互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷完整版課件

1、新模式打造農(nóng)村電商自生態(tài)提振縣域經(jīng)濟新活力 新商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷第1頁，共77頁。劉光新北京西城區(qū)電商孵化基地顧問北財集團電商項目部總監(jiān)杭州E電商高級講師北財電商管理學(xué)院院長青芒工作室總監(jiān)第2頁，共77頁。1品牌營銷2農(nóng)村電商模式3互聯(lián)網(wǎng)營銷C ONTEN T第3頁，共77頁。品牌營銷農(nóng)村電商品牌營銷Part 01第4頁，共77頁。品牌思維什么是品牌 品牌是商品在消費者腦海中的印記，而不是商品本身。第5頁，共77頁。品牌思維手機可口可樂 康師傅華為 可口可樂礦泉水 哇哈哈 怡寶蘋果小米 百事可樂 營養(yǎng)快線 阿芙精油第6頁，共77頁。如何讓別人記住重復(fù)在客戶面前出現(xiàn)，21次，可以讓人記住。

2、第7頁，共77頁。品牌營銷第8頁，共77頁。品牌活體、事件營銷第9頁，共77頁。品牌營銷第10頁，共77頁。農(nóng)村電商模式農(nóng)村電商遇發(fā)展之困Part 02第11頁，共77頁。農(nóng)村電商發(fā)展起源農(nóng)村電商自2012年起至今，已經(jīng)成為中國電商巨頭必爭之地，2015年全國農(nóng)村電子商務(wù)消費市場規(guī)模已達1800億元。農(nóng)村電商成為京東2015年發(fā)展關(guān)鍵詞，在全國55個試點縣推進電商農(nóng)村綜合實現(xiàn)項目京東啟動星火計劃中央撥款20億元專項資金扶持中西部地區(qū)，向建設(shè)縣、村、鄉(xiāng)三級物流配送體系傾斜。中央撥款支持關(guān)于大力發(fā)展電商加快培育經(jīng)濟新動力意見、關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見、關(guān)于促進農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指

3、導(dǎo)意見農(nóng)副產(chǎn)品、跨境貿(mào)易、傳統(tǒng)商貿(mào)、旅游業(yè)聯(lián)動發(fā)展，做智慧農(nóng)商旅，推動農(nóng)村經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展農(nóng)商旅聯(lián)動新模式投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務(wù)站阿里吹響號角農(nóng)村電商三大政策隨著農(nóng)產(chǎn)品電商的出現(xiàn)，農(nóng)村電商起步。 農(nóng)村電商起步2012年 2014年 2015年 2015年 2016年 未來 第12頁，共77頁。農(nóng)村電商人口紅利農(nóng)村電商規(guī)模持續(xù)增長農(nóng)村電商百萬市場，你準備好了嗎？第13頁，共77頁。農(nóng)村電商“三分天下”格局初現(xiàn)農(nóng)資電商熱潮1傳統(tǒng)農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)電商平臺公司農(nóng)村金融2串聯(lián)上下游農(nóng)村金融互聯(lián)網(wǎng)化農(nóng)產(chǎn)品電商銷售3提升產(chǎn)品質(zhì)量避免同質(zhì)化競爭做好平臺運營第14頁，共77頁?？h

4、域電商八大困境網(wǎng)店成死店運費高、時間長、沒網(wǎng)點農(nóng)副產(chǎn)品未形成產(chǎn)業(yè)“要啥有啥，要啥沒啥”產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，無法與進口農(nóng)產(chǎn)品匹敵農(nóng)村人才空心化缺乏服務(wù)商，沒有建立生態(tài)圈盲目發(fā)展資源浪費政策、資金投向錯亂賣不掉運不出供不上低質(zhì)價缺人才缺服務(wù)缺規(guī)劃缺政力第15頁，共77頁。農(nóng)村電商六大模式農(nóng)村電商全覆蓋，精準扶貧有抓手第16頁，共77頁。專業(yè)市場+電子商務(wù)生產(chǎn)方+電商公司區(qū)域電商服務(wù)中心+青年網(wǎng)商 綜合服務(wù)商+網(wǎng)商+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè) 集散地+電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商+聯(lián)盟+采購企業(yè)農(nóng)村電商發(fā)展六大模式第17頁，共77頁。以本地化綜合服務(wù)商為驅(qū)動，帶動縣域電子商務(wù)發(fā)展，促進地方農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展。浙江遂昌模式

5、 (綜合服務(wù)商+網(wǎng)商+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè))網(wǎng)店服務(wù)中心零成本開店的運營服務(wù)。統(tǒng)一采購、統(tǒng)一倉儲、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一物流、統(tǒng)一包裝。第18頁，共77頁。青年創(chuàng)業(yè)+基地鼓勵農(nóng)村青年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，建立區(qū)域電商服務(wù)中心，建設(shè)市、縣兩級電商創(chuàng)業(yè)園。(區(qū)域電商服務(wù)中心+青年網(wǎng)商)建設(shè)模式：政府投入、企業(yè)運營、公益為主、市場為輔，通過政府服務(wù)和市場的有效結(jié)合，吸引大量人才和電商主體回流。 浙江麗水模式 第19頁，共77頁。吉林通榆模式成立電商公司，整合生產(chǎn)方（農(nóng)戶、生產(chǎn)基地、合作社或農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)等），經(jīng)淘寶平臺銷售。(生產(chǎn)方+電商公司)政府整合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品資源，由第三方電商公司運營。第20頁，共77頁。電商集群發(fā)展，建立電

6、子交易中心，吸引企業(yè)方入駐?；趶姶蟮膫鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)和專業(yè)市場作支撐，商品價格低、供應(yīng)鏈的效率高、行業(yè)競爭力強。河北清河模式(專業(yè)市場+電子商務(wù))第21頁，共77頁。以園區(qū)作載體，大力吸納外地電商到當(dāng)?shù)刈越?jīng)營。以人才為支撐，搭建電商孵化中心、數(shù)據(jù)保障中心、農(nóng)產(chǎn)品健康指導(dǎo)實驗室四大平臺。陜西武功模式（集散地+電子商務(wù)）第22頁，共77頁。貨通天下農(nóng)商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟模式（農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商+聯(lián)盟+采購企業(yè)）B2B平臺，為采、供雙方提供以交易為核心的多種服務(wù)。通過聯(lián)盟平臺組織會員，實現(xiàn)銷售型“大企業(yè)”和生產(chǎn)型“小農(nóng)戶”的產(chǎn)銷對接。為供需雙方提供訂單撮合、拍賣銷售、委托采購、支付結(jié)算等交易服務(wù)，根據(jù)銷售方需求建立一套

7、農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)標準和質(zhì)量檢驗、缺陷折扣的交易流程。整合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、降低市場交易成本和推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化和服務(wù)的社會化。第23頁，共77頁。平臺+網(wǎng)店的模式平臺+運營商+公司（合作社）區(qū)域特色館的模式（地方政府+平臺+運營商）網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的模式（結(jié)合微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)C2B）網(wǎng)絡(luò)獨家代理和品牌分銷的模式網(wǎng)絡(luò)團購的模式營銷模式第24頁，共77頁。如何打造互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌互聯(lián)網(wǎng)營銷Part 03第25頁，共77頁?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷第26頁，共77頁。如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌陽澄湖大閘蟹？贛南臍橙？新疆大棗？僅是地域特征品牌不是企業(yè)獨立品牌處于售賣原材料的階段，無品牌，無包裝，無等級第27頁，

8、共77頁。如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌白酒毛利80%以上化妝品毛利35%-50%服裝毛利40%-60%農(nóng)產(chǎn)品科技含量低優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品少農(nóng)產(chǎn)品有天然的價格上限，沒有足夠的溢價能力農(nóng)產(chǎn)品附加值低第28頁，共77頁。品牌包裝品牌傳播品牌招商樣板市場品牌形象生長品牌執(zhí)行產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品概念產(chǎn)品渠道產(chǎn)品定價產(chǎn)品線規(guī)劃誕生產(chǎn)品策略品牌文化孕育品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品賣點目標人群核心價值像理解生命一樣理解食品品牌如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌第29頁，共77頁。三只松鼠為互聯(lián)網(wǎng)而生的農(nóng)產(chǎn)品、食品品牌互聯(lián)網(wǎng)世界總是讓很多人覺得有很多創(chuàng)新和創(chuàng)意空間，但是我們從趨勢思考的角度，要學(xué)習(xí)的是邏輯和模式，而不是案例本身。農(nóng)產(chǎn)品品牌案例第30頁，共77頁。農(nóng)產(chǎn)品

9、品牌案例第31頁，共77頁。農(nóng)產(chǎn)品品牌案例第32頁，共77頁。精神價值提煉巧選代言人個性包裝媒體廣告社交網(wǎng)絡(luò)傳播褚橙農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上品牌銷售的經(jīng)典案例 “精神終可傳承”農(nóng)產(chǎn)品品牌案例第33頁，共77頁。個性化定制包裝的營銷把包裝變成營銷工具農(nóng)產(chǎn)品品牌案例第34頁，共77頁。農(nóng)產(chǎn)品品牌案例第35頁，共77頁。互聯(lián)網(wǎng)品牌案例第36頁，共77頁。螃蟹秘密第37頁，共77頁。第38頁，共77頁。螃蟹秘密第39頁，共77頁。產(chǎn)品定位確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位第40頁，共77頁。第41頁，共77頁。第42頁，共77頁。第43頁，共77頁。農(nóng)產(chǎn)品品牌案例第4

10、4頁，共77頁。愛媛38號農(nóng)產(chǎn)品品牌案例第45頁，共77頁。明星產(chǎn)品選定1產(chǎn)品類別創(chuàng)新7產(chǎn)品命名6產(chǎn)品概念開發(fā)4新產(chǎn)品開發(fā)2產(chǎn)品線規(guī)劃3產(chǎn)品系統(tǒng)產(chǎn)品定價5品牌生命系統(tǒng)如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌第46頁，共77頁。產(chǎn)品包裝文案品牌標識符號包裝系統(tǒng)產(chǎn)品包裝圖案產(chǎn)品包裝形式產(chǎn)品包裝形式包裝概念創(chuàng)意品牌生命系統(tǒng)如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌第47頁，共77頁。品牌基礎(chǔ)識別系統(tǒng)品牌名稱品牌標志品牌口號品牌陳述品牌故事第48頁，共77頁。品牌基礎(chǔ)識別系統(tǒng)一個定位：與眾不同一個理由：購買的理由一個符號：看到就想起一個口號：讓天下沒有難做的生意一個包裝：打動人心禇橙的包裝是非常重要的一個策劃，包裝上面有一些非常年輕化的語言，比如

11、說，“謝謝你讓我站著把錢掙了”，有一些企業(yè)的負責(zé)人買回來送給欠他錢的合作伙伴;在比如結(jié)合王菲李亞鵬離婚熱點事件設(shè)計的“我很好，你也保重”的包裝，有很多女孩子買了之后送給前任男友。第49頁，共77頁。第50頁，共77頁。形象墻收銀臺休息區(qū)邊柜中島店外廣告牌燈箱 賣 場會 展專賣店 門頭天花地面櫥窗 終端系統(tǒng)品牌生命系統(tǒng)形象展板品牌演示道具會展宣傳物料 地面天花專柜海報 贈品POP吊旗展板 堆頭陳列導(dǎo)購海報 如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌第51頁，共77頁。傳播系統(tǒng)品牌生命系統(tǒng)公 關(guān)廣 告促 銷直 銷新媒體招 商通 路路牌 企業(yè)網(wǎng)站品牌網(wǎng)站電視廣告產(chǎn)品手冊企業(yè)手冊軟性新聞策劃及撰寫路演活動策劃及執(zhí)行事假策劃媒

12、體關(guān)系銷售渠道創(chuàng)新渠道傳播工具創(chuàng)新渠道商形象規(guī)范品牌全國/樣板市場招商主題策劃企業(yè)網(wǎng)站品牌網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)互動推廣DM目錄行銷設(shè)計電話直銷團隊規(guī)范上市促銷活動策劃淡旺季促銷策略制定經(jīng)營尚促銷策略制定如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌第52頁，共77頁。 生產(chǎn)階段環(huán)境精準監(jiān)測選種質(zhì)量記錄施肥除草記錄生長收割記錄加工倉儲階段操作記錄與跟蹤倉儲保存記錄溯源系統(tǒng)物流配送階段物流過程環(huán)境監(jiān)控運輸車輛在途監(jiān)測農(nóng)超對接減少流通物流配送階段Add your text 服務(wù)階段質(zhì)量可追溯產(chǎn)品可召回 銷售階段面向多渠道的網(wǎng)絡(luò)營銷直觀農(nóng)事現(xiàn)場的體驗式營銷 系統(tǒng)考核生產(chǎn)階段考核加工階段考核物流階段考核召回階段考核品牌溯源系統(tǒng)如何打造農(nóng)產(chǎn)品品

13、牌第53頁，共77頁。如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌第54頁，共77頁。如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌第55頁，共77頁。建立自己的食品品牌安全追溯體系勢在必行！第56頁，共77頁。消費者購買農(nóng)產(chǎn)品最關(guān)注的是什么？品牌？價格？安全？品質(zhì)個性化精神需求第57頁，共77頁。如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌第58頁，共77頁。挑原產(chǎn)地挑原料成就品牌競爭力挑三揀四挑團隊檢工廠檢工藝檢成品檢物流基地優(yōu)勢競爭力產(chǎn)品特色競爭力DIM設(shè)計競爭力精心服務(wù)競爭力性價比競爭力傳播競爭力精選全國只為品質(zhì)特色為王差異尚品不是貼牌是設(shè)計出位貼身服務(wù)讓消費者笑起來不要優(yōu)質(zhì)優(yōu)價要優(yōu)質(zhì)平價打開話題一個產(chǎn)品一個生活空間如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌第59頁，共77頁。傳統(tǒng)企業(yè)電

14、商布局的誤區(qū)誤區(qū)一：電商只為增加銷售增加銷售增加服務(wù)價值在線拓展品牌減低成本增加和客戶互動交流更多分銷更多產(chǎn)品價格更有競爭力在線附和利益支持線下伙伴隨時隨地多渠道購買塑造品牌用戶體驗企業(yè)形象物品儲備購買庫存和銷售渠道推廣人員、租金咨詢反饋、互動營銷途徑更迅速更高顧客忠誠度五大價值如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌第60頁，共77頁。誤區(qū)二：不是保守就是激進1完成電商戰(zhàn)略規(guī)劃。如：電商模式定位 3完成營銷策略。如：產(chǎn)品規(guī)劃、渠道營銷2完成資源投資。如：網(wǎng)站功能、IT平臺準備4完善用戶體驗。如：服務(wù)保證、個性化推薦傳統(tǒng)企業(yè)電商布局的誤區(qū)如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌第61頁，共77頁。誤區(qū)三：電商僅為渠道戰(zhàn)略 電商的根本目的

15、不僅是增加收入，也是與顧客更貼近的渠道，可以了解應(yīng)該推什么新品、何種價格、買新品最多的消費者來自什么地區(qū)等，能有效助力線下新品上市?！啊眰鹘y(tǒng)企業(yè)電商布局的誤區(qū)如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌第62頁，共77頁。誤區(qū)四：電商產(chǎn)品從A到B網(wǎng)絡(luò)專供新貨預(yù)售庫存過季限量版不同型號產(chǎn)品區(qū)分傳統(tǒng)企業(yè)電商布局的誤區(qū)如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌第63頁，共77頁。誤區(qū)五：“天貓、京東就是電子商務(wù)”電子商務(wù)產(chǎn) 品搜 索比價社群互動顧客評價+線下門店面對面溝通環(huán)境氛圍客戶體驗CBA傳統(tǒng)企業(yè)電商布局的誤區(qū)如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌第64頁，共77頁。誤區(qū)六：內(nèi)外部沒有實現(xiàn)同步化不同渠道和不同部門可以互相補充，以創(chuàng)造最佳顧客體驗為目標“”傳統(tǒng)企業(yè)電

16、商布局的誤區(qū)如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌第65頁，共77頁。營銷理論的發(fā)展過程杰羅姆.麥卡錫4P理論產(chǎn)品（PRODUCT）價格（PRICE）渠道（PLACE）促銷（PROMOTE）羅伯特.勞特朋4C理論消費者（CONSUMER）成本（COST）便利（CONVENIENCE）溝通（COMMUNICATION）如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌第66頁，共77頁。在適合的場景（CONTEXT）下，針對特定的社群（COMMUNITY）,通過有傳播力的內(nèi)容（CONTENT）或話題，針對社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進行人與人連接（CONNECTION），快速實現(xiàn)信息的擴散與傳播，以獲得有效的商業(yè)傳播及價值。場景社群內(nèi)容連接新環(huán)境下，需要新的4

17、C 法則營銷理論的發(fā)展過程如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌第67頁，共77頁。如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌第68頁，共77頁。農(nóng)村電商突圍之路農(nóng)村電商發(fā)展轉(zhuǎn)型變革賣不掉-線上線下相結(jié)合運不出-追本溯源，提升銷量供不上-產(chǎn)業(yè)化整合，企業(yè)化整合低質(zhì)價-改變無標準、無挑揀、無品牌的局面缺人才- 返鄉(xiāng)老大學(xué)生、進城務(wù)工返鄉(xiāng)人員缺服務(wù)-全國范圍內(nèi)引進優(yōu)秀服務(wù)商缺規(guī)劃-既要農(nóng)產(chǎn)品進城，也要網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品下鄉(xiāng)缺政力-凝聚力量，上下同心第69頁，共77頁。01互聯(lián)網(wǎng)+三張網(wǎng)天網(wǎng)縣域自生態(tài)電商平臺實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商品下鄉(xiāng)幫助農(nóng)產(chǎn)品進城助力當(dāng)?shù)厣藤Q(mào)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型促進農(nóng)業(yè)升級、農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收，將消費、稅收、人才、數(shù)據(jù)留在當(dāng)?shù)?，?gòu)建農(nóng)村雙向流通體系地網(wǎng)縣域運營中心+村級網(wǎng)點+自建物流縣域運營中心服務(wù)村網(wǎng)點村網(wǎng)點深入村落服務(wù)群眾共享式物流解決物流難題整合當(dāng)?shù)卦猩藤Q(mào)資源提供各類便民服務(wù)信息人網(wǎng)縣域合伙人+供貨商+村店老板+農(nóng)民幫助當(dāng)?shù)睾匣锶宿D(zhuǎn)型幫助村店老板增收聯(lián)合商家下沉渠道幫助網(wǎng)點提升顧客粘度提供回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)機會大力培訓(xùn)當(dāng)?shù)仉娚倘瞬诺?0頁，共77頁。商貿(mào)業(yè)商貿(mào)業(yè)(商務(wù)局)農(nóng)商旅聯(lián)動發(fā)展，農(nóng)村電商新方向跨界、協(xié)同、關(guān)聯(lián)、融合農(nóng)業(yè)(農(nóng)辦)旅游業(yè)(旅游局)第71頁，共77頁。未來農(nóng)村電商工作三大重點重上行深入推動農(nóng)村電子商務(wù)試點示范工