消費者行為研究課件

1、老師 製作消費者行為消費者行為決定行銷通路1市場營銷中的消費者行為研究前言 在市場營運銷售中最重要的是消費者即購物者與準(zhǔn)購物者（準(zhǔn)購物者就是有可能是購買者），如何吸引消費者購買除了環(huán)境因素、人口結(jié)構(gòu)因素、大環(huán)境經(jīng)濟因素等等；必須先從消費者行為研究做起，了解各項消費因素與關(guān)聯(lián)生理、心理、需求、學(xué)習(xí)、模仿、潮流等等以致決定市場的營運銷售法則。CHAPTER12第一節(jié)消費者行為一、消費者二、消費者行為第二節(jié)消費行為學(xué)一、消費者行為的定義二、影響消費者行為的因素三、消費者行為的研究內(nèi)容四、消費者的研究方法五、消費者行為的研究意義第三節(jié)消費行為與行銷策略之間的關(guān)係一、市場行銷對消費者行為的影響二、行銷策

2、略制訂中的消費者問題三、成功行銷的經(jīng)驗 3第一節(jié)消費者行為一、消費者在現(xiàn)實生活中，同一消費用品的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個人，也可能是不同的人。例如，大多數(shù)成年人的東西很可能是由使用者自己決策和購買的，當(dāng)然也不排除他人為其購買的可能，如配偶、或作為禮物送朋友等等；而大多數(shù)少年用品的使用者，購買者和決策者則很可能是分離的。如果把產(chǎn)品的購買決策、實際購買、使用等，視為一個統(tǒng)一的過程，那麼處於上述過程中，任一階段的人，都可成為消費者。人們從其誕生之日起，就已經(jīng)開始消費各式各樣的社會商品了。4第一節(jié)消費者行為二、消費者行為(一)關(guān)於消費者行為的定義美國行銷學(xué)會把消費者行為定義為：“感知、認(rèn)

3、知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)?！逼髽I(yè)必須根據(jù)自身的經(jīng)營策略、資源狀況、市場環(huán)境、消費者的需求反應(yīng)變化，來制定市場行銷目標(biāo)及策略。一次愉快的旅途生活，沿途見聞，風(fēng)土人情，熱情周到的服務(wù)會讓人們流連忘返。5第一節(jié)消費者行為(二)消費者行為的特點1消費者行為具有多樣性和複雜性多樣性表現(xiàn)於消費者在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等方面各有側(cè)重，互不相同：同一位消費者，在不同時期、不同環(huán)境、不同產(chǎn)品的選擇上，其行為呈現(xiàn)出很大的差異性。2消費者行為還具有可誘導(dǎo)性透過有效的廣告宣傳、行銷推廣等促銷手段來刺激消費者，使之產(chǎn)生購買慾望，甚至影響他們的消費需求，改變他們的消費

4、習(xí)慣，更新他們的消費觀念、樹立全新的消費文化。我國許多超級市場都開闢了專售綠色商品的綠色食品專櫃。6第二節(jié)消費者行為學(xué)一、消費者行為的定義定義消費者行為學(xué)是：研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗和想法，以及由此對消費者和社會產(chǎn)生的影響。7第二節(jié)消費者行為學(xué)二、影響消費者行為的因素影響消費者行為的因素主要有三大類：消費者自身因素、環(huán)境因素和企業(yè)市場行銷因素。(一)消費者自身因素包括消費者的生理因素、如消費者的性別、年齡、健康狀況和生理特點等；心理因素、如消費者的意識、感覺、知覺、情緒、情感、意志等；行為因素，即消費者已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的外在行為，影響其後續(xù)

5、行為，如購買後的花費成本、維修、保養(yǎng)、保險等。8第二節(jié)消費者行為學(xué)(二)環(huán)境因素指消費者外部世界的所有物質(zhì)和社會要素的總和，包括有形物體，如商品和百貨店；包括空間關(guān)係，如消費者與百貨店的空間距離、百貨店的位置及商品在百貨店的位置。麥當(dāng)勞速食餐廳附設(shè)提款機，提供人們便利之功能。9第二節(jié)消費者行為學(xué)(三)環(huán)境因素可分為微觀環(huán)境因素和宏觀環(huán)境因素兩個層次。微觀環(huán)境因素是指消費者直接接觸到的、具體的物質(zhì)因素和社會因素的總和，如百貨店的購物環(huán)境、客流量的多少、營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水準(zhǔn)。百貨店所提供的附加服務(wù)的多少，比如在麥當(dāng)勞內(nèi)設(shè)有提款機，跨行領(lǐng)款、轉(zhuǎn)帳，許多超商、書局裡可以買到各家主題樂園的門票等等

6、，會影響消費者的購物心情甚至購買行為。宏觀環(huán)境因素是指大規(guī)模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質(zhì)環(huán)境和社會環(huán)境的總和，包括人口因素、經(jīng)濟因素、政治法律因素、社會文化因素、自然因素和科學(xué)因素等。近年以來，我國政府加強了對酒後駕車問題的關(guān)注。在假設(shè)消費者的行為是理性地10第二節(jié)消費者行為學(xué)追求個人利益最大化前提下，相關(guān)部門透過公益廣告告知民眾酒後駕車危害的客觀現(xiàn)實。在傳播這種訊息的時候，通常會使用激發(fā)恐怖感的訊息來引導(dǎo)消費者。同時再輔之以相當(dāng)嚴(yán)厲的法律制裁手段，二者的雙管齊下，必對淨(jìng)化安全駕駛環(huán)境激起積極的推動作用。許多超商可以買到各家主題樂園的門票等等。11第二節(jié)消費者行為學(xué)三、消費者行為的研究內(nèi)容

7、消費者行為學(xué)的研究任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即透過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，這個任務(wù)也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。比如，消費者平時喜歡到哪家商店買東西，買了那個品牌的商品，買了多少，價錢如何，要求提供哪些服務(wù)等，都是一些客觀存在的事實。二是揭示消費者行為的規(guī)律性，即說明消費者某種消費行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把已觀察到的已知事實組織起來，提出一定的假設(shè)去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)係。12第二節(jié)消費者行為學(xué)(一)消費者行為與市場行銷(二)消費者的心理過程研究和行為研究(三)外在因素對消費者行為的影響(四)消費者購買過程分析(五)企業(yè)

8、行銷組合因素，對消費者行為的影響13第二節(jié)消費者行為學(xué)四、消費者的研究方法(一)消費者行為研究的基本方法1實證主義2詮釋主義 (表1-1)3行為主義14第二節(jié)消費者行為學(xué)(二)消費者行為研究的具體方法1實驗法2調(diào)查法3觀察法(1)直接觀察法與間接觀察法(2)隱蔽觀察與非隱蔽觀察(3)結(jié)構(gòu)觀察與非結(jié)構(gòu)觀察(4)人工觀察與機器觀察4深度訪談5民族誌方法15第二節(jié)消費者行為學(xué)6符號學(xué)方法(1)語言類(2)動作類(3)物質(zhì)類1617第二節(jié)消費者行為學(xué)五、消費者行為的研究意義(一)分析消費者的影響力從國際經(jīng)濟的角度去認(rèn)識這個問題，當(dāng)消費者運用他們手中的貨幣進(jìn)行選擇時，他們就是在決定哪些國家的商品，可以暢

9、通無阻地進(jìn)入其他國家，他們能夠獲得國家經(jīng)濟發(fā)展所需的外幣和投資，以及哪些國家的工作機會會增加，發(fā)展前景看好。1消費者導(dǎo)向2“消費者是企業(yè)發(fā)展的動力”相關(guān)網(wǎng)址：日本任天堂株式會社http:/www.nintendo.co.jp/18第二節(jié)消費者行為學(xué)(二)正確引導(dǎo)消費需求許多人關(guān)心消費者行為研究，是因為他們希望幫助消費者採取更加明智的行為。進(jìn)一步說，任何人都可以在省錢策略中受益，成為“明智的消費者”。為了使教育程度和實際相聯(lián)繫，必須以消費者動機與行為的調(diào)查為基礎(chǔ)。19第二節(jié)消費者行為學(xué)(三)有利於國家制定宏觀經(jīng)濟政策和法律作為宏觀經(jīng)濟政策和法律制定者的國家機構(gòu)，必須了解民眾所需，才能制定出與經(jīng)濟

10、、社會褔?yán)?、家庭計劃或任何其它公共領(lǐng)域有關(guān)的政策，當(dāng)政策發(fā)生變化時，他們還需要了解如何預(yù)測民眾行為，只有透徹地了解消費者的購買行為與心理的規(guī)律性，掌握影響消費者購買行為的各項因素，準(zhǔn)確地預(yù)測消費需求的變動趨勢，才能制定正確的政策和各項法律，實現(xiàn)商品供給與需求的平衡，促進(jìn)國民經(jīng)濟的健康協(xié)調(diào)發(fā)展。20第二節(jié)消費者行為學(xué)(四)有利於生態(tài)環(huán)境的保護生態(tài)環(huán)境是人類賴以生存的基本環(huán)境，工業(yè)革命的爆發(fā)，使人類的社會生產(chǎn)獲得了巨大的生產(chǎn)力，同時也從根本上改變了人類的社會生產(chǎn)方式與生活方式，隨著工商業(yè)社會的急速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)和社會財富爆炸式的增長，人類生存發(fā)展的各個領(lǐng)域，一系列工業(yè)文明的產(chǎn)物（諸如電氣化鐵路、高

11、速公路、自動化生產(chǎn)線、飛機、電燈、行動電話、電視、網(wǎng)路等）的產(chǎn)生，使人類的生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化。21第三節(jié)消費行為與行銷策略之間的關(guān)係從市場行銷組織的角度看，行銷策略是一個影響交易行為，以取得組織目標(biāo)的計劃，企業(yè)行銷策略的最終目的是滿足消費者的最大需求，獲得消費者認(rèn)可，這個目標(biāo)的實現(xiàn)必須建立在提高消費者行為的可能性和頻率的基礎(chǔ)上，像如何吸引年輕人更頻繁地光顧酒吧，感受酒吧文化，行銷策略的這一任務(wù)是透過制定和提出針對選定目標(biāo)市場的行銷組合來完成的，行銷組合包括產(chǎn)品、促銷、分銷和定價等要素。酒吧吧臺的設(shè)計深深吸引著青少年的嚮往。22第三節(jié)消費行為與行銷策略之間的關(guān)係一、市場行銷對消費者行為

12、的影響(一)宏觀層面的影響1流行文化2社會利益(二)微觀層面的影響2006年臺南佳里世界糖果文化節(jié)凱蒂貓造型的爆米花機。日本三麗鷗公司創(chuàng)造的虛擬凱蒂貓至今仍使全臺國人為之瘋狂。政府單位不斷地宣導(dǎo)有關(guān)河川保護的相關(guān)標(biāo)誌。迪士尼卡通明星大型貼紙。23第三節(jié)消費行為與行銷策略之間的關(guān)係二、行銷策略制訂中的消費者問題(一)市場區(qū)隔與目標(biāo)市場選擇消費者的反應(yīng)是衡量一種行銷策略成功與否的基本標(biāo)準(zhǔn)，因此有關(guān)消費者行為的知識必須整合到行銷策略之中。(二)產(chǎn)品定位和差異化透過產(chǎn)品定位，企業(yè)能夠影響消費者分辨自己的某一品牌相對於競爭對手產(chǎn)品的特徵，產(chǎn)品定位的目的在於透過創(chuàng)造具有特性和區(qū)別於對手的鮮明形象的產(chǎn)品來影

13、響需求，產(chǎn)品差異化是利用行銷組合對產(chǎn)品進(jìn)行定位，從而使消費者感到該產(chǎn)品確實不同於競爭對手產(chǎn)品的過程。24第三節(jié)消費行為與行銷策略之間的關(guān)係(三)價格策略在不同的目標(biāo)市場中，消費者的價格敏感程度如何，價格調(diào)整對購買行為是否會有影響、有何影響，對於特定的價格調(diào)整和價格水準(zhǔn)，消費者會作何理解，對品牌形象將有何影響等，都需要企業(yè)在決策價格前進(jìn)行研究和解決。三星電子在全球46個國家中，設(shè)有25個製造據(jù)點、36個行銷分公司與23個海外營業(yè)中心。三星電子全球策略涵概七個主要地區(qū)：北美洲、歐洲、東南亞、中亞、中國大陸、獨力國協(xié)（前蘇聯(lián)地區(qū)）與拉丁美洲。三星電子對設(shè)點各地區(qū)都竭盡所能地協(xié)助提昇當(dāng)?shù)亟?jīng)濟水準(zhǔn)，同時

14、研製銷售最適合當(dāng)?shù)厥褂玫漠a(chǎn)品。http:/25第三節(jié)消費行為與行銷策略之間的關(guān)係(四)分銷策略分銷通路系統(tǒng)也是企業(yè)的一項關(guān)鍵資源，通路是構(gòu)成企業(yè)行銷戰(zhàn)略的五種選擇之一，了解消費者的通路偏好，消費者如何根據(jù)分銷通路評價產(chǎn)品以及新的分銷通路，是否會因此改變消費者購買行為和習(xí)慣，而遭受消費者的抵制等，都是企業(yè)在進(jìn)行通路選擇時，所需要考慮的，而這些訊息和知識也都可以透過消費者研究來獲得，尤其值得注意的是，消費者往往會透過銷售地點來理解產(chǎn)品。26第三節(jié)消費行為與行銷策略之間的關(guān)係(五)促銷策略對企業(yè)的行銷經(jīng)理人來說，消費者行為在促銷策略上有廣泛的應(yīng)用，消費者行為的概念，可應(yīng)用於促銷組合的每一部分從廣告、人員推銷到營業(yè)推廣和公共關(guān)係。關(guān)於奧迪一九三二年，由四家德國知名汽車廠Audi、DKW、Horch及Wanderer合併而成的汽車聯(lián)邦，協(xié)定以四圈連環(huán)作為標(biāo)誌，以象徵獨立自主、結(jié)全群力的精神，而這就是Audi榮耀的開始。http:/