宜家購物渠道之痛( 6)

1、.：.；宜家購物渠道之痛顧客也許不享用在宜家購物，但還是一次又一次光臨。為什么？ 答案是抓住品牌客戶體驗的關(guān)鍵時辰。 最近公司搬遷需求添置新的辦公家具，又去了宜家。其實家里和公司大部分家具都是在宜家購買的，是名副其實的忠實客戶，但每次到宜家的體驗總是苦樂參半，叫人又痛又癢。可是我們又一次選擇回宜家。為什么？在解釋緣由前，先說說宜家購物的痛點(painpoints)。 痛與愉悅的體驗流程 很遠(yuǎn)就能看到整棟樓被刷成宜家藍(lán)黃兩色的大型店面，走到入口，店內(nèi)裝飾風(fēng)格鮮明，拿到免費提供的紙尺、購物袋、手推車就開場了筆者的DIY購物旅程。但痛就從這里開場了：明明只想去買辦公家具，但宜家的設(shè)計規(guī)劃卻偏要他走遍

2、每個展區(qū)，從客廳、飯廳、廚房、書房、臥室、衛(wèi)生間，到兒童房等等。特別在節(jié)假日，人群非常擁堵，需求破費大量時間。 好不容易到了辦公區(qū)，產(chǎn)品的風(fēng)格和外觀都合意，價錢有高有低，提供了不同的選擇。各類家具組合擺放設(shè)計，激起了購買激動并啟發(fā)很多有效利用空間的想法。產(chǎn)品的闡明和標(biāo)簽詳細(xì)列明所需信息，加強了消費者的自信心。 然而，不好的地方又來了。宜家的樓面人員較少，總是很忙，好不容易找到一個，身邊通常圍滿了訊問產(chǎn)品信息的顧客。 不過最“痛的部分還在后頭。在記下想要的產(chǎn)品后，就要到樓下龐大的倉儲區(qū)尋覓產(chǎn)品擺放位置。破費時間找好產(chǎn)品后，還得從貨架上拿下搬上手推車，對很多女士甚至一些先生來說，極為費力，特別是那

3、些大型家具搬起來就更難。每次來到這里，筆者就在心里嘀咕，這是什么樣的客戶體驗呀，付錢買東西，還要本人搬搬抬抬！一路埋怨，一路買，到最后把貨都找齊了，終于可以去付款，還是和平常一樣排長隊。假設(shè)沒有私家車，得安排好幾天后宜家的送貨。假設(shè)需求宜家安裝，還要多等幾天，由于擔(dān)任送貨和安裝是兩個不同部門，這里轉(zhuǎn)一圈，那里跑一回，就花掉好幾個小時了。 還好，在這個“不太愉快的過程中，宜家還有一些獨到之處。第一，宜家設(shè)置了兒童區(qū)域，在大人購物時，小孩可以在那里玩耍，既平安又不失樂趣。這對很多有小孩的家庭來說是非常受用的。第二，宜家總是有大量令人眼前一亮、不忍割舍的產(chǎn)品，讓人們流連忘返。第三，宜家也有餐廳，食物

4、價廉美味，備受年輕家庭鐘愛。分開前買他們1元一客的冰淇淋吃，確實廉價。 至此，在痛癢交加的感受當(dāng)中，顧客完成了他們獨特的宜家購物旅程。 右頁圖是在宜家購物的客戶體驗流程圖。從進(jìn)入宜家店鋪開場到整個購物過程終了?？v軸代表客戶感情的變化，從最好的正面覺得到最差的負(fù)面覺得。橫軸代表整個店內(nèi)體驗的時間。數(shù)字120代表體驗的順序，當(dāng)然不一定每個客戶的體驗順序都與此一模一樣。 在整個流程中，您可以看見“痛點在什么地方發(fā)生繞圈式購物，員工效力，尋覓與搬運物品，排隊付款，安排送貨與安裝；而“愉悅點就是產(chǎn)質(zhì)量量，價錢，組合展現(xiàn)，試用體驗及餐廳?！敖K就是1元錢的冰淇淋。 從上面的體驗證明，即使只買幾件家具，至少也

5、要費一個多小時才完成整個購物過程，還要等送貨和安裝。對很多生活在大都市的“中產(chǎn)階級來說，“時間與“便利非常重要，這樣的購物體驗和效力又怎能讓人稱心呢？ 但為什么眾多消費者會一次又一次地去光臨？ 大多數(shù)購買由情感決議 人類的決議往往帶有情感顏色，對購物體驗的記憶并不能準(zhǔn)確反映購物時的真實體驗。 諾貝爾獎得主，心思學(xué)家DanielKahneman經(jīng)過深化研討，發(fā)現(xiàn)我們對體驗的記憶由兩件事情決議：頂峰(無論好與壞)時與終結(jié)時的覺得。Kahneman的峰終定律(Peak-EndRule)以為我們潛認(rèn)識用來總結(jié)體驗，之后依托這些總結(jié)去提示本人當(dāng)時體驗的覺得。這些總結(jié)影響了我們能否再去嘗試某種體驗的決議，

6、而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短，對記憶差不多完全沒有影響，我們所能記住的就只是在峰與終時的體驗。 每當(dāng)思索要不要再到宜家時，回想在宜家的體驗，只記起那些峰與終時的覺得。哪些是在宜家購物體驗的詳細(xì)“峰與“終？對顧客來說，峰就是物有所值的產(chǎn)品，適用美觀的展區(qū)，隨意試用的體驗，美味便利的食品。什么是終呢？能夠就是那1元的冰淇淋！在購物過程中確實很多覺得都不太好，但顧客所能記住的體驗就是“峰與“終。如右頁圖所述，顧客在“愉悅點時候的覺得就是“峰，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了在“痛點時的覺得，因此在顧客的記憶中大部分都是處于“峰這個時段的覺得，于是會把在宜家購物體驗的記憶變成正面。 僅用“峰終當(dāng)然

7、缺乏以解釋宜家如何建立全球品牌，并擁有如此多的忠實客戶。是什么理由呢？其中一個答案是品牌客戶體驗(BrandedCustomerExperience)，而宜家可以說是品牌客戶體驗的最正確典范。那什么是“品牌客戶體驗？ 品牌客戶體驗 “品牌客戶體驗是經(jīng)過在一切客戶接觸點上，自動與繼續(xù)地提供“品牌化(On-Brand)體驗，來擴展品牌效應(yīng)。只需當(dāng)體驗品牌化，才干產(chǎn)生差別，只需差別化，才有忠實客戶。 真正有效果的品牌客戶體驗需求結(jié)合三個元素：峰與終的體驗、品牌價值與客戶需求。將品牌客戶體驗提升到最大化，就是要確認(rèn)客戶在峰與終的體驗，表達(dá)公司最特出的品牌價值，并滿足客戶最注重的需求，三者不可或缺。 值

8、得關(guān)注的是，客戶體驗有兩個關(guān)鍵時辰(MomentsofTruth)：買的時候(Whenyoubuy)，用的時候(Whenyouuse)。宜家在我們運用其產(chǎn)品時提供了超卓的品牌客戶體驗，那宜家在我們購買其產(chǎn)品時提供了怎樣的品牌客戶體驗？ 宜家中國總經(jīng)理杜福延以為宜家競爭力是產(chǎn)品和有價值的低價、展現(xiàn)產(chǎn)品系列的方法與發(fā)明獨特的購物環(huán)境。那么，宜家是把她最特出的品牌價值結(jié)合在客戶體驗流程中，特別是峰與終，并滿足客戶最注重的需求，到達(dá)品牌客戶體驗最大化。 品牌客戶體驗的優(yōu)勢 品牌客戶體驗與好的客戶體驗不同。 許多公司提供優(yōu)質(zhì)與規(guī)范化的客戶體驗，但客戶依然沒以忠實來報答，由于他們的效力沒有獨到之處沒有集中

9、資源專注做好峰與終的體驗，沒有表達(dá)公司最特出的品牌價值，沒有針對客戶最注重的需求。 以航空業(yè)為例，假設(shè)西南航空調(diào)查客戶需求什么，這些需求可以列一個很長的清單，但實踐上她提供的效力卻比競爭對手少得多，如沒升艙效力，沒餐飲效力，沒電視，沒但卻享有ACSI(美國客戶稱心度目的)很高的排名，遠(yuǎn)超越她的同業(yè)競爭對手。網(wǎng)絡(luò)零售商亞馬遜書店熱衷“沒有效力就是最好效力“(NoServiceistheBestService)，您很難與她的客服通話，或接受任何人的效力，但亞馬遜在ACSI中多年排名第一。 如今，很多客服的程度都已不錯，但這并缺乏夠博得忠實。如此的效力(如宜家、西南航空、亞馬遜)卻能賺取名聲(品牌)與利潤，這讓很多依然在為客戶稱心度、保管率與品牌建立而斗爭努力前進(jìn)的中國企業(yè)非常眼紅。 運用品牌客戶體驗，企業(yè)控制著對好的體驗與效力的定義，也引導(dǎo)并教育目的客戶對品牌的期望。您就是您本人品牌客戶體驗規(guī)范的定義者，經(jīng)過獨特的品牌客戶體驗來發(fā)明屬于您本人的藍(lán)海，也可以逃離以固定方式和他人操控的規(guī)范與方法來取悅客戶的紅海。以體驗為根底的差別化(Experience-basedDifferentiation)發(fā)明品牌的獨特性經(jīng)過在與關(guān)鍵客戶接觸點上給予遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越客戶期望的品牌客戶體驗來滿足目的客戶，然后提升品牌資產(chǎn)(品牌價值)與客戶資產(chǎn)(每個客戶所帶來的