獸14天改變計(jì)劃日志day7直播筆記

1、獸Day 6從我做第一天起，我就非常好奇，這種文案是怎么寫出來的。今早我一個(gè)朋友發(fā)給這樣一個(gè)文案，關(guān)注有驚喜，馬上有好禮。大家沒覺得很奇怪嗎，這很明顯是一個(gè)自嗨文案。今天我給大家一下。我會(huì)研究一下這種人是怎么寫的。講這個(gè)前來講一下 Shift 模式，假設(shè)讓你設(shè)計(jì)一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。假設(shè)我是一個(gè)每天用的人，每天收到很多抽獎(jiǎng)活動(dòng)。每天信息了，現(xiàn)在有個(gè)人發(fā)了個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，要發(fā)點(diǎn)什么我才會(huì)打開看了。你看到這句話時(shí)，你第一感覺就是又是一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。想想用戶過去有沒有抽獎(jiǎng)的經(jīng)歷，有沒有過嫉妒。我發(fā)現(xiàn)抽獎(jiǎng)的本質(zhì)并不是自己占便宜，而是便宜被別人占走了。如果說反正掃一下沒成本，總比把運(yùn)氣讓給別人好，我覺得轉(zhuǎn)化率會(huì)比以前

2、高。下面是另外一個(gè)例子：輕奢魅惑，締造經(jīng)典手工，提高認(rèn)同感。你會(huì)覺得消費(fèi)者看到奔馳 LV 說提高認(rèn)同感就有感覺了。為什么這些文案很自嗨，為什么都大部分人沒有用戶視角？后來找到了。表面差異往往來源于根源假設(shè)不同。我一開始學(xué)的時(shí)候，我弄不懂。市面上兩撥公司完全不一樣。如是一撥，改一句 Slogan 就銷量增加，而的做法是組織、企業(yè)等。我發(fā)現(xiàn)他們做法不一樣，一個(gè)整天做 ppt，一個(gè)整天做。方法的最重要的假設(shè)是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)在；而定位的最重要的假設(shè)是企業(yè)最重要的資產(chǎn)在外部，是心智，即客戶有沒有記住你?；氐絼偛趴蛻粢暯?，本質(zhì)的差異是：自嗨型文案的假設(shè)是用戶會(huì)看他的文案、會(huì)買他的產(chǎn)品。而另一種是先假設(shè)

3、客戶不關(guān)心你、也不會(huì)買你的產(chǎn)品。所有自嗨式的文案、郵件、海報(bào)等等都一樣，他們假設(shè)客戶會(huì)看，加一些華麗的辭藻就好了。而假設(shè)是不管你發(fā)什么信息，客戶都不會(huì)看。我會(huì)去加一些客戶的心理，如嫉妒等；我還會(huì)利用客戶的，如懷舊等。這樣就提高了大家的關(guān)注。就像指揮軍事戰(zhàn)役一樣，你首先要假設(shè)戰(zhàn)役失敗，然后才能戰(zhàn)勝。寫文案也一樣。我之前參加過一個(gè)，在我之前的人前的人是：很榮幸。很不好意思很忙沒好好準(zhǔn)備。我一下經(jīng)驗(yàn)，講得不好不要怪我。而我講的時(shí)候首先假設(shè)下面的學(xué)員完全不關(guān)注我，覺得我極了。然后我要想哪些和學(xué)員是相關(guān)的。我會(huì)想大家做的，就會(huì)說他們感的話題，然后才做自我介紹。即使你是來，也要假設(shè)沒人關(guān)心你。另外一個(gè)例子

4、是自嗨型的，假設(shè)布置下去就會(huì)實(shí)施，如讓每個(gè)人寫等。而應(yīng)該反過來假設(shè)你是一個(gè)普通員工，他們周五為什么不會(huì)交周報(bào)，從他們的視角去考慮，然后找到原因，才會(huì)更好地推進(jìn)。如果能在方面做到客戶視角，同時(shí)其他方面也會(huì)做到客戶視角。例如最開始的時(shí)候講過做會(huì)議的例子。應(yīng)該從不同視角去思考，假設(shè)沒人會(huì)看，然后去思考怎么做。自嗨病如何根治呢？一個(gè)重要的方法是獸目標(biāo)法。在寫文案之前一定要有一個(gè)目標(biāo)。如寫優(yōu)鮮的文案是，你就需要想你需要消費(fèi)者怎么想。大部分目標(biāo)是失敗的，通過改良可以使目標(biāo)有效。如剛才的抽獎(jiǎng)，西紅柿炒雞蛋的文案，如果我把文案叫到現(xiàn)場問：你文案的目標(biāo)是什么？他們可能會(huì)說：讓用戶來抽獎(jiǎng)。實(shí)際上這不叫目標(biāo)。如果我

5、來做，我會(huì)寫：用戶每天看到太多抽獎(jiǎng)信息，我需要怎么做才能引起他們的注意呢？這兩者的本質(zhì)區(qū)別是第一個(gè)目標(biāo)先假設(shè)用戶會(huì)買。第二個(gè)目標(biāo)是先假設(shè)用戶不會(huì)來。另一個(gè)案例：假設(shè)肯德基前段時(shí)間出的咖啡的營銷目標(biāo)是：讓人買肯德基咖啡。這個(gè)目標(biāo)沒有任何作用。如果用戶視角，怎么設(shè)定呢。我會(huì)這么設(shè)定：咖啡性價(jià)比高，但人家覺得沒有星巴克有，要怎樣才能改變客戶的視角呢？如果在頭腦風(fēng)暴里問是第一類問題沒有任何意義，而第二類你先假設(shè)自己失敗，然后提出具體問題來解決。如肯德基之前的一個(gè)優(yōu)秀文案：咖啡是用來的，而不是用來凹造型的。再舉個(gè)例子。優(yōu)鮮如果目標(biāo)的時(shí)候如果是：如何讓人到優(yōu)鮮買水果。這句話說了等于沒說。如優(yōu)鮮能讓你很方便

6、下單 2 小時(shí)下單，但是很多白領(lǐng)去水果超市買，怎樣才能讓他們線上下單呢？如父母要孩子好好學(xué)習(xí)，但是你都不知道不好好學(xué)習(xí)，就單純強(qiáng)推是沒有效果的。今天給大家留的第一個(gè)策略：為 58 到家寫一個(gè)用戶視角的目標(biāo)。第一個(gè)部分講的 SHIFT 是一個(gè)很簡單的知識點(diǎn)，但是大部分人窮盡一生都不能理解。痛點(diǎn)的本質(zhì)是什么呢？舉個(gè)例子，是專注敏感肌人群的化妝品。重復(fù)喊：專注敏感肌人群的化妝品。如果你很足，在別人耳邊喊 50 遍也有用。前面應(yīng)該有一句話。大部分人覺得前面應(yīng)該有一個(gè)賣點(diǎn)，如讓你的得到嬰兒般的呵護(hù)。大家看到這個(gè)有沒有感覺還是有問題。用絲洗發(fā)水，秀出自信，無懈可擊。和用絲洗發(fā)水有任何區(qū)別。痛點(diǎn)的定義就是一

7、個(gè)沒有實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，也就是理想和現(xiàn)實(shí)之間有差別，才有痛點(diǎn)。如果是的，可能要假設(shè)一下：現(xiàn)在市場上敏感肌的人為什么不用了。其中的一種原因是：我并不覺得敏感肌和一般皮膚需要用不同的產(chǎn)品。還有很多人是不知道自己是敏感肌。文案：很多人一輩子都不知道自己其實(shí)是敏感肌。這樣就產(chǎn)生了一個(gè)沒有實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。第二個(gè)案例是一個(gè)叫訂的訂房。6 點(diǎn)以后拿到很便宜的 5 星酒店住宿。想一下對于訂來說，距離用戶的行為，少了什么呢。大部分文案可能寫：晚上訂房就上訂，全市等。但是痛點(diǎn)可以節(jié)約費(fèi)。這樣我們就需要去尋找一個(gè)未實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，如文案：只睡 10 小時(shí)，為什么要付整天的錢？最后一個(gè)案例是婚戀M(fèi)aryU。很多剩男剩女沒有去相親，

8、你想到的文案第一句話是什么？到的第一句話：去享受愛情的喜悅和吧。這種文案是不對的，因?yàn)檫@不是一個(gè)人們感覺到不合理的目標(biāo)。如一個(gè)文案：又有朋友結(jié)婚了，明明你更優(yōu)秀。先讓用戶關(guān)注自己，找到他們生活中還沒實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，然后才會(huì)關(guān)注你。都知道，大家的會(huì)越來越少，消費(fèi)者也越來越難控制?，F(xiàn)實(shí)的狀況是消費(fèi)者不會(huì)在乎你。你要先給別人一個(gè)未實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。今天第二個(gè)作業(yè)，為 58 到家想一個(gè)未實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，讓消費(fèi)者看了想動(dòng)?？偨Y(jié)起來，今天講了兩個(gè)部分：自嗨型文案的原因，和痛點(diǎn)的本質(zhì)：即一個(gè)未實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)?？偨Y(jié)下來，戶視角學(xué)三大定律：一、先假設(shè)用戶根本不愿意關(guān)注你；二、先假設(shè)用戶不愿意行動(dòng)；三、先假設(shè)沒有用。答疑：一、消費(fèi)

9、者行為學(xué)。整個(gè)消費(fèi)者行為學(xué)的內(nèi)容，很多人認(rèn)為沒用，因?yàn)樗麄兗僭O(shè)用戶本來就會(huì)買。如我治痘痘被坑太多次了，以至于看到相關(guān)信息就。保險(xiǎn)也一樣。最好的法：別人最在意的東西，你先砍掉。如：我是一個(gè)不做一頁P(yáng)PT 的公司。這方面的東西，我過去上產(chǎn)出 100 多篇文章，但消費(fèi)者行為學(xué)不是困擾的最關(guān)鍵，主要問題是他們假設(shè)客戶就會(huì)買。二、每一個(gè)文案都能套梯子理論嗎？每一件事情都可以套梯子理論。只要想影響別人，都需要通過梯子理論去思考。單純從文案視角，套用梯子理論并不是這樣的。順序是你先通過梯子理論找到需求，然后來寫文案。靈活運(yùn)用。三、帶入感的文案是一種趨勢嗎？對比沒有帶入感的文案，肯定是一種趨勢。的技術(shù)也是不斷

10、進(jìn)步的，只是技術(shù)是社會(huì)學(xué)、心理學(xué)。場景感、帶入感的肯定越來越多。但同樣是帶入感，有的是場景，有的是帶入一個(gè)真實(shí)客戶的故事，這些方式之間的替代，我現(xiàn)在還說不好，需要根據(jù)你靈活選擇。四、看了很多書和理論，感覺好，但不成功，怎么看？我不認(rèn)為很成功，之前專門寫文。整體來評價(jià)，市場選擇切入點(diǎn)不太對。他用的微小屬性隨著信息化的增加，越來越容易失效。幾年前 HTC 推出過，一鍵，但上市沒多久就失敗了。十年前這種手法可能成功，但現(xiàn)在。隨著信息增加，大家很容易發(fā)現(xiàn)這是噱頭。第二個(gè)原因，幾年前我就說不靠譜，可以帶動(dòng)很多產(chǎn)品的銷售，但更適合做有限改進(jìn)、驅(qū)動(dòng)型的產(chǎn)品。而、電腦、汽車是無限改進(jìn)的，的作用會(huì)下降。基于這幾

11、個(gè)，我覺得最重要的是選擇你的市場，我覺得在這一點(diǎn)上不是很成功。為什么大家覺得他會(huì)成功呢？因?yàn)槊恳粋€(gè)n量都很大。戰(zhàn)術(shù)層面是成功的。如二戰(zhàn)期間德國戰(zhàn)術(shù)上是最成功的，但輸?shù)袅恕Ｅ袛喑晒€是需要從出發(fā)，選擇市場，整合資源實(shí)現(xiàn)。在中只是很小的一個(gè)模塊。五、關(guān)于看了就想動(dòng)這一塊，當(dāng)用戶看完文案的時(shí)候客戶想動(dòng)，但是可能會(huì)選擇另一個(gè)產(chǎn)品。優(yōu)先級是讓他動(dòng)還是選擇的品牌？兩者不。除了像可口可樂這樣的外，讓他們動(dòng)一定是需要的。動(dòng)了之后，可能選擇動(dòng)的方向有問題。例如之前定制襯衫的例子，如果動(dòng)了后上天貓就不對了。如果看了人的體型有上千種，而襯衫只有十個(gè)型號。都去買其他的定制襯衫就不對了。我判斷滴滴在那個(gè)時(shí)候打那個(gè)是有效

12、的，因?yàn)樗鞘袌龅谝?。關(guān)鍵是用戶動(dòng)了之后，你的情況是不是持續(xù)變壞，如果不是就對了，如果是就錯(cuò)了。這是性思維，想想做了這件事情后會(huì)發(fā)生什么。追問：對于一個(gè)新品，擴(kuò)大市場后市場變大，但首要選擇可能不是。如果這樣你應(yīng)該打另外一個(gè)定位，最大的優(yōu)勢打出來。六、和有優(yōu)劣之分嗎？沒有優(yōu)劣之分，只看有沒有解決。如果企業(yè)問題都是外部問題，走定位方法。如果企業(yè)主要問題是管理問題、生產(chǎn)效率低下，市場供不應(yīng)求，應(yīng)該用方法。七、產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的時(shí)候，文案是不是？文案不是萬能的。的作用很多時(shí)候是有局限的。因?yàn)楸举|(zhì)上是創(chuàng)造需求、吸引客戶，任何方法都可以。同質(zhì)化嚴(yán)重說明公司沒有，應(yīng)該先找。沒有，不光文案沒有用，一切都沒有用。就好像技術(shù)不能市場化，而你員工效率、讓他們打雞血是沒用的。八、消費(fèi)者洞察如何抓住別人不買的原因都本質(zhì)？首先有文案自檢。然后需要從行業(yè)來判斷。行業(yè)發(fā)展到不同階段就會(huì)不同問