大盤項(xiàng)目推廣思考08課件

1、華僑城西康路1001號(hào)推廣思考上海博加廣告 PLUS+第1頁，共110頁。西康路1001號(hào)首先是一種文化想像，然后是一種財(cái)富想像，最后才是一種居住想像第2頁，共110頁。讓我們從文化說起深入一條街，讀懂一塊地，感受一群人，說說西康路1001號(hào)第3頁，共110頁?！胺比A撲面而來”歷史，給這里寫下了繁華；歷史，也給這里寫下了想象第4頁，共110頁。KEYWORDS：深厚100余年，對于一個(gè)城市，或許不會(huì)太長。但對于一個(gè)區(qū)域，一條路已經(jīng)足夠用來書寫故事了。這塊土地，曾是租借的領(lǐng)地，道路兩旁的梧桐就是佐證。這塊土地，也見證了中國早期輕工業(yè)的歷史，一些耳熟能詳?shù)拿直M在這里。英商白禮氏洋燭廠（后為上海減

2、速機(jī)械廠）、公益紗廠（后為上海第七毛紡廠），美商奇異安迪生電器公司（后為上海燈泡廠）、挪威商斯堪脫維亞啤酒廠（后為上海啤酒廠） 上海所經(jīng)歷的，這塊土地也已經(jīng)完全經(jīng)歷了。與上海同成長，當(dāng)然也就有著上海所有的氣質(zhì)。第5頁，共110頁。KEYWORDS：繁華把繁華這個(gè)詞，放到這里來講，或許有點(diǎn)不那么合適。畢竟，大家已經(jīng)熟悉了這里的繁華。與人流攢動(dòng)的地方相比，這里更經(jīng)得起人們?nèi)テ?。這種繁華，不隨潮流，自成潮流。出現(xiàn)在香港的電視劇，出現(xiàn)在人們的小說里也正是這種繁華，成為外來人駐足流連的理由。第6頁，共110頁。KEYWORDS：人文西康路、陜西北路、常德路項(xiàng)目周邊的任何一條路，如果從地圖上拿走，上海的歷

3、史都將留有遺憾：租界的故事、張愛玲的小說、中國早期輕工業(yè)的發(fā)展但凡能夠經(jīng)歷時(shí)間歷練的，必定在人們的心里生了根。這就是人文，根植于心的故事，這塊土地有著太多。第7頁，共110頁。KEYWORDS：內(nèi)斂最難的是心的修養(yǎng)。富貴之后，很多人會(huì)顯出張揚(yáng)的一面，浮華。低調(diào)，是拒絕模仿的。去一個(gè)朋友家“外面就是上海的老房子，到了里面就又是另一種感覺了。家具全是北歐進(jìn)口的，廚具全德國進(jìn)口的”第8頁，共110頁。深厚繁華人文內(nèi)斂似乎，上海的每一塊土地，都可以貼上類似的標(biāo)簽，這并不是西康路的獨(dú)特氣質(zhì)沒有土地的氣質(zhì)，就沒有項(xiàng)目的氣質(zhì)個(gè)性是對比出來的，接下來，看看上海各代表性區(qū)域的性格分別是怎樣的第9頁，共110頁。

4、外灘外灘，是上海最重要的城市意象。不管是過去還是現(xiàn)在，萬國建筑群所代表的精神是沒有改變的高度濃縮的商業(yè)資本。正是如此，外灘九里的商道才能獲得認(rèn)可。外灘的地域標(biāo)簽：商道、權(quán)勢第10頁，共110頁。新天地原先為上海的舊式石庫門里弄建筑，通過商業(yè)包裝的方式，一改人們傳統(tǒng)里的認(rèn)知，使之成為老年人覺得很懷舊，年青人則覺得時(shí)尚，外國人覺得很中國的消費(fèi)之地。新天地的地域標(biāo)簽：時(shí)尚、張揚(yáng)第11頁，共110頁。項(xiàng)目土地這里的建筑，有著上海最多，最有故事的公寓。沒有外灘的建筑那么的勢力，也沒有里弄的清平。從這里走出來的人，都有著對生活的感覺：紅房子、凱司令考究的蛋糕與咖啡。這里的土地，賦予了這群人可以去享受這些。

5、而這群人，又以自己的方式來描述這里，張愛玲則是代表。項(xiàng)目土地的地域標(biāo)簽：名流、內(nèi)斂第12頁，共110頁。土地的建筑代表：萬國建筑外灘舊式里弄新天地公寓項(xiàng)目土地土地的生活呈現(xiàn)：商業(yè)交流聚居散居土 地 的 標(biāo) 簽：商道、權(quán)勢時(shí)尚、張揚(yáng)名流、內(nèi)斂代表項(xiàng)目：華潤九里翠湖新天地西康路1001號(hào)第13頁，共110頁。與外灘以及新天地的風(fēng)生水起相比，這塊土地曾經(jīng)的輝煌已經(jīng)暗淡了下來。第14頁，共110頁。作為土地之上的標(biāo)簽大盤，西康路1001號(hào)需要，也應(yīng)該肩負(fù)這樣一種責(zé)任重塑土地曾經(jīng)的輝煌。第15頁，共110頁。外灘與新天地如今的地位，除了歷史的積淀，還有新時(shí)代下對于歷史的挖掘。同理，西康路1001號(hào)，要做

6、的，是對過去的復(fù)興與發(fā)掘，而非顛覆與再造。第16頁，共110頁。再現(xiàn)，這塊土地曾經(jīng)的星光灼灼、曾經(jīng)的名流云集第17頁，共110頁。整盤操作思路：讓名流的時(shí)尚回家第18頁，共110頁。對于上海名流文化來說，西康路1001號(hào)所呈現(xiàn)出來的，便是回家主推slogan第19頁，共110頁?；丶?、以強(qiáng)烈的口號(hào)性質(zhì)，直擊人們骨子里的上海情結(jié)。3、回家的社會(huì)屬性強(qiáng)，能夠制造轟動(dòng)的社會(huì)效應(yīng)。2、回家,代表著“名流文化”回到了最初始的位置。第20頁，共110頁。備選SLOGAN讓名流的時(shí)尚回家繁華正中，慢調(diào)上海平靜往來，格調(diào)上海第21頁，共110頁。名流不是一群人而是一種生活狀態(tài),一種圈層文化第22頁，共110

7、頁。再讀，名流文化【人】【活動(dòng)】【場所】當(dāng)時(shí)的政要藝人作家 交際分享交流百樂門跑馬場他們是文化名流的創(chuàng)造者，也是演繹著，同樣也是豐富者與享受者；他們的能量，絕非財(cái)力可以量化，而是一種生活的情調(diào)，并且擁有受人追隨、崇拜與推崇的影響力。第23頁，共110頁?！救恕俊净顒?dòng)】【場所】當(dāng)時(shí)的政要藝人作家 交際分享交流百樂門跑馬場名流文化的活動(dòng)載體：是不帶目的地交際、交流、分享并以這些方式消遣、滿足自己。再讀，名流文化第24頁，共110頁。【人】【活動(dòng)】【場所】當(dāng)時(shí)的政要藝人作家 交際分享交流百樂門跑馬場名流文化的場所，是一個(gè)知道廣，了解少的場所。帶有一定的社會(huì)地位和區(qū)隔性。再讀，名流文化第25頁，共11

8、0頁?！救恕俊净顒?dòng)】【場所】再讀，名流文化再現(xiàn)，名流文化以項(xiàng)目為場所，邀請名人參與、見證項(xiàng)目的相關(guān)活動(dòng)與項(xiàng)目推進(jìn)形成社會(huì)的熱點(diǎn)與看點(diǎn)第26頁，共110頁。名流文化如何來做？PART 1 視覺體系PART 2 推廣體系第27頁，共110頁。PART 1 視覺體系第28頁，共110頁。LOGO -01第29頁，共110頁。第30頁，共110頁。第31頁，共110頁。第32頁，共110頁。第33頁，共110頁。第34頁，共110頁。第35頁，共110頁。第36頁，共110頁。第37頁，共110頁。第38頁，共110頁。第39頁，共110頁。第40頁，共110頁。第41頁，共110頁。第42頁，共11

9、0頁。Logo-02第43頁，共110頁。第44頁，共110頁。第45頁，共110頁。第46頁，共110頁。Logo-03第47頁，共110頁。第48頁，共110頁。第49頁，共110頁。第50頁，共110頁。第51頁，共110頁。第52頁，共110頁。Logo-04第53頁，共110頁。第54頁，共110頁。第55頁，共110頁。第56頁，共110頁。第57頁，共110頁。第58頁，共110頁。PART 2 推廣體系第59頁，共110頁。明確關(guān)系：在同一個(gè)時(shí)期內(nèi)，達(dá)成兩個(gè)推廣目標(biāo)西康路1001號(hào)項(xiàng)目推廣&華僑城品牌落地如何兼顧第60頁，共110頁。西康路1001號(hào)項(xiàng)目推廣&華僑城品牌的落地觀

10、點(diǎn)1、不適合相對獨(dú)立的推廣，而是一種捆綁式的相輔相成的關(guān)系第61頁，共110頁。西康路1001號(hào)項(xiàng)目推廣&華僑城品牌的落地觀點(diǎn)2、在兩者的推廣中，一定是項(xiàng)目為主，品牌為輔第62頁，共110頁。西康路1001號(hào)項(xiàng)目推廣&華僑城品牌的落地觀點(diǎn)3、推廣手段界定1、部分手段僅屬于項(xiàng)目的2、部分手段僅屬于品牌的3、部分手段屬于品牌與項(xiàng)目兼顧第63頁，共110頁。項(xiàng)目&品牌共有動(dòng)作項(xiàng)目專屬動(dòng)作品牌專屬動(dòng)作第64頁，共110頁。西康路1001號(hào)項(xiàng)目推廣&華僑城品牌的落地觀點(diǎn)4、在兩者的推廣中品牌需要有自己的統(tǒng)一主題、清晰的形象第65頁，共110頁。企業(yè)品牌傳播的統(tǒng)一主題：印象 僑城第66頁，共110頁。印象

11、 僑城一個(gè)場地一個(gè)渠道一本書一個(gè)道具第67頁，共110頁。印象 僑城一個(gè)場地一個(gè)渠道一本書一套道具籌建“印象 僑城” 主題展示館，提供一個(gè)機(jī)會(huì)給上海本地客戶走進(jìn)華僑城，走近華僑城。展館內(nèi)配合多媒體等新技術(shù)手段，將華僑城的創(chuàng)想文化與成功項(xiàng)目全面展示，與客戶進(jìn)行直觀地互動(dòng)。第68頁，共110頁。印象 僑城一個(gè)場地一個(gè)渠道一本書一套道具建設(shè)華僑城上海的專業(yè)網(wǎng)站，并納入新浦江城、歡樂谷、西康路1001號(hào)的項(xiàng)目信息。整合已有項(xiàng)目所締造的影響力。第69頁，共110頁。印象 僑城一個(gè)場地一個(gè)渠道一本書一套道具出一本印象僑城的書，介紹華僑城的企業(yè)發(fā)展，成功操作的項(xiàng)目。深度剖析華僑城對土地的開發(fā)過程、創(chuàng)想觀念、

12、技術(shù)手段、實(shí)際動(dòng)作，從專業(yè)的角度對華僑城的成功模式和開發(fā)邏輯進(jìn)行探討，集合成為行業(yè)內(nèi)有參考價(jià)值的標(biāo)桿性讀物。從專業(yè)角度出發(fā)，建立人們的了解深度，以及信任感。第70頁，共110頁。印象 僑城一個(gè)場地一個(gè)渠道一本書一套道具建立一套活動(dòng)類的道具，用于華僑城各項(xiàng)目的現(xiàn)場，或者活動(dòng)現(xiàn)場。內(nèi)容講述：1、華僑城在中國的事業(yè)版圖 2、華僑城的企業(yè)成長大事記 3、華僑城的成功作品展示第71頁，共110頁。整體推廣節(jié)奏策略截止2010年8月的核心思路為：勾起情結(jié)、釋放力量第72頁，共110頁。2月3月4月5月6月7月8月樣板房開放項(xiàng)目5號(hào)樓開盤項(xiàng)目6號(hào)樓開盤 (預(yù)計(jì))第二階段第一階段勾起情結(jié)釋放力量1月推廣線階段

13、劃分第73頁，共110頁。第一階段：勾起情結(jié)在項(xiàng)目導(dǎo)入期，以項(xiàng)目的精神為切入點(diǎn)，勾起人們對于老上海的懷戀。手段：會(huì)所為根，活動(dòng)為基，軟文造勢，硬廣定形，氛圍暗示，物料細(xì)說第74頁，共110頁。2月3月4月5月6月7月8月樣板房開放項(xiàng)目5號(hào)樓開盤項(xiàng)目6號(hào)樓開盤 (預(yù)計(jì))第二階段第一階段勾起情結(jié)2010年1月工作分解活動(dòng)發(fā)布活動(dòng)：媒體見面會(huì)系列論壇炒作：上海名人對上海城市文化的影響：名人定期活動(dòng)： 軟文炒作項(xiàng)目的文化味、地段價(jià)值、稀缺性等硬廣系列形象稿物料1、 上海名流志2、戶型冊會(huì)所創(chuàng)辦會(huì)所氛圍項(xiàng)目現(xiàn)場包裝第75頁，共110頁。開放會(huì)所目的：通過場所，營造名流云集的關(guān)注度1）創(chuàng)辦 名流場 這個(gè)會(huì)

14、所2）邀請華僑城高層、政府官員、藝術(shù)界的名人入會(huì)，并在啟動(dòng)儀式上邀請這些人參與，通過媒體炒作形成社會(huì)熱點(diǎn)話題。會(huì)所作根第76頁，共110頁?；顒?dòng)-01-項(xiàng)目媒體見面會(huì)暨項(xiàng)目對外啟動(dòng)目的：通過嘉賓的明星效應(yīng)，引起社會(huì)的關(guān)注1）形式：見面會(huì)+酒會(huì)2）邀請嘉賓：邀請華僑城高層、政府官員、媒體共同出席見面會(huì)3）媒體配合：以新聞通稿+話題報(bào)道的形式，出現(xiàn)在電視、網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙時(shí)間：4月中旬活動(dòng)為基第77頁，共110頁?；顒?dòng)-02-系列論壇炒作 目的：借助名人效應(yīng)，勾起人們對上海城的記憶，以及對土地的關(guān)注1）主題：上海名人對上海城市文化的影響 (與媒體合作的方式)2）研討對象：張愛玲、周旋、梅蘭芳等對上海城市

15、文化的影響3）邀請嘉賓：與研討對象有親密關(guān)系的人出席、專門的研究者、追捧者等4）其他：在論壇舉辦當(dāng)天，展示與這些人有關(guān)的器物，書畫、照片等5）媒體配合：與媒體做持續(xù)的合作，并在網(wǎng)絡(luò)、電視上時(shí)常報(bào)道與關(guān)注。時(shí)間：從三月起，每周一次活動(dòng)為基第78頁，共110頁?；顒?dòng)-03-名人定期活動(dòng) 目的：借助名人效應(yīng)，喚起人們對土地的關(guān)注1）主題：上海情緣對話名人 （與時(shí)尚雜志合作）2）采訪名人：張曼玉、王家衛(wèi)、許鞍華 3）方式：通過這些有老上海情結(jié)的人，講述他們對上海生活的理解。4）其他：小型的粉絲見面會(huì)5）媒體配合：主要以時(shí)尚媒體的跟蹤報(bào)道為主。時(shí)間：從三月起，每2個(gè)星期一次，并持續(xù)做下去活動(dòng)為基第79頁

16、，共110頁?；顒?dòng)-04-以品牌為主的專業(yè)論壇 目的：以華僑城的專業(yè)能力給購房者信心1）主題：印象僑城 2）邀請華僑城的高層、專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與業(yè)界分享成功案例的操作思路3）媒體配合：專業(yè)雜志、報(bào)紙媒體、網(wǎng)絡(luò)等時(shí)間：四月底活動(dòng)為基第80頁，共110頁。軟文造勢炒作項(xiàng)目的文化味、地段價(jià)值、稀缺性等媒體：報(bào)紙為主、網(wǎng)絡(luò)為輔示意標(biāo)題：標(biāo)題：上海一直在變，沒變的就這么一個(gè)圈子標(biāo)題：與老上海有關(guān)的過去，都能在這里體驗(yàn)和感受第81頁，共110頁。硬廣定形建立項(xiàng)目的對外形象以及話語姿態(tài)第82頁，共110頁。硬廣定形形象稿01第83頁，共110頁。硬廣定形形象稿02第84頁，共110頁。硬廣定形形象稿3第85頁，

17、共110頁。硬廣定形戶外-01第86頁，共110頁。硬廣定形戶外-01第87頁，共110頁。硬廣定形戶外-02第88頁，共110頁。硬廣定形戶外-02第89頁，共110頁。氛圍暗示現(xiàn)場包裝道旗第90頁，共110頁。第91頁，共110頁。第92頁，共110頁。氛圍暗示現(xiàn)場包裝圍擋第93頁，共110頁。氛圍暗示現(xiàn)場包裝圍擋第94頁，共110頁。氛圍暗示現(xiàn)場包裝圍擋第95頁，共110頁。物料細(xì)說1做一本項(xiàng)目的專屬讀物，講述過去與現(xiàn)在上海的名流人物，以及名流人文的活動(dòng)場所、活動(dòng)內(nèi)容讀物名：上海名流志 第96頁，共110頁。第97頁，共110頁。物料細(xì)說2完成一本5號(hào)樓的戶型冊詳細(xì)解讀產(chǎn)品的戶型優(yōu)勢&基

18、礎(chǔ)信息第98頁，共110頁。第99頁，共110頁。第二階段：釋放力量在強(qiáng)銷期，以華僑城的專業(yè)能力，給予購房者信心。手段：客戶維系活動(dòng)、產(chǎn)品秀、軟文剖析、物料細(xì)說第100頁，共110頁。2月3月4月5月6月7月8月樣板房開放項(xiàng)目5號(hào)樓開盤項(xiàng)目6號(hào)樓開盤 (預(yù)計(jì))第二階段第一階段勾起情結(jié)2010年1月工作分解活動(dòng)系列客戶維系活動(dòng)軟文硬廣產(chǎn)品稿物料1、 樣板間手冊2、產(chǎn)品樓書3、戶型冊會(huì)所氛圍產(chǎn)品力剖析第101頁，共110頁?？蛻艟S系客戶維系活動(dòng)老帶新，促銷售配合銷售節(jié)點(diǎn)或輿論傳播主題，不定期在現(xiàn)場舉辦，以作為輿論炒作的由頭，同時(shí)強(qiáng)化了現(xiàn)場對參與者的打動(dòng)力。形式：酒會(huì)（燒烤、紅酒、雪茄等）第102頁，共110頁。產(chǎn)品秀系列產(chǎn)品稿強(qiáng)化產(chǎn)品的品質(zhì)，以及細(xì)節(jié)第1