目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)選擇

1、第4章 目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)選擇1目錄第一節(jié) 目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)評(píng)估第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)第四節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)分析和選擇2本講邏輯市場(chǎng)調(diào)研去哪里？怎么去？到了之后怎么辦？這節(jié)課完成的內(nèi)容3本講主要內(nèi)容：STP營(yíng)銷S：market segmentation T：market targeting P：market positioning 為什么說(shuō)STP是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心？4STP營(yíng)銷的主要內(nèi)容5本講主要內(nèi)容一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇三、產(chǎn)品定位6一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分（一）涵義（二）意義有利于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)（營(yíng)銷機(jī)會(huì)）有利于集中企業(yè)有限/現(xiàn)有資源，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（營(yíng)銷戰(zhàn)略）有利于企業(yè)把握市場(chǎng)信息，及

2、時(shí)調(diào)整國(guó)際營(yíng)銷策略（營(yíng)銷策略）有利于企業(yè)分配國(guó)際營(yíng)銷預(yù)算，提高經(jīng)濟(jì)效益（營(yíng)銷管理）7一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分（三）標(biāo)準(zhǔn) 1.地理因素 國(guó)家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況、人口狀況、交通及通訊狀況、資源狀況 2.人文因素 年齡/生命周期、性別、家庭規(guī)模（核心家庭、擴(kuò)展家庭（小型、大型）及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、社會(huì)階層、宗教及種族、國(guó)籍及民族。8一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分（三）標(biāo)準(zhǔn)3.心理因素：生活方式個(gè)性4.行為因素：追求利益對(duì)產(chǎn)品態(tài)度品牌忠誠(chéng)度9一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分（四）有效細(xì)分的要求/原則 1.可衡量性2.需求足量性3.差異性4.可進(jìn)入性5.易反應(yīng)性10確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓評(píng)

3、估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場(chǎng)分化目標(biāo)市場(chǎng)擬定市場(chǎng)定位目標(biāo)營(yíng)銷主要步驟11本章要求一個(gè)公司怎樣確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)？一個(gè)公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選定最有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)？12一、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的模式市場(chǎng)細(xì)分的程序細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)有效細(xì)分的條件13市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的層次大眾化營(yíng)銷細(xì)分營(yíng)銷本地化營(yíng)銷個(gè)別化營(yíng)銷補(bǔ)缺營(yíng)銷自我營(yíng)銷14大眾化營(yíng)銷 在大眾化營(yíng)銷中，賣方面對(duì)所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營(yíng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)，因?yàn)樗某杀咀畹?，這又轉(zhuǎn)化為較低

4、的售價(jià)和較高的毛利。15細(xì)分營(yíng)銷 細(xì)分市場(chǎng)由在市場(chǎng)上大量可識(shí)別的各種群體構(gòu)成，是介于大眾化營(yíng)銷與個(gè)別營(yíng)銷之間的中間層群體。屬于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者群體假設(shè)他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。16補(bǔ)缺營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的群體，而補(bǔ)缺營(yíng)銷是更窄地確定某些群體。一般來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被滿足。營(yíng)銷者通常確定補(bǔ)缺市場(chǎng)的方法把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。17本地化營(yíng)銷把營(yíng)銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計(jì)劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個(gè)性化商店），目前已有日益增多的目標(biāo)營(yíng)銷者采用此種方法。 18個(gè)別化營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層

5、次是“細(xì)分到個(gè)人”，“定制營(yíng)銷”或“一對(duì)一營(yíng)銷”。大眾化營(yíng)銷的盛行使一個(gè)多世紀(jì)來(lái)為個(gè)人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷是定制化的，制造商為每個(gè)大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開(kāi)賬單。19自我營(yíng)銷 自我營(yíng)銷是個(gè)別化營(yíng)銷的一種形式，它使消費(fèi)者本人對(duì)決策產(chǎn)品和品牌的購(gòu)買負(fù)有更大的責(zé)任。 20市場(chǎng)細(xì)分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴(kuò)散偏好（c）集群偏好21市場(chǎng)細(xì)分的程序調(diào)查階段屬性及其重要性的等級(jí)品牌知名度和品牌等級(jí)產(chǎn)品使用方式對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度被調(diào)查對(duì)象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量分析階段細(xì)分階段22細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)地理因素地區(qū)城市和標(biāo)準(zhǔn)城市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小人口密度氣候T

6、o Be Continued23細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)人文統(tǒng)計(jì)因素年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè)To Be Continued24細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)人文統(tǒng)計(jì)因素教育宗教種族代溝國(guó)籍社會(huì)階層To Be Continued25細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)心理因素生活方式個(gè)性To Be Continued26細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)行為因素使用時(shí)機(jī)追求利益使用者狀況品牌忠誠(chéng)度準(zhǔn)備程度對(duì)產(chǎn)品態(tài)度27牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分 利益細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男人大量使用者高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭

7、香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級(jí)布賴特味覺(jué)（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂(lè)主義高露潔，艾姆28忠誠(chéng)度堅(jiān)定忠誠(chéng)者中度的忠誠(chéng)者轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者多變者29細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)人口變量行業(yè)公司規(guī)模地址經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)使用者/非使用者情況顧客能力30細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)總采購(gòu)政策購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)31細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)情景因素緊急特別用途訂貨量個(gè)性特征購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度32購(gòu)買決策過(guò)程中的業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng)首次潛在購(gòu)買者新購(gòu)買者復(fù)雜的購(gòu)買者程序購(gòu)買者關(guān)系購(gòu)買者交易購(gòu)買者競(jìng)價(jià)購(gòu)買者三種劃分方式四種劃分方式33有效細(xì)分的要求可衡量性足量性可接近性差異性行動(dòng)可能性3

8、4二、目標(biāo)市場(chǎng)選定評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素35評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 公司的目標(biāo)和資源36選擇細(xì)分市場(chǎng)密集單一市場(chǎng)有選擇的專門化產(chǎn)品專門化市場(chǎng)專門化完全市場(chǎng)覆蓋37密集單一市場(chǎng)M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有選擇的專門化M1 M2 M3P1P2P3市場(chǎng)專門化38M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1 M2 M3P1P2P3完全覆蓋市場(chǎng)39覆蓋市場(chǎng)無(wú)差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷產(chǎn)品修改成本生產(chǎn)成本管理成本存貨成本促銷成本40評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃內(nèi)部細(xì)分合作41大營(yíng)銷大營(yíng)銷

9、是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系技能的戰(zhàn)略調(diào)整，以獲得有關(guān)各方的支持配合，從而進(jìn)入該特定市場(chǎng)并開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。42企業(yè)對(duì)企業(yè)的額外價(jià)值幫助顧客減少管理成本簡(jiǎn)化賬單提高交易能力使用電子數(shù)據(jù)交換提高客戶和其雇員的安全性對(duì)客戶降價(jià)調(diào)換一定產(chǎn)品的成分改進(jìn)公司的生產(chǎn)和供應(yīng)過(guò)程 To Be Continued43幫助客戶減少生產(chǎn)成本改進(jìn)產(chǎn)量減少消費(fèi)（通過(guò)再循環(huán)系統(tǒng)等等）減少重復(fù)工作減少直接勞動(dòng)力減少間接勞動(dòng)力（安裝、處理）減少能源成本幫助客戶減少存貨寄售準(zhǔn)點(diǎn)交貨減少周轉(zhuǎn)時(shí)間企業(yè)對(duì)企業(yè)的額外價(jià)值44提供一個(gè)超過(guò)顧客期望的方案界定顧客價(jià)值模型建立顧客價(jià)值等級(jí)層次基本期望欲望出乎預(yù)料對(duì)顧客價(jià)值包進(jìn)行決策45本章主

10、要討論內(nèi)容公司可利用的主要差異化屬性有哪些？公司怎樣在市場(chǎng)上選擇有效的定位？公司怎樣把它的定位向市場(chǎng)傳播？46一、競(jìng)爭(zhēng)性差異化的工具 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。47競(jìng)爭(zhēng)性差異化的工具強(qiáng)度行業(yè)僵化行業(yè)裂化行業(yè)專業(yè)化行業(yè)48裂化僵化專業(yè)化強(qiáng)度取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)目 小 多優(yōu)勢(shì)的規(guī)模大小波士頓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣49差異化變量產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象250產(chǎn)品差異化特色：是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。 性能質(zhì)量：是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。 一致性質(zhì)量：是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。 耐用性：是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然或重壓條件下的預(yù)期日操作壽命。 To

11、 Be Continued51產(chǎn)品差異化可靠性：是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。 可維修性：是指一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。 風(fēng)格：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果。 設(shè)計(jì)：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。 52布朗的10個(gè)設(shè)計(jì)原則好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新好設(shè)計(jì)增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用好設(shè)計(jì)有美學(xué)觀念好設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)好設(shè)計(jì)是謹(jǐn)慎的To Be Continued53布朗的10個(gè)設(shè)計(jì)原則好設(shè)計(jì)是誠(chéng)實(shí)的好設(shè)計(jì)是耐久的好設(shè)計(jì)與具體內(nèi)容融為一體好設(shè)計(jì)具有生態(tài)意識(shí)好設(shè)計(jì)是簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)54服務(wù)差異化訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨 送貨：是指產(chǎn)品或服務(wù)如

12、何送達(dá)顧客 安裝：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作 客戶培訓(xùn)：是指對(duì)客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備 To Be Continued55服務(wù)差異化客戶咨詢：是指賣方向買方無(wú)償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù) 維修：是指購(gòu)買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn) 多種服務(wù)：公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來(lái)增加價(jià)值 56渦輪營(yíng)銷 許多公司正在努力通過(guò)加快速度來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它們正成為渦輪式營(yíng)銷企業(yè)，正在進(jìn)一步學(xué)習(xí)時(shí)間濃縮或時(shí)間加速藝術(shù)，并將渦輪營(yíng)銷應(yīng)用于4個(gè)領(lǐng)域：創(chuàng)新、制造、后勤和零售。57人員差異化稱職：雇員具有所需要的技能和知識(shí)

13、。謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。誠(chéng)實(shí)：雇員誠(chéng)實(shí)可信?？煽浚汗蛦T能終如一、正確無(wú)誤地提供服務(wù)。負(fù)責(zé)：雇員能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問(wèn)題迅速作出反應(yīng)。溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。 58渠道差異化公司可通過(guò)它們的分銷渠道方法來(lái)取得差異化：渠道的覆蓋面專業(yè)化績(jī)效59形象差異化個(gè)性：公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識(shí)的一種方法 形象：公眾對(duì)公司的看法 標(biāo)志：一個(gè)強(qiáng)烈的形象包括一個(gè)或幾個(gè)識(shí)別公司或品牌的標(biāo)志To Be Continued60形象差異化文字和視聽(tīng)媒體：所選的標(biāo)志必須通過(guò)各種廣告來(lái)傳播公司或品牌的個(gè)性 氣氛：一個(gè)組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)所是另一個(gè)產(chǎn)生有力形象的途徑 事件：

14、一家公司可以通過(guò)由其資助的各類活動(dòng)營(yíng)造某個(gè)形象 61二、開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略有效的差異化重點(diǎn)定位戰(zhàn)略推出多少差異推出哪種差異傳播公司的定位62有效的差異化重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益。明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒(méi)有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑而獲得相同的利益。To Be Continued63有效的差異化可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得見(jiàn)的。不易模仿性：該差異化是其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的?？山咏裕嘿I主有能力購(gòu)買該差異化。盈利性：公司將通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn)。 64開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略 定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在

15、目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。 65公司產(chǎn)品目標(biāo)顧客利益珀杜（雞）對(duì)雞有質(zhì)量意識(shí)的消費(fèi)者嫩肉富豪（標(biāo)準(zhǔn)貨運(yùn)車）有安全意識(shí)的“上等”家庭耐用性和安全多米諾（比薩餅）有方便意向的比薩餅愛(ài)好者 交貨速度和高質(zhì)量 價(jià)值建議的實(shí)例To Be Continued66公司產(chǎn)品 價(jià)格 價(jià)值建議 珀杜（雞）溢價(jià)10% 更嫩的金色雞，買中等溢價(jià) 富豪（標(biāo)準(zhǔn)貨運(yùn)車） 溢價(jià)20% 對(duì)你的家庭，這是更安全、更耐用的貨車多米諾（比薩餅） 溢價(jià)150% 好吃的熱比薩餅，訂貨后30分鐘送上門，價(jià)格適中 價(jià)值建議的實(shí)例67推出多少差異？唯一的銷售定位佳潔士、梅塞德斯雙重利益定位富豪將其騎車定位于“最安全”、“最耐用”三重利益定位比菁公司促銷阿克福來(lái)希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”68定位錯(cuò)誤定位過(guò)低：有些公司發(fā)現(xiàn)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象 定位過(guò)高：買主可能對(duì)該產(chǎn)品了解得有限定位混亂：顧客可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清 定位懷疑：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳69不同的定位策略特色定位利益定位使用/應(yīng)用定位使用人定位競(jìng)爭(zhēng)者定位產(chǎn)品品目定位質(zhì)量/價(jià)格定位70推出哪種差異？（1）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)技術(shù)成本 質(zhì)量服務(wù)（2）公司現(xiàn)狀（1-10）8684（3）競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)狀（1-10）8863（4）改競(jìng)現(xiàn)狀的重要性（高-中-低）低高低高