天津?yàn)I海8226金融街項(xiàng)目全案策劃方案

1、天津?yàn)I海金融街項(xiàng)目全案策劃方案目錄 TOC o 2-3 u t 標(biāo)題 1,1 PART A項(xiàng)目總論 PAGEREF _Toc301797318 h 1SECITON 1項(xiàng)目簡(jiǎn)述 PAGEREF _Toc301797319 h 1SECITON 2 項(xiàng)目背景 PAGEREF _Toc301797320 h 1SECITON 3 項(xiàng)目意義 PAGEREF _Toc301797321 h 2PART B市場(chǎng)分析 PAGEREF _Toc301797322 h 2SECITON 1市場(chǎng)環(huán)境 PAGEREF _Toc301797323 h 2SECITON 2 SWOT分析 PAGEREF _Toc30

2、1797324 h 3SECITON 3競(jìng)爭(zhēng)性分析 PAGEREF _Toc301797325 h 4SECITON 4客戶分析 PAGEREF _Toc301797326 h 4PART C競(jìng)爭(zhēng)策略 PAGEREF _Toc301797327 h 5SECITON 1區(qū)域認(rèn)同性 PAGEREF _Toc301797328 h 5SECITON 2清晰的BPD PAGEREF _Toc301797329 h 5SECITON 3差異化的訴求 PAGEREF _Toc301797330 h 6SECITON 4領(lǐng)導(dǎo)型市場(chǎng)戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc301797331 h 6PART D 宣傳推

3、廣策略 PAGEREF _Toc301797332 h 6SECITON 1銷售模式初探 PAGEREF _Toc301797333 h 6SECITON 2銷售控制策略 PAGEREF _Toc301797334 h 7SECITON 3銷售期限劃分 PAGEREF _Toc301797335 h 8SECITON 4廣告推廣定位 PAGEREF _Toc301797336 h 8SECITON 5 廣告推廣策略 PAGEREF _Toc301797337 h 8SECITON 6媒體整合策略 PAGEREF _Toc301797338 h 9SECITING 7 廣告宣傳指導(dǎo)性計(jì)劃 PAG

4、EREF _Toc301797339 h 10 TOC h z c 圖表 天津?yàn)I海金融街項(xiàng)目全案策劃方案濱海金融街項(xiàng)目系天津?yàn)I海新區(qū)中央商務(wù)區(qū)的核心建筑群落，由泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司承建的濱海金融街一期工程，占地2.28萬平方米，建筑面積8.87萬平方米，位于天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)中心城區(qū)。 隨著濱海新區(qū)日益成為資金密集型的區(qū)域，其缺少金融交易、結(jié)算中心的矛盾日益凸顯，因此徹底解決生產(chǎn)中心與結(jié)算中心分離的唯一途徑是加強(qiáng)建設(shè)區(qū)域性的金融中心，這也是符合天津市建設(shè)北方金融中心的取向的。 濱海新區(qū)作為蓬勃發(fā)展的環(huán)渤海地區(qū)的資金流、信息流、物流中心，具有支撐金融服務(wù)中心的先決條件。 本案的優(yōu)勢(shì)在于與開發(fā)區(qū)

5、發(fā)展趨勢(shì)相配合的超前的具有國(guó)際水準(zhǔn)的規(guī)劃與服務(wù)水平。作為高端的區(qū)域壟斷性產(chǎn)品，本案在開發(fā)區(qū)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型地位毋庸置疑。 本案作為未來天津?yàn)I海新區(qū)的資本中心，目標(biāo)客戶群主要針對(duì)：金融機(jī)構(gòu)、金融管理機(jī)構(gòu)、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。 本案在競(jìng)爭(zhēng)策略上是通過區(qū)域認(rèn)同性和差異化的訴求勾勒出項(xiàng)目的獨(dú)特個(gè)性，通過品牌定位識(shí)別強(qiáng)化產(chǎn)品的特質(zhì)，并站在客戶立場(chǎng)進(jìn)行錯(cuò)位思考，通過領(lǐng)導(dǎo)型市場(chǎng)戰(zhàn)略統(tǒng)籌貫穿推廣、營(yíng)銷的全程。PART A項(xiàng)目總論SECITON 1項(xiàng)目簡(jiǎn)述 濱海金融街項(xiàng)目系天津?yàn)I海新區(qū)中央商務(wù)區(qū)的核心建筑群落，由泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司與天津津?yàn)I發(fā)展有限公司聯(lián)袂承建。項(xiàng)目占地113,200平方米，總建筑面積433,000平方

6、米，建筑覆蓋率為43.5%，容積率為3.0，主體工程分為三期。本案系由泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司承建的濱海金融街一期工程，占地2.28萬平方米，建筑面積8.87萬平方米，位于天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)中心城區(qū)，北抵泰達(dá)大道，南至第三大街，介于新城東路與新城西路之間，一期由標(biāo)準(zhǔn)銀行辦公樓和*級(jí)銀行辦公樓兩部分組成。項(xiàng)目預(yù)計(jì)2003年10月達(dá)到入住條件。SECITON 2 項(xiàng)目背景自加入WTO以來，中國(guó)成為全球經(jīng)濟(jì)一體化的主要一環(huán)，在世界經(jīng)濟(jì)全球化、貿(mào)易自由化和資本市場(chǎng)一體化形成與發(fā)展的進(jìn)程中，環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈已經(jīng)日益成為繼珠江三角洲和長(zhǎng)江三角洲之后的全球性投資熱點(diǎn)區(qū)域。作為環(huán)渤海地區(qū)的中心城市，天津市扼守京津城

7、市帶和環(huán)渤海灣城市帶構(gòu)成的“T”字型的交匯點(diǎn)，而作為天津市改革開放的前沿，濱海新區(qū)在招商引資方面一直名列國(guó)內(nèi)前茅，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已占到全市的40%，區(qū)域內(nèi)集中了大量的跨國(guó)公司和國(guó)際知名企業(yè)。隨著濱海新區(qū)日益成為資金密集型的區(qū)域，其缺少金融交易、結(jié)算中心的矛盾日益凸顯，相當(dāng)一部分外資企業(yè)將金融結(jié)算中心設(shè)在了北京、上海甚至香港。依據(jù)國(guó)務(wù)院對(duì)天津市的城市定位，天津應(yīng)建成現(xiàn)代化港口城市和北方重要的經(jīng)濟(jì)中心，發(fā)展目標(biāo)是一個(gè)基地、五個(gè)中心：建設(shè)好工業(yè)基地、建設(shè)好商貿(mào)中心、建設(shè)好金融中心、建設(shè)好科技開發(fā)和信息中心、建設(shè)好交通運(yùn)輸中心、建設(shè)好國(guó)際交流中心。金融中心的外遷昭示著區(qū)域內(nèi)潛在的、得不到滿足的巨大需求，

8、因此徹底解決生產(chǎn)中心與結(jié)算中心分離的唯一途徑是加強(qiáng)建設(shè)區(qū)域性的金融中心，這也是符合天津市建設(shè)北方金融中心的取向的。SECITON 3 項(xiàng)目意義1、完善區(qū)域投資服務(wù)功能，為區(qū)域的良性發(fā)展注入強(qiáng)勁的動(dòng)力；2、合理構(gòu)劃濱海新區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，避免走向單一的生產(chǎn)加工區(qū)，從而全面提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力；3、滿足并刺激現(xiàn)有的金融房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的需求，豐富房產(chǎn)服務(wù)品種；4、運(yùn)用新技術(shù)全面提升區(qū)域金融房地產(chǎn)品質(zhì)，增加稅收、增加就業(yè)，有效拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展；5、維系一批優(yōu)質(zhì)客戶。PART B市場(chǎng)分析SECITON 1市場(chǎng)環(huán)境1、政治法律環(huán)境： 本案為政府牽頭項(xiàng)目，各項(xiàng)手續(xù)合法、完備，符合國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)

9、劃、城市建設(shè)規(guī)劃和城市發(fā)展戰(zhàn)略。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：天津?yàn)I海新區(qū)位于天津市東部，包括天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、天津港保稅區(qū)、天津港塘沽區(qū)、漢沽區(qū)、大港區(qū)的城區(qū)和部分鄉(xiāng)街，以及海河下游工業(yè)區(qū)規(guī)劃，總面積350平方公里。濱海新區(qū)以天津港開發(fā)區(qū)、保稅區(qū)為骨架，現(xiàn)代工業(yè)為基礎(chǔ)，外向經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，形成一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施配套服務(wù)功能齊全高度開放的現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)新區(qū)。目前全區(qū)三資企業(yè)已超過6000家，吸引外資達(dá)200億美元，世界500強(qiáng)企業(yè)的40多家落戶，國(guó)民生產(chǎn)總值已經(jīng)占到全市的60%左右。濱海新區(qū)作為蓬勃發(fā)展的環(huán)渤海地區(qū)的資金流、信息流、物流中心，具有支撐金融服務(wù)中心的先決條件。3、區(qū)域環(huán)境分析：本案地理位置得天獨(dú)厚，交通

10、順暢便利：距首都北京140公里，據(jù)天津市中心45公里，距離中國(guó)北方最大的港口天津新港和天津港保稅區(qū)10公里，距天津?yàn)I海國(guó)際機(jī)場(chǎng)和空港物流區(qū)38公里，緊鄰京山鐵路與輕軌車站，南有津?yàn)I高速、北有京津塘高速。 以本案為圓心，半徑一公里內(nèi)有泰達(dá)一幼、泰達(dá)一小、泰達(dá)一中、泰達(dá)學(xué)院、泰達(dá)醫(yī)院、體育場(chǎng)館、泰豐公園以及翠亨餐飲購(gòu)物廣場(chǎng)，生活設(shè)施完備、齊全。管委會(huì)大樓、泰達(dá)圖書館、海關(guān)大樓環(huán)列四周，便于從事商務(wù)活動(dòng)。4、自然環(huán)境分析：本案位于開發(fā)區(qū)中心、緊鄰開發(fā)區(qū)縱軸，開發(fā)區(qū)綠化率為31%，人均綠地面積達(dá)40.7平方米，臨近泰豐公園，因此周圍綠化狀態(tài)良好。本案與工業(yè)區(qū)相隔，無工業(yè)污染問題。5、城市布局分析： 由

11、于開發(fā)區(qū)具有行政、辦公、商業(yè)集約的特點(diǎn)，因此其商圈一直是在以管委會(huì)為圓心、直徑一公里之內(nèi)的區(qū)域。天津開發(fā)區(qū)的城市格局隨著歷史的變遷已經(jīng)進(jìn)行了重大的調(diào)整。原開發(fā)區(qū)的中心地帶是第一大街和洞庭路，隨著管委會(huì)的遷移，其中心地帶已轉(zhuǎn)移到第三大街。 開發(fā)區(qū)原有寫字樓主要集中在以老管委會(huì)所在的第一大街、洞庭路交口處，并沿洞庭路向南延伸。這些寫字樓在曾經(jīng)在開發(fā)區(qū)發(fā)展的進(jìn)程中起到過重要的歷史作用，但隨著時(shí)間的推移和開發(fā)區(qū)城市結(jié)構(gòu)的調(diào)整，原先的寫字樓格局不夠整齊劃一、配套設(shè)施相對(duì)滯后的問題暴露無疑。本案的落成，將使開發(fā)區(qū)新的城市格局定型。 SECITON 2 SWOT分析1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（Strengths）：1.1

12、區(qū)位 濱海金融街的位于開發(fā)區(qū)縱向中軸線，投資服務(wù)中心（管委會(huì)）對(duì)面。緊kao政府正是大型銀行選址的習(xí)慣，而其周邊大型生活區(qū)、商業(yè)區(qū)的人氣也對(duì)保險(xiǎn)證券業(yè)形成了巨大的吸引力。1.2規(guī)模 濱海金融街作為開發(fā)區(qū)目前唯一的甲A級(jí)寫字樓群落，通常寫字樓體量超過50000平方米以上，方能顯現(xiàn)規(guī)模效益，因此本案其規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯而易見。1.3世界級(jí)的規(guī)劃水平 濱海金融街的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)由法國(guó)AREP公司完成。從建筑設(shè)計(jì)、功能配套、綠化園林等方面，都體現(xiàn)了超前的國(guó)際水準(zhǔn)。1.4資訊 本案具有與世界同步的高效通訊資源，能夠滿足金融市場(chǎng)瞬息萬變的資訊需求,數(shù)*級(jí)智能化大廈。1.5樓體朝向 本案位于濱海金融街項(xiàng)目的西半部，受

13、太陽(yáng)西照影響較對(duì)手為小，故節(jié)能效果和居住感受優(yōu)良。1.6建材標(biāo)準(zhǔn) 很多建材的選擇檔次較高，增加了本案的品質(zhì)。2、項(xiàng)目劣勢(shì)（Weaknesses）2.1本案的政治價(jià)值大于市場(chǎng)價(jià)值，雖然前景甚好，但就目前來講其過于超前性，使得如此大體量寫字樓集中上市，而市場(chǎng)容納能力相對(duì)有限，即便有相關(guān)的扶持政策，對(duì)市場(chǎng)的刺激也有滯后效應(yīng)；2.2由法國(guó)AREP公司進(jìn)行的整體規(guī)劃雖然代表了現(xiàn)代寫字樓的潮流，但因部分房型設(shè)計(jì)不夠方正，不符合國(guó)人的居住審美觀，勢(shì)必將造成銷售上的一些困難；2.3本案成本較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出一部分，故在售價(jià)上不具備競(jìng)爭(zhēng)力。2.4工期較晚，在一定程度上影響銷售形象。3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)（Opportunit

14、ies）3.1經(jīng)濟(jì)支撐 天津市特別是濱海新區(qū)，經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭，使本案的發(fā)展具備了良好的共生環(huán)境，本案有充分的條件成為未來天津?yàn)I海新區(qū)的金融交易、金融結(jié)算、資本運(yùn)營(yíng)中心。3.2服務(wù) 本案將由國(guó)內(nèi)一流的物業(yè)管理公司深圳長(zhǎng)城與天孚共同管理，可以全方位滿足客戶的各項(xiàng)需求。3.3國(guó)家政策 鑒于本市寫字樓市場(chǎng)長(zhǎng)期疲軟，與天津這一大都市的形象不符，因此政府正在考慮是否應(yīng)放寬對(duì)寫字樓的限制因素，在銷售政策及稅收政策上有所傾斜，估計(jì)有望在年底前推出。4、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)（Threats）4.1市場(chǎng)容量有限 目前，我市寫字樓市場(chǎng)成交量并不活躍，以市區(qū)2002年第三季度為例，寫字樓空置率高達(dá)17%以上，超過了業(yè)內(nèi)認(rèn)

15、同的14%的警戒線，全季度成交量不足8000平方米，雖然今年經(jīng)濟(jì)狀況大幅利好，但受“非典”及其滯后性影響，成交量基本持平；4.2金融市場(chǎng)不穩(wěn)定因素增加截至去年為止，國(guó)有銀行自向四大資產(chǎn)管理公司剝離不良資產(chǎn)之后，新增不良資產(chǎn)2.9萬億元，資本充盈率均不足8%，兼之今年以來的金融整頓，使得本案主要目標(biāo)客戶在投資寫字樓方面易持觀望態(tài)度；4.3同業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 津?yàn)I發(fā)展和中原置業(yè)的項(xiàng)目對(duì)有限客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)將很激烈。SECITON 3競(jìng)爭(zhēng)性分析1、競(jìng)爭(zhēng)格局作為高端的區(qū)域壟斷性產(chǎn)品，本案在開發(fā)區(qū)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型地位毋庸置疑。因此，本案的競(jìng)爭(zhēng)格局主要將會(huì)由共同開發(fā)本項(xiàng)目的三家開發(fā)商濱海分公司、津?yàn)I發(fā)展和中原置業(yè)形成三足鼎

16、立的局面。2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.1津?yàn)I發(fā)展 津?yàn)I發(fā)展開發(fā)組團(tuán)是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同一區(qū)域，同一產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴(yán)重，因此價(jià)格就成為最為敏感的因素之一，由于對(duì)方產(chǎn)品部分建材較本案稍差，很可能在其推廣過程中利用由此造成的成本差異導(dǎo)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或有意無意地主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因此對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的宣傳應(yīng)是本案訴求點(diǎn)之一。3、替代性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 目前項(xiàng)目輻射范圍內(nèi)，無重大在建商業(yè)樓盤，現(xiàn)有新建寫字樓明顯體量不足，難于適應(yīng)目標(biāo)客戶的需求?，F(xiàn)已封*的萬豪國(guó)際酒店受性能、功用的影響，基本不會(huì)造成客源分流。 SECITON 4客戶分析1、目標(biāo)客戶定位：本案作為未來天津?yàn)I海新區(qū)的資本中心，目標(biāo)客戶群主要針對(duì)：1.1金融機(jī)構(gòu)：銀行：人民

17、銀行、中資銀行、外資銀行、合資銀行、信用社；保險(xiǎn)：保險(xiǎn)代理公司、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司、保險(xiǎn)公估公司；期貨證券：期貨經(jīng)紀(jì)公司、證券經(jīng)紀(jì)公司、證券結(jié)算公司、證券交易所；1.2金融管理機(jī)構(gòu)：銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)、國(guó)資委、外匯管理機(jī)構(gòu)以及金融行業(yè)行會(huì)、學(xué)會(huì)、組織等；1.3金融服務(wù)機(jī)構(gòu)：資產(chǎn)管理公司、基金管理公司、風(fēng)險(xiǎn)投資公司、信托投資公司，信用擔(dān)保公司，資金結(jié)算中心以及資信、資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所，會(huì)計(jì)、審計(jì)事務(wù)所，企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司，律師事務(wù)所、咨詢顧問公司、廣告公司、政府服務(wù)機(jī)構(gòu)等；1.4其他類別：投資機(jī)構(gòu)或投資者；在本案市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中，真正在售樓處完成交易的購(gòu)買客戶往往不是大型金融機(jī)構(gòu)，主要是外圍的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。

18、因此在實(shí)際銷售、廣告推廣當(dāng)中，主要客戶群應(yīng)圍繞著后者。2、目標(biāo)客戶群特征：2.1屬于資金密集型行業(yè)或其服務(wù)機(jī)構(gòu)；2.2對(duì)于經(jīng)營(yíng)、交易的安全性有苛刻要求；2.3對(duì)于辦公自動(dòng)化和資訊快速交換有較高需求；2.4高度關(guān)注企業(yè)形象；2.5對(duì)價(jià)格的敏感性相對(duì)較低；2.6購(gòu)買意向的考慮期較長(zhǎng)；2.7對(duì)寫字樓的功能要求很高，也對(duì)物業(yè)服務(wù)的依賴性很強(qiáng)。3、目標(biāo)客戶多元化的意義：客戶結(jié)構(gòu)的多元化有利于抵御行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，如果完全以金融投資保險(xiǎn)類行業(yè)為主導(dǎo)的客戶結(jié)構(gòu)，雖然有行業(yè)聚集度高、易培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的有利方面，但也在客觀上給非金融類客戶造成壁壘，客戶結(jié)構(gòu)單一將使項(xiàng)目難于應(yīng)付行業(yè)危機(jī)。PART C競(jìng)爭(zhēng)策略如前所述，本案

19、是由政府組織、企業(yè)運(yùn)營(yíng)的大規(guī)模、高規(guī)格的形象工程，在項(xiàng)目組織、行業(yè)規(guī)劃、城市布局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)乃至客戶來源方面都具有先天優(yōu)勢(shì)。由此本案的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于：SECITON 1區(qū)域認(rèn)同性使目標(biāo)客戶對(duì)金融街的認(rèn)知來源于整個(gè)區(qū)域，而非某個(gè)項(xiàng)目或單體。其原因在于：由于本案產(chǎn)品的趨同性，因此難以遴選足以代表商圈的地標(biāo)性建筑，故對(duì)于區(qū)域的宣傳應(yīng)緊緊與管委會(huì)的形象聯(lián)系在一起，以強(qiáng)化目標(biāo)客戶的歸屬感，在經(jīng)過一段時(shí)間宣傳積累后，力圖成為人們心目中開發(fā)區(qū)最美好的建筑地標(biāo)之一。SECITON 2清晰的BPD 本案的Brand Positioning Distinguish（品牌定位識(shí)別）是要滿足目標(biāo)客戶群與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的心理

20、需求為目的，并在同類品牌中建立具有優(yōu)勢(shì)的品牌策略和消費(fèi)趨同。本案在競(jìng)爭(zhēng)策略方面，產(chǎn)品定位力圖以自身產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，針對(duì)對(duì)象淡化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，按照自己的既定計(jì)劃堅(jiān)持貫徹，同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)上采用“競(jìng)而不爭(zhēng)、爭(zhēng)而不亂、虛張聲勢(shì)、暗中運(yùn)作”。SECITON 3差異化的訴求前述區(qū)域的認(rèn)同性也會(huì)加劇本案的競(jìng)爭(zhēng)。由于本案的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手源自經(jīng)營(yíng)相同產(chǎn)品的津?yàn)I發(fā)展和中原置業(yè)，因此在競(jìng)爭(zhēng)策略上要強(qiáng)調(diào)與該公司的差異，在對(duì)價(jià)格敏感性較低的目標(biāo)客戶群的爭(zhēng)奪中，占領(lǐng)制高點(diǎn)。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格上對(duì)本案推廣所造成的壓力，可以采用賦予客戶“知情權(quán)”的訴求方式應(yīng)對(duì)，即在推廣宣傳過程中反復(fù)強(qiáng)調(diào)本案在品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，以此彌補(bǔ)價(jià)格上的差異感。S

21、ECITON 4領(lǐng)導(dǎo)型市場(chǎng)戰(zhàn)略作為壟斷型產(chǎn)品，盡量避免淪入體現(xiàn)“市場(chǎng)適應(yīng)性”的“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略”，以便在營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)始終保持著優(yōu)勢(shì)態(tài)勢(shì)，使對(duì)于目標(biāo)客戶的心理勢(shì)能，轉(zhuǎn)化為迅速購(gòu)置的逆向內(nèi)驅(qū)力。 如上所述，本案在競(jìng)爭(zhēng)策略上是通過區(qū)域認(rèn)同性和差異化的訴求勾勒出項(xiàng)目的獨(dú)特個(gè)性，通過品牌定位識(shí)別強(qiáng)化產(chǎn)品的特質(zhì)，并站在客戶立場(chǎng)進(jìn)行錯(cuò)位思考，通過領(lǐng)導(dǎo)型市場(chǎng)戰(zhàn)略統(tǒng)籌貫穿推廣、營(yíng)銷的全程。PART D 宣傳推廣策略房產(chǎn)的價(jià)值可分作“硬價(jià)值”和“軟價(jià)值”兩部分，硬價(jià)值就是成本加利潤(rùn)，沒有彈性。而軟價(jià)值是目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和感受，彈性極大。軟價(jià)值的判斷是一個(gè)感性過程，增強(qiáng)軟價(jià)值的最有效方法就是形象包裝和廣告促銷宣

22、傳。本案旨在利用各種媒介手段，使目標(biāo)客戶從對(duì)項(xiàng)目形成良好的主觀軟價(jià)值認(rèn)同，逐步從欣賞到信任最后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，因此需要傳播大量的信息，從多方位、多角度包圍目標(biāo)客戶。SECITON 1銷售模式初探1、現(xiàn)場(chǎng)銷售：現(xiàn)場(chǎng)銷售是最直觀地展示方式，利用現(xiàn)場(chǎng)氣氛可促進(jìn)成交進(jìn)程。通過定向培訓(xùn)，力爭(zhēng)使銷售人員充分了解目標(biāo)客戶的行業(yè)特征，作到與客戶溝通無障礙。2、行銷方式：銷售人員針對(duì)性的登門拜訪、發(fā)放DM冊(cè)，可使信息直達(dá)目標(biāo)客戶，避免信息偏差和阻礙；3、銷售追蹤：通過銷售人員的追蹤，可隨時(shí)掌握客戶的變化，及時(shí)調(diào)整，從而提升售前、售中和售后服務(wù)的品質(zhì)，促進(jìn)成交；高端客戶的成交往往是在售樓現(xiàn)場(chǎng)以外成交的；具體方式如下：3

23、.1策略：以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、以點(diǎn)串線，以線帶面。3.2方法：將客戶群盡可能的細(xì)分到每一種行業(yè)，劃分獨(dú)立的行業(yè)圈，在這些行業(yè)圈內(nèi)招聘銷售人員，把內(nèi)部分工細(xì)化到人。必須讓銷售人員成功地溶入目標(biāo)客戶群的行業(yè)圈，牽頭或協(xié)助至少是參與組織各種行業(yè)內(nèi)的活動(dòng)。多搜集信息，廣交朋友，努力成為其“業(yè)內(nèi)人士”。4、互動(dòng)營(yíng)銷：通過參加招商會(huì)、交易會(huì)的方式，將銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)一步延伸。5、SP活動(dòng)促銷：組織參與各種推介會(huì)、發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、行業(yè)集會(huì)及各種商業(yè)公益活動(dòng)等。利用9月6日“金融鉆石論壇”在本項(xiàng)目舉行的良機(jī)，與組委會(huì)共同成立秘書處，進(jìn)行后續(xù)長(zhǎng)期的活動(dòng)組織，以延伸論壇的影響。6、輔助銷售手段：6.1建立商務(wù)網(wǎng)站

24、：建立項(xiàng)目推廣（中、英文對(duì)照），并有選擇性的與窗口網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站鏈接。互聯(lián)網(wǎng)已成為外地域（尤其是國(guó)外）人員了解本地情況、項(xiàng)目情況的主要途徑。本網(wǎng)站應(yīng)可實(shí)現(xiàn)在線銷售、咨詢的功能。6.2建立二級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)：如與戴得梁行、戴維斯第一太平、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)等專業(yè)公司合作，其銷售網(wǎng)絡(luò)分布于國(guó)內(nèi)、外。外地（國(guó)外）企業(yè)進(jìn)入往往會(huì)委托他們進(jìn)行辦公地點(diǎn)選擇。6.3、會(huì)員制銷售：高端客戶群是一個(gè)社會(huì)階層，其有著共同的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，建立會(huì)員制消費(fèi)，將有利于市場(chǎng)的深度挖掘。如建立金融企業(yè)家俱樂部或財(cái)富俱樂部等，經(jīng)常舉辦活動(dòng)，在發(fā)達(dá)的國(guó)家這類組織有類似行會(huì)的作用。SECITON 2銷售控制策略1、本案銷售的兩大中心點(diǎn)為：

25、核心定位和人流量。由于核心定位已確定，那么對(duì)人流量的cao控將是本案營(yíng)銷的核心問題。2、引入主力店。為增加人氣及號(hào)召力，主力店的引入是本案成功的關(guān)鍵。中行的進(jìn)入當(dāng)然是個(gè)喜訊，但尚顯孤單，其他主力店的引入更是重中之重?？紤]到近期內(nèi)本項(xiàng)目政治色彩遠(yuǎn)大于商業(yè)價(jià)值，故可以斷定大型金融機(jī)構(gòu)的入駐將定是政治公關(guān)的結(jié)果。不能僅靠市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)作。3、配套服務(wù)設(shè)施的先期進(jìn)入。一般高檔大型寫字樓普遍具有的軟性服務(wù)配套設(shè)施，如票務(wù)中心、商務(wù)中心、咖啡廳、公共洽談廳、健身房、餐飲娛樂中心等，盡可能早的進(jìn)駐和完善，這是保障人流的最佳方法。要給人感覺是“人丁興旺”，而不能是“死氣沉沉”。對(duì)這些行業(yè)需要各種政策上的支持及靈活

26、多變的價(jià)格傾斜。4、細(xì)化功能區(qū)。劃出一小塊較差品質(zhì)的區(qū)域，作為創(chuàng)業(yè)型公司的辦公區(qū)域，以小開間的辦公室為主。由于這些小公司年輕、能量大、有朝氣，整天奔忙活躍，頗具“人氣”。理想時(shí)，能搞活一層樓甚至一幢樓。SECITON 3銷售期限劃分階段 起止日期 效果指標(biāo) 銷售期 預(yù)計(jì)為三年，自2003年8月至2006年10月止。 引導(dǎo)期 2003年8月至2003年10月1日持銷期 2004年8月至2005年12月 銷售率40%；屬于市場(chǎng)平穩(wěn)上升期，注意調(diào)整銷售節(jié)奏、銷售價(jià)格。結(jié)案 2006年1月至2006年10月 銷售率20%。5、6月和9、10月是寫字樓市場(chǎng)的黃金期，抓住時(shí)機(jī)盡快結(jié)案。 SECITON 4

27、廣告推廣定位推廣主題：縱橫財(cái)智，同步全球中心理念為：本項(xiàng)目是設(shè)施超前，功能強(qiáng)大，設(shè)計(jì)領(lǐng)先的天津地區(qū)第一個(gè)成熟的國(guó)際化金融服務(wù)區(qū)，其信息智能化，配套設(shè)施達(dá)世界一流水平，能隨時(shí)與全球的信息網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)。整體品質(zhì)堪與世界*級(jí)寫字樓媲美。此定位，即秉承了本案的“財(cái)富”內(nèi)涵，又強(qiáng)調(diào)了“智慧型”大廈的高尚品質(zhì)。SECITON 5 廣告推廣策略1、品牌的建立：開發(fā)區(qū)建設(shè)集團(tuán)系天津市開發(fā)區(qū)企業(yè)二十強(qiáng)之首，其品牌價(jià)值甚高，口碑較好。作為新銳的濱海分公司，可充分借助本案這一*級(jí)項(xiàng)目作為“旗艦”項(xiàng)目來提升“濱?！钡钠髽I(yè)品牌的美譽(yù)度和知名度。建議將本案案名“濱海金融街”改為“濱海金融街”，這樣，就可使企業(yè)品牌與項(xiàng)目完美地

28、結(jié)合在一起，共同享受大眾媒體的傳播宣傳。避免了企業(yè)品牌與項(xiàng)目重復(fù)宣傳所帶來的經(jīng)濟(jì)上和時(shí)間上的損失，為企業(yè)的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。2、推廣的方向：應(yīng)力圖避免為開發(fā)區(qū)直接做廣告宣傳。而要反過來，讓天津市和開發(fā)區(qū)極好的發(fā)展前景為我們的項(xiàng)目做宣傳服務(wù)和形象支持。廣告中如有必須宣傳開發(fā)區(qū)的內(nèi)容則應(yīng)將開發(fā)區(qū)的工業(yè)基地的形象向商務(wù)、商業(yè)、商貿(mào)等綜合經(jīng)濟(jì)中心方向引導(dǎo)。這也符合本區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略。3、推廣區(qū)域的劃分：3.1首先立足于本區(qū)。房產(chǎn)項(xiàng)目具有極強(qiáng)的區(qū)域性特點(diǎn)，因此，要先把項(xiàng)目周邊區(qū)域的營(yíng)銷推廣做實(shí)、做透徹、做牢固，這也是近期內(nèi)本案主要的工作。3.2同時(shí)配以部分天津中心城區(qū)內(nèi)的廣告宣傳作為輔助。3.3作為政治色

29、彩較濃的本案，最大的賣點(diǎn)就是項(xiàng)目的發(fā)展前景。故外埠范圍內(nèi)的推廣不宜過早。這一工作應(yīng)放在項(xiàng)目成熟后再適度考慮有選擇的開展。不然適得其反。3.4對(duì)區(qū)內(nèi)投資額或居民量最大的幾個(gè)國(guó)家（或地區(qū)），可選擇獨(dú)特的方式進(jìn)行專項(xiàng)推廣宣傳及行銷活動(dòng)。4、廣告推廣實(shí)施原則4.1軟性宣傳和硬性宣傳相結(jié)合 廣告新聞化是廣告發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，雖然不能成為主流，卻往往達(dá)到意想不到的效果。尤其是對(duì)于客戶群相對(duì)較窄的高檔房產(chǎn)項(xiàng)目來說，更顯重要。另外，各種媒體（包括報(bào)紙、電視）上的軟廣告能成功地滲入到各種非目標(biāo)客戶群的習(xí)慣閱讀（或收看）中去，然后以口碑相傳的方式再次傳遞到目標(biāo)客戶群中，達(dá)成購(gòu)買導(dǎo)向。硬廣告和軟廣告的相互穿插是本案較

30、宜采用的媒體宣傳方式。4.2充分利用新聞報(bào)道 新聞報(bào)道具有快速、敏捷、受眾廣泛等特點(diǎn)。對(duì)于具有政府背景的本案來說，應(yīng)利用好新聞報(bào)道這一有力武器，同時(shí)項(xiàng)目的相關(guān)活動(dòng)，也都需要新聞報(bào)道的及時(shí)跟進(jìn)追蹤。4.3大眾媒體和“小眾媒體”相結(jié)合除選擇常規(guī)的公眾熟知的面向整個(gè)社會(huì)范圍的媒體外，適當(dāng)選擇針對(duì)某特定行業(yè)、特定人群的雜志及內(nèi)刊等，提煉有針對(duì)性的實(shí)點(diǎn)，有的放矢。SECITON 6媒體整合策略廣告媒體的種類非常繁多，結(jié)合本案的特點(diǎn)，我們建議可選擇的媒體如下：1、工地現(xiàn)場(chǎng)1.1售樓處外看板：售樓處的大型看板是展示項(xiàng)目的直接媒體、設(shè)計(jì)、制作與項(xiàng)目本身定位一致?？善鸬阶钪苯拥男麄髯饔谩?.2樓體大幅柔性看板：

31、此媒體成本較低，注意協(xié)調(diào)市容關(guān)系，并對(duì)內(nèi)容定期隨時(shí)更換。1.3旗幟：項(xiàng)目路邊的旗幟，可起到受眾對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注和提示作用。1.4路標(biāo)：在項(xiàng)目的所在路段設(shè)立路標(biāo)，以起到指引作用。1.5精神堡壘：是一種充分展示項(xiàng)目定位風(fēng)格的重要VI形式，在售樓處或項(xiàng)目附近設(shè)立，以起到吸引眼球的作用。2、廣告通路2.1報(bào)紙：地產(chǎn)行業(yè)的重要宣傳媒體。其特點(diǎn)為受眾面廣，對(duì)項(xiàng)目的宣傳較為詳盡而直接。在報(bào)刊的選擇上應(yīng)以主流媒體為主，以適應(yīng)項(xiàng)目的受眾。推薦媒體，濱海時(shí)報(bào)、天津日?qǐng)?bào)、每日新報(bào)、今晚報(bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、金融時(shí)報(bào)等。2.2廣播：現(xiàn)代四大主要媒體之一。其特點(diǎn)為傳播面廣，成本低，易長(zhǎng)期投放，選擇時(shí)應(yīng)該注重收聽群及專欄特性。推薦

32、媒體：濱海臺(tái)、交通臺(tái)。2.3電視：電視媒體對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)而言同樣是重要的媒體選擇之一，其對(duì)項(xiàng)目的形象提升起著重要的作用。cao作時(shí)易選擇有關(guān)的財(cái)經(jīng)類欄目做專題片，以及相關(guān)的新聞報(bào)道做及時(shí)跟進(jìn)。推薦媒體：財(cái)經(jīng)類專欄、天津新聞、都市報(bào)道。2.4SP活動(dòng)：促銷活動(dòng)作為現(xiàn)代營(yíng)銷的重要組成手段，已越來越廣泛的被運(yùn)用到地產(chǎn)行業(yè)中來，并取得了應(yīng)有的效果。具體實(shí)施時(shí)則要考慮到新穎、奇特、富有針對(duì)性。2.5戶外廣告：此項(xiàng)包括戶外的大型路牌、燈箱、候車亭、燈桿等，是地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)常運(yùn)用的媒體，在選擇時(shí)，應(yīng)有針對(duì)性。如塘沽區(qū)及開發(fā)區(qū)的重要路段，市內(nèi)CBD及高速公路旁等。2.6雜志：選擇時(shí)應(yīng)注重專業(yè)化和針對(duì)性。推薦媒體：經(jīng)

33、濟(jì)周刊、財(cái)經(jīng)等。 3、行銷通路 3.1展會(huì)：參加專業(yè)的展會(huì)，提高項(xiàng)目影響，提升項(xiàng)目品牌形象。3.2直郵或直投：選擇有針對(duì)性的客戶群進(jìn)行直投，使廣告?zhèn)鬟f直接到達(dá)有效客戶群手中。3.3海報(bào)：散發(fā)式有選擇地張貼。3.4高速路口直投：在塘沽與市內(nèi)的高速路口，進(jìn)行直投，使廣告直接到達(dá)有效的客戶群手中。3.5贈(zèng)品：制作特色贈(zèng)品，以在SP促銷式有關(guān)活動(dòng)中派發(fā)，以拓展項(xiàng)目的影響力。3.6網(wǎng)絡(luò)：現(xiàn)代新興的媒體。外地域（尤其是外國(guó)）人員了解本地情況、項(xiàng)目情況的主要途徑。同時(shí)可提升項(xiàng)目的國(guó)際形象。4、銷售工具4.1沙盤：項(xiàng)目最直觀的縮影，制作時(shí)注意形象和質(zhì)感。4.2效果圖：平面的直觀表現(xiàn)與實(shí)景照片交替使用。4.3樓

34、書：重要的銷售工具，注重檔次與個(gè)性化。4.4海報(bào)：項(xiàng)目形象展示和宣傳的工具，靈活多樣。4.5DM：設(shè)計(jì)風(fēng)格、宣傳內(nèi)容充滿個(gè)性化，常新常換。4.6CD光盤：現(xiàn)代高檔項(xiàng)目必備的銷售工具，適用現(xiàn)代科技，如三維制作、DV拍攝等使畫面產(chǎn)生動(dòng)感效應(yīng)，以增加項(xiàng)目的形象性，且能在第一時(shí)間呈給決策者觀看。SECITING 7 廣告宣傳指導(dǎo)性計(jì)劃1、導(dǎo)入期1.1主要任務(wù)：完成調(diào)整包裝、形象包裝、營(yíng)銷包裝等各項(xiàng)工作準(zhǔn)備事項(xiàng)；1.2廣告重點(diǎn)：樓盤形象推廣及部分試探性廣告?zhèn)鞑?，尋求最佳方式表現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)；1.3廣告?zhèn)鞑ィ捍_定各種公共媒介渠道及公共活動(dòng)，做好發(fā)布前準(zhǔn)備工作；1.4印刷媒體：完善符合產(chǎn)品特質(zhì)的各種印刷材料，完

35、成設(shè)計(jì)制作工作；1.5現(xiàn)場(chǎng)廣告：涉及現(xiàn)場(chǎng)的VI系統(tǒng)及形象展示用品全部制作安裝到位；1.6戶外廣告：依據(jù)即定計(jì)劃，完成所有指定戶外廣告的設(shè)計(jì)制作發(fā)布；1.7業(yè)務(wù)配合：主要針對(duì)大型客戶開展一系列的人員推廣活動(dòng)；1.8基本定價(jià)：暫不對(duì)外發(fā)放價(jià)目表，僅提供相應(yīng)其他全部資料；1.9促銷活動(dòng)：主要以軟新聞的方式報(bào)道項(xiàng)目發(fā)展方向；1.10廣告預(yù)算：（略）2、強(qiáng)銷期2.1主要任務(wù)：全面導(dǎo)出項(xiàng)目賣點(diǎn)，采取全方位立體化高密度宣傳攻勢(shì)；2.2廣告重點(diǎn)：結(jié)合營(yíng)銷主題及各項(xiàng)客戶利益點(diǎn)實(shí)質(zhì)性強(qiáng)勢(shì)系列推出；2.3廣告主題：各項(xiàng)主題分層次渲染滲透，以客戶格調(diào)、階層、品位、功能、個(gè)性等為出發(fā)點(diǎn)；2.4廣告?zhèn)鞑ィ焊黜?xiàng)渠道廣告高密

36、度全方位強(qiáng)勢(shì)系列推出；2.5印刷媒體：適當(dāng)修正，并追加印刷相應(yīng)資料使用；2.6現(xiàn)場(chǎng)廣告：配合條幅、氣球、活動(dòng)等多層面制造現(xiàn)場(chǎng)氣氛；2.7戶外媒體：配合銷售推廣需求，適當(dāng)調(diào)整；2.8促銷活動(dòng)：開盤以各種增值服務(wù)及物業(yè)服務(wù)為基點(diǎn)，配合一定量軟廣告開展；2.9業(yè)務(wù)配合：全面開展人員銷售及服務(wù)工作；2.10付款方式：一次性、分期、按揭、以租代售等；3、持續(xù)期3.1主要任務(wù)：鞏固銷售成績(jī)，努力盡快度過成本壓力線。 3.2廣告重點(diǎn)：部分賣點(diǎn)重新導(dǎo)入，配合價(jià)格，贈(zèng)送促銷進(jìn)行；3.3廣告?zhèn)鞑ィ阂灾饕襟w較低密度進(jìn)行；3.4印刷媒體：制作一些進(jìn)駐客戶服務(wù)的咨訊資料；3.5促銷活動(dòng)：以價(jià)格為切入點(diǎn)，在贈(zèng)面積、贈(zèng)裝修等多方面做文章；3.6業(yè)務(wù)配合：服務(wù)已進(jìn)駐客戶為主，力求其推薦客戶；3.7付款方式：同上3.8廣告預(yù)算：（略） 4、收盤期4.1主要任務(wù)：消化空置房屋；4.2廣告重點(diǎn)：以成熟的金融智能化大廈為賣點(diǎn)，配合老業(yè)主的活動(dòng)；4.3廣告?zhèn)鞑ィ阂灾饕襟w低密度進(jìn)行；4.4印刷媒體：制作一些進(jìn)駐客戶服務(wù)及公共活動(dòng)的咨詢資料，渲染成熟的氛圍。4.5促銷活動(dòng)：鼓勵(lì)老客戶利用成熟的配套場(chǎng)館設(shè)施，吸引新的潛在客戶群，在服務(wù)鼓勵(lì)上進(jìn)一步實(shí)施，挺住價(jià)格