產(chǎn)品規(guī)劃：構(gòu)建產(chǎn)品價值曲線

1、產(chǎn)品規(guī)劃：構(gòu)建產(chǎn)品價值曲線一、引言周更第一篇，這周來講講產(chǎn)品規(guī)劃，之所以打算講這塊，主要是因?yàn)楣P 者最近剛好在給一個客戶做 POC ,目前還和其他幾家供應(yīng)商在競爭這 個標(biāo)，為了更好地拿標(biāo)，用到了產(chǎn)品價值曲線分析的方法，站在客戶角 度對幾家供應(yīng)商的產(chǎn)品進(jìn)行了橫向分析對比，這個方法同樣也可以用來指導(dǎo)我們進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃。目前大家也聽說過且用過很多幫助進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃的方法，比如：?結(jié)合OKR進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，把組織、部門、到個人的戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn) 一步落地到產(chǎn)品上；?基于業(yè)務(wù)藍(lán)圖的規(guī)劃，比如一些業(yè)務(wù)型系統(tǒng)規(guī)劃時會先圍繞核心 業(yè)務(wù)流程進(jìn)行梳理，后續(xù)逐步完善更多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、或深入優(yōu)化某 個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)效率；?基于目標(biāo)客群需求

2、鏈，進(jìn)一步打通前后環(huán)節(jié)；?拓展目標(biāo)客群、目標(biāo)場景；可以看到，幫助我們進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃的角度和思路有很多，沒有哪種是正 確的哪種是錯誤的說法，更多的是需要結(jié)合自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品特點(diǎn)選擇合 適的方法。就像旅行一樣，從 A到B地總會有多種方法，隨著目的地的變化、 交通工具的豐富、旅行者需求的變化，必然總會出現(xiàn)新的路線玩法，而 從廣州到深圳，總會有相對更合適的路線。二、全文概要話不多說，今天分享的內(nèi)容主要包括：.重新思考產(chǎn)品價值；.價值曲線的梳理及分析方法；.如何通過產(chǎn)品價值曲線指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃。三、重新聊聊產(chǎn)品價值大家可以在這里先停下來想想， 思考自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品或日常使用過的產(chǎn) 品，它們的核心價值是什么？影響你

3、選用不同產(chǎn)品的因素是什么？其中 你又最看重哪些因素？以電商類產(chǎn)品為例，作為消費(fèi)者，我們在選擇去哪個電商平臺上購物時, 往往可以歸納為幾個要素：.能不能找到我要的商品 一商品品類豐富性；.商品質(zhì)量如何？是否可能是假貨 商品質(zhì)量好壞；.價格是不是可以接受 一價格高低；.買后啥時候能到一物流配送速度。從消費(fèi)者的角度看，相信更多人選擇某個平臺，更多是由于對平臺商品 質(zhì)量的信任、對物流配送時效的信任、以及對低價的無法抵抗。從產(chǎn)品經(jīng)理角度看，其實(shí)負(fù)責(zé)電商APP的C端產(chǎn)品經(jīng)理，最核心的價 值產(chǎn)出就是上述第一點(diǎn)，雖然不涉及品類豐富性這一層面， 但會影響到 消費(fèi)者是否可以更高效地發(fā)現(xiàn)或找到自己想要的商品。同理，

4、視頻網(wǎng)站類產(chǎn)品也是如此，有時候最直接產(chǎn)出客戶價值的，往往 可能不是直接來源于產(chǎn)品本身，而來源于資源或服務(wù)。在負(fù)責(zé)這一類產(chǎn)品的規(guī)劃時，就需要能夠穿透到消費(fèi)者的視角，思考自己的產(chǎn)品如何打 造核心價值。筆者負(fù)責(zé)的SaaS類產(chǎn)品，商業(yè)價值通常會更直接來源于產(chǎn)品本身，企 業(yè)采購產(chǎn)后，在產(chǎn)品提供的能力之上，可以獲得業(yè)務(wù)效率和業(yè)績的提升。 特別是向大客戶的SaaS產(chǎn)品，在企業(yè)有了立項(xiàng)的決定后，還需要經(jīng)過 較長流程在進(jìn)行調(diào)研、選型、對比和 POC,往往我們會被客戶拿著和 友商進(jìn)行直接的對比。因此，在規(guī)劃產(chǎn)品的時候，我們更需要考慮以下：.對我們的目標(biāo)客戶而言，他采購時更關(guān)心幾個價值維度是什么？.我們在這幾個維度

5、和友商的優(yōu)劣對比如何？哪些價值維度是必備 基礎(chǔ)點(diǎn)？哪些可以形成我們的精準(zhǔn)壁壘？哪些又是我們短時間無 法追上的？.如何打造我們的差異性優(yōu)勢，從而贏得客戶的選擇？四、價值曲線分析法 產(chǎn)品價值曲線分析法，其實(shí)已經(jīng)完全已經(jīng)蘊(yùn)含在我們剛聊到的內(nèi)容中, 也就是站在消費(fèi)者/客戶的角度，梳理了他們關(guān)心的價值維度，梳理出 維度之后，我們可以將以往模糊的感知以打分的方式進(jìn)行量化，從而方 便進(jìn)一步對比不同產(chǎn)品之間的價值差別。我們?nèi)粘Ｗ鰞r格比較高的消費(fèi)決策時， 往往都在無意識地使用這個方法（比如租房/買房時），價值曲線分析法其實(shí)就是把這一過程進(jìn)行了可 視化和量化。可以結(jié)合筆者最近梳理出的一個價值曲線分析圖感知一下:修

6、.人口$京11 fl:中/戶W案看戶通V!贏此4客戶可 HCXH*QfT 一 通過上圖，我們就可以很清楚地看到不同的產(chǎn)品的優(yōu)勢維度和劣勢維度 所在，也可以直接定位自己關(guān)心的某個維度，通過曲線高低直觀感知不 同產(chǎn)品的差異。五、梳理產(chǎn)品價值曲線.明確目標(biāo)客群/干系人不同客群/干系人訴求存在差異，關(guān)注的價值點(diǎn)不同 。以SaaS產(chǎn)品來說，不同的企業(yè)規(guī)模、行業(yè)、管理模式都會成為導(dǎo)致訴 求存在差異的因子，當(dāng)我們要去對標(biāo)其他競爭對手時， 首先要思考的就 是大家的定位是否一致。如果想直接競爭，那就 需要把目標(biāo)客群對齊后 再進(jìn)行后續(xù)進(jìn)一步的價值維度梳理和分析，避免站在錯誤的目標(biāo)客戶視角去梳理價值曲線，會導(dǎo)致后面

7、的工作都白費(fèi)。當(dāng)面向的群體很多時， 建議每個群體獨(dú)立梳理分析。當(dāng)然，我們有時也會在目標(biāo)客群定位上與對手進(jìn)行差異化， 為了更好地 評估我們和對手在差異化客群上的優(yōu)劣勢， 也同樣需要去先對其目標(biāo)客 群。舉個簡單的例子，筆者現(xiàn)在做的營銷SaaS業(yè)務(wù)，一般會接觸到客戶的 2 類角色，一類是營銷線，另外一類是 IT線。對于營銷線而言，更多關(guān)注的是采購系統(tǒng)后能否實(shí)際提升他們?nèi)沼脿I銷 工具的效率，或幫助他們提升營銷效果，對于IT線而言，除了關(guān)注必要的業(yè)務(wù)價值兌現(xiàn)外，還會重點(diǎn)關(guān)注平臺能力、開放能力等方面。再舉個更貼近大家生活的例子，不少人應(yīng)該發(fā)現(xiàn)到現(xiàn)在外賣平臺上新增 了一些主打健康的健身系列套餐， 圍繞減脂、

8、增肌等場景提供了不同的 套餐，主要針對的是正在健身或更關(guān)注身材的年輕群體等。假設(shè)我們現(xiàn)在希望推出新的主打健康的餐飲品牌，同樣也需要先明確這些偏年輕的客群是否是目標(biāo)客群， 還是說要在群體上進(jìn)行差異化。 如果 針對的是養(yǎng)生方向的中老年群體， 很明顯，在后續(xù)進(jìn)一步梳理價值維度 時，就不需要進(jìn)一步考慮年輕群體所關(guān)注的熱量，而應(yīng)該考慮中老年群體更關(guān)注的營養(yǎng)。.梳理價值維度在梳理價值維度時有幾個重點(diǎn)。1）先從產(chǎn)品業(yè)務(wù)閉環(huán)流程出發(fā)，避免遺漏比如筆者在梳理營銷SaaS產(chǎn)品的價值維度時，就圍繞營銷業(yè)務(wù)流程， 先梳理出了獲客、培育、轉(zhuǎn)化、跟進(jìn)、持續(xù)經(jīng)營這幾個模塊，然后再逐 個模塊去梳理客戶關(guān)注的點(diǎn)。比如在獲客環(huán)節(jié)

9、上，對客戶而言關(guān)注的價值點(diǎn)就是供應(yīng)商是否幫助其更好地獲客，比如能否提供便捷生成線上營銷物料的能力、能否有涵蓋其 全年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)的活動玩法等。因此，我們可以拆解出價值維度：便捷生 成豐富的營銷內(nèi)容、涵蓋全年?duì)I銷場景的營銷玩法。2）避免主觀羅列價值維度按上述思路梳理出價值維度后，會容易出現(xiàn)陷入到主觀猜測的情況，完 全有可能我們認(rèn)為客戶會關(guān)注的東西，其實(shí)他并不是很關(guān)注。所以在梳理完了之后，最好還需要搭配調(diào)研問卷、關(guān)鍵人焦點(diǎn)訪談等方式，進(jìn)一步去確認(rèn)梳理出的價值維度是否足夠客觀。筆者當(dāng)時按上述思路梳理完產(chǎn)品的價值維度后，又找一些有營銷背景的業(yè)務(wù)同事進(jìn)行調(diào)研，同時也進(jìn)一步發(fā)給客戶側(cè)的相關(guān)有決策權(quán)人員獲取 反

10、饋，并作了適當(dāng)修正。這一點(diǎn)是更加關(guān)鍵的，這樣我們才有機(jī)會對客戶關(guān)注的價值維度有更清 晰的認(rèn)識。3）識別標(biāo)注客戶/干系人核心關(guān)注的價值維度，剔除不關(guān)注的維度通過上一步的調(diào)研，我們會對不同客群 /干系人關(guān)注的重點(diǎn)維度有更清 晰的認(rèn)識，在進(jìn)入到具體打分環(huán)節(jié)前， 我們可以先按價值維度的優(yōu)先級 給不同的價值維度設(shè)置權(quán)重值。比如筆者為營銷 SaaS的獲客能力板塊 分配60%的權(quán)重，其中營銷活動玩法可以進(jìn)一步分配 40%的權(quán)重，后 面進(jìn)入評分環(huán)節(jié)時，我們就可以進(jìn)行加權(quán)計(jì)算。還是舉營銷SaaS的例子，由于不同行業(yè)的營銷數(shù)字化程度不同， 部分 行業(yè)目前更關(guān)注的還是更靠前的獲客環(huán)節(jié)能力，而沒達(dá)到打通多渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行

11、營銷洞察的程度。針對這類客戶，這個時候就有可能出現(xiàn)一些供應(yīng)商僅在營銷環(huán)節(jié)能力上 有優(yōu)勢，其他環(huán)節(jié)都處于較大劣勢的情況下， 仍具備與全鏈路營銷解決 方案供應(yīng)商PK的能力。4）重點(diǎn)關(guān)注競爭對手是否引入了新的維度除了從客戶角度梳理價值維度外， 還需要注意關(guān)注競爭對手的動作，特 別是后入市場者，有時候總會通過教育市場，從而達(dá)到標(biāo)新立異，打造 獨(dú)特定位的效果。比如現(xiàn)在出現(xiàn)的“ XX森林”，提出了 0糖0卡汽水的概念，也就是 把低糖低熱的健康維度引入到了飲料市場。而這些維度在消費(fèi)者被教育前，相信是極少人在買飲料時會特別去關(guān)注這塊，當(dāng)消費(fèi)者心中被植入并且認(rèn)可這個維度后，后續(xù)在進(jìn)行決策時就會自然而然地去選用該

12、維度， 并將某個品牌與這個維度進(jìn)行深刻地綁定。3.評分評分環(huán)節(jié)主要有3個關(guān)鍵點(diǎn)。1）確定評分標(biāo)準(zhǔn)評分標(biāo)準(zhǔn)要可量化，找到衡量標(biāo)準(zhǔn)，比如目前是我們是基于多、快、好、 省四個維度來對電商平臺進(jìn)行對比， 則多這一價值維度就可以進(jìn)一步細(xì) 化成：品類數(shù)量、核心品類覆蓋率等指標(biāo)。2）多人打分可以進(jìn)行多人打分的方式來確保客觀性，這點(diǎn)和梳理價值維度一樣，需要確保客觀性。3）結(jié)合消費(fèi)者認(rèn)知由于價值曲線評分本身是需要從消費(fèi)者角度出發(fā)的，因此除了定量評分外，還要考慮消費(fèi)者的認(rèn)知，比如順豐給消費(fèi)者塑造的“快”、拼多多給消費(fèi)者塑造的“便宜”。六、價值曲線分析在梳理完價值曲線之后，我們可以大致得到下面這樣的一張圖：。入口嘎

13、 電4女網(wǎng)” 曲事元融 后神對啜 戶盛呻電 戶3WNiifi4 z J3 H基于這張圖，我們就可以更加直觀地獲取到以下信息：.我們產(chǎn)品的優(yōu)勢在哪里，差距多大，競爭對手是否快要趕上？.我們產(chǎn)品的弱勢在哪，這個弱勢是否會影響消費(fèi)者/客戶決策？.哪些價值維度都是大家基本都具備的，是否已經(jīng)沒有空間拉開差距？.哪些維度是必備維度，各家是否都已經(jīng)具備了?七、如何指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃 獲得信息后，下一步就是明確產(chǎn)品策略，明確產(chǎn)品方向策略之后，才能進(jìn)一步思考如何從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、 交付、市場推廣等多個方向去構(gòu)建產(chǎn)品的 價值主張。總的來說，通常會有幾個方向，需要結(jié)合當(dāng)前資源選擇核心方向。.構(gòu)建差異化維度（人無我有）后進(jìn)入市場

14、者需要重點(diǎn)考慮這個方向，需要挖掘到新的群體或者找到已 有群體尚未被滿足的潛在訴求， 這點(diǎn)可以在最近不斷崛起的新品牌中看到：?拼多多：抓住下沉市場人群，強(qiáng)化“省”這個維度；?元?dú)馍郑鹤プ∧贻p群體對于健康、身材的重視，強(qiáng)化“0糖0卡”。如何構(gòu)建差異化維度本身已經(jīng)是個大課題了，需要從企業(yè)自身的優(yōu)勢出發(fā)構(gòu)建消費(fèi)者/客戶認(rèn)可的價值點(diǎn)，并且能形成一定的壁壘，這背后其 實(shí)是創(chuàng)新的方法和思路，這里也很難再具體展開，感興趣的讀者可以私 下交流。.強(qiáng)化優(yōu)勢維度（人有我優(yōu)）比如筆者所在的公司是專注某特定行業(yè)的整體 SaaS解決方案供應(yīng)商， 在業(yè)務(wù)閉環(huán)和數(shù)據(jù)拉通方面具體相比其他供應(yīng)商有比較大的優(yōu)勢， 可以 更好地發(fā)

15、揮產(chǎn)品矩陣間的協(xié)同作用，因此在進(jìn)行存量客戶向上銷售時, 會比外部想要單點(diǎn)切入的供應(yīng)商更具優(yōu)勢。.補(bǔ)齊劣勢維度（防守）.追平必備維度（該有的要有）需要強(qiáng)調(diào)的是，資源是有限的，上述 4個方向同時兼顧的完美方案幾 乎很難達(dá)到，因此筆者認(rèn)為更關(guān)鍵的主要是構(gòu)建差異化維度、追平必備維度2塊，前者可以和競爭對手進(jìn)行差異化競爭， 后者則是進(jìn)入門檻。在明確策略方向后，就需要進(jìn)一步思考解決方案、 思考如何構(gòu)建產(chǎn)品來 產(chǎn)生價值。比如拼多多在決定以“省”作為前期核心價值維度后，接下來就是圍繞怎樣才能有打造價格優(yōu)勢來入手， 在這樣的背景下，另一個拼多多特色 的拼團(tuán)砍價玩法應(yīng)運(yùn)而生，即通過拼團(tuán)裂變的方式設(shè)定三人成團(tuán)享受拼 團(tuán)價的方式，反向讓商家愿意提供更低價格。這就完成從價值曲線分析， 再到構(gòu)建差異化價值維度，再落地到產(chǎn)品上的完整過程。八、總結(jié)價值曲線分析法 只是一個工具，并不局限在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里，本質(zhì)上可以 從企業(yè)價值層面進(jìn)行分析，本文提出了一種以構(gòu)建產(chǎn)品價值曲線的方式 進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃的思路。作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們需要以O(shè)nwer的視角來充分思考要構(gòu)建一個什么 樣的產(chǎn)品，它的價值主張是什么，我們希望消費(fèi)者