論文-淺談森馬服飾的營銷策略分析及對策建議-以浙江為例-修改版

1、-. z淺談森馬服飾的營銷策略分析及對策建議以為例引言我國服裝的總產(chǎn)量在世界上居于絕對優(yōu)勢，國目前也擁有眾多的服裝品牌；然而，我國又是一個缺少知名品牌的國家，隨著外國著名品牌逐步進入我國，國服飾行業(yè)的競爭日趨劇烈。為此許多服飾企業(yè)不斷拓展分銷渠道、采取各種分銷手段、不惜代價地爭奪顧客，競爭對手之間的價格戰(zhàn)更是如火如荼，銷售終端面臨微利甚至負利。多數(shù)企業(yè)倍感“黔驢技窮，卻又難以自拔。森馬服飾是我國服裝行業(yè)的較大品牌，其開展也面臨著類似的種種問題。因此，森馬服飾如何根據(jù)企業(yè)自身情況定位自己的目標市場，如何采取更加科學有效的營銷策略，以逐步建立自己的品牌，擴大企業(yè)市場份額，已成為當前森馬服飾迫切需要

2、解決的問題。一、森馬服飾的介紹 森馬集團創(chuàng)立于1996年,是一家以虛擬經(jīng)營為特色、以系列休閑服飾為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的集團，是市十大企 業(yè)集團之一。公司注冊資本為人民幣8800萬元，總資產(chǎn)達5.8億元。集團現(xiàn)擁有“森馬和“巴拉巴拉兩大在線品 牌、五大子公司和八大分公司。近年來，集團先后與法國PROMOSTYLE公司、國色彩協(xié)會、上華大學、理 工大學等一批國外智力機構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，成立了設(shè)計開發(fā)中心和技術(shù)中心，始終致力于國際化與外鄉(xiāng)化、 時尚與流行的完美結(jié)合。目前森馬的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋到T恤、襯衫、牛仔、夾克、羽絨服、羊毛衫等21大系列。森馬一 直秉承“創(chuàng)群眾服飾品牌的宗旨，堅持走增長與成長相結(jié)合的道路，

3、真誠締造國年輕市場最具活力、最具競爭 力的領(lǐng)袖品牌。二、森馬服飾的現(xiàn)狀森馬服飾面對世界經(jīng)濟一體化的形勢，集團立足于國、面向全球，積極開拓國際市場，構(gòu)建21世紀的戰(zhàn)略開展框架。憑借國際一流的設(shè)備、領(lǐng)先國的技術(shù)、嚴格完整的管理和卓越的品質(zhì)，森馬服飾與來自于美國、意大利，德國等國的知名企業(yè)和投資集團建立密切合作關(guān)系，產(chǎn)品暢銷遍布于歐、美、澳、亞等十幾個國家和地區(qū)，為國際集團化戰(zhàn)略邁出了堅實的一步。 從各服裝企業(yè)之間的競爭上來看，還停留在比擬低的層面上，即主要還停留在價格、款式等方面的競爭，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售還是以批發(fā)市場的大流通為主。國許多大規(guī)模的服裝企業(yè)，實際上是典型的加工型企業(yè)。當前森馬

4、服飾市場營銷能力比擬薄弱，同時，由于設(shè)計能力缺乏，也限制了這類企業(yè)的市場開展戰(zhàn)略。根據(jù)全球的服裝行業(yè)的產(chǎn)能來說，我國的服飾行業(yè)儼然是“世界工廠。從服飾行業(yè)的地域分布上來看，我國、等東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國 80以上的市場份額，這說明中國服裝產(chǎn)業(yè)整體開展很不平衡，中西部地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)則還非常的落后。這幾年，森馬服飾堅持“品質(zhì)、誠信、創(chuàng)新、效勞的企業(yè)理念，實施以森馬服飾品牌為主的多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，強力打造森馬服飾品牌。具體增長率如下列圖所示：圖1：近幾年森馬服飾股份年增長率分析表在產(chǎn)品生產(chǎn)的各道工序中，根據(jù)不同的工藝要求，全部選用最好的專用設(shè)備，性能優(yōu)良，自動化程度高。公司采用世界上最先進

5、的服裝生產(chǎn)工藝，精工細做，精益求精。森馬服飾集團目前擁有國一流、國際先進水平的服裝生產(chǎn)線，做到了生產(chǎn)設(shè)備現(xiàn)代化，管理網(wǎng)絡(luò)化，物流管理智能化，成為國同行業(yè)中的佼佼者。三、森馬品牌存在的問題1. 產(chǎn)品競爭力偏弱,市場占有率低。當前森馬品牌產(chǎn)品競爭力偏弱,市場占有率低。服裝類設(shè)計最大的弊病是千篇一律,其通常模式是漂亮服裝與漂亮模特的簡單組合,無所謂創(chuàng)意，造成了貧乏的技巧,單調(diào)的訴求,因此大多數(shù)企業(yè)的廣告活力缺乏,創(chuàng)新不夠,而森馬品牌就出現(xiàn)這種問題這種現(xiàn)狀對服裝企業(yè)開拓國外市場不利,直接影響服裝的銷售。圖2：2021年森馬服飾股份銷售數(shù)據(jù)比照表這是森馬服飾股份統(tǒng)計的2021年的銷售數(shù)據(jù)，可以看出森馬服

6、飾股份的產(chǎn)品競爭力偏弱,市場占有率低，遠遠不及百麗國際控股，而百麗國際控股的年營業(yè)收入高達30000百萬元。森馬品牌以品牌戰(zhàn)略為核心，實施品牌擴和延伸戰(zhàn)略，逐步*的配置森馬服飾品牌，擴大市場份額，現(xiàn)在森馬服飾是一個國服裝界的強勢品牌，森馬服飾多年來始終注重產(chǎn)品質(zhì)量的高標準和不斷提升，但由于質(zhì)量保證體系和效勞體系還不太完善，造成了品牌美譽度和影響力有所局限，產(chǎn)品競爭力偏弱。2頻繁打折,致使低價活動難以引起消費者的購置欲望。當前森馬品牌頻繁打折,致使低價活動難以引起消費者的購置欲望，當然這也是服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的最大特點。目前服裝銷售不受季節(jié)化限制,一個消費地區(qū)的春夏季,另一個消費區(qū)也許正是秋冬季,各季

7、服裝可同時出現(xiàn)在同一網(wǎng)絡(luò)市場。給企業(yè)根據(jù)銷售情況,提供了更大打折操作空間?？筛鶕?jù)消費者購置服裝的數(shù)量、付款的及時情況及服裝的季節(jié)性價格浮動進展優(yōu)惠價格銷售,以加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，但由于頻繁打折造成了一些問題，這個方面有待改善。3. 森馬服飾渠道挖掘接近飽和,屢次增加經(jīng)營圍。當前森馬品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷中,信息流、商業(yè)流和資金流可直接通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)，物流即商品實物運送也通過儲存和運輸來完成。森馬品牌服裝企業(yè)也在自己的營銷區(qū)域建立了完善的物流配送體系, 渠道挖掘接近飽和,屢次增加經(jīng)營圍。這就需要森馬品牌拓展其他銷售渠道方式,比方以服裝網(wǎng)絡(luò)營銷為主要渠道方式。4. 促銷方式單一化,廣告投入資金太少。當前森馬品

8、牌針對目標客戶的特點,開展一系列的產(chǎn)品促銷活動,但是促銷方式單一化,廣告投入資金太少，使企業(yè)沒能留住最有價值客戶,無法提高中間客戶的購置額，也不能為森馬服飾公司帶來更大的利潤回報。因此森馬品牌在促銷過程中必須采用促銷組合策略,即根據(jù)森馬服飾的經(jīng)營目標和產(chǎn)品特點,綜合考慮各種影響因素,對廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等四種促銷手段進展合理選擇,將其有機結(jié)合并綜合利用，并加大投入。5. 缺乏優(yōu)秀的營銷團隊。當前森馬品牌購置過程中對客戶效勞的要求更高，網(wǎng)絡(luò)消費者眾多為學歷較高者,工作繁忙緊,同時對生活質(zhì)量也要求較高。因此,追求消費過程中的方便、快捷、優(yōu)質(zhì)成了一個不可無視的要求。森馬品牌服飾已經(jīng)不

9、僅僅是生產(chǎn)型的行業(yè)了，更多的還是在營銷上。而在營銷方面，我們?nèi)狈I銷人才，在營銷方面，更沒有相關(guān)的政策和扶持來支持培養(yǎng)國化服飾營銷人才，因此，導(dǎo)致中國服飾只生產(chǎn)，無銷售的為難局面。四、森馬服飾的營銷對策分析1. 提高品牌知名度和市場占有率。當前森馬品牌品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量、管理體制、售后效勞等方面的綜合表達。品牌開展戰(zhàn)略是中國服裝品牌進展市場營銷開展過程中的導(dǎo)線。目前，森馬服飾在進展品牌形象創(chuàng)立及維護工作上還存在模糊認識。因此，學習和借鑒國外服飾品牌成功經(jīng)歷合理制定森馬服飾的品牌策略將具有重要的戰(zhàn)略作用。 森馬服飾目前公司規(guī)模已經(jīng)比擬大，生產(chǎn)技術(shù)水平高，完全有能力做成全國性的品牌定位，

10、因此必須提高品牌知名度和市場占有率，進展服飾品牌延伸與擴展充分發(fā)揮成功品也能順應(yīng)社會需求的開展。2. 合理掌握價風格整手段。當前森馬品牌掌握科學的定價方法，一般來說選擇科學合理的定價方法是實現(xiàn)企業(yè)定價目標乃至實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的必要保證。商品價格是在買賣雙方均能承受的條件下形成的，而買賣雙方在承受*種價格的過程中還受第三方的影響，所以，森馬品牌商品價格的制定，必須從第三者利益出發(fā)有本錢導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法可供選擇。森馬品牌企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者承受能力、自身的勞動消耗以及競爭狀況靈活地確定和調(diào)整產(chǎn)品的價格。 3. 積極擴展營銷渠道,尋求新型銷售模式。當前森馬品牌成功的市場營銷活動

11、不僅要制定適當?shù)膬r格，還要選擇適宜的分銷渠道，積極擴展營銷渠道,尋求新型銷售模式。正確制定并合理運用新型銷售模式是企業(yè)在市場競爭中取得有利的產(chǎn)銷條件獲取最大經(jīng)濟效益的保證，這樣才能引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購置行為的活動。只有將森馬品牌企業(yè)提供的產(chǎn)品或效勞等信息傳遞給消費者，才能使消費者引起注意，并有可能產(chǎn)生購置欲望、發(fā)生購置行為。正因如此，森馬品牌企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者的特點有針對性地進展促銷，通過溝通信息刺激消費者購置行為。 4加大廣告的投入,開展多樣化的營銷手段。 當前森馬品牌制定廣告方案的第一步就是確定廣告目標,只有在確定廣告目標前提下,才能保證廣告預(yù)期效果的實現(xiàn)。對森馬服飾

12、公司來講,未來幾年其心理期望是每年衣產(chǎn)品的銷售量能以10%的比例增加,因此,廣告的目標就是如何說服比原來多10%的客戶購置產(chǎn)品。為實現(xiàn)這一目標,從兩種途徑對廣告進展實施。一是以說服目前已經(jīng)了解森馬服飾產(chǎn)品的客戶為目標。二是設(shè)計一種廣告,首先擴大己對產(chǎn)品有所了解的目標市場圍,然后說服已對產(chǎn)品有所了解的目標人群。因此森馬必須加大廣告的投入,開展多樣化的營銷手段。5. 引進優(yōu)秀人才,提升營銷團隊的專業(yè)水平。當前森馬品牌營銷隊伍工作能否能成功，高層營銷人員起到至關(guān)重要的作用。特別是掌握服飾知識和營銷知識的營銷人員招募，對森馬服飾公司的開展起到極大的推動作用。一個企業(yè)的成功或失敗，業(yè)績增長或下 降，除了

13、不可抗拒的因素之外，人是最有決定性的因素。當前，森馬必須引進優(yōu)秀人才,提升營銷團隊的專業(yè)水平。此外，森馬服飾制定的營銷員業(yè)績考核標準是否合理，管理層對績效考核實施、控制是否公平、準確，會直接影響一線銷售人員的積極性。所以森馬服飾必須把握好績效考核互動性的特征，運用理性的科學方法，進展科學合理的營銷隊伍的績效考核，提升營銷團隊的專業(yè)水平。 五、結(jié)論森馬服飾是一家國領(lǐng)先的多品牌服飾企業(yè)，專注于休閑服飾和兒童服飾的經(jīng)營，主營業(yè)務(wù)包括服飾設(shè)計與開發(fā)、外包生產(chǎn)、服飾營銷和分銷。公司所屬行業(yè)為服裝零售行業(yè)。根據(jù)Euromonitor 的市場分析數(shù)據(jù)，從細分行業(yè)來看，以2021 年的終端銷售收入計算，森馬品牌為我國第二大休閑服飾品牌。對于森馬品牌服裝企業(yè)如何走自己的路，如何抓住世界服裝潮流新趨勢，如何更好地培養(yǎng)自己的核心競爭力，更好地了解顧客的需求，逐步建立自己的品牌，擴大企業(yè)市場份額，將是森馬服飾企業(yè)迫切需要思考的問題。但是根據(jù)目前的情況來看，森馬品牌服飾企業(yè)在品牌的培植和開展上還需要走很長的路。文章以真森馬為例子詳細介紹了休閑裝在市場的銷售問題,目的不僅希望通過對真森馬的營銷策略研究,為該公司在這樣比擬典型的休閑裝市場的開展提供一些策略上的幫助,也希望本文能對研究