大數(shù)據(jù)營銷 試卷及答案 1

1、課程類型課程編碼考試方式試卷類別A卷* 學(xué)校* 一*年度第*學(xué)期期末考試試卷（大數(shù)據(jù)營銷）系（院）:專 業(yè)：年 級：班 級:訂 考生姓名：學(xué) 號：評閱人.四總分單項選擇題（每題2分，共20分）L “大智移云物鏈”中，被稱為“數(shù)字經(jīng)濟時代的石油”的是（）。A.大數(shù)據(jù) B.云計算 C.物聯(lián)網(wǎng) D.區(qū)塊鏈.個性化是哪個營銷組合理論的重要一環(huán)？（）A. 4P理論 B. 4C理論 C. 4R理論 D. 41理論.哪一種數(shù)據(jù)采集方法經(jīng)常被運用于庫存管理？（）A.系統(tǒng)日志 B.感知設(shè)備C.網(wǎng)絡(luò)爬蟲D.市場調(diào)查.以下哪個方法不可用于分類預(yù)測？（）A.回歸 B.決策樹C.隨機森林D. KNN算法.以下不屬于可視

2、化作用的是（）。A.傳播交流B.信息記錄C.數(shù)據(jù)采集 D.數(shù)據(jù)分析.關(guān)于用戶畫像下面說法錯誤的選項是（）。A.用戶畫像是一個用戶真實的形象B.用戶畫像可以代表相似的用戶群體或類型，也可以代表個體C.幫助我們形象地描述和刻畫一個用戶D.用戶畫像可以為廣告推薦、內(nèi)容分發(fā)、活動營銷等諸多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)提供了可能性.精準(zhǔn)廣告的核心思想是（）。A.留存和轉(zhuǎn)化B.觸達和關(guān)聯(lián) C.溝通互動D.實時優(yōu)化.以下哪一項屬于基于顧客購買影響因素的動態(tài)定價方法？（）A.清理定價 B.高峰負荷定價 C.顧客自助定價 D.營銷策略定價.在用戶獲取階段的效果分析中，以下哪一個指標(biāo)是企業(yè)最關(guān)注的指標(biāo)？（）A.日活躍用戶數(shù)B.用戶

3、留存率 C.用戶復(fù)購率 D.新增用戶數(shù).在信息傳播過程中，公眾會偏向于選擇那些他們感興趣的信息并對這一領(lǐng)域越來越執(zhí)著, 而對其他領(lǐng)域缺乏關(guān)注，封閉在類似于蟲繭的外殼內(nèi)，進而形成（）。A.信息繭房B.信息泛濫C.信息爆炸D.數(shù)字鴻溝多項選擇題（每題2分，共10分）.大數(shù)據(jù)思維包含（）。A.因果思維 B.相關(guān)思維C.容錯思維 D.全數(shù)據(jù)思維.精準(zhǔn)廣告的投放流程包括（）。A.明確用戶，確認目標(biāo) B.定向投放，精準(zhǔn)觸達C.效果分析，收益評價 D.實時優(yōu)化，調(diào)整方案.以下選項中，哪些是企業(yè)自有觸點？（）A. Web B.微信公眾號 C. APP D.小程序4,用戶質(zhì)量分析中，時長類指標(biāo)包括？（）A.用戶

4、留存率 B.使用時長 C.傳播周期 D.使用頻率.大數(shù)據(jù)營銷不公平的治理措施包括0。A.明確參與方權(quán)責(zé)范圍，建設(shè)權(quán)責(zé)統(tǒng)一的應(yīng)用環(huán)境.加強行業(yè)道德自律，提升民眾權(quán)利意識C.推動倫理體制機制建設(shè)，促進市場良性有序開展D.加強培養(yǎng)商家大數(shù)據(jù)倫理意識，推動構(gòu)筑科技向善名詞解釋（每題3分，共18分）。.大數(shù)據(jù)全鏈路營銷.用戶畫像.預(yù)測分析.數(shù)據(jù)可視化.內(nèi)容營銷.渠道整合判斷題，請首先對題目的正確性做出判斷,并進行分析（每題2分,共10分）。.社交媒體一般由專家負責(zé)生產(chǎn)信息，經(jīng)過多層級的加工后傳播給受眾.企業(yè)實施動態(tài)定價的最主要目標(biāo)是為了實現(xiàn)利潤最大化。.企業(yè)實施大數(shù)據(jù)營銷效果應(yīng)該主要看用戶的獲取量，而非

5、企業(yè)利潤。.企業(yè)在進行精準(zhǔn)廣告中很難同時實現(xiàn)觸達和關(guān)聯(lián)兩個目標(biāo)效果.企業(yè)只有根據(jù)大數(shù)據(jù)進行的決策才是科學(xué)和準(zhǔn)確的。簡答題（每題5分，共25分）。.什么是漏斗模型？.簡述大數(shù)據(jù)分析的流程及每一步的主要任務(wù)。.用戶畫像的標(biāo)簽作用是什么，有哪些分類方法？.營銷效果分析中，與用戶相關(guān)的指標(biāo)有哪些？.請簡述程序化購買的運作流程。論述題（共17分）。.人工智能（AI）分為幾類，應(yīng)用于哪些營銷場景？是否會帶來社會不公平問題，如何解 決？（7分）.請以一個企業(yè)為例，指出其大數(shù)據(jù)營銷運營使用了哪些策略？具體是如何操作的，和傳 統(tǒng)的運營有哪些不同？ （10分）單項選擇題（每題2分，共20分）A D B A C A

6、 B C D A多項選擇題（每題2分，共10分）BCD 2. ABCD 3. ACD 4. BD 5. ABCD名詞解釋 （每題3分，共18分）。.全鏈路營銷全鏈路營銷是指以用戶為中心，關(guān)注從第一個用戶觸點開始到最終形成轉(zhuǎn)化行為全部鏈路上 的每個關(guān)鍵決策點，包括用戶識別、觸達、互動溝通、留存轉(zhuǎn)化各個環(huán)節(jié)，形成環(huán)環(huán)相扣的 營銷鏈條。.用戶畫像用戶畫像（Persona）的概念最早是由美國“交互設(shè)計之父 Alan Cooper在1999年提出， 是根據(jù)用戶社會屬性、生活習(xí)慣和消費行為等信息抽象出的一個標(biāo)簽化的用戶模型，具有多 維性、標(biāo)簽化、動態(tài)性和時效性特點。.預(yù)測分析預(yù)測分析（Predictive

7、 Analysis）是指運用各種定性和定量的分析理論與方法，根據(jù)客觀 對象的信息，對事物未來開展的趨勢和水平進行判斷和推測的一種分析技術(shù)。.數(shù)據(jù)可視化數(shù)據(jù)可視化是指將大型數(shù)據(jù)集中的數(shù)據(jù)以圖形圖像形式表示，并利用數(shù)據(jù)分析和開發(fā)工具發(fā) 現(xiàn)其中未知信息的處理過程。.內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷(Content Marketing)是指包含創(chuàng)造、組織、分配、詳述等過程，涉及有趣、貼 切、有用的內(nèi)容，以與特定的顧客群體展開有關(guān)內(nèi)容的對話為目標(biāo)的營銷方式。.渠道整合渠道整合是指企業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)將營銷鏈路上的各個分銷渠道的數(shù)據(jù)打通，并進行有效整 合，從而為用戶提供跨渠道的一體化無縫式體驗。十、 判斷題，請首先對題目的

8、正確性做出判斷,并進行分析(每題2分,共10分)。.社交媒體一般由專家負責(zé)生產(chǎn)信息，經(jīng)過多層級的加工后傳播給受眾錯誤，一般的用戶也是信息的重要成產(chǎn)者.企業(yè)實施動態(tài)定價的最主要B標(biāo)是為了實現(xiàn)利潤最大化。動態(tài)定價有多種目的，如有的企業(yè)為了去庫存.企業(yè)實施大數(shù)據(jù)營銷效果應(yīng)該主要看用戶的獲取量，而非企業(yè)利潤。錯誤，要看多方面的營銷效果指標(biāo).企業(yè)在進行精準(zhǔn)廣告中很難同時實現(xiàn)觸達和關(guān)聯(lián)兩個目標(biāo)效果正確.企業(yè)只有根據(jù)大數(shù)據(jù)進行的決策才是科學(xué)和準(zhǔn)確的。錯誤，在外部環(huán)境不穩(wěn)定的時候 數(shù)據(jù)可能是滯后的有偏的十一、 簡答題(每題5分，共25分)。.請指出什么是漏斗模型？AARRR模型是典型的漏斗模型，也是目前互聯(lián)網(wǎng)

9、運營領(lǐng)域最常用的用戶增長漏斗模型, 包括拉新(Acquisition)、促活(Activation)、留存(Retention)、變現(xiàn)(Revenue)和推 薦(Referral)五個層級.簡述大數(shù)據(jù)分析的流程及每一步的主要任務(wù)。數(shù)據(jù)采集一盡可能全面的收集數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)預(yù)處理一對數(shù)據(jù)進行清洗，便于分析。數(shù)據(jù)分析一洞察用戶行為，對用戶行為進行預(yù)測，得到數(shù)據(jù)背后的信息。.用戶畫像的標(biāo)簽作用是什么，有哪些分類方法？標(biāo)簽是對用戶某一維度屬性特征的描述與標(biāo)識。標(biāo)簽是對用戶信息的總結(jié)，是構(gòu)建用戶 畫像的基礎(chǔ)，以提升決策者對數(shù)據(jù)的理解和處理效率，實現(xiàn)人機協(xié)同。按用途分類是從標(biāo)簽的應(yīng)用角度劃分，可分為基礎(chǔ)信息標(biāo)簽

10、、用戶行為標(biāo)簽、用戶偏好 標(biāo)簽、場景應(yīng)用標(biāo)簽。按生產(chǎn)方式分類是從標(biāo)簽生產(chǎn)的角度來講，可分為統(tǒng)計類標(biāo)簽、規(guī)那么類標(biāo)簽和算法類標(biāo) 簽，每種類型的生產(chǎn)方式、開發(fā)難度和本錢都有所不同。按時效分類，可分為靜態(tài)標(biāo)簽和動態(tài)標(biāo)簽，方便標(biāo)簽分類管理與更新。.營銷效果分析中，與用戶相關(guān)的指標(biāo)有哪些？新增用戶數(shù)活躍用戶數(shù)流失用戶數(shù)用戶轉(zhuǎn)化率用戶留存率用戶復(fù)購率用戶使用時長用戶使用頻率10.請簡述程序化購買的運作流程。廣告主如下圖，廣告信息和需求信息從廣告主（或代理商）處生產(chǎn)出來，交給需求方平臺（DSP）,需求方平臺在廣告交易平臺（ADX）上設(shè)置適合廣告目標(biāo)受眾的資源（資源和報價由供應(yīng)方平臺（SSP）提供），將廣告內(nèi)

11、容與某一媒體建立確定的投 放關(guān)系，精準(zhǔn)地將廣告?zhèn)鬟f至最適合的媒體中的對應(yīng)位置，觸到達目標(biāo)受眾。此 外，還需要數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）對受眾定向的實現(xiàn)提供受眾定向的能力支持。十二、論述題（共17分）。. AI分為幾類，用于哪些營銷場景？是否會帶來社會不公平問題，如何解決按照智能類型的不同可分為機械型、思維型、感知型三類；按照人工智能的實例 程度可分為弱人工智能、強人工智能、超人工智能三類。AI可用于深度挖掘用戶行為數(shù)據(jù)、打造通用營銷方案框架、推進個性化服務(wù)升級 等營銷場景，助力企業(yè)實現(xiàn)智能化大數(shù)據(jù)營銷。AI在大幅提升社會生產(chǎn)力的同時也會影響市場結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致社會資源、勞動和財富 的獲取和分配不平等，進一步擴大社會貧富差距。企業(yè)利用AI技術(shù)時應(yīng)兼顧企業(yè)利益和社會效益，不能為了企業(yè)利益最大化創(chuàng)造社 會不公平、不能為了節(jié)省人力完全替代人。企