短視頻企業(yè)營銷策略白皮書課件

1、短視頻企業(yè)營銷策略白皮書第1頁，共35頁。摘要來源：研究院自主研究及繪制。短視頻市場發(fā)展短視頻行業(yè)發(fā)展進入成熟期，預(yù)計2020年短視頻市場收入將達到2110.3億。政策正加強短視頻廣告行業(yè)治理，數(shù)字營銷模式為短視頻行業(yè)用戶增長放緩提供了解決之道。短視頻用戶洞察短視頻行業(yè)用戶下沉效果明顯，三四五線城市占比幾近半數(shù)。用戶使用時間多集中于午休、睡前場 景。七成用戶在短視頻平臺進行過消費，多以內(nèi)容電商為主。應(yīng)用商店是用戶首選的產(chǎn)品獲取渠 道，社交平臺作為用戶最信賴的廣告渠道，營銷效果較好。營銷策略從內(nèi)容、渠道、場景、轉(zhuǎn)化四大維度進行策略分析，內(nèi)容上以挖掘產(chǎn)品特點以用戶偏好的廣告形式 進行營銷信息的呈現(xiàn)

2、；在渠道選擇上通過用戶接受度較高的頻道與下載需求滿足的首選渠道進行營 銷，將取得更好效果。同時迎合用戶高頻使用場景，拓寬其產(chǎn)品選擇空間，在營銷信息呈現(xiàn)與用戶 消費習慣培養(yǎng)上實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化與消費轉(zhuǎn)化。營銷趨勢分析未來短視頻企業(yè)將全面實現(xiàn)內(nèi)容化營銷，從內(nèi)容、興趣入手，將短視頻品牌融入內(nèi)容之中；同時立 足于社會責任，在“扶貧帶貨”、“城市品牌推介”的同時，實現(xiàn)特色地域化營銷。2第2頁，共35頁。研究范疇與概念界定短視頻企業(yè)營銷：以短視頻為主屬性的內(nèi)容平臺的推廣營銷本篇報告主要聚焦于短視頻企業(yè)的營銷研究，即短視頻產(chǎn)品的營銷推廣，旨在從廣告主的視角，探索短視頻企業(yè)在推廣自 身產(chǎn)品時的營銷策略。當下短視頻內(nèi)

3、容較為火熱，在新聞資訊類產(chǎn)品、電商產(chǎn)品等各領(lǐng)域均有呈現(xiàn)，本次研究將以主屬性為短視頻平臺的短視頻 產(chǎn)品為研究對象，設(shè)有短視頻內(nèi)容頻道但主屬性不為短視頻平臺的不在此研究范圍內(nèi)。2019年中國短視頻產(chǎn)品定義來源：研究院自主研究繪制。含有短視頻內(nèi)容的產(chǎn)品短視頻產(chǎn)品新聞資訊產(chǎn)品電商產(chǎn)品以用戶發(fā)布的短視頻或官方自制短視 頻為主要內(nèi)容的內(nèi)容社區(qū)平臺，部分 平臺包含直播功能與電商功能產(chǎn)品內(nèi)包含短視頻頻道或短視 頻內(nèi)容，但主屬性仍以資訊圖 文、電商等為主要內(nèi)容的平臺短視頻定義：時長10分鐘內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容短視頻企業(yè)營銷，即旗下自身產(chǎn)品營銷3第3頁，共35頁。4中國短視頻市場發(fā)展及營銷環(huán)境1中國短視頻用戶洞察2中

4、國短視頻企業(yè)營銷策略3中國短視頻企業(yè)營銷趨勢分析4第4頁，共35頁。中國短視頻行業(yè)發(fā)展歷程來源：研究院自主研究繪制。萌芽期2011年3月GIF快手成立，用于制 作分享GIF圖片。2012年11月快手從純粹的工具應(yīng) 用轉(zhuǎn)型為短視頻社 區(qū)。2013年8月“秒拍”入駐新浪微 博客戶端，迅速吸引 千萬級用戶量，正式 開啟短視頻時代。2014年5月美拍上線，“春節(jié)拜年”、“全民社會搖”以 及“冰桶挑戰(zhàn)”“三大著名營銷戰(zhàn)役”， 將短視頻市場推到了一個 新的高度。2015年小咖秀、小影開拓個性化 短視頻工具方向。2016年傳統(tǒng)專業(yè)媒體進入短視頻領(lǐng) 域，并急速增長。新京報的“我們視頻”、南方周末的 “南瓜視業(yè)

5、”、界面的“箭 廠”、澎湃味的“梨視頻” 等出現(xiàn)。頭條系火山小視 頻、西瓜視頻上線。同年9 月，抖音上線。2017年騰訊復(fù)活微視；阿里文娛推出20億大魚計劃，宣布土 豆視頻進軍短視頻市場；百 度投資人人視頻、上線好看 視頻。2018年3月淘寶直播入口移至淘寶 APP第一層入口。2018年6月快手APP上線“快手小 店”，開啟富有獨特粘性 的“老鐵帶貨”模式。2018年10月抖音上線商品櫥窗，開啟 內(nèi)置電商與跳轉(zhuǎn)外鏈帶貨 模式。2019年短視頻內(nèi)容電商與帶貨模 式“李佳琪”全網(wǎng)爆火，網(wǎng)紅/明星帶貨逐漸成為短 視頻行業(yè)主要發(fā)力點。以推廣制作工具為主要營銷核 心，間接誘導用戶入駐社區(qū)分 享內(nèi)容，培養(yǎng)

6、其使用習慣流量紅利見頂，短時視頻行業(yè) 競爭格局趨于穩(wěn)定，此時內(nèi)容 變現(xiàn)、實現(xiàn)有效用戶付費轉(zhuǎn)化 為主要營銷目標社區(qū)功能近乎完善，此階段營 銷主要以吸引用戶參與內(nèi)容營 銷，擴大短視頻內(nèi)容形式接受 程度為主要目的營 銷 特 點此時期營銷投入最大，以爭奪用 戶為主要目的，各巨頭以優(yōu)質(zhì) PGC內(nèi)容、內(nèi)容補貼為營銷亮 點，吸引用戶與創(chuàng)作者入駐社 區(qū)。5發(fā)展時期特點指導營銷方向，短視頻進入變現(xiàn)轉(zhuǎn)化階段短視頻行業(yè)歷經(jīng)八年發(fā)展，歷經(jīng)四個時期的發(fā)展逐步走向商業(yè)化明晰的成熟階段?？焓帧⒚肱牡犬a(chǎn)品逐漸從工具類產(chǎn)品轉(zhuǎn) 變?yōu)槎桃曨l內(nèi)容社區(qū)，開辟了短視頻平臺賽道；在美拍入局的加持下，“三大著名戰(zhàn)役”營銷效果斐然，用戶逐漸參

7、與到 短視頻社區(qū)構(gòu)建與內(nèi)容分享中，將短視頻市場推到了一個新的高度。2017年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭逐漸入局短視頻市場，采用巨額 補貼促進內(nèi)容生產(chǎn)，使得創(chuàng)作者參與熱情劇增。2019年，內(nèi)容電商成為存量時代短視頻行業(yè)發(fā)展又一重點。2019年中國短視頻行業(yè)發(fā)展歷程成熟期成長期探索期第5頁，共35頁。短視頻企業(yè)市場規(guī)模19.055.32110.31506.41006.5467.1190.3%115.5%49.7%40.1%2019e2021e201620172018短視頻行業(yè)市場規(guī)模（億元）來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算，僅供參考。2020e增長率（%）6移動互聯(lián)網(wǎng)時代迅速發(fā)展的新流量池，未

8、來可期的千億市場2017-2018年短視頻行業(yè)流量基礎(chǔ)增長迅速，從用戶規(guī)模和用戶粘性兩方面完成了流量的快速積累。2018年初，短視頻 行業(yè)市場格局初定，頭部平臺逐漸開啟商業(yè)化變現(xiàn)道路，迅速完成了從“流量積累”向“流量變現(xiàn)”的轉(zhuǎn)變。同時其優(yōu)質(zhì) 的流量資源，得到了廣告主、內(nèi)容方、MCN機構(gòu)等不同產(chǎn)業(yè)鏈參與方的認可，全產(chǎn)業(yè)鏈的大量投入保證了短視頻行業(yè)繼 續(xù)高歌猛進的生命力。2018年，短視頻行業(yè)市場規(guī)模達467.1億元，增長率達744.7%，主要由于頭部短視頻平臺開放廣告變現(xiàn)的行為帶動。預(yù)計2019年短視頻行業(yè)市場規(guī)模將達到1006.5億元。未來，隨著短視頻逐漸成為用戶在線娛樂不可或缺的方式，短視頻

9、平臺 廣告變現(xiàn)及其他變現(xiàn)方式仍有較大的發(fā)展空間，預(yù)計到2021年將達到兩千億市場規(guī)模水平。2016-2021年中國短視頻行業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測744.7%第6頁，共35頁。中國短視頻企業(yè)營銷環(huán)境2019網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項行動（網(wǎng)劍行動）2019市場監(jiān)管總局關(guān)于深入開展互聯(lián)網(wǎng)廣告整治工作整治虛假違法廣告部際聯(lián)席會議2018年工作要點關(guān)于開展反不正當競爭執(zhí)法重點行動的公告2018網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項行動（網(wǎng)劍行動）方案關(guān)于開展互聯(lián)網(wǎng)廣告專項整治工作的通知關(guān)于開展廣播電視廣告專項整治工作的通知關(guān)于開展聯(lián)合整治“保健”市場亂象百日行動的通知信息安全技術(shù)個人信息安全規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法英雄烈士保護法被國家廣

10、電總局關(guān)于印發(fā)學習宣傳反不正當競爭法（2017年修訂）實施短視頻企業(yè)營銷立意仍需謹慎忽視版權(quán)治理將致使營銷呈相反效果政策加強廣告行業(yè)治理，短視頻營銷需多方考量隨著近幾年市場發(fā)展，企業(yè)加大自身廣告投放與營銷力度，以求更好的塑造自身品牌價值，獲得更高的關(guān)注點與流量，廣 告市場因而獲得高速增長，廣告內(nèi)容混亂、偽劣信息叢生想象屢現(xiàn)。隨著抖音在搜狗投放“侮辱烈士”廣告事件、快手內(nèi) 容侵權(quán)被迫下架等事件發(fā)生，國家紛紛出臺針對短視頻企業(yè)營銷、短視頻平臺質(zhì)量的相關(guān)監(jiān)管政策。除了滿足廣告政策需 求、做到規(guī)避涉及導向問題、政治敏感性、低俗庸俗媚俗或者社會影響較差的內(nèi)容外，還應(yīng)注重其他可能隨著廣告治理政 策出臺隨之

11、并生的其他政策風險，例如短視頻侵權(quán)、短視頻平臺內(nèi)虛假營銷等違法行為。2019年廣告產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策盤點及解析2018年6月6日下午，北京市委網(wǎng)信辦、市工商局針對抖音在搜狗搜 索引擎投放的廣告中出現(xiàn)侮辱英烈內(nèi)容問題，依法聯(lián)合約談查處抖 音、搜狗，責令網(wǎng)站立即清除相關(guān)違法違規(guī)內(nèi)容并進行嚴肅整改。對 此國家頒布政策并表示，廣告治理導向監(jiān)管的立場是明確且不容挑 戰(zhàn)，商業(yè)行為應(yīng)保持底線和思想導向正確。2019年國家正繼續(xù)把控廣告內(nèi)容導向，規(guī)避妨礙社會公共秩序、違 背社會良好風尚、造成惡劣社會影響的廣告。2018年短視頻平臺的侵權(quán)問題爆發(fā)，“劍網(wǎng)2018”行動中侵權(quán)整治 重點針對短視頻平臺開展，國家版權(quán)局約談

12、了抖音、快手等15家短視 頻平臺企業(yè)，短時間內(nèi)57萬條侵權(quán)短視頻被下架。所有企業(yè)營銷內(nèi)容 均被喊停，部分企業(yè)面臨下架的風險。此時依照相關(guān)政策，在營銷的 同時仍需要規(guī)避產(chǎn)品自身風險，避免出現(xiàn)以違禁非法內(nèi)容營銷的風險。來源：研究院自主研究繪制。7第7頁，共35頁。5.76.36.46.46.56.77.07.17.07.17.27.37.68.18.18.28.48.58.58.68.48.550.1%49.8%51.6%53.4%53.1%54.4%59.3%59.4%60.7%61.5%60.2%9.2% 2.7% -0.5% 1.8% 3.7% 3.0% 1.6% -1.5% 1.9% 1.

13、6% 1.8% 4.2% 5.6% 0.0% 2.0% 1.6% 1.3% 0.9% 0.9% -2.6% 1.2%月度總獨立設(shè)備數(shù)（億臺）短視頻用戶滲透率（%）環(huán)比增長率（%）中國短視頻企業(yè)營銷環(huán)境行業(yè)用戶規(guī)模增長放緩，亟需開拓新生市場根據(jù)艾瑞Usertracker監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，短視頻產(chǎn)品月總獨立設(shè)備數(shù)在2018年實現(xiàn)高速增長，從5.7億增長至7.3億，用戶滲 透率從46.9%增長至54.4%，增長率達到發(fā)展較為迅速的階段。進入2019年，月獨立設(shè)備數(shù)增長放緩，2019年1月的7.6 億增長至2019年10月的8.5億，增長率穩(wěn)定在1%左右，用戶增長乏力。當下互聯(lián)網(wǎng)紅利期正逐漸消退，短視頻行

14、業(yè)需要更為精準的營銷和更向核心區(qū)域外延展的市場，引進新鮮血液。mUsersTracker-2018年1月-2019年10月中國短視頻 月度總獨立設(shè)備數(shù)及短視頻滲透率截止2019年10月，短視頻APP 在所有APP中滲透率穩(wěn)定在 60%，增長率在1%左右浮動， 用戶增長乏力來源：Usertracker 多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。8第8頁，共35頁。中國短視頻企業(yè)營銷環(huán)境9方法論改進，數(shù)字營銷模式助力短視頻企業(yè)有效營銷傳統(tǒng)營銷模式中，營銷邏輯以短視頻企業(yè)、投放平臺、廣告服務(wù)商三者為節(jié)點。其中，短視頻廣告主提出曝光知名度、用 戶下載產(chǎn)品、有效用戶轉(zhuǎn)化變現(xiàn)等需求；投放平臺作為介質(zhì)幫助

15、短視頻企業(yè)以營銷內(nèi)容觸達用戶，實現(xiàn)營銷內(nèi)容與用戶的 連接；廣告公司則利用資源、服務(wù)差異化以及信息不對稱，串聯(lián)起來滿足兩者需求。而數(shù)字營銷媒體則在三個節(jié)點之上， 增加數(shù)據(jù)供應(yīng)商、資訊公司、BAT等主流媒體等節(jié)點，實現(xiàn)多重商業(yè)元素鏈條交叉。以大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)為基礎(chǔ)，借 助去中心化的媒介力量向消費者傳遞內(nèi)容，幫助短視頻企業(yè)實現(xiàn)精準投放、量化分析、效果監(jiān)測，為其提供更行之有效投放方式。實現(xiàn)由簡單的數(shù)據(jù)分析到 數(shù)據(jù)清洗、利用，量化用 戶行為，分析用戶心理PC、移動設(shè)備、智能穿戴 設(shè)備，甚至非電子設(shè)備都 可以作為營銷的傳播媒介實現(xiàn)“千人千面”精準觸達，定制化營銷內(nèi)容商場大屏、地鐵展窗、寫 字樓分眾等出

16、行、購物、 辦公等多元場景通過管理潛客和流程，縮 短數(shù)據(jù)與增長的路徑異常流量監(jiān)測、內(nèi)容監(jiān) 測、觸達監(jiān)測、轉(zhuǎn)化結(jié)果 監(jiān)測、復(fù)購監(jiān)測等大數(shù)據(jù)與云計算細分人群 定制化內(nèi)容跨媒介投放跨場景投放Martech 管理效果監(jiān)測體系傳統(tǒng)營銷模式數(shù)字營銷模式短視頻企業(yè)基于產(chǎn)品賣點設(shè)計廣告語、廣告片等，內(nèi)容形式簡 單，借助中心化的媒體向消費者傳遞內(nèi)容。但此時投放效果粗 放，轉(zhuǎn)化效果較差短視 頻企 業(yè)營銷 服務(wù) 商投放 平臺所有 用戶數(shù)字營銷采取精準投放、全場景營銷、精細的效果監(jiān)測體系， 實現(xiàn)短視頻企業(yè)與真正的潛在用戶有效鏈接，幫助短視頻企業(yè) 獲得更好的營銷效果與更高的轉(zhuǎn)化率。2019年短視頻營銷模式分析技術(shù)場景監(jiān)

17、測來源：研究院自主研究繪制。第9頁，共35頁。短視頻企業(yè)的主要營銷推廣方式梳理10注釋：OTT營銷：即Over The Top，普遍是指通過智能電視端觸達用戶的各形式廣告； OOH營銷：即out-of-home，不僅包括傳統(tǒng)戶外廣告營銷，還包括新興的環(huán)境媒體廣告營 銷；IOT，營銷：即Internet Of Things，在智能家居、智能家電、健康可穿戴、出行車載等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)營銷推廣APP應(yīng)用市場社交媒體樓宇電梯 地鐵電影院高鐵展會競賽/選秀45.4%被的調(diào)研用戶喜愛被 32.1%來源：研究院自主研究繪制。的調(diào)研用戶喜愛移動營銷為主，社交媒體廣告為短視頻企業(yè)主要推廣方式短視頻企業(yè)主要采用線上媒體

18、廣告、戶外廣告、線下展會活動的方式進行企業(yè)品牌營銷。在選擇線上媒體進行廣告投放 時，短視頻企業(yè)一般采取與自身平臺用戶特征重合度較高、調(diào)性較為相似的媒體進行廣告投放。社交廣告成為短視頻企業(yè)首選營銷方式。通過社交媒體內(nèi)的信息流廣告、開屏、banner等形式進行廣告投放，獲取新用戶關(guān)注。而戶外廣告作為全 場景營銷的重要一環(huán)，具有挖掘用戶行為軌跡、聯(lián)結(jié)線上消費、延伸營銷觸達空間的特點。線下營銷活動以會議、比賽為 主要形式，樹立自身品牌形象，實現(xiàn)線下加深用戶感知、線上增強品牌穩(wěn)固性的作用。2019年短視頻企業(yè)主要營銷推廣方式梳理PC營銷移動營銷OTT營銷OOH營銷IOT營銷線下營銷第10頁，共35頁。1

19、1中國短視頻市場發(fā)展及營銷環(huán)境1中國短視頻用戶洞察2中國短視頻企業(yè)營銷策略3中國短視頻企業(yè)營銷趨勢分析4第11頁，共35頁。中國短視頻用戶畫像12TGI:98.6TGI:101.724歲以下36-40歲14.2%40歲以上6.0%28.5%TGI:105.225-30歲24.9% TGI:103.4TGI：85.031-35歲26.4%TGI:104.1TGI:86.3學歷分布 年齡分布本科及以上 10.4%注釋：TGI：即Target Group Index（目標群體指數(shù)），可反映目標群體在特定研究范圍（如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費者）內(nèi)的強勢或弱勢。本報告中的TGI指 數(shù)=

20、 短視頻用戶群體中具有某一特征的群體所占比例/總體網(wǎng)民中具有相同特征的群體所占比例*標準數(shù)100。來源： Usertracker 多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。TGI:104.2高中及以下 80.5%大學?？?.1%TGI:84.1TGI:87.2男性特征明顯，短視頻產(chǎn)品正向向中青年人群滲透短視頻產(chǎn)品用戶畫像特征分布較為明顯。根據(jù)艾瑞Usertracker監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年中國短視頻APP男性用戶比例為 54%，占比略高于女性用戶。男性用戶TGI指數(shù)101.7，女性TGI指數(shù)為98.6，相對比于全體網(wǎng)民而言短視頻產(chǎn)品用戶的男 性群體特征更為明顯。從年齡分布來看，25-35歲

21、人群占比高達51.3%，短視頻正逐漸從24歲以下青年人群向中25-35歲 中青年用戶群體中滲透。從學歷分布來看，高中及以下較低學歷人群特征明顯，占比高達80%，TGI指數(shù)為104.2。本科及 ?？迫巳赫急容^低，共占據(jù)總體人數(shù)兩成。2019年中國短視頻用戶人口屬性畫像第12頁，共35頁。中國短視頻用戶畫像13市場下沉特征明顯，三四五線城市占比幾近半數(shù)從城市分布來看，短視頻用戶正在從一二線城市逐漸向三四線城市滲透。其中，二線城市用戶在整體用戶中占比高達 22.37%，TGI指數(shù)為99.1。新一線城市與三線城市占比也相對于接近兩成。隨著近些年互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，下沉市場成為巨 頭角逐、搶占用戶市場的新戰(zhàn)

22、場。與用戶占比逐漸減少的趨勢恰恰相反，三線、四線、五線城市TGI指數(shù)一路飆升，分別 為102.5、106.3、107.5，其下沉市場用戶特征顯著。一線城市新一線城市10.2%19.5%TGI：89.1TGI：95.4二線城市22.4%TGI：99.1三線城市四線城市 五線城市5.2%13.4%18.8%TGI：102.5TGI：106.3 TGI：107.5注釋：TGI：即Target Group Index（目標群體指數(shù)），可反映目標群體在特定研究范圍（如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費者）內(nèi)的強勢或弱勢。本報告中的TGI指 數(shù)= 短視頻用戶群體中具有某一特征的群體所占比例/總體網(wǎng)

23、民中具有相同特征的群體所占比例*標準數(shù)100。來源： Usertracker 多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。2019年中國短視頻用戶城市分布第13頁，共35頁。瀏覽有趣的視頻內(nèi)容分享生活的精彩 學習知識和技能75.6%64.3%63.3%打發(fā)時間54.0%了解/購買網(wǎng)紅商品51.1%參與營銷活動36.5%通過平臺追星34.6%2019年中國短視頻產(chǎn)品用戶使用動機短視頻產(chǎn)品使用動機與影響因素14內(nèi)容質(zhì)量與社區(qū)環(huán)境將有效影響用戶的產(chǎn)品選擇使用動機：從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，75.6%的用戶表示“瀏覽有趣的內(nèi)容”是大多數(shù)人選擇短視頻產(chǎn)品的主要原因，“分享生活 中的精彩瞬間”成為短視頻用戶除 “學

24、習知識技能” 外選擇短視頻產(chǎn)品的一項重要原因。因此，短視頻產(chǎn)品中出色的視 頻編輯功能將在同類產(chǎn)品競爭中較為有效的吸引用戶，成為強有力的競爭點。產(chǎn)品選擇因素分析：短視頻內(nèi)容豐富性與趣味性仍是最大競爭力，有趣的內(nèi)容將更能吸引用戶使用，越發(fā)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將有 效增加用戶粘性。社交屬性也成為一款短視頻產(chǎn)品增加用戶粘性的重要因素，用戶發(fā)布的生活分享得到社區(qū)的人的積極回 應(yīng)，對用戶形成正面的鼓勵作用，有效實現(xiàn)“觀看-互動-參與”的正向循環(huán)。TOP3使用動機中，內(nèi) 容觀看與分享生活為 主要原因60.5%樣本：N=1000，于2019年11月通過艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。51.0%47.4%44.4%42.3%

25、40.8%34.7%短視頻內(nèi)容較同類產(chǎn)品更有趣產(chǎn)品內(nèi)短視頻制作編輯功能出色社交火熱，內(nèi)容得到有效回應(yīng)產(chǎn)品內(nèi)廣告較少身邊朋友大部分都在用界面UI設(shè)計美觀有我喜歡的網(wǎng)紅博主2019年中國短視頻用戶產(chǎn)品選擇影響因素第14頁，共35頁。短視頻內(nèi)容偏好153-5分鐘29.60%15-30秒19.30%5-10分鐘17.20%10分鐘以上10.60%15秒以內(nèi)7.20%無所謂2.60%38.00%32.20%1-3分鐘30秒-1分鐘娛樂之余，知識與技能的碎片學習同樣吸引用戶內(nèi)容偏好：幽默、美食生活、技巧知識為最受歡迎的三大品類短視頻，對于碎片化時間而言，輕松幽默、烹飪、技巧知識 學習是用戶首選的消遣方式。

26、短視頻以其相較于其他媒體形式（例如長視頻、文字等）具有簡練、快捷、生動的特點。因 此用戶對于技巧性、實用性強的知識內(nèi)容接受性更強。63.3%的用戶因?qū)W習知識與技能的原因開始使用短視頻產(chǎn)品，而 55.5%的用戶表示喜歡技巧/知識類短視頻內(nèi)容。時長偏好：隨著生活節(jié)奏加快，碎片化內(nèi)容得以有效填補其休閑娛樂內(nèi)容的消費，同時用戶注意力也進而降低。在內(nèi)容時 長上，用戶更喜歡觀看1-3分鐘的短視頻，相比30秒到一分鐘的短視頻更具有內(nèi)容濃度，同時也在用戶注意力時限的合理 范圍內(nèi)；而3-5分鐘內(nèi)容過長，對劇情節(jié)奏等要求較高，用戶接受程度一般。2019年中國短視頻用戶內(nèi)容時長偏好樣本：N=1000，于2019年1

27、1月通過艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。第15頁，共35頁。0.2%2.3%4.9%6.4%11.9%4.3%7.3%26.3%29.1%7.3%用戶使用時間及場景16使用時段集中于間歇與睡前，高峰時段易取得較好營銷效果用戶使用短視頻產(chǎn)品普遍集中于睡前、間歇場景，與使用時間相對應(yīng)，18:00-22:00是短視頻產(chǎn)品使用最多的時間，同時 12:00-14:00午休時間同時也分擔了一部分使用時間。從營銷角度來看，高峰使用時段代表用戶的需求集中時段，此時短 視頻企業(yè)的營銷信息投放將更能貼合用戶的需求，擴充用戶在碎片化消費時段中的產(chǎn)品選擇空間，有效提升營銷效果。2019年中國短視頻用戶產(chǎn)品使用時段分析睡前

28、間歇午/晚飯吃飯時32.8%上下班/上下學通勤途中31.8%節(jié)假日30.7%樣本：N=1000，于2019年11月通過艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。58.9%39.0%37.2%23.4%19.1%4.2%睡覺前下班/下學回家后工間/課間休息時上廁所時起床前后開會時2019年中國短視頻用戶產(chǎn)品使用場景分析第16頁，共35頁。用戶使用數(shù)量及頻次使用頻次與場景高度嵌合，5-10分鐘時長成為用戶最愛當下短視頻市場競爭格局基本穩(wěn)定，頭部短視頻產(chǎn)品已形成自己具有差異性的產(chǎn)品調(diào)性與內(nèi)容風格。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示， 用戶一般會同時使用2到3個短視頻產(chǎn)品作為日常使用。而在使用頻次上，近三成用戶每天使用2-5次短視頻

29、產(chǎn)品，與睡 前、通勤、間歇等使用場景一一對應(yīng)。在使用時長上，用戶普遍集中于5-10分鐘的碎片化時間與10-30分鐘的中長時消遣，在30分鐘以上與5分鐘以內(nèi)的用戶僅 為兩成。碎片化時間使得用戶難以進入沉浸式體驗，但單日總體使用時間仍不可小覷。17每天2-5次32.4% 每周2-6次 24.9%每天1次13.5%每天10次以 上13.1%每天5-10次 12.1%3.0%1.0%2019年中國短視頻用戶產(chǎn)品使用頻率每周1次 每周不足1次1分鐘以內(nèi)1.0%1-5分鐘10.9%5-10分鐘36.1%10-30分鐘32.9%半小時以上19.1%樣本：N=1000，于2019年11月通過艾瑞Click社區(qū)

30、調(diào)研獲得。2019年中國短視頻用戶產(chǎn)品使用時長偏好第17頁，共35頁。點贊分享收藏是用戶最 常進行的行為43.5%33.7%33.0%12.3%6.9%2019中國短視頻用戶互動行為偏好產(chǎn)品互動性偏好分析18留言/私信更能體現(xiàn)用戶真實態(tài)度，高光人物代言效果更佳互動行為偏好：在互動行為上，點贊、分享、收藏是大部分短視頻用戶最常進行的行為，占比均在半數(shù)以上。此類一鍵操 作功能，使用戶較為容易的表達其對短視頻內(nèi)容的喜好態(tài)度。相比之下留言與私信功能需要更強烈的喜好態(tài)度以文字形式 表達情感，存在一定的態(tài)度表達門檻，的用戶占比較低。產(chǎn)品代言偏好：知名度較高的社會名人具有更強的號召力，其產(chǎn)品代言更容易被用戶

31、接受。娛樂明星、內(nèi)容著稱的網(wǎng)紅則 更貼近于視頻內(nèi)容本身，其“現(xiàn)身說法”也能使相應(yīng)代言的產(chǎn)品獲得更高的接受度。點贊 分享收藏67.2%59.0%55.6%留言/私信下載直播打賞舉報 以上均無留言/私信更能表達用戶真實喜愛娛樂屬性是短視頻產(chǎn)品代言人必要元素知名度高的社會名人45.4%娛樂明星38.2%以內(nèi)容著稱的網(wǎng)紅36.3%普通用戶31.4%新晉的“鮮肉”偶像30.6%網(wǎng)紅達人30.0%我不喜歡短視頻產(chǎn)品使用代言人26.5%樣本：N=1000，于2019年11月通過艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。2019年中國短視頻產(chǎn)品代言偏好第18頁，共35頁。短視頻平臺消費分析1951.6%48.0%40.9%

32、27.3%點擊外鏈跳轉(zhuǎn)后通過其他電 商平臺進行購買商品在平臺內(nèi)置電商中購買商品直播時打賞主播從沒有消費過62.3%樣本：N=1000，于2019年11月通過艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。32.6%31.9%7.7%沒有看短視頻付費的習慣內(nèi)容質(zhì)量不值得我付費平臺內(nèi)商品未能激起我購物 欲望沒找到付費入口消費市場與用戶習慣仍需培養(yǎng)，潛在付費用戶巨大消費分析：短視頻平臺中的消費主要集中在內(nèi)部電商與直播打賞兩方面。1）在商品購買上，點擊鏈接跳轉(zhuǎn)至外部電商平 臺仍是用戶主要的消費方式，占比高達51.6%，略高于短視頻產(chǎn)品內(nèi)嵌的電商平臺購買。當下，用戶對短視頻內(nèi)部電商渠 道購買商品的信心不足，用戶較為偏好與在

33、短視頻產(chǎn)品內(nèi)查看商品，跳轉(zhuǎn)至外部購買。2）在直播打賞上，曾在短視頻對 直播內(nèi)容進行“打賞”的用戶占比為40.9%，產(chǎn)品內(nèi)嵌的直播功能使得用戶“打賞主播”的消費習慣得以遷移，較為有效 的刺激了用戶消費。未付費分析：在全部調(diào)研用戶中，近三成用戶表示未在短視頻平臺進行過消費，其中尚未形成短視頻付費的習慣，缺乏短 視頻付費意識的用戶占比高達62.27%，同時32.6%的用戶認為內(nèi)容質(zhì)量不值得付費。就平臺內(nèi)櫥窗商品而言，31.87%的 用戶認為商品質(zhì)量未能激起用戶購買欲望。短視頻用戶付費習慣仍需重點培養(yǎng)。2019年中國短視頻用戶消費行為偏好2019年中國短視頻用戶未付費消費原因第19頁，共35頁。短視頻

34、平臺消費分析20小額消費是主流，消費頻率偏低短視頻平臺中的消費行為仍以小規(guī)模消費為主，頻率以美每周2-3次為主。在過去6個月中，消費區(qū)間在300-499元的用戶 高達35.5%，月均消費50-80元。高額消費用戶占比較少，消費市場仍有較大增長空間。 在消費頻率上，用戶普遍消費頻 率偏低，周消費次數(shù)大于4的僅占兩成。9.2%300元-499元35.5%500元-799元20.9%50元-299元18.8%50元以下7.4%8.1%2019年中國短視頻用戶付費金額分布800元-999元 1000元以上17.6%樣本：N=727，于2019年11月通過艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。19.5%37.0%

35、13.6%4.5%7.7%每周不足1次每周1次每周2-3次每周4-6次每周7-10次每周10次以上2019年中國短視頻用戶消費頻率偏好第20頁，共35頁。觸媒習慣分析21產(chǎn)品高峰使用時段投放廣告更合用戶心意，社交媒體渠道火熱渠道偏好：從觸達渠道上來看，近五成的用戶則通過社交媒體、熟人推薦、搜索引擎的方式作為了解短視頻的主要渠道， 得益于當下社交媒體的快速發(fā)展，其用戶粘性與沉浸式廣告使其成為最為有效的用戶廣告投放渠道。而熟人推薦作為自發(fā) 性口碑傳播，具有較好的說服力。投放場景偏好：與短視頻產(chǎn)品使用時間相似，用戶更希望在睡前、通勤、間歇等時間受到短視頻產(chǎn)品相關(guān)廣告的推送，其 中睡前愿意接受廣告推送

36、的用戶占比高達42.7%，此時用戶對短視頻企業(yè)品牌廣告接受程度較高，營銷效果將更為有效。42.7%33.5%32.7%32.6%31.6%29.0%22.3%22.0%12.9%睡覺前上下班/上下學通勤途中 下班/下學回家后節(jié)假日 工間/課間休息時 午/晚飯吃飯時起床前后 上廁所時 開會時2019年中國短視頻用戶廣告投放場景偏好傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、雜志等）37.0%門戶網(wǎng)站36.7%論壇/貼吧35.1%樣本：N=1000，于2019年11月通過艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。32.1%27.1%戶外廣告（地鐵墻面、商場大屏問答類社區(qū)2019年中國短視頻用戶廣告渠道偏好社交媒體45.4%熟人推薦4

37、4.5%搜索引擎42.9%第21頁，共35頁。條幅廣告34.6%開屏廣告34.4%文字鏈廣告34.1%49.6%48.1%44.0%39.8%23.2%短視頻廣告視頻貼片廣告激勵廣告信息流廣告彈窗廣告2019年中國短視頻用戶廣告類型偏好用戶廣告內(nèi)容偏好22廣告風格貼合產(chǎn)品調(diào)性，短視頻廣告更能現(xiàn)身說法廣告類型偏好：用戶對沉浸式、原生化、用戶體驗影響較小的廣告類型接受度更高。1）短視頻廣告更能現(xiàn)身說法，直接 呈現(xiàn)自身產(chǎn)品特性，被49.6%的用戶所接受。2）視頻貼片廣告與信息流廣告具有原生沉浸的貼點，對用戶體驗影響較 小，同時位列第一梯隊。3）激勵廣告特點鮮明，以給予用戶積分、特權(quán)等方式作為用戶觀看

38、廣告的獎勵，逐漸被越來越 多廣告主采用，同時在獎勵機制下用戶接受效果顯著。4）條幅廣告、開屏廣告、文字鏈廣告為典型APP廣告形式，具有 常駐曝光的優(yōu)勢，位列第二梯隊；彈窗廣告因其呈現(xiàn)方式以打斷用戶行為作為注意力作為核心，用戶接受程度較差。營銷風格偏好：62.5%的用戶認為短視頻產(chǎn)品廣告應(yīng)以幽默搞笑為主，符合用戶對幽默搞笑內(nèi)容的偏好特性與產(chǎn)品預(yù)期。 同時近半成的用戶認為短視頻企業(yè)品牌宣傳廣告還應(yīng)具有年輕活潑、清新文藝的特點，更能符合其平臺調(diào)性。年輕活潑清新文藝時尚酷炫溫暖嚴肅高端60.0%40.0%20.0%0.0% 二次元2019年中國短視頻用戶廣告風格偏好幽默搞笑80.0%第一梯隊樣本：N=

39、1000，于2019年11月通過艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。第二梯隊沉浸、原生、獎勵傳統(tǒng)、常駐曝光第22頁，共35頁。廣告接受度影響因素23廣告內(nèi)容仍需打磨，識別潛在用戶將有效提升觸達效果廣告特點偏好：簡潔、真實、新穎、沉浸是用戶廣告偏好的主要特點。簡潔內(nèi)容將有效降低用戶對廣告的抵觸情緒，而真 實性較高的廣告內(nèi)容將增加用戶的信任；形式新穎的廣告得以增加用戶對產(chǎn)品的好奇心與探索欲望；而沉浸展現(xiàn)的廣告將 盡量減少妨礙用戶對產(chǎn)品正常功能的使用，增加用戶對短視頻品牌宣傳廣告的好感。點擊廣告因素分析：在用戶點擊廣告的影響因素中，“早已感興趣的產(chǎn)品的廣告”成為超半數(shù)用戶的點擊原因。此時營銷 廣告提供了有效

40、的“快速通道”，幫助用戶更為便捷的觸達產(chǎn)品。因此，準確識別潛在的短視頻用戶，精準觸達，成為短 視頻企業(yè)營銷最為有效的觸達方式。同時，廣告創(chuàng)意新穎與內(nèi)容質(zhì)量精良同樣為用戶點擊廣告的有力影響因素。3品牌/產(chǎn)品特點概括全面37.7%提供了便捷 的廣告關(guān)閉 按鈕36.7%廣告位置擺 放合理35.9%投放的平臺是我中意的3.1%45.4%內(nèi)容干凈利落廣告信息真實，非夸大虛假廣告形式新穎廣告展示時未妨礙我正常使用2019年中國短視頻用戶廣告特點偏好廣告創(chuàng)意有趣50.3%廣告內(nèi)容制作精美42.2%是我鐘愛的品牌38.7%廣告內(nèi)容包含降價促銷信息37.4%對投放該廣告的平臺有好感34.1%代言明星是我是喜歡的

41、31.1%2019年中國短視頻用戶點擊廣告因素分布產(chǎn)品是我感興趣的52.2%降低抵觸43.5%增加信任41.9%引起好奇40.4%兼顧體驗樣本：N=1000，于2019年11月通過艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。第23頁，共35頁。推薦給朋友35.4%下載產(chǎn)品34.3%不會有任何操作5.6%54.9%54.9%46.7%進一步自主獲取更多產(chǎn)品信息點擊廣告查看詳情對產(chǎn)品/品牌產(chǎn)生印象2019年中國短視頻用戶廣告后行為廣告后行為24引導下載環(huán)節(jié)提升空間較大，應(yīng)用商店仍為主要產(chǎn)品獲取渠道廣告后行為：在觀看短視頻產(chǎn)品的品牌宣傳廣告后，54.9%的用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生好奇，采取自主獲取信息的方式增進產(chǎn)品的 了解，

42、同時54.9%會選擇點擊廣告了解更多詳情。近半數(shù)的用戶僅對短視頻產(chǎn)品產(chǎn)生印象。而在進一步下載轉(zhuǎn)化時，僅有 三成用戶選擇下載產(chǎn)品。在營銷廣告內(nèi)容邏輯中，引導下載環(huán)節(jié)仍有較大提升空間。下載渠道偏好：得益于中國互聯(lián)網(wǎng)移動應(yīng)用市場的發(fā)展，當用戶產(chǎn)生短視頻產(chǎn)品使用需求時，應(yīng)用商店搜索下載仍是絕大 多數(shù)用戶首選的下載方式；與了解短視頻產(chǎn)品選擇方式相似，近半數(shù)用戶選擇接受熟人推薦后下載短視頻產(chǎn)品，未來口碑 營銷的拉新玩法仍值得挖掘。39.2%的用戶產(chǎn)生直觀的廣告轉(zhuǎn)化，看到廣告推薦后下載。而預(yù)設(shè)裝機效果并不明顯。留下印象感到好奇54.9%樣本：N=1000，于2019年11月通過艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。4

43、5.5%39.2%38.3%30.9%直接去應(yīng)用商店搜索身邊朋友推薦后下載看到廣告推薦后下載去相關(guān)社區(qū)論壇上看大V推薦手機自帶，很少單獨下載2019年中國短視頻用戶產(chǎn)品下載偏好第24頁，共35頁。25中國短視頻市場發(fā)展及營銷環(huán)境1中國短視頻用戶洞察2中國短視頻企業(yè)營銷策略3中國短視頻企業(yè)營銷趨勢分析4第25頁，共35頁。短視頻企業(yè)營銷策略概述融合短視頻企業(yè)產(chǎn)品特點，實現(xiàn)各環(huán)節(jié)優(yōu)化根據(jù)短視頻企業(yè)及產(chǎn)品特點，從產(chǎn)品屬性、受眾人群、用戶行為特征、用戶體驗等諸多方面，在內(nèi)容、渠道、場景、轉(zhuǎn)化 等四個維度實現(xiàn)有針對性的營銷策略布局。2019年短視頻營銷策略路徑參照內(nèi)容26渠道場景轉(zhuǎn)化內(nèi)容要素廣告類型迎合

44、用戶渠道偏好狙擊用戶需求滿足首選渠道高頻使用時段接受程度較高時段加強用戶感知互動廣告與信息流廣 告形式將有效增強用 戶印象應(yīng)用商店渠道應(yīng)用商店增強營銷投入，實現(xiàn)需求端供給注重觸達后用戶行為增加用戶信任優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容將有效向 用戶傳遞企業(yè)價值觀、 產(chǎn)品調(diào)性等方面信息社交媒體渠道社交媒體與短視頻產(chǎn)品調(diào)性相 符，并將通過社交關(guān)系鏈遷移 實現(xiàn)更大營銷效果關(guān)注有效營銷時間兼顧高頻使用場景與接收度較 高場景，選取更為有效的營銷 時段進行投放來源：研究院自主研究繪制。第26頁，共35頁。短視頻企業(yè)營銷策略-內(nèi)容27用戶點擊廣告因素50.3%62.5%幽默搞笑52.9%年輕活潑45.4%時尚炫酷用戶廣告風格偏好

45、43.5%內(nèi)容創(chuàng)意有趣 廣告信息真實44.0%激勵廣告49.6%短視頻廣告用戶廣告類型偏好39.8%信息流廣告挖掘自身特點，豐富營銷內(nèi)容體驗對內(nèi)容形式而言，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大部分用戶在看過廣告后仍然通過自主查閱信息的方式來獲取關(guān)于短視頻產(chǎn)品的更 多信息。其廣告內(nèi)容頁面應(yīng)更加突出其產(chǎn)品特點，使營銷內(nèi)容中符合短視頻產(chǎn)品的娛樂產(chǎn)品調(diào)性，以幽默、炫酷、青春時 尚等為主題特色，傳遞短視頻企業(yè)及其產(chǎn)品價值、生活方式，在內(nèi)容調(diào)性與情感層面打動消費者。對于廣告形式而言，消費者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中所接受的營銷信息種類繁多，質(zhì)量也參差不齊。短視頻廣告、信息流廣告、激 勵廣告、較為符合短視頻產(chǎn)品本身的特質(zhì)。但對于同種主

46、題的營銷內(nèi)容而言，互動性強、創(chuàng)意新穎的內(nèi)容形式將更能深入 用戶思緒，如激勵廣告、信息流廣告，在感知創(chuàng)意、參與互動的同時加深對營銷內(nèi)容的印象，提高用戶對品牌的感知強 度。2019年短視頻營銷內(nèi)容策略分析廣告內(nèi)容風格以幽默搞笑、活潑 時尚為主要元素，增強用戶提前 體驗感。以搞笑段子、生活方式 內(nèi)容為主要內(nèi)容核心，例如當紅 KOL的段子等、基于內(nèi)容真實性特點，發(fā)揮創(chuàng) 意，避免用戶在“騙”進產(chǎn)品后 既而卸載以短視頻廣告形式，將直接凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢與 內(nèi)容激勵廣告接受程度較高，可以在某些平臺以 觀看廣告得積分、點擊下載贏獎勵等方式為 短視頻廣告投放信息流廣告具有原生沉浸的特定，對用戶體 驗與營銷較小可以與短

47、視頻廣告結(jié)合，實現(xiàn) 雙重效果廣告形式內(nèi)容形式來源：研究院自主研究繪制。營銷內(nèi)容策略第27頁，共35頁。13渠道相適+需求滿足從用戶與需求與意愿出發(fā)，選擇與短視頻產(chǎn)品調(diào)性、 特質(zhì)相符的平臺，同時狙擊滿足用戶需求的頭部渠道嚴格審核制度下的應(yīng)用 商店為企業(yè)及產(chǎn)品增加 信任背書應(yīng)用商店渠道社交媒體的社交屬性與短視頻平臺相 似，能在營銷推廣后同時沉淀社交關(guān) 系鏈，擴大營銷效果社交媒體渠。道2狙擊用戶需求滿足渠道貼合用戶渠道偏好54.9%應(yīng)用商店下載APP45.4%社交媒體45.4%調(diào)研用戶偏好社交媒體渠道來源：研究院自主研究繪制。2859.4%的調(diào)研用戶首選在應(yīng)用商店下載產(chǎn)品短視頻企業(yè)營銷策略-渠道從渠

48、道相適程度與下載需求滿足入手在投放渠道的選擇上，短視頻產(chǎn)品應(yīng)該從產(chǎn)品特性出發(fā)，選擇更有利于增加營銷效果與接收度的營銷渠道。一方面，從調(diào) 研數(shù)據(jù)來看，社交媒體稱為僅次于短視頻產(chǎn)品官方網(wǎng)站的第二大用戶接受度較高的營銷渠道。短視頻產(chǎn)品具有很強的社交 屬性，容易介入熟人關(guān)系鏈。而社交媒體則具有相互傳播的特性，增加其在社交媒體營銷傳出營銷宣傳的力度，易取得較 為有效的營銷效果，滿足用戶接受度方面的偏好需求。另一方面，當下移動端應(yīng)用商店發(fā)展逐漸成熟，應(yīng)用上架審核嚴 格，用戶信任度升高。AppStore與各大手機廠商內(nèi)部應(yīng)用商店成為用戶滿足其短視頻需求的首要下載渠道。準確在用戶 信任度較高的渠道投放，增加在

49、應(yīng)用商店渠道的營銷投入，在用戶產(chǎn)品需求獲取渠道實現(xiàn)營銷供給。2019年短視頻營銷渠道轉(zhuǎn)化策略分析第28頁，共35頁。短視頻企業(yè)營銷策略-用戶轉(zhuǎn)化2954.9%54.9%進一步獲取更多產(chǎn)品信息 點擊廣告查看詳情52.2%是我感興趣的產(chǎn)品52.2%的用戶會因為早已對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣而點擊廣告用戶點擊廣告原因在看到廣告后，54.9%的用戶會選擇進一步自主獲取更多產(chǎn)品 信息，54.9%用戶則會點擊廣告查看詳情用戶查看短視頻企業(yè)廣告后行為偏好1在廣告未點開時的第一屏保留產(chǎn)品LOGO、核心 內(nèi)容、一鍵下載方式等信息，及廣告已觀看量等 引導數(shù)據(jù)，增加廣告信息承載2在內(nèi)容詳情頁，增加便捷跳轉(zhuǎn)應(yīng)用商店的功能， 或二

50、維碼下載支持，縮短用戶下載路徑注重觸達后行為，優(yōu)化引導下載在廣告投放時，識別已經(jīng)對產(chǎn)品感興趣、已經(jīng)對品牌有感知的用戶對于精準營銷顯得尤為重要。此類用戶已經(jīng)對產(chǎn)品有所 感知、有一定了解的基礎(chǔ)上，精準投放至用戶眼前將有效建立用戶與品牌的“快速通道”，使用戶更直觀、更快捷的增進 對產(chǎn)品的誘導使用意愿，進而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化下載，提升此類用戶點擊轉(zhuǎn)化效果。引導下載環(huán)節(jié)應(yīng)兼顧用戶體驗與下載路徑。在廣告出現(xiàn)時不應(yīng)打擾用戶正常使用，并賦予用戶是否觀看的選擇權(quán)，避免。 如增加便捷的廣告關(guān)閉按鈕、廣告圖片趨于居于底側(cè)、減少遮蓋正常內(nèi)容等。在下載路徑上，使用例如二維碼下載、應(yīng)用 商店跳轉(zhuǎn)等一鍵下載方式，縮短用戶與獲取產(chǎn)品的

51、消費路徑。2019年短視頻用戶轉(zhuǎn)化策略分析轉(zhuǎn)化策略連通轉(zhuǎn)化渠道首屏信息要素來源：研究院自主研究繪制。第29頁，共35頁。短視頻企業(yè)營銷策略-消費轉(zhuǎn)化3051.6%48.0%跳轉(zhuǎn)外部購買內(nèi)置電商購買用戶在短視頻平臺的電商行為偏好用戶在短視頻平臺未付費原因62.3%沒有短視頻付費的習慣32.6%內(nèi)容質(zhì)量不值得付費31.9%商品不能勾起付費意愿1對內(nèi)置電商平臺中商品上架審核、付款 流程、用戶保障及安全性作為主要營銷 內(nèi)容，通過故事、軟廣、植入、代言等 多種方式實現(xiàn)用戶信心構(gòu)建2借鑒傳統(tǒng)電商營銷模式，在外部平 臺以一分錢購買、免費領(lǐng)取、抽獎 等形式為主要營銷內(nèi)容，使用戶逐 漸熟悉短視頻購物流程與模式，逐 漸培養(yǎng)用戶短視頻平臺購物習慣以易獲得傳播度的網(wǎng)紅商品作為營銷亮點，以測評視頻、使用技巧為痛點用戶對短視頻內(nèi)置電商 缺乏信心用戶消費習慣仍需培養(yǎng)注重用戶信心與消費習慣培養(yǎng)當前短視頻正大力發(fā)展內(nèi)容電商，向消費轉(zhuǎn)化階段發(fā)展。但根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)來看，用戶消費習慣與平臺信任度仍需培養(yǎng)。一 方面，對有過在短視頻平臺進行過電商購物的用戶