房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃課件

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃深圳市仁智地產(chǎn)顧問有限公司劉 海 龍二00六年七月第1頁，共113頁。主要內(nèi)容第一部分 項(xiàng)目開發(fā)流程第二部分 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃第三部分 房地 產(chǎn)產(chǎn)品策劃第四部分 樓盤營銷策劃第2頁，共113頁。第一部分 房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)流程第3頁，共113頁。房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)規(guī)范程序 規(guī)劃設(shè)計(jì) 工程施工 物業(yè)銷售 物業(yè)管理規(guī)劃/設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)建筑、監(jiān)理機(jī)構(gòu)/設(shè)備、建材提供商營銷代理公司/廣告公司物業(yè)管理公司落實(shí)開發(fā)資金 項(xiàng)目策劃尋找目標(biāo)土地獲得開發(fā)用地 產(chǎn)品策劃金融機(jī)構(gòu)/投資公司/基金地產(chǎn)開發(fā)顧問機(jī)構(gòu)咨詢/政府規(guī)劃/國土部門政府規(guī)劃、國土部門/評估/顧問機(jī)構(gòu)地產(chǎn)策劃/顧問機(jī)構(gòu) 程序 主要合作機(jī)構(gòu)第4頁，

2、共113頁。第二部分 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃第5頁，共113頁。主要內(nèi)容一、什么是項(xiàng)目策劃？二、項(xiàng)目策劃內(nèi)容三、項(xiàng)目策劃依據(jù)四、項(xiàng)目策劃過程 第6頁，共113頁。一、什么是項(xiàng)目策劃？房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃，是開發(fā)商（項(xiàng)目策劃人）根據(jù)企業(yè)自身的資源條件、市場需求狀況和行業(yè)競爭態(tài)勢，系統(tǒng)規(guī)劃、設(shè)計(jì)和論證自己擬實(shí)施的項(xiàng)目開發(fā)方案。項(xiàng)目策劃工作應(yīng)該在購買土地之前進(jìn)行。 項(xiàng)目策劃處于房地產(chǎn)開發(fā)中的第一個(gè)環(huán)節(jié)，是整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過程中的“龍頭”。 第7頁，共113頁。項(xiàng)目策劃內(nèi)容物業(yè)類型項(xiàng)目規(guī)模開發(fā)時(shí)機(jī)與周期成本框算收益預(yù)測項(xiàng)目位置二、項(xiàng)目策劃的主要內(nèi)容第8頁，共113頁。三、項(xiàng)目策劃依據(jù)項(xiàng)目策劃不能天馬行空，隨心所欲，而必

3、須遵循一定的科學(xué)依據(jù)。策劃項(xiàng)目的依據(jù)，主要有市場需求、市場供應(yīng)、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)資源和領(lǐng)導(dǎo)層的管理能力等五個(gè)方面。項(xiàng)目策劃依據(jù)與策劃內(nèi)容之間，存在著基本的對應(yīng)關(guān)系 。第9頁，共113頁。項(xiàng)目策劃依據(jù)項(xiàng)目策劃內(nèi)容市場需求市場供應(yīng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)資源領(lǐng)導(dǎo)層決策、管理能力物業(yè)類型項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目位置開發(fā)時(shí)間與周期成本估算效益預(yù)測 策劃內(nèi)容與策劃依據(jù)之間的對應(yīng)關(guān)系第10頁，共113頁。四、項(xiàng)目策劃過程 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃不是一次性就可以解決的事情，而是一個(gè)不斷深入的持續(xù)過程。第11頁，共113頁。 做出投資決策/獲得項(xiàng)目開發(fā)用地 規(guī)劃目標(biāo)開發(fā)方案 尋找“目標(biāo)土地” 策劃意向開發(fā)方案與“目標(biāo)土地”價(jià)格測算 意向開

4、發(fā)方案評估房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃過程第12頁，共113頁。第三部分 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃第13頁，共113頁。主要內(nèi)容一、什么是產(chǎn)品策劃？二、產(chǎn)品策劃原則 三、產(chǎn)品策劃依據(jù)四、產(chǎn)品策劃程序五、產(chǎn)品策劃方法 第14頁，共113頁。一、 什么是產(chǎn)品策劃？產(chǎn)品策劃是一種細(xì)分項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體，依據(jù)一定的原則和前提條件，采用一定的方法和技術(shù)，設(shè)計(jì)符合市場需要、并能最大限度發(fā)揮地塊價(jià)值產(chǎn)品的行為。從工作程序上看，產(chǎn)品策劃是在開發(fā)商獲得開發(fā)用地之后、設(shè)計(jì)單位進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)之前的一項(xiàng)目工作。 第15頁，共113頁。“產(chǎn)品策劃”與“項(xiàng)目策劃” 兩個(gè)完全不同的概念。 “產(chǎn)品策劃”只對擬開發(fā)的物業(yè)產(chǎn)品這一個(gè)問題提出解決方案；其目的

5、是解決 “建什么樣的房子”？“項(xiàng)目策劃”除了對產(chǎn)品類型進(jìn)行方向性規(guī)劃外，還要對開發(fā)目標(biāo)、資金安排、開發(fā)時(shí)間與周期、人力資源配置等方面做出全局性謀劃，內(nèi)容要比“產(chǎn)品策劃”豐富得多。 第16頁，共113頁。產(chǎn)品策劃的基本內(nèi)容建筑類型或其組合空間結(jié)構(gòu)與單元面積建筑檔次建設(shè)主題建筑風(fēng)格項(xiàng)目名稱市場形象價(jià)格定位產(chǎn)品策劃的基本內(nèi)容第17頁，共113頁。建筑類型或其組合建筑類型策劃是指確定開發(fā)用地上的物業(yè)形態(tài)及其布局。這種物業(yè)形態(tài)可能是單一的，也可能是多種形態(tài)的組合，即“混合物業(yè)形態(tài)”。建筑類型及其比例的確定，通常需要結(jié)合項(xiàng)目規(guī)劃一起考慮。第18頁，共113頁。按使用功能劃分物業(yè)類型居住物業(yè)辦公物業(yè)工業(yè)物業(yè)

6、日常居住物業(yè)休閑度假物業(yè)商務(wù)居住物業(yè)振業(yè)星海名城萬科東海岸大梅沙倚天閣花樣年趣園羅湖名仕閣辦公、居住兩用物業(yè)：北京建外SOHO辦公為主居住為輔物業(yè)：人民南匯展閣純辦公物業(yè)：中心區(qū)卓越大廈、諾德中心東莞星河傳說IEO商服物業(yè)獨(dú)立商鋪、大賣場、大型購物中心、專業(yè)市場、倉儲式商場普通廠房、高科技廠房、倉庫其它物業(yè)停車場、加油站華僑城LOFT第19頁，共113頁。按建筑物層數(shù)劃分低層物業(yè)3層以下，如銀湖頤園別墅高層物業(yè)小高層（912層）中高層（1318層）高層（18層以上），安柏麗晶超高層（100米以上），港麗豪園多層物業(yè)4-8層，如萬科四季花城按層數(shù)劃分物業(yè)類型第20頁，共113頁。戶型結(jié)構(gòu)、面積范

7、圍及其配比 在一個(gè)項(xiàng)目中，通常會有多種建筑形態(tài)、多種戶型結(jié)構(gòu)及多區(qū)間面積范圍。對于這些不同類型的產(chǎn)品，確定它們的建筑面積或套數(shù)比例，是產(chǎn)品策劃中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。 第21頁，共113頁。深圳某樓盤的戶型結(jié)構(gòu)、面積范圍及其面積比例 戶型結(jié)構(gòu)面積范圍（M2）比例（%）平面形式3房2廳2衛(wèi)9511030平層/錯層3房2廳1衛(wèi)9010025平層2房2廳1衛(wèi)758520平層4房2廳2衛(wèi)12014010平層/錯層復(fù)式1501805聯(lián)排別墅20025010第22頁，共113頁。建筑檔次 傳統(tǒng)概念上的建筑檔次，主要指建筑材料和配套設(shè)施的檔次水平?，F(xiàn)在關(guān)于建筑檔次的含義，已不僅僅指這些“硬件因素”，還包括建筑的片

8、區(qū)環(huán)境、規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林、物業(yè)管理等“軟件因素”。物業(yè)檔次通常劃分為高、中、低三個(gè)檔次。 第23頁，共113頁。按檔次劃分物業(yè)類型高檔物業(yè)中檔物業(yè)低檔物業(yè)紅樹西岸、天琴灣萬科四季花城中高檔樓盤：中信紅樹灣中低檔樓盤：風(fēng)和日麗經(jīng)濟(jì)適用房，安居房物業(yè)檔次劃分及其典型案例第24頁，共113頁。建設(shè)主題建設(shè)主題是建設(shè)者（包括開發(fā)商、策劃機(jī)構(gòu)、設(shè)計(jì)單位和施工單位）自覺地貫穿于項(xiàng)目建設(shè)過程中的某種情感與意愿。這種情感和意愿著力體現(xiàn)的，是人們未來工作或居住其中的“工作方式、居住模式和生活方式”。建設(shè)主題是一種“隱性”的精神因素，必須通過建筑形態(tài)、空間結(jié)構(gòu)、配套設(shè)施與建筑風(fēng)格等各種“顯性”因素才能體現(xiàn)出來。 第

9、25頁，共113頁。幾個(gè)典型案例奧林匹克花園“運(yùn)動、健康” 陽光棕櫚園“都市閑情+都市文化”桃源居“人文、教育”第26頁，共113頁。建筑風(fēng)格 建筑風(fēng)格是建筑主題的表現(xiàn)形式，是一定地域的人群在長期建筑實(shí)踐過程中，對于建筑審美的一種共同認(rèn)識與智慧沉淀，是建筑時(shí)代性、地域性和民族性特征的集中體現(xiàn)。建筑風(fēng)格按照地域性與民族性劃分，有歐式風(fēng)格、中式風(fēng)格等。它們中的每一種風(fēng)格，又可以細(xì)分為許多種。如歐式風(fēng)格有意大利式、法式、英式、德式、北歐式等；中式有江南風(fēng)格、徽派風(fēng)格和嶺南風(fēng)格等。第27頁，共113頁。名稱策劃 項(xiàng)目名稱是樓盤的“第一名片”。一個(gè)好的項(xiàng)目名稱，不僅會給人以無限遐想和美的享受；而且有助于

10、傳播樓盤形象，樹立項(xiàng)目品牌。 第28頁，共113頁。樓盤名稱策劃的三個(gè)基本思路 依據(jù)項(xiàng)目建設(shè)主題策劃名稱。如萬科四季花城（一個(gè)讓心靈觸及自然的地方）；華僑城波托菲諾（意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)純粹生活）等。根據(jù)企業(yè)商號策劃名稱。如星河雅居、星河名居、星河華居、星河國際等“星河”系列樓盤。依據(jù)項(xiàng)目的地域特征策劃名稱。如深圳百仕達(dá)公司的紅樹西岸（紅樹灣畔的項(xiàng)目）、泰然公司的碧海紅樹園 （紅樹灣畔的項(xiàng)目）、中海深圳灣畔、中信紅樹灣花園等。后兩種名稱策劃方法，實(shí)際上是第一種方法的延伸和補(bǔ)充。因?yàn)楹髢煞N方法在嵌入企業(yè)商號和地域特征的時(shí)，也考慮了項(xiàng)目的主題和內(nèi)涵，是一種“建筑主題 + 企業(yè)商號”或“建筑主題 + 地域

11、特征”的“復(fù)合取名方法”。項(xiàng)目名稱還應(yīng)字?jǐn)?shù)簡短，發(fā)音響亮，便于人們交流和市場傳播。 第29頁，共113頁。樓盤形象策劃 策劃樓盤形象，主要是從市場營銷的角度出發(fā)。市場形象策劃，就是在綜合項(xiàng)目地理位置、建筑形態(tài)、建設(shè)主題、建筑風(fēng)格、戶型結(jié)構(gòu)、樓盤檔次、項(xiàng)目規(guī)模、配套設(shè)施、園林環(huán)境、物業(yè)管理等多種特征的基礎(chǔ)上，“放大”其中一項(xiàng)或多項(xiàng)與眾不同的“競爭價(jià)值要素”，從而形成具有明顯市場差異化特征的“典型形象” 第30頁，共113頁。幾個(gè)典型案例香蜜湖熙園 “深宅大院，尊崇人家”中信紅樹灣“比肩全球的灣區(qū)作品”華南新城“廣州山水文化第一城”珠江帝景“江畔藝術(shù)之都” 龍華蘋果園“關(guān)外小戶型樓王” 第31頁，

12、共113頁。價(jià)格定位與限額設(shè)計(jì) 在產(chǎn)品策劃階段對產(chǎn)品價(jià)格作出準(zhǔn)確“定位”（包括成本價(jià)格測算和銷售價(jià)格預(yù)測）；然后讓建筑師根據(jù)成本價(jià)格定位，進(jìn)行建筑限額設(shè)計(jì)。 第32頁，共113頁?！把诱箖?nèi)容”產(chǎn)品策劃工作除了上述“基本內(nèi)容”外，還有圍繞 “基本內(nèi)容”演繹出來的“延展內(nèi)容”。 “延展內(nèi)容”一般包括項(xiàng)目配套設(shè)施、園林主題與風(fēng)格、交樓標(biāo)準(zhǔn)和物業(yè)管理等?！把诱箖?nèi)容”通常在物業(yè)發(fā)展建議書中表現(xiàn)出來。 項(xiàng)目類型不同，產(chǎn)品策劃的內(nèi)容也不一樣。 第33頁，共113頁。二、產(chǎn)品策劃原則 “產(chǎn)品商品化”原則地塊價(jià)值最大化 “強(qiáng)者引導(dǎo)市場，弱者適應(yīng)市場” 第34頁，共113頁。三、產(chǎn)品策劃依據(jù) 產(chǎn)品策劃不是天馬行空

13、，或者閉門造車；必須在了解建筑的本質(zhì)特征、人性的復(fù)雜需求以及把握產(chǎn)品策劃原則的基礎(chǔ)上，遵循一定的客觀依據(jù)進(jìn)行。 第35頁，共113頁。 產(chǎn) 品 策 劃 依 據(jù)意向開發(fā)方案規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)市場需求宗地狀況片區(qū)環(huán)境地方相關(guān)政策法規(guī)市場供給土地成本第36頁，共113頁。宗地狀況 宗地狀況的五個(gè)要素地形地貌 宗地狀況地塊規(guī)模地塊形狀地質(zhì)構(gòu)造地上附著物第37頁，共113頁。片區(qū)環(huán)境 片區(qū)環(huán)境從其要素存在的屬性看，可以分為“自然因素”和“社會因素”兩大類。 從要素存在的狀態(tài)看，片區(qū)環(huán)境還可以分為“硬件因素”和“軟件因素”。第38頁，共113頁。片區(qū)環(huán)境要素分類及其內(nèi)容 環(huán)境屬性環(huán)境要素要素內(nèi)容自然因素氣候條件

14、降水、氣溫、風(fēng)向、日照、災(zāi)害天氣自然景觀山、海、河、湖、公園、自然保護(hù)區(qū)等風(fēng)水山形、河流、道路等地脈走勢社會因素市政基礎(chǔ)設(shè)施道路、水、電、氣、熱、通訊、網(wǎng)絡(luò)等設(shè)施城市公共設(shè)施超市、學(xué)校、醫(yī)院、圖書館、體育館、商場等社會秩序治安、法制人文氛圍居民素質(zhì)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化古跡等片區(qū)性質(zhì)規(guī)劃片區(qū)功能定位、發(fā)展規(guī)劃等第39頁，共113頁。因素分類比較“自然因素”與“社會因素”、“硬件因素”與“軟件因素”是從不同角度劃分環(huán)境要素的兩種分類方法，其內(nèi)容實(shí)際上是一致的。它們之間存在著一種犬牙交錯的對應(yīng)關(guān)系 第40頁，共113頁。片區(qū)環(huán)境構(gòu)成要素氣候條件景觀資源風(fēng)水自然因素市政基礎(chǔ)設(shè)施城市公共設(shè)施社會秩序人文氛圍

15、片區(qū)發(fā)展規(guī)劃社會因素軟件因素硬件因素片區(qū)環(huán)境要素分類第41頁，共113頁。市場需求 市場需求是影響項(xiàng)目開發(fā)的最重要依據(jù)，是策劃、設(shè)計(jì)產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)。在調(diào)查和研究市場需求時(shí)，必須解決兩個(gè)問題：我們向哪些客戶群體提供產(chǎn)品，即我們的目標(biāo)客戶是誰？目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的具體要求是什么？第42頁，共113頁。市場細(xì)分與確定目標(biāo)客戶分析哪些人群具有物業(yè)消費(fèi)或投資需求篩選出具有消費(fèi)或投資能力的人群分析宗地狀況研究片區(qū)環(huán)境市場供應(yīng)情況確定項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體第43頁，共113頁。消費(fèi)者調(diào)研 調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)科學(xué)與否，會直接影響到調(diào)查的效果和結(jié)論。 通常應(yīng)用的調(diào)查方法，有街頭攔訪、入戶訪談、集體座談、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查和電腦輔

16、助調(diào)查等。 不論采用哪一種方法，執(zhí)行過程是否科學(xué)十分重要。實(shí)際操作證明，入戶訪談（開放式訪談）是一種行之有效的調(diào)查方法。 第44頁，共113頁。市場供給 除了市場需求， 決定產(chǎn)品開發(fā)方向的另一個(gè)重要因素是市場供給（競爭對象）。一個(gè)市場上如果大家都開發(fā)同一類型的物業(yè)，會造成整個(gè)市場結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重失衡，結(jié)果大家的房子都賣不出去。在一個(gè)成熟的房地產(chǎn)市場，開發(fā)商策劃產(chǎn)品時(shí)，既考慮市場需求，同時(shí)也研究市場供應(yīng)，而不會“拍腦袋”做決策。 第45頁，共113頁。土地成本 獲得開發(fā)用地的成本，是決定項(xiàng)目檔次定位的“鋼性因素”。在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)中，由于開發(fā)商獲取土地的渠道和時(shí)機(jī)不一樣，因而土地成本在總開發(fā)成本中，所

17、占的比例彈性很大。 香蜜湖“九萬三地塊”（B3030041地塊，因占地面積93,544M，故名），綜合樓面地價(jià)達(dá)到7,252 元/M 。第46頁，共113頁。意向開發(fā)方案 獲得土地前所做的意向開發(fā)方案，是開發(fā)單位長時(shí)間醞釀、策劃出來的，并經(jīng)過了評估和論證，因而是項(xiàng)目后期開發(fā)與產(chǎn)品策劃的基本依據(jù)。意向開發(fā)方案一般對項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)、資金運(yùn)作計(jì)劃、項(xiàng)目位置、項(xiàng)目規(guī)模、物業(yè)類型、開發(fā)成本和預(yù)期收益等因素，均做了明確規(guī)定。這些規(guī)定，實(shí)際上是從不同角度對擬開發(fā)產(chǎn)品所做的限制和界定。 第47頁，共113頁。規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn) 規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)是項(xiàng)目開發(fā)必須遵循的強(qiáng)制性規(guī)定，任何機(jī)構(gòu)在做方案規(guī)劃、設(shè)計(jì)時(shí)都需要遵守。從程序

18、上看，產(chǎn)品策劃是一個(gè)連接規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)與建筑設(shè)計(jì)方案的中間環(huán)節(jié)（如圖所示），因此產(chǎn)品策劃也要遵從規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)的規(guī)定。 第48頁，共113頁。 規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn) 產(chǎn)品策劃方案政府規(guī)劃主管部門產(chǎn)品策劃師建筑設(shè)計(jì)方案（含整體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)方案等） 建 筑 師 規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)、產(chǎn)品策劃、建筑設(shè)計(jì)三者之間關(guān)系第49頁，共113頁。地方法規(guī) 中國幅員遼闊，南方與北方、東部與西部之間，氣候、地理環(huán)境差異明顯；加之各地經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展水平差距較大，因而在建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)方面，不少地方政府頒布有適應(yīng)本地情況的地方性法規(guī)。在做產(chǎn)品策劃時(shí)，我們應(yīng)了解各地相關(guān)規(guī)定，不能將甲地做法生搬硬套到乙地。 第50頁，共113頁。產(chǎn)

19、品策劃依據(jù)與策劃內(nèi)容之間的交叉對應(yīng)關(guān)系 產(chǎn)品策劃依據(jù)產(chǎn)品策劃內(nèi)容 物業(yè)類型及其比例戶型結(jié)構(gòu)、面積范圍與戶型比例建 筑 主 題建 筑 風(fēng) 格建 筑 檔 次配 套 設(shè) 施價(jià) 格 定 位市 場 形 象項(xiàng) 目 名 稱宗地狀況片區(qū)環(huán)境市場需求市場供應(yīng)意向開發(fā)方案地方政策法規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)土地成本第51頁，共113頁。四、產(chǎn)品策劃程序產(chǎn)品策劃通常遵循如下程序：通過SWOT分析法，形成項(xiàng)目開發(fā)總體思路細(xì)分市場，確定目標(biāo)客戶對擬開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行定位，并對銷售價(jià)格做出預(yù)測 第52頁，共113頁。形成總體開發(fā)思路 確定目標(biāo)客戶 產(chǎn)品綜合定位 銷售價(jià)格預(yù)測產(chǎn)品策劃程序第53頁，共113頁。SWOT分析法與項(xiàng)目開發(fā)總體思路

20、 總體開發(fā)思路的內(nèi)容，一般包括以下幾個(gè)方面：通過本項(xiàng)目開發(fā)，企業(yè)將實(shí)現(xiàn)哪些目標(biāo)？項(xiàng)目在市場上將處于什么樣的地位？項(xiàng)目面向何類（或幾類）群體進(jìn)行開發(fā)？產(chǎn)品是否需要創(chuàng)新（規(guī)劃、設(shè)計(jì)、物業(yè)形態(tài)、建筑材料、技術(shù)等）？通過哪些配套設(shè)施增強(qiáng)物業(yè)的復(fù)合功能，從而提升產(chǎn)品價(jià)值？走哪類產(chǎn)品開發(fā)路線（高、中、低檔）？以何種開發(fā)理念取勝市場？資金運(yùn)作計(jì)劃？如何把握開發(fā)節(jié)奏與周期？何種開發(fā)模式最佳？選擇何種銷售模式？第54頁，共113頁。何謂“SWOT”SWOT由英文Supperity、 Worse 、 Opportunity 和Threaten四個(gè)單詞的第一個(gè)字母組合而來；翻譯成中文，便是“優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅”

21、。 第55頁，共113頁。SWOT市場優(yōu)勢地塊優(yōu)勢開發(fā)商實(shí)施本方案的優(yōu)勢市場劣勢地塊劣勢開發(fā)商實(shí)施本方案的劣勢市場發(fā)展機(jī)會開發(fā)商自身發(fā)展機(jī)會地塊開發(fā)機(jī)會市場變化可能引起的威脅開發(fā)商自身發(fā)展可能存在的威脅地塊環(huán)境變化可能引起的威脅SWOT分析內(nèi)容第56頁，共113頁。項(xiàng)目開發(fā)基本思路市場優(yōu)勢地塊優(yōu)勢開發(fā)商優(yōu)勢市場機(jī)會地塊機(jī)會開發(fā)商機(jī)會市場威脅地塊威脅開發(fā)商威脅市場劣勢地塊劣勢開發(fā)商劣勢SWOT分析與項(xiàng)目開發(fā)基本思路第57頁，共113頁。目標(biāo)客戶 定位細(xì)分社會人群，對目標(biāo)客戶進(jìn)行定位，是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。確定目標(biāo)客戶的目的，是為了進(jìn)一步分析目標(biāo)客戶的物業(yè)消費(fèi)（或投資）特征，從而為產(chǎn)品定位和價(jià)格預(yù)測提供方

22、向和依據(jù)。第58頁，共113頁。分析客戶住宅消費(fèi)特征應(yīng)考慮的內(nèi)容 序號硬件因素軟件因素說明1景觀環(huán)境片區(qū)人文氛圍一般情況下，人群社會地位越高，對樓盤軟件因素越加看重；地位越低，對軟件因素的關(guān)注度也越低。2市政基礎(chǔ)設(shè)施社會治安狀況3周邊城市公共配套設(shè)施鄰居素質(zhì)4建筑形態(tài)、建筑設(shè)計(jì)物業(yè)管理5戶型結(jié)構(gòu)與面積、空間功能企業(yè)品牌6建筑檔次風(fēng)水7園林環(huán)境建筑風(fēng)格8小區(qū)配套設(shè)施第59頁，共113頁。產(chǎn)品綜合定位 對擬開發(fā)物業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品綜合定位，是房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃的核心部分。 第60頁，共113頁。產(chǎn)品定位的基本內(nèi)容及其常見類型 定位內(nèi)容常見類型案例樓盤物業(yè)類型（功能）定位住宅：獨(dú)立住宅、聯(lián)排住宅、公寓、普通住宅

23、；辦公樓：OFFICE、SOHO、LOFT；商業(yè)：商鋪、百貨、“摩爾”等城市山谷TOWNHOUSE；北京建外SOHO；華僑城LOFT；中信城市廣場（ “摩爾”）建筑形態(tài)低層（獨(dú)立住宅、聯(lián)排住宅），多層，高層如香蜜湖熙園有聯(lián)排住宅、多層洋房、板式小高層和圓形高層塔樓等多種形態(tài)物業(yè)檔次定位頂級豪宅、高檔、中檔、低檔上海紫園、深圳天琴灣（頂級濱海豪宅）室內(nèi)空間形式如住宅的平層、躍式、復(fù)式、復(fù)躍式、三錯層、入戶花園等形式創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@（三錯層）；雕塑家園（復(fù)式）、熙園多層洋房（復(fù)躍式）戶型結(jié)構(gòu)與面積范圍如住宅的單房、一房一廳、二房、三房、四房結(jié)構(gòu)等香港“屋村”有40 M2的二房；華僑城波托菲諾高層復(fù)式

24、單元最大面積達(dá)600多M2建筑主題人文、教育、運(yùn)動健康、休閑度假桃源居（教育）、奧林匹克花園（運(yùn)動健康）、東海岸（休閑住宅）建筑風(fēng)格古典主義、現(xiàn)代主義、歐式、美式、澳式、新加坡式、嶺南風(fēng)格萬科俊園（古典主義）、丹楓白露（法蘭西風(fēng)格）、成都清華坊（中式）、名稱策劃根據(jù)建筑主題、企業(yè)品牌或地域特征策劃名稱 波托菲諾（建筑主題）；深圳灣畔花園（地域特征）市場形象定位綜合上述特征（結(jié)合項(xiàng)目規(guī)模），形成整體市場形象華南新城廣州山水文化第一城；廣州中海名都嶺南新加坡；四季花城歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)第61頁，共113頁。產(chǎn)品價(jià)格定位 產(chǎn)品策劃階段的價(jià)格定位，包括：銷售價(jià)格預(yù)測成本價(jià)格限額第62頁，共113頁。銷售價(jià)格

25、預(yù)測 銷售價(jià)格預(yù)測是根據(jù)目標(biāo)客戶的購買力、產(chǎn)品綜合質(zhì)素和市場供求關(guān)系，對擬開發(fā)物業(yè)的銷售價(jià)格做出一種預(yù)測。策劃產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格預(yù)測是一個(gè)價(jià)格區(qū)間，而不能做到精確定位。 第63頁，共113頁。市場比較法 先選取市場上一定數(shù)量的可比性樓盤，然后按照價(jià)格評估方法與原則，推算出本項(xiàng)目的銷售價(jià)格。其程序如下：確定比較因素確定比較因素分值選取比較樓盤（參照案例）給案例樓盤各比較因素打分確定案例樓盤比較權(quán)重得出項(xiàng)目比較價(jià)格 第64頁，共113頁。影響樓盤價(jià)格因素包括構(gòu)成樓盤綜合質(zhì)素的硬件因素、軟件因素和時(shí)間因素三個(gè)方面：硬件因素：包括片區(qū)環(huán)境（市政基礎(chǔ)設(shè)施、城市公共設(shè)施、景觀資源）、整體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、園林景觀

26、、戶型、工程質(zhì)量、內(nèi)部配套設(shè)施等。軟件因素：包括企業(yè)品牌、物業(yè)管理、片區(qū)文化氛圍、風(fēng)水等。時(shí)間因素：指評估樓盤價(jià)格的比較時(shí)點(diǎn)。第65頁，共113頁。深圳某聯(lián)排別墅項(xiàng)目比較價(jià)格推算 比較因素比較標(biāo)的比較樓盤瑞河耶納城市山谷二期東海岸二期萬科城一期17英里區(qū)位環(huán)境203225222020景觀資源20201025240交通通達(dá)度101512483規(guī)劃設(shè)計(jì)201010161220社區(qū)配套1061210106品牌影響力2055252525比較系數(shù)1.000.880.741.020.771.14銷售價(jià)格（元/ M）16,00013,00012,00012,00026,000比較價(jià)格（元/ M）18,182

27、17,56811,76515,58422,807比較權(quán)重0.30.30.150.150.1權(quán)重價(jià)格（元/ M）5,4555,2701,7652,3382,281修正前比較價(jià)格（元/ M）17,109修正系數(shù)0%修正后比較價(jià)格（元/ M）17,100第66頁，共113頁。成本推算法 根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)成本推算出樓盤預(yù)期銷售均價(jià)。 樓盤預(yù)期銷售均價(jià) = 項(xiàng)目單位總開發(fā)成本 + 預(yù)期（目標(biāo)）利潤率第67頁，共113頁。策略競爭法 策略競爭法是企業(yè)根據(jù)自身的特殊戰(zhàn)略需要（如強(qiáng)行進(jìn)入市場、退出市場、樹立品牌、快速回收資金、壟斷市場等），采取的一種“非常規(guī)”定價(jià)方法。其最大特征是樓盤定價(jià)打破常規(guī)定價(jià)模式，服從于

28、企業(yè)的特殊戰(zhàn)略目標(biāo)。第68頁，共113頁。三種價(jià)格定位方法應(yīng)用比較 定價(jià)方法企業(yè)特征項(xiàng)目特征市場環(huán)境市場比較法企業(yè)按市場化方式運(yùn)作，發(fā)展平穩(wěn)與同類產(chǎn)品的可比性較強(qiáng)市場宏觀環(huán)境運(yùn)行平穩(wěn)，沒有異常波動現(xiàn)象成本推算法企業(yè)管理比較保守，財(cái)務(wù)作風(fēng)穩(wěn)健項(xiàng)目沒有明顯競爭優(yōu)勢，也無明顯劣勢市場運(yùn)行平穩(wěn)，價(jià)格波動不大策略競爭法具有極強(qiáng)的競爭意識和挑戰(zhàn)意識，市場化運(yùn)作具有明顯競爭優(yōu)勢或明顯缺陷市場不成熟，變化劇烈；或市場結(jié)構(gòu)失衡，價(jià)格波動幅度大第69頁，共113頁。成本價(jià)格限額 成本價(jià)格限額是指在策劃產(chǎn)品時(shí)，對項(xiàng)目單位面積的開發(fā)成本做出定額限制，從而控制開發(fā)費(fèi)用；并為建筑師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)提供經(jīng)濟(jì)（成本）方面的依據(jù)和

29、參考。成本價(jià)格=銷售價(jià)格（1+利潤率）第70頁，共113頁。（五）產(chǎn)品策劃方法 案例借鑒法邏輯推演法 第71頁，共113頁。案例借鑒法 先對同一片區(qū)、同一城市以及相關(guān)區(qū)域的同類項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，掌握可比案例樓盤的購買群體、產(chǎn)品特征和銷售價(jià)格；然后借鑒他們的做法，對自己項(xiàng)目進(jìn)行目標(biāo)客戶定位、產(chǎn)品定位和價(jià)格定位。 第72頁，共113頁。邏輯推演法 運(yùn)用邏輯推演法的前提，需要有一套在邏輯上可以演繹的理論或模型 。在邏輯推演法應(yīng)用上，目前我們只能“借用”建筑學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)的一些理論，自行建立一種比較粗糙的“產(chǎn)品定位系統(tǒng)”。 第73頁，共113頁。第四部分 樓盤營銷策劃第74頁，共1

30、13頁。主要內(nèi)容一、選定銷售模式二、確定銷售目標(biāo)三、制定營銷戰(zhàn)略四、營銷準(zhǔn)備工作五、營銷策略及其運(yùn)用第75頁，共113頁。一、選定銷售模式銷售模式資金回收方式銷售特征（一次性）銷售賣斷物業(yè)所有權(quán)（使用權(quán)），一次性回收資金。資金回籠快，可快速積累資本。適于資金短缺的投資人（發(fā)展商）。出租（分時(shí)銷售）分期（年、月）出賣物業(yè)使用權(quán)，分批回收資金。資金回籠慢，收入較為穩(wěn)定，且具有增值空間。適于資金充足的投資人。持有經(jīng)營通過與其它業(yè)務(wù)（如酒店業(yè)）一起，分批實(shí)現(xiàn)物業(yè)價(jià)值的貨幣化。資本回籠慢，但收入彈性很大。適于具有某種特定業(yè)務(wù)優(yōu)勢的投資人，如酒店經(jīng)營者、百貨零售商等。第76頁，共113頁。銷售模式創(chuàng)新“返

31、租銷售”“返營銷售”“以租代售”“租、售、營并舉” 第77頁，共113頁。銷售模式的選擇 開發(fā)商對資金回收的時(shí)間要求 開發(fā)商對投資回報(bào)率的要求 物業(yè)功能特征 市場競爭狀況 第78頁，共113頁。二、確定銷售目標(biāo) 銷售目標(biāo)資金回收目標(biāo)數(shù)量目標(biāo)時(shí)間目標(biāo)品牌建樹目標(biāo)產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌營銷成本控制目標(biāo) 樓盤銷售目標(biāo)構(gòu)成第79頁，共113頁。樓盤品牌質(zhì)素構(gòu)成硬件質(zhì)素位置（片區(qū)環(huán)境、交通、景觀、公共配套）樓盤規(guī)模工程質(zhì)量建筑材料景觀園林內(nèi)部配套軟件質(zhì)素規(guī)劃、設(shè)計(jì)水平建筑主題及其文化內(nèi)涵建筑藝術(shù)與建筑風(fēng)格物業(yè)管理業(yè)主素質(zhì) 樓盤品牌質(zhì)素構(gòu)成第80頁，共113頁。品牌價(jià)值= 產(chǎn)品綜合質(zhì)素開發(fā)模式、制度、技術(shù)開發(fā)理

32、念及責(zé)任感+ 企業(yè)品牌價(jià)值構(gòu)成第81頁，共113頁。不同品牌形態(tài)與品牌內(nèi)涵之間的構(gòu)成關(guān)系品牌形態(tài)產(chǎn)品綜合質(zhì)素開發(fā)模式開發(fā)理念與社會責(zé)任感產(chǎn)品品牌高較為先進(jìn)開發(fā)理念較為清晰，責(zé)任感弱企業(yè)品牌高先進(jìn)、獨(dú)特開發(fā)理念清晰，社會責(zé)任感強(qiáng)第82頁，共113頁。三、制定營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略需要思考的問題，主要有以下五個(gè)方面：我們向誰出售產(chǎn)品？即我們的目標(biāo)客戶是誰？我們向客戶提供一種什么樣的產(chǎn)品？即我們要在市場上建構(gòu)一種什么樣的“樓盤形象”，才能有效表達(dá)它的功能、特點(diǎn)、優(yōu)勢和“競爭價(jià)值”；通過什么方式和途徑推廣我們的產(chǎn)品？即確定何種樓盤形象推廣方式，以讓客戶充分了解樓盤“競爭價(jià)值”；由誰來營銷自己的產(chǎn)品？是自己

33、建立營銷隊(duì)伍，還是委托經(jīng)紀(jì)公司代理銷售？在正式營銷樓盤之前，需要做好哪些準(zhǔn)備工作？第83頁，共113頁。確定目標(biāo)客戶建構(gòu)樓盤市場形象選定信息傳播方式 目標(biāo)客戶、樓盤形象與信息傳播方式之間的關(guān)系第84頁，共113頁。營銷戰(zhàn)略市場營銷競爭特點(diǎn)目標(biāo)客戶消費(fèi)特征樓盤產(chǎn)品特征銷售目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略的形成第85頁，共113頁。確定目標(biāo)客戶 深圳求是大廈營銷戰(zhàn)略演變示意圖原來方案調(diào)整后方案 銷售目標(biāo)（1）快速回籠資金；每平方米售價(jià)6,000多元 銷售目標(biāo)（2）銷售過程延長；每平方米售價(jià)7,000多元 項(xiàng)目功能定位（1）小戶型居住公寓（以居住為絕對主要功能） 項(xiàng)目功能定位（2）商務(wù)公寓（以辦公為絕對主要功能） 目

34、標(biāo)客戶（1） 企業(yè)年青白領(lǐng) 目標(biāo)客戶（2）中小型、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)自由職業(yè)者外地駐深聯(lián)絡(luò)處 樓盤形象（2）中心西區(qū)深南大道國際品質(zhì)商務(wù)公寓第86頁，共113頁。 建構(gòu)樓盤形象 樓盤形象樓盤競爭價(jià)值要素樓盤價(jià)值要素樓盤形象與“競爭價(jià)值要素”、 “價(jià)值要素”之間的層次關(guān)系第87頁，共113頁。硬性（顯性）價(jià)值要素軟性（隱性）價(jià)值要素現(xiàn)實(shí)價(jià)值要素潛在價(jià)值要素樓盤價(jià)值要素分類從存在的空間范圍劃分從存在形態(tài)劃分從存在的時(shí)間狀態(tài)劃分內(nèi)部價(jià)值要素外部價(jià)值要素 樓盤價(jià)值要素分類第88頁，共113頁。類別 特征序號 要素內(nèi)容 價(jià)值評判指標(biāo)內(nèi)部價(jià)值要素由發(fā)展商投資開發(fā)、供本樓盤業(yè)主擁有或使用的部分1規(guī)劃設(shè)計(jì)科學(xué)性、合理

35、性、舒適性2工程質(zhì)量合格、良好、優(yōu)秀3建筑材料環(huán)保性、檔次4園林環(huán)境觀賞性、實(shí)用性、維護(hù)成本5小區(qū)配套完善程度、便利性、檔次、消費(fèi)成本6建筑藝術(shù)審美性7物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、收費(fèi)8社區(qū)文化鄰居素質(zhì)、文化活動外部價(jià)值要素不是發(fā)展商投資開發(fā)、但可以為本樓盤業(yè)主享用的公共資源9道路交通通達(dá)度、便利性、交通成本10市政設(shè)施水、電、氣、暖、電訊等設(shè)施完善程度11公共設(shè)施公園、文化、娛樂、體育、休閑、商業(yè)、教育、醫(yī)院等設(shè)施12景觀環(huán)境山、湖、河、海、公園及都市景觀等13社會治安案發(fā)率及重大案件發(fā)生頻率14片區(qū)文化氛圍人口素質(zhì)、文化活動、風(fēng)俗習(xí)慣“內(nèi)部價(jià)值要素”與“外部價(jià)值要素”比較 第89頁，共11

36、3頁?！坝残詢r(jià)值要素”與“軟性價(jià)值要素”比較 要素類別形態(tài)特征 組成內(nèi)容硬性價(jià)值要素可以看得見、摸得著的物質(zhì)性部分整體規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量、建筑材料、建筑部品、園林環(huán)境、小區(qū)配套、道路交通、市政設(shè)施、公共設(shè)施、景觀環(huán)境軟性價(jià)值要素可以感受、但難以觸摸的精神性部分建筑藝術(shù)、物業(yè)管理、小區(qū)文化氛圍、企業(yè)品牌、社會治安、片區(qū)文化氛圍、建筑主題、開發(fā)理念等第90頁，共113頁?！皾撛趦r(jià)值要素” 與“現(xiàn)實(shí)價(jià)值要素”比較 要素類別時(shí)間狀態(tài)特征要素內(nèi)容現(xiàn)實(shí)價(jià)值要素已經(jīng)存在的、可以立即享用的價(jià)值要素通常表現(xiàn)為“內(nèi)部價(jià)值要素”潛在價(jià)值要素可以預(yù)見、但目前尚不能享用的價(jià)值要素通常表現(xiàn)為“外部價(jià)值要素”中的某些

37、部分第91頁，共113頁。“競爭價(jià)值要素” 樓盤“競爭價(jià)值要素”，是指在所有的樓盤價(jià)值要素中，與競爭對手相比，最具有競爭優(yōu)勢、對目標(biāo)客戶群體最具有價(jià)值吸引力的要素。“競爭價(jià)值要素”形成的價(jià)值，即樓盤的“競爭價(jià)值”。第92頁，共113頁。“競爭價(jià)值要素”不同確定方法比較 確定方法特點(diǎn)適用樓盤典型案例“放大”內(nèi)部價(jià)值要素從內(nèi)部價(jià)值要素中，提取具有競爭優(yōu)勢的要素內(nèi)容自身產(chǎn)品質(zhì)素優(yōu)勢明顯的樓盤2001年，深圳創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@以“三錯層”戶型設(shè)計(jì)作為其最大賣點(diǎn)，市場反應(yīng)熱烈“借用”外部價(jià)值要素引入外部價(jià)值要素中具有競爭優(yōu)勢的內(nèi)容外部價(jià)值要素優(yōu)勢明顯的樓盤深圳“趣園”以136萬平方米深圳高爾夫球會景觀為其“

38、競爭價(jià)值要素”“凸出”軟性價(jià)值要素將隱性的價(jià)值要素變成顯性的價(jià)值要素，并“凸出”其價(jià)值適于建設(shè)主題、物業(yè)管理、鄰居素質(zhì)等軟性價(jià)值要素優(yōu)勢明顯的樓盤深圳港灣麗都花園締造全國首個(gè)“素質(zhì)鄰居”；香榭里花園二期以其一期入住的金融家、企業(yè)家及社會名流為重要賣點(diǎn)“挖掘”潛在價(jià)值要素將潛在價(jià)值要素提前展現(xiàn)和“兌現(xiàn)”具有可預(yù)期的潛在價(jià)值要素樓盤深圳會展時(shí)代中心以即將竣工的會展中心為依托，打造“會展經(jīng)濟(jì)物業(yè)”市場形象第93頁，共113頁。深穗部分樓盤形象與其“競爭價(jià)值要素”之間關(guān)系 樓盤名稱樓盤形象 競爭價(jià)值要素萬科四季花城歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)科學(xué)、合理的社區(qū)規(guī)劃（整體方案由奧地利人規(guī)劃）明晰、獨(dú)特的建設(shè)主題（心靈觸及

39、自然的家園）異域建筑風(fēng)格（歐式建筑風(fēng)格）齊全生活配套（大社區(qū)，建筑面積51萬平方米）萬科企業(yè)品牌（只有實(shí)力雄厚的品牌企業(yè)才能造城）中海怡翠山莊郊居生活典范社區(qū)獨(dú)特的開發(fā)理念（5+2生活模式）優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)休閑度假主題園林中海地產(chǎn)公司的企業(yè)品牌華僑城波托菲諾意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)獨(dú)特開發(fā)理念（Portofino生態(tài)、自然、閑適的生活理念）異域建筑風(fēng)格（意大利風(fēng)情社區(qū)）華僑城資源配套（獨(dú)一無二的山、湖景觀與旅游資源）奧林匹克花園健康運(yùn)動社區(qū)“運(yùn)動就在家門口”的開發(fā)理念齊全的生活配套（大規(guī)模社區(qū)）獨(dú)具特色的社區(qū)教育（“南奧學(xué)村”）金茂禮都SOLO社區(qū)華強(qiáng)北的繁華地段精品小戶型住宅（居住公寓）社區(qū)規(guī)模不大桃源

40、居至大教育人文社區(qū)名牌學(xué)校資源（深圳清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校）寵大規(guī)模、齊全配套（建筑面積180萬平方米，3個(gè)主題公園，多個(gè)主題會所）第94頁，共113頁。選定推廣方式 樓盤形象推廣的實(shí)質(zhì)，是將樓盤信息、樓盤價(jià)值（尤其是樓盤的“競爭價(jià)值”）傳遞給目標(biāo)人群。從信息傳播方式看，宣傳、推廣樓盤市場形象的方式，有廣告、事件和活動三種。第95頁，共113頁。信息傳播效果評價(jià)體系 評價(jià)指標(biāo) 效果評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)信息量大小傳播方式一次性所包含的信息量越多，效果越大；反之越小受眾范圍傳播范圍越廣，接收信息的目標(biāo)人群越多，效果越好；反之越差信息真實(shí)性信息越真實(shí)，目標(biāo)受眾接受的程度越高，效果越好；反之越差信息新穎性新穎度越高，新聞性

41、越強(qiáng)，給人的印象越深刻，效果越好；反之越差傳播持久性傳播時(shí)間越持久，給目標(biāo)人群留下的印象越深刻，效果越好；反之越差第96頁，共113頁。不同傳播方式的效果比較 效果評價(jià)指標(biāo)廣告?zhèn)鞑セ顒觽鞑ナ录鞑バ畔⒄鎸?shí)性（可信性）低高高信息新穎性（新聞性）弱中強(qiáng)信息持久性（穿透性）弱中強(qiáng)信息受眾范圍大小大傳達(dá)的樓盤信息量多中少第97頁，共113頁。推廣方式選擇 在選擇樓盤形象推廣方式時(shí)，需要著重考慮四個(gè)方面的因素：信息傳播效果樓盤本身特色（樓盤形象特征）操作難度實(shí)施費(fèi)用。 第98頁，共113頁。四、營銷準(zhǔn)備工作 營銷準(zhǔn)備工作樓盤現(xiàn)場包裝宣傳物品準(zhǔn)備做好售樓處制定價(jià)格表銷售物料準(zhǔn)備法律文件準(zhǔn)備落實(shí)按揭銀行營銷隊(duì)伍建設(shè)第99頁，共113頁?，F(xiàn)場包裝 現(xiàn)場營銷環(huán)境工地圍墻導(dǎo)示系統(tǒng)樓體工地地面樣板房園林第100頁，共113頁。宣傳物品 從廣義上看，一切能傳遞樓盤信息、展現(xiàn)樓盤形象的載體，都可以看作是宣傳品。如現(xiàn)場的圍墻、VI導(dǎo)示系統(tǒng)、樓體、地面和樣板房，售樓處，BI系統(tǒng)（應(yīng)用LOGO的信封、信箋、紙杯、工裝等），銷售物料中的模型、認(rèn)購書和價(jià)格表等。高明的營銷人員會將一切可以利用的媒介，都作為宣傳品加以利用，以獲得良好的傳播效果