戶的成本是什么？一個客戶會保持多久？這段時間一個顧客的花費是多少？在客戶終身你獲得了多少利潤？終身價值=購買頻率X忠誠持續(xù)時間X利潤（管理費用的貢獻）你愿意為獲取(huq)一個新客戶付出多少花費？共六十二頁數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用(yngyng)案例：史密斯女士的終身價值三年中購買次數(shù)總共購買次數(shù)平均訂單價值總貢獻/銷售商品成本（50%）毛利率營銷成本完成費用(fi yong)利潤= 12x $100= $1,200$600=$600 $80 $84= $436共六十二頁數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用(yngyng)數(shù)據(jù)庫營銷和終身(zhngshn)價值如何影響客戶獲??？獲取正確

17、客戶如何知道他們是正確客戶你的客戶數(shù)據(jù)庫你的市場共六十二頁數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用(yngyng)在數(shù)據(jù)庫中獲取正確客戶50-65的老人，已婚 家庭(jitng)無子女（空巢） 具有大專以上教育 臨近退休 為退休買新房 新家在特定的街區(qū)共六十二頁數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用(yngyng)案例：通過雜志獲取客戶測試 測試對比(dub)：信與明信片 （二者均為免費試用）信封郵寄包包含了一封信，插頁，回復(fù)表格和商業(yè)回函信封。明信片頂部有誘因，底部有打孔的回復(fù)卡片。共六十二頁數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用(yngyng)免費試用總響應(yīng)率訂購率凈響應(yīng)率第一年利潤信3.34%27%0.9%-$4,436明信片4.46%20.5%0.919%$2,418共六十二頁數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用(yngyng)客戶保持(boch)率的比較共六十二頁數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用(yngyng)共六十二頁數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用(yngyng)通過數(shù)據(jù)庫進行市場細(xì)分進而驅(qū)動(q dn)營銷策略最有價值顧客中等價值顧客低價值顧客潛在顧客保留/保護交叉銷售向上銷售獲取/激活吸引新顧客服務(wù)、關(guān)系市場營銷數(shù)據(jù)挖掘共六十二頁謝謝(xi xie)！共六十二頁內(nèi)容摘要直郵運作基礎(chǔ)-數(shù)據(jù)庫營銷。如何找到更多的和他們一樣的客戶。收集、分析和使用客戶信息以及他