保利地產(chǎn)發(fā)展歷程及研究課件

1、保利地產(chǎn)發(fā)展歷程及研究第1頁，共38頁。8/5/20221 第2頁，共38頁。8/5/20222保利地產(chǎn)母公司簡介保利集團(tuán)央企背景 中國保利集團(tuán)公司是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，于1993年2月在保利科技有限公司基礎(chǔ)上組建起來的大型企業(yè)集團(tuán)，現(xiàn)為國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會監(jiān)管的155家大型中央企業(yè)之一。經(jīng)過20多年的發(fā)展，保利集團(tuán)已經(jīng)形成了軍民品國際貿(mào)易和房地產(chǎn)開發(fā)兩大主業(yè)，培育和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)格局。集團(tuán)公司所屬企業(yè)及項(xiàng)目遍布北京、上海、廣州、深圳、武漢、長沙、天津、哈爾濱、沈陽、重慶、海南以及香港等地區(qū)，在資本規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益、企業(yè)管理、制度建設(shè)等方面都取得了明顯成效，實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化、規(guī)?；?jīng)營和資源的

2、優(yōu)化配置。 部分集團(tuán)高層政府背景深厚，賀平中國保利集團(tuán)公司副董事長、總經(jīng)理，總參裝備部少將（少將賀彪之子，鄧小平女婿，鄧榕之夫），王小朝中國保利集團(tuán)公司董事、副總經(jīng)理(楊尚昆女婿,楊李丈夫），葉選廉解放軍總參保利公司負(fù)責(zé)人（葉劍英之子）。第3頁，共38頁。8/5/20223 自1992年成立以來，經(jīng)過三個五年規(guī)劃的歷練和成長，保利地產(chǎn)品牌逐步從一個新品牌發(fā)展成 一個知名品牌，并獲得了社會的廣泛認(rèn)同。保利地產(chǎn)品牌歷程2009年公司實(shí)現(xiàn)銷售簽約433.82億元。截至2010年一季度，公司總資產(chǎn)已超千億。品牌價值達(dá)到136.89億元，同比增長51%，成長為“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力品牌” 。2010年銷售額突破6

3、60億元 。第4頁，共38頁。8/5/20224保利地產(chǎn)發(fā)展第一個五年1992-1997 制定了“堅持以經(jīng)濟(jì)效益為中心，以房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)，開發(fā)中小型房地產(chǎn)項(xiàng)目”的五年規(guī)劃，重點(diǎn)開發(fā)了保利紅棉花園等代表樓盤，完成了公司進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)的資本和經(jīng)驗(yàn)積累，培養(yǎng)了第一批專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營隊伍。 第5頁，共38頁。8/5/20225保利地產(chǎn)發(fā)展第二個五年1998-2002 確立了“房地產(chǎn)開發(fā)要走精品路線”的思想以及“精品地產(chǎn)、文化地產(chǎn)”的市場定位，形成了“和諧、自然、舒適”的產(chǎn)品追求和品牌理念雛形。開發(fā)了北京大廈、保利白云山莊，以及國家建設(shè)部列為國家康居示范小區(qū)的保利花園等項(xiàng)目。2000年至2002

4、年，連續(xù)三年列廣州市1000多家房地產(chǎn)企業(yè)前三強(qiáng)； 獲國家建設(shè)部評定的銷售“放心房”履行承諾企業(yè)； 獲中國房地產(chǎn)協(xié)會和廣州市房地產(chǎn)協(xié)會評定的“十佳品牌 開發(fā)商”等榮譽(yù)。 第6頁，共38頁。8/5/20226保利地產(chǎn)發(fā)展第三個五年2003-2009 2002年9月，開始“立足廣州，布局全國”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。20022006年，用三年的時間在廣州、北京、上海、重慶、成都、沈陽、武漢等城市設(shè)立了多家子公司，初步形成了以廣州、北京、上海為核心城市，輻射環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、長江三角洲經(jīng)濟(jì)圈和珠江三角洲經(jīng)濟(jì)圈，以重慶、沈陽、武漢等區(qū)域中心城市輻射西南經(jīng)濟(jì)圈、東北重工業(yè)區(qū)和華中經(jīng)濟(jì)圈的戰(zhàn)略布局，全國性布局日臻完善。

5、2002年完成股改后，公司進(jìn)入跨越式發(fā)展階段。 2007年發(fā)布了企業(yè)20082010年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，計劃在2010年企業(yè)的總資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1000億、凈資產(chǎn)規(guī)模超過500億，成為首批躋身我國企業(yè)“千億俱樂部”的房地產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)品牌優(yōu)勢地位更加穩(wěn)固。 2008年以來，保利地產(chǎn)的經(jīng)營業(yè)績逆市飄紅，品牌價值快速提升，成為“中國房地產(chǎn)成長力領(lǐng)航品牌”。在2009中國房地產(chǎn)品牌價值研究中，保利地產(chǎn)連續(xù)第五年蟬聯(lián)“中國房地產(chǎn)品牌價值TOP10”，企業(yè)品牌價值同比增長了近50%，顯著領(lǐng)先于全國品牌房企品牌價值增長率均值，成為“2009中國房地產(chǎn)成長力領(lǐng)航品牌” 。2009年獲評房地產(chǎn)上市公司綜合價值第一名，并

6、入選2008年度中國上市公司優(yōu)秀管理團(tuán)隊第7頁，共38頁。8/5/202272010年 保利地產(chǎn)質(zhì)的飛躍2010-6-16 保利地產(chǎn)再度蟬聯(lián)滬深房地產(chǎn)上市公司綜合實(shí)力TOP10。2010-3-29 成為2010年中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力三甲。第8頁，共38頁。8/5/20228品牌理念及品牌價值傳播渠道品牌理念：“和者筑善”的品牌新理念，完成了從關(guān)注產(chǎn)品和業(yè)主生活層面向更深廣的企業(yè)社會責(zé)任、企業(yè)使命、企業(yè)文化和價值觀的層面的延展。五大品牌價值傳播渠道：“自然和美”的產(chǎn)品開發(fā)標(biāo)準(zhǔn) “親情和院”的物業(yè)服務(wù)品牌 “和基金”的公益慈善平臺 “和樂中國”的文化藝術(shù)活動 “和你成長”的企業(yè)關(guān)系構(gòu)建第9頁

7、，共38頁。8/5/20229品牌愿景打造中國地產(chǎn)長城，是保利地產(chǎn)奮斗與追求的崇高理想，其中蘊(yùn)含著保利地產(chǎn)作為企業(yè)的三重屬性與四層目標(biāo)。第10頁，共38頁。8/5/202210第11頁，共38頁。8/5/202211 保利搭建品牌形象的渠道策略第12頁，共38頁。8/5/202212經(jīng)營策略：聚合企業(yè)管理、品牌建設(shè)的力量企業(yè)管理：復(fù)制最適合自身的模式提升品牌：企業(yè)高速發(fā)展的催化劑中高端精品住宅、商業(yè)地產(chǎn)雙劍合璧第13頁，共38頁。8/5/202213 各種跡象表明,地產(chǎn)行業(yè)正經(jīng)歷一次戰(zhàn)略上的大轉(zhuǎn)移,開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市。 “萬科是一片一片進(jìn)去,例如進(jìn)入無錫就會同時進(jìn)入周邊地區(qū)。而大 部分房地產(chǎn)企

8、業(yè)都是一個點(diǎn)先介入,再慢慢輻射周邊區(qū)域。萬科確立 了要在5年內(nèi)進(jìn)入70個城市的目標(biāo),二三線戰(zhàn)略最為明朗?！?保利的戰(zhàn)略依舊是拔釘子式的精準(zhǔn)打擊,仍帶有一貫的尋求增值性 土地的風(fēng)格。而萬科介入的地區(qū),基本以剛性需求為準(zhǔn)繩。 保利地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略及模式區(qū)域性中心城市+二三線城市第14頁，共38頁。8/5/202214保利戰(zhàn)略思路之二：市場調(diào)整，轉(zhuǎn)向“提供高性價比的產(chǎn)品”保利戰(zhàn)略思路之一：政策把控能力體現(xiàn)短期策略為主的思想第15頁，共38頁。8/5/202215“亮劍全國”發(fā)展戰(zhàn)略決定企業(yè)新高度 保利近兩年市場占有率迅速提升的一個重要動力，是其全國化布局的基本完成并開始進(jìn)入收獲期。 保利在進(jìn)入的每一個城

9、市深耕細(xì)作，要求區(qū)域公司“三年躋身五強(qiáng)，五年進(jìn)入三強(qiáng)”，集團(tuán)總部則給予充分的支援保障，在這樣的指導(dǎo)思想下， 保利各區(qū)域公司都能在較短時間內(nèi)具備滾動開發(fā)、持續(xù)經(jīng)營能力，市場份額不斷攀升。 戰(zhàn)略1：先加后乘的區(qū)域發(fā)展1、核心經(jīng)濟(jì)圈布局：分散投資風(fēng)險2、經(jīng)濟(jì)圈布局的背后：最大化城市價值3、保利未來發(fā)展：擴(kuò)大規(guī)模拓展相關(guān)行業(yè)戰(zhàn)略2：激進(jìn)主義的資本運(yùn)營1、資本運(yùn)營模式：高負(fù)債率造就高增長2、另辟融資蹊徑：公司債券助保利開拓更廣闊未來3、資金短缺增發(fā)融資戰(zhàn)略3：絕對大膽的土地儲備土地儲備原則1：等量儲備，快速擴(kuò)張土地儲備原則2：保利拿地不拘一格第16頁，共38頁。8/5/202216開發(fā)模式：鑄造業(yè)界傳奇

10、“保利速度” 保利地產(chǎn)是一個年輕的上市公司，但它強(qiáng)大的爆發(fā)力和成長性讓同行望而卻步。2002年，保利地產(chǎn)進(jìn)行股份制改造時，凈利潤僅有7000萬，2009年上半年已超過13億； 2006年剛上市時，與一線房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)差距還很大，兩年后即名列A股地產(chǎn)類上市公司前三甲。 它用5年進(jìn)入國內(nèi)18個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市，迅速建立全國性布局； 上市3年，銷售超過200億，從地區(qū)公司做到全國第二。在地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)形成趕超萬科之勢，一時風(fēng)頭無二。保利崛起：蓄勢待發(fā)，鍛造驚人實(shí)力 實(shí)力1：9年內(nèi)出色完成全國跨越式發(fā)展 實(shí)力2：以量取勝，實(shí)現(xiàn)高速增長保利地產(chǎn)3大生存密碼 密碼1：產(chǎn)品與企業(yè)品牌相互促進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略 密碼

11、2：四大融資渠道，助保利野蠻擴(kuò)張 密碼3：擴(kuò)充彈藥，豐富土地儲備第17頁，共38頁。8/5/202217保利地產(chǎn)的運(yùn)作模式及產(chǎn)品線 目前，保利地產(chǎn)的產(chǎn)品以住宅為主和持有城市核心地段商業(yè)項(xiàng)目為輔，未來在 以住宅開發(fā)為主的同時，適度加強(qiáng)商業(yè)地產(chǎn)投資力度。保利目標(biāo)是到2012年商業(yè)地 產(chǎn)方面的投資要占總投資額的30%。 保利的在售項(xiàng)目主要以高端項(xiàng)目、城市改善型和城郊改善型住宅為主，同時兼 顧部分城市棲居型和商務(wù)型住宅。 一方面在土地市場一擲千金，另一方面又在房屋銷售環(huán)節(jié)低價入市 運(yùn)營模式：高周轉(zhuǎn)模式高價拿地 快速賣樓第18頁，共38頁。8/5/202218運(yùn)作模式轉(zhuǎn)變 2011年，面對當(dāng)前不確定的市

12、場調(diào)控下，保利表示，將放緩拿地節(jié)奏。 保利一方面減緩拿地，另一方面擴(kuò)張商業(yè)地產(chǎn)，保利在從傳統(tǒng)的擴(kuò)張模式上進(jìn)行著轉(zhuǎn)變。 以前保利靠大規(guī)模的拿地，融資再拿地，伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的繁榮，能獲取巨大收入，而伴隨著調(diào)控，房地產(chǎn)行業(yè)趨于理性，再想靠大規(guī)模的拿地、靠融資支持、靠土地增值收益，基本上已經(jīng)很難再像前幾年那樣快速發(fā)展了。 2011年5月，保利在商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)以及養(yǎng)老地產(chǎn)方面都動作頻頻。 保利開始嘗試養(yǎng)老地產(chǎn)方面的創(chuàng)新模式，這種模式主要指新型的養(yǎng)老社區(qū)服務(wù)，為社區(qū)的老人提供旅游、醫(yī)療、健康體驗(yàn)等多方面服務(wù)。 減緩拿地 運(yùn)作策略或轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)模式高價拿地 ，快速賣樓第19頁，共38頁。8/5/20221

13、9（一）保利的住宅產(chǎn)品線 面向主流消費(fèi)人群的產(chǎn)品花園系列 項(xiàng)目均為大中型普通住宅小區(qū)，包括完善的生活配套、優(yōu)雅的社區(qū)園林環(huán)境。 該系列產(chǎn)品走精致舒適路線，突出和諧、自然的居家氛圍。鎖定城市高端人群的產(chǎn)品山莊系列、莊園系列 1) 別墅混合大戶型住宅設(shè)計、倚山而建、地處郊區(qū)。 保利“山莊”系項(xiàng)目均包含別墅項(xiàng)目以及一些大戶型產(chǎn)品，其中三室在 100-120，四室為130-150 ，別墅項(xiàng)目總面積基本在300-400 內(nèi) 2) 定位于追求生活品質(zhì)且擁有一定事業(yè)基礎(chǔ)的三口之家。 保利的高端項(xiàng)目更側(cè)重于產(chǎn)品的周邊環(huán)境給予產(chǎn)品的增值，不是打造奢華精品概念，以經(jīng)濟(jì)、務(wù)實(shí)性為主。由此，保利高端系列的產(chǎn)品總價相對

14、其他企業(yè)的高端產(chǎn)品來說具有總價偏低的優(yōu)勢并結(jié)合大戶型住宅設(shè)計，產(chǎn)品一般地處城市郊區(qū)。 3) 山莊系列的典型項(xiàng)目：保利林語山莊，保利白云山莊，保利林海山莊 。此外，保利別墅家族中還有十二橡樹莊園系列，該系列產(chǎn)品是經(jīng)典的北美風(fēng)格莊園式別墅，面向當(dāng)?shù)胤鍖尤巳?，?xiàng)目選址多考慮濱水。該項(xiàng)目在深圳、上海、武 漢和沈陽均有。 面向超高端人群的國際高爾夫花園系列 2005年，位于重慶的保利國際高爾夫花園產(chǎn)品的誕生，該系列產(chǎn)品主要是高端別墅、洋房，項(xiàng)目內(nèi)擁有一流的高爾夫球場，屬于典型的生態(tài)別墅小區(qū)?；陧?xiàng)目的高端規(guī)劃和物業(yè)管理，項(xiàng)目目標(biāo)定位于包括大公司董事級在內(nèi)的社會高端財富人群。目前，該系列產(chǎn)品只位于重慶和南

15、昌。 第20頁，共38頁。8/5/202220保利住宅產(chǎn)品線系列項(xiàng)目第21頁，共38頁。8/5/202221第22頁，共38頁。8/5/202222第23頁，共38頁。8/5/202223第24頁，共38頁。8/5/202224第25頁，共38頁。8/5/202225 2002年起，保利地產(chǎn)逐步加大商業(yè)物業(yè)的開發(fā)經(jīng)營比重，近兩年的拓展力度進(jìn)一步加大。保利商業(yè)方面的近期目標(biāo)是到2012年商業(yè)地產(chǎn)方面的投資要占總投資額的30%，并持有部分核心地段的高品質(zhì)物業(yè)。到2012年，保利地產(chǎn)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)收益達(dá)到人民幣10億元。 保利地產(chǎn)早期的商業(yè)項(xiàng)目主要為一些自主開發(fā)和經(jīng)營的寫字樓項(xiàng)目，并且多分布在廣州，如

16、2003年11月開工建設(shè)的廣州保利大廈和2004年10月起開始銷售的 廣州保利國際廣場。 （1）保利商業(yè)地產(chǎn)呈現(xiàn)領(lǐng)域多元化的發(fā)展。 近年來，保利地產(chǎn)在廣州、南海等城市的CBD開發(fā)了保利中環(huán)廣場、保利南海水城、珠江新城F2-2項(xiàng)目等一系列大型購物中心，商業(yè)面積達(dá)30萬平方米。 廣州每年舉辦兩屆的“中國進(jìn)出口商品交易會”， 保利地產(chǎn)利用了集團(tuán)總部位于廣州的地理優(yōu)勢，保利世貿(mào)中心等項(xiàng)目將會展物業(yè)作為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的嶄新板塊。 此外，保利地產(chǎn)還積極介入酒店領(lǐng)域，在廣州、佛山等地?fù)碛卸鄠€已建及擬建的高端酒店。 2009年11月保利華南實(shí)業(yè)公司宣布將投資100億打造佛山東平新項(xiàng)目。該項(xiàng)目為同年10月期間，保

17、利以總價20.42億元、13億元拿下的佛山東平新城地塊。 這兩項(xiàng)目總建筑面積達(dá)150萬平方米，其中商業(yè)部分建筑面積45萬平方米，將打造成集五星級酒店、購物中心、超甲級寫字樓、酒店公寓和住宅于一體的大型城市綜合體。保利將規(guī)劃一棟高180米的超五星級酒店，大于8萬平方米的購物中心，以及55萬平方米的江景豪宅。（二）保利的商業(yè)產(chǎn)品第26頁，共38頁。8/5/202226（2）保利商業(yè)地產(chǎn)的主要結(jié)構(gòu) 保利的商業(yè)地產(chǎn)包括四大結(jié)構(gòu)： 酒店業(yè)，由保利出資建設(shè)，洲際酒店管理，合作分成；商業(yè)，計劃成立自己的經(jīng)營管理公司，實(shí)施對商場的管理； 寫字樓，一部分銷售一部分長期持有；會展物業(yè)：長期持有，收取租金。 第27

18、頁，共38頁。8/5/202227保利地產(chǎn)商業(yè)方向動態(tài)城市功能綜合體“寫字樓+酒店+住宅+購物中心+商業(yè)街目前，保利地產(chǎn)在廣州、北京、上海、天津、成都、武漢、長沙等中心城市已建商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目總建筑面積超過250萬平方米，涉及商務(wù)寫字樓、高端休閑地產(chǎn)、星級酒店、商貿(mào)會展、購物中心等多元業(yè)態(tài)，以及多重城市功能的大型城市綜合體。 早在09年年初，保利就已經(jīng)開始在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的擴(kuò)張，該集團(tuán)先后于廣州、佛山、成都等城市圈下大面積商業(yè)辦公地塊，例如廣州琶洲舊城改造項(xiàng)目。除增加利潤來源，以穩(wěn)定收益對抗風(fēng)險外，利用商業(yè)地產(chǎn)平臺融資，也是保利增持商業(yè)項(xiàng)目的另一目的。 商業(yè)銷售模式：購物中心、酒店、展館以招商為主； 底商、寫字樓以銷售方式為主 第28頁，共38頁。8/5/202228總占地12萬,位于長