快時尚品牌ZARA的營銷策略分析

1、-PAGE . z.大學本科畢業(yè)論文20132014學年度快時尚品牌ZARA的營銷策略分析學生* 學 院 學院 專 業(yè) 班 級 學 號 指導教師 2014年 6 月 10日快時尚品牌ZARA的營銷策略分析摘 要快時尚品牌隨著ZARA等品牌的流行逐漸地進入人們的視線，這一類快時尚品牌的出現(xiàn)，給中國的原有服裝產(chǎn)業(yè)造成了沖擊，這不禁引起我們的思考，通過對這類快時尚品牌的社會背景、公關宣傳手段以及營銷策略等方面的分析，能給我們外鄉(xiāng)服裝企業(yè)提供借鑒和思考。本文將以西班牙快時尚品牌ZARA為例，對其品牌的營銷策略進展分析研究?！娟P鍵詞】快時尚 營銷策略AbstractFast fashion brands

2、 such as ZARA brand popular gradually into the line of sight of people, the emergence of this kind of fast fashion brand, caused a shock to the original garment industry in China, it cause our thinking, through the social background of this kind of fast fashion brand, public relations, propaganda an

3、d the analysis of the marketing strategy and so on, can give us a local clothing enterprises to provide reference and thinking.This article will take the fast fashion brand ZARA of Spain as an e*ample, to analyze its brand marketing strategy research.KeywordsFast fashion brands ;Marketing strategy-.

4、 z.目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc390090356一、前言 PAGEREF _Toc390090356 h 5HYPERLINK l _Toc390090357二、相關概念及理論根底 PAGEREF _Toc390090357 h 6HYPERLINK l _Toc390090358一快時尚 PAGEREF _Toc390090358 h 6HYPERLINK l _Toc390090359二營銷策略 PAGEREF _Toc390090359 h 7HYPERLINK l _Toc390090360三營銷策略的決策原則 PAGEREF _Toc3

5、90090360 h 7HYPERLINK l _Toc390090361四國際產(chǎn)品標準化與差異化決策 PAGEREF _Toc390090361 h 8HYPERLINK l _Toc390090362三、ZARA的總體營銷策略分析 PAGEREF _Toc390090362 h 9HYPERLINK l _Toc390090363二與時尚同步的產(chǎn)品設計 PAGEREF _Toc390090363 h 10HYPERLINK l _Toc390090364三模仿大牌的全新營銷理念 PAGEREF _Toc390090364 h 11HYPERLINK l _Toc390090365四順暢的物

6、流供給鏈 PAGEREF _Toc390090365 h 14HYPERLINK l _Toc390090366五依靠店鋪心口相傳的宣傳策略 PAGEREF _Toc390090366 h 14HYPERLINK l _Toc390090367六加強本錢控制策略 PAGEREF _Toc390090367 h 15HYPERLINK l _Toc390090368七及時的反響 PAGEREF _Toc390090368 h 16HYPERLINK l _Toc390090369四、ZARA的營銷策略對我國服飾企業(yè)的啟示 PAGEREF _Toc390090369 h 17HYPERLINK l

7、 _Toc390090370結論 PAGEREF _Toc390090370 h 22HYPERLINK l _Toc390090371參考文獻 PAGEREF _Toc390090371 h 23HYPERLINK l _Toc390090372致謝 PAGEREF _Toc390090372 h 24-. z.一、前言ZARA，時尚界的新寵，西班牙排名第一的indite*集團旗下的知名品牌。ZARA的成功之處在于其采取快速、少量、多款的產(chǎn)品開發(fā)管理模式，真正滿足了顧客需求，并開創(chuàng)了快速時尚的消費理念和品牌理念。ZARA每年向顧客提供12 000種不同款式的商品。在消費者群體構成中，針對不同

8、的消費者，ZARA采用了不同的策略。則，ZARA是如何滿足各類消費者的呢？首先ZARA的產(chǎn)品開發(fā)模式根本是模仿，并不強調(diào)原創(chuàng)性設計或開發(fā)。通過快速獲取準確的時尚信息，進展產(chǎn)品開發(fā)并快速上架進展銷售，以此降低產(chǎn)品開發(fā)的風險。以往，時裝界一般是走高端路線的，例如LV、GUCCI，而低端路線的服裝例如堡獅龍、佐丹奴，在款式設計和流行感上與前者的水平相差很大。所以要買時尚奢華就要找LV、GUCCI，否則，就只能購置堡獅龍、佐丹奴此類的平價服裝。但現(xiàn)在情況不同了，有兩個品牌集合了平價、時尚奢華設計于一身，它們是誰它們是兩個近年來崛起的歐洲時裝品牌，它們的出現(xiàn)席卷了全球ZARA、H&M。ZARA深深明白沿

9、襲舊的經(jīng)營模式是不可能成功的，因為社會形態(tài)已經(jīng)轉變，誰先作出創(chuàng)新的變革、符合市場需求，誰就能先打入市場，建立穩(wěn)固的根底。而它們所做的變革都只有一個目的符合社會的轉變奢侈風氣、急躁心理。 這種市場風氣是全球的趨勢，特別是興旺國家，如美國、日本，它們亦是主要的目標顧客，甚至是開展中的國家，如中國。隨著中產(chǎn)階層漸漸消失，他們大局部不是變成有錢一族，而是變成了低下階層，所以他們根本負擔不起或不愿意購置昂貴的衣服，因而對價格十分敏感，價格成了一個影響他們購置欲的重要因素。因此，服裝的價格一定要廉價。ZARA順應潮流，提供了價格十分適宜的服裝給顧客，它的服裝的價格要比一般名牌低得多。但它們不是傾銷，為廉價

10、而廉價，而是通過降低本錢去做到廉價。在這方面，它們主要透過縮短前導時間再各自配合它們的銷售策略真正做到低本錢。ZARA的四大降低本錢方法包括勞動力本錢低、宣傳本錢低、信息科技開支極低和庫存比率低。最后，ZARA的本錢與同行相比，已大大降低。在這物質(zhì)主義盛行的時代中，人們尤其是青少年，都十分崇尚名牌。為了追求名牌，他們不惜一擲千金，以往只有名牌才可提供奢華感，但現(xiàn)在ZARA亦能提供給顧客這種感覺。它會選擇模仿一些名牌的設計，快速地模仿并推向市場，確保服裝能抓住潮流的核心。它也不是只顧抄襲，亦會根據(jù)潮流對衣服作出更改，參加潮流元素，從而抓住顧客口味，提供時尚并帶有奢華感的時裝給顧客。ZARA更緊貼

11、顧客的口味。雖然ZARA不是潮流創(chuàng)造者，卻是快速潮流的最正確臨摹者。平價加奢華能滿足市場上大局部的顧客。同時，也可滿足低下階層追求時尚奢華的欲望，這樣ZARA就有了龐大的顧客群，而不像LV、堡獅龍、佐丹奴等品牌只集中在*一特定顧客群。然而。社會形態(tài)的轉變讓年輕人擁有了一種急躁的心理。他們買東西時很多時也是即興，不會多加考慮。要吸引這批顧客，設計除了要時尚，款式要更加多樣化，如果款式都是千篇一律，又如何吸引他們要做到款式多變，設計就要簡單。因為設計簡單可以輕易調(diào)整衣服的設計或參加潮流元素以便能及時地去吸引消費者。ZARA的設計都是十分簡單的，它們主要是通過顏色的變化、簡單的圖案來到達特殊效果，這

12、樣同一設計可以有很多款式，引起急躁心理顧客的購置欲。時裝企業(yè)要成功，采取適當?shù)臓I銷策略是不可或缺的。這樣。才可以把它們的理念傳達給顧客。然而，它們采取了十分不同的營銷策略。ZARA不做廣告，ZARA以店鋪為宣傳工具、把奢華感傳達給顧客，以人造的稀缺及款式多樣制造一種熱潮。青少年會逛ZARA，低下階層會逛ZARA，追求時尚奢華的顧客會逛ZARA。由此可見，ZARA根本上能吸引所有會買時裝的顧客。ZARA成功建基于因社會形態(tài)改變而作出的轉變，因此它們能夠快速地崛起，持續(xù)地高速增長。一個服裝企業(yè)要把它們的理念傳達給消費者，就一定要有適當?shù)匿N售策略，把平價、奢華的信息帶給顧客，并且要吸引有急躁心態(tài)的消

13、費者，使他們熱衷于購置其產(chǎn)品。本文將初步分析研究ZARA的營銷策略以及采取這些營銷策略的優(yōu)點。二、相關概念及理論根底快時尚品牌大多出現(xiàn)在20世紀中后期甚至是21世紀，對快時尚品牌的營銷策略研究還不是很充分，本文首先對快時尚品牌研究的相關概念進展梳理，同時并為本文尋找理論根底的支撐。一快時尚ZARA正是Fast Fashion即快時尚品牌代表服裝零售企業(yè)之一。此概念出自20世紀的歐洲，它的產(chǎn)品更新速度快、緊跟當季國際流行設計以及價格平民化，消費者稱之為平價時裝，這種服裝經(jīng)營模式的快速擴*，近年來得到了國際業(yè)界的強烈關注。代表品牌還包括H&M、德國的C&A和英國的Topshop等。近年來，隨著H&

14、M在中國高調(diào)開店，快時尚這個概念在中國日漸被更多人所熟知?？鞎r尚品牌的出現(xiàn)，滿足了人們以低價享受時尚的需求。英國衛(wèi)報造了一個詞McFashion(麥時尚)，前綴Mc取自McDonaldS，意即就像知名快餐店麥當勞一樣，人們總會在世界任何一個繁華都市的最熱鬧街頭發(fā)現(xiàn)這類品牌，誰都買得起，誰都會時而去買。就這樣，時間雖流逝，品牌卻隨時得以新鮮血液而長壽并且越活越精彩。正如ZARA經(jīng)營哲學所闡述的那樣：通過提供最好的而且優(yōu)質(zhì)的、最新時尚產(chǎn)品，我們給予客戶無與倫比的價值。為保障我們提供的時尚是最新鮮的，我們的設計和采購部不斷推出系列產(chǎn)品。為確保最好的價格，我們減少中間環(huán)節(jié)，量化采購，廣泛而深人地掌握有

15、關設計、時尚與紡織品的知識，從正確的市場采購正確的產(chǎn)品，在每一個環(huán)節(jié)保持本錢意識以及建立和保持高效的物流系統(tǒng)。 從產(chǎn)生的根源來看，快時尚品牌是特定的社會環(huán)境所帶來的特殊傳播模式。二營銷策略營銷策略是指企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標、落實營銷方針的具體措施、對策、方法和根本步驟。如超市公司舉辦的門店聯(lián)銷活動，超市公司的外地特色商店采購策略等。在企業(yè)整個經(jīng)營過程中存在著大量營銷策略問題。無論是供產(chǎn)銷各階段，還是執(zhí)行各個管理職能，都有許多問題需要通過營銷策略來解決。企業(yè)進展的決策有許多種類，經(jīng)營營銷策略僅僅是企業(yè)大量營銷策略中的一局部，但又是企業(yè)各種營銷策略中非常重要的局部。它是關于企業(yè)總體開展和重要經(jīng)營活動的營

16、銷策略。三營銷策略的決策原則 營銷策略決策的原則是指決策必須遵循的指導原理和行為準則。它是科學決策指導思想的反映，也是決策實踐經(jīng)歷的概括。決策過程中所需要遵循的具體原則是多種多樣的，但是，就決策的根本原則而言主要有如下六條。1.滿意原則營銷策略決策的滿意原則是針對最優(yōu)化原則提出的。最優(yōu)化的理論假設是把決策者作為完全理性化的人，決策是他以絕對理性為指導，按最優(yōu)化準則行事的結果。2.系統(tǒng)原則營銷策略的決策時采用系統(tǒng)決策技術是科學決策的重要特點，也是科學決策的重要保證。系統(tǒng)決策技術是指把決策對象看作一個系統(tǒng)，并以此系統(tǒng)的整體目標為核心，追求整體優(yōu)化目的的決策。任何系統(tǒng)都具有三個特征：第一，集合性：系

17、統(tǒng)均由假設干子系統(tǒng)組成；第二，相關性：各子系統(tǒng)按一定結合方式組成系統(tǒng)；第三，目的性：系統(tǒng)具有特定的功能和目標。 3.信息原則信息是決策的根底。因為在科學的營銷策略決策中必須掌握大量信息，才能系統(tǒng)地對信息進展歸納、整理、比較、選擇和加工，才能去偽存真、由表及里地對各種資料進展分析，為決策提供準確、全面、系統(tǒng)、可靠的信息。4.預測原則預測是根據(jù)過去和現(xiàn)在估計未來，根據(jù)推測未知的活動。決策的正確與否，取決于對未來后果所作判斷的正確程度，不了解未來的實施后果，常常會造成決策失誤。預測原則是指通過科學的預測，對未來事件的開展趨勢和狀況進展描述和分析，作出有根據(jù)的假設和判斷，為決策提供科學依據(jù)和準則。5.

18、比較優(yōu)選原則比較是方案的提出過程，指經(jīng)過系統(tǒng)分析和綜合，確定多個到達預定目標的方案。優(yōu)選是指從多個備選方案中選擇滿意方案的決斷過程。由于任何決策的后果均有利和弊，故決策者只能在利弊之間進展合理選擇。6.反響原則由于事物的開展和客觀條件變化，或因原來決策考慮不周，可能使實施結果偏高或低于預定目標。反響原則是指根據(jù)變化情況和實踐結果，對初始決策做出相應的調(diào)整或改變，使決策趨于合理的原則。反響原則是實現(xiàn)動態(tài)平衡，提高決策質(zhì)量及實現(xiàn)決策科學化的保證。四國際產(chǎn)品標準化與差異化決策國際產(chǎn)品標準化是指在世界各國市場上，都提供同一種產(chǎn)品；差異化則指對不同國家或地區(qū)的市場，根據(jù)其需求差異，提供經(jīng)過修改的、略有不

19、同的產(chǎn)品。例如在世界各地，我們可以喝到從包裝、品牌、口味都一樣的可口可樂，吃到一樣的肯德基炸雞；我們也可以在各國買到一模一樣的尼康照相機、柯達膠卷，但對電視機來說，各個國家可能電視線路不同、電源電壓不同，因此向不同國家供給的電視機就需略作修改而略有不同。國際產(chǎn)品標準化可獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，節(jié)省研究開發(fā)費用和其他技術投入，也可以節(jié)省營銷費用。它使消費者在世界各哆也都能享受到同樣的產(chǎn)品，有助于樹立企業(yè)及其母國的國際形象。面對具有需求差異的市場，國際企業(yè)為了開拓市場，增加銷量，可能不得不實施產(chǎn)品差異化策略，當然，由此也不得不承當額外的本錢與費用。影響產(chǎn)品標準化或差異化的因素很多，要做出一項正確的決策，

20、至少必須考慮下面這些方面：與利潤的比較，產(chǎn)品性質(zhì)，市場需求特點，東道國的*些強制性規(guī)定等等。三、ZARA的總體營銷策略分析ZARA的第一家零售店于1975年開場營業(yè)。在20世紀80年代，ZARA的創(chuàng)始人阿曼西奧奧特加(Amancio Ortega)，正和一批計算機程序員研發(fā)一種徹底變革服裝市場的新型分銷模式。這種新的模式采用一些戰(zhàn)略性步驟把從設計到分銷之間的時間簡短到了2周，相對于行業(yè)內(nèi)69個月的平均標準，這是一項重大的改良。其結果是，該公司一年能夠生產(chǎn)將近20 000款不同的服裝，這是相當于蓋普或是HM三倍的數(shù)量。由于交付周期的大大縮減，ZARA能夠為客戶提供價格合理的快速時尚商品。ZARA

21、的品牌之道可以說是時尚服裝業(yè)的一個特例，在傳統(tǒng)頂級品牌服飾和群眾服飾中間開辟了一條快速時尚的道路。這個模式更隨著ZARA的成功成為業(yè)內(nèi)備受推崇的經(jīng)營模式。ZARA也被人稱做時尚界的戴爾電腦。2005年，ZARA在全球最有價值品牌中位列第77名。而到了2006年，ZARA的排名已經(jīng)僅次于阿迪達斯。快速開展的ZARA儼然成為時尚服飾業(yè)的標桿。到2014年為止ZARA每股收益年均增長率是109，而Burberry等五大奢侈品集團的年均增長率則只有77。由于ZARA財務表現(xiàn)良好，開展勢頭強勁，ZARA品牌創(chuàng)始人阿曼西奧奧爾特加的財富也隨著股票市值的上揚而節(jié)節(jié)攀升，在2007年福布斯全球富豪榜中位列第8

22、名，資產(chǎn)總額已達240億美元。這家公司的成功有賴于以下幾個關鍵的營銷策略。一目標顧客定位明確 在ZARA 門店每天匯報總部的數(shù)據(jù)不但包括訂單和銷售走勢等硬數(shù)據(jù)，也包括顧客反響和流行時尚等軟數(shù)據(jù)，當然這種軟數(shù)據(jù)要細化到風格、顏色、材質(zhì)以及可能的價格等。為了方便每位門店經(jīng)理即時地向總部匯報最新的銷售信息和時尚信息，ZARA還專門為每位店長配備了特制的手提數(shù)據(jù)傳輸設備。不僅如此，設計群也會實時與全球各地的ZARA店長進展會議，通過各地的銷售狀況與顧客反響，靈活變通調(diào)整商品的設計方向，滿足客人的百變口味。而且在顧客購置的同時，店員已經(jīng)將商品特征以及顧客數(shù)據(jù)輸入計算機，借由網(wǎng)際傳輸將數(shù)據(jù)送回ZARA總部

23、，設計群則可掌握各種準確的銷售分析與顧客喜好，再加上本身專業(yè)的時尚敏銳度，來決定下一批商品的設計走向與數(shù)量，如此一來，商品即可發(fā)揮最大銷售率，也意味著能有效壓低庫存的出現(xiàn)率，降低了本錢。在時尚信息聚集到總部后，ZARA的設計人員馬上會按照服裝種類進展分組，將服裝的款式及風格進展改版設計，并參加一些其他元素。與其他品牌不同的是，ZARA的服裝設計流程不僅僅是設計師單獨設計，還包括市場人員、采購和方案調(diào)度人員等跨職能部門人員。在ZARA，服裝的設計是從離顧客需求最近的地方出發(fā)并對客戶需求迅速作出反響。ZARA不考慮6到8個月之后的問題。因此，他們的設計是緊貼現(xiàn)實。除此之外，與其他部門的頻繁溝通也保

24、證了方案的可執(zhí)行和易執(zhí)行。 零售商根據(jù)ZARA每天的關于各種服裝款式銷售情況的報告來獲取顧客需求、時尚潮流以及品位的改變，并對此做出調(diào)整。經(jīng)理的收入中高達70來源于傭金，促使他們時刻處于信息的頂端。ZARA的設計師不需要預測未來會流行什么服裝，他們只需承受顧客的反響好或是壞。如果有不成功的作品，該系列馬上會下架。每一個系列的小生產(chǎn)量保證了ZARA最小的損失并減小其不利影響。二與時尚同步的產(chǎn)品設計ZARA的產(chǎn)品設計根本上是抄襲。在ZARA看來，經(jīng)營服裝不一定要自己來創(chuàng)新設計。別人的東西拿過來用就是了。因此，ZARA把主要的精力放在了流行信息的搜集上面，以更快速的依據(jù)信息開發(fā)出相應產(chǎn)品、節(jié)省產(chǎn)品的

25、導入時間、形成更多的產(chǎn)品組合從而大大降低產(chǎn)品開發(fā)風險的效果。雖然每年要支付給其他頂級服裝品牌的賠償高達幾千萬歐元，但是這對于ZARA從中得到的收益而言簡直微缺乏道。ZARA整合流行信息的方法是： 1.空中飛人設計師。高檔品牌時尚公司每年都會在銷售季節(jié)前6個月左右發(fā)布時尚信息，屆時，這些公司會在米蘭、巴蒂、紐約、倫敦、佛羅倫薩等地發(fā)布時裝，ZARA有專門的設計師參加這些時裝發(fā)布會，他們從這些頂級品牌的設計中獲得靈感。除此之外，這些設計師還會去各個時裝展示會、交易會甚至任何與時尚有關的地方搜集信息，獲得靈感。2.散布各地的買手。ZARA在世界各地都雇有極富時尚嗅覺的買手，他們購置當?shù)氐姆b或者競爭

26、對手的產(chǎn)品，并把樣品迅速集中到總部進展改頭換面。三模仿大牌的全新營銷理念1.款式多變 從圖1可知顧客平均光臨ZARA的次數(shù)多達17次，遠高于同行的34次，為何顧客這么喜歡逛ZARA因為ZARA常常給顧客新鮮感，有新鮮感顧客才會愿意逛。如果每天都是一樣的衣服，又有誰去逛呢ZARA每年生產(chǎn)的服裝款式超過12 000種，每個季度大約1 000款，ZARA能在流行時裝上提供更多項選擇擇，商店每隔3-4天看上去就差不多全變了，因而顧客對它能時常保持一種新鮮感。 即使沒有促銷活動，忠實的顧客也會經(jīng)常光臨，有時就是為了看一下最新的款式是什么樣的。人流增加亦可為ZARA作免費的宣傳。更多的款式意味著更多的選擇

27、，對顧客來講，選中自己合意服裝的時機就大大增加，從而增加了顧客對ZARA的偏好和忠誠。青少年消費十分沖動，看見喜歡便買，數(shù)量要多，款式要多，變化多，這樣才可吸引青少年。由于需求難確定，所以產(chǎn)品愈多就愈容易符合他們的口味，滿足他們急躁心理。05101520ZARA行業(yè)平均圖1 消費者光臨次數(shù)2.人為營造服裝的稀缺感圖2描述了缺貨是如何引起消費者的購置欲的。所謂物以稀為貴，越得不到的東西，愈顯得矜貴，人就愈想要，這樣就可以增加購置的積極性，從而引起購置欲。ZARA每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常小，常常一家店中一個款式只有兩件，賣完也不補貨，這樣更顯得ZARA服裝的矜貴獨特。假設顧客稍微遲疑，便可能再也

28、買不到其心儀的服裝，這令顧客不能考慮太多便買下來，這就是青少年急躁的心理。ZARA在倫敦開其第一家店時有個小故事。有一天，一名顧客只是進店來看看，心想晚一點再買，店員便立刻告訴她它們的款式時常轉變，很快便會賣光，而且也補不到貨。后來這家店成為ZARA在英國最賺錢的分店。ZARA利用青少年急躁的心理入有我有，制造一種缺貨的現(xiàn)象，人很多時需要的不是產(chǎn)品，而是與眾不同、獨一無二。而ZARA的暫時斷貨正滿足了人們的這種心理，ZARA由于這種顛覆性的做法慢慢變成了獨一無二的代言人。與眾不同、獨一無二就是青少年買名牌的原因，這樣就可以炫耀，這種稀缺可帶給他們奢華感。不容易得激發(fā)人的欲望令人向往購置的積極性

29、增加引起購置欲圖2 如何激發(fā)消費者的購置欲望3.選擇最好的職業(yè)模特ZARA也會選擇最好的模特，例如安伯瓦莉塔，她是香奈兒秀場最耀眼的明星，她同樣也為ZARA代言，這樣便可滿足消費者喜歡炫耀，追求明星的心理。其實ZARA這四招亦是針對社會上的轉變M型社會、奢侈風氣、急躁心理而實行。利用明星、偶像可把時尚潮流的感覺傳給消費者，符合時尚奢華的風氣。4.模仿設計謀略ZARA還有一個獨特的服裝設計謀略。普通的服裝品牌通常需要根據(jù)最新的時尚信息，使用半年甚至一年的時間來完成新的服裝設計工作，然后對新服裝的樣品和服裝營銷策略進展修改，這整個過程是一個非常漫長的過程。而ZARA的設計謀略完全打破傳統(tǒng)的服飾品牌

30、設計謀略。ZARA曾經(jīng)發(fā)表過經(jīng)典宣言：我們不需要一流的設計師，我們只需要一流的打板師。ZARA的服飾設計靈感常常來自*個世界級的頂尖時尚品牌，找到適合自己的銷售服裝類型和樣式，之后對其樣式略加更改。這整個環(huán)節(jié)中發(fā)揮關鍵作用的，并不是設計師，而是ZARA的打板師。這種設計謀略不僅可以加快新服裝的更新速度，讓ZARA的服飾更新周期維持在10到20天，讓ZZARA品牌和在任何時候都能跟上甚至領導最新的潮流趨勢，同時還可以加強品牌設計品位；也使服裝品牌ZARA經(jīng)常給人的感覺是非常經(jīng)典、非常大牌，給消費者一種以消費者滿意的低廉價格穿出大牌的享受感，因此，即使ZARA本身是一個非常平價的品牌，但卻給消費者

31、真正的設計感，而不是給人較低廉的感覺。四順暢的物流供給鏈ZARA對市場的反響速度與其服裝的周轉速度令人震驚，讓我們先來看幾組數(shù)據(jù)：從設計理念到上架ZARA平均只需要12天左右，最低只需要7天，而一樣的流程，中國品牌需要半年，世界其他品牌也需要120天左右；ZARA每年推出12000多種符合潮流的產(chǎn)品供顧客選擇，其他企業(yè)只能提供30004000款，而在中國國內(nèi)，能提供千款以上產(chǎn)品供消費者選擇的服裝企業(yè)寥寥無幾；庫存的周轉上，ZARA每年可以到達12次，ZARA的專營店每周兩次更新貨物，包括模特在內(nèi)都要更新，其他服裝企業(yè)一年只能完成34次的庫存周轉，而中國國內(nèi)企業(yè)只有0.81.2次。ZARA終究是

32、如何做到的呢？ZARA的物流配送系統(tǒng)十分興旺，大約20公里的地下傳送帶將ZARA的產(chǎn)品運送到西班牙拉科魯尼亞的貨物配送中心，該中心擁有非常成熟的自動化管理軟件系統(tǒng)。為了確保每一筆訂單準時到達目的地，ZARA借用光學讀取工具進展產(chǎn)品分檢，每小時能挑選并分檢超過6萬件的服裝。物流中心的運輸卡車依據(jù)固定的發(fā)車時刻表，不斷開往歐洲各地。ZARA還有兩個空運基地。通常歐洲的連鎖店可以在24小時之內(nèi)收到貨物，美國的連鎖店需要48小時，日本在4872小時之間。在信息化手段的干預下，ZARA出貨的正確率高達98.9，而出錯率缺乏0.5。在產(chǎn)品配送階段，ZARA與大多數(shù)服裝企業(yè)不同的是：ZARA更強調(diào)的是速度，

33、甚至有些不惜代價地搶時間，因為失去時間的概念也就沒有了時尚的概念，而其他服裝企業(yè)更注重的是本錢；其配送中心在快速、高效地運作，實際上只是一個服裝周轉中心，其主要功能是周轉而不是存儲，而國內(nèi)眾多服裝企業(yè)的配送中心是越建越大且里面成品堆積如山的倉庫；ZARA的各專賣店根本上是采用從配送中心直配的模式，而國內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)都是當?shù)卦O分公司建倉庫，從而也在各級中間環(huán)節(jié)積壓了大量成品庫存；ZARA高頻、快速、少量、多款的補貨策略也保證了專賣店的出樣豐富但庫存少。五依靠店鋪心口相傳的宣傳策略廣告的根本功能是宣傳產(chǎn)品，但ZARA的核心價值是快。它每周更換款式2次，每種款式上架時間不超過3星期，因而廣告的傳播

34、速度難以跟其產(chǎn)品更新的速度。ZARA另一核心價值是多，一年大約推出12 000種時裝，如果ZARA以廣告形式推廣它們的產(chǎn)品，只能每一兩個星期便要換一個新的廣告，這樣便會使本錢增加很多。因而，做廣告對ZARA來說，既不經(jīng)濟也不合理。因此，ZARA以店鋪為宣傳工具。 當你看到ZARA的櫥窗和店鋪設計會有何感覺 我們認為ZARA的賣場給人十分高貴的感覺。所謂人靠衣裝馬靠鞍，店鋪就是直接面對消費者的地方，第一印象是非常重要的。ZARA在櫥窗和店鋪設計上十分用心，并定期裝修，只要顧客經(jīng)過并看到櫥窗的精致設計，就能給顧客一種高貴的感覺，對顧客產(chǎn)生吸引力，使他們留下深刻印象。這便是最好的宣傳。連印第迪克公司

35、的ZARA的母公司行政總裁伊斯拉亦指出，旗下分店就是最有效的宣傳，并強調(diào)公司節(jié)省的廣告開支均用于擴大銷售較突出的分店。如果一間店與LV、GUCCI等名牌毗鄰而居，你會有何感想ZARA就會為與路易威登(Lv)、香奈兒(Chane1)、普拉達(Prada)、阿瑪尼(George Amarni)等高級名牌為鄰而一擲千金。例如：在紐約第五街、法國香舍麗榭大道、日本澀谷、*的中環(huán)都有ZARA的分店，這樣，便可給消費者一種時尚高貴奢華的感覺。 而ZARA在的分店：分店的店面、櫥窗和店內(nèi)的設計都有一個共同點，就是設計十分華美，能給人一種高貴的感覺。此外，的專賣店，選址在世貿(mào)天階購物中心，毗鄰長安街、國貿(mào)大廈

36、等繁華的中心地段，是新近開發(fā)建立的商業(yè)地段，與名牌專賣店為鄰，如IT、BEST SELLER時裝集團旗下的三大時裝品牌。這種方式可以大幅減低本錢，宣傳本錢只占總銷售額的03，遠低于行業(yè)平均的34。以店鋪為宣傳，透過華美的櫥窗和店鋪設計，并且與名牌為鄰，把奢華的感覺傳給顧客，滿足顧客的奢華感。六加強本錢控制策略在ZARA位于新加坡的品牌專賣店里，有些女士上衣僅僅只要1925元，而在其他品牌的專賣店中，同樣款式的衣服要賣到4060元。雖然在質(zhì)量上，ZARA的衣服并不占優(yōu)勢，但是在時尚和價格方面，ZARA卻具有絕對的優(yōu)勢。這種情況的出現(xiàn)，要歸功于ZARA對本錢的控制上。 追求回報是營銷開展的動力，同

37、時回報是維持市場關系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能做仆人。這要求營銷必須考慮營銷的本錢與收入，以實現(xiàn)收入最大化，邊際本錢最小化，從而實現(xiàn)企業(yè)回報目的，在這一點上，ZARA與其他公司是一致的。國際服裝業(yè)對ZARA的評價是：一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價格。一流的形象是指ZARA的服裝緊跟潮流，二流的產(chǎn)品和三流的價格，則從一個側面反映了ZARA對本錢的成功控制。而這些控制，主要表達在了廣告、促銷、采購等方面。 為了提高上市速度、降低本錢，ZARA在生產(chǎn)中盡量防止使用制作周期較長或檔次較高的面料；在產(chǎn)品設計方面，不苛求細節(jié)，以生產(chǎn)優(yōu)勢追求當前時段最流行的產(chǎn)品，不求形似只求神

38、似。在生產(chǎn)方面，由于采用了信息化管理企業(yè)能夠對生產(chǎn)過程進展有效的跟蹤和監(jiān)控，從而及時了解產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中的質(zhì)量狀況。信息系統(tǒng)能夠對生產(chǎn)中出現(xiàn)的質(zhì)量問題進展報警、反響和及時的處理，并使管理思想通過系統(tǒng)得以貫徹執(zhí)行，從而保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，降低了本錢。 在廣告宣傳方面，ZARA幾乎不做廣告宣傳，它的廣告本錢僅占其銷售額的003，而行業(yè)平均水平則是3.5，廣告費用的節(jié)省是ZARA追求回報的一種表達。在價格折扣方面，ZARA公司采用少折扣策略。因為公司的產(chǎn)品都是少量、多款，消費者如不在第一時間購置，就存在著再也買不到的風險，所以往往無法等到季末或歲末打折就會迅速購置。ZARA的打折商品數(shù)量平均約占它所有

39、產(chǎn)品總數(shù)量的18，只有競爭者的一半水平。而在庫存方面，在ZARA公司的極速供給鏈體系下，公司庫存量降至非常低的水平；目前庫存量大約是1520，遠低于其他服飾業(yè)者的40的平均水平。與其他公司相比，ZARA的服裝不僅緊跟時尚，而且價格低廉，是買得起的名牌。而其利潤率卻是其他公司望塵莫及的。據(jù)統(tǒng)計，目前ZARA公司162的利潤率遠遠高于美國第一大服裝零售商Gap公司的109。ZARA的模式為其取得了巨大的開展和不斷上升的市場影響力。2007年，ZARA成為歐洲最大的時裝公司，超越H&M而成為低價新潮時裝霸主。2007年全年銷售額到達6264億歐元。ZARA一直致力于全球業(yè)務的開展，2008年，ZAR

40、A進駐韓國、烏克蘭、黑山*國、埃及和洪都拉斯市場。2009年，ZARA宣布與Tata集團建立合資公司，于2010年在印度開設門店。而ZARA的對手們被迫作出改變或者退出競爭?？梢灶A見，在不久的將來，ZARA的模式將成為時尚服飾業(yè)的標準?？刂葡到y(tǒng)的建立和實施需要很高的本錢，如組織費用、管理費用等，因此，管理人員在設計控制系統(tǒng)時必須考慮到系統(tǒng)的建立和維護本錢，并把本錢和可以獲得的收益進展權衡。七及時的反響ZARA的銷售不采用授權模式，而是依靠ZARA開在世界各地的1 000多家專賣店進展銷售。ZARA的各個專賣店每天都會把銷售信息發(fā)回總部，并以每星期兩次的頻率根據(jù)當前庫存和近兩周的銷售預期向總公司

41、發(fā)補貨訂單。這樣，各專賣店的更新頻率到達了一個很高的水平，令消費者每次進入ZARA的專賣店都有新的感覺。而ZARA對各專賣店下訂單的時間控制十分嚴格，如果錯過了最晚的下訂單時間則只能等到下一次，這樣的目的是為了讓所有的訂單都能集中到一起生產(chǎn)，從而提高效率并降低本錢。ZARA的店鋪同時也起到了眼睛的作用，總部會認真分析各專賣店發(fā)回的銷售信息，分析判斷各產(chǎn)品是暢銷還是滯銷。如果滯銷則取消原定生產(chǎn)方案，因為在當季銷售前，ZARA只生產(chǎn)預期銷量的15左右，這樣就降低了風險。如果產(chǎn)品暢銷并且總部有現(xiàn)存面料，則迅速增加生產(chǎn)，如果沒有面料則停產(chǎn)。一般而言，暢銷品最多只會補貨兩次，這種人為制造出來的缺貨現(xiàn)象也

42、刺激了消費者的購置欲望。而對于滯銷的產(chǎn)品，除了打折之外，ZARA也會采用發(fā)到其他國家專賣店的方法進展銷售。這樣就把滯銷帶來的損失降到了最低。四、ZARA的營銷策略對我國服飾企業(yè)的啟示在ZARA的營銷策略的研究的根底上，我們認識到，盡管快時尚服裝品牌的選擇具體的營銷策略和開展方向并不十分一樣，但快速、平價銷售流行服裝的方法這種根本策略是一樣的，這種策略是快時尚的核心，故而被稱為快時尚。從快時尚服裝品牌的角度來看，為了圍繞快的核心戰(zhàn)略，通過品牌的設計、制造、銷售過程的主要控制操作模式操作速度和產(chǎn)品本錢是快時尚服裝公司的最正確選擇。雖然ZARA屬于快時尚領域，能夠分析清楚快時尚品牌差異化和定位的營銷

43、策略優(yōu)勢、劣勢地位，并建立不同的營銷策略，以及不同的定位和不同的優(yōu)先級營銷策略非常關鍵。認識到這些問題可以對在我國從事快時尚服裝企業(yè)產(chǎn)生啟迪作用。在國內(nèi)創(chuàng)立一個成功的外快時尚服裝品牌，除了注重品牌建立的一般過程，要做的工作還有需要把企業(yè)的操作系統(tǒng)做暢通，并輸入足夠的精力在產(chǎn)品的設計、研究開發(fā)過程中，以開發(fā)產(chǎn)品滿足消費者的需求，包括構建企業(yè)供給、生產(chǎn)、分銷、營銷系統(tǒng)和支持系統(tǒng)的信息反響溝通系統(tǒng)，因為所有這些因素是企業(yè)實現(xiàn)快速的根底操作，從而能確?？鞎r尚的快。具體在中國怎么做快時尚服裝企業(yè)，本人有自己的假設干意見，希望這些意見對我國服裝企業(yè)有一些參考。中國服裝企業(yè)要想?yún)⑴c快時尚商業(yè)和快時尚領域并取

44、得成功，在這個階段有很多工作要做，很多能力必須提高。因此，根據(jù)我國消費者的思維方式，將我國希望從事快時尚服裝企業(yè)迫切需要提高的能力分為軟實力和硬實力兩個方面，并在以下段落根據(jù)這種思維方式詳細闡述。首先，從軟實力的角度來看，我認為主要有兩個方面的工作是我國服裝企業(yè)亟需注意的:建立品牌內(nèi)涵，提高設計水平。第一點，服裝企業(yè)應創(chuàng)立一個清晰的品牌內(nèi)涵。目前，中國服裝市場雖然也充滿了許多品牌，在電視上也經(jīng)?？梢钥吹揭恍┓b品牌廣告，然而國內(nèi)服裝品牌一般都有一個共同的問題，即他們不是向消費者傳達一個清晰的品牌內(nèi)涵和品牌形象。一個服裝品牌要想成功，在一般服飾和快時尚服裝這兩個領域必須給消費者留下深刻的印象。服

45、飾品牌在消費者的心中應該有一個明確的定位，使消費者提及品牌可以在心中立刻關聯(lián)到一個準確的概念。如法國高級時裝品牌香奈兒(CHANEL)，當談到它的消費者將會立刻想到優(yōu)雅；或快時尚品牌ZARA，提到它的消費者會在腦海中浮現(xiàn)出新潮和風格多變。當然，成功的品牌不是沒有根底就能夠讓消費者出現(xiàn)清晰的品牌聯(lián)想，但需要清楚品牌初創(chuàng)的內(nèi)涵和品牌在品牌管理的過程中逐漸明確自己的內(nèi)涵，并將這種內(nèi)涵滲透到日常工作和市場營銷中。無論是服飾品牌的產(chǎn)品設計、樣式或品牌店宣傳等方面，應該在他們的品牌定位和品牌的內(nèi)涵的根底上開展業(yè)務活動。企業(yè)希望在消費者心中建立品牌形象和內(nèi)涵，并通過符合自己的品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品促進消費者感到真正

46、的品牌信息，希望最終準確的給出品牌聯(lián)想，能夠做到這一步，才說明服飾企業(yè)的品牌內(nèi)涵是被認可和被消費者承受的。現(xiàn)今，中國服裝企業(yè)在打造品牌內(nèi)涵方面是個短板，幾乎沒有哪個國內(nèi)品牌服裝品牌內(nèi)涵被消費者廣泛認可，絕大多數(shù)服裝企業(yè)請明星拍攝廣告并在電視上播放廣告，他們想以這種簡單的方法來促進自己品牌內(nèi)涵的宣傳，相信只要消費者知道品牌就算完成了推廣。實際使用這種方式，讓消費者品牌意識僅是知道品牌名字是不夠的，因為這個品牌給消費者的印象不深，不能讓消費者購置時在成千上萬的可供選擇的品牌中立刻想到，故而更不能讓消費者見到品牌時候產(chǎn)生購置需要。尤其是對快時尚品牌，如果不創(chuàng)立一個清晰的、積極的品牌內(nèi)涵，讓消費者很容

47、易把品牌和廉價聯(lián)想起來，廉價的負面信息對品牌的產(chǎn)品銷售不利，所以快時尚業(yè)務品牌更不能無視的內(nèi)涵。成功的國際快時尚品牌被消費者廣泛承受積極的品牌內(nèi)涵，而且還在不斷穩(wěn)固和維護自己的品牌內(nèi)涵和品牌形象，如ZARA是時尚多變的，所以我國服裝企業(yè)如果想在快時尚領域獲得偉大的進展，如何努力構建一個清晰的品牌內(nèi)涵是不容無視的步驟，這一步工作必須引起中國服裝企業(yè)的關注。第二點，提高服飾產(chǎn)品的設計水平。我們的服裝企業(yè)亟待提高產(chǎn)品設計水平。一方面，需要更加注重設計的重要性；另一方面，在設計上需要有更多的投資。很長一段時間，在中國大多數(shù)服裝企業(yè)按照訂單處理為主要業(yè)務，因此服裝行業(yè)重點產(chǎn)品設計工作一般不高，甚至需要通

48、過自主品牌服裝設計的也只有很少的投資設計工作，很多國內(nèi)服裝品牌服裝設計風格傾向于保守和俗氣，有時甚至是最根本的美觀、舒適。資金充足的公司只是買一些國外設計圖紙，便自稱是一個純粹的外國服飾設計。仔細審視國際快時尚品牌，他們重視產(chǎn)品設計，設計是品牌的靈魂，這是因為快時尚行業(yè)的外國公司了解由于原材料等方面的本錢控制，產(chǎn)品比高端時尚品牌甚至是普通服裝品牌的唯一的優(yōu)勢是設計。即快時尚品牌出售不是靠質(zhì)量而是設計。因而，如果設計工作不能到達優(yōu)秀，則難以成為一個成功的快時尚品牌，這成為國內(nèi)服裝企業(yè)開展快時尚業(yè)務必須明白一個真理。正如上面提到的ZARA，有專門的設計部門和偉大的設計師團隊，也嘗試收集各類產(chǎn)品設計

49、信息和信息，并幫助設計信息收集工作，建立自己的信息系統(tǒng)。當然，這是需要投資很多資金和時間，一個高水平的設計師團隊和信息系統(tǒng)不是簡單的一夜之間能夠建立起來的，當前國內(nèi)服裝企業(yè)如果沒有能力這樣做設計工作，不妨與提供時尚信息和一些特殊的企業(yè)和外國設計公司進展合作共贏，從流行的時裝公司購置信息，分析信息之后再從一個專業(yè)的設計公司購入符合設計的流行趨勢和市場需求的設計式樣。從硬實力的角度來看，如上所述的提到的ZARA，快時尚企業(yè)對速度和價格市場需求的變化要極其敏感，市場的快速反響能力和控制本錢的能力能夠維持產(chǎn)品銷售量，正是快時尚品牌的內(nèi)容將快時尚服裝企業(yè)和普通服裝企業(yè)區(qū)別開來，快時尚的根本原因是快?？鞎r

50、尚服飾企業(yè)的商業(yè)模式只有控制了設計、生產(chǎn)、銷售等等所有的每個環(huán)節(jié)才能整體迅速，因為這個模型可以用來確?？焖俜错懯袌霾⑼瑫r節(jié)約本錢，滿足快時尚公司的需求，所以沒有第二選擇?？鞎r尚企業(yè)以及其他類型服裝企業(yè)組織在中國應該建立和完善快時尚業(yè)務商業(yè)模式。甚至所有快時尚公司不能自己購置這些工廠，或者像ZARA股票在每個工廠，讓工廠企業(yè)獨家生產(chǎn)工廠，企業(yè)也可以監(jiān)視工廠生產(chǎn)，在制造業(yè)這一緩解中，我國許多快時尚公司服裝制造商和服裝工人可以成為工作中的即戰(zhàn)力。值得一提的是，ZARA 、H&M、TOPSHOP等其他成功的國際快時尚品牌，都有自己的在線商店，所以準備在快時尚服裝企業(yè)實施銷售占領一席之地的中國服飾企業(yè)無

51、論如何應該注意這一點。結論綜上所述，通過對快時尚品牌ZARA的 營銷策略的分析，我們可以把握到ZARA服飾關于成功的秘訣快速。無論生產(chǎn)、設計、分銷和銷售環(huán)節(jié)中，ZARA的效率都很高，從而確保了貨物更新的高校快速。ZARA的這種功能已經(jīng)成為其店鋪的一大賣點，吸引了大量的消費者，產(chǎn)生大量的銷售訂單和銷售利潤。但在ZARA快速、高度集成操作系統(tǒng)中收集和掌握的信息這一點上，其他的快時尚品牌難以比較。ZARA根據(jù)客戶的喜好設計、生產(chǎn)和銷售、產(chǎn)品，使速度成為自己的核心競爭力。由于ZARA擁有良好的本錢控制，因此，ZARA能夠平價銷售服裝，并以其優(yōu)秀的時裝設計來滿足消費者的需求，使消費者沒有理由不去支持它，

52、ZARA為自身定制的營銷策略，是其成為快時尚服裝行業(yè)領導的關鍵。ZARA的擴大策略都采用了多款式和多地區(qū)的策略。多款式能帶給顧客新鮮感，顧客光臨店鋪的次數(shù)多了，業(yè)績也自然會好，在穩(wěn)固的根基和顧客良好的口碑下，它們的擴展就更容易。令我們驚訝的是同樣以多款著稱的ZARA，竟能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。近年來，我們可以看到ZARA都在積極地拓展新市場，以求分散經(jīng)營風險的同時，也可以從新興市場中獲得市場份額。與此同時，ZARA采取了多品牌的策略，以爭取更大的市場空間。概括而言，它們的經(jīng)濟和擴*模式帶來了可貴的規(guī)模經(jīng)濟，對企業(yè)的贏利能力有著積極的作用。 良好的經(jīng)營模式為時裝零售界帶來一股新氣象。無疑，ZARA創(chuàng)新的

53、經(jīng)營模式，使它們成功地在競爭劇烈的服裝業(yè)崛起。 參考文獻1*文清. 營銷策略對品牌資產(chǎn)的影響機理研究D.*林業(yè)大學，2012.2王立軍. 小型中小學課外輔導機構的營銷策略分析D.*師*大學，2012.3*洋. 市電力公司電力市場營銷策略研究D.華北電力大學，2012.4*寧. 蘋果手機在中國市場的營銷策略研究D.*大學，2012.5侯瑩瑩. 基于消費者行為的乳制品企業(yè)營銷策略研究D.*農(nóng)業(yè)大學，2013.6史煒華. 幽沫奶茶市場營銷策略研究D.華南理工大學，2013.7*佳音. 寶潔公司在中國市場營銷策略的績效分析D.*大學，2013.8歐陽丹丹. 中國市場上奢侈品營銷策略研究D.*大學，2012.9*向旺. 海馬汽車營銷策略研究D.*大學，2013.10解