品牌策劃22定律

1、品牌策劃22定律11.擴(kuò)展法則 一個(gè)品牌的力量和它的規(guī)模成反比。2 雪佛蘭 在美國(guó)，雪佛蘭過(guò)去經(jīng)常是汽車(chē)銷(xiāo)量最大的品牌。例如，在1986年，通用汽車(chē)公司的雪佛蘭部門(mén)售出了1，718,839輛汽車(chē)。但是，設(shè)法為每個(gè)人提供所有產(chǎn)品的想法破壞了品牌的威力。而今，雪佛蘭每年只售出不到100萬(wàn)輛汽車(chē)，而且在市場(chǎng)上已經(jīng)下降到第二位，排名在福特之后。3產(chǎn)品線(xiàn)的擴(kuò)展、品牌的延伸、多種多樣的定價(jià)，以及一系列其他復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)都被用來(lái)稀釋品牌而不是建設(shè)品牌。稀釋品牌可能會(huì)在短期內(nèi)很容易地賺到錢(qián)，但是咋長(zhǎng)期，它會(huì)削弱品牌的力量，直到它不再代表任何東西。4當(dāng)你給每一件物品都標(biāo)上你自己的品牌名稱(chēng)時(shí)，那個(gè)名稱(chēng)就失去了它的

2、威力。雪佛蘭過(guò)去式美國(guó)銷(xiāo)售最好的汽車(chē)品牌。但是現(xiàn)在不是了，今天，福特是領(lǐng)先者。佳潔士在擁有38個(gè)常備儲(chǔ)備單位時(shí)，擁有36%的市場(chǎng)；當(dāng)它擁有超過(guò)50個(gè)常備儲(chǔ)備單位時(shí)，它的市場(chǎng)份額卻降至了25%。5結(jié) 論如果你想在消費(fèi)者的心目中建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，你就需要收縮你的品牌，而不是擴(kuò)展它。從長(zhǎng)期來(lái)看，擴(kuò)展你的品牌會(huì)削弱你的力量，并且弱化你的形象。62.收縮法則在收縮你的焦點(diǎn)后，你的品牌才會(huì)更強(qiáng)大。7 星巴克在短短幾年里，星巴克已經(jīng)成為美國(guó)最著名、最流行的以個(gè)品牌。收縮焦點(diǎn)與經(jīng)營(yíng)一個(gè)有限的產(chǎn)品范圍不同，星巴克提供了30種不同的咖啡。8當(dāng)你收縮你的品牌而不是擴(kuò)展你的業(yè)務(wù)時(shí)，就會(huì)有好的局面出現(xiàn)。大多數(shù)零售商品

3、的種類(lèi)殺手都采用了以下5個(gè)步驟的模式。1、收縮重點(diǎn)。一個(gè)強(qiáng)大的品牌設(shè)計(jì)程序通常是由收縮品種開(kāi)始的，而不是擴(kuò)展它。2、集中存貨。一家典型的玩具反斗城經(jīng)營(yíng)著10000種玩具，而即使在一個(gè)大型的百貨商店里也只有3000種玩具。93、便宜的采購(gòu)價(jià)格。4、便宜的銷(xiāo)售價(jià)格。當(dāng)你的進(jìn)價(jià)便宜時(shí)，你就可以以便宜的售價(jià)出售，而且仍然保持了良好的利潤(rùn)。5、壟斷某一商品。任何打造品牌計(jì)劃的最終目標(biāo)是壟斷一個(gè)品種。10結(jié) 論微軟擁有世界市場(chǎng)上臺(tái)式電腦操作系統(tǒng)90%的份額，英特爾擁有世界微處理器市場(chǎng)80%的份額，可口可樂(lè)擁有世界可樂(lè)市場(chǎng)70%的份額。所以，為了壟斷一個(gè)品種，你必須收縮你的品牌的重點(diǎn)。113.公關(guān)法則品牌的

4、誕生是由公關(guān)促成的，而不是廣告。12 美體小鋪（The Body Shop）1976年，安妮塔羅迪克圍繞“天然”的化妝品概念創(chuàng)立了美體小鋪?；瘖y品由純天然成分制作，沒(méi)有進(jìn)行動(dòng)物測(cè)試，而且對(duì)產(chǎn)品原產(chǎn)地社區(qū)的環(huán)境和土著都是有益的。事實(shí)上沒(méi)有廣告，但通過(guò)大量的公關(guān)，美體小鋪已經(jīng)成為一個(gè)強(qiáng)有力的全球品牌。13一個(gè)巨額廣告預(yù)算可以維持一個(gè)知名品牌，但一般而言，通過(guò)廣告建立新品牌是不切實(shí)際的。今天的品牌是誕生出來(lái)的，不是被制造出來(lái)的。一個(gè)新品牌必須在媒體上有能力產(chǎn)生有利的宣傳報(bào)道，否則它在市場(chǎng)上就沒(méi)有機(jī)會(huì)。14 怎樣做公共宣傳呢？最好的方法是通過(guò)公共宣傳說(shuō)明它是第一個(gè)。換句話(huà)說(shuō)，努力在一個(gè)新品種里成為第一

5、品牌。新聞媒體總會(huì)談及什么最新，什么是第一，什么是熱點(diǎn)，而不會(huì)談及什么是更好。當(dāng)你的品牌能產(chǎn)生新聞，它就有產(chǎn)生新聞宣傳的機(jī)會(huì)，而且產(chǎn)生新聞的最佳方式就是通告一個(gè)新商品類(lèi)別，而不是一個(gè)新產(chǎn)品。15 結(jié) 論今天的品牌是通過(guò)公共宣傳建立起來(lái)并通過(guò)廣告來(lái)維持的。164. 廣告法則一旦誕生，一個(gè)品牌需要廣告來(lái)保持健康。17 固特異固特異近幾年的一項(xiàng)廣告主題是“輪胎業(yè)第一”。所以，誰(shuí)制造了最好的輪胎、消費(fèi)者們認(rèn)為“肯定是固特異”，“它是領(lǐng)先者”。18領(lǐng)先者不應(yīng)該把它們的廣告預(yù)算看成是將要支付紅利的投資。相反，它們應(yīng)當(dāng)把廣告預(yù)算當(dāng)作一種保險(xiǎn)，以防止因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊而遭受損失。19遲早，一位領(lǐng)先者必須把它打

6、造品牌的戰(zhàn)略從公共宣傳轉(zhuǎn)向廣告。通過(guò)提高進(jìn)入成本，廣告能使它的競(jìng)爭(zhēng)者難以開(kāi)拓出實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)份額。攻擊一個(gè)有高度防備的品牌領(lǐng)先者，如可口可樂(lè)、耐克或麥當(dāng)勞，需要有充足的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。20廣告是一種非常有力的工具，它雖然不能幫助一個(gè)剛剛形成的品牌建立領(lǐng)先地位，但可以維持它已經(jīng)獲得的領(lǐng)先地位。一家公司如果想保護(hù)它已經(jīng)建立起來(lái)的良好的品牌，就應(yīng)當(dāng)毫不猶豫地運(yùn)用大量的廣告宣傳，以遏制競(jìng)爭(zhēng)。21結(jié) 論廣告不會(huì)為自己付出代價(jià)，但如果你是品牌領(lǐng)先者，廣告就會(huì)使你的競(jìng)爭(zhēng)者為此競(jìng)爭(zhēng)付出很高的代價(jià)。225. 詞匯法則一個(gè)品牌應(yīng)當(dāng)力爭(zhēng)在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)詞語(yǔ)23 聯(lián)邦快遞聯(lián)邦快遞依靠把它的焦點(diǎn)集中于隔夜送達(dá)而獲得了成功

7、，因此，它在航空貨物用戶(hù)腦海中擁有了“隔夜送達(dá)”這個(gè)詞。聯(lián)邦快遞成為隔夜送達(dá)的同義詞。24梅賽德斯聲望沃爾沃安全一旦一個(gè)品牌擁有了一個(gè)詞語(yǔ)，對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)者而言，從該品牌奪走這一詞語(yǔ)幾乎是不可能的。25一旦某一品牌開(kāi)始在消費(fèi)者心目中代表某個(gè)詞語(yǔ)，公司通常都會(huì)尋找多種方法來(lái)擴(kuò)充基地，進(jìn)入其他市場(chǎng)，奪取其他屬性。這是一個(gè)非常嚴(yán)重的錯(cuò)誤，而且是在建立品牌時(shí)最常犯的一個(gè)錯(cuò)誤。26所以，如果你不是該類(lèi)別的第一，你能做些什么呢？通常，只要簡(jiǎn)單地縮小你的切入點(diǎn)，你就能創(chuàng)造一個(gè)新的類(lèi)別。同時(shí)，你必須把你的品牌基點(diǎn)減少到一個(gè)單一的想法或特征一種在你的類(lèi)別里還沒(méi)有其他品牌擁有的特征。27要想成功建立一個(gè)“有聲望的”產(chǎn)

8、品或服務(wù)品牌，你必須做兩件事：1、你必須使你的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者更貴。2、你必須為聲望尋找一個(gè)詞匯代碼。28結(jié) 論到目前為止，絕大多數(shù)的成功品牌都是那些保持其狹窄業(yè)務(wù)焦點(diǎn)，然后擴(kuò)展其產(chǎn)品的品牌，而不是那些設(shè)法將其名稱(chēng)擴(kuò)展至其他產(chǎn)品的品牌。296. 信譽(yù)法則任何品牌成功的關(guān)鍵因素是其訴求的真實(shí)性。30 可口可樂(lè)1942年，可口可樂(lè)公司做了一個(gè)廣告：“可口可樂(lè)是獨(dú)一無(wú)二的，它是真正的飲料?！痹?970年，人們反復(fù)使用“真正的飲料”這個(gè)口號(hào)。31消費(fèi)者常常猶豫不定，他們傾向于懷疑大多數(shù)產(chǎn)品的自我宣傳。你的品牌可以持續(xù)得更加長(zhǎng)久，需要較少的維護(hù)，同時(shí)更容易使用，但是有誰(shuí)會(huì)接受這樣的宣傳呢？32無(wú)

9、論如何，一個(gè)品牌應(yīng)該有一個(gè)訴求，它要超越任何其他的訴求。這一訴求將本品拍提升到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上，而且使得它比其他的任何說(shuō)法都更加可信。它就是真實(shí)。它就是一個(gè)品牌的信譽(yù)度。33信譽(yù)度是建立你的品牌績(jī)效的擔(dān)保品。當(dāng)你擁有良好的信譽(yù)時(shí)，你的前景可能會(huì)使人們幾乎相信你所說(shuō)的關(guān)于你的品牌的任何事。領(lǐng)先地位是建立品牌信譽(yù)的最直接的方法。34結(jié) 論有多少次你離開(kāi)一家新餐館，因?yàn)樗鼛缀鯖](méi)有客人？多數(shù)人寧愿在一家擁擠的餐館里等一張桌子，也不愿在一家空空的餐館里就餐。如果這個(gè)地方真的好，門(mén)外將會(huì)有長(zhǎng)長(zhǎng)的一排隊(duì)伍。這就是信譽(yù)的力量。357. 質(zhì)量法則質(zhì)量是重要的，但是品牌的創(chuàng)建不僅僅依靠質(zhì)量36 勞力士（ROLEX）勞

10、力士已經(jīng)成為世界上最著名、銷(xiāo)售最好的高檔手表品牌，質(zhì)量和它的成功有關(guān)嗎？可能不完全是。勞力士生產(chǎn)高質(zhì)量的手表嗎？可能是。這要緊嗎？也許不完全是。37質(zhì)量，或者更確切地說(shuō)是對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知，是存在于購(gòu)買(mǎi)者的頭腦里。如果你想建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，你必須在頭腦里建立一個(gè)強(qiáng)大的質(zhì)量認(rèn)知。在美國(guó)，多數(shù)人是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)比百事可樂(lè)賣(mài)的多才認(rèn)為可口可樂(lè)比百事可樂(lè)味道更好。然而，在口味測(cè)試中，多數(shù)人更喜歡百事可樂(lè)。38在頭腦中建立質(zhì)量認(rèn)知的最好方法是遵循品牌法則。1、成為專(zhuān)家。運(yùn)用收縮法則，當(dāng)你縮小你的目標(biāo)時(shí)，你成了專(zhuān)家而不是通才。與一位通才相比，一個(gè)專(zhuān)家通常懂得更多。2、取個(gè)好名字。在其他所有因素相同時(shí)，有較好名字

11、的品牌將脫穎而出。393、具備一個(gè)高價(jià)格。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，高價(jià)格也是有益的。它使得有錢(qián)的消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)高價(jià)商品中獲得精神上的滿(mǎn)足。當(dāng)處在被相近價(jià)格的類(lèi)似產(chǎn)品包圍的海洋里時(shí)，一個(gè)更好的策略是故意標(biāo)出較高的價(jià)格。40結(jié) 論創(chuàng)建一個(gè)高質(zhì)量的品牌，你需要縮小焦點(diǎn)，并將縮小后的焦點(diǎn)通過(guò)一個(gè)較好的名字和一個(gè)較高的價(jià)格把它們結(jié)合起來(lái)。418. 類(lèi)別法則一個(gè)領(lǐng)先的品牌應(yīng)該促進(jìn)該類(lèi)別的發(fā)展，而不是品牌的發(fā)展。42 易特滋易特滋是在一個(gè)叫做膳食市場(chǎng)的新類(lèi)別里的第一品牌。易特滋是由國(guó)際伯英克和菲爾羅馬諾公司共同擁有的，它聚焦于主要是為外賣(mài)消費(fèi)者提供的具有堂吃品質(zhì)的食品。43打造品牌最有效、最具生產(chǎn)力、最有用的一

12、面就是創(chuàng)造一個(gè)新的商品類(lèi)別。換句話(huà)說(shuō)，將焦點(diǎn)先縮小到零，然后再開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的領(lǐng)域。這就是成為一個(gè)全新類(lèi)別里的第一個(gè)品牌，并且最后在這個(gè)迅速擴(kuò)張的全新市場(chǎng)里成為領(lǐng)先品牌的方法。44要在一個(gè)尚不存在的商品類(lèi)別里創(chuàng)建一個(gè)品牌，你必須立即做以下兩件事：1、你應(yīng)該這樣開(kāi)創(chuàng)品牌：要給人以這樣的感覺(jué)，你的品牌是第一個(gè)，是領(lǐng)先的，是先鋒，或是獨(dú)創(chuàng)的。不可避免地，你應(yīng)該從這些詞匯里選一個(gè)來(lái)形容你的品牌。2、你必須促銷(xiāo)這個(gè)新的商品類(lèi)別。45結(jié) 論通過(guò)搶先占領(lǐng)該商品類(lèi)別并大力促銷(xiāo)該類(lèi)別，你就創(chuàng)造了一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，并開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)。469. 命名法則從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的是名字47施

13、樂(lè)（XEROX）作為世界上最強(qiáng)大的品牌之一，施樂(lè)演繹了許多打造品牌的重要法則，其中包括第一個(gè)以一個(gè)簡(jiǎn)短的、特殊的名稱(chēng)出現(xiàn)在一個(gè)新的（普通紙復(fù)印機(jī)）類(lèi)別中。但當(dāng)施樂(lè)試圖把這個(gè)強(qiáng)大的名稱(chēng)應(yīng)用到計(jì)算機(jī)上時(shí)，帶來(lái)的卻是幾十億美元的損失。48你將要不斷制定的最重要的品牌決策就是給你的產(chǎn)品或服務(wù)起一個(gè)什么名字。因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是名字。49不要將是什么使一個(gè)品牌在短期內(nèi)獲得成功與是什么使一個(gè)品牌在長(zhǎng)期獲得成功混淆起來(lái)。50在短期內(nèi)，一種品牌需要一個(gè)賴(lài)以生存的獨(dú)特的創(chuàng)意或概念。在一個(gè)新的領(lǐng)域內(nèi)它需要第一個(gè)出現(xiàn)。在消費(fèi)者心目中，它需要擁有某個(gè)詞語(yǔ)。在長(zhǎng)期，這種特有的創(chuàng)意或概念就

14、會(huì)漸漸地消失，取而代之的就是你的品牌名稱(chēng)和你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌名稱(chēng)的不同。51放眼整個(gè)亞洲，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，過(guò)激的產(chǎn)品線(xiàn)延伸正在破壞品牌。當(dāng)你擴(kuò)展的時(shí)候，你削弱了品牌的力量，當(dāng)你收縮的時(shí)候，你增強(qiáng)了品牌的力量。52結(jié) 論東亞并不存在金融問(wèn)題、財(cái)務(wù)問(wèn)題、貨幣問(wèn)題，或者政治問(wèn)題。東亞存在品牌問(wèn)題。5310. 延伸法則毀滅一個(gè)品牌的最容易的方法就是把這個(gè)品牌名稱(chēng)用在所有的事務(wù)上54 美樂(lè)（miller）通過(guò)一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，美樂(lè)好生活迅速地?fù)屨剂税偻I(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)（它占據(jù)了20%的啤酒市場(chǎng)）。然后，美樂(lè)大量地延伸品牌并停止了美樂(lè)好生活冷凍啤酒。55產(chǎn)品線(xiàn)的過(guò)度發(fā)展，正是零售商們?yōu)榱速Q(mào)易促銷(xiāo)、流通資金及獲取優(yōu)勢(shì)

15、而提高需求量的主要原因。根據(jù)行業(yè)專(zhuān)家的分析，零售商的作用正在漸漸超過(guò)制造商。主要原因是產(chǎn)品線(xiàn)的延伸。由于有這么多的產(chǎn)品可供選擇，所以零售商能夠強(qiáng)迫制造商支付獲得它們的產(chǎn)品貨架空間的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。如果一家公司不想支付，零售商總會(huì)找到其他愿意的公司。56結(jié) 論如果市場(chǎng)超乎你的想象，你暫且等待，然后推出你的第二個(gè)品牌。如果不是，繼續(xù)建設(shè)你的緣由品牌。5711. 伙伴法則為了建設(shè)一個(gè)商品類(lèi)別，一個(gè)品牌應(yīng)該歡迎其他的品牌58 硬石咖啡（Hard Rock Cafe）第二品牌的最好定位之一就是避開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)品牌。對(duì)于好萊塢行星來(lái)說(shuō)，最好的位置是正確地避開(kāi)它最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬石咖啡的地盤(pán)。這使兩種品牌都將獲益。59貪婪是

16、正常判斷的最大障礙。在某一商品類(lèi)別內(nèi)占有優(yōu)勢(shì)的品牌為了占領(lǐng)剩余的每一小塊市場(chǎng)份額，經(jīng)常會(huì)設(shè)法擴(kuò)大它的吸引力。擴(kuò)展法則論證了相反的事實(shí)。當(dāng)你擴(kuò)展你的品牌時(shí)，你就削弱了它。60領(lǐng)導(dǎo)品牌不僅僅要能容忍競(jìng)爭(zhēng)者，它還應(yīng)該歡迎它們。最好的事例就發(fā)生在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)身上?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)之間的競(jìng)爭(zhēng)使消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)兩個(gè)字產(chǎn)生了濃厚的興趣，兩種品牌的銷(xiāo)量都上升了。61記住，消費(fèi)者擁有選擇權(quán)，即使不存在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他們也可以選擇去喝啤酒、水、酒類(lèi)飲料或橘子汁來(lái)代替可樂(lè)。在一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中，競(jìng)爭(zhēng)增加了聲音高度，并促使銷(xiāo)量增加。62看看伙伴法則在零售領(lǐng)域里所起的作用 把相似的行業(yè)聚集到一起。 1、由于不僅僅有一家店出售

17、商品，所以一群相似的企業(yè)會(huì)吸引更多的消費(fèi)者來(lái)到這個(gè)區(qū)域。 63 2、消費(fèi)者可以很容易地在一些商店之間進(jìn)行對(duì)比購(gòu)物。如果沒(méi)有了比較，消費(fèi)者感到一些公司可能會(huì)占他們的便宜，甚至?xí)址杆麄兊睦妗?3、有這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)近在身旁，會(huì)促使公司彼此關(guān)注對(duì)方，因?yàn)楣究傁朊髁似湫袠I(yè)的趨向。64結(jié) 論沒(méi)有一個(gè)品牌會(huì)擁有整個(gè)市場(chǎng)（除非它是一個(gè)政府支持的壟斷行業(yè)）。你的品牌應(yīng)該歡迎良性競(jìng)爭(zhēng)，它常常會(huì)把更多的消費(fèi)者引入這一領(lǐng)域。6512. 通用法則給一個(gè)品牌起一個(gè)通用的名稱(chēng)是招致失敗的最快途徑之一66 轟動(dòng)影碟（blockbuster video）轟動(dòng)影碟對(duì)于一個(gè)影碟錄像帶租賃店而言是一個(gè)好的品牌名稱(chēng)，而通用影碟租賃

18、店則不是。品牌應(yīng)該像躲避瘟疫一樣盡量避免使用普通名稱(chēng)。然而無(wú)論你在什么地方，你都會(huì)看到大量的普通名稱(chēng)，特別是在零售領(lǐng)域內(nèi)。6713. 公司法則品牌就是品牌，公司就是公司，它們是有區(qū)別的68 汰漬（Tide）汰漬品牌上有必要簽上公司的名稱(chēng)“寶潔”嗎？大概不必要。一個(gè)公司的簽名會(huì)對(duì)品牌有所損傷嗎？可能也不會(huì)。公司的簽名主要用于貿(mào)易，而不是用來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)它。69在打造品牌的過(guò)程中，正確使用公司的名稱(chēng)，就不會(huì)引起太多混亂。公司名稱(chēng)應(yīng)該管轄品牌名稱(chēng)嗎？(微軟Word)品牌名稱(chēng)應(yīng)該統(tǒng)領(lǐng)著公司名稱(chēng)嗎？(汰漬寶潔)是否應(yīng)給予它們同等的地位？(吉列傳感器)70如何使用公司名稱(chēng)這個(gè)問(wèn)題在同一時(shí)間內(nèi)既簡(jiǎn)單又復(fù)雜

19、。簡(jiǎn)單，是因?yàn)榉▌t是如粗顯而易見(jiàn)；復(fù)雜，是因?yàn)榻^大多數(shù)的公司沒(méi)有遵循打造品牌的簡(jiǎn)單法則，從而因違反邏輯并導(dǎo)致品牌與公司名稱(chēng)間無(wú)止境的爭(zhēng)論而使公司終結(jié)。71品牌名稱(chēng)應(yīng)該幾乎總是凌駕于公司名稱(chēng)之上的。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌，他們并不購(gòu)買(mǎi)公司。沒(méi)人會(huì)講：“你有多喜歡我這輛新的通用汽車(chē)公司的豪華轎車(chē)呢？”公司就是公司，品牌就是品牌，它們之間是有區(qū)別的。公司是一個(gè)制造或生產(chǎn)品牌的組織，而不是品牌本身。72結(jié) 論品牌本身應(yīng)該是你注意的焦點(diǎn)。如果你不得不用公司名稱(chēng)的話(huà)，你就用吧。但是一定要以次要的角色來(lái)對(duì)待。7314. 副品牌法則凡是打造品牌所創(chuàng)建的一切，打造副品牌都能將它破壞74 假日旅館（Holiday Inn

20、）假日旅館通過(guò)推出像假日旅館快車(chē)、假日旅館之選、假日旅館陽(yáng)光狂歡勝地以及假日旅館花園庭院這樣一些副品牌而已經(jīng)變成了一個(gè)大品牌。這種打造副品牌的做法正在侵蝕著核心品牌的力量。75一個(gè)品牌的本質(zhì)是一些在你心目中能夠擁有的看法或特征或市場(chǎng)細(xì)分群體。打造副品牌是一種概念，它把品牌完全帶到了相反的方向。打造副品牌會(huì)破壞品牌所建設(shè)起來(lái)的東西。76結(jié) 論思考簡(jiǎn)答些。像一位消費(fèi)者那樣思考，那么你的品牌將會(huì)變得更加成功。7715. 同胞法則推出第二品牌需要一個(gè)合適的時(shí)間和地點(diǎn)78 阿庫(kù)拉（ACURA）當(dāng)本田準(zhǔn)備推出一種昂貴的小轎車(chē)時(shí)，它并沒(méi)有給這種品牌起名叫上等本田或極品本田。它發(fā)展了一個(gè)全新的叫阿庫(kù)拉的品牌，

21、并獲得了巨大的成功。事實(shí)上，阿庫(kù)拉很快成為美國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)量最大的進(jìn)口豪華轎車(chē)。79打造品牌的法則似乎建議公司將其所有的資源集中在一個(gè)單一市場(chǎng)的單一品牌上。這保持了品牌的聚焦性，但卻忽略了進(jìn)軍其他新領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。一個(gè)公司應(yīng)該推出第二品牌的時(shí)機(jī)是會(huì)到來(lái)的，或許還會(huì)有第三，甚至是第四品牌。80但是第二品牌戰(zhàn)略并不適用于每一個(gè)公司。如果處理不當(dāng)，第二品牌就會(huì)削弱第一品牌的力量，而且浪費(fèi)資源。然而，在某些情況下，可以發(fā)展成一個(gè)品牌家族來(lái)確保一個(gè)公司對(duì)市場(chǎng)未來(lái)數(shù)十年的控制。箭牌，統(tǒng)治口香糖市場(chǎng)100多年。81家族品牌方法的關(guān)鍵是使每個(gè)“同胞”都具有一個(gè)符合自己身份的獨(dú)特的個(gè)體品牌。不要給這些品牌一個(gè)家族式的外

22、觀或者家族式的身份。你要使每個(gè)品牌盡可能地不同并且相互區(qū)別。82一個(gè)品牌的力量在于它有一個(gè)獨(dú)立的、唯一的身份，而且這種身份在消費(fèi)者心中與一個(gè)完全不同的類(lèi)別沒(méi)有聯(lián)系。有一個(gè)在心目中完全獨(dú)立的身份并不意味著創(chuàng)建一個(gè)完全獨(dú)立的組織去管理每個(gè)品牌。箭牌公司有7個(gè)品牌和一家公司，一支銷(xiāo)售隊(duì)伍，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組織。83同胞品牌的戰(zhàn)略要求更多的最高管理部門(mén)的管理監(jiān)督，而不是更少。保持品牌之間的獨(dú)立而不是趨向雷同乃是迫切而長(zhǎng)期的需要。在每一個(gè)品牌上都標(biāo)上公司的身份是沒(méi)有必要的。消費(fèi)者買(mǎi)凌志，那是因?yàn)榱柚酒放频奈?，這與豐田公司無(wú)關(guān)。84結(jié) 論同胞品牌家族并不是一種適用于每家公司的戰(zhàn)略，但是在它適用的地方，它可以長(zhǎng)

23、期主導(dǎo)某個(gè)類(lèi)別。8516. 外形法則一個(gè)品牌的標(biāo)志圖形應(yīng)該設(shè)計(jì)得符合眼睛的視覺(jué)感受，符合兩只眼睛的視覺(jué)感受。86 安飛士（AVIS）消費(fèi)者是通過(guò)兩只水平鑲嵌的眼睛向外窺視，來(lái)觀察世界的。這就如同從汽車(chē)前窗玻璃看出去一樣。為了視覺(jué)上的最佳效果，一個(gè)標(biāo)志圖形應(yīng)該具有和前窗玻璃一樣的形狀比例，大概是二又四分之一個(gè)單位的寬度和一個(gè)單位的高度。安飛士的標(biāo)志圖形幾乎是完美的形狀。8717. 顏色法則一個(gè)品牌應(yīng)該使用一種與它的主要競(jìng)爭(zhēng)者品牌相反的顏色88 第凡內(nèi)（Tiffany）第凡內(nèi)的盒子是什么顏色的？它是那種特殊的知更鳥(niǎo)蛋的藍(lán)色。所有第凡內(nèi)的盒子都是藍(lán)色的。如果第凡內(nèi)對(duì)它的盒子用多種的顏色，它將失去用一

24、個(gè)特殊的顏色加強(qiáng)品牌名稱(chēng)的最佳機(jī)會(huì)。8918. 國(guó)界法則品牌全球化是沒(méi)有屏障的；應(yīng)該清楚，一個(gè)品牌是沒(méi)有國(guó)界的90 喜力（Heineken）喜力出口到大約170個(gè)不同的國(guó)家。在大多數(shù)的這些國(guó)家中，喜力是銷(xiāo)量最大的高價(jià)啤酒。（現(xiàn)在，喜力在大約50個(gè)國(guó)家的當(dāng)?shù)厣a(chǎn)啤酒。）91每個(gè)國(guó)家都有自己唯一的被普遍認(rèn)同的東西。如果一個(gè)品牌帶有自己國(guó)家的唯一的被普遍認(rèn)同的標(biāo)志，它就具有了成為全球化品牌的可能性。 瑞士的手表 法國(guó)的葡萄酒 德國(guó)的汽車(chē) 日本的電子產(chǎn)品 意大利的服裝92成為一個(gè)成功的世界性品牌，需要做到兩點(diǎn)：1、你必須是第一。2、你的產(chǎn)品需要符合對(duì)自己國(guó)家淵源的理解。9319. 連貫法則一個(gè)品牌絕不是一個(gè)晚上能建立的，成功要以幾十年時(shí)光來(lái)衡量，而非幾年。94 寶馬（BMW）寶馬成為最強(qiáng)勁的汽車(chē)已有25年了。即使寶馬品牌換過(guò)3個(gè)獨(dú)立的廣告代理商，寶馬仍然保持著它的戰(zhàn)略這一事實(shí)是很不尋常的。一次代理商的改變常常象征著一個(gè)品牌連貫性的結(jié)束。95創(chuàng)建品牌是一個(gè)令人厭煩的事情，最好能夠做到保持品牌絕對(duì)的長(zhǎng)期連貫性。你應(yīng)該限制你的品牌，那是打造品牌的根本。你的品牌必須在人們的意識(shí)中簡(jiǎn)單而精準(zhǔn)地代表著什么。這個(gè)限制性是打造品牌過(guò)程中的基本部分。和連貫性結(jié)合在一起的限制性是建設(shè)一個(gè)品牌的關(guān)鍵所在。9620