《萬科地產(chǎn)公司房地產(chǎn)項目營銷節(jié)點操作指引及成果標準》華南版

1、萬科地產(chǎn)公司房地產(chǎn)項目營銷節(jié)點操作指引及成果標準華南區(qū)域版總目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 第一部分總則 2第二部分市場定位階段 2-12第三部分銷售指導書階段 13-20第四部分廣告提案階段 21-28第五部分推廣主題和策略階段 29-32第六部分市場推廣方案階段 33-40第七部分開盤階段 41-47第一部分總則1 01 為統(tǒng)一萬科集團各房地產(chǎn)項目營銷的標準，規(guī)范房地產(chǎn)項目營銷的內容和深度，達到“確保營銷工作完整、提高營銷工作質量、保證項目開發(fā)進度”的目的，特制定本標準。1 02 本標準為華南區(qū)域版，萬科集

2、團華南區(qū)域各房地產(chǎn)項目營銷均應按照本標準執(zhí)行。對本標準未涉及的部分， 各項目可根據(jù)當?shù)靥攸c， 酌情予以創(chuàng)新性選擇。如中介代理機構的選擇和運用等。1 03 本標準中將市場推廣主題和策略與市場推廣方案分開，分別作為節(jié)點之一。 意在強調前者工作是后期全程營銷傳播工作的基礎； 引導各一線公司營銷工作對該節(jié)點的重視。1 04 本標準是依據(jù)房地產(chǎn)營銷理論和模型，并總結萬科集團以往房地產(chǎn)項目開發(fā)過程中的營銷操作經(jīng)驗編制而成。 標準中提出的節(jié)點工時為參考時間， 非關 鍵路徑時間，部分工作可根據(jù)實際工作情況同時開展。1 05 本標準遵循以下原則編制：營銷與設計、成本相結合的原則；計劃管理的原則；檢查與反饋的原則

3、；持續(xù)改進的原則。1 06本標準的執(zhí)行責任人為萬科集團屬下各房地產(chǎn)公司主管營銷業(yè)務的負責人。1 07本標準與準則解釋權屬萬科集團企劃部和華南區(qū)域中心營銷部共同所有。本節(jié)點工作重點編制項目定位工作執(zhí)行計劃整理項目基礎資料完成宏觀市場分析完成競爭調研完成典型樓盤調研完成客戶調研協(xié)作完成項目定位報告 市場反向論證錄：1項目定位工作執(zhí)行計劃成立項目定位工作小組定位工作總體方向和思路定位執(zhí)行和審核計劃2項目基礎資料宗地區(qū)位與交通宗地基本指標環(huán)境及地表現(xiàn)狀生活配套與大市政配套3宏觀市場分析宗地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡3 5年城市房地產(chǎn)供求走勢宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場供求特征4競爭調研競爭項目產(chǎn)品信息競爭項

4、目客戶特征競爭項目價格及銷售情況競爭市場集合特征5典型樓盤調研典型樓盤產(chǎn)品信息典型樓盤客戶特征典型樓盤推廣及銷售特征6客戶調研客戶基本特征客戶置業(yè)偏好客戶置業(yè)價格承受能力項目定位報告8市場反向論證項目定位工作小組由公司營銷專業(yè)牽頭，聯(lián)合設計、成本專業(yè)，組成項目定位工作小組；項目定位工作小組由公司營銷部第一負責人直接負責。項目定位工作小組成立之后，第一時間知會區(qū)域中心，并上報集團企劃部 備案；由集團企劃部牽頭組織或授權區(qū)域中心成立定位協(xié)助小組。定位工作總體方向和思路定位工作小組召集項目定位工作務虛會，由公司領導、相關部門第一負責 人、集團 / 區(qū)域中心定位協(xié)助小組及其他邀請人員參與。定位工作務虛

5、會需要明確項目定位工作的總體方向及思路定位工作務虛會需要明確項目定位工作的主要工作節(jié)點形成定位工作務虛會會議決議。定位執(zhí)行和審核計劃根據(jù)定位工作務虛會要求，擬定定位工作執(zhí)行計劃擬定階段性成果及最終成果的匯報、審核計劃宗地區(qū)位與交通表現(xiàn)宗地在城市范圍內的位置，可在城市地圖基礎上制作，并說明與城市 各主要區(qū)域的交通情況表現(xiàn)宗地在片區(qū)范圍內的位置，可在片區(qū)地圖基礎上制作，并說明與片區(qū) 各主要位置的交通情況宗地基本指標宗地規(guī)劃設計要點。包括：總用地面積、總建筑面積、容積率、建筑密度、 綠地率、車位總數(shù)、限高要求、配套的名稱與面積要求、退紅線要求。環(huán)境及地表現(xiàn)狀宗地紅線范圍及四至環(huán)境。包括：宗地紅線圖、

6、四至現(xiàn)狀照片及說明。宗地紅線范圍內地表現(xiàn)狀。包括：包括紅線內現(xiàn)狀照片、綠化植被、水面 分布及說明。生活配套與大市政配套宗地生活配套現(xiàn)狀及未來規(guī)劃情況。包括：交通、教育、醫(yī)療、購物、文 體、娛樂、銀行、郵局等。宗地大市政配套現(xiàn)狀及未來規(guī)劃情況。主要描述為施工與居住需求需要擴 容與增加的情況。宗地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡政府對各片區(qū)的發(fā)展定位，可以在城市地圖基礎上表示，并說明。闡述片區(qū)的發(fā)展定位對城市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢產(chǎn)生的影響，及現(xiàn)階段呈現(xiàn)的主要脈絡。重點闡述宗地所處片區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢。3 5 年城市房地產(chǎn)供求走勢用圖表形式表現(xiàn)城市3 5年宏觀市場發(fā)展狀況并作簡要評述。包括： GDP 走勢

7、、人均可支配收入走勢、商品住宅竣工量走勢、商品住宅銷售量走勢、商品住宅價格走勢。宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場供求特征綜述片區(qū)房地產(chǎn)供應特征。主要從以下幾個方面描述：項目規(guī)模與開發(fā)總量、產(chǎn)品類型、主力戶型、價格、消化量和銷售周期等。綜述片區(qū)房地產(chǎn)需求特征。主要從以下幾個方面描述：客戶特征、需求偏好和價格承受能力等。競爭項目產(chǎn)品信息競爭項目規(guī)劃信息。包括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點、綠化率、規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。競爭項目建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、會所、商業(yè)、教育、其他配套設施面積及功能。（競爭項目是指片區(qū)內或其他片區(qū)與本項目可能的目標客戶存在相似性， 可能與本項目產(chǎn)生競爭的代表

8、性樓盤。 ）競爭項目客戶特征客戶基本特征該項目中客戶認可的方面該項目中客戶希望改進的方面競爭項目價格及銷售情況價格及價格走勢消化量及銷售周期競爭市場集合特征綜述競爭市場集合特征。包括：產(chǎn)品特征、客戶特征及銷售特征。商業(yè)專題研究當社區(qū)商業(yè)配置面積等于或大于 8000平米時， 需要針對商業(yè)建議進行專項研究，形成商業(yè)專題報告。5.1 典型樓盤產(chǎn)品信息典型樓盤規(guī)劃信息。包括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點、綠化率、 規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。典型樓盤建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、單體指標、 會所、商業(yè)、教育、其他配套設施面積及功能。（典型樓盤是指當?shù)厥袌錾?，在產(chǎn)品、成本、推廣上對項目具有

9、借鑒作用的樓盤）典型樓盤客戶特征客戶基本特征該項目中客戶認可的方面該項目中客戶希望改進的方面5.3 典型樓盤推廣及銷售特征價格及價格走勢消化量及銷售周期項目推廣特征 客戶調研根據(jù)各項目實際，選擇特定樣本總體、確定調研方法和內容，調查以下客戶信息：客戶基本特征客戶人口特征。包括但不限于：年齡區(qū)間、家庭結構等?？蛻羯鐣卣鳌０ǖ幌抻冢何幕潭?、職業(yè)類型等?？蛻艚?jīng)濟特征。包括但不限于：家庭年收入等?？蛻裟壳熬幼顩r。包括但不限于：房屋性質、居住面積、交通出行方式 等。客戶其他特征。包括但不限于：客戶來源、置業(yè)目的等。客戶置業(yè)偏好客戶購房關注點排序。包括但不限于：價格、地段、周邊環(huán)境、發(fā)展商品牌、

10、社區(qū)園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購房關注點按照關注度進行排序（突出方面標明所占百分比） ?？蛻絷P注點偏好。包括：樓型偏好、戶型及面積偏好、車位偏好、交樓標準偏好、商業(yè)、文體、會所、教育、交通、金融郵政、醫(yī)療衛(wèi)生等配套偏好?？蛻糁脴I(yè)價格承受能力統(tǒng)計客戶購房均價、總價的承受能力.協(xié)作完成項目定位報告項目定位報告格式參見附件:項目定性楹告格立doc本節(jié)點完成參考工時為4060天當概念設計或方案設計階段，產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新性突破可能，而且這種突破可能與原客戶定位和產(chǎn)品建議存在明顯差異時， 同時該方案在設計指標、 經(jīng)濟指標方面比原定位方案更優(yōu)的情況下， 由設計專業(yè)向集團企劃部提出市場反向論證的申

11、請。集團企劃部召集原定位評審成員，研究決定是否進行市場反向論證。如果會議決定維持原定位結論， 則由集團企劃部知會區(qū)域中心和一線公司按原定位和原方案繼續(xù)。 （該環(huán)節(jié)工作也可以通過郵件形式進行）如果會議決定對新方案進行市場論證， 則由集團企劃部組織或授權區(qū)域中心組成新方案論證協(xié)助小組， 同時知會一線公司組成新方案論證工作小組， 執(zhí)行論證工作。集團企劃部召集新方案市場論證評審會，對新方案的市場可行性進行評審。第二部分銷售指導書階段操作指引及成果標準本節(jié)點工作重點確定項目銷售總體目標和分期銷售目標制定營銷費用初步預算確定首期入市時間和開盤要求確定項目銷售關鍵節(jié)點時間表明確項目銷售方式完成項目銷售指導書

12、錄：1項目銷售總體目標和分期銷售目標項目銷售總體目標項目銷售分期及各期銷售目標項目首期當年銷售目標2確定首期入市時間和開盤要求項目首期主要工程節(jié)點時間計劃主要競爭項目關鍵銷售節(jié)點預測及首期入市時間選擇項目首期開盤條件要求3確定項目銷售關鍵節(jié)點時間表項目首期開發(fā)關鍵節(jié)點時間計劃項目營銷節(jié)點時間計劃4明確項目銷售方式確定項目銷售的方式5制定營銷費用初步預算項目總體及首期經(jīng)濟指標項目總體及首期營銷費用初步預算編制首期營銷費用指導書初稿6完成項目銷售指導書項目銷售總體目標和分期銷售目標項目銷售總體目標包括總體銷售周期、銷售面積、銷售均價、銷售金額和項目利潤。項目銷售分期及各期銷售目標項目銷售分期。包括

13、各期銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型。各期銷售目標。包括各期銷售均價、銷售周期、銷售面積。項目當年銷售目標項目當年銷售目標。包括該年度銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型、銷售均 價、銷售面積、銷售金額。確定首期入市時間和示范區(qū)要求項目首期主要工程節(jié)點時間計劃首期主要工程時間節(jié)點。包括：首期開工、首期達到預售條件。示范區(qū)主要工程時間節(jié)點。包括示范區(qū)開工、示范區(qū)竣工、示范區(qū)達到開放條件。主要競爭項目關鍵銷售節(jié)點預測及首期入市時間選擇主要競爭對手本年度關鍵銷售節(jié)點預測。包括：產(chǎn)品發(fā)布、排號認購、公開發(fā)售、現(xiàn)場開放、重大促銷或公關活動等。確定首期入市時間。項目首期開盤條件要求首期示范區(qū)范圍。圖示表現(xiàn)首期銷售大廳

14、、銷售流線、示范單位展示區(qū)及其他開盤計劃展示的區(qū)域。首期示范單位展示條件要求。包括：樓棟/組團、戶型、效果、預算和完成時間等要求。銷售大廳展示條件要求。包括：功能分區(qū)、效果、預算和完成時間要求。首期開盤時配套條件。包括：道路、公交、教育及其他配套條件要求。確定項目銷售關鍵節(jié)點時間表項目首期開發(fā)關鍵節(jié)點時間計劃項目設計、工程、報批報建關鍵節(jié)點的時間計劃。項目營銷節(jié)點時間計劃3.1.2 項目營銷節(jié)點時間計劃。包括從項目定位完成到公開發(fā)售的時間節(jié)點。4 明確項目銷售方式確定項目銷售的方式明確項目銷售和代理銷售的方式。即明確發(fā)展商自己組建銷售隊伍銷售或 者選擇中介公司代理銷售，還是發(fā)展商和代理商聯(lián)合銷

15、售等方式。5.制定營銷費用初步預算項目總體及首期經(jīng)濟指標項目總體銷售金額項目首期銷售金額項目總體及首期營銷費用初步預算預測營銷費用占總體銷售金額比例估算總體營銷費用及首期費用額度編制首期營銷費用指導書初稿根據(jù)首期銷售任務，和首期營銷費用初步預算，完成營銷費用指導書 初稿。6.完成項目銷售指導書項目銷售指導書格式參見附件項目第營指牛村格A 3)c本節(jié)點完成參考工時為30天第四部分廣告提案階段操作指引及成果標準本節(jié)點工作重點確定項目營銷陳述編寫廣告委托任務書廣告提案招標和回標廣告提案及評審完成廣告提案評審意見書錄：項目營銷陳述項目開發(fā)主題及設計陳述項目競爭態(tài)勢陳述目標客戶陳述廣告委托任務書產(chǎn)品基本

16、描述項目營銷陳述廣告招標事項約定廣告回標內容3、廣告發(fā)標及回標廣告發(fā)標廣告答疑廣告回標4廣告提案及評審廣告提案廣告評審5完成廣告公司評審意見書廣告公司提案內部評議廣告公司評審意見書確定中標方案項目開發(fā)主題及設計陳述項目開發(fā)主題陳述。總結項目定位階段對開發(fā)主題的陳述。項目設計陳述?？偨Y方案階段的設計陳述。項目競爭態(tài)勢陳述同細分市場競爭環(huán)境評述；典型競爭項目競爭威脅評述。目標客戶陳述目標客戶特征描述?？偨Y目標客戶的消費心理和價值偏好。形成項目營銷陳述項目利益點提煉，并按照排他性、比較優(yōu)勢性排序；項目劣勢描述，并按照固有劣勢、比較劣勢進行排序；公司層面對該項目的產(chǎn)生的經(jīng)濟收益、社會影響力的期望；綜合

17、以上描述，總結該項目方向性營銷任務和實現(xiàn)手段。并以關鍵詞形式 形成該項目的營銷陳述。產(chǎn)品基本描述項目營銷陳述廣告招標事項約定招標說明及合作思路約定回標及匯報時間要求其他應注意事項廣告回標內容項目推廣主題及主題平面表現(xiàn)項目案名、 LOGO 、廣告語及平面表現(xiàn)項目推廣策略及媒體策略項目小組組成及成員介紹合作報價及合同文本廣告發(fā)標通過廣告任務書的形式向三家以上符合項目推廣要求的廣告公司進行廣告代理業(yè)務招標。廣告答疑會在廣告標書發(fā)出后3個工作日內組織有各廣告公司參加的統(tǒng)一答疑會。在廣告標書發(fā)出后18個工作日內組織各廣告公司二次答疑會。廣告回標在規(guī)定時間內接受回標。檢查回標質量，確定并約定提案時間和地點

18、。廣告提案組織由公司總經(jīng)理參加的廣告公司提案會議。廣告公司匯報提案內容。廣告評審甲方與會人員提問廣告公司解答廣告提案內部評議召集由集團領導或其授權代表、區(qū)域公司領導及對接人、公司總經(jīng)理、營銷部負責人、 項目部負責人、 項目營銷負責人及其他需要參與評審的成員參加內部評議會議。各成員發(fā)表專業(yè)意見。廣告提案評審意見書根據(jù)內部評議會決議，形成廣告提案評審意見書確定中標提30天。本節(jié)點完成參考工時為第五部分推廣主題和策略階段操作指引及成果標準本節(jié)點工作重點確定項目推廣主題和策略確定項目的案名、 LOGO 和 VI1項目推廣主題和策略營銷陳述修正項目推廣主題項目推廣策略項目推廣創(chuàng)意2項目案名、LOGO 和

19、 VI項目案名項目LOGO項目的 VI 系統(tǒng)項目推廣主題和策略項目營銷陳述修正結合廣告提案，修正項目營銷陳述項目推廣主題基于項目營銷陳述，結合目標客戶及市場競爭狀況，提煉項目推廣主題?；陧椖客茝V主題，形成項目的主題形象和主題廣告語。項目推廣策略項目推廣核心訴求項目推廣節(jié)奏安排項目推廣渠道策略項目推廣創(chuàng)意1.4.1 平面視覺創(chuàng)意。如：戶外、報紙廣告、包裝創(chuàng)意。視頻音頻創(chuàng)意。如：電視、廣播創(chuàng)意?；用浇閯?chuàng)意。如：網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意。公關活動創(chuàng)意。如：事件、新聞活動創(chuàng)意。項目案名、 LOGO 和 VI項目案名項目案名原則性要求。項目的案名需要符合當?shù)氐孛k的要求，符合當?shù)匚幕晳T，滿足新穎性、恰當性、詞

20、義清晰性和無歧義性的基本原則。萬科項目案名庫。項目 LOGO項目 LOGO 原則性要求。 項目 LOGO 除了保證和項目定位的契合感之外， 還需要滿足推廣和包裝的延展性。萬科項目 LOGO 庫。項目的 VI 系統(tǒng)項目 VI 清單。萬科項目 VI 庫。3本節(jié)點完成參考工時為45天。第六部分市場推廣方案階段操作指引及成果標準本節(jié)點工作重點完成產(chǎn)品和競爭態(tài)勢研究完成項目銷控計劃完成項目營銷推廣計劃完成項目示范區(qū)包裝計劃完成營銷費用計劃完成項目市場推廣方案1產(chǎn)品和競爭態(tài)勢研究產(chǎn)品研究競爭態(tài)勢研究2銷控計劃總體銷售節(jié)奏安排各階段銷售推盤具體安排3營銷推廣計劃營銷推廣主題和思路配合推盤節(jié)奏的各階段營銷工作

21、重點各階段推廣表現(xiàn)和媒體組合4示范區(qū)包裝計劃示范區(qū)包裝總體要求各功能區(qū)域包裝條件示范區(qū)包裝執(zhí)行計劃5營銷費用計劃項目營銷費用使用特點項目營銷費用指導書6 項目市場推廣方案競爭態(tài)勢調研項目銷售周期內競爭項目基本情況。重點分析項目銷售周期內市場競爭環(huán)境，主要包括：項目所在的片區(qū)的市場當期供應情況，特別是可比項目供應、產(chǎn)品構成、價格策略、推廣策略等。與項目所在片區(qū)存在競爭的其它片區(qū)的市場當期可比項目供應情況；整體市場可比項目供應情況。項目銷售周期內市場競爭態(tài)勢綜述。通過對市場競爭環(huán)境的分析，結合本項目產(chǎn)品特點、 戶型體量和面積配比等對項目銷售周期內可能面臨的直接市場競爭趨勢作出預測。產(chǎn)品研究目標客戶

22、描述?？偨Y目標客戶的消費心理和價值偏好。項目開發(fā)主題及規(guī)劃設計綜述。項目產(chǎn)品主要構成和特點。包括：產(chǎn)品類型、戶型特點、功能性配套、規(guī)劃和建筑特點、交樓標準等?？傮w銷售節(jié)奏安排開盤確切時間選擇?；谝韵氯矫婵紤]確定項目開盤時間：對銷售周期內市場競爭環(huán)境的描述和競爭趨勢的預測； 考慮項目工程進度； 項目推廣入市時間和推廣周期要求?？傮w推盤節(jié)奏安排。通過對片區(qū)市場環(huán)境和自身產(chǎn)品的綜合審視，并結合當?shù)厥袌鐾票P經(jīng)驗， 確定項目的總體推盤節(jié)奏， 應包含但不限于以下四個主要階段：啟動、開盤、持銷、尾盤?？傮w價格策略和定價參數(shù)。各階段銷售推盤具體安排闡述各階段的推盤時間、產(chǎn)品構成、價格策略和區(qū)間分布以及階段

23、的銷售目標確定。營銷推廣主題和策略描述推廣主題。包括：推廣形象描述和視覺表現(xiàn)。描述推廣策略。包括：推廣核心訴求、推廣節(jié)奏安排和推廣渠道策略。分階段營銷推廣執(zhí)行方案 基于項目推廣主題和思路，配合銷控計劃，提出整體營銷推廣執(zhí)行方案。包括：分階段推廣訴求。分階段推廣渠道組合。分階段推廣創(chuàng)意及表現(xiàn)。示范區(qū)包裝總體要求包裝范圍要求。包括紅線內各功能區(qū)域形象、氛圍營造性包裝、交通流線 導示性包裝和紅線外交通導示性包裝。包裝效果要求。結合項目推廣要求，提出現(xiàn)場的包裝要求，并結合平面效各功能區(qū)域包裝條件銷售大廳包裝內容。銷售流線包裝內容。示范單位及示范組團包裝內容。其他展示區(qū)域包裝內容。示范區(qū)包裝執(zhí)行計劃可以

24、在示范區(qū)總平面上圖示各功能區(qū)域的劃分、銷售流線及包裝位置、內 容、時間計劃等。.營銷費用計劃項目營銷費用使用特點營銷費用使用分布情況營銷費用使用周期性分布項目營銷費用指導書格式參見附件工新營用黃用模版N.項目市場推廣方案格式參見市場推T方案.公6.2本節(jié)點完成參考工時為30天。第七部分 開盤階段操作指引及成果標準本節(jié)點工作重點完成開盤前形象/概念導入完成市場測試/客戶積累完成開盤內部控制類準備工作完成開盤現(xiàn)場展示類準備工作完成開盤銷售道具類準備工作錄：1開盤前形象/概念導入開盤前宣傳策略開盤前形象導入開盤前產(chǎn)品導入2客戶積累客戶積累方案客戶積累成果分析和應用3完成開盤內部控制類準備工作銷售隊伍

25、組建開盤銷控方案按揭銀行確定、現(xiàn)場收款/刷卡流程確定開盤現(xiàn)場組織方案銷售手冊編制和人員培訓4完成開盤現(xiàn)場展示類準備工作模型制作與安裝示范單位、售樓處裝修參觀流線導示及通道布置工地、其他展示區(qū)現(xiàn)場包裝5完成開盤銷售道具類準備工作開盤宣傳類資料準備開盤接待道具類資料準備銷售所需法律文件準備開盤前宣傳策略前期形象推廣目標。包括項目形象確立、建立項目知名度、輔助客戶積累等目標。前期形象推廣導入時機選擇。結合推廣目標和市場周期性特點確定形象導入時機。前期形象推廣形式及媒體組合。確定形象導入的形式，如：產(chǎn)品發(fā)布會、品牌巡展會等事件形式； 或是主題視覺形象媒體發(fā)布形式。 同時明確主要的媒體組合。前期形象視覺表現(xiàn)。項目主題形象的平面表現(xiàn)和電視形象廣告等表現(xiàn)。開盤前形象導入執(zhí)行開盤前宣傳策略，通過特定的導入形式和媒體組合，在市場上樹立項目的可識別性形象。開盤前產(chǎn)品導入基于開盤前宣傳策略，選擇適當?shù)膫鞑デ?，傳播項目的產(chǎn)品信息?？蛻舴e累方案客戶積累及消化方式客戶積累周期客戶積累優(yōu)惠方式客戶