傳播效果綜述.課件

1、 傳播效果綜述第1頁，共38頁。傳播的定義“我們在傳播的時候，是努力相同誰確立共同的東西，即我們努力想共享信息、思想或態(tài)度?！?（美）W施拉姆“傳播即用言語交流思想?！?（美）J霍本“傳播這一概念，包含人與人之間相互影響的全部過程。” （美）J露西，G彼得森“傳播即通過大眾傳播和人際傳播的主要媒介所進行的符號的傳送?！?（美）B貝雷爾森第2頁，共38頁。傳播的歷史傳播是人類的一種社會行為，從上古時期就已經(jīng)開始，體現(xiàn)了人的社會本質(zhì)，是社會性的行為。通過傳播，人類才成為社會關(guān)系中真正現(xiàn)實的人?！皞鞑ァ币辉~最早出現(xiàn)于北史突厥傳：“傳播中外，咸使知聞”。但是總的來說，傳播一詞在古代使用并不廣泛。在現(xiàn)代

2、漢語中，傳播一詞使用十分廣泛?；竞x是指事物的廣泛散布。到20世紀(jì)初，傳播一詞作為理論語言愈來愈多的使用。一些學(xué)者自覺地將傳播作為學(xué)術(shù)研究的對象。第3頁，共38頁。傳播的基本過程第4頁，共38頁。施拉姆的大眾傳播模式（1954）第5頁，共38頁。韋斯特利-麥克萊恩模式（1957）第6頁，共38頁。X：社會環(huán)境中的任何事件或事物。A：有意圖的傳播者。C：媒介組織或其中的個人。B：受眾或行為角色,可以是個人,也可以是群體,還可是一個社會系統(tǒng)。X ：傳播者為進入信息渠道而作出的選擇；X“是指媒介組織向受眾傳遞的加工過的信息。X3C指大眾傳播組織直接從X中作出的觀察,獲取的信息；Fba：指受眾B向原

3、始信源A的反饋。第7頁，共38頁。馬萊茨克模式（1963）第8頁，共38頁。德弗勒大眾媒介體系模式（1970）第9頁，共38頁。傳播效果的定義1.說服性傳播在信息接受者身上引起的心理、態(tài)度、行為上的變化;2.大眾傳播活動對受眾或社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果。第10頁，共38頁。傳播效果存在的三個層面1、認(rèn)知層面知識量的增加或知識構(gòu)成的變化；2、心理或態(tài)度層面情緒或心理的變化；3、行動層面言行表現(xiàn)。第11頁，共38頁。傳播效果研究的主要歷史和學(xué)說第12頁，共38頁。階段一：“子彈論”一、20世紀(jì)初至30年代末效果初級階段。二、主要觀點：傳播媒介擁有所向披靡的強大威力，它們所傳遞的信息就象子彈擊中身

4、體一樣對受眾形成刺激，并在其身上產(chǎn)生直接速效的反應(yīng)，能夠左右人們的態(tài)度和意見乃至行為。三、又稱“魔彈論”、“皮下注射論”四、特點：唯意志論。五、理論淵源：本能心理學(xué)和大眾社會理論。第13頁，共38頁。階段二：“有限效果”理論一、人民的選擇與兩級傳播理論1、伊里調(diào)查（1940）2、人民的選擇（1944）：1）政治既有傾向假說2）選擇性接觸假說3）意見領(lǐng)袖和兩級傳播理論4）大眾傳播五種效果類型：無變化、小變化、強化、結(jié)晶、改變第14頁，共38頁。3、后續(xù)研究：人際影響（1955）與羅杰斯創(chuàng)新與普及（1962）四種中介因素：選擇性接觸機制、媒介特性、訊息內(nèi)容、受眾性質(zhì)。創(chuàng)新擴散的“信息流”與“影響流

5、”。影響流是多級的：早期采納者、早期追隨者、后期追隨者、滯后者。4、克拉帕大眾傳播效果（1960）與“有限效果論”：五項一般定理。第15頁，共38頁。二、說服性傳播1、信源的可信性效果：傳者聲譽與專業(yè)權(quán)威2、睡眠效應(yīng)3、一面提示與兩面提示4、免疫效果5、明示與暗示6、訴諸理性與訴諸感情7、警鐘效果恐懼訴求第16頁，共38頁。三、使用與滿足研究起源于20世紀(jì)40年代。1、研究的三個階段：1）廣播的研究：H赫卓格1944年通過“專家知識競賽”受眾媒介使用動機的研究發(fā)現(xiàn)：A、競爭心理需求B、獲得新知的需求C、自我評價的需求第17頁，共38頁。2）印刷媒介的研究BR貝雷爾森1940年讀書為我們帶來什么

6、，1949年沒有報紙意味著什么的研究發(fā)現(xiàn)：A、獲得外界消息的信息來源B、日常生活的工具C、休憩的手段D、獲得生活威信的手段E、社交的手段F、讀報本身的目的化第18頁，共38頁。3）電視的研究20世紀(jì)60年代，D麥奎爾1969年對電視的研究發(fā)現(xiàn)：A、心緒轉(zhuǎn)換效用B、人際關(guān)系效用C、自我確認(rèn)D、環(huán)境監(jiān)測第19頁，共38頁。2、假設(shè)的提出：1974年，E卡茲個人對大眾傳播的使用中概括媒介接觸行為：社會因素心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足使用與滿足過程的基本模式第20頁，共38頁。3、評價：1）把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)。A、有助于糾正傳播者中心的觀點B、強調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約

7、作用C、也指出了大眾傳播對受眾的一些基本效用，糾正了傳播無力論。第21頁，共38頁。2）局限：A、強調(diào)個人和心理因素，具有行為主義和功能主義色彩。未能解釋受眾與傳媒的社會關(guān)系。B、受眾的能動性是有限的能動性。3）該理論指明了一種新的研究方向。第22頁，共38頁。階段三：宏觀效果理論宏觀理論的共同特征1、研究焦點集中于探索大眾傳媒的長期的、綜合的和宏觀的效果。2、強調(diào)傳媒效果的有力性。3、與社會信息化密切相關(guān)。第23頁，共38頁。一、“議程設(shè)置功能”理論1、假設(shè)的提出1972年，ME麥庫姆斯和DL肖在輿論季刊上的大眾傳播的議程設(shè)置功能。研究對象是1968年美國總統(tǒng)競選。2、主要觀點大眾傳播具有一

8、種為公眾設(shè)置議程的功能，傳媒的新聞報道和信息傳播以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的大事及其重要性的判斷。第24頁，共38頁。3、特點1）效果作用于認(rèn)知層面2）考察整體大眾媒介一段時間的一系列報道活動所產(chǎn)生的綜合的長期的效果3）反映了一種媒介觀，即媒介是建構(gòu)信息環(huán)境的機構(gòu)。第25頁，共38頁。4、評價伯納德科恩：“在多數(shù)時間，報界在告訴人們該怎樣思考時可能并不成功，但它在告訴它的讀者該思考什么時，卻是驚人的成功?！钡?6頁，共38頁。二、“沉默的螺旋”理論1、假設(shè)的提出德國社會學(xué)家伊麗莎白諾爾諾依曼1974年在傳播學(xué)刊上發(fā)表的一片論文，1980年以沉默的螺旋：輿論我們的

9、社會皮膚提出該理論。第27頁，共38頁。1）個人意見的表明是一個社會心理過程。2）意見的表明和沉默的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。3）大眾傳播通過營造意見環(huán)境來影響和制約輿論。4）輿論是人際傳播、大眾傳播和人們的認(rèn)知心理三者互動的結(jié)果。5）大眾傳播所提示的意見容易被當(dāng)作是優(yōu)勢意見所認(rèn)知。6）這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力感或安全感會引起人際接觸中“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋型擴散過程。2、基本觀點第28頁，共38頁。3、特點1）獨特的輿論觀2）獨特的效果觀認(rèn)知判斷意見行動第29頁，共38頁。4、評價1）揭示了社會心理過程在輿論傳播中的作用2）強調(diào)了大眾傳播對輿論的強大影響。第3

10、0頁，共38頁。三、“培養(yǎng)”理論1、假說的提出20世紀(jì)60年代，美國“暴力起因與防范委員會”委托格伯納主持。1976年，對電視接觸與對環(huán)境危險程度的認(rèn)知之間的關(guān)系的調(diào)查。第31頁，共38頁。2、基本觀點在現(xiàn)代社會，大眾傳媒提示的象征性現(xiàn)實對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實社會有巨大影響。由于大眾傳播的某些傾向性，人們心目中的主觀現(xiàn)實與實際存在的客觀現(xiàn)實存在著很大偏離。同時，這種影響不是短期的，而是長期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過程，它在不知不覺中制約著人們的現(xiàn)實觀。第32頁，共38頁。3、評價目的是考察大眾傳播的特定傾向所造成的社會后果。第33頁，共38頁。四、“知識溝”理論1、假說的提出20世紀(jì)60年代，芝麻

11、街的開播。2、基本觀點：由于社會經(jīng)濟地位高者通常能比社會地位低者更快獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢。第34頁，共38頁。3、上限效果假說個人對特定知識的追求并不是無止境的，達到某一上限以后，知識量的增加就會減速乃至停止下來。社會經(jīng)濟地位高者獲得知識的速度快，但上限到來的早，而經(jīng)濟地位低者雖然知識增加的速度慢，但隨著時間的推移，最終能趕上前者。第35頁，共38頁。4、信息溝理論1）新傳播技術(shù)的采用將帶來全社會信息量的增加。2）新技術(shù)的采用所帶來的利益并不是對所有的社會成員都是均等的。3）既有的信息富裕階層能夠比其他人擁有更多的信息優(yōu)勢。4）新媒介即使更新?lián)Q代周期越來越短，帶來層出不窮的信息溝。第36頁，共38頁。參考書目1、 韋爾伯施拉姆（1984），傳播學(xué)概論，新華出版社。2、郭慶光（1999），傳播學(xué)教程，中國人民大學(xué)出版社。3、 丹尼斯麥奎爾（1987），大眾傳播模式論，上海譯文出版社。4、沃納丁賽弗林（2000），傳播理論，華夏出版社。5、 韋爾伯施拉姆（1990），大眾傳