情感信任視角下的酒店客戶忠誠培育

1、Word文檔 情感信任視角下的酒店客戶忠誠培育 顧客忠誠管理是服務(wù)營銷學(xué)的重要內(nèi)容，尤其是第三產(chǎn)業(yè)的進展中起著日益重要的作用。近年來，我國酒店業(yè)已步入競爭激烈的微利時代，面對日趨飽和的市場空間和雷同的酒店產(chǎn)品，如何留住有價值的忠誠顧客成為新形勢下酒店企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)注意點。本文將情感因素引入到酒店管理中，把顧客對酒店服務(wù)的情感信任作為了影響顧客情感感知的驅(qū)動因素，把顧客對酒店的情感信任作為了衡量顧客忠誠的要素。引入情感因素的目的是想在實踐中轉(zhuǎn)變酒店業(yè)傳統(tǒng)的營銷管理方式，給酒店業(yè)注入一種新的力氣和嘗試。 一、酒店顧客的情感信任與情感價值 1.情感信任 眾所周知 ，心情、情感是人精神生活的核心部分

2、，當人的心理目標趨向?qū)崿F(xiàn)、或形成新的心理目標時，就會產(chǎn)生樂觀的心情、情感；反之，假如目標的現(xiàn)實化受阻、倒退或破壞時，就會產(chǎn)生消極的心情、情感。人生活的意義在于不斷地實現(xiàn)心中的目標，并不斷形成新的目標。因此，人的心情、情感與其所體驗的生活的價值與意義有著親密的聯(lián)系。情感管理的本質(zhì)就是敬重人的尊嚴與價值，關(guān)心人實現(xiàn)愿望與幻想，讓人體驗生活的幸福與歡樂。情感管理之所以重要，就在于心情、情感在人的心理生活中起著動力與組織作用，它支配和組織著人的思想和行動，并打算著人的工作狀態(tài)和生活質(zhì)量。 美國管理協(xié)會，斯米克管理叢書第三輯市場營銷：攻心為上提出：“贏得消費者的情感就會贏得他們的理智。市場營銷的勝利從人

3、們的情感開頭。最大的挑戰(zhàn)不僅僅是銷售出一種較好的產(chǎn)品，而且要在營銷方案中刻畫出消費者人格和情感的因素。其實，無論消費者的社會需要、敬重需要還是自我實現(xiàn)需要，其核心是人的情感的滿意。情感是人們彼此聯(lián)結(jié)的紐帶，它使人們跨越種族，經(jīng)濟壁壘和社會差異而聯(lián)結(jié)起來。情感信任是消費者對產(chǎn)品從情感上而不是理智上作出反應(yīng)，而顧客忠誠的產(chǎn)生正是對這種情感信任的感知。因此，本文對酒店的情感信任做了如下界定：情感信任大部分是感官方面的內(nèi)容，即消費者可以看到，可以感覺到或可以聽到的東西，甚至是可以聞到的東西。從關(guān)系營銷的角度講，情感信任就是要達到顧客的感知，實現(xiàn)顧客的感知價值，這些價值的實現(xiàn)往往取決于消費者對酒店所供應(yīng)

4、的產(chǎn)品的感覺。 2.情感價值 酒店企業(yè)要通過服務(wù)產(chǎn)生的情感信任來獲得顧客的忠誠，其實質(zhì)就是通過情感信任使顧客感知到企業(yè)對顧客的情感，而后，需要得到顧客對酒店企業(yè)的情感回報再次、多次選擇酒店的服務(wù)。這樣一個使顧客感受情感到使顧客進行情感回報的過程，就是酒店顧客情感價值的體現(xiàn)過程，也就是顧客對酒店服務(wù)由感知到認知的過程。于是，本文提出了酒店企業(yè)顧客情感價值的定義： 所謂酒店企業(yè)的顧客情感價值實際上就是：顧客對酒店供應(yīng)的情感共享的一種感知，這種感知使顧客產(chǎn)生了對酒店服務(wù)的感情，從而促使顧客通過自己的行為對酒店進行情感回報。這里的情感價值，包括顧客的情感感知和顧客的情感回報。 對上述表述也可以做如下理

5、解：作為服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)，酒店業(yè)出售的是以服務(wù)為主的產(chǎn)品，其質(zhì)量需要顧客的主觀感知才能推斷優(yōu)劣，因此，在酒店顧客價值討論中，將顧客價值界定為顧客情感價值顯得更為貼切和適合，體現(xiàn)了顧客對于價值的高度主觀感受性。事實上，顧客對酒店的情感價值，不僅僅停留在對酒店的情感信任感知方面，顧客在感受情感的同時也會釋放自己的情感，也就是對酒店進行重新選擇，再次選擇，以便把自己的情感回報給酒店。 二、情感信任對培育酒店顧客忠誠的作用 首先，顧客對酒店情感信任的感知能夠直接影響顧客忠誠。酒店和顧客間的關(guān)系終究是一種追求各自利益與滿意的價值交換關(guān)系，酒店得到顧客的價格付出，顧客必定需要對等甚至更多的價值獲得。當顧客對

6、不同競爭者、同一系列的產(chǎn)品或服務(wù)進行選擇時，是基于顧客對酒店服務(wù)價值的感知的。顧客評價酒店服務(wù)的價值結(jié)構(gòu)所包含的價值因素有核心價值、附加價值、品牌價值、情感價值以及認知成本等，這些因素因人而異，既包含了產(chǎn)品的功能特性、價格凹凸，也反映了不同購買者的心理要求等。由于顧客對服務(wù)是一種主觀上的感覺，因此，各人有不同的看重，在所得中，有的看重數(shù)量，有的要求質(zhì)量，有的要求便利；付出也不同，有的關(guān)注金錢，有的重視時間或者精力等。 其次，顧客對酒店情感信任的感知能夠直接影響顧客滿足，然后影響顧客忠誠。顧客的情感體驗直接影響著顧客滿足的程度，不同程度的顧客滿足對顧客忠誠會造成不同的影響。顧客滿足是“一個人通過

7、對一個產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或絕望的感覺狀態(tài)。高度滿足和開心制造了一種對品牌的情感上的共鳴，而不僅僅是一種生理性偏好，正是這種共鳴制造了顧客的高度忠實”。這說明顧客滿足對忠誠起著很大的驅(qū)動作用，但是由于受到隨機因素的影響，顧客滿足與忠誠之間雖不是強相關(guān)關(guān)系，但具有正相關(guān)關(guān)系。這也說明，酒店假如長期堅持完善與顧客的溝通，能給顧客一個長遠的期望值并不斷滿意顧客的期望，就能在贏得顧客滿足的基礎(chǔ)上培育顧客忠誠?？傊?，顧客忠誠和顧客滿足存在著親密的關(guān)系，這個關(guān)系在顧客高度滿足時可能形成滿足到忠誠的轉(zhuǎn)化。因此，顧客滿足盡管不是忠誠的充分條件，但也是一個重要的必要條件。 通過以上的分析可知，顧客對酒店情感信任的感知是驅(qū)動顧客忠誠的關(guān)鍵因素。顧客在購買前的價值推斷是購買決策的基礎(chǔ)，而購買后是否滿足的心理狀態(tài)會影響再次購買。重