CH8汽車價格策略

1、第九章 汽車價格策略汽車營銷1課前案例一 某調(diào)查機(jī)構(gòu)對北京的400多名車主的調(diào)查顯示，用戶購車的主要原因是性價比、價格、需求、配置四個方面。 試分析： 消費(fèi)者的購車原因?qū)ζ嚻髽I(yè)有哪些啟示？2 用戶購買的主要原因 3高級車價格指數(shù) 微型車價格指數(shù) 4高級車價格指數(shù) 5案例思考題：以上兩個價格趨勢圖說明什么？1.不同定位的汽車定價策略有所不同；2.不同品牌汽車的定價策略有所不同；3.影響定價的因素有很多。6第一節(jié)汽車價格概述第二節(jié)汽車產(chǎn)品的定價方法第三節(jié) 汽車產(chǎn)品的定價策略第八章 汽車定價策略7本章教學(xué)目的知識要求能力要求1. 了解汽車產(chǎn)品的價格構(gòu)成2. 了解汽車產(chǎn)品的定價程序3.掌握影響汽車產(chǎn)

2、品定價的主要因素4.掌握汽車產(chǎn)品的定價方法5.掌握汽車產(chǎn)品的定價策略1. 能分析各種汽車產(chǎn)品定價的現(xiàn)象2. 能按照企業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)確定產(chǎn)品的定價方法3. 能根據(jù)市場狀況制定有效的價格策略8第一節(jié) 汽車價格概述汽車價格的構(gòu)成汽車定價程序影響汽車定價的主要因素9一、汽車價格的構(gòu)成汽車價格汽車生產(chǎn)成本汽車流通費(fèi)用汽車企業(yè)利潤國家稅金哪些費(fèi)用是企業(yè)可控的？10 1）汽車出廠價格 =汽車生產(chǎn)成本十汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅2）汽車批發(fā)價格=汽車出廠價格十 汽車批發(fā)流通費(fèi)用十汽車批發(fā)企業(yè)的利稅3）汽車直售價格=汽車出廠價格十 汽車直售費(fèi)用十汽車直售企業(yè)的利稅一、汽車價格的構(gòu)成企業(yè)定價時需要定哪個價格？11二、影

3、響汽車定價的主要因素汽車定價目標(biāo)汽車產(chǎn)品成本市場供需狀況汽車產(chǎn)品價格市場競爭分析其他因素12汽車定價目標(biāo)利潤導(dǎo)向擴(kuò)大市場占有率，銷售額最大化利潤最大化、目標(biāo)利潤、適度利潤降價、對等、提價銷售導(dǎo)向競爭導(dǎo)向高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)向高利潤、高促銷渠道導(dǎo)向13汽車成本大約占汽車價格的50%60%。 汽車產(chǎn)品成本影響產(chǎn)品成本的主要因素生產(chǎn)規(guī)模產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品品種產(chǎn)品成本產(chǎn)品生命周期14 產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模對成本的影響批量成本 成本與規(guī)模的關(guān)系15 產(chǎn)品生命周期對成本的影響介紹期 成長期 成熟期 衰退期時間t產(chǎn)銷量或成本Q/C成本銷量 成本與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系16（1）價格與供給的關(guān)系：同方向變動。 （2）價格與需

4、求的關(guān)系：反方向變動。 （3）根據(jù)供求關(guān)系制定均衡價格。市場供需狀況171）市場競爭的激烈程度2）競爭對手的反應(yīng)3）企業(yè)自身的市場地位 市場競爭狀況18福克斯“先上市，后定價” 中國汽車市價格很不穩(wěn)定，先定價，后上市的風(fēng)險很大，所以?？怂共扇∠壬鲜?，后定價的策略。 2005年8月?？怂剐奸_始接受預(yù)訂，9月21日才宣布價格。 問題：長安福特這種策略的優(yōu)劣？案例研討汽車定價案例19?？怂沟腜K對手是誰？標(biāo)致307寶來凱悅HRV12.8812.9812.7812.98?？怂惯@種定價的優(yōu)勢是什么？201）政策法規(guī)因素2）消費(fèi)文化因素3）企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素 影響定價的其他因素21用戶認(rèn)為影響汽車價格

5、的主要因素 22討論問題： 如何將廠家的價格構(gòu)成因素與用戶認(rèn)為的價格影響因素有效地聯(lián)系起來？23明確汽車目標(biāo)市場確定汽車定價目標(biāo)選擇汽車定價方法分析影響汽車定價的因素確定汽車價格明確汽車目標(biāo)市場三、汽車定價程序調(diào)整汽車價格24 1.為不同的產(chǎn)品線制定價格 2.制定產(chǎn)品出廠價、批發(fā)價、零售價 3.制定整車、售后零部件及服務(wù)價格 4.不同生命周期的價格。四、企業(yè)要定哪些價格25第二節(jié) 汽車產(chǎn)品的定價方法成本導(dǎo)向定價顧客導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價26 一、成本導(dǎo)向定價總成本加成定價法目標(biāo)收益定價法邊際成本定價法成本導(dǎo)向定價盈虧平衡定價法27 1.隨行就市定價法 2.產(chǎn)品差別定價法 3.密封投標(biāo)定價法 /H

6、tml/20110728/495491.html二、競爭導(dǎo)向定價28保時捷Cayman的定價 1.明確的利潤導(dǎo)向，利潤最大化而非銷量最大化； 2.避免產(chǎn)品線向低端過度延伸； 3.定價高于競爭對手； 4.最小化對其他車型銷售的影響； 3.維持“獨(dú)一無二”的一貫形象。案例分析911Caymanboxster29 1.理解價值定價法 2.需求差異定價法 3.逆向定價法三、需求導(dǎo)向定價30第三節(jié) 汽車產(chǎn)品的定價策略一、新產(chǎn)品定價策略二、心理定價策略三、折扣定價策略四、競爭定價策略五、價格調(diào)整策略六、產(chǎn)品組合定價策略七、地區(qū)定價策略八、產(chǎn)品壽命周期定價策略31 1.高價策略（撇脂定價） 2.低價策略（滲

7、透定價） 3.適中定價一、新產(chǎn)品定價策略32一、新產(chǎn)品定價策略33案例研討標(biāo)致307的定價策略 高位定價，降價補(bǔ)償 標(biāo)致307于2004年6月正式上市，定價為12.88萬元-17.58萬元，當(dāng)年12月公司宣布全系列車型降價2萬元，對于已購車者給予價格補(bǔ)償，消息一出，購車者和看車者增加一倍，當(dāng)月日均銷量200臺，被媒體稱為“負(fù)責(zé)任的降價行為”，可謂名利雙收。 34案例研討標(biāo)致307的定價策略案例思考題 標(biāo)致307的降價補(bǔ)償策略的收益何在？35 1.整數(shù)定價 2.尾數(shù)定價 3.聲望定價 4.招徠定價二、心理定價策略11.836 案例研討?？怂箞髢r表車型價格車型價格兩廂1.8手動經(jīng)典型12.98萬三

8、廂1.8手動經(jīng)典型12.98萬兩廂1.8自動時尚型14.98萬三廂1.8自動時尚型14.98萬兩廂2.0手動運(yùn)動型15.98萬三廂2.0自動豪華型16.58萬37微型轎車：QQ標(biāo)準(zhǔn)型定價 33333元；經(jīng)濟(jì)型轎車：風(fēng)云基本型定價55555元；中高級轎車：東方之子基本型99999元；城市休閑SUV：瑞虎定價111111元。案例研討奇瑞定價的數(shù)字效應(yīng)38 三、折扣定價策略直接折扣 數(shù)量折扣 現(xiàn)金折扣 功能折扣 季節(jié)折扣折扣定價策略間接折扣 回扣 津貼39 四、競爭定價策略低價競爭高價競爭壟斷定價40產(chǎn)品優(yōu)勢：高大的車身：480019201730，養(yǎng)眼的配置：THINK+車載信息系統(tǒng)、Eagle V

9、iew+ 360度環(huán)景影像、Side View+ 車側(cè)安全影像輔助、LDWS+ 行車偏移偵測警示、Night Vision+ 高感光夜視輔助等電子系統(tǒng)。產(chǎn)品劣勢：耗油（12.1 L/100km） ，價格貴（18.8-26.8萬元） ，2.2T動力選擇單一。 案例研討納智捷大7SUV定價41競爭價格對比：納智捷： 四驅(qū)：26.8-23.98萬元 兩驅(qū)：18.8-21.78萬元本田CRV 2.0L：14.6-22.78萬元 2.4L: 17.88-26.28萬元豐田RAV4 2.0L：13.78-22.98萬元 2.4L: 16.98-26.96萬元問題：你認(rèn)為納智捷的定價高？低？合適？案例研討納

10、智捷大7SUV定價42 1.主動調(diào)整還是被動調(diào)整 2.降價和提價五、價格調(diào)整策略43 問題討論： 1.合適采取降價策略，要關(guān)注哪些問題？ 2.提價的前提條件是什么，應(yīng)該注意什么問題？44 1.產(chǎn)品線定價策略 2.選擇品及非必需附帶產(chǎn)品的定價策略 3.必需附帶產(chǎn)品定價策略 4.產(chǎn)品群定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略 451.介紹期2.成長期3.成熟期4.衰退期七、產(chǎn)品壽命周期定價策略46案例研討按年齡定價 國外汽車行業(yè)按出廠“年齡”定價，“頭年俏”、“二年好”、“三年少”、“四年低”、“五年掉”，超過五年沒有賣出的轎車會按成本價或低于成本價銷售，這種車往往比“二手車”只高出二三千美元，即所謂的“高檔

11、車，中低檔價”。47案例研討奧迪新A6策略 設(shè)置陷阱 步步為營 奧迪新A6L 2.4升價格為46.22萬元.引起業(yè)界一片嘩然，這個價格在競爭如此激烈的豪華車市場上毫無競爭力，雖然豪華車市場上價格不是敏感因素，但是德國大眾旗下的奧迪轎車過高定價一旦失誤，將加速大眾汽車在中國市場份額的繼續(xù)下滑。48華晨寶馬總裁的分析： 奧迪的定價策略非常聰明，奧迪新A6L 的定價既有利于老A6(38萬)的甩賣，有給其2.0升（30-35萬）的產(chǎn)品留下空間，更重要的是其高端產(chǎn)品的高價位，為國產(chǎn)奔馳和寶馬設(shè)下陷阱，如果奔馳和寶馬定價與其相當(dāng)，則默認(rèn)了奧迪競爭對手的地位，如果定價過高，則要冒喪失市場份額的風(fēng)險，任憑奧迪

12、車獨(dú)霸豪華車市場。 49寶馬在奧迪公布定價之后，將其新3系的價格定在36.555萬元之間，反將了奧迪一軍。 但是半個月之后，奧迪又推出了2.0T，最低價格為34.68萬元，化解了這一險局，同時，奧迪還表示年底將推出新奧迪A4（29-57萬），目標(biāo)直指寶馬新3系。 思考題：奧迪采取的是什么定價策略，優(yōu)劣如何？50 銳志的定價從21.38萬到33.98萬，長長的價格戰(zhàn)線，豐田用一個產(chǎn)品系列覆蓋了中高級車相當(dāng)寬的價格區(qū)域。 該價格可以說上頂奧迪A4,寶馬3，下壓藍(lán)鳥，寶來，高爾夫，中間橫掃帕薩特、雅閣、蒙迪歐，大有以蛇吞象的氣勢。案例研討豐田銳志的定價策略奧迪A4寶馬3高爾夫藍(lán)鳥寶來帕薩特雅閣蒙迪歐

13、價格51案例研討豐田銳志的定價策略 事實(shí)上，豐田三個系列產(chǎn)品中，只有一個是“主攻”，那就是配置齊全的2.5v，既有天窗版，也有標(biāo)準(zhǔn)版。其他兩個是“佯攻”，低的2.5S是搖旗吶喊造聲勢的，高的3.0V是“玩造型”的。而以25萬的v6沖擊市場，豐田公司不可不謂煞費(fèi)苦心。車名 全國統(tǒng)一 發(fā)動機(jī) 級別 變速 建議零售價 REIZ銳志 3.0L 3.0V PREMIUM 6AT 308,300.00 2.5L 2.5V 244,800.00 2.5S 213,800.00 52案例研討豐田銳志的定價策略 從市場上幾款v6中級車價格看，帕薩特 v6：30萬,蒙迪歐 v6:22萬,雅閣 v6:28萬,這里的帕薩特,雅閣主力車型分別是1.8t,和2.4，價格集中在22-23w之間，而其兩款V6也是“玩造型”的。因此，作為后來者處于市場導(dǎo)入期的豐田銳志，將自己V6的主攻部隊(duì)安放在帕薩特、雅閣4缸車主力部隊(duì)略高一點(diǎn)，即體現(xiàn)了良好的性價比，又不至于自貶身價，可謂擊中了這兩款車的要害。