膠粘劑公司市場營銷方案（范文）

1、泓域/膠粘劑公司市場營銷方案膠粘劑公司市場營銷方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110276567 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110276567 h 2 HYPERLINK l _Toc110276568 二、 統(tǒng)籌優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局 PAGEREF _Toc110276568 h 4 HYPERLINK l _Toc110276569 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc110276569 h 7 HYPERLINK l _Toc110276570 四、 公司簡介 PAGEREF _Toc110276570 h 8 HYPERLINK

2、 l _Toc110276571 五、 組織市場的特點 PAGEREF _Toc110276571 h 9 HYPERLINK l _Toc110276572 六、 組織市場的概念和類型 PAGEREF _Toc110276572 h 13 HYPERLINK l _Toc110276573 七、 非營利組織的類型 PAGEREF _Toc110276573 h 14 HYPERLINK l _Toc110276574 八、 政府市場及購買行為 PAGEREF _Toc110276574 h 15 HYPERLINK l _Toc110276575 九、 國際目標市場選擇 PAGEREF _T

3、oc110276575 h 18 HYPERLINK l _Toc110276576 十、 進入國際市場的方式 PAGEREF _Toc110276576 h 22 HYPERLINK l _Toc110276577 十一、 國際市場營銷的發(fā)展階段 PAGEREF _Toc110276577 h 27 HYPERLINK l _Toc110276578 十二、 國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷 PAGEREF _Toc110276578 h 29 HYPERLINK l _Toc110276579 十三、 國際經(jīng)濟技術環(huán)境 PAGEREF _Toc110276579 h 31 HYPERLINK l

4、 _Toc110276580 十四、 國際社會文化環(huán)境 PAGEREF _Toc110276580 h 36 HYPERLINK l _Toc110276581 十五、 進入國際市場的方式 PAGEREF _Toc110276581 h 38 HYPERLINK l _Toc110276582 十六、 國際目標市場選擇 PAGEREF _Toc110276582 h 43 HYPERLINK l _Toc110276583 十七、 進入國際市場的方式 PAGEREF _Toc110276583 h 47 HYPERLINK l _Toc110276584 十八、 國際目標市場選擇 PAGERE

5、F _Toc110276584 h 51 HYPERLINK l _Toc110276585 十九、 組織機構(gòu)及人力資源配置 PAGEREF _Toc110276585 h 55 HYPERLINK l _Toc110276586 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc110276586 h 55 HYPERLINK l _Toc110276587 二十、 項目風險分析 PAGEREF _Toc110276587 h 57 HYPERLINK l _Toc110276588 二十一、 項目風險對策 PAGEREF _Toc110276588 h 60 HYPERLINK l _Toc1102

6、76589 二十二、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc110276589 h 61 HYPERLINK l _Toc110276590 二十三、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc110276590 h 70產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析和平與發(fā)展的時代主題沒有變，世界多極化、經(jīng)濟全球化、文化多樣化、社會信息化深入發(fā)展；世界經(jīng)濟在深刻調(diào)整中曲折復蘇，國際金融危機深層次影響在相當長時期依然存在，全球經(jīng)濟貿(mào)易增長乏力；科技領域取得重大突破，正在引發(fā)影響深遠的產(chǎn)業(yè)變革。全球治理體系和國際力量對比的調(diào)整變革，為我國發(fā)展帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，發(fā)展重大戰(zhàn)略機遇期的內(nèi)涵，正在由原來加快發(fā)展速度的機遇轉(zhuǎn)變?yōu)榧涌旖?jīng)

7、濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的機遇，正由原來規(guī)?？焖贁U張的機遇轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣甙l(fā)展質(zhì)量和效益的機遇。我國物質(zhì)基礎雄厚、人力資本豐富、市場空間廣闊、發(fā)展?jié)摿薮?，?jīng)濟長期向好基本面沒有改變。我國經(jīng)濟發(fā)展處在“速度變化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動力轉(zhuǎn)換”的關鍵階段，增長速度從高速轉(zhuǎn)向中高速，發(fā)展方式正從規(guī)模速度型轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益型，結(jié)構(gòu)調(diào)整正從增量擴能為主轉(zhuǎn)向調(diào)整存量、做優(yōu)增量并舉，發(fā)展動力正從主要依靠資源和低成本勞動力等要素投入轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。今后一個時期，是我省適應經(jīng)濟新常態(tài)、加快轉(zhuǎn)型發(fā)展的關鍵時期，主要呈現(xiàn)出經(jīng)濟增長進入規(guī)模質(zhì)量同步提升期、工業(yè)化城鎮(zhèn)化仍然處于加速期、多點多極發(fā)展進入整體躍升期、發(fā)展動力轉(zhuǎn)化到了關鍵期、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

8、進入接續(xù)期、全面建成小康社會進入決勝期等特征，既面臨不少嚴峻挑戰(zhàn)，又面臨許多重大機遇。主要挑戰(zhàn)是：穩(wěn)定增長的挑戰(zhàn)，促進投資較快增長難度加大，工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整任務繁重，經(jīng)濟下行壓力較大；轉(zhuǎn)型升級的挑戰(zhàn)，部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩嚴重，面臨不升級則迅速萎縮的現(xiàn)實壓力，新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展競爭激烈，資源、環(huán)境約束加大；創(chuàng)新驅(qū)動的挑戰(zhàn)，科技與經(jīng)濟聯(lián)系不緊密，科教資源優(yōu)勢沒有充分發(fā)揮，有利于創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)型發(fā)展的制度環(huán)境尚未形成；協(xié)調(diào)發(fā)展的挑戰(zhàn)，區(qū)域不平衡問題依然突出，城鄉(xiāng)一體化發(fā)展水平較低，經(jīng)濟與社會發(fā)展不夠協(xié)調(diào)；開放合作的挑戰(zhàn)，全國重點區(qū)域開放點多面廣、競爭加劇，我省開放型經(jīng)濟發(fā)展水平不高；民生需求的挑戰(zhàn)，基本公共服務供

9、給不足，如期脫貧任務重難度大；治理能力的挑戰(zhàn)，社會治理面臨新舊矛盾交織的壓力，法治建設有待加強。同時，國家推動“一帶一路”和長江經(jīng)濟帶建設，系統(tǒng)推進全面創(chuàng)新改革試驗，深入實施西部開發(fā)戰(zhàn)略，加快建設成渝城市群，軍民融合深度發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，實施精準扶貧精準脫貧，為我省發(fā)展提供了重大機遇。要把握我國發(fā)展重大戰(zhàn)略機遇期內(nèi)涵的深刻變化，立足“欠發(fā)達、不平衡”的基本省情，順應國內(nèi)外轉(zhuǎn)型發(fā)展的基本趨勢，主動適應、把握、引領新常態(tài)，搶抓發(fā)展機遇，有效應對挑戰(zhàn)，更加注重優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，更加注重增強發(fā)展動力，更加注重補齊發(fā)展“短板”，更加注重體制機制創(chuàng)新，更加注重化解社會矛盾，科學制定發(fā)展路徑，不斷開拓我省發(fā)展

10、新境界。在目標制定上，統(tǒng)籌好中高速增長和中高端發(fā)展的關系；在動力培育上，統(tǒng)籌好需求側(cè)管理和供給側(cè)改革的關系；在產(chǎn)業(yè)支撐上，統(tǒng)籌好改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和培育發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)的關系；在區(qū)域發(fā)展上，統(tǒng)籌好競相跨越和協(xié)同發(fā)展的關系；在資源配置上，統(tǒng)籌好政府和市場和關系。統(tǒng)籌優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局（一）培育壯大產(chǎn)業(yè)集群結(jié)合各地產(chǎn)業(yè)特色，形成分工合理、優(yōu)勢突出、差異化發(fā)展的石化化工產(chǎn)業(yè)布局，提升產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展水平，推動化工產(chǎn)業(yè)與相關傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)等多產(chǎn)業(yè)協(xié)同并進。1.煉化一體化產(chǎn)業(yè)集群以漳州古雷石化基地和湄洲灣石化基地為中心，依托泉港石化工業(yè)園區(qū)、泉惠石化工業(yè)園區(qū)、古雷港經(jīng)濟開發(fā)區(qū)等主要產(chǎn)業(yè)集中區(qū)，發(fā)揮現(xiàn)有石油化工

11、、有機原料、合成材料等中上游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，推進原料深加工。2.化工新材料產(chǎn)業(yè)集群依托福清江陰化工新材料專區(qū)、泉港石化工業(yè)園區(qū)、泉惠石化工業(yè)園區(qū)、連江可門經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、石門澳化工新材料產(chǎn)業(yè)園等產(chǎn)業(yè)集中區(qū)，加快石化中下游產(chǎn)業(yè)鏈的化工新材料和精細化學品發(fā)展，重點發(fā)展高性能聚乙烯、高性能聚丙烯、EVA、己內(nèi)酰胺、PA6、PA66、MDI、TDI等產(chǎn)品。3.鞋服新材料產(chǎn)業(yè)集群依托福州臨空經(jīng)濟區(qū)、連江可門綠色紡織產(chǎn)業(yè)園，莆田市秀嶼區(qū)，泉州市晉江市、石獅市及惠東工業(yè)園區(qū)，漳浦萬安工業(yè)園等產(chǎn)業(yè)集中區(qū)，重點發(fā)展新型化學纖維、功能紡織材料及其他功能材料等，完善化纖、棉紡、經(jīng)編等鞋服上游產(chǎn)業(yè)鏈，打造具有全球競爭力的現(xiàn)代紡

12、織鞋服新材料生產(chǎn)基地。4.氟新材料產(chǎn)業(yè)集群依托邵武金塘工業(yè)園區(qū)、上杭蛟洋工業(yè)園區(qū)、三元黃砂新材料循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)園、清流縣氟新材料產(chǎn)業(yè)園等產(chǎn)業(yè)集中區(qū)，重點發(fā)展高端含氟精細化學品、環(huán)保型制冷劑/發(fā)泡劑、高端含氟聚合物及制品、特種氟化鹽等產(chǎn)品。5.鋰電新材料產(chǎn)業(yè)集群依托古雷港經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、泉惠石化工業(yè)園區(qū)、福鼎市龍安化工園區(qū)、邵武金塘工業(yè)園區(qū)、江陰化工新材料專區(qū)、連江可門經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、廈門海滄臺商投資區(qū)、上杭蛟洋工業(yè)園區(qū)、漳浦萬安工業(yè)園、明溪縣工業(yè)集中區(qū)等產(chǎn)業(yè)集中區(qū)，重點發(fā)展正極材料、負極材料、隔膜、電解液等。6.化學原料藥產(chǎn)業(yè)集群圍繞“化工原料醫(yī)藥中間體原料藥藥物制劑”產(chǎn)業(yè)鏈條，依托泉港石化工業(yè)園區(qū)、江

13、陰原料藥集中區(qū)、邵武金塘工業(yè)園區(qū)、莆田市海峽兩岸生技和醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)合作區(qū)、明溪縣工業(yè)集中區(qū)、浦城浦潭生物專業(yè)園（化工集中區(qū)）、漳州高新區(qū)等產(chǎn)業(yè)集中區(qū)，重點發(fā)展化學原料藥、醫(yī)藥中間體、化學創(chuàng)新藥生產(chǎn)項目。（二）優(yōu)化化工園區(qū)規(guī)劃布局規(guī)范化工園區(qū)（集中區(qū)）設立、標準化建設和認定，鼓勵存量化工企業(yè)向化工園區(qū)搬遷轉(zhuǎn)移。相關地市進一步完善化工園區(qū)（集中區(qū)）規(guī)劃，明確園區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位、方向，宜重點發(fā)展的主導產(chǎn)業(yè)鏈。依托龍頭企業(yè)發(fā)展上下游關聯(lián)度強、技術水平高、綠色安全可控的企業(yè)和項目，進一步補鏈延鏈強鏈，加快打造各具特色、差異化發(fā)展的高水平園區(qū)。指導各地科學設立和建設化工園區(qū)（集中區(qū)），做好園區(qū)認定和管理工作

14、。引導產(chǎn)業(yè)資源要素向園區(qū)集中，促進化工園區(qū)（集中區(qū)）高質(zhì)量發(fā)展。（三）加強化工園區(qū)基礎設施配套加快化工園區(qū)（集中區(qū)）配套設施建設，完善園區(qū)工業(yè)用水、電力電網(wǎng)、天然氣管道、污水處理廠、公共事故應急池，加快工業(yè)用氣、用熱、公共管廊、?；愤\輸車輛停車場等公用工程建設。加大應急救援能力建設投入，統(tǒng)籌規(guī)劃化工園區(qū)應急隊伍建設。鼓勵化工園區(qū)（集中區(qū)）建設科技企業(yè)孵化器等平臺，加快建設檢驗檢測認證、標準計量、研發(fā)孵化等公共服務平臺。支持建設石化化工產(chǎn)業(yè)相關產(chǎn)品的國家級和省級質(zhì)檢中心、特種設備檢驗工作站，提升石化化工檢驗檢測機構(gòu)的技術能力和水平。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改

15、善公司的資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)，補充流動資金將提高公司應對短期流動性壓力的能力，降低公司財務費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發(fā)展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領先的產(chǎn)業(yè)服務商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。公司簡介（一）公司基本信息1、公司名稱：xxx投資管理公司2、法定代表人：張xx3、注冊資本：660萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2011-5-197、營業(yè)期限：2011-5-19至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡介公司不斷建設和完善企業(yè)信息化服務平臺，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)專項行

16、動，推廣適合企業(yè)需求的信息化產(chǎn)品和服務，促進互聯(lián)網(wǎng)和信息技術在企業(yè)經(jīng)營管理各個環(huán)節(jié)中的應用，業(yè)通過信息化提高效率和效益。搭建信息化服務平臺，培育產(chǎn)業(yè)鏈，打造創(chuàng)新鏈，提升價值鏈，促進帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同發(fā)展。公司在發(fā)展中始終堅持以創(chuàng)新為源動力，不斷投入巨資引入先進研發(fā)設備，更新思想觀念，依托優(yōu)秀的人才、完善的信息、現(xiàn)代科技技術等優(yōu)勢，不斷加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，以實現(xiàn)公司的永續(xù)經(jīng)營和品牌發(fā)展。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購

17、買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇

18、南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性

19、越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消

20、費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費

21、者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要44.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術復雜的項目更是如

22、此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)常互換角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。組織市場的概念和類型1、組織市場概念組織市場指（工商企業(yè)）為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構(gòu)成的市場。簡言之，組織市場是以某種正規(guī)組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，與消費者市場相對應。就賣主而言，消費者市場是個人市場，組織市場是法人市場。2、組織市場類

23、型組織市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。（1）生產(chǎn)者市場指購買產(chǎn)品或服務用于制造其他產(chǎn)品或服務，然后銷售或租賃給他人，以獲取利潤的單位和個人。組成生產(chǎn)者市場的主要產(chǎn)業(yè)有工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)和服務業(yè)等。（2）中間商市場也稱轉(zhuǎn)賣者市場，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發(fā)商和零售商。（3）非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。我國通常把非營利組織稱為“機關團體、事業(yè)單位”。非營利組織市場指為了維持正常運作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。（4）政

24、府市場指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門。各國政府通過稅收、財政預算掌握了相當部分的國民收入，形成了潛力極大的政府采購市場，成為非營利組織市場的主要組成部分。非營利組織的類型非營利組織可按照不同的職能分類。（1）履行國家職能的非營利組織。指服務于國家和社會，以實現(xiàn)社會整體利益為目標的有關組織，包括各級政府和下屬各部門、保衛(wèi)國家安全的軍隊、保障社會公共安全的警察和消防隊、管制和改造罪犯的監(jiān)獄等。（2）促進群體交流的非營利組織。指促進某群體內(nèi)成員之間的交流、溝通思想和情感、宣傳普及某種知識和觀念、推動某項事業(yè)的發(fā)展、維護群體利益的各種組織，包括各種職業(yè)團體、業(yè)余團體、宗教組織

25、、專業(yè)學會和行業(yè)協(xié)會等。（3）提供社會服務的非營利組織。指為某些公眾的特定需要提供服務的非營利組織，包括學校、醫(yī)院、紅十字會、衛(wèi)生保健組織、新聞機構(gòu)、圖書館、博物館、文藝團體、基金會、福利和慈善機構(gòu)等。政府市場及購買行為政府市場是非營利組織市場的重要構(gòu)成部分，關于非營利組織購買行為的闡述同樣適用于政府市場。此外，政府市場購買行為還有自身的特點。（一）政府市場的購買目的政府采購的范圍極其廣泛，按照用途可分為軍事裝備、通信設備、交通運輸工具、辦公用品、日用消費品、勞保福利用品和其他勞務需求等。政府采購的目的不像工商企業(yè)那樣是為了營利，也不像消費者那樣是為了滿足生活需要，而是為了維護國家安全和社會公

26、眾的利益。具體的購買目的有：加強國防與軍事力量；維持政府的正常運轉(zhuǎn)；穩(wěn)定市場，政府有調(diào)控經(jīng)濟、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價的職能，常常支付大量的財政補貼以合理價格購買和儲存商品；扶持特定產(chǎn)業(yè)；對外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。（二）政府市場購買過程的參與者各個國家、各級政府都設有采購組織，一般分為兩大類。（1）行政部門的購買組織。如國務院各部、委、局；省、自治區(qū)、直轄市所屬各廳、局；市、縣所屬的各局、科等。這些機構(gòu)的采購經(jīng)費主要由財政部門撥款，由各級政府機構(gòu)的采購辦公室具體經(jīng)辦。（2）軍事部門的購買組織。軍事部門采購的軍需品包括軍事裝備（武器）和一般軍需，品（生活消費品）。各國軍隊都有國防部和國防

27、后勤部（局），國防部主要采購軍事裝備，國防后勤部（局）主要采購一般軍需品。在我國，國防部負責重要軍事裝備的采購和分配，解放軍總后勤部負責采購和分配一般軍需品。此外，各大軍區(qū)、各兵種也設立后勤部(局)負責采購軍需品。（三）影響政府購買行為的主要因素政府市場與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，也受到環(huán)境、組織、人際和個人因素的影響，但是在以下方面有所不同。1、受到社會公眾的監(jiān)督雖然各國的政治經(jīng)濟制度不同，但是政府采購工作都受到各方面的監(jiān)督。主要的監(jiān)督者有以下幾方面。（1）國家權力機關和政治協(xié)商會議，即國會、議會或人民代表大會、政治協(xié)商會議。政府的重要預算項目必須提交國家權力機關審議通過，經(jīng)費使用情況也必

28、須受到監(jiān)督。（2）行政管理和預算辦公室。有的國家成立專門的行政管理和預算辦公室，審核政府的各項支出并試圖提高使用的效率。（3）傳播媒體。報紙、雜志、廣播、電視等傳播媒體密切關注政府經(jīng)費的使用情況，對于不合理之處予以披露，起到了有效的輿論監(jiān)督作用。（4）公民和民間團體。國家公民和各種民間團體對于自己繳納的稅賦是否切實地用之于民也非常關注，通過多種途徑表達自己的意見。2、受到國際國內(nèi)政治形勢的影響比如，在國家安全受到威脅或出于某種原因發(fā)動對外戰(zhàn)爭時，軍備開支和軍需品需求就大；和平時期用于建設和社會福利的支出就大。3、受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響經(jīng)濟疲軟時期，政府會縮減支出，經(jīng)濟高漲時期則增加支出。國

29、家經(jīng)濟形勢不同，政府用于調(diào)控經(jīng)濟的支出也會隨之增減。4、受到自然因素的影響各類自然災害會使政府用于救災的資金和物資大量增加。（四）政府購買方式與其他非營利組織一樣，政府購買方式有公開招標選購、議價合約選購和日常性采購三種，其中以公開招標為主要方式。議價合約的采購方式通常發(fā)生在復雜的購買項目中，往往涉及巨大的研究開發(fā)費用與風險；有時發(fā)生在缺乏有效競爭的情況下。由于政府支出受到公眾的關注，為確保采購的正確性，政府采購組織會要求供應商準備大量的說明產(chǎn)品質(zhì)量與性能的書面文件，決策過程可能涉及繁多的規(guī)章制度、復雜的決策程序、較長的時間及采購人員更換，受到了一些供應商的抱怨。政府機構(gòu)也會經(jīng)常地采取改革措施

30、簡化采購過程，并把采購系統(tǒng)、采購程序和注意事項提供給各供應商。供應商必須了解這個系統(tǒng)并投入相當?shù)臅r間、資金和其他資源來制定有競爭力的標書。政府采購比較重視價格，供應商應當盡量通過降低成本來降低價格。有實力的供應商常預測政府需求，設計適當?shù)漠a(chǎn)品和服務，以爭取中標。國際目標市場選擇（一）國際市場細分與目標市場選擇進行國際市場營銷活動，同樣必須選定目標市場。針對世界各國的市場而言，并不是每一個市場都是企業(yè)應該進入和能夠進入的市場。選擇國際目標市場可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場，尋求國際購買者；可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢；可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機結(jié)合，提高營銷效率。國際市場是一個龐大的、多變的市場，為

31、了選擇目標市場，首先要根據(jù)各國顧客的不同需要和購買行為，對國際市場進行細分。國際市場可按不同的標準進行細分：按經(jīng)濟發(fā)展水平，可以把國際市場細分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達型四類市場；按國別和地區(qū)，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場，還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場；按商品性質(zhì)，可以分為工業(yè)品、消費品和服務市場；按人均國民收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場。此外，還可以按家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標準進行進一步的細分。在市場細分的基礎上，就需要決定哪些市場是企業(yè)的目標市場。選擇目標市場的依據(jù)主要有以下幾方面：（1）市場

32、規(guī)模。沒有規(guī)模的市場，營銷發(fā)展就非常有限。因此，選擇目標市場首先要考察市場的規(guī)模。一個國家或地區(qū)的市場規(guī)模，取決于人口總量和人均收入水平。（2）市場增長速度。有的市場盡管規(guī)模不大，但潛力很大，未來市場的增長速度快，因某些條件創(chuàng)造便會產(chǎn)生出一個巨大的市場。這種市場是選擇目標市場絕對不能錯過的。選擇這種市場作為目標市場，其未來營銷收益十分可觀。（3）交易成本。市場交易所發(fā)生的費用多少，直接關系產(chǎn)品成本和利潤的高低。在不同市場中每項交易所發(fā)生的運費、調(diào)查費、保險費、稅收、勞動力成本以及廣告宣傳費用是遠遠不同的，企業(yè)往往選擇那些交易成本較低的市場作為目標市場。（4）競爭優(yōu)勢。國際市場競爭十分激烈，選擇

33、目標市場，要同競爭對手相比較，選擇在產(chǎn)品質(zhì)量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營組織上競爭對手較弱的市場作為自己的目標市場。（5）風險程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動，市場風險是十分突出的問題。自然災害、意外事故、戰(zhàn)爭、政局不穩(wěn)、兩國關系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結(jié)等原因，都會導致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿(mào)易歧視，甚至沒收財產(chǎn)等風險的產(chǎn)生，因而原則上說，目標市場應選擇風險較小的市場。當然高收益往往伴隨高風險，企業(yè)要視具體情況而定，具體問題具體分析。（二）國際目標市場的估測企業(yè)在初步選定目標市場后，還要對目標市場進行深入的分析研究，對市場潛力、市場占有率、經(jīng)營收益、投資收益以及風險進

34、行認真估測，最終確定目標市場并為進入目標市場打下堅實的基礎。1、估計現(xiàn)有市場潛力這是指通過已公布的資料或企業(yè)組織調(diào)查獲取的資料，對目前市場需求的狀況進行估計。由于跨國界的營銷活動，其調(diào)查研究遠比國內(nèi)困難，訪問調(diào)查的合作率不高，而花費的時間和費用卻很多。但只有對現(xiàn)狀有充分的分析研究，進入目標市場才能有的放矢，后續(xù)的營銷活動順利展開。2、預測未來市場潛力未來目標市場需求的發(fā)展變化，對企業(yè)組合營銷策略至關重要。因此，不僅要估計目前的市場潛力，而且要分析判斷隨著該國經(jīng)濟發(fā)展、政局變動等環(huán)境的變化，目標國市場潛力的發(fā)展及其走向如何。預測未來市場潛力更為困難。因而，要求調(diào)查研究人員一定要熟悉外國政治、經(jīng)濟

35、、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場的發(fā)展變化。3、預測市場占有率這是指研究目標市場的競爭狀況以及有關方面可能設置的種種限制，正確判斷該企業(yè)在目標市場的市場份額。4、預測成本和利潤成本高低與進入市場的策略或方式有關。如以出口商品方式進入，商業(yè)責任與銷售成本由合同標明；如果以投資設廠方式進入，則成本估計尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價格等因素。成本估算出來后，從預計銷售額中減除成本，即可測算出企業(yè)利潤。5、估計投資收益率與風險這是指將某一產(chǎn)品在國外市場的預測利潤流量與投資流量進行比較，估計投資收益率。估計的投資收益率必須高于正常的投資收益率，并能抵消在國際市場營銷中可能遇

36、到的政治風險、商業(yè)風險、貨幣風險以及其他各種風險。進入國際市場的方式企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進入國際市場十分重要。它不僅涉及企業(yè)產(chǎn)品如何躋身國際市場，而且還涉及進入國際市場后如何根據(jù)實際情況的變化調(diào)整后再進入，從而有效地，開展營銷活動。企業(yè)應根據(jù)本國及所進入國家的各種政治經(jīng)濟情況以及自身的各種資源適當選擇進入方式。（一）貿(mào)易進入方式貿(mào)易進入是企業(yè)通過向國際目標市場出口產(chǎn)品而進入國際市場的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進入國際市場的方式，也是目前進入國際市場普遍采取的一種初級方式。采用這種方式，產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，原生產(chǎn)地點不變、生產(chǎn)設施仍然留在國內(nèi)，勞動力沒有國際流動，出口的產(chǎn)品可與內(nèi)銷產(chǎn)品相同，也可根

37、據(jù)國際市場需要作適當?shù)淖儎樱a(chǎn)品在國際市場遇到阻力時，還可及時轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，因此，這種方式的經(jīng)營風險相對較小，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)要素組合的影響都不大。貿(mào)易進入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出口是指通過獨立中介機構(gòu)進行的出口活動，是企業(yè)開始走向國際市場最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司，產(chǎn)品所有權由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)企業(yè)，由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷往國際市場；（2）生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品，產(chǎn)品所有權未轉(zhuǎn)移，外貿(mào)公司是生產(chǎn)企業(yè)的代理商；（3）生產(chǎn)企業(yè)委托本國其他企業(yè)在國外的銷售機構(gòu)代銷自己的

38、產(chǎn)品，合作開拓國際市場。2、直接出口最終，公司可能還是會覺得應該自行管理出口活動。雖然投資和風險會增加，但潛在的利潤也會增加，這樣就產(chǎn)生了直接出口。直接出口指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔一切出口業(yè)務。企業(yè)產(chǎn)品如果有外商前來洽談購買，或企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很大并且出口額也很大時，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外國用戶提供產(chǎn)品；（2）直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據(jù)外商要求定做銷往國外的產(chǎn)品；（4）參與國際招投標活動，中標后按合同生產(chǎn)銷往國外的產(chǎn)品；（5）委托國外代理商代理經(jīng)營業(yè)務；（6）在國外建立自己的銷售機構(gòu)。（二）合約進入方式合約進入是企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂技術轉(zhuǎn)讓、服務技能、

39、管理技術、委托生產(chǎn)等合約而進入國際市場的方式。20世紀70年代以來，由于國際上貿(mào)易保護主義盛行，出口進入受到一定阻礙，迫使一些企業(yè)轉(zhuǎn)向技術轉(zhuǎn)讓合約的方式，向國際目標市場輸出技術和服務，帶動產(chǎn)品出口。采用這種方式，可以降低生產(chǎn)成本，避免經(jīng)營風險，減少匯率波動損失，加強經(jīng)濟技術合作，正是這些優(yōu)點使之在貿(mào)易保護主義盛行的時代，日益得到各國企業(yè)青睞。合約進入又分許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、合約管理、合約生產(chǎn)等方式。1、許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易是一種簡單的國際營銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)給國外公司，允許其使用自己的生產(chǎn)流程、商標、專利、商業(yè)秘密，以及其他有價值的事項，以獲取費用或者版權。許可證貿(mào)易是技術的有償轉(zhuǎn)

40、讓，出口企業(yè)可獲得技術轉(zhuǎn)讓費或其他形式的報酬。這樣發(fā)證企業(yè)以較小的風險進入國外市場，而持證企業(yè)則獲得了知名品牌或產(chǎn)，品的生產(chǎn)技術。2、特許經(jīng)營特許經(jīng)營是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產(chǎn)運作系統(tǒng)。受許人負責投入資金經(jīng)營，并支付給特許者一定的費用。在特許經(jīng)營中，持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產(chǎn)權，而且必須按特許人的經(jīng)營體系如經(jīng)營風格、管理方法等從事經(jīng)營業(yè)務活動。特許合同雙方的關聯(lián)程度較高，特許人往往將持證人作為自己的分支機構(gòu)，統(tǒng)一經(jīng)營政策、統(tǒng)一風格、統(tǒng)一管理，向客戶提供標準化的服務。3、合約管理合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知識和專門技術，并提供

41、相應的管理人員，參與指導外國企業(yè)的經(jīng)營管理。合約管理方式是通過提供管理這種技術和服務的方式而得到回報的。在當今國際旅館業(yè)中大量采用和約管理的方式。4、合約生產(chǎn)合約生產(chǎn)模式下，公司雇傭當?shù)刂圃焐躺a(chǎn)產(chǎn)品。是指企業(yè)（委托方）簽訂委托生產(chǎn)的合約，委托外國企業(yè)按規(guī)定的數(shù)量、質(zhì)量和時間生產(chǎn)整個產(chǎn)品或零部件。在合約生產(chǎn)中，委托方往往具有資本、技術及營銷優(yōu)勢；產(chǎn)品由委托方銷售；可實現(xiàn)當?shù)厣a(chǎn)，當?shù)劁N售，也可以當?shù)厣a(chǎn)，全球銷售。（三）股權進入方式股權進入是企業(yè)通過直接投資擁有外國公司部分或全部股權，在國外進行投資生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而進入國際目標市場的方式。股權進入是企業(yè)進入國際市場的高級形態(tài)，企業(yè)通過投資方式進入

42、國際市場，可以及時了解市場行情，充分利用東道國的資源，取得東道國政府的理解和支持，但由于投入了資本及其他生產(chǎn)要素，政治風險和商業(yè)風險較之貿(mào)易進入和合約進入方式明顯增大。股權進入一般可采取以下兩種形式：1、合資經(jīng)營合資經(jīng)營方式是本國企業(yè)與國外一個或一個以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營并承擔經(jīng)營風險，獲取經(jīng)營收益的方式。2、獨資經(jīng)營獨資經(jīng)營方式是企業(yè)在國外單獨投資興辦企業(yè)，獨立經(jīng)營，自擔風險，自負盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實現(xiàn)獨資經(jīng)營：購并或興建。購并方式能更快地進入國際市場，迅速實現(xiàn)業(yè)務擴張。但是購并的財產(chǎn)往往不盡如人意，運營中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建的優(yōu)點是易于實現(xiàn)

43、設計目標，但需要較長的時間。國際市場營銷的發(fā)展階段國際市場營銷是在國際經(jīng)濟交流日益頻繁、國際競爭日益激烈的形勢下產(chǎn)生和發(fā)展起來的。各個企業(yè)的資源、實力、營銷目標以及營銷經(jīng)驗不同，其國際市場營銷發(fā)展的程度也會不同。為此可以把國際市場營銷的演進分為五個階段。（一）國內(nèi)營銷國內(nèi)營銷，即前國際市場營銷階段。這一階段，企業(yè)的目標市場主要在國內(nèi)，其內(nèi)部也未設專業(yè)的出口機構(gòu)，也不主動面向國際市場，只是在外國企業(yè)或本國外貿(mào)企業(yè)求購訂貨時，產(chǎn)品才進入國際市場。企業(yè)的產(chǎn)品雖然進入國際市場，但顯然是被動的、無意識的，而非主動的、積極的營銷，因此屬于前國際市場營銷階段。企業(yè)此時持有典型的本國中心論的理念，認為企業(yè)的目

44、標市場是國內(nèi)市場，進入國際市場是一種偶然的行為，而非有意識的、自覺的戰(zhàn)略選擇。（二）出口營銷出口營銷，即國際市場營銷的初級階段。出口營銷最初產(chǎn)生于國外客戶或國內(nèi)出口機構(gòu)的訂單，出口營銷企業(yè)的起初目標市場仍然在國內(nèi)，一般也不設立對外出口的機構(gòu)，而是通過出口代理機構(gòu)或間接出口的方式開展產(chǎn)品的出口業(yè)務。在積累了相當?shù)膰H市場營銷經(jīng)驗以后，企業(yè)認識到開拓國際市場的意義，采取了更為積極的態(tài)度、成立專門的出口機構(gòu)開展國際市場營銷。當然，企業(yè)在這一階段仍然持本國中心論的理念，認為國際市場僅僅只是國內(nèi)市場地理邊界上的延伸。（三）跨國營銷跨國營銷，即國際市場營銷的成長階段。開展跨國營銷的企業(yè)，其目標市場確定于國

45、際市場，甚至把本國市場視為國際市場的一個組成部分。它們一般在本國設立公司總部，制定國際市場營銷戰(zhàn)略，在國外成立分銷機構(gòu)，甚至發(fā)展參股比例不等的子公司，專門開發(fā)國外消費者所需的產(chǎn)品，針對國際市場營銷環(huán)境，制定國際市場營銷組合策略，參與國際競爭，渴望在國際市場上建立持久的市場地位。企業(yè)此時持有國際市場中心論的理念，把國際市場的開拓作為企業(yè)持續(xù)的目標取向。（四）多國營銷多國營銷，即國際市場營銷的高級階段。多國營銷的早期，稱為多母國營銷，即在多個國家建立較為獨立的子公司，各子公司獨立運作，在不同的國別市場上形成不同的產(chǎn)品線及營銷策略。多國營銷的進一步發(fā)展，則稱為多區(qū)域營銷，即按區(qū)域進行國別整合，形成不

46、同的國際區(qū)域市場，樹立良好的區(qū)域營銷形象，在不同的國際區(qū)域市場上形成不同的產(chǎn)品線及營銷策略。這一階段，企業(yè)持國際市場中心論的理念，只不過早期具有多國中心論的色彩，后期具有國際區(qū)域中心論的色彩。（五）全球營銷全球營銷，即國際市場營銷的發(fā)達階段。進行全球營銷的企業(yè)把全球市場作為一個統(tǒng)一的市場，在全球一體化的視野中實現(xiàn)企業(yè)的資源全球配置，進一步摒棄多國營銷中產(chǎn)生的成本低效和重復勞動，實行全球范圍內(nèi)的資源整合一級市場協(xié)調(diào)，以求全球范圍內(nèi)的收益最大化。一般而言，開展全球營銷的企業(yè)秉持的完全是國際市場中心論的理念，其全球中心的色彩尤為凸顯。以上五個階段，反映了國際市場營銷演進的歷史進程。由于各個企業(yè)處于國

47、際市場營銷發(fā)展的不同階段，因而必須明晰所處的發(fā)展階段，確定適合自身特點的營銷策略，以便有效實現(xiàn)國際市場營銷的目標。國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷從本質(zhì)上來說，并無根本的不同，市場營銷的基本原則對二者是適用的。國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷都要進行環(huán)境分析、選擇目標市場，都要做出營銷決策，完成商品或服務的交換，實現(xiàn)商品從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移。然而，國際，市場營銷和國內(nèi)市場營銷畢竟處于兩個不同的營銷地域，相對而言，國際市場營銷畢竟是跨國界、異國性、多國性的營銷。在具體的營銷過程中，國際市場營銷又有不同于國內(nèi)市場營銷的戰(zhàn)略安排和操作內(nèi)容。國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在以

48、下幾個方面：（1）面臨更加復雜的環(huán)境。由于各國的社會文化、政治法律和技術經(jīng)濟環(huán)境不同，使國際市場營銷的復雜性遠遠大于企業(yè)在國內(nèi)不同地區(qū)的市場營銷。國內(nèi)市場營銷活動在本國范圍內(nèi)進行，企業(yè)面臨的是一種相對簡單、容易應對的市場環(huán)境和市場結(jié)構(gòu)，面對的是比較熟悉的政治、經(jīng)濟、法律、文化等環(huán)境。而國際市場營銷活動的中心是國際市場，企業(yè)的營銷活動需要在一個國家以上的不確定、高風險的市場環(huán)境中開展，并且還受諸多國際宏觀環(huán)境的影響。因此，國際市場營銷所面臨的環(huán)境更加復雜多變，更難以把握。（2）承受更多的風險。國際市場營銷在進行跨國界經(jīng)貿(mào)活動的過程中，不容易把握國際市場環(huán)境，需要面對許多不確定的因素，其產(chǎn)生的風險

49、如信用風險、匯兌風險、運輸風險、政治風險、商業(yè)風險等要遠遠大于國內(nèi)市場營銷。例如，為滿足國外消費者或用戶的需要，建立良好的信譽往往需要比在國內(nèi)市場上做出更大的努力；營銷渠道和運輸距離比國內(nèi)更復雜、更遠；交換價值采用國際價值標準，而不是國內(nèi)價值標準，其支付手段和結(jié)算方式均采用國際標準；面對的是國際范圍內(nèi)的競爭對手等。因此，國際市場營銷要承受比國內(nèi)市場營銷更多的風險。（3）面對更為激烈的競爭。進入國際市場的企業(yè)都是各國實力強大的企業(yè)，參與的國際競爭比之國內(nèi)市場的競爭更為激烈。世界各國在國際市場上，營銷的參與者與國內(nèi)也有很大不同，除國內(nèi)市場競爭的常規(guī)參與者外，政府、政黨、有關團體也往往介入營銷活動中

50、，政治力量的介入，使國際市場的競爭更加微妙，競爭的激烈程度也比國內(nèi)市場大為提高。企業(yè)參與國際競爭必然要承受更大的競爭壓力。國際經(jīng)濟技術環(huán)境（一）國際金融環(huán)境國際市場營銷作為一種跨國界的經(jīng)營活動，與國內(nèi)市場營銷所面臨的環(huán)境有較大的差別。其中一個很大的差別就在于國際市場營銷涉及跨國界的貨幣周轉(zhuǎn)與流通。因此，國際市場營銷需要面臨的一個重要的環(huán)境就是國際金融環(huán)境。企業(yè)國際市場營銷過程中聯(lián)系緊密的國際金融環(huán)境是與匯率有關的環(huán)境因素。匯率一般指各種貨幣間的換算比率。1944年，西方盟國在美國布雷頓森林召開會議，確定了以美元為中心的固定匯率制度。1973年，固定匯率制度徹底崩潰。目前，世界上絕大多數(shù)國家都實

51、行浮動匯率制度。匯率變動直接影響企業(yè)的國際市場營銷。（1）匯率變動會影響產(chǎn)品的進口和出口。如果一國貨幣升值，會減少國際市場的需求，進而減少出口的規(guī)模；同時會擴大國內(nèi)市場對進口產(chǎn)品的需求，進而增加產(chǎn)品進口。如果一國貨幣貶值，會增加國際市場的需求，進而增加產(chǎn)品出口；同時會抑制對國際市場的需求，進而減少產(chǎn)品進口。（2）匯率變動會影響國際投資的流向。如果一國貨幣升值，會促進本國企業(yè)進行海外投資，同時抑制國外企業(yè)向本國的投資。如果一國貨幣貶值，有利于吸引海外投資流向本國，同時抑制本國企業(yè)向海外投資。（3）匯率變動會影響企業(yè)的財務經(jīng)營狀況。（二）國際貿(mào)易環(huán)境國際市場營銷面臨的貿(mào)易環(huán)境最主要是貿(mào)易政策、經(jīng)濟

52、全球化與世界貿(mào)易組織、世界多極化與區(qū)域經(jīng)濟合作。1、國際貿(mào)易政策各國的貿(mào)易政策對產(chǎn)品進出口的干預和限制不同，直接影響國際市場營銷?？v觀各國貿(mào)易政策，基本上分為自由貿(mào)易和保護貿(mào)易兩種類型。自由貿(mào)易政策強調(diào)產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上自由貿(mào)易，國家對進口產(chǎn)品不加干預和限制，對出口產(chǎn)品也不給予特權和優(yōu)惠。保護貿(mào)易政策強調(diào)國家對產(chǎn)品進出口貿(mào)易的調(diào)節(jié)和干預，制定措施限制進口以保護本國市場，同時制定補貼等優(yōu)惠措施以鼓勵出口。一般而言，發(fā)達國家由于經(jīng)濟實力強，產(chǎn)品具有較強的競爭能力，主要采取自由貿(mào)易政策或自由化傾向的政策；而發(fā)展中國家由于產(chǎn)業(yè)基礎較弱，生產(chǎn)技術落后，產(chǎn)品競爭力弱，往往采取貿(mào)易保護政策。以往的貿(mào)易保護往

53、往對進口產(chǎn)品采取較高的關稅稅率，隨著經(jīng)濟發(fā)展以及參與世界貿(mào)易談判的限制，以技術貿(mào)易壁壘為特征的非關稅壁壘已成為貿(mào)易保護的主要形式。非關稅壁壘具有更大的靈活性、隱蔽性和針對性。2、經(jīng)濟全球化與世界貿(mào)易組織當今世界經(jīng)濟全球化逐漸明顯，已成為一種不以某一國家利益或意愿為轉(zhuǎn)移的必然趨勢。科學技術的進步，信息網(wǎng)絡的發(fā)展，低成本寬帶通信能力的增強，對經(jīng)濟全球化的趨勢的發(fā)展起到了不可低估的推動作用。經(jīng)濟全球化以各國國內(nèi)市場國際化為依托，其發(fā)展又進一步促進了國內(nèi)市場國際化及其國際分工程度的提高。世界貿(mào)易組織前身是關稅與貿(mào)易總協(xié)定（GATT）。GATT是由締約國簽訂的關于調(diào)整締約方對外貿(mào)易政策和經(jīng)濟貿(mào)易政策方面

54、的相互權利和義務的國際多邊協(xié)定，自1947年簽訂以來，對降低關稅、調(diào)節(jié)貿(mào)易關系、促進經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮了極為重要的作用。WTO自1995年正式運轉(zhuǎn)，取代GATT擔當起協(xié)調(diào)全球貿(mào)易組織成員的角色。WTO管轄范圍包括已簽訂的貨物、服務、知識產(chǎn)權的有關協(xié)議以及貿(mào)易爭端程序與規(guī)則等，為組織成員處理相關協(xié)定、消除貿(mào)易摩擦提供了一個有效的制度框架。3、世界多極化與區(qū)域經(jīng)濟合作自20世紀冷戰(zhàn)結(jié)束以來，美國無疑已發(fā)展成為唯一具備超級大國一切因素的國家，但美國試圖建立一種單極體制的努力，無疑會刺激所有地區(qū)大國爭取多極世界方向的努力。隨著美國霸主地位的動搖，西歐和新興經(jīng)濟體實力的迅速增長，亞洲太平洋地區(qū)正在成為新的世界

55、經(jīng)濟中心，一個世界多極化發(fā)展的趨勢正在逐步形成。在多極化發(fā)展過程中，在國際經(jīng)濟活動中存在的一個重要的趨勢是國際區(qū)域經(jīng)濟合作及其國際區(qū)域經(jīng)濟組織的蓬勃發(fā)展。例如，最有名的區(qū)域經(jīng)濟組織有：歐洲聯(lián)盟、北美自由貿(mào)易區(qū)、東南亞國家聯(lián)盟、亞太經(jīng)濟合作組織等。區(qū)域經(jīng)濟組織的發(fā)展，有利于促進本地區(qū)經(jīng)濟增長，提高參與國的福利水平。在關稅和市場準入方面，區(qū)域經(jīng)濟組織對組織外的國家采取相同的貿(mào)易政策，而對組織內(nèi)的成員國家給予相互優(yōu)惠的政策。區(qū)域經(jīng)濟合作除了采取就某些項目合作等較為松散的形式外，還可以采取自由貿(mào)易區(qū)、關稅同盟、共同市場、貨幣聯(lián)盟、政治聯(lián)盟等不同層次的較為緊密的組織形式。（三）國際技術環(huán)境1、知識經(jīng)濟國

56、際技術環(huán)境的顯著變化，是信息技術革命帶來的全球范圍內(nèi)的知識經(jīng)濟。知識經(jīng)濟是直接依據(jù)知識和信息生產(chǎn)、分配和使用的經(jīng)濟。知識經(jīng)濟的重要影響，首先是知識已成為生產(chǎn)的支柱和主要產(chǎn)品，服務業(yè)將在國民經(jīng)濟中占據(jù)主要地位；其次，高新技術產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，由信息革命帶來的技術革新和技術革命也將以更為迅猛的速度發(fā)展，世界范圍的技術競爭也更為激烈。換言之，國際競爭已不僅僅是產(chǎn)品和品牌的競爭，更是制訂技術標準的競爭。第三，電子商務等網(wǎng)絡營銷技術的迅速發(fā)展，消費者可從互聯(lián)網(wǎng)上得到任何產(chǎn)品的圖片，閱讀產(chǎn)品說明書，按最適宜的價格和條件從網(wǎng)上購買產(chǎn)品；大多數(shù)公司建立專門的數(shù)據(jù)庫以保存客戶的基本資料，據(jù)此向單一客戶提供按要求定做

57、的差異性產(chǎn)品。2、知識產(chǎn)權保護知識經(jīng)濟的發(fā)展也使復制或抄襲其他技術和產(chǎn)品變得易如反掌。與此相聯(lián)系，國際市場營銷中對知識產(chǎn)權的保護至關重要。一般而言，企業(yè)違背知識產(chǎn)權而生產(chǎn)的產(chǎn)品，在國際市場也寸步難行并將受到嚴厲懲處。國際社會文化環(huán)境營銷者在制定營銷計劃前必須了解不同國家消費者思考和使用產(chǎn)品的方式，世界各國社會文化的差異決定了各國消費者在購買方式、消費偏好、需求指向都具有較大差別。在一個國家行之有效的營銷策略，在另一個國家未必可行。每個國家都有自己的社會習俗、道德規(guī)范和禁忌。因此，開展國際市場營銷需要仔細研究各國的社會文化差異，以適應該國社會文化的感性形式進入該國市場，往往能取得良好的營銷效果。

58、1、社會結(jié)構(gòu)社會結(jié)構(gòu)確立了人們的社會角色與社會關系形態(tài)?？疾焐鐣Y(jié)構(gòu)一般考察親屬群體和社會群體兩大類。親屬群體中最基本的單位是家庭，家庭又分為核心家庭和擴展家庭。通過對所進入國家的家庭結(jié)構(gòu)、家庭生命周期等因素的研究，探求以家庭為購買單位的市場營銷問題，對企業(yè)是有很大幫助的。社會群體主要指家庭以外的其他群體，如年齡群體、性別群體、共同利益群體等。除了對不同年齡、性別群體的研究，企業(yè)對各種社會組織、協(xié)會、行會等共同利益群體也應引起高度重視，因為在國際市場營銷中，這些共同利益群體對該企業(yè)能否順利實現(xiàn)在東道國及其社區(qū)的成功經(jīng)營，有著舉足輕重的作用。2、語言文字語言文字是人類交流溝通的主要載體，深刻而精

59、細地反映著某種文化的實質(zhì)和差別。在國內(nèi)市場營銷中，語言的障礙尚無太大問題。但在跨國界營銷中，如不熟悉東道國語言，或不能準確表達自己的意愿，就會產(chǎn)生溝通障礙，無法進行銷售宣傳，難以達到營銷目標。3、宗教信仰宗教信仰是一種重要的意識形態(tài)。在當今世界上的各種宗教及其教派中，存在不同的教義、宗教節(jié)日、禁忌，從而對信徒的價值觀念和消費需求形成巨大的約束。在宗教色彩濃厚的地區(qū)，撇開宗教因素的營銷將寸步難行。4、價值觀念價值觀念是人們對事物的態(tài)度和評估標準。不同國家和民族，以及同一民族不同的文化教育，都會影響價值觀念的變化。不同的價值觀對人們的消費習慣和審美標準有很大影響，從而制約企業(yè)的營銷決策。5、教育水

60、平一個國家的教育水平與其經(jīng)濟發(fā)展水平密切相關。教育水平的高低往往與消費結(jié)構(gòu)、購買行為聯(lián)系在一起，受教育程度高的消費者，一般從事較良好的職業(yè)并有較高的購買力，對產(chǎn)品質(zhì)量，品牌等因素考慮較多，反之則可能僅有較低的購買力，商品品牌選擇力度也要弱一些。6、民風民俗一個社會、一個民族傳統(tǒng)的風俗習慣對消費嗜好、消費方式起著決定性的作用。因此，企業(yè)在不同國家銷售產(chǎn)品、設計品牌、廣告促銷時，都要充分考慮該國特殊的風俗習慣。進入國際市場的方式企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進入國際市場十分重要。它不僅涉及企業(yè)產(chǎn)品如何躋身國際市場，而且還涉及進入國際市場后如何根據(jù)實際情況的變化調(diào)整后再進入，從而有效地，開展營銷活動。企業(yè)