市場營銷學復習大綱

1、基本題型：1、單項選擇題（30分）2、多項選擇題（15分）3、判斷題（10分）4、簡答題（ 17分）5、計算題（15分）6、案例分析題（13分）第一章:市場營銷學概述第二節(jié)：市場營銷學的研究對象和內(nèi)容一、研究對象現(xiàn)代市場營銷學的研究對象已經(jīng)突破了原來的商品銷售領域，向前延伸到生產(chǎn)領域和產(chǎn)前的各種活動（市場研究、產(chǎn)品開發(fā)等），向后延伸到流通過程結束后的消費過程（售后服務和信息反饋等）。市場營銷與傳統(tǒng)推銷具有本質的區(qū)別：1、市場營銷是企業(yè)的系統(tǒng)管理過程，而推銷或銷售僅僅是市場營銷的一個環(huán)節(jié)；2、市場營銷是以滿足消費者需求為中心，而推銷或銷售是以銷售現(xiàn)有產(chǎn)品為中心；3、市場營銷的出發(fā)點是市場需求，而

2、推銷或銷售的出發(fā)點是企業(yè)；4、市場營銷采用的是整體營銷手段，而推銷或銷售主要是采用人員推銷或廣告手段；二、研究內(nèi)容1964年E.J.麥卡錫在基礎市場營銷學中首先將市場營銷的研究內(nèi)容概括為4Ps，后來菲利普.科特勒在營銷管理：分析、規(guī)劃與控制中進一步確認了以4Ps 為核心的營銷組合方法。1984年菲利普.科特勒提出了6Ps。1990年，美國學者羅伯特.勞特朋提出了4Cs。市場營銷學的核心概念五、市場具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。市場= f(人口+購買力+購買欲望）市場的大小取決于人口、購買力、購買欲望三個因素，只有三者結合起來才能構成現(xiàn)實的市場。第

3、四節(jié)：市場營銷觀念的轉變二、現(xiàn)代營銷觀念1、市場營銷觀念即：（1）不是以生產(chǎn)為中心而是以顧客為中心確定企業(yè)的經(jīng)營方向。（2）企業(yè)的宗旨是滿足目標顧客的需求盈利的基礎。（3）企業(yè)營銷部門已不是單純的在產(chǎn)品制成后從事銷售性事務，而是參與到企業(yè)經(jīng)營管理活動的全過程.2、社會營銷觀念社會營銷觀念是在市場觀念的基礎上，綜合考慮了消費者、企業(yè)和社會三者利益的統(tǒng)一。3、客戶觀念企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易、人口統(tǒng)計、心理活動、媒體習慣以及分銷偏好等信息，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)利潤增

4、長。(掃描一下)第三章：顧客購買行為分析第二節(jié)：組織市場與購買行為一、組織市場的類別類別主要購買者生產(chǎn)者市場制造商中間商市場批發(fā)/零售商政府市場政府單位非營利組織市場非營利機構第四章目標市場戰(zhàn)略（三）市場細分的意義1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營銷機會2、有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場3、有利于企業(yè)掌握目標市場的特點結合自身優(yōu)勢展開營銷4、市場細分有利于制定市場營銷組合策略二、市場細分的一般原則有效的細分必須遵守1、可衡量性2、可接觸性3、足量性指細分市場的容量夠大或獲利性夠高，值得開發(fā)。三、消費者市場細分的標準地理細分人口細分心理細分行為細分地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等年齡、

5、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍生活方式：個性細分:性格內(nèi)向與外向、獨立與依賴、樂觀與悲觀、保守、自由、激進等時機、利益、使用者、使用率、待購階段、態(tài)度忠誠度細分：重復購買次數(shù)挑選時間長短對價格敏感度第二節(jié) 目標市場的選擇一、選擇目標市場時考慮的因素1、所確定的目標市場必須足夠大或正在擴大，以保證企業(yè)能夠獲得足夠的經(jīng)濟效益。2、所選擇的目標市場是競爭對手尚未滿足的，因而是有可能屬于自己的市場。3、消費者能作出肯定反應。4、企業(yè)要考慮對細分市場的投資與企業(yè)的目標和資源是否相一致。5、穩(wěn)定性。作為目標市場的細分市場必須在一定時期內(nèi)比較穩(wěn)定。四、目標市場策略1

6、、無差異性市場策略企業(yè)把市場看做一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合對待整體市場。唯一的優(yōu)點：節(jié)約成本。2、差異性市場策略把整體市場劃分為若干個細分市場，然后為每個細分市場制定不同的市場營銷組合策略。如斯沃琪集團、寶潔集團優(yōu)點：競爭力強，市場占有率高。減小經(jīng)營風險，增強企業(yè)的應變能力。缺點：成本高3、選擇性市場營銷又叫密集型市場營銷，指企業(yè)集中力量以一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場。采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不求在大的市場里得到較小的份額，而是在較小的市場里得到較大的份額。五、影響企業(yè)選擇目標市場策略的因素1、企業(yè)實力企業(yè)能力包括生產(chǎn)能力、銷售能力、技術開發(fā)能力，以及經(jīng)營管理水平

7、和信息獲取及分析水平等。2、產(chǎn)品特點產(chǎn)品的特質包括品質、性能、使用壽命、規(guī)格、式樣等。對于性質差別不大、使用廣泛、通用性強的產(chǎn)品，如大米、汽油和鋼材可采用無差異性市場營銷。對于性質差異大的產(chǎn)品，如服裝、家電等，采用差異性市場策略和選擇性市場策略。3、產(chǎn)品生命周期在投入期，新產(chǎn)品剛投入市場，品種不多，競爭者少，可采用無差異性市場策略。在成長期和成熟期，此時選擇選擇性市場策略和差異性市場策略，滿足不同消費者需求。進入衰退期，為延長產(chǎn)品壽命，企業(yè)要收縮市場，選取選擇性市場策略。（如摩托車）4、消費行為消費者的需求與偏好相似，則采用無差異性市場策略。5、競爭狀況競爭者少無差異性市場策略競爭者多選擇性市

8、場策略或差異性市場策略第5章產(chǎn)品策略第二節(jié) 產(chǎn)品組合 一、概念 產(chǎn)品組合： 又稱產(chǎn)品品種搭配，是一個特定銷售者售與購買者的所有產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和關聯(lián)性（粘度）。產(chǎn)品線： 是指同類產(chǎn)品的系列。一條產(chǎn)品線就是一個產(chǎn)品類別，是由使用功能相同、能滿足同類需求、規(guī)格、型號、花色等不同的若干個產(chǎn)品項目組成。產(chǎn)品項目： 產(chǎn)品線中各種不同品種、規(guī)格、型號、質量和價格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是構成產(chǎn)品線的基本元素。 產(chǎn)品線產(chǎn)品項目可樂可口可樂、健怡可樂、汽水雪碧、芬達、醒目純凈水水森活果汁飲料酷兒、美之源茶飲料茶研工坊、原葉產(chǎn)品組合的四個變數(shù) 寬度：產(chǎn)品組合中

9、所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。 長度：每一條產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品數(shù)目。 深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目有多少個品種(如規(guī)格大小、口味等)。如可口可樂有三種配方（香草、無糖、經(jīng)典），五種規(guī)格（355ML、600ML、1.5L、2.5L、2L）則產(chǎn)品深度為15.反映了企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能力的強弱。 粘度： （相關性）各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關聯(lián)的程度。如一個企業(yè)生產(chǎn)牙膏、肥皂、洗滌劑、除臭劑，則產(chǎn)品組合粘度大，若企業(yè)生產(chǎn)牙膏同時有生產(chǎn)服裝、玩具、電器，那么產(chǎn)品組合粘度就小。二、產(chǎn)品組合策略 企業(yè)根據(jù)市場需求、企業(yè)能力和資源和競爭形勢對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度作出調整的決策。包括：產(chǎn)

10、品線延伸（產(chǎn)品線擴展）：部分或全部的改變企業(yè)原有產(chǎn)品線的市場定位 產(chǎn)品線填補 產(chǎn)品線縮減 第6章：價格策略價格是營銷組合中唯一產(chǎn)生收入的要素，其它要素都表現(xiàn)為成本。二、產(chǎn)品成本商品的價格只有高于成本時才能產(chǎn)生利潤。1、生產(chǎn)成本（固定成本、變動成本）固定成本：在特定產(chǎn)量范圍內(nèi)不受產(chǎn)量變動影響，一定期間內(nèi)總額能保持相對穩(wěn)定的成本。如固定資產(chǎn)的折舊、固定月工資、財產(chǎn)保險費、廣告費等變動成本：總額隨著產(chǎn)量的變動而成正比例變動的成本。如直接材料、直接人工等2、流通費用3、稅金三、市場需求市場需求是影響企業(yè)定價的最重要的外部因素市場需求對制定價格有影響，價格對需求也會產(chǎn)生影響，因價格與收入等因素所引起的需

11、求的相應變動率，稱之為需求彈性。需求價格彈性系數(shù)需求量變動的百分比價格變動的百分比E=1,產(chǎn)品價格的上升和下降會引起需求量同幅度的減少或增加，因此價格變化對銷售收入影響不大。E1，需求量的變化大于價格的變化，稱為需求彈性大。定價時應考慮通過降低價格、薄利多銷達到增加盈利的的目的。E1，需求量的相應變化小于價格的變化，稱為需求彈性小。定價時，較高水平的價格往往增加盈利，低價對需求量刺激效果不明顯。例：需求彈性的計算設某雜志，當其發(fā)行價為元時，發(fā)行量為萬冊，現(xiàn)價格提高為元，發(fā)行量為萬冊，則該雜志的需求彈性系數(shù)為？第二節(jié)：基本的定價方法一、基于成本的定價方法1、成本加成定價法：在產(chǎn)品的成本上加上預期

12、的利潤。加成價格單位成本/（-預期回報率）單位成本平均可變成本固定成本銷量一家電視機廠，平均可變成本是15元，固定成本為30萬元，預期銷量是6萬臺，期望利潤率是20%，加成價格是多少？題目：一家烤箱制造商的平均可變成本是10美元，固定成本是300000美元，預期銷量是50000臺，如果這家制造商要賺取20%的加成利潤。那么這家制造商的加成價格是多少？二、折扣定價策略折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量。 1、現(xiàn)金折扣指企業(yè)為了加速資金周轉，減少壞賬損失或收賬費用，給現(xiàn)金付款或提前付款的顧客在價格方面一定優(yōu)惠。如企業(yè)規(guī)定，提前付款10天的顧客，享受1%的

13、折扣，提前20天付款的享受2%的折扣。2、數(shù)量折扣是企業(yè)對大量購買產(chǎn)品的顧客給予的一種減價優(yōu)惠。一般購買量越多，折扣也越大，以鼓勵顧客增加購買量 。累計折扣：一定時期內(nèi)，購買商品累計達到一定數(shù)量所給予的價格折扣。如：某服裝店推出顧客3個月內(nèi)累計消費2000元可享受8.5折的優(yōu)惠 非累計性數(shù)量折扣：是對一次購買超過規(guī)定數(shù)量或金額給予的價格優(yōu)惠，目的在于鼓勵顧客增大每份定單購買量。 如企業(yè)規(guī)定，一次購買100-200件，按標價折扣 10， 200件以上折扣 15，不足100件不給折扣。 3、職能折扣是企業(yè)根據(jù)中間商（批發(fā)商和零售商）在產(chǎn)品分銷過程中所承擔的功能、責任和風險，給予不同的折扣。例如，企

14、業(yè)報價：“100元，折扣40%及10%”，表示給零售商折扣40%，即賣給零售商的價格是60元，給批發(fā)商則再折10%，即54元。因為批發(fā)商和零售商功能不同。 4、季節(jié)折扣一般在有明顯的淡、旺季商品或服務行業(yè)中實行，是指賣方為鼓勵買方在淡季購買而給予的折扣，目的在于鼓勵淡季購買，減輕倉儲壓力，利于均衡生產(chǎn)。例如，服裝生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，對不合時令的服裝，給予季節(jié)折扣，以鼓勵中間商和用戶提前購買、多購買；旅游公司在旅游淡季，給旅客以價格折扣，是為了招徠更多的生意。 三、心理定價策略運用心理學的原理，依據(jù)不同類型的消費者在購買商品時的不同心理要求制定價格。整數(shù)定價策略企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具

15、有一定質量。整數(shù)定價多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產(chǎn)品，對于價格較貴的高檔產(chǎn)品，顧客對質量較為重視，往往把價格高低作為衡量產(chǎn)品質量的標準之一，容易產(chǎn)生“一分價錢一分貨”的感覺，從而有利于銷售。 尾數(shù)定價策略也稱零頭定價，即給產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結尾的非整數(shù)價格。大多數(shù)消費者在購買產(chǎn)品時，尤其是購買一般的日用消費品時，樂于接受尾數(shù)價格。如099元、998元等。同時，價格雖離整數(shù)僅相差幾分或幾角錢，但給人一種低一位數(shù)的感覺，符合消費者求廉的心理愿望。這種策略通常適用于基本生活用品。據(jù)心理學分析，消費者通常認為整數(shù)價格是概略價格，定價不準確。而認為有尾數(shù)的價格是經(jīng)過精確核算的價格，容

16、易產(chǎn)生信賴感。聲望定價聲望定價即針對消費者“便宜無好貨、價高質必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中享有一定聲望，具有較高信譽的產(chǎn)品制定高價。不少高級名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，如豪華轎車、高檔手表、名牌時裝、名人字畫、珠寶古董等，在消費者心目中享有極高的聲望價值。購買這些產(chǎn)品的人，往往不在于產(chǎn)品價格，而最關心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價格越高，心理滿足的程度也就越大。 習慣定價策略有些產(chǎn)品在長期的市場交換過程中已經(jīng)形成了為消費者所適應的價格，成為習慣價格。企業(yè)對這類產(chǎn)品定價時要充分考慮消費者的習慣傾向。對消費者已經(jīng)習慣了的價格，不宜輕易變動。在不得不需要提價時，應采取改換包裝或容量等措施，減少抵觸心理，

17、并引導消費者逐步形成新的習慣價格。 分級定價策略定價時，把同類產(chǎn)品分為幾個等級、檔次，不同等級，檔次的商品，其價格不同。如休布雷的價格策略四、地理定價策略根據(jù)商品銷售地理位置不同而規(guī)定差別價格的策略。 產(chǎn)地交貨價格 產(chǎn)地交貨價格是賣方按出廠價格交貨或將貨物送到買方指定的某種運輸工具上交貨的價格。產(chǎn)地交貨價格對賣方來說較為便利，費用最省，風險最小 。目的地交貨價格 目的地交貨價格，是由賣方承擔從產(chǎn)地到目的地的運費及保險費的價格。目的地交貨價格由出廠價格加上產(chǎn)地至目的地的手續(xù)費、運費和保險費等構成，雖然手續(xù)較繁瑣，賣方承擔的費用和風險較大，但有利于擴大產(chǎn)品銷售。 統(tǒng)一交貨價格即賣方將產(chǎn)品送到買方所

18、在地，不分路途遠近，統(tǒng)一制定同樣的價格。這種價格類似于到岸價格，其運費按平均運輸成本核算，這樣，可減輕較遠地區(qū)顧客的價格負擔，使買方認為運送產(chǎn)品是一項免費的附加服務，從而樂意購買，有利于擴大市場占有率。 運費津貼價格 是指為彌補產(chǎn)地交貨價格策略的不足，減輕買方的運雜費、保險費等負擔，由賣方補貼其部分或全部運費。該策略有利于減輕邊遠地區(qū)顧客的運費負擔，使企業(yè)保持市場占有率，并不斷開拓新市場。 五、差別定價策略在給產(chǎn)品定價時根據(jù)不同需求強度、不同購買力、不同購買地點和不同購買時間，采取不同的價格。顧客細分定價。企業(yè)把同一種商品或服務按照不同的價格賣給不同的顧客。例如，公園、旅游景點、博物館將顧客分

19、為學生、年長者和一般顧客，對學生和年長者收取較低的費用；鐵路公司對學生、軍人售票的價格往往低于一般乘客；自來水公司根據(jù)需要把用水分為生活用水、生產(chǎn)用水，并收取不同的費用；電力公司將電分為居民用電、商業(yè)用電、工業(yè)用電，對不同的用電收取不同的電費。 產(chǎn)品形式差別定價。企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號、不同式樣，制定不同的價格，但不同型號或式樣的產(chǎn)品其價格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的。比如：33寸彩電比29寸彩電的價格高出一大截，可其成本差額遠沒有這么大；一件裙子70元，成本50元，可是在裙子上繡一組花，追加成本5元，但價格卻可定到100元。 形象差別定價。有些企業(yè)根據(jù)形象差別對同一產(chǎn)品制訂不同的價格

20、。這時，企業(yè)可以對同一產(chǎn)品采取不同的包裝或商標，塑造不同的形象，以此來消除或縮小消費者認識到不同細分市場上的商品實質上是同一商品的信息來源。如香水商可將香水加入一只普通瓶中，賦予某一品牌和形象，售價為20元；而同時用更華麗的瓶子裝同樣的香水，賦予不同的名稱、品牌和形象，定價為200元。 時間差別定價。價格隨著季節(jié)、日期甚至鐘點的變化而變化。一些公用事業(yè)公司，對于用戶按一天的不同時間、周末和平常日子的不同標準來收費。長途電信公司制訂的晚上、清晨的電話費用可能只有白天的一半；航空公司或旅游公司在淡季的價格便宜，而旺季一到價格立即上漲。這樣可以促使消費需求均勻化，避免企業(yè)資源的閑置或超負荷運轉。 第

21、七章：分銷渠道策略對品牌有了明確的定價后，選擇合適的通路是品牌推廣成功的關鍵。通路又叫流通渠道或分銷渠道，是產(chǎn)品從生產(chǎn)領域進入消費領域的途徑。第一節(jié)：什么是分銷渠道二、渠道沖突理想狀態(tài)下，渠道成員應通力合作。然而個體的渠道成員往往為了自身利益的最大化而和其他成員產(chǎn)生沖突。1、水平渠道沖突：發(fā)生在渠道內(nèi)同一層級的成員之間。如：當不同地區(qū)的分銷商之間對同一產(chǎn)品有不同的銷售成本結構時，往往會通過不同的價格將產(chǎn)品銷售到自己的區(qū)域以外。如：串貨2、垂直渠道沖突：更為常見，它是渠道中不同層級之間成員的沖突。例如聯(lián)合航空公司曾在香港試圖直接向客戶銷售（給予大量的里程獎勵和價格折扣）卻沒有和當?shù)氐暮娇沾韰f(xié)調

22、，結果代理們紛紛拒售聯(lián)合航空的機票以示抗議;再如雅芳經(jīng)銷商的逼宮。串貨定義：串貨是指經(jīng)銷商為獲取非正常利潤蓄意向自己轄區(qū)以外的市場以低于廠家規(guī)定的價格傾銷產(chǎn)品的行為。串貨的原因：1、廠家在制定價格時，不同的區(qū)域市場規(guī)定不同的價格。如三星931BW顯示屏在上海售價是1900元，廣東售價是1820元。2、大單訂貨的經(jīng)銷商會得到更好的折扣，也傾向于將商品轉移到高價格地區(qū)銷售3、廠家給經(jīng)銷商制定的銷售目標過苛刻。案例分析2009年8月4日來自全國15個省市的280多家經(jīng)銷商將在北京集體聲討“老東家”諾基亞。經(jīng)銷商向稅務總局直接舉報稱，F(xiàn)D渠道是“諾基亞偷稅漏稅的天堂”。舉報人認為，諾基亞對其經(jīng)銷商的返

23、利及竄貨“罰款”收入，是營業(yè)外收入，應該就該部分收入向稅務機關申報企業(yè)所得稅。 FD渠道是指諾基亞供貨給FD（即由諾基亞設在各省的辦事處），F(xiàn)D負責發(fā)展本省各地級城市經(jīng)銷商(諾基亞稱之為WKA)，由FD供貨給WKA。要想成為WKA必須經(jīng)諾基亞的考核通過，然后才能簽定三方協(xié)議。 諾基亞與FD的協(xié)議嚴格約定了FD賣給WKA的價格，F(xiàn)D不得違反，否則以擾亂價格體系為由嚴加處罰。并將FD的銷售數(shù)據(jù)納入諾基亞的自己的網(wǎng)絡體系，F(xiàn)D每出一臺貨，都在諾基亞的掌控當中。三方協(xié)議中，約定對WKA實行返點制銷售。即諾基亞給WKA定一個月及一個季度的銷售量，提貨時多付該貨物5%-10%的貨款，如果本月及本季度能夠完

24、成諾基亞下達的任務，則在月底或季末將多收的5%-10%折算成下月的貨款返還給WKA，如果沒有完成當月及當季的任務，則WKA的返利諾基亞予以沒收三方協(xié)議還嚴格約定了銷售區(qū)域，各地級城市經(jīng)銷商(WKA)之間是不能夠跨區(qū)域銷售的，跨區(qū)域銷售的產(chǎn)品(俗稱竄貨)諾基亞將對該WKA進行處罰，少則2000元，多則10000元。諾基亞根本不擔心罰不到錢，因為WKA的返利就捏在他手里。“現(xiàn)在手機價格越來越透明，經(jīng)銷商能賺的利潤空間越來越小，所以基本上都靠跑量拿諾基亞的返點賺錢?！眲⒂衙髡f，諾基亞的返點比同行水平都高，這也是經(jīng)銷商喜歡賣諾基亞產(chǎn)品的原因之一。但是由于諾基亞給FD和經(jīng)銷商壓的量很大，很多經(jīng)銷商自己沒

25、辦法完成銷售，為了順利拿到返點，不得不把貨發(fā)給“竄貨商”進行異地銷售，“雖然價格低，從機器本身上賺取不到太多利潤，但是結合整體返點，經(jīng)銷商仍然有利可圖”。 三、渠道系統(tǒng)1、傳統(tǒng)的分銷渠道：包括獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商。每個成員都分別追求自身利益的最大化，甚至不惜犧牲整個渠道系統(tǒng)的利益。缺乏渠道領袖，無法解決渠道沖突。2、新式的營銷系統(tǒng)：某個渠道成員擁有其他成員、或者同其他成員簽定合同、或者擁有某種權利而使其他成員樂于協(xié)作。（可以由生產(chǎn)商主導、也可由批發(fā)商主導或者零售商控制）（1）公司式垂直營銷系統(tǒng)：是由一個所有者名下的生產(chǎn)和分銷的連續(xù)的階段整合而成。如美國的西爾斯百貨從它全部和部分擁有股權

26、的公司采購超過50%的商品。如美國巨人食品商店，從冰激凌到生日蛋糕都由下屬的食品廠提供。如意大利的眼鏡制造商Luxottica，擁有很多品牌，它們的銷售是通過世界最大的眼鏡連鎖企業(yè)LenesCrafters來進行，它同樣屬于Luxottica。如西班牙的時尚產(chǎn)品零售商Zara，所需面料40%自己生產(chǎn)，超過半數(shù)的服裝自行制造。（2）合同式垂直營銷系統(tǒng)：是指生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商通過合同方式結合起來。合同具有約束渠道成員的作用，以解決渠道沖突。特許經(jīng)營組織是最常見的合同關系形式如KFC 炸雞公司、 麥當勞飲食公司、一些汽車租賃公司等(3)管理式垂直營銷系統(tǒng)：這個系統(tǒng)中的領導不是由所有權或是合同的方

27、式產(chǎn)生的，而是由一個或幾個在規(guī)模和實力上在渠道中占支配地位的成員來承擔。如通用電氣、寶潔公司等都能從銷售者那里獲得特別的合作，反過來一些頂級的零售商也可以對制造商產(chǎn)生很大的控制力。4、脫媒的產(chǎn)生脫媒是指產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)者日漸饒過中間商直接面對最終消費者，或者強勢的新型渠道中間商的出現(xiàn)取代了原有的中間商。第二節(jié)：渠道設計一、渠道設計的考慮因素（1） 考慮產(chǎn)品或服務的不同特性，如產(chǎn)品概念、定價、目標人群、使用方法等； （2） 考慮現(xiàn)有渠道的特性，如進入成本、發(fā)展性、商業(yè)信譽、專業(yè)性等； （3） 考慮銷售地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境，如人均收入、景氣指數(shù)等； （4） 考慮組織的營銷規(guī)劃，如銷售預算；第三節(jié)：物流管

28、理一、運輸決策1、運輸方式的選擇鐵路運輸：運量大、速度快、成本低；但受站點、運營時間的限制，運輸時間長。適用于運量大、運距長、單位商品價值低的笨重貨物。公路運輸：機動靈活、運送速度快，但運量小、費用較高。適宜于中小批量商品的短途運輸或保險要求較高商品。三、存貨決策解決兩個問題：何時訂貨？訂購量多少？1、何時訂貨？企業(yè)管理人員需要據(jù)頂在何種存貨水平發(fā)出新的訂單，以避免缺貨。這個存貨水平就是訂購點。R=DER為訂購點；D為供貨率（旨在某段時間內(nèi)，顧客的平均購買水平，等于全年庫存量/企業(yè)全年工作天數(shù)）；E為訂購前置天數(shù)（指訂單發(fā)出到接到貨物所需的平均時間）例如：某倉庫全年訂貨量為1200件，工作時間為300天，若訂購前置時間為5天，則倉庫的訂購點是多少？2、訂購量多少？企業(yè)每次的訂購量主要受兩個因素影響：訂貨處理成本指每次從發(fā)出訂單到接貨、驗貨所發(fā)生的成本；存貨占用成本存貨過程中發(fā)生的費用；最佳訂購量的公式Q=2DS/IC D=年銷售量；S=每次訂購處理成本；I=單位存貨占用成本/單位產(chǎn)品成本C=單位產(chǎn)品成本題目：某暖風機生產(chǎn)企業(yè)，為迎來冬季的銷售高峰，預備進一批零配件。該企業(yè)在過去的銷售年度平均銷量是2萬臺，每次處理訂單的成本為1萬元，單位存貨占用成本是0.1元，請問該企業(yè)的最佳訂購量是多少？第八章：促銷策略