品牌知識培訓(xùn)

1、品牌知識培訓(xùn)(節(jié)選)議程品牌管理的基本要點(diǎn)服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則品牌管理的關(guān)鍵因素問題和討論一個品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價值故事顧客價值形象聯(lián)想體驗(yàn)服務(wù)企業(yè)價值產(chǎn)品品牌承諾相關(guān)的差異化的一致的品牌定位的基本原則一個品牌是客戶對公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解 作出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處對這些承諾和好處的主觀評估“品牌定位”是影響客戶怎樣體驗(yàn)、感覺、反應(yīng)、評價該品牌并成為忠實(shí)客戶，從而創(chuàng)造價值的一個過程BCG的品牌定位模式適用于產(chǎn)品與服務(wù)有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客戶、品牌定位及品牌價值驅(qū)動因素和手段涉及戰(zhàn)略及其實(shí)施創(chuàng)造品牌價值的基本框架反饋品牌價值品牌定位組合戰(zhàn)略

2、品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)整體的經(jīng)驗(yàn)品牌驅(qū)動手段捆綁定價服務(wù)提供更高的價格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認(rèn)知度廣告促銷產(chǎn)品組合更大的規(guī)模品牌價值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價格或更大規(guī)模的能力強(qiáng)勢品牌實(shí)現(xiàn)更高的價格單價更高的價格強(qiáng)勢品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模銷售量單價年銷售額品牌價值為什么重要 10個“最有價值”的美國品牌品牌價值（10億美元）(1) 股票市值(2) 股票資本與儲備總計(jì) = 股票資本與儲備 + 優(yōu)先股資本資料來源：1997年世界財(cái)經(jīng)；BCG分析帳面以外的價值品牌、能力不是關(guān)注焦點(diǎn)權(quán)力下放帳面價值如，固定資產(chǎn)、存貨關(guān)注焦點(diǎn)管理嚴(yán)格市場價值(1)帳面價值(2)“品牌是價值的載體”Sir M

3、ike Perry (聯(lián)合利華前董事會主席)可口可樂英特爾迪斯尼吉 列索 尼麥當(dāng)勞柯 達(dá)明確的品牌定位（一）品牌定位是對具體目標(biāo)客戶群（對誰）作出的承諾（什么）個性故事形象聯(lián)系價值體驗(yàn)功能上的好處情感上的好處價格價值定位形象定位品牌承諾 必須滿足以下所列檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)特吸引力簡短可信持續(xù)易于執(zhí)行目標(biāo)客戶群明確的品牌定位（二）價值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征/個性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？品牌代表什么價值？客戶對品牌的體驗(yàn)如何？主要問題個性故事形象聯(lián)系價值體驗(yàn)

4、功能上的好處情感上的好處價格創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力統(tǒng)一的菜單清潔/質(zhì)量快速親切的服務(wù)便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質(zhì)量流行/能負(fù)擔(dān)得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質(zhì)量簡潔的設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)一致的色彩模式優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越的技術(shù)Ronald McDonald 親切愉快用餐 有趣游戲區(qū)域 有趣家庭氛圍美國傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/優(yōu)秀的運(yùn)動型/精力充沛自我表現(xiàn)/時尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的從您的理智上在您的心里品牌品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實(shí)施品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略涉及到針對顧客如何進(jìn)行競爭的所有決策顧客細(xì)分定價定位,形

5、象化渠道策略地點(diǎn)品牌命名品牌延伸品牌戰(zhàn)略品牌實(shí)施的工具傳遞顧客體驗(yàn)實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)品質(zhì)每一種溝通的類型廣告直接郵寄促銷包裝每一個服務(wù)聯(lián)系點(diǎn)銷售人員客戶服務(wù)商店/渠道網(wǎng)站保持長期的一致實(shí)施品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略品牌議程品牌管理的基本要點(diǎn)服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則品牌管理的關(guān)鍵因素問題和討論服務(wù)型營銷是一門與眾不同的管理技能“服務(wù)型營銷”為整個市場營銷界做出了兩個重要貢獻(xiàn)它指出了產(chǎn)品與服務(wù)之間的差異它發(fā)現(xiàn)了由于這些差異導(dǎo)致的幾項(xiàng)獨(dú)特的服務(wù)型營銷的挑戰(zhàn)特別是它發(fā)現(xiàn)了關(guān)于顧客體驗(yàn)在制定品牌中的角色的一系列問題 例如，品牌環(huán)境，品牌人員，“尖峰時刻” 在制定品牌的戰(zhàn)略層面，很少有關(guān)于客戶服務(wù)方面的東西面世然而，

6、最近在利用客戶信息的問題上人們產(chǎn)生了一些興趣產(chǎn)品和服務(wù)是有著根本上的差異的產(chǎn)品是一件“東西”(可以成為顧客的財(cái)產(chǎn))服務(wù)是一種“行為” (針對于顧客或者顧客的物品發(fā)生的)不能夠儲藏生產(chǎn)與消費(fèi)同時發(fā)生顧客經(jīng)常要參與到生產(chǎn)流程的本身中來消費(fèi)是在服務(wù)提供者的環(huán)境中進(jìn)行 通常是連貫的可儲藏的生產(chǎn)與消費(fèi)可以分離顧客趨向于不參與到生產(chǎn)過程中來消費(fèi)地點(diǎn)可以由顧客自行決定通常是不連貫的服務(wù)業(yè)涉及到與顧客之間的豐富、敏感、個人化的互動消費(fèi)體驗(yàn)品牌環(huán)境廣告品牌人員網(wǎng)站服務(wù)提供的地點(diǎn)一線零售人員后方服務(wù)人員 服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)如家一般的產(chǎn)品體驗(yàn)印刷媒介電視互聯(lián)網(wǎng)理解“尖峰時刻”十分關(guān)鍵服務(wù)性品牌在一些關(guān)鍵時刻會受到挑戰(zhàn)

7、，看其是否能符合品牌承諾和滿足顧客期望經(jīng)常發(fā)生在顧客有高度壓力或焦慮的時候可能是服務(wù)差錯導(dǎo)致的結(jié)果或者是對顧客十分重要的一件事處理這一時刻的能力是顧客忠誠度和顧客挽留的一個關(guān)鍵驅(qū)動因素服務(wù)性品牌必然要面對更多的“尖峰時刻” 更多層次的互動更大的生產(chǎn)差錯風(fēng)險顧客的期望會隨著服務(wù)性品牌的承諾以及他們已經(jīng)在服務(wù)上進(jìn)行的投資水平而變化例如Qantas如何幫助丟失行李的貴賓的做法與Easy Jet如何幫助經(jīng)濟(jì)艙客戶的做法會完全不同強(qiáng)大的品牌來者于全方位的品牌體驗(yàn)星巴克 令五官都陶醉味道100%的 Arabica 咖啡豆無與倫比的香氣視覺店標(biāo)/顏色家具/裝飾 藝術(shù)品彩色的橫幅口感100% Arabica

8、咖啡豆18-24 分鐘原則觸覺材料的質(zhì)感杯具石地板聲音制作espresso的聲音金屬鏟翻動咖啡豆星巴克CD星巴克墨西哥曼谷日本德國阿根廷英格蘭全世界麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象 “金色拱門”麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞的顧客體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)的食物優(yōu)質(zhì)的服務(wù)潔凈價值一貫的、可預(yù)知的情感上的吸引重視兒童麥當(dāng)勞.但是伴隨著地區(qū)上的微調(diào)德國意大利英格蘭馬來西亞阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大國家獨(dú)特的菜單項(xiàng)目啤酒Pasta 棒蔬菜Deluxe, 帶有雞肉的pasta沙拉, McRib豬肉三明治炸雞香蕉派Samurai 豬肉漢堡, 炸雞, 菠蘿派Teriyaki 麥?zhǔn)蠞h堡, chicken tatsuta, 香蕉牛奶露Kiasu 漢堡,

9、麥?zhǔn)虾繁? samurai 漢堡墨西哥 McMuffin雞肉 fajitas, 匹薩餅麥當(dāng)勞宜家家居案例研究:出口物美價廉的北歐款式家具“我們將以低廉的價格提供廣泛的設(shè)計(jì)優(yōu)良、功能性強(qiáng)的家居裝飾產(chǎn)品，使盡可能多的人能夠擁有它們。”宜家家居的企業(yè)使命資料來源: 公司網(wǎng)站宜家家居以瑞典發(fā)源地為圓心，向外的圓形擴(kuò)展 全球擴(kuò)展計(jì)劃概要60年代瑞典挪威丹麥70年代瑞士德國澳大利亞加拿大奧地利芬蘭80年代法國比利時美國英國意大利90年代匈牙利波蘭捷克阿聯(lián)酋西班牙中國21世紀(jì)以色列俄羅斯位于四大洲33個國家的157個商店:2000年有26，000萬人光顧了宜家的商店 Source:IKEA web sit

10、e宜家家居通過逛店來設(shè)計(jì)、游玩、飲食、和購買 世界范圍內(nèi)的設(shè)計(jì)得像體育館一樣的商店USA美國伊利諾州的Schaumburg俄羅斯的莫斯哥.來支持宜家將家居購買變成一種令人興奮的、有主動權(quán)“事情”的目標(biāo) 免費(fèi)停車令人稱贊的顧客便攜工具: 鉛筆, 卷尺, 筆記本按照“房間”安排的高水平的自我服務(wù)展示區(qū) 為兒童準(zhǔn)備的有人看管的游戲場所以及玩具店 瑞典餐廳煙熏三文魚, 肉丸 瑞典商店的食品外賣 自我服務(wù)的實(shí)現(xiàn)易于運(yùn)輸?shù)钠较浒b 一層的倉庫 沒有樓梯為了減少排隊(duì)現(xiàn)象而安排的多個交款臺 資料來源:公司網(wǎng)站; Detroit Free Press; Russia Journal宜家家居全球性所帶來的增長宜家家居年份銷售額:10億歐元1994-2000銷售額的累計(jì)平均增長率: 19%1994-2000員工累計(jì)平均增長率: 15%員工 (千人) 0.015 0.25 1.5 8.3 26.6 36.4 40.4 53.1 61.7資料來源: 公司網(wǎng)站經(jīng)濟(jì)性以及顧客關(guān)系差異引起的六項(xiàng)服務(wù)性品牌的特殊原則品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略 品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略通過利用信息不斷改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn) 推動細(xì)分的品牌戰(zhàn)略