營(yíng)銷(xiāo)策劃的項(xiàng)目體系

1、教育部高職高專(zhuān)工商管理教指委精品課程營(yíng)銷(xiāo)策劃孫茹云 *2營(yíng)銷(xiāo)策劃的項(xiàng)目體系任務(wù)布置與準(zhǔn)備 項(xiàng)目一 分析營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)項(xiàng)目二 策劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略項(xiàng)目三 制定產(chǎn)品策略項(xiàng)目四 制定價(jià)格策略項(xiàng)目五 制定渠道策略項(xiàng)目六 制定促銷(xiāo)策略編寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 任務(wù)布置與準(zhǔn)備*4任務(wù)布置與準(zhǔn)備 【項(xiàng)目解析】一、知識(shí)目標(biāo)： 1、理解營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容 2、掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程 3、掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)和要素 4、理解撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的相關(guān)要求 二、能力目標(biāo)： 1、能夠編寫(xiě)本團(tuán)隊(duì)日用化學(xué)品營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序 2、能夠討論并初步確定日用化學(xué)品營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容 3、能夠分工協(xié)作并按照營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃活動(dòng) 【項(xiàng)目建議課時(shí)】4課時(shí)*5任務(wù)布置

2、與準(zhǔn)備231 策 劃 營(yíng)銷(xiāo)策劃 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) *6任務(wù)布置與準(zhǔn)備【理論知識(shí)模塊】 個(gè)案引讀:利樂(lè)包回收再利用營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 *7任務(wù)布置與準(zhǔn)備0.1策劃0.1.1策劃的三要素 0.1.2走出策劃的誤區(qū)*8任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.1策劃0.1.1 策劃的三要素 1. 創(chuàng)意 2. 目的（方向） 3. 可行性（可操作性）*9任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.1策劃0.1.2 走出策劃的誤區(qū)1.策劃不是點(diǎn)子和創(chuàng)意2.策劃不是計(jì)劃3.策劃不是決策、戰(zhàn)略*10任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.1策劃0.1.2 走出策劃的誤區(qū)點(diǎn)子僅是一個(gè)點(diǎn)子名詞一個(gè)出發(fā)點(diǎn)中間體策劃包含點(diǎn)、面或體動(dòng)詞一系列過(guò)程結(jié)果表0-1 策劃與點(diǎn)子的對(duì)比*11任務(wù)布置與準(zhǔn)備

3、 0.1策劃0.1.2 走出策劃的誤區(qū)策劃 必須有創(chuàng)意 自由無(wú)限制 掌握原則與方向What to do?（做什么？） 靈活多變開(kāi)創(chuàng)性 挑戰(zhàn)性大 需經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期訓(xùn)練側(cè)重于“策”計(jì)劃 無(wú)須創(chuàng)意 范圍一定按部就班 處理程序與細(xì)節(jié) How to do?(怎么做？)靈活性小 保守性 挑戰(zhàn)性小短期培訓(xùn)就可 側(cè)重于“劃”*12任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.1策劃0.1.2 走出策劃的誤區(qū)項(xiàng)目預(yù)謀性創(chuàng)新性研究的問(wèn)題最主要內(nèi)容思維方法策劃一定有基本有不受限制方案強(qiáng)調(diào)直覺(jué)思維、形象思維、辯證思維決策不一定有不一定有不受限制選擇方案強(qiáng)調(diào)邏輯思維戰(zhàn)略一定有不一定有具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的問(wèn)題方案強(qiáng)調(diào)邏輯思維與形象思維*13團(tuán)隊(duì)分組討論你認(rèn)為

4、策劃是什么？*14交流由34個(gè)團(tuán)隊(duì)代表上臺(tái)交流團(tuán)隊(duì)之間互相評(píng)價(jià)教師作點(diǎn)評(píng)*15任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營(yíng)銷(xiāo)策劃0.2.1營(yíng)銷(xiāo)策劃的分類(lèi)0.2.2營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程及內(nèi)容0.2.3營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法*16任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營(yíng)銷(xiāo)策劃0.2.1營(yíng)銷(xiāo)策劃的分類(lèi) 1.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 2.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃3.專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃*17任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營(yíng)銷(xiāo)策劃一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃任務(wù)：站在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的角度分析形勢(shì)，制定目標(biāo)和計(jì)劃。性質(zhì)：是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中至關(guān)重要的帶有方向性、全局性和綜合性的謀劃。特點(diǎn)：長(zhǎng)期的、廣闊的、綜合的、連續(xù)的。內(nèi)容：是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 是策劃人員通過(guò)了解現(xiàn)狀、預(yù)測(cè)未來(lái)、尋求和評(píng)價(jià)。*18任務(wù)布置與準(zhǔn)

5、備 0.2 營(yíng)銷(xiāo)策劃一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃分類(lèi)（1）市場(chǎng)定位策劃（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃（3）發(fā)展戰(zhàn)略策劃*19任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營(yíng)銷(xiāo)策劃二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃特點(diǎn)：短期的、局部的、個(gè)別的、具體的。內(nèi)容：產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、促銷(xiāo)策劃。 *20任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營(yíng)銷(xiāo)策劃二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃（1）產(chǎn)品策劃（2）價(jià)格策劃（3）渠道策劃（4）促銷(xiāo)策劃*21任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營(yíng)銷(xiāo)策劃三、專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（目標(biāo)市場(chǎng)、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等某一方面）的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評(píng)價(jià)，以促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不斷提高的方案與措

6、施。*22任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營(yíng)銷(xiāo)策劃三、專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃（1）知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃（2）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(cyber marketing)策劃（4）整合營(yíng)銷(xiāo)策劃（5）企業(yè)形象策劃（CI策劃，corporate identity）（6）顧客滿(mǎn)意（CS，customer satisfaction）策劃*23任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營(yíng)銷(xiāo)策劃0.2.2營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程及內(nèi)容圖1 營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程策劃戰(zhàn)略策劃策略制定策劃書(shū) 實(shí)施評(píng)估修正明確問(wèn)題內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析*24任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營(yíng)銷(xiāo)策劃0.2.2營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程及內(nèi)容1、明確營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題 2、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析3、策劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略4、策

7、劃營(yíng)銷(xiāo)策略5、撰寫(xiě)、修訂與提交營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)6、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策劃7、評(píng)估與修正營(yíng)銷(xiāo)策劃*25任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營(yíng)銷(xiāo)策劃0.2.2營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程及內(nèi)容一、明確營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題（1）明確問(wèn)題的方法 a.專(zhuān)注于重要的問(wèn)題 b.善于細(xì)分問(wèn)題 c.改變?cè)瓉?lái)的問(wèn)題 d.運(yùn)用“為什么”的技巧（2）確定策劃問(wèn)題的要點(diǎn) a.充分做好前期準(zhǔn)備工作 b.明確重點(diǎn) c.設(shè)定目標(biāo)*26任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營(yíng)銷(xiāo)策劃0.2.2營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程及內(nèi)容 二、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析 包括內(nèi)、外環(huán)境因素分析及SWOT分析。 SWOT分析指的是對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities

8、）和問(wèn)題（Threats）的全面評(píng)價(jià)。*27任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營(yíng)銷(xiāo)策劃0.2.2營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程及內(nèi)容三、策劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（1）設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（2）目標(biāo)市場(chǎng)策劃（3）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃（4）發(fā)展戰(zhàn)略策劃*28任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營(yíng)銷(xiāo)策劃0.2.2營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程及內(nèi)容四、策劃營(yíng)銷(xiāo)策略(1) 產(chǎn)品策劃(2) 價(jià)格策劃(3) 分銷(xiāo)策劃(4) 促銷(xiāo)策劃*29任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營(yíng)銷(xiāo)策劃0.2.2營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程及內(nèi)容五、撰寫(xiě)、修訂與提交營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)（1）可行的策劃方案 （2）制定策劃方案應(yīng)注意 *30任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營(yíng)銷(xiāo)策劃0.2.2營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程及內(nèi)容六、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策劃 將具體的計(jì)劃付予市場(chǎng)行為

9、(1) 先期準(zhǔn)備階段 (2) 實(shí)施階段 (3) 反饋階段*31任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營(yíng)銷(xiāo)策劃0.2.2營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程及內(nèi)容七、評(píng)估與修正營(yíng)銷(xiāo)策劃(1) 項(xiàng)目考評(píng)(2) 階段考評(píng)(3) 最終考評(píng)(4) 反饋改進(jìn)*32任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營(yíng)銷(xiāo)策劃0.2.3營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法點(diǎn)子方法創(chuàng)意方法謀略方法*33任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 0.3.1營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的作用0.3.2營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)大綱 0.3.3營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式及內(nèi)容0.3.4營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)的原則0.3.5營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)程序0.3.6營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)技巧 0.3.7營(yíng)銷(xiāo)策劃控制的方法 0.3.8營(yíng)銷(xiāo)策劃方案評(píng)估*34任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3

10、 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)0.3營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)0.3.1營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的作用1、準(zhǔn)確、完整地表現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容 2、充分、有效地說(shuō)服決策者 3、作為執(zhí)行和控制的依據(jù)*350.3.2營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)大綱 1、執(zhí)行概要和目錄表 2、當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況 3、機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析 4、目標(biāo) 5、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 6、行動(dòng)方案 7、財(cái)務(wù)目標(biāo) 8、執(zhí)行控制 任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)*360.3.3營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式及內(nèi)容結(jié)構(gòu) 內(nèi)容 封面 策劃及客戶(hù)名稱(chēng)、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人名稱(chēng)、策劃人名稱(chēng)、策劃完成時(shí)間、策劃執(zhí)行時(shí)間、密級(jí)及編號(hào)、頁(yè)碼前言 委托情況、策劃原因、策劃目的、策劃及策劃書(shū)特色 目錄 策劃內(nèi)容標(biāo)題及頁(yè)碼 摘要 策劃內(nèi)容要點(diǎn) 環(huán)境分析 宏

11、觀環(huán)境、微觀環(huán)境 SWOT分析 對(duì)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅、企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行分析營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo)、銷(xiāo)售目標(biāo)等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)組合策略 產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略行動(dòng)方案 組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)程序安排、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算等策劃方案控制 營(yíng)銷(xiāo)控制方法結(jié)束語(yǔ) 突出策劃內(nèi)容要點(diǎn) 附錄 數(shù)據(jù)資料、問(wèn)卷樣本、座談?dòng)涗浀?任務(wù)布置與準(zhǔn)備*37任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)0.3.4營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)的原則簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則2創(chuàng)意新穎原則4邏輯思維原則31可操作原則33*38任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)0.3.5營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)程序1、列出大綱；2、細(xì)化大綱，列車(chē)大綱中各

12、部分具體內(nèi)容的范圍；3、檢查大綱框架結(jié)構(gòu)及各部分具體內(nèi)容是否得當(dāng)；4、調(diào)查、確定各部分內(nèi)容；5、撰寫(xiě)SWOT分析報(bào)告，列車(chē)分析結(jié)果；6、依據(jù)分析結(jié)果從構(gòu)思要點(diǎn)出發(fā)撰寫(xiě)策劃核心部分的個(gè)別策劃內(nèi)容， 即營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、戰(zhàn)略和策略的策劃；7、寫(xiě)出策劃書(shū)的摘要提示，從而決定策劃書(shū)的整體構(gòu)成；8、寫(xiě)出策劃的實(shí)施計(jì)劃，策劃方案控制措施；9、補(bǔ)足其他部分 10、統(tǒng)撰全篇，潤(rùn)色定稿 *39任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)0.3.6營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)技巧 1、合理使用理論依據(jù) 2、適當(dāng)舉例說(shuō)明 3、充分利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題 4、運(yùn)用圖表幫助理解 5、合理設(shè)計(jì)版面 6、注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)*40任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 營(yíng)銷(xiāo)策劃

13、書(shū)0.3.7營(yíng)銷(xiāo)策劃控制的方法 1、年度計(jì)劃控制 2、盈利能力控制 3、效率控制 4、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制*41任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 0.3.7營(yíng)銷(xiāo)策劃控制的方法 年度計(jì)劃控制 一、銷(xiāo)售額分析 二、市場(chǎng)占有率分析 三、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分析*42任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)0.3.7營(yíng)銷(xiāo)策劃控制的方法（2）盈利性分析（1）營(yíng)銷(xiāo)成本控制盈利能力控制*43任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)0.3.7營(yíng)銷(xiāo)策劃控制的方法三、效率控制（1）銷(xiāo)售人員效率（2）廣告效率控制（3）促銷(xiāo)效率控制（4）營(yíng)銷(xiāo)渠道效率控制*44任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)0.3.7營(yíng)銷(xiāo)策劃控制的方法四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制（1）營(yíng)銷(xiāo)

14、環(huán)境審計(jì)（2）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì) （3）營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)（4）營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)審計(jì) （5）營(yíng)銷(xiāo)功能及能力審計(jì)*45任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)0.3.8營(yíng)銷(xiāo)策劃方案評(píng) 2、主觀評(píng)估法 1、客觀評(píng)估法*460.3.8營(yíng)銷(xiāo)策劃方案評(píng)一、客觀評(píng)估法（1）顧客態(tài)度跟蹤和建議系統(tǒng)（2）產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析（3）盈利能力評(píng)估任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)*47任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)0.3.8營(yíng)銷(xiāo)策劃方案評(píng)二、主觀評(píng)估法（1）顧客宗旨（2）營(yíng)銷(xiāo)組織 （3）營(yíng)銷(xiāo)信息 （4）戰(zhàn)略向?qū)В?）營(yíng)銷(xiāo)效率（6）總分 *48團(tuán)隊(duì)分組討論本團(tuán)隊(duì)制定營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的流程及方案*49團(tuán)隊(duì)制作在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)室，團(tuán)隊(duì)成員分工收集相關(guān)資料

15、，制作相關(guān)的PPT*50演示交流由34個(gè)團(tuán)隊(duì)代表上臺(tái)演示PPT團(tuán)隊(duì)之間互相交流評(píng)分教師對(duì)各團(tuán)隊(duì)作點(diǎn)評(píng)*51The end!謝謝！謝 謝8月-2207:23:2207:2307:238月-228月-2207:2307:2307:23:228月-228月-2207:23:222022/8/6 7:23:22每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。8月-228月-22Saturday, August 6, 2022天生我材必有用，千金散盡還復(fù)來(lái)。07:23:2207:23:2207:238/6/2022 7:23:22 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。8月-2207:

16、23:2207:23Aug-2206-Aug-22得道多助失道寡助，掌控人心方位上。07:23:2207:23:2207:23Saturday, August 6, 2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。8月-228月-2207:23:2207:23:22August 6, 2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年8月6日7:23 上午8月-228月-22擴(kuò)展市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)未來(lái)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在。06 八月 20227:23:22 上午07:23:228月-22做專(zhuān)業(yè)的企業(yè)，做專(zhuān)業(yè)的事情，讓自己專(zhuān)業(yè)起來(lái)。八月 227:23 上午8月-2207:23August 6, 2022時(shí)間是人類(lèi)發(fā)展的空間。2022/8/6 7:23:2207:23:2206 August 2022科學(xué)，