傳播文書(shū)廣告文案寫(xiě)作(59張)課件

1、應(yīng)用文寫(xiě)作傳播文書(shū)廣告文案寫(xiě)作*第1頁(yè)，共60頁(yè)。教學(xué)目的與要求了解廣告文案的基本概念與知識(shí)；掌握廣告標(biāo)題的功能、類型、表現(xiàn)形式；掌握廣告正文的構(gòu)成、表述方式；掌握廣告口號(hào)的構(gòu)成、表述方式；掌握廣播電視廣告詞的獨(dú)特的寫(xiě)作要求；教學(xué)重點(diǎn)： 廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫(xiě)作教學(xué)難點(diǎn)： 廣告標(biāo)題與廣告口號(hào)的區(qū)別 第2頁(yè)，共60頁(yè)。一、廣告基本知識(shí)概述1、廣告的概念 廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。 第3頁(yè)，共60頁(yè)。2、廣告的發(fā)展歷史口頭廣告（叫賣廣告）商標(biāo)廣告（古羅馬）音響廣告（詩(shī)經(jīng)“蕭管備舉” ）“懸?guī)谩睆V告。韓非子外儲(chǔ)說(shuō)說(shuō)到“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客

2、甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧??！?印刷廣告第4頁(yè)，共60頁(yè)。第5頁(yè)，共60頁(yè)。北宋的銅版印刷出來(lái)的居然是世界上最早的廣告！ 第6頁(yè)，共60頁(yè)。第7頁(yè)，共60頁(yè)。3、廣告的分類 盈利性廣告商業(yè)廣告 商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。 非盈利性廣告 主要目的是推廣 、宣傳、規(guī)范。如政府行政部門(mén)、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等。第8頁(yè)，共60頁(yè)。廣告的分類以傳播媒介為標(biāo)準(zhǔn)報(bào)紙廣告 雜志廣告 電視廣告 電影廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 包裝廣告 廣播廣告 招貼廣告 交通廣告 直郵廣告 門(mén)票廣告 其他媒體廣告 第9頁(yè)，共

3、60頁(yè)。4、廣告的特點(diǎn)1. 引導(dǎo)消費(fèi)； 2.傳播信息； 3.溝通產(chǎn)銷渠道，促進(jìn)商品銷售； 4. 裝點(diǎn)市容，美化環(huán)境； 5. 促進(jìn)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流，擴(kuò)大對(duì)外貿(mào)易。 第10頁(yè)，共60頁(yè)。二、廣告文案的基本概念 廣告文案廣告的文字部分。 廣告文案是一種創(chuàng)作，創(chuàng)意是廣告的靈魂，文案則是創(chuàng)意的結(jié)晶。廣義的廣告文案（Advertising Copy）是泛指廣告作品的全部，包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容。這是因?yàn)樽畛醯膹V告作品，主要是平面廣告作品。狹義的廣告文案是指廣告作品中的語(yǔ)言文字部分。 （一）廣告文案的含義第11頁(yè)，共60頁(yè)。第12頁(yè)，共60頁(yè)。第13頁(yè)，共60頁(yè)。案例 完整的廣告文案新鮮服務(wù) 美菱快一

4、步新世紀(jì)，新美菱，新生活!新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務(wù) 美菱快一步”的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無(wú)窮魅力!為此，我們以“更新、更快、更人性化”為服務(wù)宗旨，奉獻(xiàn)給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。精確每一度 新鮮每一處 新鮮的 美菱的標(biāo)題廣告口號(hào)正文美菱武漢經(jīng)銷處，電話：12345678，聯(lián)系人：張三隨文第14頁(yè)，共60頁(yè)。廣告文案的結(jié)構(gòu)（重點(diǎn)）1. 標(biāo)題(1) 標(biāo)題是廣告主題或基本內(nèi)容的集中表現(xiàn)。它具有吸引注意力、傳遞主要的廣告信息、誘導(dǎo)繼續(xù)閱讀正文，加深印象，刺激購(gòu)買的作用。(2) 標(biāo)題的類型。(3) 標(biāo)題的寫(xiě)作要求。2. 廣告正文(1)

5、正文是廣告標(biāo)題的具體化。 (2) 廣告正文從訴求方式的角度可以分為兩種： 理性訴求。 感性訴求。 (3) 廣告正文的寫(xiě)作要求。3. 廣告口號(hào)(1) 廣告口號(hào)是一個(gè)時(shí)期內(nèi)，某一廣告中反復(fù)使用的特定商業(yè)用語(yǔ)。 (2) 廣告口號(hào)的類型。(3) 廣告口號(hào)的寫(xiě)作要求。4. 隨文寫(xiě)法同說(shuō)明書(shū)隨文。第15頁(yè)，共60頁(yè)。（一）廣告標(biāo)題標(biāo)題的功能標(biāo)題的類型標(biāo)題的表現(xiàn)形式標(biāo)題寫(xiě)作的基本要求第16頁(yè)，共60頁(yè)。標(biāo)題的功能1、有效吸引注意力2、傳遞主要的廣告信息3、誘導(dǎo)繼續(xù)閱讀廣告正文第17頁(yè)，共60頁(yè)。標(biāo)題的類型1、直接標(biāo)題2、間接標(biāo)題3、復(fù)合式標(biāo)題第18頁(yè)，共60頁(yè)。1、直接標(biāo)題 維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷。 維維豆奶廣

6、告 白貓洗衣粉，洗衫好干凈。 白貓洗衣粉廣告 阿里山瓜子，一嗑就開(kāi)心。 阿里山瓜子廣告 芬必得止頭疼，一天都輕松。 芬必得鎮(zhèn)痛藥第19頁(yè)，共60頁(yè)。 2、間接標(biāo)題 熱氣騰騰，蒸蒸日上。 電飯鍋廣告標(biāo)題 寒冷與寧?kù)o的聯(lián)想。 電冰箱廣告標(biāo)題 你追我趕，共赴前程。 齊魯鞋業(yè)有限公司廣告標(biāo)題 足下見(jiàn)雅麗，步伐顯青春。 雅麗拖鞋廣告標(biāo)題 雙腳不再生“氣”。 西安達(dá)克寧腳氣藥廣告 生來(lái)就會(huì)跑。 運(yùn)動(dòng)鞋廣告第20頁(yè)，共60頁(yè)。復(fù)合式標(biāo)題1復(fù)合標(biāo)題通常由引題、正題、副題等三種標(biāo)題組成。 案例 天府花生廣告的標(biāo)題 引題 四川特產(chǎn)，口味一流 正題 天府花生 副題 越剝?cè)介_(kāi)心第21頁(yè)，共60頁(yè)。復(fù)合式標(biāo)題2也有的復(fù)

7、合式標(biāo)題是由兩種標(biāo)題組成，如引題與正題，或正題與副題等。案例 引提滴滴精純，風(fēng)味頂好 正題頂好清香油 正題腳癬一次凈 副題三十分鐘治愈腳氣，無(wú)效退款 引題只要青春不要痘 副題遮不住的煩惱第22頁(yè)，共60頁(yè)。 廣告標(biāo)題的寫(xiě)作要點(diǎn) 1.新穎獨(dú)特，引起受眾注意 2.針對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)者 3.直接作出利益承諾 4.盡量加入品牌名稱 5.長(zhǎng)度適中 6.簡(jiǎn)潔明了，不使用晦澀難懂的詞句 7.突出最重要的信息 8.強(qiáng)化和目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)度 9.運(yùn)用懸念吸引受眾閱讀下文 10.運(yùn)用新聞式標(biāo)題 11.忌用否定詞或曲折方式表達(dá) 12.利用受眾熟悉的詞句 13.盡量使用具體生動(dòng)的語(yǔ)言，避免泛泛的詞句第23頁(yè)，共60頁(yè)。

8、（二）廣告正文 廣告正文：廣告正文又叫廣告內(nèi)文，是對(duì)廣告主題的詳細(xì)闡述部分。通常用來(lái)介紹產(chǎn)品的功效、產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益或者企業(yè)的特點(diǎn)、宗旨等，通過(guò)廣告正文的詳細(xì)解說(shuō)來(lái)勸服受眾，促使他們采取行動(dòng)。廣告正文的構(gòu)成廣告正文的表述方法廣告正文寫(xiě)作的基本要求第24頁(yè)，共60頁(yè)。一、廣告正文的構(gòu)成從文字結(jié)構(gòu)來(lái)看，廣告正文主要由三部分組成：開(kāi)端中心段結(jié)尾第25頁(yè)，共60頁(yè)。廣告正文的構(gòu)成分析雀巢咖啡的廣告正文 瑞士雀巢公司隆重向您推出馳名中外的雀巢咖啡。精選優(yōu)良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加熱水、加糖，就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡，提神醒腦，敬客自奉，至高享受味道好極了！雀巢咖啡！開(kāi)端中心段結(jié)尾第

9、26頁(yè)，共60頁(yè)。廣告正文的表述方法（一）理性型廣告正文這種文案是以擺事實(shí)、講道理、提出確鑿的證據(jù)和事實(shí)為訴求方式，以商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特質(zhì)和特別的利益為訴求重點(diǎn)的廣告文案。此類廣告文案以理服人，讓消費(fèi)者用理智去判斷和選擇，一般比較適用于新產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品和生產(chǎn)資料產(chǎn)品。第27頁(yè)，共60頁(yè)。1陳訴體這類廣告的寫(xiě)作，重點(diǎn)在事實(shí)本身，適用于信息性強(qiáng)，特征顯著的商品或勞務(wù)。案例神奇牌蒸汽電熨斗的廣告詞 一氣呵成，無(wú)需反復(fù)。增加強(qiáng)力蒸汽，噴氣量大小可供選擇，便于攜帶，易于存放，大面積熨燙，速度快、成型效果極佳。它的出現(xiàn)改寫(xiě)了熨燙工具的歷史。第28頁(yè)，共60頁(yè)。2說(shuō)明體案例麥?zhǔn)峡Х仍诖蛉胫袊?guó)市場(chǎng)初期的一

10、則廣告哥倫比亞咖啡，制成世界最香濃的咖啡 哥倫比亞安第斯山脈，是世界上種植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，溫和的氣候以及適量的陽(yáng)光和雨水，保證了每一顆咖啡豆的完美成長(zhǎng)。待到咖啡豆成熟時(shí)，人們采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才進(jìn)行烘烤，以確保其獨(dú)特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡愛(ài)好者，一定要選用哥倫比亞咖啡豆制成的各類咖啡。在中國(guó)唯有麥?zhǔn)铣?jí)特選速溶咖啡和生活伴侶杯裝咖啡才是您最終的選擇。與眾不同！廣告內(nèi)容主要是對(duì)商品和勞務(wù)等實(shí)物的性質(zhì)、特點(diǎn)、內(nèi)容、成因、功用等進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，以使消費(fèi)者形成明確的產(chǎn)品概念和學(xué)會(huì)正確的使用方法。第29頁(yè)，共60頁(yè)。3論說(shuō)體案例太陽(yáng)神口服液報(bào)紙廣告 秋季，自然界陽(yáng)

11、光趨于收斂、閉藏。人體也一樣應(yīng)以收藏、惜精養(yǎng)氣、積極進(jìn)補(bǔ)，來(lái)補(bǔ)充盛夏的消耗。 “兒子讀重點(diǎn)中學(xué)，每回考試都是前幾名，鄰居們都夸他，羨慕我好福氣。其實(shí)，我那兒子很刻苦?，F(xiàn)在的學(xué)生負(fù)擔(dān)太重，他總說(shuō)吃不好睡不好，記憶力減退。加上秋天來(lái)了，有時(shí)免不了小病小痛?？吹胶枚嗤瑢W(xué)都在喝太陽(yáng)神生物健甘菊型，要我給他買幾盒，一試，嗨，別說(shuō)，還真管用?！?太陽(yáng)神生物健口服液“甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲勞、提精神，增強(qiáng)機(jī)體免疫力，對(duì)營(yíng)養(yǎng)性缺鐵性貧血、胃及十二指腸潰瘍、胃炎及神經(jīng)衰弱等有顯著治療作用，并能促進(jìn)病后康復(fù)。 款款太陽(yáng)神 健康的關(guān)懷以議論、說(shuō)理為主要表達(dá)方式的廣告體。它是以概念、判斷、推理的邏輯思維形式，

12、直接闡述事理，傳播信息。第30頁(yè)，共60頁(yè)。4證明體案例 汰漬洗衣粉的電視廣告，就是通過(guò)一位家庭主婦講述親身體驗(yàn)，來(lái)證明產(chǎn)品的功效家庭主婦：要不是親身體驗(yàn)，我還不相信呢！祖父六十大壽，在我家院子大擺宴席，我丈夫的新襯衫就把各種美味一一記錄，要是洗不干凈，好好的一件衣服，就要泡湯了?？?！試試廣告介紹的全新汰漬洗衣粉吧！真想不到它的清新潔麗，能夠那么快發(fā)揮作用，把污漬和汗味消除得如此徹底，衣服恢復(fù)干凈，還有香味呢！我丈夫很高興。謝謝！旁白：全新汰漬洗衣粉。 清潔、清爽、清香。是以證明為主要表達(dá)方式的廣告體，主要是借助于有關(guān)權(quán)威的鑒定評(píng)語(yǔ)、榮譽(yù)稱號(hào)、獲獎(jiǎng)情況，或各界知名人士、典型用戶的見(jiàn)證和贊頌之辭

13、，以及一些典型事例來(lái)證實(shí)廣告內(nèi)容的真實(shí)性。第31頁(yè)，共60頁(yè)。（二）情感型廣告正文這種文案是以人們的喜、怒、哀、樂(lè)的情緒和道德感、群體感、美感等情感為訴求方式；以異性的喜愛(ài)、大眾的贊美、親友的情誼、美麗的景色協(xié)調(diào)等訴求重點(diǎn)，來(lái)誘發(fā)消費(fèi)者的感情，在情感或情緒的影響支配下，采取購(gòu)買行為。這類文案以情感人，追求情調(diào)的渲染和氛圍的烘托，富有人情味，更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心。多用于裝飾品、化妝品、時(shí)髦商品，以及其它軟性商品。第32頁(yè)，共60頁(yè)。1描述體以描寫(xiě)、敘述為主要表達(dá)方式的廣告體。通過(guò)生動(dòng)細(xì)膩的描繪和刻畫(huà)，來(lái)渲染消費(fèi)者的情緒，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。 案例臺(tái)灣江南村別墅的廣告詞 中國(guó)人忘不掉江南風(fēng)味，中國(guó)

14、人應(yīng)該享受江南風(fēng)味的生活。 一條清邃的仄徑，垂柳依依，唐時(shí)山水地形，中國(guó)古典大門(mén)轉(zhuǎn)出一地江南風(fēng)味，輕托著淡淡的山嵐，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖蘇杭都在腦海里涌現(xiàn)。第33頁(yè)，共60頁(yè)。2抒情體以抒發(fā)情感為主要表達(dá)方式的廣告主題。案例 荷花牌滌棉蚊帳的廣告詞。 如煙如霧，玉潔冰清，飄飄然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美夢(mèng)。 借問(wèn)蓬萊何處尋？就在那“荷花”帳中。第34頁(yè)，共60頁(yè)。3故事體即通過(guò)講故事的形式來(lái)傳遞商品或勞務(wù)信息的廣告體。案例 美國(guó)P&G公司為將其產(chǎn)品“海飛絲”洗發(fā)護(hù)發(fā)水打進(jìn) 中國(guó)大陸，所設(shè)計(jì)的廣告就是采用故事體。 天真無(wú)邪的孩子竟在廣庭大眾之下揭了母親的心病“媽媽，你的肩

15、膀有一粒粒白點(diǎn)。”頭皮屑使年輕的母親十分難堪，怎么辦呢？這時(shí)，畫(huà)外音響起了母親的內(nèi)心獨(dú)白“還好，我看到了海飛絲廣告。”懸念把觀眾自然地引入正題，像是一位頭皮屑的“苦主”在向人們介紹她親身經(jīng)歷的故事。接著是畫(huà)外音的繼續(xù)“四個(gè)星期后，用普通洗發(fā)水這邊還有頭皮屑，用海飛絲這邊就完全沒(méi)有了?！钡?5頁(yè)，共60頁(yè)。4文藝體集詩(shī)歌、散文、小說(shuō)、童話、戲劇、歌曲等各種文藝形式，宣傳商品的性能、優(yōu)點(diǎn)，以引起消費(fèi)者的濃厚興趣。案例 娃哈哈所采用的說(shuō)唱形式的電視廣告詞：唱：中國(guó)有個(gè)娃哈哈， 說(shuō)：千家萬(wàn)戶都知道它。唱：一日兩只營(yíng)養(yǎng)液， 說(shuō)：每天吃飯就是香。唱：銀耳燕窩好氣派， 說(shuō)：送給爺爺和奶奶。卡通唱：酸酸甜甜新

16、果奶，說(shuō)：媽媽我要喝。第36頁(yè)，共60頁(yè)。第37頁(yè)，共60頁(yè)。5諧趣體案例 法國(guó)的克隆堡啤酒進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的廣告詞。 珍貴的克隆堡啤酒正在源源不斷地流向美國(guó)，阿爾薩斯人真是舍不得，懇請(qǐng)美國(guó)朋友不要全部喝完。 這則廣告詞幽默風(fēng)趣，令人回味無(wú)窮。美國(guó)人很快就喜歡上了克隆堡啤酒。即以詼諧幽默、生動(dòng)風(fēng)趣的手法和語(yǔ)言為主要表達(dá)方式的廣告體。第38頁(yè)，共60頁(yè)。（三）情理交融型廣告正文此類文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的廣告文體，既動(dòng)之以情，又曉之以理，雙管齊下，說(shuō)服消費(fèi)者。此類文體多運(yùn)用于電視機(jī)、音響、摩托車、汽車等耐用消費(fèi)品和貴重商品。第39頁(yè)，共60頁(yè)。 如果你只想要一部普通空調(diào)，就不必往下看。科

17、龍空調(diào)現(xiàn)已上市！ 制冷杰出的科龍空調(diào)：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龍空調(diào)在1992年全國(guó)空調(diào)質(zhì)量檢測(cè)中獲得能效比CCOP值，最高達(dá)3.34的殊榮。 寧?kù)o和諧的科龍空調(diào)：超靜音設(shè)計(jì)，令科龍空調(diào)室外機(jī)的噪音比一般空調(diào)的室內(nèi)機(jī)還要低，在1992年全國(guó)空調(diào)質(zhì)量檢測(cè)中，以噪音最低獲得第一名。 賞心悅目的科龍空調(diào)：流線型機(jī)身與圓弧面相結(jié)合的輕型設(shè)計(jì)，配合恬靜幽雅的色調(diào)，使之宛如一件藝術(shù)品。 勤儉持家的科龍空調(diào)：高效節(jié)能，除了翩翩的風(fēng)度，恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細(xì)水常流，確是個(gè)持家好手。案例科龍空調(diào)的一則報(bào)紙廣告第40頁(yè)，共60頁(yè)。 優(yōu)秀廣告正文必備的特點(diǎn) （1）說(shuō)服力強(qiáng) （2）訴

18、求準(zhǔn)確有力 （3）條理清晰 廣告正文寫(xiě)作要點(diǎn) （1）根據(jù)主題精選材料 （2）寫(xiě)好第一句 （3）進(jìn)一步發(fā)揮標(biāo)題 （4）根據(jù)體裁和內(nèi)容安排好結(jié)構(gòu) （5）直述要點(diǎn)，切勿含糊其辭 （6）措辭得當(dāng) （7）提供與消費(fèi)者利益直接相關(guān)的內(nèi)容 （8）尊重事實(shí)，不要唱高調(diào) （9）通俗易懂 （10）增加趣味性 （11）提出建議，并提供消費(fèi)者參與辦法 第41頁(yè)，共60頁(yè)。 （三） 廣告口號(hào) 1.定義 廣告標(biāo)語(yǔ)又叫廣告語(yǔ)、廣告口號(hào)，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象，在廣告中長(zhǎng)期而反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的一種簡(jiǎn)短精練的宣傳口號(hào)。 第42頁(yè)，共60頁(yè)。2、廣告口號(hào)的特點(diǎn)（1）內(nèi)容單一農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（農(nóng)夫山泉）

19、非可樂(lè) （七喜飲料） 飲料分男女 （他她飲料）好吃看得見(jiàn) （康師傅）（2）表意完整心有多大 舞臺(tái)就有多大 （中央電視臺(tái)）自然好味道 （蒙牛）男人的世界 （金利來(lái) ）海爾，中國(guó)造 （ 海爾）第43頁(yè)，共60頁(yè)。（3）獨(dú)創(chuàng)有趣不同的酷，相同的褲 （李維牛仔）多一些潤(rùn)滑少一些摩擦 (統(tǒng)一潤(rùn)滑油) 你理應(yīng)休息一天 （麥當(dāng)勞）今年二十，明年十八 （白麗美容香皂 ）（4）簡(jiǎn)短易記我能 （全球通） 我就喜歡 （麥當(dāng)勞） 我的地盤(pán)我作主 （動(dòng)感地帶）就是這一刻 （柯達(dá)）第44頁(yè)，共60頁(yè)。（5）編排靈活 例如：上海刀片一廠一則廣告的標(biāo)語(yǔ)是“質(zhì)量敢同洋貨比美，價(jià)錢不到洋貨一半”，它位于正文之下，附文之上。上海美

20、的日用化學(xué)品廠一則廣告的標(biāo)語(yǔ)是“三合一洗發(fā)精給您帶來(lái)美的秀發(fā)”，它斜蓋在圖片上面。資料卡片雜志編輯部一則廣告的標(biāo)語(yǔ)是：“老讀者百讀不厭，新讀者一見(jiàn)如故”，它位于標(biāo)題之下，正文之上。（6）長(zhǎng)期使用 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) （海爾） 味道好極了 （雀巢咖啡） 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳 （迪比爾斯珠寶 ） 只溶在口，不溶在手 （ MM巧克力第45頁(yè)，共60頁(yè)。3、廣告標(biāo)語(yǔ)（口號(hào)）的類型（1）產(chǎn)品廣告語(yǔ)只選對(duì)的，不選貴的 （雕牌洗衣粉）晶晶亮，透心涼 （雪碧汽水廣告）滴滴香濃，意猶未盡（ 麥?zhǔn)峡Х龋I(yíng)造全新駕乘空間 （ 捷達(dá)）（2）企業(yè)形象廣告語(yǔ)全心全意小天鵝 （小天鵝）鶴舞白沙，我心飛翔（白沙集團(tuán)）讓溝通無(wú)處不在

21、 （中國(guó)移動(dòng)通信）情系中國(guó)結(jié) （中國(guó)聯(lián)通）思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn) （武漢紅金龍集團(tuán)）（3）服務(wù)性廣告語(yǔ)你的給予，將使我在未來(lái)的日子更加努力。 （蘇州超市）一卡傍身，世界通行。 （美國(guó)運(yùn)通信用卡） 用戶至上，用心服務(wù) 。 （上海電信 ）第46頁(yè)，共60頁(yè)。廣告口號(hào)共欣賞（大家談）TOYOTA 車到山前必有路 有路必有豐田車現(xiàn)代 與您共進(jìn)現(xiàn)代路！VOLVO富豪 澎湃動(dòng)力 御駕獨(dú)尊！FIT 飛度 外在動(dòng)人 內(nèi)在動(dòng)心！BLUEBIRD 藍(lán)鳥(niǎo) 鉆石等級(jí) 旗艦典范第47頁(yè)，共60頁(yè)。英國(guó)著名小說(shuō)家毛姆成名之前，生活非常貧困。雖然寫(xiě)了一部很有價(jià)值的書(shū)稿，但出版后無(wú)人問(wèn)津。為了引起人們的注意，毛姆別出心裁

22、地在各大報(bào)刊上登了如下的征婚啟事：“本人喜歡音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)，是個(gè)年輕又有教養(yǎng)的百萬(wàn)富翁。希望能和毛姆小說(shuō)中的主角完全一樣的女性結(jié)婚?！睅滋熘螅珎惗氐臅?shū)店，再也買不到毛姆的書(shū)了。西門(mén)子公司：本公司在世界各地的維修人員都閑得無(wú)聊。 印刷公司：除了鈔票，承印一切。黏合劑：它能黏合一切，除了一顆破碎的心。 輪胎：任勞任怨，只要還有一口氣。第48頁(yè)，共60頁(yè)。4、廣告口號(hào)的作用廣告口號(hào)是一種較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語(yǔ)。廣告口號(hào)的作用就是以最簡(jiǎn)短的文字把企業(yè)的特征或是商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，給人留下深刻的印象。廣告口號(hào)還可以保持廣告活動(dòng)的連續(xù)性，使人一聽(tīng)到或看到廣告口號(hào)就聯(lián)想起商品或廣告內(nèi)容。第4

23、9頁(yè)，共60頁(yè)。強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)以及給消費(fèi)者帶來(lái)的好處雀巢咖啡的“味道好極了”；康師傅方便面的“香噴噴，好吃看得見(jiàn)”MM巧克力的“只溶于口，不溶在手”娃哈哈的“吃飯就是香”海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”健民咽喉片的“健民咽喉片，片片隨心愿”人頭馬葡萄酒廣告的“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”法國(guó)皮瑞爾礦泉水的“甘純到最后一滴”第50頁(yè)，共60頁(yè)。突出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)1.突出企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)：大白兔奶糖：“三十年好口味，大白兔與您共成長(zhǎng)”；中華牙膏：“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”；潘太克：“單反相機(jī)的歷史就是潘太克的歷史”等。2.反映企業(yè)未來(lái)為主題：東芝電視機(jī)：“創(chuàng)造美好的明天”；“創(chuàng)造美好的明天，開(kāi)

24、發(fā)未來(lái)的三菱電機(jī)”、“向21世紀(jì)挑戰(zhàn)的新技術(shù)”等。3.反映企業(yè)的國(guó)際性或其市場(chǎng)規(guī)模：長(zhǎng)城電扇：“世界，我們的市場(chǎng)”；大寶系列化妝品：“走遍天涯和海角，人間處處有大寶”； 非?？蓸?lè)：“非常可樂(lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)”。4.反映企業(yè)的技術(shù)水準(zhǔn)：美國(guó)通用電氣：“我們的主要產(chǎn)品是進(jìn)步”；威斯汀豪斯公司：“只要認(rèn)準(zhǔn)是威斯汀豪斯字號(hào)，那你就盡管放心”； 申花電器：“領(lǐng)先一步”。5.表現(xiàn)企業(yè)的觀念、思想和活動(dòng)：海爾：“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”； 香港九龍巴士：“九巴服務(wù)，日日進(jìn)步” 。6.反映企業(yè)的社會(huì)價(jià)值及公共服務(wù)性： 杜邦：“為了更美好的明天”；第51頁(yè)，共60頁(yè)。 號(hào)召消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng) 可口可樂(lè) ： “請(qǐng)喝可口可樂(lè)

25、吧” 七喜汽水： “喝口七喜汽水提提神” 美國(guó)TANG果珍： “你也來(lái)一杯吧” 永久自行車： “騎車九十九，還是騎永久” 娃哈哈果奶： “媽媽我要喝娃哈哈果奶”第52頁(yè)，共60頁(yè)。 廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題的區(qū)別（難點(diǎn)）（1）廣告口號(hào)的主要職能是體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略，集中體現(xiàn)廣告產(chǎn)品的定位、品牌形象、企業(yè)理念等；而標(biāo)題的主要職能是在一則具體的廣告中起到導(dǎo)入主題，引起受眾的注意，傳遞訴求重點(diǎn)的作用。（2）廣告口號(hào)在有些國(guó)家可注冊(cè)而標(biāo)題不能。（3）在不同媒體的廣告中，兩者出現(xiàn)的情況不一樣，廣播電視廣告及廣告歌曲中通常有廣告口號(hào)而無(wú)標(biāo)題。（4）廣告口號(hào)的使用具有一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性。在某一時(shí)期的廣告組合中，廣告標(biāo)

26、題在不同媒體的廣告中可能有很大變化，在同一媒體的不同廣告中，廣告標(biāo)題也可能各不相同，而廣告語(yǔ)通常是固定不變的。如在系列廣告中，每一則廣告可能有其獨(dú)立的廣告標(biāo)題，而廣告口號(hào)則是一以貫之。第53頁(yè)，共60頁(yè)。 （四）廣告隨文1定義 廣告隨文又稱廣告附文，是廣告中向受眾說(shuō)明廣告主身份、購(gòu)買產(chǎn)品的方法以及相關(guān)的附加信息的語(yǔ)言文字部分。 一般位于廣告文案的結(jié)尾。2廣告隨文的作用（1）補(bǔ)充正文內(nèi)容（2）為消費(fèi)者購(gòu)買提供方便（3）敦促消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)第54頁(yè)，共60頁(yè)。 3 、廣告隨文的內(nèi)容廣告隨文的構(gòu)成，通常包含以下諸項(xiàng)內(nèi)容：（1）商品標(biāo)識(shí)內(nèi)容 （2）企業(yè)標(biāo)識(shí)內(nèi)容（3）通訊聯(lián)絡(luò)要素 （4）價(jià)格表、銀行賬

27、號(hào)等 （5）購(gòu)買或獲得服務(wù)的方法 （6）權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證標(biāo)識(shí)或獲獎(jiǎng)情況 （7）附言 （8）表格 （9）特別說(shuō)明 第55頁(yè)，共60頁(yè)。Tips 1 ：廣告文案寫(xiě)作的基本要求（一）引起注意（二）喚起興趣（三）刺激欲望（四）加強(qiáng)記憶（五）促成購(gòu)買行動(dòng)同一條街上有三家裁縫店，他們的廣告分別是：全國(guó)最好的裁縫店。全市最好的裁縫店。本街最好的裁縫店。請(qǐng)問(wèn)你去哪一家？第56頁(yè)，共60頁(yè)。Tips2：廣告文案的語(yǔ)言要求（一）準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔有一家餐館在門(mén)口的牌子上寫(xiě)到：我們深知您不是非得來(lái)此用餐，所以我們會(huì)以最好的服務(wù)來(lái)報(bào)答您的光顧。非常準(zhǔn)確! 迪斯尼樂(lè)園的宣傳詞是：Be Our Guest ! 寥寥數(shù)字，深入人心。

28、（二）生動(dòng)、新穎（三）風(fēng)趣、幽默（四）通俗上口，便于記憶第57頁(yè)，共60頁(yè)。1、廣告文案的基本知識(shí)：廣告文案、廣告標(biāo)題、 廣告正文、廣 告口號(hào) 等；2、廣告標(biāo)題的功能、類型、表現(xiàn)形式3、 廣告正文的構(gòu)成、表述方式4、廣告口號(hào)的構(gòu)成、表述方式本單元內(nèi)容小結(jié)第58頁(yè)，共60頁(yè)。作業(yè):收集廣告語(yǔ)并對(duì)廣告語(yǔ)從定位和創(chuàng)意上進(jìn)行點(diǎn)評(píng)參考選題：（1）各種品牌方便面廣告的廣告語(yǔ) （2）各種品牌牛奶廣告的廣告語(yǔ) （3）各種品牌電腦廣告的廣告語(yǔ) （4）各種品牌運(yùn)動(dòng)服廣告的廣告語(yǔ) （5）各種品牌手機(jī)廣告的廣告語(yǔ) （6）各種品牌水廣告的廣告語(yǔ) （7）各種品牌鞋廣告的廣告語(yǔ) （8）各種品牌白酒廣告的廣告語(yǔ) （9）各種品

29、牌洗衣機(jī)廣告的廣告語(yǔ) （10）各種品牌冰箱廣告的廣告語(yǔ) （11）各種品牌汽車廣告的廣告語(yǔ) （12）各種品牌化妝品廣告的廣告語(yǔ) （13）各種品牌空調(diào)廣告的廣告語(yǔ) （14）各種品牌洗發(fā)水廣告的廣告語(yǔ) （15）各種品牌房地產(chǎn)廣告的廣告語(yǔ) （16）各種品牌電視廣告的廣告語(yǔ)第59頁(yè)，共60頁(yè)。1、不是井里沒(méi)有水，而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來(lái)的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒(méi)有過(guò)分的貪求，自然苦就少。口里不說(shuō)多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒(méi)有過(guò)分欲，自然憂就少。大悲是無(wú)淚的，同樣大悟無(wú)言。緣來(lái)盡量要惜，緣盡就放。人生本來(lái)就空，對(duì)人家笑笑，對(duì)自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開(kāi)，豈不自在，哪里來(lái)的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽(yáng)光自然就會(huì)蔓延開(kāi)來(lái)。陽(yáng)