00184市場營銷策劃

1、00184市場營銷策劃1.策劃策劃也稱出謀劃策，是對未來將要發(fā)生的事情所做的當前決策，具體表現一種借助腦力進行操作的理性行為，也就是說是對未來活動出主意，想辦法，制定行動方案。2.市場營銷是指以消費者為中心的企業(yè)整體經營活動。也就是個人或組織通過創(chuàng)造產品，并同別人相交換，以獲取所需之物的一種社會過程。3.市場營銷策劃的意義（必然性）首先，當今社會已經進入信息時代，一方面有大量新的信息不斷產生，需要企業(yè)關注，收集，分析，并且應用到市場決策中，另一方面，企業(yè)市場營銷活動的改進，也有著大量新的可利用的信息，這就需要企業(yè)跟蹤，研究和應用。其次，市場經濟體制的建立，使企業(yè)成為一個經濟實體，由于自主性增強

2、，加上外部競爭的壓力，企業(yè)為了在競爭中取勝，抓住機遇，創(chuàng)造更好的效益，必須積極地進行營銷策劃。再次，在我國現在化建設的進程中，由于民主政治的推進，文化的相互交融，科學技術的發(fā)展，企業(yè)完全有可能借助這些條件，進行預測，創(chuàng)新，設計和選擇。最后，決策的科學化，程序化和效能化，逐漸代替了經驗化，即興化和隨意化，有謀有斷，先謀后斷，從而把策劃推向一個更加重要的位置。4.市場營銷策劃的特點（發(fā)展趨勢）目的性，戰(zhàn)略性，動態(tài)性，操作性。5.市場營銷策劃的類型按照市場營銷策劃的性質分基礎策劃，運行策劃，發(fā)展策劃6.市場營銷策劃的原則統(tǒng)籌規(guī)劃：全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素；進行時間順序的運籌；進行地點安排

3、的運籌。超前創(chuàng)新：市場營銷策劃是一種準確的判斷；是一種巧妙的安排技藝融合：加強定量分析方法；能被有關人士所接納7.市場營銷策劃的主要步驟明確目的：政治法規(guī)目的，經濟利益目的收集信息：了解現狀，分析情況產生創(chuàng)意：信息轉錄，充分討論醞釀指定方案：市場營銷目標，戰(zhàn)略，策略，手段和步驟實驗階段：穩(wěn)定性和靈活性相結合；程序性和機遇性相結合；交替性和交叉性相結合；全面貫徹和不斷反饋調節(jié)相結合。測評效果：銷售收入，利潤收入，市場占有率，品牌形象和企業(yè)形象指標。8.市場營銷策劃的主要方法程序法：制定策劃計劃，進行市場調研和企業(yè)診斷，營銷方案的設計與實施，測評效果。模型法：預測模型，新產品開發(fā)模型，定價模型，物

4、流決策模型，促銷組合決策模型，購買者性研究模型。案例法：根據過去的成功案例進行策劃。9.市場營銷策劃應注意的問題意識到位：要求市場營銷策劃人員具有敬業(yè)精神，策劃技術及相應的策劃手段。在策劃過程中的既定理念要發(fā)揮知道作用，并貫穿到策劃過程的始終。掌握法規(guī)：掌握法規(guī)不僅能為企業(yè)未來活動提供法律保證，而且還可以充分利用法律所提供的營銷機遇。資源優(yōu)化配置：要求在策劃過程中，節(jié)省費用開支，認真做預算，堅持經濟效益原則。10.市場營銷策劃與創(chuàng)造性思維的關系 創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點和終點，創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱，創(chuàng)造性思維是滲透到市場營銷策劃的各個方面。11.提高市場營銷策劃人員能力

5、的途徑 不墨守成規(guī)，廣泛閱讀，隨時做HYPERLINK /web/bjcj/筆記，多處討論，放松自己，樹立消費者觀念。12.成功市場營銷策劃的基礎分析全面認識商品的價值：就是保證在商品物理價值的前提下，建立商品的心理價值。消費者導向：站在消費者的立場設計。市場營銷策劃軟件的開發(fā)：根據產品的不同特點，制定一個能滿足消費者需要的方案，并使消費者認同和接納。13.企業(yè)使命的意義有利于企業(yè)內部形成上下一致的目標和行動方向，為企業(yè)的長遠發(fā)展指明道路。有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源14.編制企業(yè)使命報告書企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務領域。企業(yè)使命要

6、有共同的信仰和價值觀，要能夠對企業(yè)員工產生激勵作用。企業(yè)使命要體現企業(yè)對發(fā)展，創(chuàng)新，開拓市場等方面的設計和態(tài)度，要體現企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。15.策劃企業(yè)新增業(yè)務密集式增長：市場滲透，市場開發(fā)，產品開發(fā)一體化增長：后向一體化，前向一體化，水平一體化多角化增長：同心多角化，水平多角化，集團多角化16.企業(yè)內部條件分析的重點是在有利于企業(yè)發(fā)展的環(huán)境機會下，分析企業(yè)的能力是否達到要求17.企業(yè)改進內部條件首先，要明確的內容，并依據對企業(yè)的戰(zhàn)略目標的影響程度，排出有限的次序。其次，改進企業(yè)的內部環(huán)境需要企業(yè)的各個部門進行有效的配合。再次，改進企業(yè)處于弱勢的內部環(huán)境，關鍵是要建立起一個內部環(huán)境與外部環(huán)境相協(xié)調

7、的系統(tǒng)。18.制定策略成本最低策略：企業(yè)努力降低產品的生產和銷售成本，要求企業(yè)的工人技術熟練，企業(yè)資金充足，生產規(guī)模大，產品的促銷和分銷成本低。產品差異化策略：要求企業(yè)有很強的市場研究能力和策劃營銷方案的能力，企業(yè)的整體技術和優(yōu)勢明顯，研究與開發(fā)的實力雄厚。集中策略：企業(yè)充分利用企業(yè)優(yōu)勢，集中力量為一個或幾個細分市場提供最有效的服務，更好的滿足顧客的特殊需求。19.執(zhí)行計劃硬件條件：戰(zhàn)略，機構，制度軟件：作風，職員，技能，共同的價值觀20.產品市場營銷計劃書的要點計劃提要。當前市場營銷的情況：宏觀環(huán)境狀況，顧客需求狀況，產品狀況，競爭狀況，促銷分銷狀況機會點和問題點。目標：市場營銷目標和財務目

8、標。市場營銷策略：目標市場策略，市場營銷組合策略（4P）。行動方案。市場營銷預算：收入預算，支出預算，利潤預算。營銷控制。21.宏觀環(huán)境信息人口環(huán)境：人口數量多少及增長速度直接決定市場的規(guī)模和其潛量，而人口的結構與布局則直接決定目標市場和市場。經濟環(huán)境：包括經濟發(fā)展水平，產業(yè)發(fā)展狀況，居民個人收入狀況。自然環(huán)境：自然資源環(huán)境，自然地理環(huán)境。技術環(huán)境：科學技術是社會生產里中最活躍的和決定性的因素。政治法律環(huán)境：政治環(huán)境因素，法律環(huán)境因素。文化環(huán)境：教育水平，價值觀念，宗教信仰，風俗習慣。22.周邊環(huán)境信息是企業(yè)的微觀外部環(huán)境信息和企業(yè)內部環(huán)境信息。企業(yè)供應商：對企業(yè)營銷活動的影響和制約表現在，供

9、應的穩(wěn)定與及時是企業(yè)營銷活動順利進行的前提，供貨的價格狀況與其變動直接影響企業(yè)的成本，供貨的質量直接影響企業(yè)產品的質量。企業(yè)的營銷中介：室協(xié)助促銷，銷售和配銷其產品給最終購買者的企業(yè)或個人，包括中間商，實體分配機構，營銷服務機構和財務中間機構。顧客：消費者市場，生產者市場，中間市場，政府集團市場，國際市場。競爭者：3種類型，買者與買者的爭奪資源，賣者與賣者爭奪銷路，賣者與買者爭奪優(yōu)惠條件。社會公眾：包括金融界，媒介公眾，政府機構，公民行動團體，地方公眾，一般公眾和內部公眾。公司各個部門：決策層，管理層，財務部門，研究與開發(fā)部門，采購部門，生產部門，會計部門。23.企業(yè)經營信息產品信息，價格信息

10、，分銷信息，促銷信息。24.確定調研問題時需要注意的問題界定調研范圍：不要對調研問題界定的太寬或太窄。明確調研主題。確定調研的目標：調研目標不明確也回導致調研問題的模糊。25.制定調研方案確定資料來源：原始資料和二手資料選擇調研方法：收集一手資料方法有觀察法，訪問法，和實驗法。設計調研手段。決定樣本計劃。確定聯(lián)絡方式。擬定實施計劃。26.實地調研調研人員的條件：受過相當程度的專業(yè)培訓，有一定市場調查的經驗等。實地訪問的形式：固定問卷訪問，非固定問卷訪問實地訪問的過程：安排，準備和進行。訪問的障礙：外界干擾，其他人干擾，不合作的應答人，應答人采取一問三不知的態(tài)度，應答人中途退席。訪問的記錄。訪問

11、的時候工作。調研人員的管理：查看收集的資料是否符合要求，現場檢查。27.持續(xù)案頭調研企業(yè)營銷調研的基本要求是不斷的收集營銷信息，而且持續(xù)的案頭調研則能滿足這種要求，內容包括一切與企業(yè)有關的宏觀經濟，社會，政治等狀況。28.觀察法的主要特點特點在于調查人員不向被調查對象提出問題，也不需要被調查對象回答問題，只是側面觀察被調查對象的行為和表現，以此來推測被調查對象對某種產品或服務的歡迎態(tài)度和滿意程度。29.實驗法的基本要求要求調查人員事先將實驗對象分組，然后將其置于一種特殊的環(huán)境中，做到有控制的觀察。30.市場營銷信息系統(tǒng)是一個由人員，機器設備和計算機程序組成并相互作用的復合系統(tǒng)，他連續(xù)有序的收集

12、，挑選，分析，評估和分配恰當的，及時的和準確的市場營銷信息，是現代市場營銷調研中不可缺少的技術體系。內部報告系統(tǒng)：主要功能是向營銷管理人員即使提供有關訂數量，銷售額，產品成本，存貨水平，現金余額，應收賬款，應付賬款等各種反映企業(yè)經營狀況的信息。訂貨發(fā)貨開出收款賬單這一循環(huán)是內部報告系統(tǒng)的核心。營銷情報系統(tǒng)：任務是利用各種方法收集，偵察和提供企業(yè)營銷環(huán)境最新發(fā)展的信息。營銷調研系統(tǒng)：任務是系統(tǒng)的，客觀的識別，收集，分析和傳遞有關市場營銷活動各方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關的研究報告，以幫助營銷管理者制定有效的營銷決策，側重與企業(yè)營銷活動中某些特定問題的解決。營銷決策支持系統(tǒng)：通

13、過對復雜現象的統(tǒng)計分析并建立、數學模型，從而幫助營銷管理人員分析復雜的市場營銷問題，作出最佳的市場營銷決策。31.測量當期需求全球市場需求：因素有產品，顧客群體，時間，營銷環(huán)境和營銷方案。地區(qū)市場需求：可將地區(qū)購買力指數作為重要參考依據。企業(yè)銷售潛量：企業(yè)銷售潛量就是企業(yè)銷售量所能達到的極限。32.市場需求預測的方法購買者意想調查法，銷售人員意見法，專家意見法，時間序列法，需求統(tǒng)計分析法。33.市場機會的一般特征公開性，時間性，理論上的平等和實踐上的不平等性34.環(huán)境市場機會與企業(yè)機會在環(huán)境變化中需求也隨著發(fā)生變化，客觀上存在著許多未完全滿足的需要，有就是存在許多市場機會，這些市場機會是環(huán)境變

14、化客觀形成的，因此稱為環(huán)境機會。只有環(huán)境機會中那些符合企業(yè)目標與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機會才是企業(yè)機會。35.各種市場細分標準的影響因素消費者市場細分的標準：地理細分，人口細分，心理細分，行為細分。生產者市場細分的標準：地區(qū)及地理分布狀況，最終用戶的需求特點，用戶規(guī)模和購買力。36.市場細分的步驟確定產品市場范圍，列舉潛在顧客的基本需求，分析潛在顧客的不同需求，刪除潛在顧客的共同需求，為分市場暫時命名，進一步認識各分市場的特點，測量各分市場的規(guī)模。37.反細分市場的原因做好市場細分，通過差異營銷會擴大切要的銷售額，增加企業(yè)的盈利，但同時也會因產品類別過于復雜而增加成本，經營力量過于分散

15、而降低效率。38.影響選擇目標市場策略的因素企業(yè)的特點，產品特點，市場特點，產品在生命周期中所處的階段，競爭對手的目標市場策略。39.選擇目標市場時應注意的問題細分市場的相互關系和超級細分市場：同時在兩個或幾個細分市場營銷的聯(lián)合成本比分別在兩個細分市場營銷的成本低，存在經濟范圍。逐個細分市場進入策略。充分分析擬進入市場：全市場與分市場分析，差異市場營銷與企業(yè)成本分析。40.產品差異化分析產品實體差異化：包括產品質量，產品特色，產品設計。服務差異化：表現在送貨，安裝，用戶培訓，咨詢，維修等。人員差異化：能力，謙恭有禮，誠實，可靠。有責任心，善于溝通。形象差異化：通過用獨一無二的標志，各種媒體和氣

16、氛來顯現。41.市場定位程序各階段的采用的方法確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢：通過科學系統(tǒng)的市場營銷調研活動，設計，搜索，分析并報告有關上述問題的資料和研究結果。準確的選擇相對競爭優(yōu)勢：分析，比較企業(yè)與競爭者在管理，技術開發(fā)，采購，生產，市場營銷，財務和產品方面哪些是強項，哪些是弱項。顯示獨特的競爭優(yōu)勢：通過一系列的宣傳促銷活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。42.市場再定位的原因在本企業(yè)產品定位附近出現了強大的競爭者，使企業(yè)該產品的市場分額下降，或消費者的需求發(fā)生了變化，從喜愛本企業(yè)產品轉移到喜愛競爭者的產品。43.市場再定位必須考慮的因素 企業(yè)將自己的品牌從一個亞

17、市場轉移到另一個亞市場時所需的成本，包括改變產品品質，包裝，廣告等費用。企業(yè)將自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用廣告宣傳，可以改變企業(yè)的產品定位。44.產品質量體系認證質量體系是為實施質量管理所需要的組織，結構，程序，過程和資源。質量體系的認證獲準方法是由認證機構對認證合格單位給予注冊。45.包裝開發(fā)過程 包裝開發(fā)的過程實際是包裝化過程，他指的是為產品設計并生產容器或包裝物的一系列活動。建立包裝的概念，決定包裝要素，進行包裝的試驗。46.品牌作用規(guī)定品牌名稱便于賣者進行管理定貨，品牌名稱特別是注冊商標可使企業(yè)的產品特色等得到法律保護，品牌化為企業(yè)吸引更多品牌忠誠者和顧客，引起顧客的

18、重復購買，品牌化有助于企業(yè)細分市場和定位，良好品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)質量和規(guī)模的作用。47.品牌資產管理品牌縱向擴展：同一產品線中所增加的新產品項目，沿用原產品線的品牌。品牌橫向擴展：指以現有品牌名稱推出新的產品線，即產品組合加寬。多品牌策略：與產品線擴展策略相反。是一種分散式品牌策略。新品牌策略：當企業(yè)推出新產品線而現有品牌對新產品并不合適時，企業(yè)要確立新品牌。48.產品項目盈利分析在實際工作中對企業(yè)產品項目進行分析的方法主要有產品項目贏利能力分析法，是根據產品資金利潤率的大小來評價，分析產品組合中各種產品項目。（公式，坐標圖，和對策見書P151-152）。49.產品線長度合理

19、與否的依據判斷產品線長度要看產品項目的利潤和企業(yè)戰(zhàn)略目標。產品項目對產品線總銷售量和利潤的貢獻，企業(yè)的戰(zhàn)略目標。50.產品線的銷售驅動低檔產品銷售驅動適用與在產品線中推出一個或幾個低檔產品項目，以低檔貨吸引消費者，通過低價擴大銷售，增加利潤，適合需求價格彈性小的生活必須品。高檔產品銷售驅動適用于名牌產品，特色產品和高檔產品，把產品線部分項目定位于少數高消費階層，以高檔化為產品線樹立聲譽。51.產品組合的調整調整產品線的數量，擴充或縮減產品組合的寬度，調整現有產品線的長度，調整各產品線之間的相關程度。52.產品生命周期各階段的特點引入期：產品試銷，產品尚未被顧客所接受，銷量小，增長緩慢，生產批量

20、小，試銷費用大，需要多做廣告，多宣傳，產品技術性能還不完善，尚未建立最理想的銷售渠道和高效率的分配模式，價格決策難以確立可能難收回成本，除仿制品外，一般沒有同行競爭。成長期：消費者對產品已經熟悉，銷售量增長很快，產品設計和工藝已經基本定型，生產線已形成并開始大批量生產，工人技術的熟練程度高，廢品率降低，生產成本下降，利潤上升，建立了比較理想的銷售渠道，企業(yè)的廣告費用和推銷費用減少，同行競爭開始仿制這類產品，市場上出現了競爭的趨勢。成熟期：需求量雖然還在增長，但銷售量增長速度開始減慢，生產技術已完全成熟，生產批量大，產品成本低，利潤也達到最高峰，很多同類產品都已進入市場，市場競爭十分激烈，企業(yè)大

21、量增加廣告和營銷支出，利潤保持穩(wěn)定或開始下降。衰退期：市場上除了少數品牌產品外，大部分銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，由于產品在技術，經濟上老化，消費者的興趣已轉移，市場競爭突出表現為價格競爭，價格不斷被迫下跌，新產品開始進入市場并逐漸代替遠產品，使之結束市場生命周期。53.制定市場營銷策略引入期：快速撇取策略，即采用較高的商品定價和較高的促銷費用。緩慢撇取策略，即企業(yè)以高價但伴以低強度的促銷推出新產品?？焖贊B透策略，即企業(yè)以高強度水平的促銷和低價格的市場營銷組合把新產品推向市場。緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產品。成長期策略：改進產品質量，賦予產品新特色，改變產品款式

22、。改變促銷重點，開辟新的細分市場，增設銷售機構的網點。調整價格策略，吸引對價格敏感的消費者。成熟期策略：改進市場策略說服為是未使用者，進入新的細分市場，爭奪競爭對手的顧客。改進產品策略改進特性策略，改進款式策略，改進服務策略。衰退期策略：維持策略，集中策略，收縮策略，果斷放棄策略和轉移策略。54.新產品開發(fā)過程構想階段，構思篩選階段，產品概念階段，確定市場戰(zhàn)略階段，商業(yè)分析階段，樣品研制階段，市場試銷階段，正式上市階段。55.選擇定價目標的依據以獲得理想利潤為定價目標，以維持或提高市場占有率為定價目標，以應付與防止競爭為定價目標。56.選擇定價方法成本導向定價：成本加成定價法在單位產品成本的基

23、礎上，加上預期的利潤額作為產品的銷售價格，包括總成本加成定價法和變動成本加成定價法投資回收定價法企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲得利潤，根據投資生產的產品勞務的成本費用及預期的產品或勞務的數量，確定能實現營銷目標價格的定價方法。需求導向定價：習慣定價法是企業(yè)依照長期被消費者接受和承認的已成為習慣的價格來定價的一種方法?？射N價格倒推法是企業(yè)根據消費者可接受的價格或后一環(huán)節(jié)買主愿意接受的利潤水平確定其銷售價格的定價法。理解定價法是企業(yè)根據買主對產品或服務項目價值的感覺而不是根據賣方的成本來制定價格的定價方法。競爭導向定價：通行價格定價法行業(yè)的平均價格水平或競爭對手的價格為基礎的定價方法。競爭價格定價

24、法一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚，或獨具產品特色的企業(yè)采用。密封競標定價法主要用于投標交易方式。57.地理價格策略（條件）產地價格，目的地交貨價格，統(tǒng)一交貨價格，分區(qū)送貨價格，津貼送貨價格。58.價格折扣與讓價策略現金折扣：對現款交易或按期付款的顧客給予價格折扣。數量折扣：賣家鼓勵買方大量購買，或集中購買其中一家的產品，根據購買者所購買的數量給予一定的折扣。有累計數量折扣，和非累計數量折扣兩種。只能折扣：也稱功能性折扣，是廠商根據各類中間商在市場營銷中所擔負的不同職能，給予不同的價格折扣。季節(jié)折扣：出售者向非時令性商品的購買提供一種優(yōu)惠價格。折讓：推廣折讓和運費折讓、兩種。59.心理定

25、價策略尾數定價策略：非整數定價策略，就是給產品定一個零頭數結尾的非整數價格，能產生一種經過精確計算得出的最低價格的心理。整數定價策略：企業(yè)在定價時，采用合零湊整的方法。許多交易中消費者只能利用價格辨別商品的質量。聲望定價策略：針對消費者“價高質必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中有信譽的產品制定較高價格。招徠定價策略：商品定價如低于一般市價，消費者總會感興趣，這是一種“求廉”心理。習慣定價策略：消費者已習慣按此價格購買并感到方便。60.差價策略地理差價策略：企業(yè)以不同價格策略在不同地區(qū)營銷同一種產品，以形成同一產品在不同空間的橫向價格策略組合。其中有運輸和中轉的費用的差別，還有不同地區(qū)性市場具有不同

26、的愛好和習慣，具有不同的需求曲線和需求彈性。時間差價策略：對相同產品，按需求的時間不同而制定不同的價格。用途差價策略：根據產品的不同用途制定有差別的價格，通過增加產品的新用途來開拓市場。質量差價策略：必須要使產品的質量為廣大消費者所認識和承認，成為一種被消費者偏愛的商標產品，才能產生質量差價。61.新產品定價策略（各策略的優(yōu)缺點）撇脂定價策略：是一種高價格策略，在新產品上市初期，價格定的高，以便在較短時間獲得較大利潤?？梢栽诟偁幖觿r采取降價，可以限制競爭者的加入。當新產品尚未在消費者中建立聲譽時，不利于打開市場。滲透定價策略：是一種低價策略，在新產品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，從而很

27、快開打市場，擴大銷售量，能阻止競爭對手進入。不足之處是投資回收期較長，如果產品不能迅速打開市場，則會造成重大損失。滿意定價策略：是一種折衷價格策略，他吸取上述兩種定價策略的長處，采取適中價格，能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤，有能被消費者所接受，也稱“溫和價格”和“君子價格”。62.產品組合定價策略替代產品定價：降低一種產品的價格，不改變另一種替代產品的價格，以擴大前者的銷售量，降低后者的銷售量。提高一種產品的價格，不改變另一種替代產品的價格，以淘汰前者，將社會需求轉移到后者，穩(wěn)定和發(fā)展后者。降低一種產品的價格，提高另一種替代產品的價格，擴大前者的銷售量，突出后者的豪華，高檔的特色?；パa產品：就是

28、降低起主導作用的產品或服務項目的價格，以擴大該產品的銷售，促進系列產品的銷售。副產品定價：能補償生產和儲運副產品所耗費用，略有贏利就是比較合理的價格。產品大類定價：是同時對一組產品或一系列產品統(tǒng)籌考慮，統(tǒng)一定價，所以叫“一攬子”價格策略。有分級和配套定價策略。任選商品定價：許多企業(yè)在經營主要商品時，還經營某些與主要商品密切相關的任選商品。63.消費對調價的反應削價：此產品樣式已老，將會被新型產品所取代，此產品有某些缺點，銷售不暢，企業(yè)財務困難，難以繼續(xù)經營下去了，價格還會進一步下跌，此產品的質量下降了。提價：這種產品和暢銷，這種產品很有價值，此產品價格看漲，將來一定很貴，先買下來保值，賣主想盡

29、量爭取更多利潤。64.競爭對手對調價的反應假設競爭對手采用老一套辦法來對付本企業(yè)的價格變動，那么競爭對手的反映是可以預測的。假設競爭對手把本企業(yè)每一次價格變動都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據當時自己的利益作出相應的反應。65.價格變動反應圖企業(yè)可以減價，以便和競爭者的價格想匹敵，企業(yè)可以維“戰(zhàn)斗品牌”。66.分銷渠道目標的意義以及四種目標之間的關系分銷渠道設計要遵循一定的目標，這些目標是與企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標相聯(lián)系的，就是分銷渠道的目標要與企業(yè)的內外環(huán)境相結合，要與企業(yè)的贏利前景相一致。經濟目標：是企業(yè)分銷渠道設計的基本目標，這與企業(yè)的經營目的和存在的意義緊密聯(lián)系，分銷渠道的基本經濟目標就是以最小的投入

30、，獲得最大的利益?？刂颇繕耍鹤约簱碛蟹咒N渠道可以較好的控制分銷渠道，可以依據企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同時期突出不同懂得重點。適應目標：分銷渠道的設計要本著適應環(huán)境和企業(yè)總體發(fā)展內規(guī)劃要求的方針，靈活應變，設計方案要能夠體現出適應性的特征。聲譽目標：首先企業(yè)到精心選擇中間商，同時要適當極力渠道建立方面對企業(yè)貢獻大的中間商。67.選擇分銷渠道應該考慮的因素顧客因素：顧客的性質，顧客的數量，顧客的地理分布，和顧客的購買習慣。產品因素：單價，易腐易毀性，體積，重量，技術和復雜性，時尚性。中間商因素：中間商能夠較好的與生產商配合，并廣泛的聯(lián)系客戶，生產商就可以將很多銷售職能交給中間商，采用較長的分銷渠道，如

31、果中間商不能有效的貫徹生產商的意圖，則采用較短的分銷渠道。企業(yè)因素：生產商的實力雄厚，產品類別廣泛，又有著強烈的控制渠道的欲望，一般采用較短的，直接的分銷渠道，如果企業(yè)的力量有限，控制渠道的愿望較低，可以采用較長的分銷渠道。68.渠道的強制力和非強制力強制力是生產商宣布如果中間商不履行職責，就撤回資源或終止合作關系的一種制約方式。非強制力又分為報酬力，專家力和聲譽力。69.渠道沖突沖突的原因：生產商對中間商的不滿分銷商的人員未提供服務，信息交流無效，中間商越權管理，中間商付款不及時，回扣和付款爭議，產品運輸損失和損壞，廣告費用爭議，中間商市場滲透不利，中間商不執(zhí)行銷售HYPERLINK /we

32、b/zcxx/政策。中間商對生產商的不滿新產品開發(fā)存在時滯，為解決問題進行的交流無效，產品存在質量問題和產品缺陷，錯誤的銷售預測，包裝問題造成的產品損壞，淡季財務負擔。沖突的類型：水平渠道沖突是指同一渠道層次的各個企業(yè)之間的沖突。垂直渠道沖突是指同一渠道系統(tǒng)各個不同層次間企業(yè)的利益沖突。解決途徑：加強聯(lián)系，企業(yè)還要分析沖突產生的原因，改善供應或服務的方法，通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運行的制度。70.渠道創(chuàng)新垂直渠道：是在傳統(tǒng)渠道的基礎上發(fā)展起來的，渠道的各個成員以所有權，特許權或其他力量聯(lián)合起來，從而實現節(jié)約成本，提高效益的目的。水平渠道：是指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓

33、新的市場機會。多元渠道：生產商將產品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細分市場接觸，形成多元渠道系統(tǒng)。網絡營銷渠道：是通過國際互聯(lián)網展開營銷的一種渠道形式。71.中間商的選擇目標市場：中間商的目標市場應與生產商的要求一致。地理位置：中間商所處的地理位置應該與生產商的產品服務和熟悉的地區(qū)一致。經營條件：中間商應具備良好的經營條件，場所和設備等。業(yè)務能力：中間商應有較長的經營歷史，在顧客中樹立了良好的形象，員工應具備較高的能力素質和豐富的產品知識，較高的服務技能，中間商要有良好的經營業(yè)績。信譽。合作態(tài)度。72.中間商的激勵 包括開展促銷活動，資金支持，管理支持和提供情報。73.中間商評估的方法

34、橫向比較法是以整體的業(yè)績上升比率為標準，看個別中間商的業(yè)績是高于平均水平還是地獄平均水平?？v向比較法是將每一個中間商的銷售業(yè)績與上一期的業(yè)績相比較，看各個中間商完成的銷售業(yè)績的升降情況。74.中間商的調整增減渠道成員：對那些不能完成生產商的銷售定額，并影響生產商市場形象的個別中間商，要終止與他們的購銷關系。通過認真地評估，吸收喲積極性，業(yè)績良好，形象信譽卓著的中間商。增減分銷渠道：隨著形式的發(fā)展和變化，原有的分銷渠道會在很多方面表現出不適應，增加一些新的渠道或減少一些不適應形式要求的渠道。調整渠道結構。75.實體分配的總體協(xié)調 建立組織，制定計劃，定期研究，經理責任制。76.銷售人員的重要地位

35、 人員推銷是促銷組合中人與人之間直接接觸進行推銷的方式，比廣告促銷更有效。77.確定推銷隊伍規(guī)模的原則在銷售額與銷售員的關系為線性的條件下，推銷員的增加很難帶來銷售額的增加，收益遞減法則在某一點上會起作用，在這一點之后，推銷員的增加將會導致銷售額的減少。在確定每個推銷區(qū)域時，要盡量給他們提供具有相同潛力的推銷區(qū)域，如果每增加一個推銷員所發(fā)生的費用只能由產生的利潤來彌補，就不應該在擴大推銷隊伍的規(guī)模。78.銷售人力結構（各形式的利弊）地區(qū)型：優(yōu)點在于明確推銷員的職責，其職責促使推銷員積極與當前客戶聯(lián)系，有利于促進高效推銷，費用開支少。產品型：適用于企業(yè)產品數量多，零星分散而且復雜的情況，實行產品

36、經營專業(yè)化尤為重要，如果同一顧客購買企業(yè)的不同產品，這種結構并非是最好的。顧客型：企業(yè)可對不同行業(yè)安排不同的銷售隊伍，按現有業(yè)務或新業(yè)務安排推銷人員。復合型：推銷員可以靈活根據顧客-地區(qū)，產品-地區(qū)，產品-顧客，顧客=產品-地區(qū)來進行。79.銷售人員的報酬制度原則現實原則，靈活極力原則，相對穩(wěn)定和指導原則。80.推銷活動具體實施過程尋找潛在顧客：滿足兩個條件所有的購買個人或單位必須能夠從所購買的產品中獲得利益；足夠的購買能力。顧客資格審查：購買需求審查；支付能力審查；購買人資格審查。接近前的準備：是顧客資格審查工作的延續(xù)，包括個體準顧客；團體準顧客；常顧客的接近準備。約見：內容確定訪問對象，確

37、定訪問目的，安排訪問時間，選擇訪問地點。方法面約，函約，電約，托約，廣約。接觸：方法介紹接觸發(fā)法，產品接觸法，利益接觸法，好奇接觸法，問題接觸法面談：方法提示（動議提示法，明星提示法，直接提示法，間接提示法，積極提示法，消極提示法，邏輯提示法）。演示（產品演示法，文字演示法，圖片演示法，證明演示法）。處理顧客異議：類型需求異議，才力異議，權利異議，產品異議，價格異議，貨源異議，推銷員異議，購買時間異議?；静呗詺g迎顧客提出異議，科學的預測顧客異議，認真分析顧客意義，回避與成交無關或關系不大的異議，避免與顧客爭吵或冒犯顧客，選擇好處理顧客異議的最佳時機。方法反駁處理法，“但是”處理法，利用處理法

38、，補償處理法，詢問處理法。成交：方法直接請求成交，假定成交法，選擇成交法，“小點”成交法，分段成交法，從眾成交法，機會成交法，異議成交法，追蹤與維持。81.談判的策略合作型談判策略：適合于對方與本企業(yè)實力相當，或雖不實力不等，但屬生產經營上的互補企業(yè)，將來雙方的合作機會較多，包括表達意愿，堅持原則，相互妥協(xié)，解決分歧，建立感情。進攻型談判策略：適合“我強敵弱”的情況，包括針鋒相對，最大授權，利用競爭，軟硬兼施，最后通牒。防守型談判策略：適合于自己弱而對方強的情況，包括一攬子交易，欲擒故縱，軟磨硬拖，轉移視線，折中讓價?；旌闲驼勁胁呗裕哼m合在談判雙方勢均力敵的情況下使用，包括先易后難，不開先例，

39、制造僵局，虛實相濟，擒賊先擒王，談判神格。82.確定廣告目標的要求（適用條件）符合企業(yè)整體目標，廣告目標要清楚明確，可以測量，切實可行，能被其他部門所接受，有一定彈性，能夠分解為具體的廣告活動目標。83.廣告媒體的特征報紙：覆蓋面廣，讀者穩(wěn)定，對信息的傳遞及時，能夠長期保存，形成重復的傳播效果，但是印刷質量較低，報紙的讀者不一定對報紙的廣告感興趣，報紙本身的發(fā)行范圍和閱讀對象有很大的差別。雜志：有明確的宣傳對象，印刷精致，能長期保存，提高了重復閱讀率，周期長，時效性差，制作的成本比較高。廣播：信息傳播及時，迅速，通過語言和音響效果表達廣告的效果，但是依靠聲音傳播的廣告信息轉瞬即逝，不易保存，并

40、缺乏直觀性，容易造成曲解。電視：是當今廣告媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，影響力深，及時迅速，感染力強，不足是傳播的信息轉瞬即逝，不易保存，廣告的針對性差，費用投入高。戶外：展示時間長，表現手段靈活，費用相對較低，受到地點的限制，除夜晶顯示廣告外，一般修改的難度較大，時效性差。交通：制作簡單，費用低廉，宣傳面廣。店鋪：烘托銷售點氣氛。但廣告太多，就會產生混亂的感覺，降低宣傳的效果。郵寄：準確的選擇廣告對象，可以深入的介紹某種產品的特點，并且制作費用低廉，但是他的市場是有限的。84.廣告預算的意義為控制廣告活動提供手段，保證有計劃的使用經費，為廣告效果評價提供經濟依據。85.影響廣告預算指定的因素

41、產品生命周期：產品剛投放市場的初級階段，需要較大的廣告的投入，隨著產品在市場逐漸為顧客所了解和產品銷售額的逐漸增大，均攤在單位產品上的廣告費用會降低，但廣告預算的總額不應該下降。目標市場的范圍及其潛力的大小。市場競爭狀況：如果市場競爭激烈，企業(yè)應加大在廣告方面的投入力度。銷售目標：企業(yè)希望在銷售上有較大幅度的提高，擴大產品的市場占有率，就要加大廣告的投入。企業(yè)財務條件：資金充足時，企業(yè)可以在廣告的預算方面有更大的靈活余地，當企業(yè)的資金緊張時，就會制約企業(yè)廣告規(guī)劃的有效性。86.廣告預算的分配媒體間的分配：將廣告按照媒體的性質進行分配，確定廣告的預算比例。媒體內的分配：同一種廣告媒體中，不同的具

42、體媒體，在知名度與可信度，輻射的地域范圍等方面是不同的，廣告在媒體內進行分配，選擇覆蓋范圍廣，可信度高，符合企業(yè)目標市場要求的具體媒體。地域分配：要決定廣告費用在不同地區(qū)的分布比例。時間分配：按照時間的序列進行分配，有宏觀的時間分配和微觀的時間分配。商品分配：首先要對產品進行分類，根據投放市場的時間，可以分為新產品和老產品，；根據產品的用途，分為A，B，C等不同的產品類型。廣告對象分配。87.廣告效果的特點時間推移性，積累效果性，間接效果性。88.廣告效果的測定方法生理反應測定法：通過測定廣告受眾的生理反應，來確定廣告效果的一種方法。可以借助各種心理實驗儀器來進行。認識程度測定法：是對廣告實際

43、影響的檢驗，基本程序是請一些目標消費者和廣告方面的專家，檢驗他們對某種廣告的接受程度。銷售效果測定法：是測定廣告對銷售的影響程度，包括相關分析法和實驗分析法。89.編寫廣告計劃書前言：對整個廣告活動的概括性說明，概括的說明廣告活動的目標，方式和時限，要說明廣告戰(zhàn)略的主題構架。市場分析：包括宏觀環(huán)境分析，機會和威脅分析，產品特點分析，消費者研究。廣告戰(zhàn)略。廣告對象。廣告地區(qū)。廣告策略。廣告預算與分配。廣告效果預測。90.營業(yè)推廣每一個對象目標的具體目標針對消費者的營業(yè)推廣目標：吸引新的顧客開始試用，爭奪同類產品和競爭者品牌的使用者，鼓動本品牌現有的消費者，繼續(xù)購買本品牌，擴大本品牌的新用途，使消

44、費者接受品牌延伸的新產品。針對零售商的營業(yè)推廣目標：提供支持，增加銷售渠道，增加存貨，排除競爭。針對推銷員的營業(yè)推廣目標：鼓勵推銷員銷售新產品或新品種，激勵推銷員開拓新的市場，尋找更多的潛在顧客，刺激推銷員在淡季銷售產品。91.每一營業(yè)推廣工具的具體操作（方式）贈送樣品：直接郵寄，逐戶分送，定點分送及展示，聯(lián)合或選擇分送，媒體分送，零售點分送，憑優(yōu)惠券兌換，入包裝分送。折價券：直接送達消費者的折價券，借助媒體發(fā)放，隨商品銷售發(fā)放折價券，通過特殊渠道發(fā)送折價券。減價優(yōu)待：（減價標志設計）標簽上的運用，軟質包裝上的運用，套帶式包裝，搭配混合。贈品：包裝贈送，零售店贈送，郵寄贈送，交易印花。銷售點陳

45、列和商品示范表演。中間商促銷：對批發(fā)商和零售商的促銷經濟上，物質上的援助，人力的援助，指導性援助。業(yè)務會議和貿易展覽：垂直的銷售者商展，水平的銷售者商展。獎金。競賽。92.預試營業(yè)推廣方案的意義和方法意義：確定促銷工具是否合適，誘因大小是否最佳，表達方式是否有效，預試可以確保方案的科學性，效益性可可行性，可以節(jié)約促銷成本和減少浪費，保證營業(yè)推廣所要達到的目的。方法：面向消費者的預試方法征求意見法，對比試驗法面向中間商的預試方法征詢意見法，深入訪問法。93.評價時應注意的事項對促銷前后的市場份額進行對比：用營業(yè)推廣之前，之后和實施過程中的銷售變化，來衡量推廣效果，在其他條件不變的情況下，進行比較

46、，可以分析出促銷的效果。進行市場調查。通過實驗進行比較。94.營銷公關的主要對象（界定營銷對象的重要性）公共關系實踐是一種為了建立和維持一個組織與其公眾之間的相互理解而作出的有目的的，有計劃和持久的努力，企業(yè)公共關系將直接影響企業(yè)在公眾心目中的形象，影響企業(yè)市場營銷目標的實現。生存性公眾：政府，社會公共事務機構，社區(qū)，股東。功能性公眾，輸入系統(tǒng)供應商，金融業(yè)，員工。輸出系統(tǒng)批發(fā)商，零售商，消費者。同業(yè)性公眾：競爭對手，行業(yè)協(xié)會，同業(yè)組織。擴散性公眾：新聞媒介，非營利組織，一般公眾。95.營銷公關的策略抓住轟動事件，依靠名人效應，協(xié)助全民活動，參與有爭議的爭辯，躍入流行之潮，追蹤體育比賽，利用重

47、要節(jié)日。96.危機攻關處理的過程隔離危機，處理危機，消除危機后果，維護企業(yè)形象，危機總結。97.客戶構成分析客戶一般構成分析：將自己負責的客戶按不同的方式進行劃分；小計各分類客戶的銷售額，合計各分類客戶的銷售額；計算出各客戶在該分類中占分類銷售額的比重及大客戶在總客戶銷售額中的比重；運用ABC分析法把客戶分為三類?？蛻襞c本公司的交易業(yè)績分析：掌握各客戶的月交易額或年交易額；統(tǒng)計出各客戶與本公司的月交易額或年交易額；計算出各客戶占本公司總銷售額的比重；檢查該比重是否達到本公司所期望的水平。不同商品的銷售構成分析：將自己對客戶銷售的各種商品，按銷售額由高到低排列；合計所有商品的累計銷售額；計算出各

48、種商品銷售額占累積銷售額的比重；檢查是否完成公司所期望的商品銷售業(yè)務；分析不同客戶的商品銷售，確定有潛力的客戶作為以后商品銷售的重點。不同商品毛利率的分析：將自己所負責的對客戶銷售的商品按毛利率大小排序，計算出各種商品的毛利率。商品周轉率的分析：先核定客戶經銷商品的庫存量，將月初客戶擁有的本公司商品庫存量進行平均，求出平均庫存量，在將銷售額除以平均庫存量，得商品周轉率。交叉比率分析。貢獻比率分析。98.客戶信用調查分析時應注意的事項對經營者客戶進行調查：經營方針與本公司是否一致，資產與信用狀況，營業(yè)場地與環(huán)境狀況，員工的組織紀律，勞動效率，服務態(tài)度與責任新等綜合素質，與消費者關系狀況，庫存的均

49、衡，穩(wěn)定與安全狀況，整體社會形象。對消費者客戶進行調查：性別，年齡，健康，婚姻與家庭狀況，文化與受教育狀況，職業(yè)與社會地位，經濟收入與財產狀況，有何消費特征與偏好，籍貫或國籍，聯(lián)系方式。99.客戶投訴處理程序記錄投訴內容，判斷投訴是否成立，確定投訴處理部門，投訴處理部門分析投訴原因，提出處理方案，提交主管領導批示，實施處理方案，總結評價。100.客戶投訴處理應注意的問題建立各種規(guī)章制度，及時處理客戶投訴，妥善處理客戶投訴，登記客戶投訴。101.不同市場狀態(tài)下的競爭特點完全競爭市場：是指在同一目標市場上有很多企業(yè)參與經營，其商品銷售額都只占市場份額的一小部分，競爭者所經營的商品沒有多大差異，進入

50、和推出市場的障礙也比較小，需求一般都能得到滿足，所以競爭往往是通過降低成本的方式進行的。壟斷競爭市場：是指參與某個目標市場競爭的企業(yè)比較多，但其所提供的產品是有差異的，于是一些企業(yè)由于在產品上的差異或相對優(yōu)勢而獲得對某些市場的壟斷權。企業(yè)之間的競爭可以通過提高產品質量，加強分銷渠道，強化促銷，利用價格工具，以及建立企業(yè)之間的聯(lián)合優(yōu)勢來進行。寡頭競爭市場：是指一個行業(yè)被少數幾家大企業(yè)所控制，這些企業(yè)的優(yōu)勢是其實力而非其產品差異，其他企業(yè)只是處于從屬地位，其他企業(yè)進入該行業(yè)是相當困難的，任何一個企業(yè)別出心裁都會遭到其他企業(yè)的猛烈反對，寡頭企業(yè)一般都有很強的成本意識。完全壟斷市場：是指由一家大企業(yè)對

51、整個市場全部占有，其他企業(yè)基本上都無法進入。完全壟斷市場的形成有的是由于企業(yè)實力的優(yōu)勢，有的是由于企業(yè)在資源或技術上的壟斷地位，還有的是由于行業(yè)上實行的HYPERLINK /web/zcxx/政策性壟斷。102.具體競爭者分析的要求辨認企業(yè)的競爭者：從行業(yè)方面進行分析，從市場方面來進行分析。確認競爭者的目標：在利潤目標之后，競爭者有一個目標，企業(yè)營銷管理人員要知道各個競爭者的側重點是什么，才能估計出競爭者的應變策略，企業(yè)還必須關注競爭者進入新的細分市場的目標。分析競爭者的策略：在大多數行業(yè)里，可以把競爭對手分為實行不同策略的群組，每一群由實行同一相近策略的企業(yè)組成，區(qū)分戰(zhàn)略群組有利于阻止新的競

52、爭者加入。估計競爭者的優(yōu)勢和劣勢：需要了解競爭者的有關情報和數據，通過收集二手數據，通過別人的介紹或個人經驗等方式，也可以通過向中間商和顧客進行調查。在進行競爭者弱點分析時，特別要注意競爭者對市場形式估計上的錯誤，以及由此造成的戰(zhàn)略策略上的失誤。判斷競爭者的反應模式：當企業(yè)推出新的營銷舉措之后，競爭者必然作出反應，但這種反應是由競爭者的目標，策略和實力決定的。選擇企業(yè)的對策：應考慮的因素包括競爭者的強弱，競爭者的遠近，競爭者的良莠。103.不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略市場領導者策略：擴大市場需求量發(fā)掘新的使用者，鼓勵更多的人使用，開辟產品的新用途。保護市場占有率陣地防御，側翼防御，先發(fā)防御，反攻

53、防御，運動防御，收縮防御。提高市場占有率注意不要引起反壟斷活動，為提高市場占有率而付出的代價，保證為提高市場占有率所采用的營銷組合策略的正確性。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：確定目標戰(zhàn)略攻擊市場領導者，攻擊旗鼓相當者，攻擊當地的小企業(yè)，選擇進攻策略正面進攻，側翼進攻，包圍進攻，迂回進攻，游擊進攻。市場跟隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨，有距離的跟隨，有選擇的跟隨，名牌貨的模仿者。市場補缺者戰(zhàn)略：滿足的條件有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ撌袌鰹橹饕偁幷咚鲆?，企業(yè)有占領該市場的資源，企業(yè)有能力抗擊大企業(yè)的攻擊。形式在顧客方面，可以按照最終使用者實行專業(yè)化，在產品方面，可以專門生產某種產品，在渠道方面，專門服務于某一分銷渠道。1

54、04.不同經營態(tài)勢企業(yè)的競爭戰(zhàn)略增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：這種企業(yè)戰(zhàn)略所強調的是如何利用外界環(huán)境中的機會，充分運用企業(yè)的資源，以求得企業(yè)的發(fā)展，特點是增加資源投入，擴大產銷規(guī)模，開發(fā)新產品，提高競爭地位，擴大市場占有率。市場滲透策略企業(yè)現有產品在現有市場上擴大銷售的策略，主要途徑是擴大產品使用者數量和提高產品使用者的使用頻率。市場發(fā)展策略把現有產品銷售到新的市場上去。產品發(fā)展策略企業(yè)通過開發(fā)其他企業(yè)已經開發(fā)而本企業(yè)尚未生產的新產品，并把這種產品投放到現有市場中去，從而擴大市場占有率，是企業(yè)發(fā)展的核心。產品革新策略企業(yè)在原有市場上推出新一代產品。產品發(fā)明策略企業(yè)開發(fā)一種其他企業(yè)從未生產的產品，并把這種

55、產品投入其他企業(yè)已經成熟的市場。市場轉移策略企業(yè)將現有產品投入到別的企業(yè)尚未進入而且是剛剛開始形成的市場，優(yōu)點是早期投入。市場創(chuàng)造策略企業(yè)在一個新興的市場上，投放一種其他企業(yè)已經在成熟市場經營的產品。全面創(chuàng)新策略產品發(fā)明策略與市場創(chuàng)造策略的組合，企業(yè)向一個新興市場推出一種全新產品。多角化經營策略企業(yè)同時生產和提供兩種以上基本經濟用途不同的產品或勞務。企業(yè)聯(lián)合策略兩個或兩個以上的企業(yè)，科研單位，大專院校等在自愿互利的基礎上，打破地區(qū)，部門和所有制界限，形成的一種企業(yè)聯(lián)合體或企業(yè)集團。穩(wěn)定型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：無增長型和微增長型。緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：轉變策略修訂現行策略（制定新的競爭方案，重建企業(yè)市場地

56、位，調整內部組織結構，為企業(yè)總體戰(zhàn)略提供基礎，與其他企業(yè)合并，進行聯(lián)合開發(fā)，壓縮企業(yè)的經營業(yè)務，使之集中于某一主要產品或核心市場。）提高收入策略（降低價格，強化促銷，增加服務項目，進行產品改進。）降低成本。撤退策略放棄策略。分離策略（一種是將某一經營單位從總公司分離出去，使該單位在管理上和財務上有其獨立性，母公司對其可保留部分所有權或使其完全脫離母公司；另一種是將這一經營單位賣給愿意進入該領域的買主。）清理戰(zhàn)略自動清理和強制清理。105.行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略（各生命周期所需面臨的問題）新興行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：選擇打算進入的行業(yè)，確定目標用戶，選擇新興行業(yè)實際的選擇，如何對待后進入

57、者，促使行業(yè)結構向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：生產規(guī)模的確定，產品結構、的調整，工藝和制造方法的改進，用戶的選擇，開發(fā)國際市場，退出或實行多角化經營，購買廉價資產。衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：取得領先地位，取得適當地位（集中投資或重點投資策略），逐步退出策略，快速推出策略。106.市場營銷部門的組織形式功能型組織：由營銷副總經理領導的各種營銷職能專家構成的組織結構，主要優(yōu)點是便于管理，弊端是由于沒有人對任何產品或市場擔負完全的責任，因而會發(fā)生某些特定產品和特定市場計劃工作不完善，不受各職能專家偏愛的產品就回被擱置一旁，各職能部門都要求提高自己的預算和地位。地區(qū)型組織：需要注意較小

58、的管理跨度可以使經理把許多工作交給下屬去做，在銷售任務比較復雜，推銷員的報酬很高，推銷員的工作對企業(yè)利潤的影響極大上四，應當縮小這樣的跨度。產品型組織：如果企業(yè)生產的產品間差異很大，產品品種繁多，建立產品經理組織制度上比較合適的。優(yōu)點是產品經理可協(xié)調產品的營銷組合策略，能及時反映產品在市場上出現的問題，對市場變化做出積極的反應，但是也有問題存在，缺乏整體觀念，產品經理注重產品技術方面，而忽視營銷的其他功能，部門沖突，多頭領導。市場型組織：當當企業(yè)把一條產品線的各種產品向多樣化的市場銷售，而客戶可以按照不同的購買行為或產品偏好分為不同的用戶類別，從而使市場呈現不同特點時，設立市場型組織形式是比較

59、理想的。產品市場型組織：對那些多品種，多市場的企業(yè)來說是符合需要的。107.正確處理市場營銷部門與其他部門的關系市場營銷部門和研究開發(fā)部門的關系：研究開發(fā)部門是強調產品技術方面如基礎研究，內在質量，功能性特點，而較少關心成本和獲利問題，而營銷部門，他們注重的是成本與獲利，感興趣的是應用研究，認知質量，銷售特點，當兩者發(fā)生沖突時，應由高一級主管經理根據有關程序進行處理。市場營銷部門和工程技術部門的關系：工程師感興趣的是技術，較長的設計時間，型號較少，標準元件。而營銷人員感興趣的是產品包裝，較短的設計時間，型號多少，定制元件，如由懂技術的人擔任營銷經理這種情況不突出。市場營銷部門與采購部門的關系：

60、采購部門注重材料價格，采購批量，采購次數，標準部件。而營銷部門注重材料質量，大量采購以免斷檔，為滿足顧客需求及時采購以及非標準部件。市場營銷部門與制造部門的關系：制造部門要求長期生產少數型號的產品，型號不變化，標準訂貨，容易裝配，一般控制質量。而營銷部門抱怨生產部門產品質量控制不嚴，希望的是短期生產許多型號，型號經常變化，定制訂貨，造型美觀，嚴格控制質量。市場營銷部門與財會部門的關系：財會部門認為應該按原則嚴格開支，固定的預算，定價應著眼于回收成本，標準化交易，報告少。營銷部門認為應該根據直觀方法開支，有能適應需求變化的靈活預算，定價應著眼于促進市場的進一步擴大，特殊交易條件和折扣，報告多。市