上海高級商場消費人群研究報告

1、 10/10 某高級商場消費人群研究報告 HYPERLINK .a. .a.2003-04-04 某作為全國的經(jīng)濟(jì)中心，大型商場的數(shù)量和規(guī)模在全國X圍處于領(lǐng)先水平，其中還有相當(dāng)數(shù)量的高級商場，例如美美、連卡佛、巴黎春天、伊勢丹、伊都錦、梅龍鎮(zhèn)廣場等，這些高級商場都位于市中心的繁華路段，有的已成為了某的標(biāo)致性商場，聞名全國。那么，這些商場的主流消費者主要是哪些人呢？他們又有哪些消費特征呢？近日，明略市場策劃（某）某 (.market-exp.)就高級商場消費人群的一些特征及主要購買消費狀況對某市的472名普通消費者進(jìn)行了一次隨機(jī)抽樣調(diào)查，調(diào)查采用了街頭訪問形式，在某的徐家匯、某路、某北路、淮海路

2、4個主要商圈的12個高級商場同時進(jìn)行，其數(shù)據(jù)置信度為95%。購買商品時更注重品牌調(diào)查結(jié)果顯示，約三成的消費者表示“比較注重品牌，購物時會去購買幾種特定牌子的產(chǎn)品”，追求品味型和價格主導(dǎo)型的人數(shù)比例基本持平，分別為24.1%和23.9%，偶然購物型和追求高檔型的比例相對低一些，占了13.6%和9.3%的比例。明略市場策劃的研究人員認(rèn)為：品牌主導(dǎo)型這部分消費者中以年輕的白領(lǐng)人士居多。高檔商場里最具有特色的是一些高檔品牌，這些品牌的商品只有在特定的商場才有，這些品牌的價格雖較普通商品要高，但是其品質(zhì)和耐用性以及售前、售后服務(wù)都是一流的。尤其是一些服裝品牌，其款式、面料都有與眾不同之處，是一些女性消費

3、者的最愛，對一些購物時注重品牌的人非常有吸引力。同時這部分群體在經(jīng)濟(jì)上也完全可以承受，是品牌的忠實擁護(hù)者。追求品位型的群體中年輕白領(lǐng)占大部分，他們相對而言更加追求個性、講究品位，購物時品牌并不居于主導(dǎo)地位，任何品牌的產(chǎn)品只要符合其品位要求就深受他們歡迎。價格主導(dǎo)型的群體有一些是學(xué)生，他們的經(jīng)濟(jì)主要依靠父母，追求品牌，對他們而言在經(jīng)濟(jì)上是無法承擔(dān)的，價廉物美的商品對其更有吸引力。還有一部分消費者的年齡偏大，受傳統(tǒng)觀念的影響，認(rèn)為相同的物品，有品牌的價格要高許多，即使質(zhì)量、服務(wù)更為出色，他們也認(rèn)為不值得，價格是其購物時的主導(dǎo)因素。另有少部分的消費者屬于偶然購物型和追求高檔型。偶然購物型的消費者在購

4、物前沒有計劃，較為隨心所欲，這部分群體中各種各樣的消費者都占了一定的比例。追求高檔型的消費者大部分是一些收入不菲的高級白領(lǐng)，他們比較傾向于購買一線品牌的商品，商品的檔次對他們而言才是最重要的，價格只是其中的附屬因素。消費購物逐漸顯示出理性調(diào)查結(jié)果顯示，在購物前有大概的計劃和有明確購買內(nèi)容和地點的人數(shù)比例基本持平，分別為32.0%和31.0%。而25%的消費者在購買前完全沒有計劃，只有明確購買內(nèi)容或地點的人數(shù)比例均較低，分別是10.0%和2.0%。明略市場策劃的研究人員認(rèn)為：大部分的消費者在購物前都會有一個大概的計劃。對所購物品的品種、數(shù)量等心中有底。在明確了購物的種類、檔次以后，基本可以確定購

5、物的地點。多數(shù)消費者都會選擇一些距離較近的商場，當(dāng)然某些特定物品只有在特定商場才能買到。此外消費者也會選擇一些商場密集的商業(yè)區(qū)，這些地區(qū)位于市中心，交通方便。四分之一的消費者表示在購物前完全沒有計劃。這部分的群體以女性居多，一般而言，大部分的女性在購買商品前并沒有計劃，或者是實際購物的品種和數(shù)量超出了原先的計劃。絕大多數(shù)情況是在逛商場時購買的商品不在原先的計劃中，或者選購商品時購買了計劃之外的商品。一成的消費者表示在購物前只有明確的購買內(nèi)容。這部分群體女性占多數(shù)，在購物時抱有“貨比三家”的心態(tài)，并不確定某一個商場作為其購物的場所?；蛘呤敲鞔_了購物內(nèi)容，但并不清楚具體的選購地點。絕少數(shù)消費者在購

6、物前只有明確的購買地點。這部分消費者中多為高級白領(lǐng)，會選擇一些商品齊全的商場作為其購物的固定場所，在購物時除了考慮到購物的品種等，更多享受的是高級商場所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好的購物環(huán)境。此外也有少數(shù)消費者會選擇距離較近的商場作為其固定的購物場所。商圈消費者的主要特征性別女性年齡30歲以下學(xué)歷高中以上個人收入10002000元職業(yè)職員距離2公里、25公里、5公里以外的比例相差不大調(diào)查結(jié)果顯示，男性和女性的人數(shù)比例約12。并以青年人為主，其中30歲以下者約占6成。中、高學(xué)歷者為主，相應(yīng)人數(shù)比例超過了90%，其中中等和較高學(xué)歷者各占一半。中等收入（個人月均收入在1000-2000元之間）者比重最大，約

7、42%，中高收入者占27%；低收入者比例約13%。辦公室職員所占比例最高（31.7%），學(xué)生、經(jīng)營管理人員、專業(yè)人員、服務(wù)業(yè)從業(yè)人員人數(shù)比例在12%左右，其它職業(yè)者所占比例較低。明略市場策劃的研究人員認(rèn)為：從人群購買類型來看，女性的購物欲望明顯高于男性，某些商品即使購買后并不立刻使用，但大多數(shù)女性也會出于減價等原因而購買。而且，就某現(xiàn)在的家庭來看，在家里掌握財政大全的往往是女性，所以女性消費者是最大的消費群體?；旧夏行韵M者只有在明確了購買內(nèi)容后，才會去選購商品，購物時很少會超出原先的計劃，從人數(shù)比例上說，只有女性的一半。大商場的商品種類比較齊全，又常有特有商品，青年人比較喜歡新鮮的、與眾不

8、同的事物，所以購物群體中青年人占有六成的比例。消費者中，以擁有中、高學(xué)歷的人為多，具有中、高學(xué)歷的人，在購物時除了購買商品，更為看中的購物的氛圍，高級商場的購物環(huán)境明顯比普通購物場所要好，這是吸引這部分消費者的一個重要原因。商廈和消費者的對應(yīng)關(guān)系通過研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：商場年齡收入職業(yè)梅龍鎮(zhèn)廣場26-30歲1501-2000元管理人員、專業(yè)人員、國家機(jī)構(gòu)工作人員36-40歲5001元以上東方商廈31-35歲1501-4000元個體私營業(yè)主、職員巴黎春天無明顯特征1001-3000元職員百盛無明顯特征無固定收入者在校學(xué)生浦東第一八佰伴20-22歲無固定收入者無明顯特征新世界46歲及以上1000元以下服

9、務(wù)業(yè)從業(yè)人員、專業(yè)人員、國家機(jī)構(gòu)工作人員太平洋百貨23-25歲無明顯特征職員明略市場策劃的研究人員認(rèn)為：綜觀整個某的高級商場，不難發(fā)現(xiàn)，商場在市場細(xì)分方面也做得越來越細(xì)，商場的目標(biāo)消費群體隨著其市場定位也越來越明確。每個高級商場都已經(jīng)有了自己比較固定的顧客。其中梅龍鎮(zhèn)廣場的消費者以管理、專業(yè)、國家機(jī)構(gòu)工作人員為主，梅龍鎮(zhèn)廣場的定位較高，而這部分消費者的收入也處于上游，經(jīng)濟(jì)上可以承受。東方商廈和巴黎春天的消費者比較接近。新世界偏中檔，其主要消費人群也以服務(wù)業(yè)從業(yè)人員、收入在1000元以下的中年人為導(dǎo)向。百盛、太平洋無論是從內(nèi)部裝修還是商品的種類，都符合青少年的消費習(xí)慣，主要消費人群以青少年為主。

10、結(jié)合以上對高級商場消費人群消費特征的研究，明略市場策劃（某）某.market-exp./的研究人員結(jié)合某商業(yè)市場的實際情況指出：重視期望產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)在的消費者對于商場，不僅要求其有充足齊全的商品，更要求商場有優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度和良好的購物環(huán)境以及完備的善后服務(wù)，這樣才能讓人在購物的時候感到安心和放心。這些都是期望產(chǎn)品里面的一部分因素。產(chǎn)品是市場營銷組合中的最重要的部分，產(chǎn)品包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品?，F(xiàn)在的商場已經(jīng)把第一、第二層產(chǎn)品做的非常好了，但是，相對于第三層期望產(chǎn)品還有所不足，還有待提高。這也是今后幾年中，商場的主要競爭點之一。加強(qiáng)理性宣傳這些年來,某商業(yè)環(huán)境的競

11、爭氣氛越來越濃，消費者有了充分的選擇余地，加之普通消費者受教育的程度不斷提高，那種一擲千金，盲目消費的習(xí)慣有了很大的改觀，到高級商場進(jìn)行消費行為的人群漸趨理性。消費者在消費時，往往貨比三家，并且會結(jié)合自己理性的消費需求，采取不同的購買行為。所以，商場針對這一點，應(yīng)該將商品的宣傳放在首要的位置，通過宣傳，讓人們能夠?qū)τ诓煌漠a(chǎn)品都有所了解，避免誤導(dǎo)消費者，尊重消費者的選擇權(quán)，同時促進(jìn)消費者的消費欲望。注重對目標(biāo)群體的研究，做到有的放矢從調(diào)查結(jié)果可以看出，到高級商場進(jìn)行消費行為的以2030歲的女性為多，并且她們的收入一般在10002000元左右。于是，可以得出這類的人群是高級商場的目標(biāo)群體，所以，如何吸引并鞏固這部分消費人群是高級商場經(jīng)營中的頭等大事。商場應(yīng)注重對這部分的消費者的消費行為及習(xí)慣的研究，并將這部分消費群體牢牢鎖定，制定出針對性較強(qiáng)的營銷策略，促銷手段、新產(chǎn)品宣傳和推廣等等。要避免盲目性和普遍性，做到有的放矢。加強(qiáng)市場細(xì)分，抓住目標(biāo)消費群體現(xiàn)在的消費者市場分布不均，消費群體差別化加大，許多高級商場都在建立自己的目標(biāo)市常大而全的市場格局未必能贏得大而全的消費群體。因此，商場應(yīng)該尋找并確定自己的目標(biāo)群體，并加強(qiáng)自己特定目標(biāo)市場的服務(wù)功能，進(jìn)而確立自己行業(yè)中的優(yōu)勢和地位。在日新月異的某，一家家高級