企業(yè)戰(zhàn)略管理 第四章

1、 第四章 戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定1教學(xué)目的與要求：重點(diǎn)掌握企業(yè)使命的表述方法和戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定方法和技術(shù)掌握企業(yè)愿景、企業(yè)使命的構(gòu)成和戰(zhàn)略目標(biāo)體系的構(gòu)成了解企業(yè)使命作用 第四章 戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定2教學(xué)重點(diǎn)：企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)表達(dá)的內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)的體系戰(zhàn)略目標(biāo)制定的各種方法教學(xué)難點(diǎn)：企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)制定的各種方法3第一節(jié) 確定企業(yè)的使命第二節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo)體系第三節(jié) 制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) 第四章 戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定4第一節(jié) 確定企業(yè)的使命企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)使命與戰(zhàn)略的關(guān)系 企業(yè)使命的表達(dá)5一 企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo) 企業(yè)愿景：是企業(yè)戰(zhàn)略家對(duì)企業(yè)前景和發(fā)展方向一個(gè)高度概

2、括的描述，這種描述在情感上能激起員工熱情。 企業(yè)愿景的組成部分：核心理念和對(duì)未來(lái)的展望 核心理念：是企業(yè)存在的根本原因，是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)精神，是企業(yè)的內(nèi)聚力，是激勵(lì)員工永遠(yuǎn)進(jìn)去的永恒的東西。6未來(lái)展望：代表企業(yè)追求和努力爭(zhēng)取的東西，它是隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改變而改變核心理念的組成部分：核心價(jià)值觀和核心目的核心價(jià)值觀：是企業(yè)最根本的價(jià)值觀和原則核心目的：是企業(yè)的存在的根本原因亨利.福特：“企業(yè)的目的是服務(wù)，利潤(rùn)是服務(wù)的結(jié)果”長(zhǎng)虹集團(tuán)：“以振興民族工業(yè)為己任”7企業(yè)使命：是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)原則，市場(chǎng)目標(biāo)的概括性描述，它比企業(yè)的愿景更具體表明了企業(yè)的性質(zhì)和發(fā)展方向它回答這樣的問(wèn)題：我們到底是什么樣的企業(yè)？

3、我們想成為什么樣的企業(yè)？誰(shuí)是我們的客戶？我們應(yīng)該經(jīng)營(yíng)什么？企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)：是企業(yè)使命具體化，是企業(yè)追求的較大目標(biāo)具體目標(biāo)：是戰(zhàn)略目標(biāo)的具體化，是對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)從數(shù)量上的界定8華僑城集團(tuán)的企業(yè)使命和愿景 致力于人們生活質(zhì)量的改善，提升和創(chuàng)新，以及高品位生活氛圍的營(yíng)造，致力于將自身的發(fā)展融入中國(guó)現(xiàn)代化事業(yè)推進(jìn)的歷史進(jìn)程 華僑稱(chēng)集團(tuán)是企業(yè)家創(chuàng)新的舞臺(tái)，是明星企業(yè)的孵化器，是創(chuàng)業(yè)者夢(mèng)想成真的家園，是具有高成長(zhǎng)性和鮮明性文化個(gè)性的國(guó)際化企業(yè)9宗旨：致力于顧客利益最大化致力于所有者權(quán)益的充分體現(xiàn)致力于員工的共同成長(zhǎng)致力于為社會(huì)做貢獻(xiàn)10核心價(jià)值理念：創(chuàng)造新的生活品質(zhì)集團(tuán)的基本價(jià)值主張是：貫通中西文化重視知識(shí)資本

4、堅(jiān)守市場(chǎng)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)質(zhì)量意識(shí)倡導(dǎo)敢為人先企業(yè)精神：同根 同心 求實(shí) 求精敬業(yè) 合作 學(xué)習(xí) 創(chuàng)新11華僑城集團(tuán)的目標(biāo)（自2000年起未來(lái)10年中）資產(chǎn)規(guī)模以提高資產(chǎn)質(zhì)量、優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)為前提迅速增長(zhǎng)凈資產(chǎn)300億人民幣的總量水平同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量上，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的升級(jí)，提高主營(yíng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力消費(fèi)電子類(lèi)旅游類(lèi)房地產(chǎn)業(yè)12二、企業(yè)使命和戰(zhàn)略的關(guān)系企業(yè)使命為企業(yè)發(fā)展指明了方向企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的行動(dòng)基礎(chǔ)13三、企業(yè)使命的表述（一）企業(yè)生存的目的（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)（三）企業(yè)的形象14（一）企業(yè)生存的目的企業(yè)生存的目的定位：應(yīng)該說(shuō)明滿足顧客某種需求，而不是要生產(chǎn)某種產(chǎn)品 管理學(xué)家德魯克

5、：“企業(yè)存在的目的是創(chuàng)造顧客，只有顧客才能賦予企業(yè)存在的意義”如：生產(chǎn)化妝品企業(yè)的目的-出售希望 生產(chǎn)空調(diào)企業(yè)的目的-創(chuàng)造舒適的家庭環(huán)境15（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本質(zhì)性的認(rèn)識(shí)的高度概括，包括企業(yè)的基礎(chǔ)價(jià)值觀、企業(yè)內(nèi)共同認(rèn)可的行為準(zhǔn)則以及企業(yè)共同的信仰等內(nèi)在的管理哲學(xué)。經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的內(nèi)容：通過(guò)企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的態(tài)度來(lái)體現(xiàn)對(duì)外可以包括在處理與顧客、社區(qū)、政府等關(guān)系的指導(dǎo)思想對(duì)內(nèi)包括企業(yè)對(duì)其投資者、員工及其他資源的基本觀念如：“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的，即便錯(cuò)了，請(qǐng)參照第一條”16松下電器公司的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)綱領(lǐng)：作為工業(yè)組織的一個(gè)成員，努力提人們的社會(huì)生活水平，要使家用電器像“自來(lái)水”那樣廉

6、價(jià)充足基本準(zhǔn)則：通過(guò)公司和顧客之間的互利來(lái)使企業(yè)增長(zhǎng)獲利是對(duì)社會(huì)做貢獻(xiàn)的結(jié)果在市場(chǎng)上公平競(jìng)爭(zhēng)公司和供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、股東之間互利全體雇員參與經(jīng)營(yíng)17內(nèi)部行為精神：松下為整個(gè)產(chǎn)業(yè)服務(wù)公平和忠誠(chéng)和諧和協(xié)作為改善而奮斗禮貌和謙讓適應(yīng)和吸收謝意18蓮花超市購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)吸收、培訓(xùn)和發(fā)展各個(gè)層次的高素質(zhì)人才與供應(yīng)商建立良好關(guān)系堅(jiān)持公司內(nèi)每個(gè)員工高度民主的真摯和誠(chéng)實(shí)不斷提高、好上加好、永不自滿勇敢創(chuàng)新，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)互相公開(kāi)、友善地進(jìn)行指正，沒(méi)有保護(hù)性和本位性技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，成為低成本的經(jīng)營(yíng)者19愿意做出改革，我們的態(tài)度是“可以作到”，我們的字典里沒(méi)有“做不到”這個(gè)詞建立一支強(qiáng)有力的隊(duì)伍，互相支持、互相幫助愿意做

7、出苦難的決定在營(yíng)運(yùn)和商品采購(gòu)的各個(gè)層次講究紀(jì)律必須以生鮮食品出名做得開(kāi)心！對(duì)我們所取得的成就感到驕傲，并從取得的成果中得到滿足20（三）企業(yè)的形象企業(yè)形象定位：理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別、行為識(shí)別三個(gè)方面。美國(guó)管理學(xué)家金尼斯關(guān)于“企業(yè)使命”的研究成果。一個(gè)好的企業(yè)使命應(yīng)包括以下幾個(gè)部分：應(yīng)該明確企業(yè)的生存目的；應(yīng)該寬泛一允許企業(yè)創(chuàng)造性的發(fā)展，同時(shí)對(duì)企業(yè)的冒險(xiǎn)行動(dòng)有所限制；應(yīng)該使企業(yè)的使命有別于其他同類(lèi)企業(yè)；應(yīng)該成為評(píng)價(jià)企業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)活動(dòng)的框架；應(yīng)該清楚明白，為整個(gè)企業(yè)所理解。21第二節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo)體系企業(yè)戰(zhàn)略的作用戰(zhàn)略目標(biāo)的特征戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)體系22一、企業(yè)戰(zhàn)略的作用戰(zhàn)略目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境、

8、內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定和協(xié)調(diào)的發(fā)展。使企業(yè)的使命具體化和數(shù)量化。為戰(zhàn)略方案的決策和實(shí)施提供了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和考核依據(jù)。描繪了企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景。23二、戰(zhàn)略目標(biāo)的特征可接受性可檢驗(yàn)性可實(shí)現(xiàn)性可挑戰(zhàn)性24三、戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容利潤(rùn)目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)發(fā)展目標(biāo)職工福利目標(biāo)社會(huì)責(zé)任目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)25利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)可用利潤(rùn)、投資收益率、每股平均收益、銷(xiāo)售利潤(rùn)率等來(lái)表示。例如：五年稅后投資收益率增加15%；26產(chǎn)品目標(biāo)產(chǎn)品可用產(chǎn)品線或產(chǎn)品銷(xiāo)售額和盈利能力、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的完成期來(lái)表示。例如：五年后淘汰利潤(rùn)率最低的產(chǎn)品。27市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)可用市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量來(lái)表示。例

9、如：4年內(nèi)微波爐的銷(xiāo)售量增加到100萬(wàn)臺(tái)/年。28競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)可用勞動(dòng)生產(chǎn)率或單位產(chǎn)品成本和新產(chǎn)品推出率來(lái)表示。例如：4年內(nèi)每個(gè)工人的日產(chǎn)量提高10%。五年中，新產(chǎn)品的推出率為20%。29發(fā)展目標(biāo)可以表現(xiàn)為資金、生產(chǎn)和研究開(kāi)發(fā)等方面。例如：5年內(nèi)流動(dòng)資金增加到1000萬(wàn)；5年內(nèi)生產(chǎn)能力提高20%8年中陸續(xù)投資一億元開(kāi)發(fā)一種新型汽車(chē)。30職工福利目標(biāo)此目標(biāo)表現(xiàn)在物質(zhì)和精神兩個(gè)方面。例如：3年中凡是獲得廠級(jí)以上表彰的員工，去國(guó)外考察學(xué)習(xí)一個(gè)月。職工的基本工資每年遞增5%31社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任可用獲得的類(lèi)型、服務(wù)天數(shù)或財(cái)政資助來(lái)表示。例如：5年內(nèi)對(duì)希望工程的捐助增加200萬(wàn)元。5年內(nèi) 資助貧困大學(xué)

10、生20名，每人每年3000元。32四、戰(zhàn)略目標(biāo)體系企業(yè)使命總戰(zhàn)略目標(biāo)職能性戰(zhàn)略目標(biāo)職能性戰(zhàn)略目標(biāo)職能性戰(zhàn)略目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)33第三節(jié) 制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一、戰(zhàn)略目標(biāo)制定原則二、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過(guò)程三、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法34一、戰(zhàn)略目標(biāo)制定原則關(guān)鍵性原則平衡性原則：不同利益之間的平衡；近期和遠(yuǎn)期需要之間的平衡；總體戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略之間的平衡。權(quán)變性原則考慮未來(lái)的不確定性和預(yù)測(cè)的不準(zhǔn)確性，應(yīng)多選擇幾個(gè)方案。35二、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過(guò)程企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層宣布企業(yè)使命，開(kāi)始戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過(guò)程；確定企業(yè)達(dá)到企業(yè)使命的長(zhǎng)期目標(biāo)；把長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)分解建立企業(yè)短期執(zhí)行性戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)；不

11、同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、事業(yè)部或經(jīng)營(yíng)單位建立自己的長(zhǎng)期和短期目標(biāo)；職能部門(mén)制定自己長(zhǎng)期和短期目標(biāo)；是采用自上而下的方法制定其方案（也可以相反）。36三、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法（一）時(shí)間序列分析法（某鋼鐵企業(yè)鋼產(chǎn)量時(shí)間序列） 年 份199619971998199920002001 產(chǎn)量（萬(wàn)噸）12233178371246976604890537（二）相關(guān)分析法相關(guān)分析是研究變量之間存在的非確定性的數(shù)量依存關(guān)系。表42新增生產(chǎn)性固定資產(chǎn)與生產(chǎn)增加值之間的序列新增生產(chǎn)性固定資產(chǎn)（萬(wàn)元）1822253036404750生產(chǎn)的增加值（萬(wàn)元）54627010413016017020038（三）盈虧分析法 盈虧分析法是

12、企業(yè)制定戰(zhàn)略目標(biāo)常用的一種有效方法，是根據(jù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、成本和利潤(rùn)三者之間的關(guān)系，從而分析各種方案對(duì)企業(yè)盈虧的影響，并從中選擇出最佳戰(zhàn)略目標(biāo)。TFC（總固定成本）P（產(chǎn)品的價(jià)格）-AVC（平均可變成本）BEP=39圖47 盈虧平衡圖解分析盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)量收入費(fèi)用總收入線總成本線虧損范圍盈利范圍（元）X40決策矩陣法 決策矩陣法以矩陣為基礎(chǔ)，分別計(jì)算出個(gè)備選方案在不同條件下的可能結(jié)構(gòu)，然后按客觀概率的大小，計(jì)算出個(gè)被選方案的期望值，進(jìn)行比較，從中選擇優(yōu)化的戰(zhàn)略目標(biāo)。這種方法必須具備的條件：要具有明確的目標(biāo)（如獲取最大的利潤(rùn)）；要有兩個(gè)以上的備選方案；存在各種可能狀態(tài)，并能估計(jì)發(fā)生的客觀概率以及可能的結(jié)構(gòu)。41表4-3 不同銷(xiāo)售水平下的成本 單位：美元年銷(xiāo)售量10000（個(gè)）年銷(xiāo)售量20000（個(gè)）1.建立新企業(yè)58352.購(gòu)買(mǎi)及改建56333.租廠生產(chǎn)5040成本方案42表4-4 不同銷(xiāo)售水平下的成本預(yù)期 單位：美元年銷(xiāo)售量1000（個(gè)）年銷(xiāo)售量20000（個(gè)）加權(quán)平均成本1.建立新企業(yè)56*0.735*0.351.102.購(gòu)買(mǎi)及改建56*0.733*0.349.103.租廠生產(chǎn)50*0.740*0.347.00成本方案43決策樹(shù)法 決策樹(shù)是決策問(wèn)題的圖形表達(dá)，對(duì)分析多階段的管理決策問(wèn)題極