產(chǎn)品差異化理論介紹

1、第八章 產(chǎn)品差異化引言:完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全壟斷市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品替代性的假設(shè)與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)相 差甚遠(yuǎn). 導(dǎo)致產(chǎn)品不完全替代的原因在于產(chǎn)品之間存在差異. 產(chǎn)品差異理論模型一般分為兩類： 一類是代表性消費(fèi)者模型, 另一類是區(qū)位模型. 兩者主要區(qū)別在于：在前者中, 所有的消費(fèi)者從消費(fèi)各種產(chǎn)品中 獲得效用, 因此購(gòu)買各種品牌; 在后者中, 每個(gè)消費(fèi)者只買一種品 牌, 但消費(fèi)者對(duì)其最喜歡的品牌有不同的偏好. 如, 即便在家電等競(jìng)爭(zhēng)性很強(qiáng)的行業(yè)中, 企業(yè)也具有定價(jià) 能力, 企業(yè)改變價(jià)格的結(jié)果不像完全競(jìng)爭(zhēng)理論所預(yù)測(cè)的那樣極端; 即使行業(yè)內(nèi)只有一家企業(yè), 其定價(jià)也會(huì)受到一定的限制, 如果定價(jià)太高, 除了吸引其他企業(yè)進(jìn)入該

2、市場(chǎng)之外, 也可能導(dǎo)致消費(fèi)者選擇其他的替代品.1第一節(jié) 產(chǎn)品差異的基本含義第二節(jié) 兩種產(chǎn)品差異的簡(jiǎn)單模型第三節(jié) 區(qū)位模型第四節(jié) 不完全信息和轉(zhuǎn)換成本第五節(jié) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型第八章 產(chǎn)品差異化2第一節(jié) 產(chǎn)品差異的基本含義1. 產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間具有不完 全替代性. (2) 心理差異 是指企業(yè)的廣告宣傳和其他促銷手段造成的消費(fèi)者主觀認(rèn)識(shí)上的差異. 廣告宣傳在提供產(chǎn)品信息方面有重要的影響力. 2. 產(chǎn)品差異的構(gòu)成因素 (1) 物理差異 是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、功能等方面的差異. 通過(guò)改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、外觀、售后服務(wù)等,爭(zhēng)取購(gòu)買者的偏好,是 企業(yè)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容.

3、 其主要方式有: 一是在不增加成本開(kāi)支的情況下改變?cè)O(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、外觀和服務(wù)等; 二是利用高技術(shù)設(shè)備和高質(zhì)量原料以及不斷投入新的設(shè)計(jì)和服務(wù)來(lái)改進(jìn) 產(chǎn)品. 3(4) 空間差異 生產(chǎn)和銷售同一產(chǎn)品的企業(yè)分布在不同的地點(diǎn), 導(dǎo)致了產(chǎn)品間的差別.2. 產(chǎn)品差異的構(gòu)成因素(1) 物理差異(2) 心理差異(3) 服務(wù)差異 是指企業(yè)在售前和售后提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量方面存在的差異.注 (1) 產(chǎn)品差異化因素不一定在一個(gè)產(chǎn)品上同時(shí)存在, 且各因素對(duì)購(gòu)買活 動(dòng)的影響也不同. 一般來(lái)說(shuō), 這些因素在耐用消費(fèi)品中表現(xiàn)得更為 明顯.(2) 從經(jīng)濟(jì)分析的角度看, 產(chǎn)品差異化的原因主要在于消費(fèi)者認(rèn)為它們 不同. “消

4、費(fèi)者總是正確的”.(3) 從消費(fèi)者選擇的角度看, 產(chǎn)品差異化可分為橫向差異化和縱向差異化.4 縱向差異化 所有的消費(fèi)者都偏好某一種特征的產(chǎn)品, 即便不是所有的消費(fèi)者都 這樣認(rèn)為, 至少絕大多數(shù)都會(huì)同意這一點(diǎn), 我們就把這類產(chǎn)品差異化稱為縱向差異化. 如汽車省油. (3) 從消費(fèi)者選擇的角度看, 產(chǎn)品差異化可分為橫向差異化和縱向差 異化. 橫向差異化 是指在同類產(chǎn)品中, 一部分消費(fèi)者喜歡某種特征的產(chǎn)品, 而另一部 分消費(fèi)者喜歡另外某種特征的產(chǎn)品. “蘿卜白菜各有所愛(ài)”3. 橫向差異化和縱向差異化是研究產(chǎn)品差異的重要的概念. 本章主要 研究在橫向差異化條件下, 產(chǎn)品的需求、定價(jià)、市場(chǎng)勢(shì)力等問(wèn)題.5

5、第二節(jié) 兩種產(chǎn)品差異的簡(jiǎn)單模型 本節(jié)首先討論差異產(chǎn)品的需求曲線, 然后研究在產(chǎn)品存在差異條件下企業(yè)古諾競(jìng)爭(zhēng)和伯特蘭競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題.一、差異產(chǎn)品的需求曲線所有企業(yè)索取相同的價(jià)格p, 該價(jià)格由市場(chǎng)總產(chǎn)出Y=y1+y2+yN決定, 同質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求函數(shù)可表示為：p=D(y1+y2+yN).如p=a-b(y1+y2). 回顧無(wú)差異產(chǎn)品(同質(zhì)產(chǎn)品)的需求曲線：1. 差異產(chǎn)品情況(以兩企業(yè)為例) 企業(yè)1的反需求函數(shù)為p1=a-b1y1-b2y2 企業(yè)2的反需求函數(shù)為p2=a-b2y1-b1y2 其中a0, 且b1 b20. 注 b1 b20說(shuō)明企業(yè)1產(chǎn)出的增加比企業(yè)2產(chǎn)出的增加對(duì)企業(yè)1產(chǎn) 品的價(jià)格產(chǎn)生的影響要

6、大(?).6一、差異產(chǎn)品的需求曲線1. 差異產(chǎn)品情況 企業(yè)1的反需求函數(shù)為p1=a-b1y1-b2y2 企業(yè)2的反需求函數(shù)為p2=a-b2y1-b1y2 其中a0, 且b1 b20.聯(lián)立求解反需求函數(shù)可得：企業(yè)1的直接需求函數(shù)為y1=-p1+p2企業(yè)2的直接需求函數(shù)為y2=+p1-p2其中, =a(b1-b2)/(b12-b22) )0, =b1/( b12-b22)0, =b2/( b12-b22)0注 品牌差異衡量標(biāo)準(zhǔn)：=b22/b12 (1) 如果越接近0, 代表品牌產(chǎn)品的差異程度越大. 當(dāng)=0時(shí), 則為壟斷; (2) 如果越接近1, 代表品牌產(chǎn)品的差異程度越小. 當(dāng)=1時(shí), 產(chǎn)品完全

7、同質(zhì).7二、差異產(chǎn)品的古諾競(jìng)爭(zhēng)1. 基本假設(shè)：(1) 行業(yè)內(nèi)有兩家企業(yè): 企業(yè)1、企業(yè)2, 每個(gè)企業(yè)的邊際生產(chǎn)成本為c;(2) 產(chǎn)品存在差異, 企業(yè)1面臨的反需求函數(shù)為p1=a-b1y1-b2y2, 企業(yè)2面 臨的反需求函數(shù)為p2=a-b2y1-b1y2, 其中a0, 且b1 b2;(3) 企業(yè)之間關(guān)于產(chǎn)量同時(shí)進(jìn)行決策;(4) 市場(chǎng)信息是完全的.企業(yè)1的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為y1=(a-c-b2y2)/(2b1)企業(yè)2的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為y2=(a-c-b2y1)/(2b1)2. 模型建立與求解企業(yè) i 的均衡產(chǎn)量為企業(yè) i 的均衡價(jià)格為企業(yè) i 的均衡利潤(rùn)為8二、差異產(chǎn)品的古諾競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)1的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為

8、y1=(a-c-b2y2)/(2b1)企業(yè)2的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為y2=(a-c-b2y1)/(2b1)2. 模型建立與求解企業(yè) i 的均衡產(chǎn)量為企業(yè) i 的均衡價(jià)格為企業(yè) i 的均衡利潤(rùn)為注 (1) 如果b2=0, 即兩家企業(yè)的產(chǎn)品具有完全不可替代性, 則企業(yè)1的最 優(yōu)產(chǎn)量為壟斷產(chǎn)量; (2) 如果b1=b2, 即兩家企業(yè)的產(chǎn)品具有完全替代性, 則結(jié)論和同質(zhì)產(chǎn) 品情況下古諾模型相同. (3) 隨著b2不斷變小, 產(chǎn)品差異不斷變大, 兩家企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格在不 斷提高, 利潤(rùn)水平也不斷增加.9二、差異產(chǎn)品的古諾競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)1的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為y1=(a-c-b2y2)/(2b1)企業(yè)2的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為y2=(

9、a-c-b2y1)/(2b1)2. 模型建立與求解企業(yè) i 的均衡產(chǎn)量為企業(yè) i 的均衡價(jià)格為企業(yè) i 的均衡利潤(rùn)為注 (3) 隨著b2不斷變小, 產(chǎn)品差異不斷變大, 兩家企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格在不 斷提高, 利潤(rùn)水平也不斷增加.(4) 該模型可以解釋為什么企業(yè)常?；ㄙM(fèi)大量的金錢為它們的產(chǎn)品 做廣告. 因?yàn)閺V告是造成產(chǎn)品差異的一個(gè)重要措施, 企業(yè)通過(guò)做 廣告來(lái)使得消費(fèi)者相信它們的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品之間存在很 大的差異, 從而企業(yè)擁有更大的市場(chǎng)壟斷勢(shì)力, 獲得更高的利潤(rùn).10三、差異產(chǎn)品的伯特蘭競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)1的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為p1=( + c+ p2)/(2)企業(yè)2的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為p2=( + c+ p1)/

10、(2)2. 模型建立與求解1. 基本假設(shè)：(1) 行業(yè)內(nèi)有兩家企業(yè): 企業(yè)1、企業(yè)2, 每個(gè)企業(yè)的邊際生產(chǎn)成本為c;(2) 產(chǎn)品存在差異, 企業(yè)1面臨的反需求函數(shù)為p1=a-b1y1-b2y2, 企業(yè)2面 臨的反需求函數(shù)為p2=a-b2y1-b1y2, 其中a0, 且b1 b2;(3) 企業(yè)之間關(guān)于價(jià)格同時(shí)進(jìn)行決策;(4) 市場(chǎng)信息是完全的.聯(lián)立求解反需求函數(shù)可得, 企業(yè)1的直接需求函數(shù)為y1=-p1+p2,企業(yè)2的直接需求函數(shù)為y2=+p1-p2 , 其中=a(b1-b2)/(b12-b22), =b1/( b12-b22, =b2/( b12-b22).11三、差異產(chǎn)品的伯特蘭競(jìng)爭(zhēng)2. 模

11、型建立與求解企業(yè) i 的均衡價(jià)格為企業(yè) i 的均衡產(chǎn)量為企業(yè) i 的均衡利潤(rùn)為注 (1) 產(chǎn)品差異越大(即b2越小), 企業(yè)的均衡價(jià)格越高. 因?yàn)榫鈨r(jià)格關(guān)于b2的導(dǎo)數(shù)為-(a-c)b1/(2b1- b2)20.這解決了“伯特蘭悖論”. 12(2) 隨著b2不斷變大, 兩個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格不斷下降, 利潤(rùn)也不 斷減少, 直到b1=b2時(shí), 產(chǎn)品完全同質(zhì), 價(jià)格為c, 利潤(rùn)為0. (3) 和古諾模型一樣, 通過(guò)放松品牌生產(chǎn)企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng), 產(chǎn)品差異會(huì)增強(qiáng)品牌生產(chǎn)企業(yè)的壟斷勢(shì)力, 從而獲得更高 的利潤(rùn).注 (1) 產(chǎn)品差異越大(即b2越小), 企業(yè)的均衡價(jià)格越高. 因?yàn)榫鈨r(jià)格關(guān)于b2的導(dǎo)數(shù)為-

12、(a-c)b1/(2b1- b2)20.3. 兩模型之比較(1) 若b1不變, b2逐漸變小, 則p1N-p1B就越小;若b2 趨于0 , 則p1N-p1B趨 于零.(2) 在一個(gè)差異產(chǎn)品市場(chǎng)中, 古諾市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的市場(chǎng)價(jià)格高于伯特蘭 市場(chǎng)結(jié)構(gòu). 而產(chǎn)品差異越大, 二者價(jià)格之間差異就越小, 當(dāng)產(chǎn)品之 間變得完全不可替代時(shí)(即b2 = 0), 價(jià)格差異為0.13第三節(jié) 區(qū)位模型引例1: 在海灘的兩端有出售同種冷飲的小販, 如果兩個(gè)小販的售價(jià) 相同, 則消費(fèi)者會(huì)就近購(gòu)買.引例2: 如果兩種冷飲不同質(zhì), 消費(fèi)者也許會(huì)選擇就近購(gòu)買,也許會(huì)選 擇遠(yuǎn)距離購(gòu)買, 這要看消費(fèi)者對(duì)口味的偏好程度.問(wèn)題: 在上述兩

13、種情況下, 企業(yè)如何展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)呢？本節(jié)通過(guò)建立區(qū)位模型研究上述問(wèn)題.區(qū)位有兩種解釋:(1) 特定的物理位置. 在此情形下,消費(fèi)者知道所有商店的價(jià)格,并選擇 從價(jià)格加上交通成本最小的商店購(gòu)買;(2) 位置解釋為一個(gè)特定消費(fèi)者理想品牌特征與現(xiàn)實(shí)品牌特征之間的 差異. 消費(fèi)者根據(jù)不同產(chǎn)品的價(jià)格加上“誤配”的成本, 選擇不同品 牌的產(chǎn)品.一、線性城市模型區(qū)位模型源于豪特林(Hotelling)的貢獻(xiàn). 下面首先研究具有一次交通成本的模型, 然后討論具有二次交通成本的模型.141. 基本假設(shè)：(1)消費(fèi)者住在長(zhǎng)度為1的“線形城市”中,消費(fèi)者以密度1均勻地分布 在這一區(qū)間;(2)有兩家企業(yè)或商店, 它們銷售

14、同質(zhì)產(chǎn)品;(3)這兩家企業(yè)位于城市的兩端: 企業(yè)1位于x=0, 企業(yè)2位于x=1, 每家 企業(yè)的單位成本為c;(4)消費(fèi)者為每個(gè)單位長(zhǎng)度支付運(yùn)輸費(fèi)用t;(5)每個(gè)消費(fèi)者均購(gòu)買1個(gè)單位的商品;(6)賣者同時(shí)定價(jià).一、線性城市模型(一) 一次交通成本情形2. 模型建立與求解企業(yè)1的需求函數(shù)為企業(yè)2的需求函數(shù)為15企業(yè)1的反應(yīng)函數(shù)為企業(yè)1的反應(yīng)函數(shù)為企業(yè)i的均衡價(jià)格為企業(yè)i的均衡利潤(rùn)為結(jié)論：交通成本相當(dāng)于產(chǎn)品存在差異. 產(chǎn)品差異化的程度越大, 市場(chǎng)勢(shì)力越大, 價(jià)格越高, 利潤(rùn)越大.產(chǎn)品差異的區(qū)位模型解決了“伯特蘭悖論”.(二) 二次交通成本情形(與一次類同, 不講)1617第四節(jié) 不完全信息和轉(zhuǎn)換成

15、本產(chǎn)品差異分為客觀與主觀差異, 由于研究市場(chǎng)勢(shì)力的目的, 產(chǎn)品是否存在客觀差異并不太重要, 關(guān)鍵在于消費(fèi)者的態(tài)度. 例如名牌商標(biāo)的藥品與普通品牌的藥品, 盡管客觀上無(wú)很大差異, 但主觀上存在很大差異.本節(jié)考慮這樣一種情形：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息的掌握是不完全的或不同賣者之間的轉(zhuǎn)換需要一定的成本. 此時(shí), 即使企業(yè)提供的是同樣的產(chǎn)品, 消費(fèi)者對(duì)待他們的態(tài)度還是有所區(qū)別的.一、不完全信息1. 基本假設(shè)： (1)一個(gè)由N家相互競(jìng)爭(zhēng)的商店和大量消費(fèi)者組成的零售市場(chǎng),N家商店 經(jīng)營(yíng)同質(zhì)產(chǎn)品, 它們之間進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);(2)消費(fèi)者是同質(zhì)的,都有單位需求, 且每個(gè)消費(fèi)者愿意為這一單位產(chǎn)品 最高支付U;(3)消費(fèi)者不

16、可能先驗(yàn)地知道每家商店制定的價(jià)格;(4)為了知道每家商店的價(jià)格,消費(fèi)者要付出一定的搜尋成本s.18結(jié)論：即使企業(yè)之間進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng), 而且產(chǎn)品都是同質(zhì)的, 搜尋成本的存 在仍將導(dǎo)致壟斷定價(jià). 且搜尋成本越高, 賣者的市場(chǎng)勢(shì)力就越大.消費(fèi)者方面:由于每家企業(yè)都把價(jià)格制定在p=U上, 消費(fèi)者認(rèn)為商品都 相同,又有搜尋成本s存在, 那么消費(fèi)者的最優(yōu)反應(yīng)就是不搜尋.企業(yè)方面: 企業(yè)知道消費(fèi)者不進(jìn)行搜尋活動(dòng)的情況下, 單獨(dú)的降價(jià)并不能擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷售量, 只能造成利潤(rùn)損失.企業(yè)也沒(méi)有降價(jià)的動(dòng)機(jī).一、不完全信息1. 基本假設(shè)： (1)一個(gè)由N家相互競(jìng)爭(zhēng)的商店和大量消費(fèi)者組成的零售市場(chǎng),N家商店 經(jīng)營(yíng)同質(zhì)產(chǎn)

17、品, 它們之間進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);(2)消費(fèi)者是同質(zhì)的,都有單位需求, 且每個(gè)消費(fèi)者愿意為這一單位產(chǎn)品 最高支付U;(3)消費(fèi)者不可能先驗(yàn)地知道每家商店制定的價(jià)格;(4)為了知道每家商店的價(jià)格,消費(fèi)者要付出一定的搜尋成本s.19二、轉(zhuǎn)換成本在許多行業(yè)中,消費(fèi)者必須為轉(zhuǎn)換供貨商的行為支付成本.包括：學(xué)習(xí)與熟悉新產(chǎn)品、購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品、累計(jì)消費(fèi)量打折等成本。轉(zhuǎn)換成本的作用與搜尋成本相似.如果轉(zhuǎn)換成本足夠大,消費(fèi)者會(huì)停留在原來(lái)的產(chǎn)品上,而難以在價(jià)格戰(zhàn)中轉(zhuǎn)移到另外商品上去. 所以其均衡狀態(tài)是每個(gè)企業(yè)都按自己的壟斷價(jià)格定價(jià),只有當(dāng)價(jià)格差別大于轉(zhuǎn)換成本時(shí)才會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)換.結(jié)論：轉(zhuǎn)換成本越高, 賣者的市場(chǎng)勢(shì)力越大.20

18、三、價(jià)格離散 同質(zhì)產(chǎn)品有不同的長(zhǎng)期穩(wěn)定價(jià)格. 產(chǎn)生這種情況的原因可能是價(jià)格 歧視, 例如由關(guān)稅和規(guī)制造成的, 但也會(huì)有其他原因.1. 旅行者-當(dāng)?shù)厝四Ｐ?1) 對(duì)旅行者來(lái)說(shuō), 在觀光地的搜尋成本很高, 一方面不了解情況, 另一方 面存在不能重復(fù)購(gòu)買而攤銷搜尋成本的情況. (2) 當(dāng)?shù)厝艘灿兴褜こ杀? 但多次購(gòu)買以后, 搜尋成本被平均, 變得很低. (3) 前者可以稱為高搜尋成本, 后者可以視其搜尋成本為零.高搜尋成本者遇到可以接受的商品會(huì)立即購(gòu)買, 因?yàn)樗麄冾A(yù)期尋到低價(jià)格的收益不足以彌補(bǔ)其搜尋成本.2. 均衡狀態(tài): 一些企業(yè)制定高價(jià), 而另一些企業(yè)制定低價(jià). 均衡意味著: 制定高價(jià)的商店只能銷

19、售給存在實(shí)際搜尋成本的一 部 分消費(fèi)者; 制定低價(jià)的商店既可以把產(chǎn)品賣給碰巧發(fā)現(xiàn)他們的、存 在實(shí)際搜尋成本的消費(fèi)者, 也可以把產(chǎn)品賣給搜尋成本為0的消費(fèi)者.212. 均衡狀態(tài): 一些企業(yè)制定高價(jià), 而另一些企業(yè)制定低價(jià). 均衡意味著: 制定高價(jià)的商店只能銷售給存在實(shí)際搜尋成本的一 部 分消費(fèi)者; 制定低價(jià)的商店既可以把產(chǎn)品賣給碰巧發(fā)現(xiàn)他們的、存 在實(shí)際搜尋成本的消費(fèi)者, 也可以把產(chǎn)品賣給搜尋成本為0的消費(fèi)者.3. 價(jià)格離散是均衡結(jié)果的前提是: 制定高價(jià)的商店不愿意降價(jià), 制定低 價(jià)的商店不愿意提價(jià). 這可能是因?yàn)樵谳^低的價(jià)格上出售時(shí), 可以賣 得更多, 從而利潤(rùn)不會(huì)減少; 而在較高的價(jià)格上出售

20、時(shí), 雖然賣得較 少, 但價(jià)格較高, 從而使得其和制定低價(jià)的商店得到同樣的利潤(rùn).22第五節(jié) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型引言壟斷競(jìng)爭(zhēng)概念是1933年由張伯倫在壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論中提出.壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的基本特點(diǎn) 由產(chǎn)品差異帶來(lái)的壟斷因素和競(jìng)爭(zhēng)因素是該市場(chǎng)的基本特點(diǎn).壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一個(gè)市場(chǎng)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售有差別的同種 產(chǎn)品的市場(chǎng)組織, 是處于完全壟斷和完全競(jìng)爭(zhēng)之間的市場(chǎng)類型, 它 既有壟斷因素又有競(jìng)爭(zhēng)因素. 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)一個(gè)重要的特征是產(chǎn)品差異, 包括客觀的差異和心理 的差異等.231. 基本假設(shè)(1)所有企業(yè)的成本是相同的;(2)壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)面臨兩條需求曲線: 跟隨需求曲線 (亦稱等比例需求曲線, DD) , 表

21、示當(dāng)所有企業(yè)賣同樣的價(jià)格時(shí), 對(duì)某特定企業(yè)的需求量. 假如有N個(gè)規(guī) 模相同的企業(yè), 則這條等比例需求曲線 是由每一種價(jià)格下的市場(chǎng)總需求量1/N的構(gòu)成. 非跟隨需求曲線(dd), 表示當(dāng)某個(gè)企業(yè)改變價(jià)格時(shí)其它企業(yè)并不跟隨時(shí)的需求曲線. dd曲線比DD曲線更平坦, 即需求彈性更大, 價(jià)格下降導(dǎo)致更多銷量增加量.一、壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的需求曲線241. 壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商在短期內(nèi)按照MR=SMC的原則來(lái)確定自己的最優(yōu)產(chǎn) 量和最優(yōu)價(jià)格, 這也是壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商實(shí)現(xiàn)短期均衡的必要條件. (見(jiàn)p210之圖8-10)二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)的短期均衡 短期內(nèi)盈利的壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商 短期內(nèi)虧損的壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商QQPPDDSACSACAVCSMCSMCMRPeQeQePe25 短期均衡中,如果企業(yè)存在正的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn), 新的企業(yè)在利潤(rùn)的誘使下進(jìn)入該行業(yè),由 于行業(yè)中企業(yè)數(shù)目的增多,等比例需求曲 線就會(huì)向原點(diǎn)移動(dòng), 從而使得短期均衡的 利潤(rùn)不斷減小, 直到dd曲線和長(zhǎng)期平均成 本LAC曲線相切，此時(shí)每個(gè)企業(yè)的均衡 利潤(rùn)為零, 新的企