移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶特點(diǎn)與運(yùn)營(yíng)對(duì)策

1、最近幾年，負(fù)責(zé)推廣的朋友發(fā)現(xiàn)直接推廣帶來的轉(zhuǎn)化效果越來越 低，移動(dòng)應(yīng)用層出不窮，微信、易信、來往、微淘等讓人眼花繚亂， 優(yōu)秀的案例頻頻出現(xiàn)，也聽過各種微營(yíng)銷大師的課，聽完回來還是一 頭霧水不知道從何下手。以下是方雨本人在課堂上分享的主要內(nèi)容與 觀察。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的第一個(gè)特點(diǎn)是行為移動(dòng)化。在PC時(shí)代， 用戶端坐在電腦前上網(wǎng)實(shí)現(xiàn)與世界的連接，今天，用戶用手機(jī)鏈接外 部的一切。在公交上瀏覽微博，在地鐵里玩手機(jī)游戲、閱讀郵件，在 等電梯的時(shí)候刷朋友圈，在等公交的時(shí)候上陌陌找艷遇，睡覺前醒來 第一件事就是打開手機(jī)上的微信。這個(gè)相信很多傳統(tǒng)企業(yè)的老板們都 有切身的體會(huì)。時(shí)間碎片化，這是與用戶行為移動(dòng)

2、化所帶來的結(jié)果，用戶在不同 的屏幕、頁面間快速切換，停留在某個(gè)具體應(yīng)用上的時(shí)間長(zhǎng)短不一。 用戶將不再像以往一樣有大段時(shí)間去閱讀長(zhǎng)篇文章，喜歡輕閱讀，追 逐簡(jiǎn)短分享，簡(jiǎn)易化表達(dá)，例如用戶喜歡點(diǎn)贊等，不難理解微博、微 視、微信為什么會(huì)受到熱捧，很大程度上是因應(yīng)了這一趨勢(shì)。審美疲勞化。熱點(diǎn)各領(lǐng)風(fēng)騷三五天，熱點(diǎn)事件的持續(xù)時(shí)間非常短， 我們可以看到，微博上的熱門話題如果沒有大V的跟進(jìn)，會(huì)很快消解 掉成為昨日黃花。不少營(yíng)銷話題也如此，昨天還在討論三星的可穿戴 手表，過個(gè)兩三天，話題基本上被消費(fèi)得差不多了，再也無法激起波 瀾。前天我們還在熱議致青春這部電影怎樣引起我們的共鳴，今天，我們已經(jīng)沒有太大的討論熱情

3、。上周帶來上萬個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)的四個(gè)漫畫組圖， 這周，已經(jīng)沒有人轉(zhuǎn)發(fā)了，閱讀數(shù)字沒有太大變化。上月屢試不爽的 營(yíng)銷創(chuàng)意，在今天，已經(jīng)成為乏人問津的雞肋。信息過載，媒體渠道 繁雜，信息流通速度加快，事件和新聞可以很快便擴(kuò)散也很快消弭， 這是引起用戶審美疲勞化的主因，熱點(diǎn)易散化則是審美疲勞化所帶來 的直接結(jié)果。在線實(shí)時(shí)化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不再有上線下線的概念了。用 戶除非關(guān)掉手機(jī)，否則，任何信息均可抵達(dá)用戶的手機(jī)桌面，用戶任 何時(shí)候都可以打開某個(gè)應(yīng)用獲取想要的信息和服務(wù)。入口細(xì)分化，多元化。用戶想買東西，會(huì)直接上淘寶或京東，想 聊天，會(huì)打開微信，想找艷遇，上遇見，想吃飯，上大眾點(diǎn)評(píng)，看新 聞，上搜狐新聞客

4、戶端，看八卦，上微博，想找找房子，上安居客， 想淘便宜，上拉手或高朋，訂上攜程客戶端所有的需求都細(xì)分成 桌面的一個(gè)個(gè)客戶端，不再像過去PC時(shí)代一樣，被搜索一統(tǒng)所有需 求入口，成為所有細(xì)分業(yè)務(wù)的流量分發(fā)中心。消費(fèi)理性化。用戶再也不是傻子了，被廣大商家教育得越來越精， 過去是賣的比買的精，今天是買的比賣的精。用戶購買產(chǎn)品前會(huì)再三 對(duì)比，對(duì)比發(fā)貨速度、對(duì)比服務(wù)口碑、對(duì)比產(chǎn)品質(zhì)量、對(duì)比價(jià)格優(yōu)惠、 對(duì)比贈(zèng)品、對(duì)比售后服務(wù)等等，不再會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)廣告直接完成購買。 即便如京東這種具有強(qiáng)大影響力的電商平臺(tái)，用戶購買數(shù)碼產(chǎn)品的決 策周期也在三天左右，例如今天vivoxplay這款手機(jī)的瀏覽量高了很 多，那三天后，

5、才會(huì)迎來訂單的大量增長(zhǎng)。用戶現(xiàn)在越來越關(guān)心事關(guān) 飲食健康的話題，對(duì)于吃進(jìn)肚子里的東西，特別是給小孩吃的用的， 更是會(huì)再三權(quán)衡考量。一淘、我查查、蘑菇街、大眾點(diǎn)評(píng)等第三方平 臺(tái)也為用戶的消費(fèi)決策提供了便利。微信5.0的掃條形碼、掃封面則 為用戶隨時(shí)隨地進(jìn)行比價(jià)提供了更為便捷的入口，商品是真是假，哪 里有賣，售價(jià)多少，口碑如何，一掃便知，猶如給用戶戴上了一副， 神馬細(xì)節(jié)都門兒清！用戶只相信朋友，相信朋友的評(píng)價(jià)，相信朋友的購買選擇，相信 朋友對(duì)某個(gè)品牌的輕描淡寫來決定自己的消費(fèi)決策。今年，西方的尼 爾森和國(guó)內(nèi)的不少權(quán)威統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，商家直接打硬廣的效果 越來越差了，在左右消費(fèi)者的層面只占到可憐

6、的7%，而意見領(lǐng)袖則 高達(dá)25%，另外68%則基本上是來自口碑?；谡鎸?shí)社交關(guān)系背書所 形成的口碑力量成為決定品牌生死的脈門。用戶還有其他變化，諸如資訊獲取社交化，傳播去中心化，網(wǎng)絡(luò) 圈子化等特征，但總的來說有上述幾點(diǎn)作為了解用戶的特征已經(jīng)足夠。 水能載舟，亦能覆舟，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，水就是用戶，舟就是品牌， 用戶的話語權(quán)和主動(dòng)權(quán)對(duì)于品牌的意義非同凡響，用戶的選擇可以成 就一個(gè)新銳品牌，用戶的紛紛唾棄可以讓百年大牌瞬間倒下。用戶發(fā) 生了如此大的變化，移動(dòng)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)層面有何對(duì)策，方雨個(gè)人認(rèn)為核 心就是依據(jù)用戶的行為軌跡和特征擴(kuò)大覆蓋頻次，提高互動(dòng)，塑造口 碑，來實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的提高。具體而言，可以

7、有如下對(duì)策。運(yùn)營(yíng)精細(xì)化。細(xì)化到每一條微博內(nèi)容都沒有錯(cuò)別字，都能迎合渠 道的特點(diǎn)抓住用戶的吸引力，細(xì)化到每一句文案都必須精雕細(xì)琢，細(xì) 化到每一個(gè)配圖都能營(yíng)造出視覺沖擊力，細(xì)化到每一次微信文章推送 均能引發(fā)用戶強(qiáng)烈的閱讀興趣。細(xì)節(jié)是魔鬼，細(xì)節(jié)決定成敗。對(duì)細(xì)節(jié) 的極致苛求才能經(jīng)得起用戶刁鉆的考驗(yàn)。渠道矩陣化。這是入口細(xì)分化所帶來的必然結(jié)果。簡(jiǎn)單來說，就 是要多種渠道復(fù)合利用。現(xiàn)在很多營(yíng)銷人總是陷入一種誤區(qū)，看著微 博火了，就以為單單做好微博就能帶來效果，看著微信火爆了，就以 為營(yíng)銷渠道放在微信上就足夠。微博再火，每天的活躍用戶也就5千 來萬，微信很活躍，一天也就兩億左右的活躍量，要想利用移動(dòng)渠道 實(shí)

8、現(xiàn)與更多的用戶互動(dòng)，就必須微博、微信、短信、官網(wǎng)、EDM等多 種營(yíng)銷手段綜合使用，覆蓋活躍程度各不相同的日標(biāo)用戶，力求品牌 推廣信息得以透過不同的應(yīng)用方式進(jìn)入用戶的手機(jī)桌面，提高曝光頻 次，加深用戶印象的同時(shí)也得以到達(dá)更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)邊緣用戶。內(nèi)容協(xié)同化。用戶審美疲勞化，實(shí)際上也就是容易遺忘，因?yàn)樾?息太多了，用戶能夠記住的信息容量是有限的。因此，必須在不同的 渠道商，如微博、微信、短信、WAP站乃至不同的硬廣上都呈現(xiàn)調(diào)性 一致、風(fēng)格一致、內(nèi)容一致、細(xì)節(jié)一致，透過不同渠道不同方式的覆 蓋和到達(dá)，進(jìn)而在用戶的腦海里占據(jù)一席之地。營(yíng)銷全員化。營(yíng)銷再也不是市場(chǎng)部一個(gè)部門的事情，而是所有企 業(yè)員工，所有

9、企業(yè)共同體包括代理商經(jīng)銷商供應(yīng)商共同的事情。驅(qū)動(dòng) 全員化的力量不同程度參與到營(yíng)銷中來，有助于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最高境界: 口碑營(yíng)銷。因?yàn)橛脩舾嘀幌嘈排笥蚜?。發(fā)動(dòng)全員的力量，有助于節(jié) 省營(yíng)銷成本的同時(shí)，也有助于提高企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同效率。長(zhǎng)虹深圳分 公司在京東6.18期間，發(fā)動(dòng)分公司30多位員工一起把促銷信息分享 到朋友圈，僅此一項(xiàng)，當(dāng)天即帶來直接銷售10多萬元，而營(yíng)銷成本 為零。同樣地例子比比皆是，在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)初期，很多企業(yè)老板 會(huì)要求所有員工均分享微信公眾號(hào)到不同的微信群，不用一天就增加 上千關(guān)注！引流漏斗化。前述說過，營(yíng)銷渠道要矩陣化，復(fù)合化，多種渠道 綜合利用。不同渠道的特點(diǎn)是不一樣的，這時(shí)候

10、，要學(xué)會(huì)把成交渠道 和引流渠道分開來，引流渠道做好推廣吸納用戶的工作，成交渠道做 好客服和銷售轉(zhuǎn)化職能。最近微購易給我分享了一個(gè)不錯(cuò)的案例，全 棉時(shí)代利用他們的商城系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了高峰期一天500多張訂單的驚人 效果。他們就是利用官網(wǎng)、微博、短信等引流渠道告知用戶微信商城 上的促銷活動(dòng)，而微信上則搭建好方便用戶下單瀏覽選購支付的商城， 通過不同渠道的引流，最終實(shí)現(xiàn)了微信上的巨大成交量。服務(wù)實(shí)時(shí)化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶基本上是實(shí)時(shí)在線的，這就 要求我們必須24小時(shí)利用好移動(dòng)客服渠道做好輪值服務(wù)，力爭(zhēng)抓住 每一個(gè)潛在用戶，抓住每一個(gè)銷售良機(jī)。用戶會(huì)咨詢，會(huì)聯(lián)系你，往 往帶有再次銷售挖掘和購買消費(fèi)的潛在需

11、求，這時(shí)候，有專人給與解 答，無疑有利于迅速促進(jìn)成交，或改善問題，把潛在危機(jī)消除。服務(wù) 響應(yīng)慢，或者無人應(yīng)答，會(huì)給用戶帶來消極影響，進(jìn)而影響到用戶圈 子的消費(fèi)抉擇。此刻開始，如果你的熱線電話經(jīng)常打不通，網(wǎng)店上的 客服遲遲不響應(yīng)，客服QQ上大半天沒人回復(fù)，產(chǎn)品上沒有留下任何 社交類的客服聯(lián)系方式，那將意味著你正在浪費(fèi)大量的銷售轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。創(chuàng)意常態(tài)化。在信息過載的移動(dòng)時(shí)代，營(yíng)銷無處不在的移動(dòng)互聯(lián) 網(wǎng)世界，是否能策劃出具有深得用戶喜歡的sologan，是否每次內(nèi)容 傳播都能讓用戶感受到創(chuàng)意的感染而喜歡上你，市場(chǎng)策劃團(tuán)隊(duì)是否具 有創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)力，將比以往任何時(shí)刻都尤為重要。我們都知道杜蕾斯的 雨鞋經(jīng)典案例，并為之津津樂道，但方雨個(gè)人更傾向于認(rèn)為那是他們 的策劃團(tuán)隊(duì)一直致力于互動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)意化、營(yíng)銷創(chuàng)意常態(tài)化的厚積薄發(fā) 和必然結(jié)果。傳播媒體化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)就是變化非?？?，因此必須具有 媒體的思維和互聯(lián)網(wǎng)的思維來管理好我們的傳播，注重內(nèi)容傳輸，重 視內(nèi)容建設(shè)，以媒體的思路和手法去規(guī)劃好內(nèi)容，透過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸 送，贏得用戶的好感，再去講求成交轉(zhuǎn)化。體驗(yàn)極致化。用戶審美刁鉆了，越來越懶了，在服務(wù)體驗(yàn)上，我 們必須不斷追求體驗(yàn)的極致。最近體驗(yàn)了幾個(gè)微信商城，有的購買流 程完成至少需要三分鐘，有的則一分鐘不用。有的客戶端允許用戶不 用注