上海大學(xué) 郜明 市場營銷學(xué) ppt 第二章

1、第二章 企業(yè)營銷觀念1了解企業(yè)營銷觀念的演變過程2掌握現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別3理解現(xiàn)代營銷觀念的核心是滿足消費(fèi)者需要4了解現(xiàn)代營銷觀念的新發(fā)展 學(xué)習(xí)目標(biāo)第二章 企業(yè)營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念的發(fā)展學(xué)習(xí)內(nèi)容現(xiàn)代營銷觀念的核心企業(yè)營銷觀念的演變第一節(jié) 企業(yè)營銷觀念的演變必須樹立正確的營銷觀念營銷觀念的演變過程現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念區(qū)別現(xiàn)代營銷觀念體系一、必須樹立正確的營銷觀念 （一）什么是營銷觀念 （二）樹立正確營銷觀念的重要性營銷觀念是企業(yè)從事市場營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營的靈魂，不同營銷觀念產(chǎn)生不同的營銷效果。案例： 三個(gè)營銷員開發(fā)市場的觀念案 例居民不穿鞋，此島無市場，我

2、即返回。甲乙居民不穿鞋，此島大市場，能否長駐開發(fā)？丙：居民不穿鞋，原因是腳疾；此島大市場，預(yù)期每年可賣2萬雙；開發(fā)需投1.5萬美元，收益率約15；部落首領(lǐng)阻力大，必須采取6PS。丙二、企業(yè)營銷觀念的演變過程社會(huì)存在決定社會(huì)意識企業(yè)營銷觀念在一定的歷史條件下產(chǎn)生，隨著營銷環(huán)境的變化而變化。企業(yè)營銷觀念的演變過程：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會(huì)營銷觀念(一) 生產(chǎn)觀念時(shí)間觀點(diǎn)特征企業(yè)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本來擴(kuò)展市場。20世紀(jì)20年代賣方市場、以企業(yè)為中心、以產(chǎn)定銷對付競爭的唯一辦法，是降低T型汽車的成本。老福特(二)產(chǎn)品觀念時(shí)間20世紀(jì)30年代觀點(diǎn)企業(yè)致力于生產(chǎn)

3、高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)，做到物美價(jià)廉。特征賣方市場、以產(chǎn)品為中心、以產(chǎn)定銷？酒香不怕巷子深！(三)推銷觀念時(shí)間觀點(diǎn)特征企業(yè)必須開展積極推銷和大力度促銷活動(dòng)，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。20世紀(jì)4050年代賣方市場，以產(chǎn)定銷，以企業(yè)為中心，企業(yè)生產(chǎn)什么，就推銷什么。產(chǎn)品推銷能否永駐市場？(四) 市場營銷觀念時(shí)間20世紀(jì)5060年代觀點(diǎn)企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者需求開發(fā)產(chǎn)品，組織產(chǎn)品生產(chǎn)，開展整體營銷活動(dòng)，把能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。特征買方市場，以需定產(chǎn)，以消費(fèi)者為中心。小天鵝集團(tuán)的“經(jīng)營數(shù)學(xué)”(五)社會(huì)營銷觀念時(shí)間觀點(diǎn)特征企業(yè)營銷目標(biāo)不僅要追求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和

4、發(fā)展，滿足消費(fèi)者近期的需要和利益，而且還應(yīng)照顧到社會(huì)、消費(fèi)者整體的和長遠(yuǎn)的利益。20世紀(jì)70年代保護(hù)社會(huì)環(huán)境，以消費(fèi)者整體的和長遠(yuǎn)的利益為中心。?？松囊鹱苑偃F(xiàn)代營銷觀念與 傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別 （一）營銷觀念的劃分 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會(huì)營銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念（二）現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別區(qū)別點(diǎn)現(xiàn)代營銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念營銷導(dǎo)向不同市場需求現(xiàn)有產(chǎn)品營銷重點(diǎn)不同以顧客為重以自我為重營銷手段不同整體營銷推銷、促銷獲利方法不同滿足顧客需求擴(kuò)大產(chǎn)品銷售四、現(xiàn)代營銷觀念體系市場觀念創(chuàng)造需求觀念權(quán)變觀念戰(zhàn)略觀念競爭觀念文化營銷觀念（一）市場觀念要求案例“海爾”自

5、砸冰箱事件企業(yè)樹立一切為顧客利益著想的營銷觀念，真正做到“顧客第一”、“客戶至上”。以“市場觀念”來決定企業(yè)的營銷方針，作為企業(yè)營銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。（二）創(chuàng)造需求觀念要求企業(yè)突破現(xiàn)實(shí)需求的限制，主動(dòng)出擊，通過改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念和生活方式，或主動(dòng)參與新生活方式的設(shè)計(jì)，使人們形成新的欲望，并轉(zhuǎn)化為新的需求，捕捉新的營銷機(jī)會(huì)。案例“索尼”電子產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新（三）權(quán)變觀念 要求: 企業(yè)綜合考慮影響企業(yè)營銷的環(huán)境變數(shù)，把它作為指導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)的基本依據(jù)，有效地確定營銷策略，開展?fàn)I銷活動(dòng)。案例: 1984年，菲力普科特勒在美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院校友會(huì)上提出了的“大市場營銷”概念。（四）戰(zhàn)略觀念要求

6、: 企業(yè)運(yùn)用自己的膽識和智慧，高瞻遠(yuǎn)矚地為企業(yè)運(yùn)籌帷幄，制定正確的營銷戰(zhàn)略。案例: “三得利”進(jìn)軍上海市場的戰(zhàn)略策劃（五）競爭觀念案例： “格蘭士”獲取市場“巨無霸”地位 要求: 企業(yè)積極參與市場競爭，采用合理合法的競爭手段，以適銷的產(chǎn)品、合理的價(jià)格，優(yōu)良的服務(wù)，及時(shí)準(zhǔn)時(shí)的信息，有效的促銷，爭奪消費(fèi)者，爭奪市場，爭奪效益（六）文化營銷觀念要求: 企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用文化因素來實(shí)現(xiàn)市場制勝。使企業(yè)營銷活動(dòng)形成特定的文化氛圍，把經(jīng)濟(jì)與文化緊密結(jié)合起來，吸引消費(fèi)者購買。案例: “孔府家酒”能夠譽(yù)滿海外，倍受海外華人游子的青睞，不僅在于它的酒味香醇，更在于它滿足了海外華人思鄉(xiāng)戀祖的文化需要。二、現(xiàn)代營銷觀念

7、的核心 滿足消費(fèi)者需求“滿足消費(fèi)者需求”的內(nèi)涵1實(shí)現(xiàn)“顧客讓渡價(jià)值最大化”2顧客滿意和顧客忠誠3（一）“滿足消費(fèi)者需求”的內(nèi)涵滿足消費(fèi)者對某一種產(chǎn)品的全部需求1滿足消費(fèi)者不斷變化的需求滿足不同消費(fèi)者的需求23（二）實(shí)現(xiàn)“顧客讓渡價(jià)值最大化”什么是顧客讓渡價(jià)值? “顧客讓渡價(jià)值”是指顧客價(jià)值與顧客成本之間的差額部分。（1）顧客價(jià)值構(gòu)成：產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值 定義：顧客價(jià)值是指顧客從企業(yè)所給的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的所有利益。（2）顧客成本定義構(gòu)成顧客成本是指顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的支出。貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本 2、顧客讓渡價(jià)值最大化顧客讓渡價(jià)值越大，越能使顧客滿意。顧客讓渡價(jià)值最大化

8、= 顧客價(jià)值顧客成本3、方法顧客讓渡價(jià)值最大化= 顧客價(jià)值顧客成本方法：（1）增加顧客價(jià)值；（2）降低顧客成本三、顧客滿意和顧客忠誠提高顧客滿意度 培育忠誠顧客 追蹤測量顧客的滿意度1、提高顧客滿意度案 例海爾“全程管家365”，為用戶提供全天候上門服務(wù)。重要性要求美國有關(guān)汽車調(diào)查顯示：一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)引起8筆潛在生意，其中至少有一筆成交。企業(yè)應(yīng)深入了解、把握顧客對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、信息溝通的期望是什么，提供針對性系列服務(wù)，讓顧客的期望與績效相符并略有超出，使顧客滿意，甚至十分滿意。2、培育忠誠顧客忠誠顧客是那些對本企業(yè)品牌滿意或十分滿意的顧客。忠誠會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的購買行為。必要性據(jù)統(tǒng)計(jì)

9、，公司如果能降低5%的顧客損失率，將會(huì)增加25%的利潤。而公司開發(fā)一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍。重要性3、追蹤測量顧客的滿意度要求方法為了提高顧客滿意度，培育更多忠實(shí)顧客，企業(yè)要運(yùn)用電子計(jì)算機(jī)技術(shù)，不斷進(jìn)行調(diào)查、分析、追蹤測量顧客的心理和消費(fèi)觀念的變化。（1）顧客滿意度調(diào)查（2）建立顧客抱怨或建議機(jī)制 （3）“幽靈”購物法 （4）對失去顧客進(jìn)行分析第三節(jié) 現(xiàn)代營銷觀念的發(fā)展形象營銷觀念*知識營銷觀念綠色營銷觀念*網(wǎng)絡(luò)營銷觀念關(guān)系營銷觀念*體驗(yàn)營銷觀念全員營銷觀念*全球營銷觀念服務(wù)營銷觀念動(dòng)態(tài)營銷觀念合作營銷觀念整合營銷觀念一、綠色營銷觀念20世紀(jì)中葉后，各國經(jīng)濟(jì)都進(jìn)入

10、高速增長時(shí)期，帶來了人口爆炸、環(huán)境惡化、資源耗竭。要求走可持續(xù)發(fā)展之路，對環(huán)境保護(hù)日益關(guān)注。掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費(fèi)等新概念應(yīng)運(yùn)而生，許多綠色環(huán)保組織也相繼成立。背景表現(xiàn)要求企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為經(jīng)營指導(dǎo)，充分利用資源研制開發(fā)產(chǎn)品，保護(hù)自然、變廢為寶，來滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求。二、形象營銷觀念背景激烈的市場競爭需要企業(yè)強(qiáng)化整體形象意識，重新塑造企業(yè)形象，以形象力來全面提高企業(yè)的競爭力。要求企業(yè)不僅要在外在視角識別上下功夫，更重要的是樹立正確的經(jīng)營理念和積極開展各種社會(huì)活動(dòng)，提供可靠的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。稱為CIS戰(zhàn)略。目的使企業(yè)在社會(huì)公眾中樹立良好的形象，使廣大公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的看法和認(rèn)同，以贏得消費(fèi)者的信賴和好感，從而達(dá)到企業(yè)營銷目的。三、關(guān)系營銷觀念要求作用背景關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。企業(yè)營銷是一個(gè)與各種組織和個(gè)人發(fā)生互動(dòng)作用的過程，正確處理與這些關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。四、全員營銷觀念背 景要 求全員營銷的關(guān)鍵是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部所有職能來滿足顧客的需求。要讓企業(yè)內(nèi)部所有部門、全體員