項(xiàng)目二開(kāi)展新產(chǎn)品上市調(diào)查教案三

1、-. z.工程二開(kāi)展新產(chǎn)品上市調(diào)查教案三 (建議課時(shí)：2課時(shí) 80分鐘)實(shí)訓(xùn)燒仙草產(chǎn)品上市調(diào)查知識(shí)目標(biāo)：寫(xiě)出市場(chǎng)調(diào)查方案書(shū)包括哪些局部。技能目標(biāo)：1.能設(shè)計(jì)新產(chǎn)品上市調(diào)查的調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容及調(diào)查方法；2.能為新產(chǎn)品上市調(diào)查撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查方案書(shū)。實(shí)訓(xùn)過(guò)程：第一步：組建實(shí)訓(xùn)小組。將教學(xué)班學(xué)生按每組6-8人的標(biāo)準(zhǔn)劃分為假設(shè)干個(gè)課題小組，每個(gè)小組指定或推選出一名小組長(zhǎng)。第二步：明確實(shí)訓(xùn)目的和要求。由指導(dǎo)教師介紹實(shí)訓(xùn)的目的和要求，對(duì)新產(chǎn)品上市調(diào)查的實(shí)踐價(jià)值給予說(shuō)明，調(diào)查學(xué)生實(shí)訓(xùn)操作的積極性。第三步：實(shí)施實(shí)訓(xùn)操作。每個(gè)小組根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的背景資料及實(shí)訓(xùn)要求，調(diào)配資源，明確小組成員的任務(wù)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查目的、調(diào)

2、查內(nèi)容和調(diào)查方法，并制作PPT課件。第四步：陳述實(shí)訓(xùn)結(jié)果。集中安排各小組推薦發(fā)言人代表本小組，借助PPT課件，向全班陳述本小組的實(shí)訓(xùn)結(jié)果，承受質(zhì)詢。第五步：教師點(diǎn)評(píng)每組實(shí)訓(xùn)情況，并由全班進(jìn)展投票，評(píng)選出該次實(shí)訓(xùn)的獲獎(jiǎng)小組，給予表?yè)P(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)訓(xùn)二案例分析知識(shí)目標(biāo)：1.了解企業(yè)開(kāi)展新產(chǎn)品上市調(diào)查的調(diào)查目的；2.了解企業(yè)進(jìn)新產(chǎn)品上市調(diào)查的必要性；3.了解企業(yè)新產(chǎn)品要成功應(yīng)考慮哪些因素；4.了解企業(yè)開(kāi)展新產(chǎn)品上市調(diào)查常用的調(diào)查方法。技能目標(biāo)：能根據(jù)案例所給信息，合理地分析相關(guān)問(wèn)題。實(shí)訓(xùn)過(guò)程：學(xué)生分組閱讀案例，思考并討論以下問(wèn)題：1.寶潔作為一個(gè)大公司，其新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程表達(dá)了嚴(yán)格的規(guī)*性和程序性，這樣

3、做有什么利弊？請(qǐng)結(jié)合案例分析。2.潤(rùn)妍從產(chǎn)品研究到推廣上市的過(guò)程中有什么值得稱道的地方？潤(rùn)妍的退市說(shuō)明了新產(chǎn)品要成功還應(yīng)考慮哪些因素？3.在潤(rùn)妍新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和上市的市場(chǎng)調(diào)查中，寶潔運(yùn)用了哪些市場(chǎng)調(diào)查方法？附件：成功的寶潔、失敗的潤(rùn)妍案例分析一、案例背景一行業(yè)背景分析20世紀(jì)90年代后期，洗發(fā)水市場(chǎng)在中國(guó)處于品牌繁榮階段。此時(shí)，民族品牌一擁而上，洗發(fā)水市場(chǎng)百花爭(zhēng)鳴，類(lèi)似寶潔的國(guó)際品牌在這種市場(chǎng)背景下，不斷加快外鄉(xiāng)化過(guò)程，開(kāi)場(chǎng)了品牌的創(chuàng)新。19942000年，局部品牌洗發(fā)露的天然成分的對(duì)寶潔化學(xué)成分產(chǎn)生沖擊。除此之外，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)刮起了黑色旋風(fēng)： 1994年*奧妮推出純天然植物洗發(fā)水，1996年*

4、奧妮推出黑發(fā)概念的首烏洗發(fā)露7%，1997年百年潤(rùn)發(fā)12.5%，僅次于飄柔。從市場(chǎng)占有率可以看出各品牌在黑發(fā)、草本這個(gè)新市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)是非常劇烈的。同時(shí)也應(yīng)該看到，在1997年前后，*奧妮開(kāi)場(chǎng)衰落，這是新品牌進(jìn)入的好時(shí)機(jī)。二寶潔自身開(kāi)展分析由前面的行業(yè)分析可知，在黑發(fā)、草本這個(gè)新市場(chǎng)中，寶潔屬于后進(jìn)入市場(chǎng)者，應(yīng)基于自身優(yōu)勢(shì)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，抓住這個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自身突破開(kāi)展的需要。下列圖為寶潔的SWOT分析表：1.品牌優(yōu)勢(shì)，品牌忠誠(chéng)度2.企業(yè)資源，企業(yè)實(shí)力雄厚，產(chǎn)品質(zhì)量高3.洗發(fā)水研發(fā)技術(shù)以及市場(chǎng)推廣的經(jīng)歷充足4.把握明確的市場(chǎng)導(dǎo)向，后進(jìn)入新市場(chǎng)者1.寶潔全球增長(zhǎng)停滯2寶潔中國(guó)1997年后增長(zhǎng)滯緩

5、，外鄉(xiāng)化運(yùn)作面臨困境3研發(fā)本錢(qián)高4.成分定位被動(dòng)化學(xué)成分1.市場(chǎng)上新的風(fēng)向黑發(fā)、草本2.有黑發(fā)、草本市場(chǎng)開(kāi)拓者3.*奧妮衰弱*憑借中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)新風(fēng)向，借鑒開(kāi)拓者、競(jìng)爭(zhēng)者的推廣經(jīng)歷，依靠品牌及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，研發(fā)新產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)，加快外鄉(xiāng)化進(jìn)程*開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)黑發(fā)、草本，借鑒開(kāi)拓者經(jīng)歷，降低本錢(qián)和開(kāi)拓風(fēng)險(xiǎn)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，逆轉(zhuǎn)寶潔增長(zhǎng)慢、被動(dòng)定位的局勢(shì)1.中國(guó)外鄉(xiāng)洗發(fā)水品牌的崛起2.黑發(fā)、草本洗發(fā)水市場(chǎng)已被*奧妮品牌等侵蝕3.洗發(fā)水市場(chǎng)導(dǎo)向的不確定性*迅速推出黑發(fā)草本洗發(fā)水，依靠品牌力量以及企業(yè)雄厚資源，從*奧妮等開(kāi)拓者手中奪取市場(chǎng)份額*盡量減少研發(fā)以及推廣本錢(qián)盡快將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)三小結(jié)寶潔要行動(dòng)綜合而

6、言，寶潔在如此市場(chǎng)大背景下，需要開(kāi)發(fā)黑發(fā)、草本的新產(chǎn)品潤(rùn)妍，并且應(yīng)注意到這類(lèi)新產(chǎn)品屬于已建立市場(chǎng)的新產(chǎn)品。作為后進(jìn)入市場(chǎng)者，寶潔可以依靠品牌力量，借鑒開(kāi)拓者的推廣經(jīng)歷，降低本錢(qián)和開(kāi)拓風(fēng)險(xiǎn)，迅速推出黑發(fā)草本洗發(fā)水，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。二、寶潔行動(dòng)一潤(rùn)妍的研發(fā)和推廣為了突破面臨的困境，寶潔開(kāi)場(chǎng)對(duì)潤(rùn)妍的研發(fā)工作。在開(kāi)場(chǎng)研發(fā)到正式上市這段期間里，寶潔沿用了其一貫的成功，再推廣的研發(fā)模式，進(jìn)展了一系列科學(xué)合理的調(diào)研工作，之后才將潤(rùn)妍隆重推上市場(chǎng)。其具體的研發(fā)及推廣流程可用以下流程圖進(jìn)展展示在市場(chǎng)情況不穩(wěn)的時(shí)候參加了創(chuàng)新點(diǎn)T失誤，目標(biāo)市場(chǎng)容量?。籔不明晰A.廣告創(chuàng)意B.上市地 C.公關(guān)宣傳D.網(wǎng)上推廣， 網(wǎng)

7、下活動(dòng)。A.黑發(fā)草本潮流B.*奧妮衰落C.寶潔開(kāi)展需要沒(méi)有馬上投放二市場(chǎng)調(diào)查臥薪嘗膽1、蛔蟲(chóng)調(diào)查零距離貼身觀察消費(fèi)者一個(gè)稱為貼身方案的商業(yè)摸底市場(chǎng)調(diào)查靜悄悄地鋪開(kāi)。包括時(shí)任潤(rùn)妍品牌經(jīng)理黃長(zhǎng)青在內(nèi)的十幾個(gè)人分頭到、*等地選擇符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，和他們48小時(shí)一起生活，進(jìn)展蛔蟲(chóng)式調(diào)查。從被訪者早上穿著睡衣睡眼朦朧地走到洗手間，開(kāi)場(chǎng)洗臉梳頭，到晚上洗發(fā)卸妝，女士們生活起居、飲食、化裝、洗護(hù)發(fā)習(xí)慣盡收眼底。黃長(zhǎng)青甚至?xí)?xì)心揣摩被訪者的性格和內(nèi)心世界。在調(diào)查中，寶潔發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為滋潤(rùn)又具有生命力的黑發(fā)最美。寶潔還通過(guò)二手資料的調(diào)查發(fā)現(xiàn)了以下的科學(xué)證明：將一根頭發(fā)放在顯微鏡之下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)頭發(fā)是由很多細(xì)微

8、的表皮組成的，這些稱為毛小皮的物質(zhì)直接影響頭發(fā)的外觀。安康頭發(fā)的毛小皮排列整齊，而頭發(fā)受損后，毛小皮則是翹起或斷裂的，頭發(fā)看上去又黃又暗。而潤(rùn)發(fā)露中的滋養(yǎng)成分能使毛小皮平整，并在頭發(fā)上形成一層保護(hù)膜，有效防止水分的散失，補(bǔ)充頭發(fā)的水分和養(yǎng)分，使頭發(fā)平滑光亮，平且更有滋潤(rùn)。同時(shí)，潤(rùn)發(fā)露還能大大減少頭發(fā)的斷裂和摩擦，令秀發(fā)柔順易梳。寶潔公司專(zhuān)門(mén)做過(guò)相關(guān)的調(diào)查試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)使用不含潤(rùn)發(fā)露的洗發(fā)水，頭發(fā)的斷裂指數(shù)為1，含潤(rùn)發(fā)露的洗發(fā)水的指數(shù)為0.3，而使用洗發(fā)水后再獨(dú)立使用專(zhuān)門(mén)的潤(rùn)發(fā)露，斷裂指數(shù)就降低到0.1 。中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查說(shuō)明：即使在、*等大城市也只有14%左右的消費(fèi)者會(huì)在使用洗發(fā)水后單獨(dú)使用專(zhuān)門(mén)的潤(rùn)發(fā)

9、產(chǎn)品，全國(guó)平均還不到10%。而在歐美、日本、*等興旺市場(chǎng)，約80%的消費(fèi)者都會(huì)在使用洗發(fā)水后單獨(dú)使用專(zhuān)門(mén)的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。這說(shuō)明國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到專(zhuān)門(mén)潤(rùn)發(fā)步驟地必要性。因此，寶潔推出潤(rùn)妍一方面是借黑發(fā)概念打造屬于自己的一個(gè)新品牌，另外就是把潤(rùn)發(fā)概念迅速普及。2、使用測(cè)試根據(jù)消費(fèi)者意見(jiàn)改良產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者的普遍需求，寶潔的日本技術(shù)中心隨即研制出了沖洗型和免洗型兩款潤(rùn)妍潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。產(chǎn)品研制出來(lái)后并沒(méi)有馬上投放市場(chǎng)，而是繼續(xù)請(qǐng)消費(fèi)者做使用測(cè)試，并根據(jù)消費(fèi)者的要求，再進(jìn)展產(chǎn)品改良。最終推向市場(chǎng)的潤(rùn)妍是參加了獨(dú)特的水潤(rùn)草藥精華、特別適合東方人發(fā)質(zhì)和發(fā)色的倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露。3、包裝調(diào)查設(shè)立模擬貨架進(jìn)展商店

10、試銷(xiāo)寶潔公司專(zhuān)門(mén)設(shè)立了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與不同品牌特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌的洗發(fā)水和潤(rùn)發(fā)露放在一起，反復(fù)請(qǐng)消費(fèi)者觀看，然后調(diào)查消費(fèi)者終究記住和喜歡什么包裝，忘記和討厭什么包裝，并據(jù)此做進(jìn)一步的調(diào)查與改良。最終推向市場(chǎng)的潤(rùn)妍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露的包裝強(qiáng)調(diào)專(zhuān)門(mén)為東方人設(shè)計(jì)，在包裝中參加了能呈現(xiàn)獨(dú)特的水潤(rùn)中草藥精華的圖案，包裝中也展現(xiàn)了東西方文化的融合。4、廣告調(diào)查讓消費(fèi)者選擇他們最喜歡的創(chuàng)意電視廣告寶潔公司先請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的廣告公司拍攝一組長(zhǎng)達(dá)6分鐘的系列廣告，再組織消費(fèi)者來(lái)觀看，請(qǐng)消費(fèi)者選擇他們認(rèn)為最好的3組畫(huà)面，最后，概括絕大多數(shù)消費(fèi)者的建議，將神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫(huà)面進(jìn)展再組合，成為潤(rùn)妍的宣傳廣告。廣告創(chuàng)意采用

11、一個(gè)具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來(lái)演澤東方黑發(fā)的魅力。飄揚(yáng)的黑發(fā)和少女明眸將盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美表現(xiàn)得淋漓盡致。廣告片的音樂(lè)組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國(guó)傳統(tǒng)的樂(lè)器如古箏、琵琶等，進(jìn)一步照應(yīng)潤(rùn)妍產(chǎn)品現(xiàn)代東方美的定位。5、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及時(shí)反應(yīng)消費(fèi)者心理具體來(lái)說(shuō)，利用電腦的技術(shù)特點(diǎn)，加強(qiáng)潤(rùn)妍logo的視覺(jué)沖擊力，通過(guò)flash技術(shù)使飄揚(yáng)的綠葉潤(rùn)妍的標(biāo)志在用戶使用欄目時(shí)隨之在畫(huà)面上閃動(dòng)。通過(guò)潤(rùn)妍品牌圖標(biāo)，大大增加潤(rùn)妍品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)時(shí)機(jī)。潤(rùn)妍是一個(gè)適合東方人用的品牌，又有中草藥倍黑成份，所以主頁(yè)設(shè)計(jì)上只用了黑、白、灰、綠這幾種色，但以黑、灰為主，有東方的味道。上將建立緊扣東方美、自然和護(hù)理秀

12、發(fā)等主題的內(nèi)頁(yè)，加深潤(rùn)妍品牌聯(lián)想度。通過(guò)實(shí)時(shí)反應(yīng)技術(shù)，這樣就可以知道消費(fèi)者最喜歡什么顏色，什么主題等。6、區(qū)域試銷(xiāo)慎重邁出第一步潤(rùn)妍的第一款新產(chǎn)品是在*面市，是在這個(gè)商家必爭(zhēng)之地開(kāi)場(chǎng)進(jìn)展區(qū)域*圍內(nèi)的試銷(xiāo)調(diào)查。其實(shí)，潤(rùn)妍在選擇第一個(gè)試銷(xiāo)的地區(qū)時(shí)費(fèi)盡心思。*是著名的國(guó)際旅游風(fēng)景城市，既有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，又富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的*女性，與潤(rùn)妍要著力塑造的現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合的東方美女形象一拍即合。7、委托調(diào)查全方位收集信息此外，上市后，寶潔還了委托第三方專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司做市場(chǎng)占有率調(diào)查，透過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)者座談會(huì)、消費(fèi)者一對(duì)一訪問(wèn)或者經(jīng)常到商店里看消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，全

13、方位搜集顧客及經(jīng)銷(xiāo)商的反應(yīng)。三市場(chǎng)推廣不遺余力市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)展了三年之后，意指滋潤(rùn)與美麗的潤(rùn)妍正式誕生，針對(duì)1835歲女性，定位為東方女性的黑發(fā)美。潤(rùn)妍的上市給整個(gè)洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼，其品牌訴求、公關(guān)宣傳等市場(chǎng)推廣方式無(wú)不代表著當(dāng)時(shí)乃至今天中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的最高水平。1、品牌訴求針對(duì)1835歲女性，產(chǎn)品目標(biāo)定位為展示現(xiàn)代東方成熟女性黑發(fā)美的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。寶潔確定潤(rùn)妍的最終訴求是：讓秀發(fā)更黑更美麗，內(nèi)在美麗盡釋放。進(jìn)一步的闡述是：潤(rùn)妍信奉自然純真的美，并認(rèn)為女性的美像鉆石一樣熠熠生輝。潤(rùn)妍希望能拂去鉆石上的灰塵和砂礫，幫助現(xiàn)代女性釋放出她們內(nèi)在的動(dòng)人光榮。潤(rùn)妍蘊(yùn)含中國(guó)人使用了數(shù)千年的護(hù)發(fā)中草藥何首烏，

14、使寶潔公司專(zhuān)位東方人設(shè)計(jì)的，也是首個(gè)具有天然草本配方的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。2、公關(guān)宣傳在產(chǎn)品推出時(shí)，寶潔同時(shí)舉行了一系列成功的公共關(guān)系宣傳活動(dòng)。開(kāi)展東方美概念的黑發(fā)系列展覽中國(guó)美發(fā)百年回憶展；贊助中國(guó)美術(shù)學(xué)院，共同舉辦創(chuàng)造黑白之美的水墨畫(huà)展；贊助電影把戲年華；舉辦媒體記者東方美發(fā)秀等活動(dòng)。3、廣告轟炸除了沿襲以往傳統(tǒng)在央視和地方衛(wèi)視投放了大量的電視廣告，寶潔還率先在國(guó)內(nèi)著名的門(mén)戶和女性投放了網(wǎng)絡(luò)廣告，單日點(diǎn)擊率最高到達(dá)了35.97%，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的奇跡。廣告片的音樂(lè)組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國(guó)傳統(tǒng)的樂(lè)器古箏、琵琶等，進(jìn)一步照應(yīng)潤(rùn)妍產(chǎn)品的現(xiàn)代東方美的定位。四業(yè)績(jī)平平悄然退市2001年5月，寶潔

15、收購(gòu)伊卡璐，說(shuō)明寶潔在植物領(lǐng)域已經(jīng)對(duì)潤(rùn)妍失去了信心，也由此宣告了潤(rùn)妍的消亡的開(kāi)場(chǎng)，到2002年年底，市場(chǎng)上已經(jīng)看不到潤(rùn)妍的蹤跡了。結(jié)合案例所給材料，我們發(fā)現(xiàn)寶潔在研發(fā)和推廣潤(rùn)妍的過(guò)程中，有以下三個(gè)方面存在欠妥之處：1、STP：目標(biāo)市場(chǎng)選擇不當(dāng)導(dǎo)致市場(chǎng)容量缺乏，定位不明晰導(dǎo)致推廣偏差隨著*奧妮的衰落，潤(rùn)妍對(duì)于群眾市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)本應(yīng)有廣闊的前景。然而寶潔卻舍棄了這塊市場(chǎng)，為潤(rùn)妍選擇了1835歲城市高知女性這一目標(biāo)市場(chǎng)，并將產(chǎn)品定位于黑亮洗發(fā)露。但是，1835歲的城市高知女性在當(dāng)時(shí)2000年，潤(rùn)妍上市之時(shí)真的需要這樣的黑亮洗發(fā)露嗎？1835歲的城市高知女性作為一類(lèi)消費(fèi)群體，往往是時(shí)尚的弄潮兒，19942

16、000年中國(guó)掛起了黑發(fā)旋風(fēng)，所以她們中的大局部是以追隨時(shí)尚的心態(tài)承受了黑發(fā)產(chǎn)品，希望自己的頭發(fā)變得黑亮美麗。一旦時(shí)尚的風(fēng)向改變，她們并不一定會(huì)再向往黑發(fā)。這樣的消費(fèi)市場(chǎng)存在著很大的不定性，因而導(dǎo)致對(duì)黑發(fā)有穩(wěn)定需求的市場(chǎng)容量是很缺乏的。除了目標(biāo)市場(chǎng)的容量缺乏，寶潔在其產(chǎn)品的定位上也存在一定的偏差。寶潔最初是想以草本、黑發(fā)來(lái)開(kāi)拓新市場(chǎng)，獲得增長(zhǎng)點(diǎn)。但是由于其起初定位不明晰，使寶潔在推廣階段的定位脫離了天然、草本，而單單宣傳黑發(fā)這一附加利益，顯然不能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)置這類(lèi)洗發(fā)水，因?yàn)楦缓荼揪A才是消費(fèi)者追求黑發(fā)背后的真正需要所在。反觀夏士蓮、*奧妮等一系列黑發(fā)洗發(fā)露，除了黑發(fā)這一功能外，更加強(qiáng)調(diào)

17、的是自己含有的草本精華，目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)群眾人群，并利用自己的低價(jià)格，迅速占領(lǐng)了黑發(fā)洗發(fā)水的消費(fèi)市場(chǎng)。2、Product: 潤(rùn)妍洗發(fā)、潤(rùn)發(fā)分開(kāi)的產(chǎn)品組合對(duì)當(dāng)時(shí)二合一做法的挑戰(zhàn)過(guò)于劇烈先來(lái)看潤(rùn)妍這一產(chǎn)品的三個(gè)利益層級(jí)：核心利益：不含任何潤(rùn)發(fā)成分，對(duì)頭發(fā)徹底清潔的洗發(fā)水。有形產(chǎn)品：能夠干凈頭發(fā)的適合東方人發(fā)質(zhì)的具有微小泡沫的盛放在不同容積瓶子里的粘稠液體。附加產(chǎn)品：黑發(fā)功能，具有潤(rùn)發(fā)功能的護(hù)發(fā)素，水潤(rùn)中草藥精華。潤(rùn)妍推出的洗發(fā)產(chǎn)品是對(duì)頭發(fā)有徹底清潔作用，而不含任何潤(rùn)發(fā)成分的產(chǎn)品，并且強(qiáng)調(diào)與潤(rùn)妍潤(rùn)發(fā)露配套使用。這正是潤(rùn)妍所強(qiáng)調(diào)的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，即潤(rùn)發(fā)概念。寶潔公司的這一做法打破了傳統(tǒng)的二合一理念。但是在當(dāng)時(shí)

18、的中國(guó)，使用洗發(fā)水后單獨(dú)使用專(zhuān)門(mén)的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品的人數(shù)比例即使在、*等大城市也只有14%左右，全國(guó)平均還不到10%，這說(shuō)明國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到使用專(zhuān)門(mén)潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品的必要性。寶潔公司的這一理念旨在樹(shù)立潤(rùn)妍與一般黑發(fā)洗發(fā)水的差異性，雖然是在創(chuàng)新，但事實(shí)上，這種創(chuàng)新理念超前于當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的洗發(fā)習(xí)慣。而對(duì)于一個(gè)新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品來(lái)講，其產(chǎn)品本身就具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，要是在不確定消費(fèi)者反映的情況下，再讓消費(fèi)者承受洗發(fā)和潤(rùn)發(fā)分開(kāi)的觀念，就讓產(chǎn)品承當(dāng)了雙重風(fēng)險(xiǎn)，不利于其上市后的推廣。同時(shí)我們可以看出，由于當(dāng)時(shí)二合一理念的影響，潤(rùn)妍與同類(lèi)產(chǎn)品相比，相對(duì)少了很多附加利益，這就進(jìn)一步降低了消費(fèi)者購(gòu)置的熱情。3、Promoti

19、on：價(jià)值表達(dá)未符合消費(fèi)者的心理誠(chéng)然，寶潔公司在推廣潤(rùn)妍時(shí)做出了很大的努力，從唯美創(chuàng)新的廣告到別具特色的公關(guān)活動(dòng)，從周到貼心的網(wǎng)上宣傳到眾多優(yōu)惠的網(wǎng)下推廣，都表達(dá)了寶潔豐厚的資源優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)渠道。但是，美中也有缺乏之處，而正是這些缺乏之處造成了潤(rùn)妍推廣的瓶頸。廣告宣傳出現(xiàn)偏差，購(gòu)置誘因缺乏潤(rùn)妍的廣告中集中突出了其黑發(fā)的特點(diǎn)，但未能突出其產(chǎn)品中水潤(rùn)草本精華這一利益點(diǎn)，以至于消費(fèi)者不能確定潤(rùn)妍與其他產(chǎn)品的不同點(diǎn)。其結(jié)果是雖吸引了不少消費(fèi)者的眼球，卻無(wú)法引起消費(fèi)者內(nèi)心的購(gòu)置欲望，不能促使消費(fèi)者看過(guò)廣告后進(jìn)展嘗試性的首次購(gòu)置。同時(shí)，廣告中展現(xiàn)的黑發(fā)美并沒(méi)有改變之前寶潔公司的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下的化

20、學(xué)成分的印象，在心理上沒(méi)能打破消費(fèi)者心中的隱形壁壘。網(wǎng)上推廣略顯盲目寶潔在推廣潤(rùn)妍時(shí)在網(wǎng)上投放了很多廣告，有一局部還投在網(wǎng)游上，但是潤(rùn)妍的目標(biāo)客戶群是18-35歲的女性，這些消費(fèi)者并沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)游戲中投入大量的時(shí)間。創(chuàng)造廣告點(diǎn)擊率的往往是那些關(guān)注者，而很少是寶潔所期待的潤(rùn)妍目標(biāo)消費(fèi)群體。這種缺乏針對(duì)性的廣告，使得潤(rùn)妍的廣告投入本錢(qián)高卻沒(méi)有得到期望的回報(bào)。4、Place品牌自視太高，遭遇渠道障礙一方面，寶潔以過(guò)去的經(jīng)歷確定潤(rùn)妍的價(jià)格體系，另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得沒(méi)有利潤(rùn)空間而消極抵抗，致使產(chǎn)品沒(méi)有快速的鋪向市場(chǎng)，有廣告見(jiàn)不到產(chǎn)品的現(xiàn)象在寶潔也出現(xiàn)了。一些當(dāng)時(shí)代理寶潔的經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在總結(jié)潤(rùn)妍的失敗就是只注重

21、廣告拉動(dòng)，而無(wú)視渠道推動(dòng)。一貫作風(fēng)強(qiáng)硬的寶潔，當(dāng)然不會(huì)向渠道低頭，當(dāng)然渠道也不會(huì)積極配合寶潔的工作，潤(rùn)妍與消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)被無(wú)聲的掐斷了。五小結(jié)成功，再推廣產(chǎn)品研發(fā)模式的利弊分析寶潔在正式推出潤(rùn)妍之前所使用的成功，在推廣產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法，表達(dá)了嚴(yán)格的規(guī)*性和程序性。但從以上的分析中，我們也看到其不利的一面。下面我們結(jié)合案例背景，對(duì)寶潔公司在開(kāi)發(fā)潤(rùn)妍時(shí)所遵循的成功，再推廣做法進(jìn)展一個(gè)概括性評(píng)價(jià)。1、優(yōu)點(diǎn)減少使用新的開(kāi)發(fā)方法帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。有利于公司的統(tǒng)一管理，并且到達(dá)資源共享。確保了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作的一絲不茍，有效減少問(wèn)題的產(chǎn)生。通過(guò)模擬貨架、LOGO的設(shè)置等建立了完整有效的品牌識(shí)別。2、缺點(diǎn)規(guī)*的操作也不可防止地產(chǎn)生決策局限，甚至是決策失誤。基于以上優(yōu)點(diǎn)，成功，在推廣模式為企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)的新產(chǎn)品提供了優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于市場(chǎng)上一出現(xiàn)同類(lèi)產(chǎn)品的潤(rùn)妍來(lái)說(shuō)，這種固有的開(kāi)發(fā)模式恰恰成了潤(rùn)妍的劣勢(shì)：?jiǎn)适д碱I(lǐng)新市場(chǎng)的時(shí)