市場潛力和銷售預測

1、市場分析和預測Marketing Analysis & Forecasting教師：黎文2010.09電子郵件：聯(lián)系電話：Forecasts vs. Potential Expectations PossibilitiesFirm/BrandSales ForecastSales PotentialCategoryMarket ForecastMarket Potential潛力：在某一具體時期，在給定的條件下，能夠合理地取得的最大銷售量/額。預測：在某一具體時期，在給定的條件下，預期取得的銷售量/額。配額：由高層經理設定的，要求完成的銷售量/額。Major Uses of Potential

2、 EstimatesTo make entry / exit decisionsTo make resource level decisionsTo make location and other resource allocation decisionsTo set objectives and evaluate performanceAs an input to forecastsDeriving Potential EstimatesPotential estimatePast sales dataSecondary dataSurveys/ Primary dataModel/Stat

3、istical methodJudgmentSecondary sourcesDataCalculationsResultUseful Sources for Potential EstimatesGovernment Sources Trade AssociationsPrivate CompaniesFinancial and Industry AnalystsPopular PressThe InternetNew or Growing Product PotentialRelative AdvantageIs the new product superior in key benefi

4、ts?To what degree?CompatibilityWhat level of change is required to understand and use a new product?For customers? Intermediaries? The company?RiskHow great is the risk involved?What is the probability someone will buy a new product?預測對一個變量的未來數值(例如需求)所作陳述。預測必須考慮二種信息：目前情況條件與因素過去類似情況的處理經驗企業(yè)組織中運用預測例子會計

5、估計成本/利潤財務現(xiàn)金流動和籌措資金人力資源雇用/招募/訓練營銷定價、促銷、策略MISIT/IS系統(tǒng)、服務作業(yè)排程、MRP、工作負荷產品/服務設計新產品和服務各種預測技術特征預測技術通常假設過去存在因果系統(tǒng)(前后具有關連)，且未來將繼續(xù)存在。過去=未來預測很少完美無缺。整體項目預測會比單一預測更為精確。(誤差平均分攤掉)隨著預測時間之范圍愈廣，即增加時間幅度，預測精確性會減少。 優(yōu)良預測的因素預測有時間性。預測必須精確，并應該說明其精確程度。預測必須具備可靠性。預測必須具備有意義的計量單位。 預測必須書面化。 預測技術必須容易了解、容易使用。 預測必須符合成本效益。 預測過程的步驟決定預測的目

6、的與何時需要預測 。建立預測所需的時間幅度。選擇預測方法。搜集與分析適當數據。進行預測。追蹤預測。三種預測技巧定性型預測方法: (判斷預測法) 采用主觀的投入時間序列預測法:假設未來將與過去相似，利用歷史數據推估因果關系模型:利用解釋性變量預測未來定性方法的比較維度簡單外推法銷售人員法經理意見法德爾菲法時間跨度短/中期短/中期短/中期中/長期緊急程度快速快速取決于是否在公司內部完成需要時間所需定量技巧最簡單最簡單最簡單最簡單所需財務資源非常低低使用外部專家就高可能會高所需歷史數據一些不需要不需要不需要準確性有限變化大個體會很低，群體會好一些在動態(tài)條件下會最好定量預測方法比較維度移動平均法指數平滑法外推法相關回歸先行指數法計量經濟法時間跨度短/中期短/中期短/中/長期短/中/長期短/中/長期短/中/長期短/中/長期緊急程度快速完成快速完成快速完成快速完成一般快一般/快需要時間所需定量技巧最簡單最簡單基本技巧基本技