保險(xiǎn)客戶滿意度研究(共19頁(yè))

1、保險(xiǎn)客戶滿意度研究基于壽險(xiǎn)市場(chǎng)的影響因素及客戶細(xì)分分析（一）2015-12-24摘要(zhiyo)：進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代，我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)快速積累時(shí)期掩蓋的問(wèn)題不斷暴露，客戶不滿增加，行業(yè)形象欠佳，發(fā)展速度放緩?？蛻魸M意度對(duì)保險(xiǎn)公司和整個(gè)行業(yè)的發(fā)展壯大至關(guān)重要。在充分的理論研究和預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上，本研究開發(fā)了一套適合中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的客戶滿意度量表，并對(duì)一家全國(guó)性的人壽保險(xiǎn)公司客戶進(jìn)行了電話(dinhu)調(diào)查。利用該數(shù)據(jù)，運(yùn)用偏最小二乘通徑模型(PLS path model)，首次以大規(guī)模調(diào)查數(shù)據(jù)實(shí)證研究我國(guó)壽險(xiǎn)客戶滿意度指數(shù)，及其與營(yíng)銷渠道、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和服務(wù)接觸程度之間的關(guān)系。根據(jù)本文的研究結(jié)論，對(duì)公司的管

2、理決策和保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展改革建言獻(xiàn)策。本文的建模思路、研究方法和管理建議對(duì)于其他保險(xiǎn)公司或行業(yè)亦具有應(yīng)用價(jià)值。關(guān)鍵詞：客戶(k h)滿意度，保險(xiǎn)，偏最小二乘通徑模型一、引言自改革開放恢復(fù)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以來(lái)，我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)二十余年的高速增長(zhǎng)，保費(fèi)規(guī)模和保險(xiǎn)資金實(shí)現(xiàn)了跨越式的增長(zhǎng)，服務(wù)能力不斷增強(qiáng)，行業(yè)地位明顯提升，在服務(wù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)大局中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。瑞士再保險(xiǎn)公司2012年世界保險(xiǎn)業(yè)研究報(bào)告預(yù)測(cè)，十年后中國(guó)有望成為僅次于美國(guó)的世界第二大保險(xiǎn)市場(chǎng)。然而，我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，仍舊沿襲了粗放型的發(fā)展模式。進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代，我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)快速積累時(shí)期掩蓋的深層次問(wèn)題不斷暴露，行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康

3、發(fā)展面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。特別表現(xiàn)在，產(chǎn)品輕保障重投資；從業(yè)人員素質(zhì)不高，誤導(dǎo)銷售屢禁不絕；公司經(jīng)營(yíng)片面求大，忽視服務(wù)；理賠不暢，損害公眾信任，致使行業(yè)公共形象欠佳。2012年，保險(xiǎn)監(jiān)管工作會(huì)議上明確提出：“保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展方式已經(jīng)到了不轉(zhuǎn)不行、不調(diào)不行的階段”，“要努力化危為機(jī)，推動(dòng)行業(yè)成功實(shí)現(xiàn)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)調(diào)整”。保險(xiǎn)客戶滿意度低，成為制約行業(yè)發(fā)展的一大頑疾。保險(xiǎn)業(yè)唯有以誠(chéng)信、規(guī)范的服務(wù)為基礎(chǔ)，滿足客戶實(shí)際需求，努力實(shí)現(xiàn)客戶滿意度最大化，才是重塑行業(yè)形象，謀求發(fā)展壯大的治本之策。遺憾的是，我國(guó)目前尚無(wú)關(guān)于保險(xiǎn)客戶滿意度方面權(quán)威的調(diào)查和健全的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。為了了解客戶對(duì)保險(xiǎn)公司產(chǎn)品和服務(wù)的全面評(píng)價(jià)，

4、尋求促進(jìn)保險(xiǎn)公司發(fā)展和提升行業(yè)形象的科學(xué)管理策略，本研究在客戶討論會(huì)和預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地開發(fā)出一套適合中國(guó)的壽險(xiǎn)行業(yè)的客戶滿意度指標(biāo)體系，綜合運(yùn)用定量分析工具建立起壽險(xiǎn)行業(yè)滿意度指數(shù)模型，并首次以大規(guī)模的調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)我國(guó)壽險(xiǎn)客戶滿意度及其影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，探討客戶滿意度與購(gòu)買動(dòng)機(jī)、營(yíng)銷渠道和服務(wù)接觸程度之間的關(guān)系。本研究借鑒國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，直面問(wèn)題，深入調(diào)研，挖掘和思考保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的深層次矛盾，為我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)改革發(fā)展建言獻(xiàn)策。中國(guó)家庭金融(jnrng)調(diào)查報(bào)告2012顯示，我國(guó)城鎮(zhèn)人口中擁有商業(yè)人壽保險(xiǎn)的居民僅占7.86%，擁有商業(yè)健康保險(xiǎn)的居民占5.58%，遠(yuǎn)低于臺(tái)灣、日本、韓國(guó)，表明我國(guó)壽

5、險(xiǎn)市場(chǎng)仍處于起步階段。善加經(jīng)營(yíng)，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α１狙芯肯Ｍㄟ^(guò)該模型在保險(xiǎn)行業(yè)的應(yīng)用和推廣，優(yōu)化保險(xiǎn)客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，改善整個(gè)行業(yè)的形象，增強(qiáng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)的長(zhǎng)期、健康、快速發(fā)展。二、文獻(xiàn)(wnxin)回顧現(xiàn)代化、差異化的生產(chǎn)(shngchn)和消費(fèi)取代傳統(tǒng)的大規(guī)模同質(zhì)化生產(chǎn)，已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢(shì)所趨。伴隨這一歷史性變革，我們不僅需要傳統(tǒng)的以數(shù)量為基準(zhǔn)的產(chǎn)出測(cè)評(píng)體系，更迫切需要對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量等無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行度量和評(píng)價(jià)(Fornell，et al.，1996)。消費(fèi)者滿意度指數(shù)(Consumer Satisfaction Index，CSI)，基于消費(fèi)者的

6、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)來(lái)衡量產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量的測(cè)評(píng)體系應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)過(guò)近幾十年的理論發(fā)展和實(shí)踐探索，消費(fèi)者滿意度不僅成為企業(yè)客戶關(guān)系管理、營(yíng)銷管理的重要工具，而且先后在瑞典、德國(guó)、美國(guó)、香港等二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了指數(shù)體系，成為一項(xiàng)強(qiáng)有力的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，全面提供關(guān)于國(guó)家經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出質(zhì)量的信息(Fornell，劉金蘭，2006)。近年來(lái)，在滿意度指數(shù)理論的框架下，部分學(xué)者對(duì)我國(guó)消費(fèi)者滿意度開展了卓有成效的研究。王高等(2006)基于全國(guó)性的調(diào)查，對(duì)我國(guó)大型連鎖綜合超市的顧客滿意度進(jìn)行了實(shí)證研究。范秀成和杜建剛(2006)實(shí)證研究了服務(wù)質(zhì)量五維度對(duì)我國(guó)服務(wù)業(yè)滿意度及忠誠(chéng)度的影響。蔣廉雄和盧泰宏(2006)將服務(wù)品牌

7、形象區(qū)分為功能性和非功能性因子，進(jìn)而檢驗(yàn)其對(duì)顧客消費(fèi)行為和滿意度的影響。喬均和蔣昀潔(2007)以商業(yè)銀行江蘇分行為例，探索商業(yè)銀行個(gè)人客戶滿意度、忠誠(chéng)度等指標(biāo)之間邏輯關(guān)系。王毅和趙平(2010)采用中國(guó)部分制造業(yè)上市公司數(shù)據(jù)探討顧客滿意度對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意度對(duì)企業(yè)股東價(jià)值的形成具有顯著的正向作用。其中，對(duì)于服務(wù)業(yè)特別是金融服務(wù)業(yè)的研究與本研究關(guān)系更為密切。然而，保險(xiǎn)客戶滿意度具有其獨(dú)特的性質(zhì)：首先，和其他服務(wù)行業(yè)一樣，保險(xiǎn)服務(wù)具有無(wú)形性、差異性、生產(chǎn)消費(fèi)同時(shí)性、不可分割以及不易存儲(chǔ)性，因此與對(duì)其他商品質(zhì)量評(píng)價(jià)相比，顧客對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的感知和評(píng)價(jià)較為復(fù)雜和困難；此外，保險(xiǎn)合同具

8、有射幸性，即保險(xiǎn)公司是否履行給付或賠償責(zé)任，依賴于保險(xiǎn)事故是否發(fā)生。因此，保險(xiǎn)期間可能不發(fā)生任何賠付，甚至可能當(dāng)賠付發(fā)生時(shí)，保戶已經(jīng)遭遇事故無(wú)法對(duì)服務(wù)的滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。綜上，保險(xiǎn)客戶滿意度既有別于普通有形商品的消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)，也有別于其他無(wú)形服務(wù)的顧客滿意度。遺憾的是，目前仍缺乏以大規(guī)模調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)我國(guó)壽險(xiǎn)客戶滿意度指數(shù)及其影響因素進(jìn)行的實(shí)證研究。劉超和王婧(2005)僅從理論上簡(jiǎn)要介紹了客戶滿意度分析在保險(xiǎn)公司的應(yīng)用，并沒有收集數(shù)據(jù)開展實(shí)證分析。蔣麗君(2008)為了研究壽險(xiǎn)客戶滿意度，在杭州各保險(xiǎn)公司營(yíng)業(yè)部門現(xiàn)場(chǎng)選擇顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，但其在計(jì)算滿意度指數(shù)和影響因素重要性時(shí)采用了專家

9、意見、消費(fèi)者自評(píng)等主觀賦權(quán)的方法(fngf)。余勍(2011)選取長(zhǎng)沙某保險(xiǎn)公司作為調(diào)查對(duì)象，從企業(yè)信譽(yù)、險(xiǎn)種、產(chǎn)品、代理人和內(nèi)勤人員服務(wù)以及抱怨處理等方面，對(duì)其客戶滿意度進(jìn)行了測(cè)評(píng)。但其采用了層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重，難以和常用的基于結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)的滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行比較。此外，非壽險(xiǎn)市場(chǎng)上，喬均和褚慶鑫(2010)利用實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查收集的數(shù)據(jù)，運(yùn)用多元回歸和t檢驗(yàn)等方法研究了個(gè)人車險(xiǎn)業(yè)務(wù)感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響。國(guó)外關(guān)于壽險(xiǎn)行業(yè)的滿意度的一系列研究，為我們的研究提供了有益的借鑒。金融服務(wù)業(yè)，包括銀行、基金(jjn)、保險(xiǎn)等，其特殊性在于既提供無(wú)形的金融產(chǎn)品，又提供相關(guān)的金融服務(wù)，因此介于

10、產(chǎn)品制造業(yè)和純服務(wù)業(yè)之間。Krishnan et a1.(1999)關(guān)于金融服務(wù)業(yè)消費(fèi)者滿意度驅(qū)動(dòng)因素的研究，發(fā)表在國(guó)際公認(rèn)的管理學(xué)頂級(jí)期刊管理科學(xué)上，他們利用一家大型金融服務(wù)企業(yè)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)金融產(chǎn)品是影響消費(fèi)者總體滿意度的首要因素，服務(wù)質(zhì)量亦是重要因素。Kuhlemeyer and Allen(1999)通過(guò)郵件發(fā)放和回收問(wèn)卷，調(diào)查了個(gè)人壽險(xiǎn)消費(fèi)者滿意度的影響因素，他們發(fā)現(xiàn)值得信賴、代理人勝任和產(chǎn)品適合是消費(fèi)者滿意不可或缺的因素。Tsoukatos and Rand(2006)開發(fā)了適用于希臘保險(xiǎn)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量量表，側(cè)重分析影響希臘保險(xiǎn)消費(fèi)者從服務(wù)質(zhì)量到滿意度，再到忠誠(chéng)度之間的傳導(dǎo)路徑。Khu

11、rana(2013)基于SERVQUAL量表，從可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性和有形性五個(gè)維度研究服務(wù)質(zhì)量對(duì)印度壽險(xiǎn)消費(fèi)者滿意度的影響。Siddiqui and Sharma(2010)將服務(wù)質(zhì)量的維度進(jìn)一步擴(kuò)展，用于研究印度壽險(xiǎn)客戶滿意度和服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系。這些國(guó)際(guj)經(jīng)驗(yàn)為我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)滿意度研究提供了借鑒，但由于經(jīng)濟(jì)水平、市場(chǎng)發(fā)育、制度環(huán)境、政治文化等多方面的差異，國(guó)外的壽險(xiǎn)滿意度模型并不完全適合刻畫我國(guó)的壽險(xiǎn)市場(chǎng)，我們需要為中國(guó)壽險(xiǎn)行業(yè)“定制”客戶滿意度模型。三、研究設(shè)計(jì)“量身定制”保險(xiǎn)顧客滿意度模型的過(guò)程，經(jīng)歷了缺一不可的三個(gè)環(huán)節(jié)：指標(biāo)體系開發(fā)；預(yù)調(diào)研和模型開發(fā)；正式調(diào)查和實(shí)證

12、分析。(一)指標(biāo)體系開發(fā)根據(jù)不同的研究目的和研究對(duì)象，我們可以將顧客滿意度模型劃分為總體模型和個(gè)體模型。權(quán)威的美國(guó)顧客滿意度(ACSI)和歐洲顧客滿意度(ECSI)模型是最具代表性的總體顧客滿意度模型，為了具備不同企業(yè)、行業(yè)和部門之間顧客評(píng)價(jià)的統(tǒng)一性和可比性，總體模型必須簡(jiǎn)化掉企業(yè)、行業(yè)的具體特征，僅保留共性的抽象的因素，如ACSI的三個(gè)決定性因素分別是感知質(zhì)量、感知價(jià)值(jizh)和顧客期望。當(dāng)我們對(duì)某一特定的行業(yè)或企業(yè)建立顧客滿意度模型，并企圖有針對(duì)性地研究該行業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與評(píng)價(jià)的特性時(shí)，我們需要根據(jù)該行業(yè)特點(diǎn)“量身定制(dn zh)”個(gè)體顧客滿意度模型，也就是需要將總體模型中那些共性

13、的抽象的因素具體化。簡(jiǎn)而言之，總體模型能為政府等部門提供宏觀的理解和監(jiān)控，但由于其指標(biāo)過(guò)于抽象，難以向企業(yè)或行業(yè)提供具有(jyu)可操作性的指導(dǎo)意見。因此，本研究選用個(gè)體模型。系統(tǒng)地開發(fā)一套適合中國(guó)壽險(xiǎn)行業(yè)的客戶滿意度指標(biāo)體系成為首要工作。為了識(shí)別影響我國(guó)保險(xiǎn)客戶滿意度的因素，我們采用了“消費(fèi)者視角”的方法，即由客戶自己提供影響其消費(fèi)滿意度的各個(gè)因素。我們?cè)诙鄠€(gè)城市約見客戶，就客戶投保前和保險(xiǎn)期間各個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，展開深度訪談和交流；并與業(yè)內(nèi)和學(xué)界專家進(jìn)行多輪的專題討論。在現(xiàn)有研究的保險(xiǎn)客戶滿意度指標(biāo)基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶交流和專家意見所挖掘出的內(nèi)容，初步遴選出96個(gè)測(cè)量指標(biāo)，其中包括影響滿意度的產(chǎn)品

14、、服務(wù)、銷售人員和品牌四大類指標(biāo)以及滿意度、抱怨和忠誠(chéng)度的測(cè)量指標(biāo)，用于后續(xù)模型的開發(fā)調(diào)試。(二)預(yù)調(diào)研和模型開發(fā)針對(duì)主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)，我們采用了常見的李克特10點(diǎn)量尺，即用110個(gè)數(shù)字代表顧客的觀點(diǎn)或意見，這些數(shù)值具有方向性，數(shù)值越高表示越滿意或越贊同。預(yù)研收集了250個(gè)某壽險(xiǎn)公司(下文簡(jiǎn)稱A公司)客戶樣本，對(duì)第一階段定性研究挖掘出的指標(biāo)進(jìn)行因子提取。通過(guò)相關(guān)分析和因子分析，綜合考慮因子載荷和因子的實(shí)際意義，最終確定了產(chǎn)品、銷售人員、客戶服務(wù)、品牌形象這四大類16個(gè)影響因子，作為影響保險(xiǎn)顧客滿意度的重要因素。這四大類因素難以直接度量(潛變量)，分別由數(shù)個(gè)可直接觀測(cè)的測(cè)量指標(biāo)與之對(duì)應(yīng)起來(lái)。例如，對(duì)

15、“品牌形象”的評(píng)價(jià)這一潛變量，對(duì)應(yīng)著四個(gè)測(cè)量指標(biāo)：公司有實(shí)力；公司安全、有保障；品牌知名度高、名氣響；公司口碑好、認(rèn)可度高。此外，滿意度有3個(gè)測(cè)量指標(biāo)，總體滿意度，與預(yù)期相比和與完美相比的滿意度；忠誠(chéng)度有2個(gè)測(cè)量指標(biāo)，繼續(xù)購(gòu)買和推薦的可能性；客戶抱怨有1個(gè)測(cè)量指標(biāo)，1表示抱怨的事情非常多，10表示沒有任何抱怨。正式調(diào)查的大樣本數(shù)據(jù)進(jìn)一步驗(yàn)證了這些因子的有效性，詳見表1。借鑒現(xiàn)有的保險(xiǎn)客戶滿意度研究文獻(xiàn)，結(jié)合我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，以質(zhì)量滿意度忠誠(chéng)度為理論框架建立模型。如前所述，在個(gè)體模型中，我們將質(zhì)量具體表現(xiàn)在保險(xiǎn)產(chǎn)品、銷售人員、客戶服務(wù)、品牌形象這四大類影響保險(xiǎn)滿意度因素中。初

16、步設(shè)定，壽險(xiǎn)客戶滿意度模型采用結(jié)構(gòu)方程模型，如圖1所示。保險(xiǎn)公司的客戶對(duì)質(zhì)量的感知直接影響客戶滿意度，客戶滿意度又直接影響客戶抱怨和客戶忠誠(chéng)度。此外，品牌形象因素和客戶抱怨也會(huì)直接影響客戶忠誠(chéng)度。圖1壽險(xiǎn)客戶滿意度結(jié)構(gòu)(jigu)模型(三)正式(zhngsh)調(diào)查客戶滿意度模型，是用消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)來(lái)衡量產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。因此，正式調(diào)查的對(duì)象(duxing)是A保險(xiǎn)公司的所有客戶，既包括當(dāng)前的客戶，也包括曾經(jīng)的客戶。為了確保信息的準(zhǔn)確性，我們以年齡在1860歲之間，主要做出保險(xiǎn)購(gòu)買決策的家庭成員作為受訪者。A公司是一家全國(guó)性的大型壽險(xiǎn)公司，近三年來(lái)市場(chǎng)份額始終位列前十，為保證樣本具有全國(guó)代表性

17、，我們將所有A公司開展業(yè)務(wù)的地區(qū)劃分為六大區(qū)域，每個(gè)區(qū)域中選取23家有代表性的分公司或支公司的客戶入樣，樣本分布在全國(guó)13個(gè)省、市、自治區(qū)。本研究重點(diǎn)關(guān)注保險(xiǎn)客戶體驗(yàn)，展業(yè)和營(yíng)銷渠道是絕大多數(shù)保險(xiǎn)客戶與公司接觸的第一個(gè)環(huán)節(jié)。目前個(gè)人代理、銀行保險(xiǎn)以及電話、電商等多元渠道構(gòu)成了A保險(xiǎn)公司的三大類營(yíng)銷渠道，但不同地區(qū)的營(yíng)銷渠道又各有側(cè)重。有鑒于此，我們采取分層抽樣，根據(jù)各地不同的營(yíng)銷渠道對(duì)保費(fèi)規(guī)模的貢獻(xiàn)大小來(lái)分配樣本，使得樣本在不同區(qū)域、不同營(yíng)銷渠道間具有代表性，較好地反映A公司整體的客戶來(lái)源情況。受訪對(duì)象從公司的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)中隨機(jī)抽取產(chǎn)生。2013年11月12月，經(jīng)過(guò)為期一個(gè)多月的調(diào)查，共撥打

18、15278名客戶電話，剔除未應(yīng)答、拒訪以及未完成的問(wèn)卷，最終獲得1894份有效問(wèn)卷，受訪率為12.4%，高于一般電話調(diào)查的受訪率。由于訪員經(jīng)驗(yàn)豐富，且接受了專業(yè)培訓(xùn)，加之電話訪問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)有專人督導(dǎo)和監(jiān)控，問(wèn)卷整體質(zhì)量較好。受訪者中有男士904人，女士990人，性別比例合理；樣本中88%的受訪者年齡在25歲至60歲之間。A公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品、銷售、服務(wù)以及品牌等方面的情況能夠較好地反映中國(guó)壽險(xiǎn)行業(yè)的特征，是我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的縮影，用它作為一個(gè)代表來(lái)解釋我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者滿意度及其影響因素之間的關(guān)系，具有典型性和推廣意義。因此，本文研究思路和方法也適用于國(guó)內(nèi)其他壽險(xiǎn)或者產(chǎn)險(xiǎn)公司。四、實(shí)證分析(fnx)與結(jié)果本

19、文使用R語(yǔ)言用于描述性、探索性數(shù)據(jù)分析以及驗(yàn)證性模型(mxng)的編程和計(jì)算。(一)信度分析(fnx)我們用Cronbachs來(lái)檢驗(yàn)同一維度的測(cè)量指標(biāo)是否測(cè)量同一特質(zhì)，一般認(rèn)為0.7時(shí)該組測(cè)量指標(biāo)是單向的。表1給出了四大類影響滿意度因素的信度系數(shù)，其中最小的信度系數(shù)為0.869，遠(yuǎn)超0.7的判別標(biāo)準(zhǔn)，表明觀測(cè)變量比較一致地反映了潛變量。表1信度分析潛變量(相應(yīng)的測(cè)量變量)測(cè)量指標(biāo)數(shù)目Cronbachs產(chǎn)品(適合客戶的需求；保障高收益好；物有所值)30.881銷售人員(根據(jù)客戶需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品；實(shí)事求是介紹產(chǎn)品；產(chǎn)品介紹簡(jiǎn)單易懂，清晰明了；產(chǎn)品利益演示清楚直觀；及時(shí)幫助客戶解決問(wèn)題)50.883服務(wù)

20、(多樣化、方便的服務(wù)接觸渠道；服務(wù)人員態(tài)度好，耐心親切；服務(wù)人員善于交流；服務(wù)人員具備專業(yè)知識(shí)和能力；快速及時(shí)處理客戶問(wèn)題)50.869品牌(有實(shí)力，安全放心；品牌知名度；品牌口碑與認(rèn)可度)30.915(二)探索性因子分析為了探索我國(guó)壽險(xiǎn)顧客滿意度形成的潛在維度，我們進(jìn)行了探索性的因子分析。我們首先通過(guò)Bartletts球形檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)考察因子分析對(duì)于該樣本數(shù)據(jù)的適用性，Bartletts球形檢驗(yàn)在1%的顯著性水平下拒絕了原假設(shè)，KMO統(tǒng)計(jì)量高達(dá)0.940，檢驗(yàn)結(jié)果表明數(shù)據(jù)適合因子分析。選取四個(gè)因子，采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)后，因子分析結(jié)果如表2所示。因子載荷估計(jì)經(jīng)過(guò)正交旋轉(zhuǎn)后得到更有意義的

21、公共因子，在因子1上，測(cè)量指標(biāo)B1B5都有很大的正載荷，該因子可稱為銷售人員因子，同理，因子2、3、4分別對(duì)應(yīng)著品牌、服務(wù)以及產(chǎn)品因子。探索性因子分析的結(jié)果幫助我們進(jìn)一步確定了滿意度模型中潛變量的結(jié)構(gòu)及其測(cè)量指標(biāo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。表2因子分析測(cè)量指標(biāo)因子1(銷售人員)因子2(品牌)因子3(服務(wù))因子4(產(chǎn)品)A1產(chǎn)品適合客戶的需求0.3860.4160.2220.509A2產(chǎn)品的保障與收益0.3400.3930.1720.644A3產(chǎn)品是物有所值的0.3580.4000.1920.647B1銷售人員根據(jù)客戶需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合0.6890.2680.2120.309B2銷售人員實(shí)事求是、客觀真實(shí)地講產(chǎn)品

22、0.7880.2580.1980.217B3銷售人員產(chǎn)品介紹簡(jiǎn)單易懂，清晰明了0.7480.2500.2480.184B4銷售人員產(chǎn)品利益演示清楚0.5140.2730.2200.225B5銷售人員及時(shí)幫助客戶解決問(wèn)題0.5190.2370.3340.161C1多樣化、方便的服務(wù)接觸渠道0.1980.3230.4840.157C2服務(wù)人員態(tài)度好，耐心親切0.1730.2280.7280.140C3服務(wù)人員善于交流0.2270.2000.7660.143C4服務(wù)人員具備專業(yè)知識(shí)和能力0.2570.2460.6820.148C5服務(wù)人員快速及時(shí)處理問(wèn)題0.2180.2270.6470.113D1公

23、司有實(shí)力、安全、讓人放心0.2510.7500.2510.214D2品牌知名度0.2060.7950.1880.194D3品牌口碑與認(rèn)可度0.2840.7740.2530.257(三)偏最小二乘通徑模型(mxng)為了進(jìn)一步驗(yàn)證我們構(gòu)造(guzo)的我國(guó)壽險(xiǎn)顧客滿意度模型，借鑒權(quán)威的ACSI模型，我們采用偏最小二乘方法的通徑模型進(jìn)行估計(jì)。1.測(cè)量(cling)模型的載荷、權(quán)重及交叉載荷我們?cè)谀Ｐ凸烙?jì)時(shí)，對(duì)所有測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行了01標(biāo)準(zhǔn)化處理。因此，測(cè)量模型的載荷即為測(cè)量指標(biāo)與其對(duì)應(yīng)的潛變量之間的相關(guān)系數(shù)。如表3第1列所示，該模型各測(cè)量指標(biāo)的因子載荷均大于0.7。除測(cè)量指標(biāo)與其對(duì)應(yīng)的潛變量的載荷之外

24、，我們也要檢驗(yàn)交叉載荷，及測(cè)量指標(biāo)與其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，以確保測(cè)量指標(biāo)的載荷在自身所屬的潛變量模塊中是最大的。否則的話，我們將懷疑該測(cè)量指標(biāo)是否更適合在其他潛變量的模塊中。如表3第28列所示，測(cè)量指標(biāo)在其所屬的潛變量模塊的載荷，均高于在其他的潛變量模塊的載荷，表明測(cè)量指標(biāo)的選擇是合適的。表3因子載荷及交叉因子載荷因子載荷交叉因子載荷(產(chǎn)品)(銷售)(服務(wù))(品牌)(滿意度)(抱怨)(忠誠(chéng)度)A10.8730.8730.6370.5010.6310.6800.4920.675A20.9080.9080.6130.4620.6160.6780.4390.634A30.9150.9150.63

25、70.4850.6350.6890.4620.627B10.8640.6560.8640.4880.5360.6050.4700.578B20.8960.6180.8960.4840.5310.5920.4900.554B30.8750.5870.8750.5100.5160.5670.4500.509B40.7370.5270.7370.4380.4760.4890.3290.433B50.7510.4940.7510.5160.4600.5330.4570.511C10.7150.4370.4410.7150.4800.4390.3100.403C20.8400.4240.4540.840

26、0.4570.4470.3480.422C30.8650.4440.5040.8650.4560.4620.3770.448C40.8330.4620.5190.8330.4890.4770.3470.446C50.7980.4100.4660.7980.4390.4550.4190.423D10.9180.6360.5620.5390.9180.6210.4280.595D20.9180.6060.5150.4830.9180.5690.3450.561D30.9380.6890.6090.5610.9380.6680.4610.6332.結(jié)構(gòu)(jigu)模型檢驗(yàn)由表4可以看出，所有潛變量(

27、binling)的AVE(平均方差提取)值均在0.5以上，表明其對(duì)應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)可以較好地解釋潛變量的變異。和多元回歸類似，內(nèi)生潛變量擬合優(yōu)度是其他潛變量對(duì)其解釋程度，顧客滿意度、抱怨和忠誠(chéng)度的擬合優(yōu)度分別為0.501，0.346和0.476，可見內(nèi)生潛變量均得到了較好的解釋?？傮w擬合優(yōu)度涵蓋了測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型的整體表現(xiàn)，該模型的總體擬合優(yōu)度達(dá)到0.62，一般(ybn)認(rèn)為R20.6，模型解釋能力較高。表4最后一列給出了潛變量的得分。依研究慣例，潛變量得分使用百分制，這種分制轉(zhuǎn)化出于解釋的便利，并不影響變量間關(guān)系。表4內(nèi)部模型估計(jì)潛變量AVER2得分產(chǎn)品0.808066.5銷售人員0.6840

28、72.5服務(wù)0.658079.6品牌0.855076.3抱怨10.34679.2忠誠(chéng)度0.8560.47666.6滿意度0.7740.50169.1首先，從總體來(lái)看，我們感興趣的是A公司客戶滿意度指數(shù)。由于我國(guó)目前尚無(wú)此類調(diào)查數(shù)據(jù)和實(shí)證研究結(jié)果，因此我們無(wú)法和國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)客戶的滿意度指數(shù)進(jìn)行比較分析。雖然中美壽險(xiǎn)市場(chǎng)存在諸多差異，美國(guó)的壽險(xiǎn)客戶滿意度指數(shù)已經(jīng)跟蹤調(diào)查多年，不妨作為同行業(yè)的參照系加以比較。從圖2可以看出，美國(guó)自從1994年建立消費(fèi)者滿意度指數(shù)(ACSI)以來(lái)，壽險(xiǎn)行業(yè)的滿意度指數(shù)平均得分為78分，A公司滿意度指數(shù)比美國(guó)壽險(xiǎn)行業(yè)指數(shù)平均值低9分，這表明與發(fā)達(dá)國(guó)家保險(xiǎn)市場(chǎng)相比，我國(guó)保險(xiǎn)客

29、戶滿意度仍存在較大差距，有待提升。另一方面，對(duì)于我國(guó)的保險(xiǎn)客戶滿意度指數(shù)也無(wú)需妄自菲薄，即便是發(fā)達(dá)的保險(xiǎn)市場(chǎng)上，知名公司的滿意度指數(shù)也曾跌至68分。因此更重要的不是計(jì)算一個(gè)數(shù)字，而是通過(guò)建立保險(xiǎn)客戶滿意度評(píng)價(jià)體系，認(rèn)清行業(yè)當(dāng)前存在的問(wèn)題，優(yōu)化保險(xiǎn)客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。圖2美國(guó)人壽保險(xiǎn)(rn shu bo xin)行業(yè)消費(fèi)者滿意指數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：美國(guó)消費(fèi)者滿意度指數(shù)(zhsh)人壽保險(xiǎn)行業(yè)指數(shù)。其次，從各個(gè)影響因素來(lái)看，A公司在服務(wù)方面獲得客戶最高的評(píng)價(jià)，在品牌方面也具有一定優(yōu)勢(shì)，但在產(chǎn)品方面存在(cnzi)著明顯不足。產(chǎn)品已經(jīng)成為公司發(fā)展的“短木板”，產(chǎn)品開發(fā)和優(yōu)化應(yīng)當(dāng)成為其重要發(fā)展戰(zhàn)

30、略。否則，在產(chǎn)品無(wú)法吸引客戶的情況下，僅僅依靠銷售人員的努力、服務(wù)上的提升和品牌的建設(shè)等策略，其效果發(fā)揮將受到掣肘。3.通徑系數(shù)我們采用Bootstrap方法(N=1000)得到通徑系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)。如表5所示，模型通徑系數(shù)均在1%的水平下高度顯著。保險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)A保險(xiǎn)公司客戶滿意度起著決定性的影響作用，其次是銷售人員和品牌形象，最后是客戶服務(wù)。表5模型通徑系數(shù)模型通徑系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差t值產(chǎn)品-滿意度0.434*0.02915.136銷售人員-滿意度0.194*0.0286.950客戶服務(wù)-滿意度0.106*0.0224.882品牌-滿意度0.190*0.0276.916品牌-忠誠(chéng)度0.314*0.02

31、512.798滿意度-抱怨0.588*0.01930.893滿意度-忠誠(chéng)度0.396*0.02714.874抱怨-忠誠(chéng)度0.149*0.0236.321保險(xiǎn)產(chǎn)品作為影響保險(xiǎn)客戶滿意度的首要因素，表明保險(xiǎn)客戶對(duì)于產(chǎn)品本身的關(guān)注度最高。客戶在選擇保險(xiǎn)時(shí)最重視的是保險(xiǎn)產(chǎn)品是否符合自身的需求，保險(xiǎn)產(chǎn)品是否具有良好的保障和收益，以及保險(xiǎn)產(chǎn)品是否物有所值。在調(diào)查中問(wèn)及選擇保險(xiǎn)時(shí)首要考慮的因素時(shí)，63%的受訪者認(rèn)為是保險(xiǎn)產(chǎn)品，21%選擇了售后服務(wù)，18%選擇品牌，8%選擇銷售。可見保險(xiǎn)產(chǎn)品無(wú)論是在消費(fèi)者選擇投保環(huán)節(jié)，還是消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)，都是最重要因素。保險(xiǎn)客戶對(duì)于銷售人員的依賴度低，是該市場(chǎng)的客戶理性和成

32、熟的表現(xiàn)。因此沒有“物美價(jià)廉”的保險(xiǎn)產(chǎn)品，銷售人員的努力將大打折扣。結(jié)合表4中給出的潛變量得分來(lái)看，保險(xiǎn)產(chǎn)品目前得分僅為66.5分，亟待提高。加之其首要的影響力，提高產(chǎn)品的客戶評(píng)價(jià)可以大幅提升客戶滿意度。產(chǎn)品評(píng)價(jià)每提高1個(gè)單位，滿意度將增加0.434個(gè)單位。對(duì)消費(fèi)者滿意度影響力最大的保險(xiǎn)產(chǎn)品，獲得的客戶評(píng)價(jià)卻最低。保險(xiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)異化，無(wú)法真正滿足客戶需求，是我國(guó)保險(xiǎn)全行業(yè)共同面臨的問(wèn)題。究其原因，羅忠敏和王力(2013)認(rèn)為，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民收入提高，恰逢國(guó)際上財(cái)富管理(gunl)的大潮來(lái)襲，我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)跳過(guò)了成熟保險(xiǎn)市場(chǎng)曾經(jīng)穩(wěn)步走過(guò)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)循序漸進(jìn)升級(jí)的階段，直接倚重簡(jiǎn)單好賣、易沖規(guī)模

33、的財(cái)富管理型產(chǎn)品，導(dǎo)致發(fā)展異化，保險(xiǎn)產(chǎn)品嚴(yán)重偏離保障本質(zhì)，為行業(yè)發(fā)展埋下了根基不穩(wěn)、發(fā)展受限的隱患。由此可見，產(chǎn)品不僅是A公司亟待強(qiáng)化的重點(diǎn)，整個(gè)(zhngg)行業(yè)都應(yīng)將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在保險(xiǎn)產(chǎn)品自身的創(chuàng)新和優(yōu)化，更好地滿足消費(fèi)者的需求。需要注意的是，盡管模型(mxng)中客戶服務(wù)因素的影響力位列最后，但不意味著客戶服務(wù)是最不重要的因素，而是表明1單位服務(wù)評(píng)價(jià)的提升所帶來(lái)的滿意度指數(shù)變動(dòng)較小。結(jié)合表4中服務(wù)因素的得分，A公司在服務(wù)方面已獲得客戶最高的評(píng)價(jià)，因此客戶服務(wù)方面進(jìn)一步改善的空間以及對(duì)滿意度的帶動(dòng)效果受到了限制。這再次表明客戶滿意度的提升需要全方位的優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)，這就需要同時(shí)改善產(chǎn)品、銷售、

34、品牌和服務(wù)等方面，將單因素驅(qū)動(dòng)的客戶滿意度升級(jí)至多因素推動(dòng)，追求可持續(xù)的全面發(fā)展。對(duì)客戶忠誠(chéng)度影響最大的因素是客戶滿意度；其次為品牌形象；最后為客戶抱怨。研究發(fā)現(xiàn)，一位對(duì)公司滿意的忠誠(chéng)客戶可以動(dòng)員35人投保，而一位對(duì)公司不滿的客戶的負(fù)面影響可能嚇退10位以上的潛在客戶，加之壽險(xiǎn)行業(yè)吸引新客戶的成本高出維持老客戶的5倍以上(劉超和王婧，2005)，客戶忠誠(chéng)對(duì)壽險(xiǎn)公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)不容忽視。對(duì)于A公司，提高客戶滿意度，可以最大程度的提升其客戶忠誠(chéng)度和公司利潤(rùn)率。A公司品牌形象的建設(shè)和推廣也是提高其客戶忠誠(chéng)度的重要手段。五、市場(chǎng)差異性分析為了進(jìn)一步分析購(gòu)買動(dòng)機(jī)、營(yíng)銷渠道、服務(wù)接觸等因素對(duì)保險(xiǎn)客戶滿意度的

35、影響，我們將總樣本按照上述因素拆分成若干子樣本，考察子樣本下各因素影響力、潛變量的得分以及模型適應(yīng)性。(一)不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)買到自己最需要的商品，是消費(fèi)者形成卓越的消費(fèi)體驗(yàn)的前提。分散風(fēng)險(xiǎn)和損失補(bǔ)償，是保險(xiǎn)產(chǎn)品區(qū)別(qbi)于其他金融產(chǎn)品的根本特征，在此基本功能之外，派生出儲(chǔ)蓄、投資等其他功能。無(wú)論自身理解偏差，還是銷售人員誤導(dǎo)，若投保人出于投資的目的購(gòu)買保險(xiǎn)，這種產(chǎn)品功能與目標(biāo)的錯(cuò)位，必將使其消費(fèi)體驗(yàn)大打折扣。為了驗(yàn)證這一推斷，我們將總體樣本按照投保人購(gòu)買動(dòng)機(jī)拆分成三個(gè)子樣本，分別是獲得保障、獲得投資收益以及保障和投資兼具，進(jìn)而考察不同投保目的下，消費(fèi)者的滿意度及影響因素。圖3潛變量得分(d f

36、n)：分購(gòu)買動(dòng)機(jī)圖3所示和預(yù)想的一致，出于保障或者保障和投資兼具的目的投保的客戶，其滿意度大大高于為了投資收益而購(gòu)買保險(xiǎn)的客戶，且差距達(dá)到了10分以上。這兩類客戶對(duì)公司服務(wù)的評(píng)價(jià)相差不大，但在產(chǎn)品和銷售(xioshu)人員的得分上均有15分左右的大幅差距。表6的結(jié)果表明，產(chǎn)品是影響投資驅(qū)動(dòng)型客戶滿意度的絕對(duì)主導(dǎo)因素，其次是銷售人員，與保障驅(qū)動(dòng)型客戶不同的是，公司品牌的影響力不再顯著。保險(xiǎn)公司首先應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，保險(xiǎn)與其他金融產(chǎn)品相比，最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于風(fēng)險(xiǎn)分散和提供保障，而非可觀的投資收益。保險(xiǎn)公司只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，回歸保障本源才是理性發(fā)展策略。提高風(fēng)險(xiǎn)保障是保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力所在，保險(xiǎn)公司應(yīng)

37、主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)保障、儲(chǔ)蓄和投資功能合理配比的產(chǎn)品。同時(shí)必須通過(guò)銷售人員向消費(fèi)者傳遞上述理念，確保保戶的需求和保險(xiǎn)的功能更好地匹配，從而改善保險(xiǎn)客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。表6模型通徑系數(shù)(xsh)：分購(gòu)買動(dòng)機(jī)模型通徑保障投資保障+投資系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差產(chǎn)品-滿意度0.379*0.0370.532*0.0690.404*0.050銷售人員-滿意度0.212*0.0420.198*0.0570.201*0.054客戶服務(wù)-滿意度0.128*0.0320.147*0.0450.0640.056品牌-滿意度0.187*0.0400.0890.0590.234*0.058品牌-忠誠(chéng)度0.3

38、01*0.0330.310*0.0610.355*0.047滿意度-抱怨0.552*0.0280.629*0.0440.589*0.040滿意度-忠誠(chéng)度0.378*0.0340.415*0.0690.352*0.048抱怨-忠誠(chéng)度0.171*0.0320.131*0.0600.172*0.043擬合優(yōu)度0.5840.6490.631樣本數(shù)990274455(二)不同(b tn)營(yíng)銷渠道保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是保險(xiǎn)產(chǎn)品從保險(xiǎn)公司向保戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的途徑，不同營(yíng)銷渠道直接影響著產(chǎn)品銷售的結(jié)果以及消費(fèi)者的購(gòu)買及售后體驗(yàn)(tyn)。保險(xiǎn)業(yè)是營(yíng)銷導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)，特別是壽險(xiǎn)行業(yè)，銷售渠道至關(guān)重要。我國(guó)壽險(xiǎn)公司營(yíng)

39、銷的主要渠道是個(gè)人代理、銀郵渠道以及電話、網(wǎng)絡(luò)銷售等其他多元渠道。圖4潛變量(binling)得分：分營(yíng)銷渠道自1992年友邦保險(xiǎn)引入個(gè)人代理制度以來(lái)，個(gè)人代理渠道一直是壽險(xiǎn)公司(n s)賴以生存和發(fā)展的核心渠道。從圖4中不難看出，個(gè)人代理渠道在壽險(xiǎn)銷售中具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，不僅體現(xiàn)在領(lǐng)先的滿意度和忠誠(chéng)度得分上，更體現(xiàn)在產(chǎn)品、銷售、服務(wù)和品牌的各項(xiàng)指數(shù)中。保險(xiǎn)代理人與客戶聯(lián)系緊密，可以一對(duì)一傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)，清楚明了地介紹產(chǎn)品，并廣泛宣傳公司的品牌形象，獲得投保人的信任，提升各環(huán)節(jié)的消費(fèi)體驗(yàn)。相比之下，銀行保險(xiǎn)的客戶滿意度和忠誠(chéng)度是三種營(yíng)銷渠道中最低的，其對(duì)銷售人員的評(píng)價(jià)比個(gè)人代理渠道低了近17分，對(duì)產(chǎn)

40、品的評(píng)價(jià)低了10余分。銀行網(wǎng)點(diǎn)眾多，客戶豐富，深受信賴，作為保險(xiǎn)銷售渠道原本具有明顯優(yōu)勢(shì)，2000年以來(lái)我國(guó)銀行保險(xiǎn)發(fā)展迅速；2008年，全國(guó)銀郵渠道業(yè)務(wù)的占比首次超過(guò)個(gè)人代理渠道。然而由于銀行保險(xiǎn)存在銷售誤導(dǎo)、業(yè)務(wù)品質(zhì)低、違規(guī)支付利益等突出問(wèn)題，保險(xiǎn)客戶對(duì)銀行保險(xiǎn)渠道滿意度低，該渠道亦成為保監(jiān)會(huì)著力監(jiān)管的對(duì)象。多元渠道的總體評(píng)價(jià)介于個(gè)人代理和銀行保險(xiǎn)二者之間。反思過(guò)度依賴銀行保險(xiǎn)渠道產(chǎn)生的后果，保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)調(diào)整渠道組合，重視傳統(tǒng)的個(gè)人代理渠道，同時(shí)加快新興的網(wǎng)銷、電銷等多元渠道的發(fā)展。如表7所示，個(gè)人代理和銀行保險(xiǎn)渠道的模型中，所有通徑均在10%的顯著水平下通過(guò)了檢驗(yàn)。多元渠道模型中，品牌對(duì)

41、滿意度的正面影響在統(tǒng)計(jì)上不顯著，其余各通徑均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。傳統(tǒng)的個(gè)人代理和銀行保險(xiǎn)渠道中，產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的影響力占絕對(duì)主導(dǎo)地位，其次是品牌，銷售人員的作用較為(jio wi)有限；而在新興的多元渠道，影響力最大的因素是銷售人員，產(chǎn)品則緊隨其后。公司應(yīng)在全線提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，加大多元渠道中銷售人員的資源配置。表7模型(mxng)通徑系數(shù)：分營(yíng)銷渠道模型通徑個(gè)人代理銀行保險(xiǎn)多元系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差產(chǎn)品-滿意度0.492*0.0520.427*0.0360.329*0.058銷售人員-滿意度0.069*0.0430.187*0.0350.398*0.055客戶服務(wù)-滿意度0.107*0

42、.0400.109*0.0300.114*0.047品牌-滿意度0.230*0.0490.215*0.0350.0630.054品牌-忠誠(chéng)度0.294*0.0340.304*0.0390.381*0.052滿意度-抱怨0.602*0.0320.598*0.0290.472*0.055滿意度-忠誠(chéng)度0.434*0.0390.379*0.0400.331*0.058抱怨-忠誠(chéng)度0.136*0.0330.172*0.0370.113*0.049擬合優(yōu)度0.6250.6290.541樣本數(shù)771771349(三)不同服務(wù)(fw)接觸在保險(xiǎn)期間內(nèi)，即使持有相同的保單，不同客戶與保險(xiǎn)公司的接觸程度亦不相同

43、。我們按照客戶是否接觸過(guò)保單變更、電話回訪以及理賠服務(wù)，將樣本拆分。其中，接受過(guò)電話回訪的客戶數(shù)量最大，其次是接受過(guò)保單變更服務(wù)的客戶。盡管接受過(guò)理賠服務(wù)的客戶數(shù)量最少，但理賠是保險(xiǎn)保障功能的具體體現(xiàn)，是傳遞客戶價(jià)值的最重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者購(gòu)買保險(xiǎn)的目的，就是以期在保險(xiǎn)事故(shg)發(fā)生后，保險(xiǎn)公司能夠及時(shí)履行承諾、給付保險(xiǎn)金，這是考驗(yàn)保險(xiǎn)公司服務(wù)、信譽(yù)、責(zé)任的試金石。一家服務(wù)質(zhì)量上乘的公司，客戶與之接觸越深，越能感受其服務(wù)水準(zhǔn)。與接受過(guò)保單變更或者電話回訪的客戶相比，接受過(guò)理賠服務(wù)的客戶服務(wù)體驗(yàn)更多，與公司接觸度更高，其對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)也應(yīng)更全面、客觀。圖5的結(jié)果表明，接受過(guò)理賠的高接觸度

44、客戶，其滿意度、忠誠(chéng)度高出其他低接觸度客戶58分，反映出其對(duì)公司理賠服務(wù)的高度評(píng)價(jià)。正所謂患難見真情，風(fēng)險(xiǎn)事故和理賠的經(jīng)歷增加了客戶對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同感，因此其對(duì)產(chǎn)品、銷售人員、服務(wù)、品牌的評(píng)價(jià)全部好于低接觸程度的客戶?？梢?，保險(xiǎn)的社會(huì)價(jià)值是“賠”出來(lái)的，高品質(zhì)的理賠服務(wù)樹立起良好的企業(yè)形象。圖5潛變量(binling)得分：分接觸程度在總體模型中，當(dāng)對(duì)于其他三個(gè)因素，客戶服務(wù)的影響力最弱。然而，在有過(guò)服務(wù)接觸的樣本中，如表8所示，客戶服務(wù)的影響力逐漸凸顯。保單變更等相關(guān)事宜是保戶在保單存續(xù)期間，與保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)接觸，如變更賬戶、辦理保單貸款、退保、領(lǐng)取生存保險(xiǎn)金或期滿給付等。對(duì)于接受過(guò)

45、保單變更服務(wù)的客戶，服務(wù)對(duì)滿意度的影響力增加，從總體模型中的0.106上升至0.161。電話回訪通常是投保后，保險(xiǎn)公司客戶服務(wù)部門和保戶的主動(dòng)接觸，旨在跟進(jìn)客戶，及時(shí)了解保戶對(duì)產(chǎn)品和承保服務(wù)的意見，解決保戶可能存在的問(wèn)題或困難，是公司客戶關(guān)懷(gunhui)的體現(xiàn)。對(duì)于接受過(guò)電話回訪的客戶，服務(wù)的影響力顯著提高，影響力排名更是從總體模型的最后一位升至第二位。保險(xiǎn)服務(wù)的質(zhì)量最終體現(xiàn)在理賠環(huán)節(jié)，根本上決定了保險(xiǎn)公司的服務(wù)是否誠(chéng)信、優(yōu)質(zhì)、高效。對(duì)于接受過(guò)理賠的客戶，客戶服務(wù)對(duì)滿意度評(píng)價(jià)的影響力大幅度躍升至0.317，這表明接受過(guò)理賠的客戶的特殊經(jīng)歷使其對(duì)保險(xiǎn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力有更清醒地認(rèn)識(shí)。表8模型通

46、徑系數(shù)(xsh)：分接觸程度模型通徑保單變更電話回訪理賠系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差產(chǎn)品-滿意度0.414*0.0530.418*0.0500.401*0.097銷售人員-滿意度0.172*0.0550.130*0.0470.0600.092客戶服務(wù)-滿意度0.161*0.0540.199*0.0420.317*0.101品牌-滿意度0.186*0.0650.164*0.0470.1330.115品牌-忠誠(chéng)度0.248*0.0580.337*0.0450.389*0.073滿意度-抱怨0.496*0.0480.591*0.0360.466*0.091滿意度-忠誠(chéng)度0.399*0.0560.3

47、89*0.0450.389*0.063抱怨-忠誠(chéng)度0.182*0.0560.164*0.0410.0810.081擬合優(yōu)度0.5810.6270.540樣本數(shù)356565128六、研究(ynji)結(jié)論及建議本研究在已有的客戶滿意度指數(shù)研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)中國(guó)(zhn u)壽險(xiǎn)市場(chǎng)的實(shí)際情況，開發(fā)出壽險(xiǎn)客戶滿意度指標(biāo)體系，通過(guò)對(duì)A保險(xiǎn)公司保戶的電話調(diào)查收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，運(yùn)用偏最小二乘法(PLS)結(jié)構(gòu)方程模型，以保險(xiǎn)產(chǎn)品、銷售人員、客戶服務(wù)和公司品牌為四大要素，建立了我國(guó)壽險(xiǎn)客戶滿意度模型，計(jì)算客戶滿意度指數(shù)，并實(shí)證分析了影響壽險(xiǎn)客戶滿意度的因素及其影響力，并探討了客戶滿意度與營(yíng)銷渠道、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和服務(wù)接

48、觸程度之間的關(guān)系。本研究第一次以大規(guī)模數(shù)據(jù)全面系統(tǒng)地研究我國(guó)壽險(xiǎn)客戶滿意度問(wèn)題，指標(biāo)體系完整，模型穩(wěn)健可靠，實(shí)證研究結(jié)論具有一定的啟發(fā)性和現(xiàn)實(shí)意義：(一)從全部樣本的滿意度模型來(lái)看，對(duì)客戶滿意度的影響力由大到小依次是產(chǎn)品、銷售人員、品牌和客戶服務(wù)因素。產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的影響力具有決定性的作用，與其他因素的影響力拉開明顯差距，彰顯出保險(xiǎn)市場(chǎng)的理性發(fā)展態(tài)勢(shì)(tish)，即如果沒有深受消費(fèi)者認(rèn)可的保險(xiǎn)產(chǎn)品，其他因素的改善對(duì)消費(fèi)者滿意度的提升效果甚微。保險(xiǎn)公司應(yīng)從主抓產(chǎn)品做起，優(yōu)化自身產(chǎn)品，改良產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，迎合市場(chǎng)需求，為消費(fèi)者提供稱心滿意的產(chǎn)品。(二)在公司的三大營(yíng)銷渠道中，通過(guò)保險(xiǎn)代理人渠道購(gòu)買的消費(fèi)者滿

49、意度最高，而銀行保險(xiǎn)渠道的滿意度最低。消費(fèi)者對(duì)銀行保險(xiǎn)渠道的不滿主要源于對(duì)產(chǎn)品和銷售人員的較低評(píng)價(jià)，這亦反映出整個(gè)壽險(xiǎn)行業(yè)銀行保險(xiǎn)渠道存在的主要問(wèn)題：保戶對(duì)銀保產(chǎn)品不甚了解，加之存在部分誤導(dǎo)銷售的現(xiàn)象，嚴(yán)重?fù)p害了保戶在該渠道的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)酥琳麄€(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的形象。因此，銀行保險(xiǎn)的銷售渠道亟待反思和整頓。(三)除了營(yíng)銷渠道，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)也會(huì)影響其保險(xiǎn)的滿意度。出于保障或者保障和投資兼具的目的投保的客戶，其滿意度高于為了投資收益而購(gòu)買保險(xiǎn)的客戶，且差距達(dá)到了10分以上。可見，保險(xiǎn)公司應(yīng)著力發(fā)揮其在風(fēng)險(xiǎn)管理和提供保障上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并向消費(fèi)者明確傳遞這一理念，促進(jìn)保戶的需求和保險(xiǎn)的功能更好地匹配，從而改

50、善保險(xiǎn)客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。(四)客戶服務(wù)體驗(yàn)越多，與公司接觸度越密切，其對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)也就越全面、客觀。接受過(guò)理賠服務(wù)的客戶，其滿意度提升至76.9分，此外，更多的服務(wù)接觸，也使得服務(wù)因素的影響力增強(qiáng)。對(duì)于接受過(guò)電話回訪和理賠的客戶，服務(wù)的影響力顯著提高，影響力排名更是從總體模型的最后一位升至第二位。本文的建模思路、研究方法和管理建議對(duì)于其他保險(xiǎn)公司或行業(yè)亦具有應(yīng)用價(jià)值。后續(xù)研究我們將把研究對(duì)象拓展至多家壽險(xiǎn)公司，以及財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司，在全國(guó)范圍對(duì)保險(xiǎn)全行業(yè)進(jìn)行整體地保險(xiǎn)客戶滿意度研究。這樣將更有利于保險(xiǎn)監(jiān)管(jingun)部門從全局把握行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，科學(xué)、及時(shí)地制定和調(diào)整監(jiān)管政策。注釋

51、(zhsh)：人類的主觀(zhgun)感受、態(tài)度是許多社會(huì)科學(xué)研究的焦點(diǎn)，但研究遇到的首要困難就是這類抽象概念無(wú)法像重量或溫度一樣，可以用實(shí)質(zhì)的尺度準(zhǔn)確地度量出來(lái)。美國(guó)社會(huì)學(xué)家Likert于1932年最早提出李克特量尺（Likert scalar）的概念，旨在發(fā)展一種可以合理解釋及測(cè)量態(tài)度的工具?？紤]到業(yè)務(wù)員在本公司投保保險(xiǎn)，具有公司員工和客戶的雙重身份，其消費(fèi)體驗(yàn)和評(píng)價(jià)可能明顯異于普通保戶，因此我們抽樣時(shí)過(guò)濾掉了這部分保單。流失的客戶構(gòu)成公司曾經(jīng)的客戶，而客戶多因不滿意而選擇離開，因此流失客戶的滿意度低于留存客戶。如果我們?cè)诔闃訒r(shí)只選擇該公司的現(xiàn)存客戶，必將高估整個(gè)客戶群體的滿意度水平。因此

52、本研究的調(diào)查對(duì)象既包括當(dāng)前的客戶，也包括流失的客戶。/index.php？optioncom_content&viewarticle&id147&catid&Itemid212&iLifeInsurance參考文獻(xiàn)：1范秀成，杜建剛。服務(wù)質(zhì)量五維度對(duì)服務(wù)滿意及服務(wù)忠誠(chéng)的影響J.管理世界，2006，（6）：111-118.2蔣廉雄，盧泰宏。形象創(chuàng)造價(jià)值嗎？服務(wù)品牌形象對(duì)顧客價(jià)值滿意忠誠(chéng)關(guān)系的影響J.管理世界，2006，（4）：106-114.3Fornell C，劉金蘭。顧客滿意度與ACSIM.天津大學(xué)出版社，2006.4蔣麗君。國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)顧客滿意度影響因素實(shí)證研究以壽險(xiǎn)分析為例J.浙江金融，2

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