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文檔簡介

1、泓域/液態(tài)奶公司經(jīng)營管理手冊(cè)液態(tài)奶公司經(jīng)營管理手冊(cè)目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110746230 一、 公司簡介 PAGEREF _Toc110746230 h 2 HYPERLINK l _Toc110746231 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc110746231 h 3 HYPERLINK l _Toc110746232 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc110746232 h 3 HYPERLINK l _Toc110746233 二、 決策樹法 PAGEREF _Toc110746233 h 4 HYPERL

2、INK l _Toc110746234 三、 德爾菲法 PAGEREF _Toc110746234 h 5 HYPERLINK l _Toc110746235 四、 決策的重要性 PAGEREF _Toc110746235 h 7 HYPERLINK l _Toc110746236 五、 決策的特征 PAGEREF _Toc110746236 h 8 HYPERLINK l _Toc110746237 六、 決策的原則 PAGEREF _Toc110746237 h 10 HYPERLINK l _Toc110746238 七、 企業(yè)經(jīng)營決策的程序 PAGEREF _Toc110746238

3、h 12 HYPERLINK l _Toc110746239 八、 購買者行為分析 PAGEREF _Toc110746239 h 18 HYPERLINK l _Toc110746240 九、 組織市場分析 PAGEREF _Toc110746240 h 27 HYPERLINK l _Toc110746241 十、 企業(yè)與市場營銷環(huán)境 PAGEREF _Toc110746241 h 35 HYPERLINK l _Toc110746242 十一、 微觀市場營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110746242 h 40 HYPERLINK l _Toc110746243 十二、 生產(chǎn)作業(yè)

4、計(jì)劃 PAGEREF _Toc110746243 h 44 HYPERLINK l _Toc110746244 十三、 生產(chǎn)計(jì)劃 PAGEREF _Toc110746244 h 52 HYPERLINK l _Toc110746245 十四、 生產(chǎn)過程組織的特點(diǎn)及原則 PAGEREF _Toc110746245 h 55 HYPERLINK l _Toc110746246 十五、 現(xiàn)場管理 PAGEREF _Toc110746246 h 57 HYPERLINK l _Toc110746247 十六、 生產(chǎn)的概念 PAGEREF _Toc110746247 h 58 HYPERLINK l _

5、Toc110746248 十七、 生產(chǎn)管理的職能 PAGEREF _Toc110746248 h 59 HYPERLINK l _Toc110746249 十八、 項(xiàng)目概況 PAGEREF _Toc110746249 h 60 HYPERLINK l _Toc110746250 十九、 組織機(jī)構(gòu)管理 PAGEREF _Toc110746250 h 63 HYPERLINK l _Toc110746251 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc110746251 h 63 HYPERLINK l _Toc110746252 二十、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc110746252 h

6、65 HYPERLINK l _Toc110746253 二十一、 SWOT分析 PAGEREF _Toc110746253 h 74 HYPERLINK l _Toc110746254 二十二、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc110746254 h 81公司簡介(一)基本信息1、公司名稱:xx有限責(zé)任公司2、法定代表人:史xx3、注冊(cè)資本:980萬元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼:xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān):xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期:2013-3-177、營業(yè)期限:2013-3-17至無固定期限8、注冊(cè)地址:xx市xx區(qū)xx(二)公司簡介公司自成立以來,堅(jiān)持“品牌化、規(guī)?;?/p>

7、、專業(yè)化”的發(fā)展道路。以人為本,強(qiáng)調(diào)服務(wù),一直秉承“追求客戶最大滿意度”的原則。多年來公司堅(jiān)持不懈推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和管理變革,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。未來我司將繼續(xù)以“客戶第一,質(zhì)量第一,信譽(yù)第一”為原則,在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精,追求完美,對(duì)客戶以誠相待,互動(dòng)雙贏。公司將依法合規(guī)作為新形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的基本保障,堅(jiān)持合規(guī)是底線、合規(guī)高于經(jīng)濟(jì)利益的理念,確立了合規(guī)管理的戰(zhàn)略定位,進(jìn)一步明確了全面合規(guī)管理責(zé)任。公司不斷強(qiáng)化重大決策、重大事項(xiàng)的合規(guī)論證審查,加強(qiáng)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)防控,確保依法管理、合規(guī)經(jīng)營。嚴(yán)格貫徹落實(shí)國家法律法規(guī)和政府監(jiān)管要求,重點(diǎn)領(lǐng)域合規(guī)管理不斷強(qiáng)化,各部門分工負(fù)責(zé)、齊抓共管、協(xié)同

8、聯(lián)動(dòng)的大合規(guī)管理格局逐步建立,廣大員工合規(guī)意識(shí)普遍增強(qiáng),合規(guī)文化氛圍更加濃厚。(三)公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額7293.525834.825470.14負(fù)債總額2235.761788.611676.82股東權(quán)益合計(jì)5057.764046.213793.32公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入33290.1826632.1424967.64營業(yè)利潤5268.114214.493951.08利潤總額4771.333817.063578.50凈利潤3578.502791.232576.52歸

9、屬于母公司所有者的凈利潤3578.502791.232576.52決策樹法決策樹法利用概率論的原理,用圖形表達(dá)決策問題。用決策點(diǎn)代表決策問題,用方案分枝代表可供選擇的方案,用概率分枝代表方案可能出現(xiàn)的各種結(jié)果,經(jīng)過對(duì)各種方案在各種結(jié)果條件下?lián)p益值的計(jì)算比較,為決策者提供決策的依據(jù)。決策樹由五個(gè)要素構(gòu)成:決策點(diǎn)、分枝、方案節(jié)點(diǎn)、結(jié)果節(jié)點(diǎn)和剪枝。具體實(shí)施的步驟如下:(1)擬定各種備選方案,畫出決策樹;(2)推測(cè)不同自然狀態(tài)下的概率及損益值,并標(biāo)在相應(yīng)的概率分枝上、結(jié)果節(jié)點(diǎn)上;(3)計(jì)算益損期望值;(4)比較各方案的期望值,進(jìn)行比較選擇,凡是期望值小的方案一律剪掉。決策樹法的優(yōu)點(diǎn)是用圖形反映決策過程

10、,直觀形象,而且邏輯思路清晰,比較適宜復(fù)雜的多級(jí)風(fēng)險(xiǎn)型決策問題。德爾菲法德爾菲法又名專家意見法,是在20世紀(jì)40年代由0.赫爾姆和N.達(dá)爾克首創(chuàng),經(jīng)過T.J.戈?duì)柕呛吞m德公司進(jìn)一步發(fā)展而成的。它采用匿名發(fā)表意見的方式,即小組成員之間不得互相討論,不發(fā)生橫向聯(lián)系,只能與調(diào)查人員聯(lián)系。讓小組成員反復(fù)填寫問卷,調(diào)查人員經(jīng)過一次又一次的征詢、歸納、修改,最后匯總成基本一致的看法,作為預(yù)測(cè)的結(jié)果。這種方法的具體實(shí)施程序如下:(1)根據(jù)決策的內(nèi)容,寫成若干條含義明確的問題,規(guī)定統(tǒng)一的評(píng)估方法。(2)根據(jù)具體情況,選擇有關(guān)方面的專家,按照課題所需要的知識(shí)范圍、課題的大小和涉及面的寬窄確定專家人數(shù),一般不超過

11、20人,組成專家小組。各專家之間不能溝通,對(duì)專家的姓名要保密,避免因?qū)<蚁嗷ビ懻摱a(chǎn)生一些負(fù)面的影響。(3)將準(zhǔn)備好的問題發(fā)給專家小組的所有專家,并附上有關(guān)這個(gè)問題的所有背景材料,同時(shí)請(qǐng)專家提出還需要什么材料。然后,由專家做書面答復(fù)。(4)收集所有專家的意見,列成圖表,進(jìn)行對(duì)比。(5)把對(duì)比的結(jié)果反饋給各位專家,讓專家比較自己同他人的不同意見,修改自己的意見和判斷,或請(qǐng)身份更高的其他專家加以評(píng)論,然后把這些意見再分送給各位專家,以便他們參考后修改自己的意見。全部過程都需保密。(6)將所有專家的修改意見收集起來,匯總,再次分發(fā)給各位專家,以便再次修改。逐輪收集意見并為專家反饋信息是德爾菲法的主要

12、環(huán)節(jié)。收集意見和信息反饋一般要經(jīng)過三、四輪。在向?qū)<疫M(jìn)行反饋的時(shí)候,只給出各種意見,但并不說明發(fā)表各種意見的專家的具體姓名。這一過程重復(fù)進(jìn)行,直到每一個(gè)專家不再改變自己的意見為止。(7)對(duì)專家的意見進(jìn)行綜合處理。吸收不同的專家預(yù)測(cè),充分利用了不同專家的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識(shí),最終得出結(jié)論。由于采用匿名的方式,能使每一位專家獨(dú)立地做出自己的判斷,不會(huì)受到其他繁雜因素的影響。預(yù)測(cè)過程經(jīng)過幾輪的反饋,最終得出的結(jié)論比較科學(xué)和可靠。這種方法可以避免會(huì)議討論時(shí)產(chǎn)生的害怕權(quán)威隨聲附和,或固執(zhí)己見,或出于自尊心而不愿意修改自己原來不全面的意見,或因顧慮情面不愿與他人意見沖突等弊??;同時(shí)又能充分發(fā)揮各位專家的作用,集思廣

13、益;能把各位專家意見的分歧點(diǎn)表達(dá)出來,取各家之長,避各家之短。主要缺點(diǎn)就是過程比較復(fù)雜,花費(fèi)時(shí)間較長。決策的重要性一個(gè)正確的決策有助于公司茁壯成長,一個(gè)錯(cuò)誤的決策卻可以讓企業(yè)一敗涂地。1、決策是管理的核心西蒙說管理就是決策。盡管管理工作是多個(gè)方面的,但從某種意義上講,也都是圍繞著決策而展開的。不論是管理活動(dòng)中的計(jì)劃、組織,還是管理活動(dòng):中的領(lǐng)導(dǎo)、控制,都離不開決策。而且管理活動(dòng)中的每一個(gè)具體環(huán)節(jié)都還有具體的決策問題??梢哉f,決策貫穿于管理過程的始終,存在于一切管理領(lǐng)域。因此,可以說決策是管理的基礎(chǔ)。2、決策事關(guān)組織的生存與發(fā)展決策既要確定管理的方向和目標(biāo),又要為達(dá)到管理目標(biāo)提供行動(dòng)方案,還要優(yōu)

14、化行動(dòng)方案。決策選擇的行動(dòng)方案的優(yōu)劣直接影響到目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的速度、程度和質(zhì)量,直接影響到管理的效率。方案選擇得當(dāng),就會(huì)取得投入小、收益大的效果,從而提高管理的效率,使企業(yè)蓬勃發(fā)展;否則,就會(huì)降低管理的效率,為企業(yè)帶來重大損失,甚至直接威脅到企業(yè)的存亡。3、決策是管理者的最主要的職責(zé)有組織就有管理,有管理就有決策,任何管理和決策工作都是由人去完成的。不論管理者在組織中的地位如何,決策都是他們的主要職責(zé)。而且,管理者的地位越高,其做出決策的作用和影響也越大。特別是在當(dāng)代社會(huì),科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn),新技術(shù)革命無不沖擊著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展,這些活動(dòng)的影響面越來越大,管理就越來越復(fù)雜,許多新問題層出不窮。管理者面

15、對(duì)各種尖銳的挑戰(zhàn)和激烈的社會(huì)競爭,要高瞻遠(yuǎn)矚,審時(shí)度勢(shì),統(tǒng)觀全局,及時(shí)作出反應(yīng)和決策??梢哉f,管理者每天都要采取許多行動(dòng),其中最主要和重要的行動(dòng)就是做決策。決策的特征決策并非主觀武斷或盲目選擇,科學(xué)的決策應(yīng)當(dāng)在科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真、實(shí)事求是的分析基礎(chǔ)上,掌握事物變化的規(guī)律,從而做出合理、可行、有價(jià)值的判斷??茖W(xué)的決策具有以下幾個(gè)方面的特征:1、目標(biāo)性這是組織的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)。任何一個(gè)組織都有目標(biāo),因?yàn)槟繕?biāo)是行動(dòng)的指南針,是組織得以長期生存的保障。在一定的條件和基礎(chǔ)上確立要達(dá)到的結(jié)果和目的,這是決策的前提。目標(biāo)的確立是決策的首要環(huán)節(jié)。2、可行性決策是為了付諸實(shí)施,只能紙上談兵的決策是毫無意義的,決策

16、的可行性是指:首先決策之前應(yīng)有相關(guān)的資料、數(shù)據(jù),而且最好要完整、及時(shí)的信息;其次決策能夠解決一定的問題,實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo);最后決策應(yīng)富有彈性,留有余地,以保證目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的最大可行性。3、滿意性決策必須根據(jù)既定的目標(biāo),運(yùn)用科學(xué)的方法和手段,在評(píng)價(jià)各種備選方案的基礎(chǔ)上,選擇一個(gè)較為滿意的方案,這就是要求可供選擇的方案必須是多個(gè),這樣才有比較,最后在比較的基礎(chǔ)上,要選擇一個(gè)滿意的、合理的方案,決策才有意義。4、過程性決策不是一剎那的行為,而是一個(gè)過程??梢詮膬蓚€(gè)方面去考慮:首先組織決策不是一項(xiàng)決策,而是一系列決策的綜合。只有當(dāng)這一系列決策已經(jīng)制定、相互協(xié)調(diào),并與組織目標(biāo)相一致時(shí),才能認(rèn)為決策已經(jīng)形成;其

17、次是這一系列決策中的每項(xiàng)決策都是從識(shí)別問題、確定目標(biāo)、收集資料、擬定備選方案、選擇方案以及方案實(shí)施與反饋,而且多次反復(fù)才構(gòu)成了科學(xué)決策的過程。5、動(dòng)態(tài)性、決策不僅是一個(gè)過程,而且是一個(gè)不斷發(fā)展變化的動(dòng)態(tài)過程。從識(shí)別問題到最后的方案實(shí)施,在這一過程中,不斷變化的東西太多,比如組織外部環(huán)境的突變、內(nèi)部資源的短缺、負(fù)責(zé)實(shí)施的人曲解了決策等,這些變化需要決策者不斷修正、完善決策。決策的原則企業(yè)經(jīng)營決策是一項(xiàng)非常復(fù)雜且重要的工作,它考慮的因素很多,既要考慮企業(yè)內(nèi)部問題,又要考察企業(yè)外部環(huán)境。因此,要做出合理的決策,通常應(yīng)遵循以下六個(gè)原則:決策目標(biāo)明確性原則、決策的民主原則、決策的可行性原則、決策的滿意性

18、原則、決策的系統(tǒng)性原則、決策的反饋原則。1、決策目標(biāo)明確性原則沒有目標(biāo),決策只能是盲目的,目標(biāo)模糊的決策注定是要失敗的。因此,在決策前,一定要搞清楚為什么進(jìn)行決策、為解決什么問題而決策。值得一提的是目標(biāo)具有多重性、層次性的特點(diǎn),所以在決策時(shí)既要考慮眼下問題的解決,又要考慮整個(gè)組織的目標(biāo)。2、決策的民主原則決策的民主原則就是要堅(jiān)持集體與個(gè)人相結(jié)合的原則,就是要充分發(fā)揮專家和智囊的作用,調(diào)動(dòng)各方面的積極性和主動(dòng)性,使決策建立在廣泛民主的基礎(chǔ)上,并在民主的基礎(chǔ)上進(jìn)行集中。這樣一方面可以充分發(fā)揮各方面的專長,提高決策質(zhì)量,防止個(gè)人決策的片面性;另一方面又為今后決策的實(shí)施提供了保證。3、決策的可行性原則

19、再完美的決策若不可行也只能是空中樓閣,因此,可行性原則要求決策者在決策時(shí),不僅要考慮到企業(yè)的內(nèi)部實(shí)際情況,還要顧及社會(huì)、政治、道德等因素;不僅要估計(jì)有利因素和成功的機(jī)會(huì),更要預(yù)測(cè)不利條件和失敗的風(fēng)險(xiǎn);不僅要靜態(tài)地計(jì)算實(shí)際與可能之間的差距,還要對(duì)各種影響因素的發(fā)展變化進(jìn)行定量和定性的動(dòng)態(tài)分析。4、決策的滿意性原則西蒙認(rèn)為人的理性是處于完全理性和完全非理性之間的一種有限理性,所以,沒有最優(yōu)的決策,只有令人滿意的決策。決策的“滿意”原則是針對(duì)“最優(yōu)化”原則提出的?!白顑?yōu)化”的理論假設(shè)是把決策者作為完全理性化的人,他以“絕對(duì)理性”為指導(dǎo),按“最優(yōu)準(zhǔn)則”行事。但由于組織處在復(fù)雜多變的環(huán)境中,要使決策者對(duì)

20、未來一個(gè)時(shí)期作出“絕對(duì)理性”的判斷,必須具備以下條件:決策者對(duì)相關(guān)的一切信息能全部掌握;決策者對(duì)未來的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化能準(zhǔn)確預(yù)測(cè);決策者對(duì)可供選擇的方案及方案實(shí)施的后果完全知曉;決策不受時(shí)間和其他資源的約束。顯然,這四個(gè)條件對(duì)任何決策者,無論是個(gè)人還是集體,也不論素質(zhì)有多高,都不可能完全具備。因此決策不可能是“最優(yōu)化”的,而只能要求是“令人滿意”或較為適宜的。5、決策的系統(tǒng)性原則性現(xiàn)代企業(yè)是一個(gè)復(fù)雜的、有多種相互聯(lián)系的子系統(tǒng)共同構(gòu)成,要使整個(gè)系統(tǒng)良好運(yùn)轉(zhuǎn),就必須全方位考慮。系統(tǒng)理論就是把決策對(duì)象看作一個(gè)系統(tǒng),并以這個(gè)系統(tǒng)的整體目標(biāo)為核心,追求整體效應(yīng)為目的。為此系統(tǒng)原則要求在決策時(shí),首

21、先應(yīng)貫徹“整體大于部分之和”的原理,統(tǒng)籌兼顧,全面安排,各要素和單個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展要以整體目標(biāo)滿意為準(zhǔn)繩;其次,強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)內(nèi)外各層次、各要素、各項(xiàng)目之間的相互關(guān)系要協(xié)調(diào)、平衡配套,要建立反饋系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)決策實(shí)施運(yùn)轉(zhuǎn)過程中的動(dòng)態(tài)平衡。6、決策的反饋原則反饋原則能讓決策者了解決策是否可行以及實(shí)施過程中發(fā)生的一切變化,以便及時(shí)做出調(diào)整。由于事物的發(fā)展和客觀環(huán)境的不斷變化,決策者受知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、能力的限制,致使決策在實(shí)施中可能會(huì)偏離預(yù)定目標(biāo),這就需要根據(jù)反饋情況采取措施,對(duì)原方案或目標(biāo)加以相應(yīng)的調(diào)整和修正,使決策趨于合理。企業(yè)經(jīng)營決策的程序既然決策是一個(gè)過程,那么我們有必要探討一下決策過程所經(jīng)歷的具體步驟:識(shí)別

22、問題、確定目標(biāo)、收集資料、擬定備選方案、選擇方案、方案實(shí)施與反饋。1、識(shí)別問題決策是為了解決一定問題所進(jìn)行的管理活動(dòng),所以,必須圍繞一定的問題來展開。問題其實(shí)就是應(yīng)有現(xiàn)象與實(shí)際現(xiàn)象的差距,管理者必須首先必須找出這個(gè)差距,并分析這個(gè)差距的來由,進(jìn)而為消除或縮小差距想出辦法。這就好比醫(yī)生看病首先得診斷出病人到底生什么病,然后才能開藥方。識(shí)別問題是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié),只有準(zhǔn)確的找出企業(yè)存在的問題并仔細(xì)分析問題的性質(zhì)、特點(diǎn)和影響面,才能做下一步工作,否則就會(huì)使決策面臨失敗,進(jìn)而使整個(gè)企業(yè)面臨危險(xiǎn)。2、確定目標(biāo)發(fā)現(xiàn)并清楚地認(rèn)識(shí)了問題,是否要采取行動(dòng)和采取什么行動(dòng),取決于決策目標(biāo)的確定。決策目標(biāo)既是決策方

23、案評(píng)價(jià)和選擇所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn),也是衡量決策要實(shí)施的行動(dòng)是否取得預(yù)期結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)。沒有目標(biāo),決策工作就沒有方向;同樣的決策問題,假使決策目標(biāo)不同,決策就會(huì)大不相同。目標(biāo)具有層次性,所以決策目標(biāo)不止一個(gè)而是多個(gè),有的甚至是相互矛盾的,這時(shí)候通常的做法是:在滿足需要的前提下,盡量減少目標(biāo)個(gè)數(shù)。如合并類似目標(biāo)、當(dāng)目標(biāo)之間存在從屬關(guān)系時(shí),可將次要的目標(biāo)作為約束條件、將單項(xiàng)目標(biāo)綜合成一個(gè)目標(biāo)等。將目標(biāo)按輕重緩急進(jìn)行排列,把重點(diǎn)集中到“必須實(shí)現(xiàn)”的目標(biāo)上。目標(biāo)之間的協(xié)調(diào)。當(dāng)目標(biāo)之間存在矛盾時(shí),應(yīng)以總目標(biāo)為基準(zhǔn)進(jìn)行協(xié)調(diào)。確定的目標(biāo)應(yīng)符合以下要求:全面詳盡而有重點(diǎn);明確具體,盡可能量化;易于分解,責(zé)任落實(shí);先進(jìn)合理,

24、積極可靠,留有余地;各類目標(biāo)可以相互制約,并協(xié)調(diào)一致;具有時(shí)效性。3、收集資料21世紀(jì)是信息制勝的時(shí)代,信息意味著商機(jī)。信息是決策的客觀依據(jù),在許多情況下,不能進(jìn)行確定型決策主要是因?yàn)樾畔⒉煌陚洌粵Q策失誤依然是信息不充分、不完備。所以,在做決策時(shí),首先應(yīng)該系統(tǒng)、完整、及時(shí)收集信息。決策者所掌握的情報(bào)和信息資料越多、越準(zhǔn)確,則對(duì)決策越有利,做出的決策也就越合理。比如一房地產(chǎn)商要開發(fā)一個(gè)樓盤,他必須要了解某些相關(guān)政策傾向、政府對(duì)本區(qū)的總體發(fā)展規(guī)劃、這個(gè)樓盤周圍的環(huán)境、顧客的需求等信息,他掌握的信息越多,對(duì)他做出明智的決策越有幫助,才能保證他開發(fā)的這個(gè)樓盤有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。對(duì)收集資料的要求:廣泛性。即凡與

25、目標(biāo)有關(guān)的信息資料,無論直接或間接,都要盡可能收集??茖W(xué)性。即對(duì)收集來的資料必須采取科學(xué)的方法進(jìn)行加工整理??陀^性。即情報(bào)資料必須客觀地記載對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)和數(shù)量等。連續(xù)性。即要求情報(bào)資料能連續(xù)地反映事物發(fā)展的全過程及其規(guī)律性,盡可能連貫。對(duì)于信息的收集,一方面,要有針對(duì)性地進(jìn)行收集、整理;另一方面,也要依靠平時(shí)的積累和儲(chǔ)備,充分發(fā)揮諸如“信息中心”、“資料室”、“數(shù)據(jù)庫”等的作用。4、擬定備選方案根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題、確定的目標(biāo)和收集的資料,需要設(shè)計(jì)出多個(gè)可行的、供選擇的方案,可行方案應(yīng)滿足以下條件:實(shí)現(xiàn)的可能性。即從企業(yè)內(nèi)外部實(shí)現(xiàn)的條件和實(shí)施的結(jié)果看能否保證決策目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。相互排他性,即各方案必

26、須有區(qū)別,各自獨(dú)立。整體詳盡性。即盡可能多地列出有可能達(dá)到目標(biāo)的備選方案;方案可比性。即每一方案都應(yīng)根據(jù)已確定的約束條件和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及指標(biāo)體系,用確切的定量數(shù)據(jù)反映方案的效果,以便比較和選擇。擬定備選方案有如下三個(gè)具體步驟:分析研究影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部和內(nèi)部條件,以及決策事物未來運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)和發(fā)展?fàn)顩r的積極因素和消極因素;將內(nèi)部條件和外部環(huán)境的有利和不利因素、決定事物未來的趨勢(shì)和發(fā)展?fàn)顩r的各種估計(jì)進(jìn)行排列組合,擬定出適當(dāng)?shù)膶?shí)現(xiàn)目標(biāo)方案;將這些目標(biāo)方案同目標(biāo)要求進(jìn)行粗略的對(duì)比,權(quán)衡利弊,從中初步篩選。管理者必須努力發(fā)掘出各種可能的方案,以免遺漏實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最佳途徑,所以,在擬定備選方案時(shí),應(yīng)廣泛聽取意見,

27、集思廣益。備選方案通常來自兩種途徑:一是經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)可能是決策者自己或決策群體自己的,也可能是別的管理者或別的群體的實(shí)際做法。二是創(chuàng)造。企業(yè)需要發(fā)展,就必須有新穎的、獨(dú)創(chuàng)的方案,不是過去的再現(xiàn),也不是別人的翻版。一個(gè)企業(yè)要確立核心競爭力,創(chuàng)造具有十分重要的地位和作用。5、選擇方案每個(gè)備選方案從某一個(gè)角度來講,都有其合理的一面,但從另一個(gè)角度來看,也有其缺陷,如何合理分析判斷每個(gè)備選方案的利弊,應(yīng)對(duì)方案進(jìn)行評(píng)估論證,這是決策中的關(guān)鍵工作。對(duì)決策方案的論證主要有:價(jià)值論證,就是指論證該方案付諸實(shí)施后能否帶來價(jià)值和帶來多大的價(jià)值。一方面是從社會(huì)、經(jīng)濟(jì),當(dāng)前和長遠(yuǎn),物質(zhì)和精神,投入和產(chǎn)出等多方面綜合平衡

28、方案的價(jià)值,并通過各方面的價(jià)值平衡,得出一個(gè)總的價(jià)值評(píng)價(jià)。另一方面是把決策目標(biāo)和方案放在事物發(fā)展的過程中來看,看方案是否比過去進(jìn)步,是否有助于今后的發(fā)展。可行性論證,就是指論證方案是否可以在實(shí)踐中付諸行動(dòng),并取得預(yù)計(jì)的結(jié)果。首先研究該決策方案實(shí)施的時(shí)機(jī)是否成熟,能否利用機(jī)遇達(dá)到增加經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。最后要進(jìn)行系統(tǒng)可行性研究,對(duì)決策整個(gè)過程中能預(yù)見到的每個(gè)環(huán)節(jié),對(duì)整個(gè)企業(yè)、甚至對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響也需要進(jìn)行可行性分析。應(yīng)變論證,就是指估計(jì)原有決策條件發(fā)生變化,提出相應(yīng)的應(yīng)變措施,對(duì)這些措施進(jìn)行論證,論證的結(jié)果就是應(yīng)變方案。制定應(yīng)變方案是從最壞的可能性準(zhǔn)備,而向最好的方向努力,即使最壞的情況出現(xiàn)時(shí),

29、也因事先做了準(zhǔn)備,可以應(yīng)付自如,不致造成損失或盡量減少損失。6、方案實(shí)施與反饋決策過程就是管理過程,它貫穿整個(gè)管理活動(dòng),所以,決策過程不僅是一個(gè)選擇方案的過程,還要考察方案的全面實(shí)施。制定具體的實(shí)施措施,并使執(zhí)行者了解和接受這個(gè)方案至關(guān)重要。在實(shí)施的過程中,通常會(huì)出現(xiàn)一些意想不到的新情況,這就需要及時(shí)把執(zhí)行情況和變化了的客觀情況反饋到?jīng)Q策系統(tǒng),以便及時(shí)做出修正和補(bǔ)充,或者重新設(shè)計(jì)方案、重新做出決策,通過“決策一執(zhí)行一決策一再執(zhí)行”的過程,多次反復(fù)并不斷進(jìn)行補(bǔ)充完善,最終達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。以上決策的步驟只是決策過程的一個(gè)粗略的階段劃分,不能教條地予以理解和對(duì)待。在實(shí)際的操作過程中,可能存在各個(gè)

30、階段相互交叉的情況,或者省略某個(gè)階段這都不足為奇。另外,對(duì)決策過程各階段的劃分也還存在其他的劃分方法。比如,復(fù)旦大學(xué)的藥明杰教授把決策的過程劃分為四個(gè)階段:診斷活動(dòng)、設(shè)計(jì)活動(dòng)、選擇活動(dòng)和執(zhí)行活動(dòng)。購買者行為分析1、消費(fèi)者市場含義和特點(diǎn)(1)消費(fèi)者市場含義。消費(fèi)者市場是指為了個(gè)人生活消費(fèi)需要而購買或取得商品和勞務(wù)的全部個(gè)人和家庭。它是組織市場乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的起點(diǎn)和終點(diǎn),是現(xiàn)代營銷理論研究的主要對(duì)象。(2)消費(fèi)市場的特點(diǎn):多樣性和不確定性。消費(fèi)者眾多、消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、個(gè)性等因素的不同,引起產(chǎn)品差異大、變化快。這給企業(yè)營銷帶來很多變數(shù)、不確定性和挑戰(zhàn),當(dāng)然也帶來了新的機(jī)會(huì)。廣泛性和

31、分散性。消費(fèi)者市場人數(shù)眾多,范圍廣泛,購買者所處的地域廣泛,買的東西零星,次數(shù)頻繁。這就要求企業(yè)充分考慮顧客的需求,要以顧客需求為導(dǎo)向,以方便顧客為目的。可誘導(dǎo)性?,F(xiàn)在的市場產(chǎn)品種類繁多,消費(fèi)者對(duì)所購買的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不夠,如質(zhì)量、使用、性能、價(jià)格的把握程度不夠,容易受推銷員的影響,買些不適用的東西。2、消費(fèi)者購買行為模式由于購買目的、方式與習(xí)慣的差異,各個(gè)消費(fèi)者的購買行為也就具有差異性。盡管如此,在千差萬別的消費(fèi)者購買行為中,仍然帶有某種共同的帶有規(guī)律性的東西。這種消費(fèi)者購買行為中的共性或一般規(guī)律,也就是消費(fèi)者購買行為模式。這種消費(fèi)者購買行為模式由三部分構(gòu)成:外界刺激,包括營銷和環(huán)境刺激;購買者黑

32、箱;購買者反應(yīng)。營銷和環(huán)境刺激進(jìn)入購買者的意識(shí)后,經(jīng)過購買者黑箱這一中介環(huán)節(jié)后產(chǎn)生一系列可觀察到的購買者反應(yīng)。購買者黑箱,是指購買者的神秘心理如同黑箱一樣,人們無法看見,它的作用只能由購買者反應(yīng)看出來。實(shí)際上,購買者黑箱是購買者接受外界刺激時(shí)的所思所想,是購買者進(jìn)行信息處理的過程。消費(fèi)者個(gè)性決定了該消費(fèi)者是如何理解外界的刺激并如何進(jìn)行決策的。購買者將外界刺激經(jīng)過黑箱處理后,便會(huì)產(chǎn)生一系列看得見、摸得著的反應(yīng),即商品和品牌的選擇。3、影響消費(fèi)者購買的主要因素(1)文化、亞文化因素。文化有廣義與狹義之分,廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和;狹義的文化是指人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果,

33、如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)和道德規(guī)范等。這些都會(huì)影響人們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和選擇。不同的文化造就了不同的消費(fèi)者購買觀念,如我國對(duì)老年顧客稱呼為“老人家”、“老先生”、“老太太”,因?yàn)橹袊幕械摹袄稀弊质且环N尊稱。而在西方國家就忌諱“老”字,認(rèn)為這是對(duì)顧客不尊重。亞文化是指某一文化群體所屬次群體中的全體成員共有的信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。每一種亞文化都會(huì)堅(jiān)持其所在的更大群體的主要文化信念、價(jià)值觀和行為模式,而不同的亞文化群體中的成員在信仰、價(jià)值觀念、愛好和行為習(xí)慣等方面存在著較為顯著的差異,這些不同亞文化構(gòu)成了不同的細(xì)分市場。營銷者應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究不同的亞文化特征,實(shí)施“本土化營銷”。(2)社會(huì)因素。社會(huì)階

34、層。社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入、財(cái)富、權(quán)力、聲望、教育水平、價(jià)值觀、社會(huì)聯(lián)系等多種因素而對(duì)人們進(jìn)行的一種社會(huì)等級(jí)的分類。人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中所處地位的高低。一個(gè)人的社會(huì)階層不僅僅由某一變量決定,也受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約;人們能夠在一生中改變自己的社會(huì)階層歸屬,既可以邁向高階層,也可以跌至低階層。社會(huì)階層的劃分為營銷者對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分和制定營銷組合決策提供了依據(jù)和基礎(chǔ)。處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為,在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致;處于不同階層之間的社會(huì)成員在價(jià)值觀、生活態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣等方面存在著顯著差異,使他們消費(fèi)的偏好

35、、動(dòng)機(jī)和興趣也會(huì)不同。相關(guān)群體。相關(guān)群體是指影響消費(fèi)者購買行為并與之相互作用的群體。分為主要群體、次要群體和崇拜群體。主要群體是指相對(duì)穩(wěn)定地,在一起工作、學(xué)習(xí)和生活的人群,如家庭成員、同學(xué)和同事等,對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求產(chǎn)生直接影響。次要群體是指那些有共同愛好、需求和業(yè)務(wù)等因素形成的群體,對(duì)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生間接影響。崇拜群體則是指由于明星效應(yīng)引起的需求群體。家庭因素。家庭對(duì)消費(fèi)者影響最大,消費(fèi)者的消費(fèi)需求都是在家庭的影響下形成的。而且社會(huì)消費(fèi)也主要以家庭為單位。分析家庭決策類型對(duì)營銷企業(yè)來說最直接有效。家庭決策一般分為四種類型:各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭決策型,根據(jù)不同類型采用不同的營銷

36、策略。角色與地位。消費(fèi)者因?yàn)樵谏鐣?huì)中所處的地位或扮演的角色不同,其消費(fèi)需求也會(huì)不同。如職位高的消費(fèi)者所要求的產(chǎn)品的品質(zhì)、風(fēng)格等因素要與其地位相一致。(3)個(gè)人因素的影響。個(gè)人因素主要是指個(gè)人某些特征,諸如個(gè)性、年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等,其中個(gè)性在諸因素中占主導(dǎo)地位。比如不同個(gè)性的消費(fèi)者對(duì)不同風(fēng)格、顏色、款式的衣服愛好也不相同。(4)心理因素的影響。對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響作用最大的就是心理因素,包括感覺、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等。動(dòng)機(jī)。人的行為是由動(dòng)機(jī)引起的,動(dòng)機(jī)是由需求引起的。當(dāng)人們的需求得不到滿足時(shí),就會(huì)出現(xiàn)一種緊張狀態(tài),形成一種動(dòng)力,促使人采取滿足需求的行動(dòng),這就是動(dòng)機(jī)。但

37、并不是所有動(dòng)機(jī)都會(huì)引起行動(dòng),只有足夠強(qiáng)的動(dòng)機(jī)才會(huì)引起行動(dòng)。因此,營銷者只有根據(jù)消費(fèi)者的具體情況,運(yùn)用一定的方法刺激消費(fèi)者的需求,引起足夠強(qiáng)的動(dòng)機(jī),來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。這就需要先了解需求理論。根據(jù)馬斯洛需求理論,需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類,依次由較低層次到較高層次。生理需求:對(duì)食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求,這類需求的級(jí)別最低,是人類維持自身生存的最基本要求。安全需求:安全需求包括對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。社交需求:社交需求包括對(duì)友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。尊重需求:尊重需求既包括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺,也包括他人對(duì)自

38、己的認(rèn)可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實(shí)際形象來接受他們,并認(rèn)為他們有能力,能勝任工作。自我實(shí)現(xiàn)需求:這是最高層次的需要,它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù),最大程度地發(fā)揮個(gè)人的能力。馬斯洛明確指出,人們總是優(yōu)先滿足生理需求,而自我實(shí)現(xiàn)的需求則是最難以滿足的。人們只有在滿足了低層次的需要后才會(huì)追求高層次的需要。它是從人的需要為出發(fā)點(diǎn)去研究人的行為動(dòng)機(jī),明確滿足需要始終是人類一切奮斗的目標(biāo)。馬斯洛的“需求層次”理論對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)意義就在于:企業(yè)必須首先弄清楚在目前的生產(chǎn)力發(fā)展水平下目標(biāo)市場消費(fèi)者主要追求的是什么?他們的哪些需要尚未滿足?感覺。一個(gè)人的感覺決定了個(gè)體看待事物的結(jié)果的不同。感覺

39、是為了獲得結(jié)果對(duì)輸入的信息進(jìn)行識(shí)別、分析和選擇的過程。在營銷環(huán)境中,在相同情況下,不同個(gè)體也可能會(huì)采取不同的行動(dòng),因?yàn)樗麄儗?duì)相同事情的感覺不同。這是因?yàn)橛腥缦氯齻€(gè)知覺過程不同:選擇性注意,是指人在同一時(shí)間內(nèi)只能感知周圍的少數(shù)對(duì)象,其他對(duì)象則被忽略了;選擇性扭曲,是指人們將信息加以扭曲,使之合乎自己見解的傾向;選擇性保留,是指消費(fèi)者在接觸到大量信息中,會(huì)保留下來與自己看法一致和自己相信的一些信息。這就要求營銷者要不斷地、大量地將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者。也是企業(yè)為何不厭其煩,不懼多花資金做廣告的原因。學(xué)習(xí)。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)或受后天經(jīng)驗(yàn)的影響。學(xué)習(xí)發(fā)生在刺激物、誘因、反應(yīng)和鞏固的相互作用過程中。

40、內(nèi)在需求、刺激物和誘因的作用下引起購買商品的某種動(dòng)機(jī),消費(fèi)者就會(huì)做出購買的反應(yīng)。一個(gè)企業(yè)要擴(kuò)大銷售,就要了解自己產(chǎn)品與潛在消費(fèi)者的需求的關(guān)系,還要善于向消費(fèi)者提供誘發(fā)需求的提示物(廣告宣傳),并反復(fù)宣傳強(qiáng)化,加強(qiáng)消費(fèi)者的印象。在購買后,消費(fèi)者感到滿意,就會(huì)強(qiáng)化和鞏固這種反應(yīng),即重復(fù)購買行為。態(tài)度。態(tài)度是某人對(duì)某事所持的看法或評(píng)價(jià),是一種較為穩(wěn)定的內(nèi)部心理傾向,而這種評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)個(gè)體是否采取行動(dòng)產(chǎn)生作用。不同時(shí)間,個(gè)體的態(tài)度對(duì)其購買決策產(chǎn)生的影響都是不同的。消費(fèi)者對(duì)公司和產(chǎn)品的態(tài)度,對(duì)公司營銷戰(zhàn)略的成功或失敗都是至關(guān)重要。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)公司營銷實(shí)踐的一個(gè)或幾個(gè)方面持否定的態(tài)度時(shí),不僅他們自己會(huì)停止使用公

41、司的產(chǎn)品,他們還會(huì)要求親戚和朋友也這樣。營銷者應(yīng)該了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、品牌名稱、廣告、推銷人員、維修服務(wù)、商店布局、現(xiàn)存和未來產(chǎn)品的特點(diǎn)等各方面所持的態(tài)度。由于態(tài)度具有穩(wěn)定性,營銷者不要試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度,而要改變自己的產(chǎn)品,和消費(fèi)者態(tài)度保持一致。當(dāng)需要改變消費(fèi)者態(tài)度時(shí),要采取多種形式對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)行一定影響,促使個(gè)體對(duì)產(chǎn)品和公司產(chǎn)生積極的態(tài)度。4、消費(fèi)者購買決策過程(1)確認(rèn)需求。需求是購買活動(dòng)的起點(diǎn),只有需求被激發(fā)后才會(huì)引起購買行動(dòng),需求可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起,也可以是兩者相互作用的結(jié)果。內(nèi)在刺激是由于人的生理機(jī)能感受所引起的,如寒冷、饑餓等。外在刺激則是由于人們的收入增加

42、、企業(yè)促銷等因素引起的。確認(rèn)需求是指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。營銷人員在這個(gè)階段要了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要,讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,增強(qiáng)刺激,最終喚起人們的購買行動(dòng)。(2)信息收集。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前,會(huì)通過各種渠道收集相關(guān)信息,如產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、性能、款式和規(guī)格等。對(duì)于營銷者來說,要了解消費(fèi)者所有的信息渠道和信息來源,以及這些渠道和來源對(duì)消費(fèi)者購買決策的相對(duì)影響程度。這些渠道包括:經(jīng)驗(yàn)來源,即消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn);個(gè)人來源,即與個(gè)人相關(guān)的參照群體,如家庭、親友、同事、鄰居、社會(huì)團(tuán)體等;公共來源,即大眾新聞傳播媒介、消費(fèi)者權(quán)益組織的評(píng)價(jià)、官方公布的材料等;商業(yè)來源,即各種有

43、目的的商業(yè)廣告信息、展銷、推銷人員等。(3)選擇評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在獲得相關(guān)產(chǎn)品信息后,需要分析處理所有信息,形成不同評(píng)價(jià),然后做出決定。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要涉及以下幾個(gè)方面:分析產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題,消費(fèi)者注重的是產(chǎn)品的性價(jià)比,考慮性能的同時(shí),也會(huì)考慮其價(jià)格。建立屬性等級(jí)。不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同或評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同。每款產(chǎn)品所有屬性并不是都是最好的,消費(fèi)者主要從其需要角度出發(fā),建立自己的屬性等級(jí)。確定品牌信念。品牌信念是消費(fèi)者對(duì)某品牌的某一屬性已達(dá)到何種水平的評(píng)價(jià)。這種信念會(huì)受到個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、選擇性注意、選擇性扭曲等因素的影響。因此,這種信念與產(chǎn)品的實(shí)際性能可能

44、有一定差距。形成理想產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)各種品牌產(chǎn)品就各種屬性的效用進(jìn)行整體評(píng)價(jià),從中選出自己理想的產(chǎn)品。(4)決定購買。消費(fèi)者經(jīng)過分析比較和評(píng)價(jià)以后,便產(chǎn)生了購買意圖,即購買決定。購買決定是購買行為中最關(guān)鍵的階段,但購買決策還需要其他因素的影響:一種因素是其他人的態(tài)度;另一種因素是意外因素,即未預(yù)期到的情況。他人態(tài)度。他人態(tài)度的影響力取決于以下三個(gè)因素:他人態(tài)度的強(qiáng)度;他人與消費(fèi)者的關(guān)系;他人的權(quán)威性。意外因素。如果預(yù)期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化,購買意向就可能改變。如推銷態(tài)度、廣告促銷等因素的影響。在此階段,營銷者要詳細(xì)、耐心地給顧客講解產(chǎn)品的信息和優(yōu)缺點(diǎn)。(5)購后行為。購后評(píng)價(jià)即對(duì)

45、消費(fèi)者購買后是否滿意及滿意程度如何的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的購后評(píng)價(jià)不僅僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能的發(fā)揮狀況,還要考慮心理因素的影響。消費(fèi)者購后評(píng)價(jià)行為會(huì)影響營銷企業(yè)的業(yè)績和形象。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意度不夠高,就不會(huì)重復(fù)購買,還影響他人的購買動(dòng)機(jī)。因此,銷售者要盡量滿足客戶的需求,服務(wù)態(tài)度要好。顧客才會(huì)對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感。組織市場分析1、組織市場含義和特點(diǎn)組織市場是由那些以生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣或執(zhí)行任務(wù)為目的而采購產(chǎn)品或勞務(wù)的組織。包括生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。組織市場有以下特點(diǎn):(1)集中性。組織市場的客戶數(shù)量比消費(fèi)市場要少得多,但規(guī)模大得多。組織市場更具有地理集中性,一般集中在發(fā)達(dá)和地理位置較中心

46、的城市。(2)需求缺乏彈性。組織市場的產(chǎn)品的總需求受價(jià)格變化的影響不大。(3)需求的波動(dòng)性。即使消費(fèi)者市場需求較小時(shí),組織市場變化都將變大。(4)需求的派生性。組織市場的需求是由消費(fèi)者市場派生出來的,其變化取決于消費(fèi)者市場需求的變化。(5)采購的專業(yè)化。組織市場的購買者多為受過專門訓(xùn)練的專業(yè)人員,采購比較專業(yè)和合理化。2、生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場是由一切購買商品和勞務(wù)用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù),以供出售或出租并從中盈利的個(gè)人和組織構(gòu)成。(1)生產(chǎn)者市場采購業(yè)務(wù)類型。在生產(chǎn)者市場中,根據(jù)購買者購買決策的難易程度,采購業(yè)務(wù)可分為3種:新購、修正重購和直接重購。新購。新購是指第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。沒有購

47、買經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)信息,新購面臨的困難多。因此,要投入較多的人力、財(cái)力和物力等。購買成本和風(fēng)險(xiǎn)大,需要收集很多相關(guān)信息。修正重購。修正重購是指購買者對(duì)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、型號(hào)或其他交易條件進(jìn)行修正的購買行為。這就給原來的供應(yīng)商造成了威脅,同時(shí),給新的供貨商帶來了新的機(jī)會(huì),供應(yīng)商的競爭就會(huì)更加激烈。直接重購。直接重購是用戶的采購根據(jù)過去的一貫需求,按原有的訂貨、目錄供應(yīng)關(guān)系所進(jìn)行的重復(fù)購買,這是最簡單的購買行為。當(dāng)然這是建立在購買方和供應(yīng)商良好關(guān)系基礎(chǔ)之上的。(2)影響因素。環(huán)境因素。環(huán)境因素是影響生產(chǎn)者購買的一切外部條件,主要有經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)文化、法律政治、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等,這些因素影響著生產(chǎn)者市

48、場的整體發(fā)展和購買行為。通常生產(chǎn)者無法改變外部環(huán)境,只有去找合適的方法將不利環(huán)境影響程度降到最低。環(huán)境變化也會(huì)使消費(fèi)者的消費(fèi)需求相應(yīng)變化,如經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好,消費(fèi)者需求增加,經(jīng)濟(jì)不景氣,消費(fèi)需求也會(huì)下降。組織因素。組織因素是指組織內(nèi)部的各種因素,如組織的目標(biāo)、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度等。這些因素會(huì)影響企業(yè)購買決策和購買行為。人際因素。人際因素表現(xiàn)為組織內(nèi)部的人事關(guān)系。如購買決策者的成員在企業(yè)中的職位、地位或感染力等因素。這種人際關(guān)系也會(huì)對(duì)企業(yè)的購買決策產(chǎn)生影響。個(gè)人因素。個(gè)人因素包括購買決策參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性、直覺和偏好等因素。(3)生產(chǎn)者購買決策過程。提出需求,提出需求是生產(chǎn)者購買決策

49、過程的起點(diǎn)。這種需求的產(chǎn)生有可能是企業(yè)內(nèi)部的需要,也可能是由于展銷會(huì)、廣告或供貨方上門訪問等外部因素引起的。確定需求,即企業(yè)進(jìn)一步確認(rèn)需要產(chǎn)品的種類和數(shù)量。產(chǎn)品規(guī)格說明,即對(duì)所需產(chǎn)品的規(guī)格型號(hào)等技術(shù)指標(biāo)作詳細(xì)的說明。尋求供應(yīng),即采購人員收集信息,尋找最佳供應(yīng)商。征求報(bào)價(jià),即要求合格的供應(yīng)商提交建議書和報(bào)價(jià)。選擇供應(yīng)商,即對(duì)各個(gè)供應(yīng)商進(jìn)行全面評(píng)估,在做出決定前,還要和各供應(yīng)商進(jìn)行談判,最終確定最佳供應(yīng)商。簽訂合同,即正式簽訂合同,在合同中詳細(xì)羅列產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、交貨時(shí)間、運(yùn)輸方式及保險(xiǎn)條款等。績效評(píng)價(jià),即生產(chǎn)者用戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績效加以評(píng)價(jià),據(jù)此決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。3、中間商市場中間

50、商市場是指通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個(gè)人和組織。由批發(fā)商和零售商組成,他們不提供形式效用,而提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用。由于中間商采購商品的目的是為了轉(zhuǎn)賣,所以他們實(shí)質(zhì)上是其顧客的采購代理。在較發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)條件下,市場上大多數(shù)商品都是由中間商經(jīng)營的,只有少數(shù)商品是生產(chǎn)者直接銷售的。(1)中間商采購業(yè)務(wù)類型。中間商的采購業(yè)務(wù)一般有三種類型,各有其特點(diǎn):新品種的購買。這與生產(chǎn)者的新購不同,生產(chǎn)者對(duì)某種新產(chǎn)品如有需要,非買不可,只能選擇供應(yīng)者;而中間商對(duì)某種新產(chǎn)品則可根據(jù)其銷路好壞,決定是否購進(jìn)。選擇最佳供應(yīng)者。中間商需要經(jīng)營的產(chǎn)品確定后,經(jīng)常要考慮的是選擇最佳的供

51、應(yīng)者,即向誰進(jìn)貨。尋求較好的供應(yīng)條件。有些中間商不需要更換供應(yīng)者,但希望從原有的供應(yīng)者獲得更有利的供貨條件。例如,更多的服務(wù)、較合適的信貸條件、較大的價(jià)格折扣等。不同類型的采購業(yè)務(wù),其決策的復(fù)雜程度不同。營銷者只有了解自己客戶采購業(yè)務(wù)的類型和采購決策的主要內(nèi)容,有針對(duì)性地采取促銷措施,才能擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷路。(2)中間商的主要采購決策。中間商是其顧客的采購代理,因此,他們必須按照顧客的需求來制訂采購計(jì)劃。中間商的采購計(jì)劃需包括三個(gè)主要決策:經(jīng)營范圍和商品搭配戰(zhàn)略;選擇什么樣的供應(yīng)者;以什么樣的價(jià)格和條件采購搭配戰(zhàn)略是最主要的決策,它決定中間商的市場地位,批發(fā)商和零售商可選擇的搭配戰(zhàn)略有以下四種

52、:獨(dú)家產(chǎn)品。只經(jīng)營一家廠商制造的產(chǎn)品,如專門經(jīng)營“松下”電視機(jī)。深度搭配。經(jīng)營各廠家制造的同類產(chǎn)品,如經(jīng)營“松下”、“日立”、“康佳”、“熊貓”等許多廠商制造的各種型號(hào)的電視機(jī)。廣泛搭配。經(jīng)營范圍十分廣泛,但并沒有超越企業(yè)既定的類型,如不僅經(jīng)營各種牌號(hào)的電視機(jī),而且還經(jīng)營VCD、錄像機(jī)、組合音響、磁帶、唱片等各種音像設(shè)備?;旌洗钆洹=?jīng)營各種無連帶關(guān)系的商品,如不僅經(jīng)營各種音像設(shè)備,而且還經(jīng)營電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、吸塵器等。中間商在采購時(shí)特別注重價(jià)格談判,這也是營銷者必須予以注意的。尤其是當(dāng)中間商的經(jīng)營成本上升或消費(fèi)者需求突然下降導(dǎo)致邊際利潤減少時(shí),更要注意進(jìn)貨價(jià)格。因此,中間商在決定是否采購

53、某種新產(chǎn)品或選擇某家供應(yīng)者時(shí),通常要考慮的主要因素是:商品價(jià)格和利潤率;商品的獨(dú)特性和受顧客歡迎的程度;供應(yīng)者對(duì)該產(chǎn)品的市場定位及營銷策略;供應(yīng)者為該產(chǎn)品提供的廣告和促銷補(bǔ)貼;供應(yīng)者的聲譽(yù)或企業(yè)形象等。(3)中間商的采購決策過程及其影響因素。中間商的采購決策過程與生產(chǎn)商的購買過程基本相同。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,中間商采購不斷增強(qiáng),大量采用電子計(jì)算機(jī)和電子通信設(shè)備來處理采購業(yè)務(wù)。如控制庫存量、計(jì)算合理的訂購量、處理訂單、要求賣方報(bào)價(jià)等。有些產(chǎn)品還實(shí)行無庫存式的采購,即采購者利用電子計(jì)算機(jī)系統(tǒng)向供應(yīng)者發(fā)要貨通知,供應(yīng)者根據(jù)要貨通知隨時(shí)供貨,中間商特別是零售商不用建立自己的倉庫即可隨時(shí)得到供應(yīng),這樣可

54、以加速資金周轉(zhuǎn)和降低經(jīng)營費(fèi)用。中間商采購者同生產(chǎn)商采購者一樣,也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。4、政府市場和非營利組織市場政府市場和非營利組織市場常常給企業(yè)提供了大量的營銷機(jī)會(huì),營銷企業(yè)要特別了解政府市場和非營利組織市場的特點(diǎn)、購買決策等主要影響因素。(1)政府市場的特點(diǎn)和影響因素。政府市場的購買特點(diǎn):a.政府市場每年的采購規(guī)?;臼枪潭ú蛔兊?,具有相對(duì)的穩(wěn)定性。b.政府采購常常通過競爭性的招標(biāo)采購、有限競購和競爭性談判等方式來選擇合適的供應(yīng)商c.政府市場回報(bào)豐厚,需求穩(wěn)定,信譽(yù)良好。但是進(jìn)入政府市場難度很大。d.政府市場更傾向于采購本國供應(yīng)商而非外國供應(yīng)商的產(chǎn)品。影響政

55、府采購行為的因素。影響政府采購的因素很多,也很復(fù)雜。主要有環(huán)境、組織、人際關(guān)系、社會(huì)公眾、國家經(jīng)濟(jì)計(jì)劃措施等。(2)非營利組織市場的類型和購買特點(diǎn)。非營利組織市場的類型,按照職能不同可以分為3類:一是履行國家職能的非營利組織。這種組織是以國家整體利益為目標(biāo)的組織,如各級(jí)政府及下屬部門、消防隊(duì)、監(jiān)獄等。二是促進(jìn)群眾交流的各類組織。如宗教、各種協(xié)會(huì)等。三是提供社會(huì)服務(wù)的非營利組織。如醫(yī)院、學(xué)校、慈善機(jī)構(gòu)和福利機(jī)構(gòu)等。非營利組織市場的購買特點(diǎn):a.限定總額。非營利組織不是為了創(chuàng)造利潤,經(jīng)費(fèi)的預(yù)算和支出都會(huì)受到嚴(yán)格控制。其采購必須量人而出。b.保證質(zhì)量和價(jià)格低廉。因?yàn)槭艿浇?jīng)費(fèi)的限制,非營利組織更傾向于

56、選擇報(bào)價(jià)更低的供應(yīng)商,但對(duì)產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量要求也較高。c.受到控制。非營利組織采購人員往往受到較多的限制,缺乏自主性。d.團(tuán)體采購。非營利組織通過團(tuán)體采購可以獲得低價(jià)、質(zhì)優(yōu)的各類產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)與市場營銷環(huán)境1、市場營銷環(huán)境概述(1)市場營銷環(huán)境含義。市場營銷環(huán)境與市場營銷一樣,是一個(gè)不斷完善和發(fā)展的概念。但直到20世紀(jì)80年代后期至90年代,企業(yè)家們才普遍認(rèn)識(shí)到環(huán)境對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的重要性。環(huán)境的分析、研究也就作為企業(yè)營銷活動(dòng)最基本的課題。菲力普科特勒認(rèn)為市場營銷環(huán)境就是影響企業(yè)市場和營銷活動(dòng)不可控制的參與者和影響力。即市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合,它

57、是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。一般來說,市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素,一是微觀環(huán)境要素,指與企業(yè)緊密相連,直接影響其營銷能力的各種參與者,稱為直接營銷環(huán)境。這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會(huì)公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門;二是宏觀環(huán)境要素,即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量,稱為間接營銷環(huán)境,包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。兩者之間并非并列關(guān)系,而是主從關(guān)系,即直接營銷環(huán)境受制于間接營銷環(huán)境。(2)市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)。市場營銷環(huán)境是一個(gè)多因素、多層次而且不斷變化的綜合體,其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在:a客觀性。市場營銷

58、環(huán)境作為一種客觀存在,是不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的,有著自己的運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)總是在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。企業(yè)只要從事市場營銷活動(dòng),就會(huì)受到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約。因此,企業(yè)決策者必須清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),及早做好充分的思想準(zhǔn)備,隨時(shí)應(yīng)付企業(yè)面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn)。營銷管理者的任務(wù)在于適當(dāng)安排營銷組合,使之與客觀存在的外部環(huán)境相適應(yīng)。b關(guān)聯(lián)性。市場營銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng),在這個(gè)系統(tǒng)中,各個(gè)影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。經(jīng)濟(jì)因素不能脫離政治因素而單獨(dú)存在;同樣,政治因素也要通過經(jīng)濟(jì)因素來體現(xiàn)。例如,企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí),要受到經(jīng)濟(jì)因素的影響和制約,同時(shí)還要受到

59、各國社會(huì)文化因素、風(fēng)俗習(xí)慣的影響和制約。因此,要充分注意各種因素之間的相互作用。c差異性。不同的地理環(huán)境、政府管理制度等方面存在差異,不僅表現(xiàn)在不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響,而且同樣一種環(huán)境對(duì)不同企業(yè)的影響也不盡相同。例如,不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響顯然是不相同的,不同企業(yè)對(duì)相同環(huán)境的結(jié)果也可能因企業(yè)而異。因?yàn)檫@也存在著各企業(yè)的文化、領(lǐng)導(dǎo)人等因素的不同而存在不同的結(jié)果。d動(dòng)態(tài)性。營銷環(huán)境總是處在一個(gè)不斷變化的過程中,它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。外界環(huán)境利益主體的行為變化和人均收入的提高均會(huì)引起購買行為的變

60、化,影響企業(yè)營銷活動(dòng)的內(nèi)容。外部環(huán)境各種因素結(jié)合方式的不同也會(huì)影響和制約企業(yè)營銷活動(dòng)的內(nèi)容和形式。如國家產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)帶來了影響。如網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得很大一部分人從傳統(tǒng)的營銷群體變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體。社會(huì)的進(jìn)步使得消費(fèi)者追求更高質(zhì)量、更好的服務(wù)和產(chǎn)品的差異化。因此,企業(yè)的營銷活動(dòng)必須適應(yīng)環(huán)境的變化,不斷地調(diào)整和修正自己的營銷策略,否則,將會(huì)喪失市場機(jī)會(huì)。e不可控性。影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面、復(fù)雜的,也是不可控的,企業(yè)只有調(diào)整自己去適應(yīng)環(huán)境。例如一個(gè)國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會(huì)文化習(xí)俗等。但這種不可控性也不是一成不變的,也會(huì)隨社會(huì)發(fā)展而變化,現(xiàn)在不可控性可能將

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