企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)問題研究分析 市場營銷專業(yè)

1、中文題目： 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)問題研究 英文題目：Research on the Construction of Enterprise Network Marketing Channel目 錄 TOC o 1-3 h z u 中英文 HYPERLINK l _Toc483573421 摘要及關(guān)鍵字 PAGEREF _Toc483573421 h 3 HYPERLINK l _Toc483573422 一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc483573422 h 3 HYPERLINK l _Toc483573423 二、傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分析及對比 PAGEREF _T

2、oc483573423 h 3 HYPERLINK l _Toc483573424 （一）傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述 PAGEREF _Toc483573424 h 3 HYPERLINK l _Toc483573425 （二）傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道特征對比分析 PAGEREF _Toc483573425 h 3 HYPERLINK l _Toc483573426 三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的必要性分析 PAGEREF _Toc483573426 h 3 HYPERLINK l _Toc483573427 （一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢 PAGEREF _Toc483573427 h 3 HYPE

3、RLINK l _Toc483573428 （二）企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對企業(yè)的重要意義 PAGEREF _Toc483573428 h 3 HYPERLINK l _Toc483573429 四、影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的因素 PAGEREF _Toc483573429 h 3 HYPERLINK l _Toc483573430 （一）產(chǎn)品特性 PAGEREF _Toc483573430 h 3 HYPERLINK l _Toc483573431 （二）企業(yè)自身實力 PAGEREF _Toc483573431 h 3 HYPERLINK l _Toc483573432 （三）目標(biāo)市場 PAGE

4、REF _Toc483573432 h 3 HYPERLINK l _Toc483573433 （四）中間商因素 PAGEREF _Toc483573433 h 3 HYPERLINK l _Toc483573434 五、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)過程中存在的問題 PAGEREF _Toc483573434 h 3 HYPERLINK l _Toc483573435 （一）渠道沖突 PAGEREF _Toc483573435 h 3 HYPERLINK l _Toc483573436 （二）企業(yè)設(shè)計營銷網(wǎng)絡(luò)的能力欠缺 PAGEREF _Toc483573436 h 3 HYPERLINK l _To

5、c483573437 （三）物流配送體系不健全 PAGEREF _Toc483573437 h 3 HYPERLINK l _Toc483573438 （四）專業(yè)技術(shù)人才的缺少 PAGEREF _Toc483573438 h 3 HYPERLINK l _Toc483573439 六、完善企業(yè)營銷渠道建設(shè)的建議措施 PAGEREF _Toc483573439 h 3 HYPERLINK l _Toc483573440 （一）渠道整合營銷 PAGEREF _Toc483573440 h 3 HYPERLINK l _Toc483573441 （二）科學(xué)合理地建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)渠道 PAGEREF _T

6、oc483573441 h 3 HYPERLINK l _Toc483573442 （三）物流管理 PAGEREF _Toc483573442 h 3 HYPERLINK l _Toc483573443 （四）注重培養(yǎng)，人才儲備 PAGEREF _Toc483573443 h 3 HYPERLINK l _Toc483573444 七、結(jié)語 PAGEREF _Toc483573444 h 3參考文獻(xiàn) 14企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)問題研究摘要：由于互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代通信技術(shù)的飛速發(fā)展，我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展得以推動。本文基于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀，結(jié)合傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的特征對比，分析企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中

7、渠道建設(shè)的必要性，同時分析企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)中要考慮的因素，針對企業(yè)在建設(shè)渠道過程中會出現(xiàn)的渠道沖突等問題，提出相應(yīng)的解決或者規(guī)避沖突等一系列的有效措施。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷; 營銷渠道; 渠道沖突Research on the Construction of Enterprise Network Marketing ChannelAbstract: Based on the rapid development of Internet and modern communication technology, the development of network marketing in Chi

8、na has been promoted. According to the modern enterprise network marketing application present situation, combining the characteristics of traditional marketing and network marketing, to analyze the necessity of channel construction and the factors which need to be considered during the marketing ch

9、annel developing. Then, put forward the problems might be arose when enterprises construct the network marketing channels. Finally, combined with the mentioned problems, a series of relevant measures will be taken. Key words: Network Marketing; Marketing Channel; Channel Conflict一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀伴隨著我國互聯(lián)

10、網(wǎng)知識的普及以及廣泛應(yīng)用，我國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，并且逐漸發(fā)展成為全球第一的互聯(lián)網(wǎng)大國。結(jié)合我國現(xiàn)在的市場形勢，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)作為一種新興的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，它推動了社會各行各業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及為網(wǎng)絡(luò)營銷高效發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇，我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模發(fā)展迅猛，從圖一（2011-2016年企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷開展比例）可見，通過互聯(lián)網(wǎng)開展自身企業(yè)的營銷推廣，延續(xù)了自2013年以來的增長趨勢。隨著企業(yè)品牌推廣意識的提升、電子商務(wù)的日益普及，以及中國互聯(lián)網(wǎng)市場的逐步規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)營銷市場仍然相當(dāng)可觀的發(fā)展前景。如今，網(wǎng)絡(luò)營銷被廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)，營銷手段日益多元化，營銷個性化日趨明顯，營銷能力也日益加強(qiáng)。許多傳統(tǒng)企業(yè)響應(yīng)

11、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展潮流，在企業(yè)營銷份額中中網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)方面的投入所占比例日益提高，網(wǎng)絡(luò)營銷逐步影響著市場整體的發(fā)展。本文將重點分析企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中營銷渠道建設(shè)的問題。圖1 2011-2016年企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷開展比例二、傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分析及對比現(xiàn)在越來越多的企業(yè)和市場相關(guān)人員將網(wǎng)絡(luò)營銷渠道以外原有的營銷渠道統(tǒng)一稱之為傳統(tǒng)營銷渠道。很多人把網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道區(qū)分開來加以認(rèn)識，但是傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道兩者之間的關(guān)系是密不可分的，傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的基石，網(wǎng)絡(luò)營銷又是對傳統(tǒng)營銷的補(bǔ)充與發(fā)展。（一）傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述1傳統(tǒng)營銷渠道：即在傳統(tǒng)營銷模式下，生產(chǎn)商對外

12、銷售產(chǎn)品時需要依附于多個組織或者個人，也就是各種渠道，傳統(tǒng)營銷渠道主要建立在傳統(tǒng)傳播和交易工具之上，幫助完成商品或者服務(wù)的轉(zhuǎn)移于紅,張巍.傳統(tǒng)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)探析J. 商業(yè)時代,2013,(13):19-20.。傳統(tǒng)渠道主要有以下幾種類型：百貨業(yè)態(tài)性質(zhì)的商場、連鎖渠道、經(jīng)銷商渠道、代理商渠道、展會、專賣店渠道等，均為實體店性質(zhì)田英偉.論網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系J. 商業(yè)經(jīng)濟(jì), 2007(3):103-104.。傳統(tǒng)營銷的基本模式為：生產(chǎn)商總經(jīng)銷商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售店消費者，就此可以看出，傳統(tǒng)渠道較為單一，就單單是商品從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移。2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)或其他

13、與互聯(lián)網(wǎng)相連接的電子設(shè)備尋找、接近顧客，通過互聯(lián)網(wǎng)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接的電子設(shè)備尋找供應(yīng)者，進(jìn)行交易的營銷渠道章樸,戴軍.淺析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)中存在的問題與對策J. 科技廣場,2011,(10):159-161.。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有三種類型：1、直接渠道。即網(wǎng)絡(luò)直銷，憑借互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的直接從生產(chǎn)者到消費者的渠道。2、間接渠道。是指信息中介商或者商務(wù)中心通過此渠道來來進(jìn)行信息上的溝通。3、雙渠道，企業(yè)同時采用了網(wǎng)絡(luò)直接渠道和網(wǎng)絡(luò)間接渠道。（二）傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道特征對比分析企業(yè)是延用傳統(tǒng)營銷模式還是選擇網(wǎng)絡(luò)營銷模式，取決于兩者的優(yōu)劣勢體現(xiàn)，其特征對比分析如下表。 表1 傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道特

14、征對比分析表企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的必要性分析建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢1、產(chǎn)品個性化營銷。借助互聯(lián)網(wǎng)的開放性，企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查消費者的不同喜好，從而更為有效率的對消費者的消費行為方式和偏好進(jìn)行統(tǒng)計分析反饋，使得企業(yè)在設(shè)計生產(chǎn)產(chǎn)品時可以融合消費者的想法，生產(chǎn)出迎合消費者的個性化的商品，致使企業(yè)可以有效縮減了產(chǎn)品開發(fā)周期，及時將產(chǎn)品推陳出新。2、成本優(yōu)勢明顯。因為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)，刪減了部分傳統(tǒng)營銷所需的供貨商和分銷商環(huán)節(jié)，直接有效的降低了產(chǎn)品的流通成本，使得企業(yè)產(chǎn)品形成明顯的價格優(yōu)勢，有助于企業(yè)擴(kuò)大目標(biāo)市場。3、網(wǎng)絡(luò)營銷直接便利。因網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)是沒有時空限

15、制的，所以網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也具有互聯(lián)網(wǎng)的這種特性，企業(yè)憑借網(wǎng)絡(luò)，可以與消費者有著直接的聯(lián)系，形成雙向的信息溝通，及時又便捷。4、網(wǎng)絡(luò)宣傳全面有效。網(wǎng)絡(luò)營銷是開放性的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)平臺，在我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)非常龐大，但是分散程度也比較高，對于同樣的一個廣告，在傳統(tǒng)營銷中推廣需要考慮到時間，地域分布等等因素，而網(wǎng)絡(luò)營銷中只需要憑借互聯(lián)網(wǎng)即可，所以兩者的曝光率是不可比較的。（二）企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對企業(yè)的重要意義憑借互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是通過多個方面作用于企業(yè)的。建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，抓住市場機(jī)遇。在以建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道為主流的市場中，企業(yè)生存最需要的就是創(chuàng)新。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，時空的概念，市場的性質(zhì)與內(nèi)涵，消

16、費者的行為方式都是在不斷變化的，這為企業(yè)創(chuàng)造了大量的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，為了不被時代的發(fā)展淘汰，企業(yè)就必須要做出改變，適應(yīng)市場，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，滿足客戶，順應(yīng)時代發(fā)展。2、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，形成價格優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)營銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)營銷。因為信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展壯大，我們可以在極短的時間內(nèi)對信息進(jìn)行收集，分類和分析，將物質(zhì)資源與信息網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，構(gòu)成龐大的信息網(wǎng)，因此時間成本被大大降低。同時，因網(wǎng)絡(luò)營銷渠道成員的減少，產(chǎn)品的流通成本也得到了降低。建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，形成了有力的價格優(yōu)勢。在市場競爭越來越激烈的當(dāng)下，低成本有著絕對的誘惑力，企業(yè)決策者必然會選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行建設(shè)，為企業(yè)今后的發(fā)

17、展拓寬市場。3、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 ，維護(hù)客戶關(guān)系現(xiàn)如今，人們在網(wǎng)絡(luò)上購物的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，表明著網(wǎng)絡(luò)市場的逐步形成，網(wǎng)絡(luò)消費群體的數(shù)量是相當(dāng)?shù)凝嫶?，企業(yè)憑借網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以便捷且有條理的維系好客戶關(guān)系。企業(yè)通過顧客線上交易記錄以及客服信息反饋，可以及時分析得出顧客滿意度，產(chǎn)品質(zhì)量等數(shù)據(jù)，有助于提升客戶對企業(yè)的好感度，提升自身企業(yè)的品牌影響力。四、影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的因素企業(yè)既然選擇建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，就必須要設(shè)計建設(shè)適合自身企業(yè)發(fā)展的營銷渠道，在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道過程中需要考慮的主要因素有以下幾種：（一）產(chǎn)品特性1、產(chǎn)品信息的網(wǎng)絡(luò)易傳播性。通過網(wǎng)絡(luò)媒介，產(chǎn)品信息是極其容易傳播的，客戶因此能夠及

18、時通過網(wǎng)絡(luò)了解所有類似產(chǎn)品的各方面信息，從而進(jìn)行比價判斷。因為網(wǎng)絡(luò)營銷的最大一個特點是不受時空限制，所以客戶只能面對虛擬的產(chǎn)品信息，對于產(chǎn)品不能有直觀的感受，但是，對于某些產(chǎn)品來說，“失感”在產(chǎn)品交易過程中并不能直接決定顧客是否有購買行為，所以其營銷不會因為時空限制而受到影響，此時就完全可以選擇網(wǎng)絡(luò)直銷。比如，書籍的信息就非常適合通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸，書的作者，出版社等等一系列相關(guān)信息不會有質(zhì)量上的不同，所以這類生產(chǎn)商可以直接選擇直銷形式的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。2、產(chǎn)品價格的高低。所需考慮的產(chǎn)品價格應(yīng)該是產(chǎn)品本身價格和運輸價格之和。如果產(chǎn)品價格較為低廉，那么即使客戶購買錯誤也不造成太大的損失，這樣客戶就比

19、較容易做出購買行為。這一點說明價格低廉的產(chǎn)品有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)能力。例如服裝產(chǎn)業(yè)，據(jù)統(tǒng)計，服裝產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)購滲透率在2018年預(yù)計可以達(dá)到40%，其中一個重要原因是服飾類產(chǎn)品總體成本價格較低，而且更新?lián)Q代快，所以服裝產(chǎn)業(yè)很適合發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，雖然網(wǎng)絡(luò)直銷對于服裝企業(yè)來講因缺乏自身銷售平臺，同時傳統(tǒng)的中間商費用高，但是可以采取網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，交付一定虛擬平臺租賃費，便可達(dá)到企業(yè)自身的利益最大化目標(biāo)，既能降低成本，又能保證產(chǎn)品訂單數(shù)量。（二）企業(yè)自身實力企業(yè)的自身實力包括企業(yè)的資金實力和技術(shù)實力。對于現(xiàn)在的企業(yè)來說，建立自己的網(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)的第一步，因其不需要耗費太多的資金，基本上大部分企業(yè)

20、都已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，但關(guān)鍵是企業(yè)自身如何維護(hù)并升級網(wǎng)站，而不是將已建立的網(wǎng)站作為一個擺設(shè)。一般來說如果企業(yè)自身實力雄厚，那么開辦自己的官方網(wǎng)站更加有利于企業(yè)自身的推廣，同時設(shè)立相關(guān)的部門進(jìn)行維護(hù)，例如蘇寧，在企業(yè)發(fā)展過程中，自身品牌影響就已經(jīng)達(dá)到一定成熟階段，同時技術(shù)實力也是過硬，也有相當(dāng)?shù)馁Y金支撐維系，所以就采取雙渠道的營銷方式，有自己的官方網(wǎng)站，也在其他品臺進(jìn)行植入，方便自身開拓更大的市場，在企業(yè)內(nèi)部也設(shè)立專門部門進(jìn)行對渠道的維護(hù)。但如果企業(yè)自身實力欠缺，那么利用網(wǎng)絡(luò)中介商來開展業(yè)務(wù)，這樣對企業(yè)來說更為適當(dāng)。（三）目標(biāo)市場企業(yè)在設(shè)計營銷渠道時，目標(biāo)消費者的特性是需要重要考慮因素。假如目

21、標(biāo)消費者有網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣，并且其生活與網(wǎng)絡(luò)密不可分，那么企業(yè)的產(chǎn)品信息通過網(wǎng)絡(luò)可以及時被目標(biāo)消費者獲取，企業(yè)則應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行營銷；如果目標(biāo)消費者難與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系不密切，則要以傳統(tǒng)的營銷渠道為主。（四）中間商因素中間商是生產(chǎn)商企業(yè)在設(shè)計營銷渠道時所要考慮的關(guān)鍵因素。企業(yè)在選擇中間商時總要考慮到是否適合自身產(chǎn)品的發(fā)展。如今電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)營銷中間商的興起發(fā)展成為是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的必然，網(wǎng)絡(luò)中間商可以直接連接生產(chǎn)者和消費者，與傳統(tǒng)中間商相比，對于企業(yè)來說，通過網(wǎng)絡(luò)中間商可以提高企業(yè)管理水平和降低內(nèi)部交易費用；對于市場來說，網(wǎng)絡(luò)中間商在一定程度上簡化了市場結(jié)構(gòu)和運行機(jī)制；對于消費

22、者來說，產(chǎn)品信息可以更為直接、方便、更全面的獲取，更加有效率。所以，企業(yè)在設(shè)計建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，首先要對自身的實際發(fā)展情況有充分而詳盡的認(rèn)識，同時對企業(yè)今后的發(fā)展要有相對明確的目標(biāo)定位，對目標(biāo)群體有相應(yīng)的評估，從而在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時能夠有正確的方向。其次，企業(yè)在選擇何種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來加以營銷時，不但可以借鑒當(dāng)前市場中較為主流的營銷渠道類型，同時也可以站在客戶的角度對營銷渠道的選擇進(jìn)行考慮，形成多角度思考問題解決問題的習(xí)慣，讓客戶可以感受到更為人性化的服務(wù)。同時，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)時還要注重好對企業(yè)未來的規(guī)劃，設(shè)想好企業(yè)未來在其他方面發(fā)展的可能性，做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，防止被前進(jìn)的發(fā)展潮流

23、淹沒。五、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)過程中存在的問題在電子商務(wù)模式下，企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的主要是：擴(kuò)大經(jīng)營范圍，節(jié)約成本，達(dá)到客戶和商家的雙便利性，無論是信息交流還是下單付款或者物流配送都變得互惠互利。但是，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷存在著很大的優(yōu)勢，但是企業(yè)還需要根據(jù)自身發(fā)展情況建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，不然會引起一定的問題，影響自身銷售交易的順利達(dá)成，同時，也會給消費者和企業(yè)發(fā)展帶來一定的困擾。（一）渠道沖突 企業(yè)在經(jīng)營各種營銷渠道過程中會遇到多種多樣的矛盾，為了迎合市場潮流而引入新興的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，甚至?xí)霈F(xiàn)沖突。渠道沖突有以下三種類型：第一，水平渠道沖突,指同一渠道中，同一層次的中間商之間的沖突；第二，垂直渠

24、道沖突，指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突；第三，不同渠道之間的沖突。指生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場時所產(chǎn)生的沖突王曉靜. 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷渠道建設(shè)的問題研究J. 時代金融,2017,(08):175+178.。近年來在傳統(tǒng)企業(yè)營銷渠道轉(zhuǎn)型建設(shè)中，第三種不同渠道之間的沖突成為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)過程中的主流問題。隨著傳統(tǒng)企業(yè)為了適應(yīng)潮流不可避免的選擇建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，那么隨之而來的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間的沖突也就越發(fā)明顯。2010年蘇寧感受到電子商務(wù)的崛起以及消費市場的變化，成立了蘇寧易購進(jìn)行線上探索，蘇寧易購以獨立公司的身份進(jìn)行運營，發(fā)展相當(dāng)迅猛，但是卻保持著與

25、線下“異價并行”的狀態(tài)，遲遲沒有實現(xiàn)線上線下價格統(tǒng)一。線上線下價格的不同導(dǎo)致了各大供應(yīng)商的不滿情緒，社會上還有頗多的微詞，直至2012年京東與蘇寧的電商大戰(zhàn)，致使蘇寧線上線下價格標(biāo)齊，但是蘇寧門店發(fā)展已顯疲態(tài)，線上業(yè)務(wù)競爭激烈，線下發(fā)展疲軟，傳統(tǒng)門店營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷之間的沖突愈發(fā)劇烈。2013年蘇寧更名蘇寧云商，將蘇寧易購納入整體體系，推行線上線下的融合，雖然取得了一定的成果，但仍然存在一些沖突。1、線上線下產(chǎn)品沖突，蘇寧門店產(chǎn)品的出貨量與其在網(wǎng)頁上展示的產(chǎn)品沒有保持一致，這是關(guān)于線下線上產(chǎn)品展示同質(zhì)化還是差異化的一個沖突表現(xiàn)。2、線上線下價格沖突，雖然蘇寧已經(jīng)定制了“三同”協(xié)同模式來實現(xiàn)線上線

26、下同價，但在實際生活中蘇寧絕大部分商品線上線下確實同價，但還是有少數(shù)商品并不能確保同價銷售，所以在短期內(nèi)，“三同”協(xié)同模式并不會得到完全落實。3線上線下消費者爭奪，由于互聯(lián)網(wǎng)的便利性，同時逐漸形成的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣，漸漸給線下渠道來來壓力，形成沖突。（二）企業(yè)設(shè)計營銷網(wǎng)絡(luò)的能力欠缺企業(yè)為了“趕時髦”，強(qiáng)行建設(shè)只有空架子的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，對于企業(yè)自身營銷渠道的設(shè)計直接生搬硬套其他企業(yè)的模式，與此同時，企業(yè)對渠道的選擇只重數(shù)量，不重質(zhì)量。在設(shè)計渠道時不依據(jù)事實調(diào)查和科學(xué)計算，而光是借鑒市場上的主流形式，也沒有結(jié)合自身企業(yè)的產(chǎn)品特性來設(shè)計營銷手段。還有一些企業(yè)在選擇并設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時企圖一勞永逸，而不是

27、根據(jù)市場的變化來調(diào)整企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道結(jié)構(gòu)，與時俱進(jìn)。宏碁電腦早在聯(lián)想默默無聞時就已經(jīng)進(jìn)入中國市場，但是在日新月異的網(wǎng)絡(luò)營銷時代，造就了聯(lián)想，方正等國內(nèi)企業(yè)的崛起，宏碁卻始終處于二三流的位置，主要還是其企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道設(shè)計的問題。1、宏碁營銷渠道變革方式過于激進(jìn)，一個渠道必須要經(jīng)過逐步的演化才能達(dá)到高水準(zhǔn)，但是宏碁每一次變革都大幅度的改變渠道內(nèi)涵，劇烈沖擊著銷商的利益，使得渠道成員之間難以互相信任。2、對市場分析不透徹，宏碁在進(jìn)入中國市場設(shè)計建設(shè)營銷渠道時，缺乏對中國市場和中國消費群體的針對性分析，直接將在歐美的營銷經(jīng)驗和渠道設(shè)計照搬，致使中國顧客不買賬，導(dǎo)致客戶的流失，營銷失敗。（三）物流配送

28、體系不健全互聯(lián)網(wǎng)在信息流方面具有先天的優(yōu)勢，但是企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)了信息流、電子化等技術(shù)性很強(qiáng)的新生事物，而忽視了網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的出發(fā)點和歸宿物流，物流是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的基礎(chǔ)和先決條件。以實物商品為內(nèi)容的電子商務(wù)活動，最終完成交易必然依賴于物流系統(tǒng)。物流企業(yè)既要把客戶在虛擬平臺訂購的貨物送到顧客手中，還要從生產(chǎn)企業(yè)及時進(jìn)貨補(bǔ)充入庫。物流企業(yè)成為代表生產(chǎn)企業(yè)和供應(yīng)商對用戶最集中、最廣泛的實物供應(yīng)者，是供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)者。雖然目前我國的物流發(fā)展迅速，興起不少的物流企業(yè)，但整體配送過程還是較為冗長，常常出現(xiàn)送貨不及時，服務(wù)態(tài)度惡劣，退貨不容易等等問題。此外，隨著物流成本的不斷攀高以及運輸過程中的損壞丟失等風(fēng)險，

29、容易造成顧客對網(wǎng)絡(luò)交易的不滿，影響網(wǎng)絡(luò)渠道銷量。而網(wǎng)絡(luò)商家在提供服務(wù)時，在某些特定促銷時段，出現(xiàn)處理售后退貨時，服務(wù)不及時等問題，造成顧客的不滿與流失。（四）專業(yè)技術(shù)人才的缺少發(fā)展當(dāng)下傳統(tǒng)企業(yè)都趨向于網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)型，但是卻缺乏人才，大企業(yè)有能力可以招聘到有豐富經(jīng)驗的專業(yè)人才為其設(shè)計并完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，而中小企業(yè)不具備與大企業(yè)爭奪人才的能力，但是在企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道過程中，又往往需要專業(yè)人才的參與，所以員工既需要傳統(tǒng)營銷的相關(guān)經(jīng)驗?zāi)芰Γ瑫r也需要熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)專業(yè)技能，所以很多規(guī)模較小的傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中，往往會出現(xiàn)“請不來，留不住”的局面，想要對原有的營銷人員進(jìn)行相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)，也想要引

30、進(jìn)具有專業(yè)知識技能的人才，但事實情況是，企業(yè)自身沒有獨立的部門進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道設(shè)計，也缺少有能力進(jìn)行培訓(xùn)的人才，同時社會上有較高專業(yè)能力的人才儲備較少六、完善企業(yè)營銷渠道建設(shè)的建議措施（一）渠道整合營銷對于企業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)渠道沖突時，以實現(xiàn)雙渠道的共同目標(biāo)、共同利益為前提，統(tǒng)一協(xié)商解決問題，這是規(guī)避或解決渠道沖突的基礎(chǔ)。因此企業(yè)在設(shè)計建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時就應(yīng)該考慮到種種相關(guān)因素，分析各個渠道層次的先后，提高渠道整體的協(xié)調(diào)性，避免出現(xiàn)市場沖突，資源浪費等情況，同時企業(yè)也要有長遠(yuǎn)的渠道策略眼光，結(jié)合自身企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)渠道的合理有效定位，不斷調(diào)整其整合營銷策略，使其達(dá)到最優(yōu)化，同時強(qiáng)化對各渠

31、道的管理，引導(dǎo)各渠道之間相互補(bǔ)充與協(xié)同，設(shè)計并實施有效地系統(tǒng)整合方案。1、子母品牌共同發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)為網(wǎng)絡(luò)銷售建立全新的品牌，產(chǎn)品，服務(wù)等，使消費者不能將產(chǎn)品線上線下進(jìn)行對比，是以實現(xiàn)電子商務(wù)與傳統(tǒng)品牌的共同發(fā)展。羅萊家紡，是一個在傳統(tǒng)的家用紡織品領(lǐng)域有相對厚實的基底的品牌，主打高端產(chǎn)品，為了能夠滲透網(wǎng)絡(luò)市場，擴(kuò)大自身的市場范圍，又不影響原有品牌的戰(zhàn)略定位，羅萊家紡就推出了一個純粹的電子商務(wù)品牌LOVO，專供線上交易，而原有的羅萊就依然是線下產(chǎn)品，兩者互相分離，沒有交集，在一定程度上子母品牌戰(zhàn)略是一個眼光長遠(yuǎn)的發(fā)展策略，易于操作。2、渠道產(chǎn)品差異化組合。傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷

32、是對傳統(tǒng)營銷的補(bǔ)充和發(fā)展，兩渠道之間有一定程度的差異，也有一定的聯(lián)系。因此企業(yè)可以按自身發(fā)展所處階段將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)分配到適合的營銷渠道。當(dāng)新產(chǎn)品初入市場，由于產(chǎn)品自身的不確定性，傳統(tǒng)營銷渠道相對于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來說風(fēng)險較為明顯，此時為了規(guī)避風(fēng)險便可選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行營銷。而對于處于成熟階段的產(chǎn)品，主要目標(biāo)是是擴(kuò)大消費者市場，所以可以網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道進(jìn)行同步營銷。以鹽津鋪子為例，其線上網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要是處理線下渠道存貨、復(fù)刻線下經(jīng)典產(chǎn)品的平臺，而線上平臺則會提供一些限定產(chǎn)品，進(jìn)行試銷。消費者可以線下看貨，線上訂購，線下再付錢取貨，形成線上線下的融合優(yōu)勢，充分發(fā)揮渠道整合運營的優(yōu)

33、勢。（二）科學(xué)合理地建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)渠道1、嚴(yán)格遵循科學(xué)設(shè)計原則，合理建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)。一，以客戶需求為核心的原則。二，符合產(chǎn)品特性的原則。三，堅持以盈利為基礎(chǔ)的原則。四，適應(yīng)市場競爭發(fā)展?fàn)顩r和順應(yīng)社會環(huán)境變化的原則。2、科學(xué)設(shè)計營銷網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)斯特恩的“用戶驅(qū)動分銷系統(tǒng)設(shè)計”思路,現(xiàn)實中,應(yīng)該重點關(guān)注網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展形勢。在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時的核心是將本企業(yè)與目標(biāo)競爭對手進(jìn)行對比分析，除了要對自身情況掌握清晰,還要及時了解競爭對手的營銷方式并加以分析,總結(jié)出其每種營銷方式所帶來的市場份額,并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對比,以此來量身定制企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。3、認(rèn)真規(guī)劃完善營銷網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)。明確網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的

34、設(shè)計原則,建設(shè)程序和需要關(guān)注的重點以后,就要具體明確營銷網(wǎng)絡(luò)的組織構(gòu)造。企業(yè)應(yīng)該確定的是選擇直接營銷還是采用分銷網(wǎng)絡(luò),這主要站在企業(yè)自身盈利的角度來加以選擇確定。（三）物流管理在如今信息時代下，信息和資金都是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行傳輸，而物流的配送依然需要借助專業(yè)的物流公司，是以企業(yè)可以幫助各級傳統(tǒng)渠道商慢慢建立自己的物流服務(wù)機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步使得市場體系得到完善。譬如對市場上原有的渠道經(jīng)銷商，可以逐漸培養(yǎng)其物流配送、市場管理、售后服務(wù)等能力，為企業(yè)后期建設(shè)新興的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道提供物流基礎(chǔ)，這樣既加強(qiáng)了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)，同時又促進(jìn)了原有渠道商的管理水平和服務(wù)功能的提高。（四）注重培養(yǎng)，人才儲備網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)是一個實踐性很強(qiáng)的專業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷人才能力的培養(yǎng)特點，首先是復(fù)合性，在對網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)的過程中，不能只專注某一種或者少數(shù)幾種能力的培養(yǎng)，必須要兼顧多種能力同時培養(yǎng)；其次是動態(tài)性，網(wǎng)絡(luò)營銷工作所面臨的工作環(huán)境除了極具變化的相關(guān)產(chǎn)品市場外，互聯(lián)網(wǎng)這一渠道環(huán)境也是在迅速的變化發(fā)展的，因此網(wǎng)絡(luò)營銷人才的能力，必須隨之提升。所以在社會層面上必須要注重對相關(guān)計算機(jī)人才、管理人才的培養(yǎng)，為企業(yè)提供強(qiáng)有力的人才保障，使其正真在企業(yè)中發(fā)揮養(yǎng)兵的作用。在企業(yè)之中，也要善于與學(xué)校合作，形成企業(yè)與第三方機(jī)構(gòu)相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)模式，使得培養(yǎng)