廣告構(gòu)成要素

1、-. z廣告的構(gòu)成要素概述標(biāo)題標(biāo)題是表達(dá)廣告主題的文字容。應(yīng)具有吸引力，能使讀者注目，引導(dǎo)讀者閱讀廣告正文，觀看廣告插圖。標(biāo)題是畫龍點(diǎn)睛之筆。因此，標(biāo)題要用較大號(hào)字體，要安排在廣告畫最醒目的位置，應(yīng)注意配合插圖造型的需要。正文廣告正文是說(shuō)明廣告容的文本，根本上是標(biāo)題的發(fā)揮。廣告正文具體地表達(dá)真實(shí)的事實(shí)，使讀者心悅誠(chéng)服地走向廣告宣傳的目標(biāo)。廣告正文文字集中，一般都安排在插圖的左右或上下方。廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)是配合廣告標(biāo)題、正文，加強(qiáng)商品形象的短語(yǔ)。應(yīng)順口易記，要反復(fù)使用，使其成為文章標(biāo)志、言語(yǔ)標(biāo)志。如帶博士倫舒服極了！廣告語(yǔ)必須言簡(jiǎn)意賅，在設(shè)計(jì)是可以放置在版面的任何位置。插圖標(biāo)志標(biāo)志有商品標(biāo)志和企業(yè)形

2、象標(biāo)志兩類。標(biāo)志是廣告對(duì)象借以識(shí)別商品或企業(yè)的主要符號(hào)。在廣告設(shè)計(jì)中，標(biāo)志不是廣告版面的裝飾物，而是重要的構(gòu)成要素。在整個(gè)廣告版面中，標(biāo)志造型最單純、最簡(jiǎn)潔，其視覺效果最強(qiáng)烈，在一瞬間就能識(shí)別，并能給消費(fèi)者留下深刻的印象。公司名稱一般都放置在廣告版面下方次要的位置，也可以和商標(biāo)配置在一起。色彩運(yùn)用色彩的表現(xiàn)力，如同為廣告版面穿上漂亮鮮艷的衣服，能增強(qiáng)廣告注目效果。從整體上說(shuō)，有時(shí)為了塑造更集中、更強(qiáng)烈、更單純的廣告形象，以加深消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)程度，便可針對(duì)具體情況，對(duì)上述*一個(gè)或幾個(gè)要素進(jìn)展夸和強(qiáng)調(diào)。 平面廣告的構(gòu)成要素廣告文字要素的設(shè)計(jì)廣告文字的撰寫廣告文字寫作的根本要求：簡(jiǎn)潔單純、生動(dòng)有趣連貫

3、統(tǒng)一、重點(diǎn)突出配合插圖、增強(qiáng)效果勇于創(chuàng)新、富于創(chuàng)造性各種文字要素的撰寫要求：一、標(biāo)題的撰寫新聞式標(biāo)題：新聞式標(biāo)題是根據(jù)大多數(shù)人對(duì)新聞報(bào)道感興趣的心理，利用寫作新聞標(biāo)題的方法，向讀者提供新的事實(shí)。如雷達(dá)綠馬型手表，告訴你手動(dòng)手表的秘密！問題式標(biāo)題：?jiǎn)栴}能使人產(chǎn)生好奇心，驅(qū)使人刨根問底求個(gè)終究。撰寫問題式標(biāo)題時(shí)，應(yīng)力求站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上提出問題，這樣會(huì)使讀者感到親切，對(duì)廣告所傳達(dá)的信息容易承受。如：瑞士雷達(dá)表的為什么女士們對(duì)雷達(dá)女裝表的興趣越來(lái)越濃.祈使式標(biāo)題：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同廣告所要宣傳的容結(jié)合起來(lái)，使讀者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，以到達(dá)加深印象的目的。日本花王化裝品廣告的標(biāo)題花王世界、

4、光潔明亮。名稱式標(biāo)題：把產(chǎn)品或企業(yè)的名稱作為標(biāo)題，放在廣告版面最突出的位置，開門見山，沒有絲毫隱藏。但由于這種手法過于外露，缺乏吸引力，沒有回味的余地，很難產(chǎn)聲聯(lián)想，不易引起讀者的興趣。保證式標(biāo)題：這種標(biāo)題用權(quán)威機(jī)關(guān)對(duì)產(chǎn)品的鑒定，如國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)、省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)。 二、廣告語(yǔ)的撰寫在廣告創(chuàng)造中，廣告標(biāo)題與廣告語(yǔ)容易混淆。因?yàn)閺V告語(yǔ)同標(biāo)題一樣，都是在為廣告主題效勞，有許多廣告語(yǔ)也是由標(biāo)題演變而來(lái)的。兩者之間雖有相似之處，但其性質(zhì)仍然不同。廣告語(yǔ)是配合廣告標(biāo)題、正文加強(qiáng)商品形象的完整語(yǔ)句或?qū)湫问?，能清楚明了的表達(dá)廣告主題思想，語(yǔ)句順口易記。撰寫廣告語(yǔ)要簡(jiǎn)潔、單純、易記，有一定的刺激性，能引起讀者的注意

5、。廣告語(yǔ)要盡量突出商品的優(yōu)點(diǎn)，使讀者產(chǎn)生購(gòu)置欲望。比擬典型的廣告語(yǔ)有兩種類型。一是強(qiáng)調(diào)商品優(yōu)點(diǎn)的廣告語(yǔ)，如常飲蜂王漿，時(shí)時(shí)都精明。有山必有路，有路必有三菱車。二是促使讀者采取行動(dòng)的廣告語(yǔ)，如不打不相識(shí)的打字機(jī)廣告語(yǔ)。三、廣告正文的撰寫在撰寫廣告正文時(shí)要有理有據(jù)、簡(jiǎn)明扼要、中心突出、生動(dòng)有趣。廣告正文同廣告語(yǔ)一樣，也有多種表達(dá)形式，主要有：對(duì)話體正文 描寫體正文 幽默體正文 證書體正文 小說(shuō)體正文 廣告文字的文字的造型設(shè)計(jì)文字在廣告設(shè)計(jì)中占有重要的地位，相對(duì)于圖形來(lái)將是廣告信息傳遞最直接的方式。而圖形則是象征的、間接的廣告信息傳達(dá)方式。我們可以見到完全以文字來(lái)構(gòu)成的廣告，而從為見到過只以圖形來(lái)完

6、成的廣告。廣告文字的文字的造型設(shè)計(jì)廣告文字的字體設(shè)計(jì)一、字體的選擇注目性：廣告字體應(yīng)能引起讀者的注意。根據(jù)設(shè)計(jì)要求選選擇字體：選擇字體時(shí)，不能僅僅為突出字體而選擇字體。字體的種類、大小、輕重、繁簡(jiǎn)等要服從整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的需要。選擇字體時(shí)，應(yīng)著眼與那些富有表現(xiàn)力的字體。而突出插圖的廣告設(shè)計(jì)，文字處于附屬、補(bǔ)充地位，起著襯托插圖、加強(qiáng)比照的作用，所以最好選擇比擬樸實(shí)或中性的字體。從主題容出發(fā)選擇字體：字體能使人產(chǎn)生聯(lián)想，因此，在選擇應(yīng)用時(shí)要注意容與字體在造型上包含或象征的意義相吻合。宣傳現(xiàn)代產(chǎn)品不要選擇古老煩瑣的字體。注意字體的和諧：在廣告畫面中往往有兩種或兩種以上的字體同時(shí)存在。因此，在選擇字體時(shí)

7、應(yīng)注意不同字體之間的和諧。一般情況下，一幅廣告中的字體不易太多，以免造成紛亂的感覺。廣告用字需規(guī)：文字是傳達(dá)廣告容的重要手段。假設(shè)用字缺乏規(guī)，就可能使人錯(cuò)誤地理解廣告容或者根本看不懂。二、字體的運(yùn)用印刷字體的運(yùn)用所有廣告文字要素標(biāo)題、廣告語(yǔ)、正文都適合于用印刷字體來(lái)完成。在這三個(gè)要素中，正文必須采用印刷體，標(biāo)題也以印刷體為主，而廣告語(yǔ)在一些特定情況下，為適應(yīng)容的需要，可適當(dāng)考慮印刷體以外的其他字體。如果從印刷體各類字體本身的特點(diǎn)來(lái)看，宋體較具有傳統(tǒng)的特點(diǎn)，適合表現(xiàn)傳統(tǒng)的容；黑體是最群眾化的字體，可表現(xiàn)任何廣告容。而綜藝體和圓黑體具有極強(qiáng)的現(xiàn)代感，適合表現(xiàn)現(xiàn)代的廣告容。綜藝體由與筆畫比擬粗一般只

8、適合標(biāo)題等較大文字的使用，而不適合與廣告正文等較小文字的使用。裝飾文字的運(yùn)用裝飾文字是在印刷字體標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)的根底上，加上適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)話處理，使文字的字體顯得更藝術(shù)、美觀和生動(dòng)、同時(shí)在裝飾變化的過程中，可以使文字的造型與廣告的容更加吻合。但由于裝飾字體在裝飾變化的過程中有可能使字體的可讀性降低，所以裝飾字體多用于廣告標(biāo)題、廣告語(yǔ)的文字使用，而很難用于正文的文字。值得注意的是，裝飾字體的變化，必須在印刷體的根底上，必須與廣告容嚴(yán)密結(jié)合。書法字體的運(yùn)用書法字體比裝飾字體更具有藝術(shù)性和生動(dòng)性。不同民族由于書寫習(xí)慣和書寫方式以及書寫工具的不同，從書法字體中所表達(dá)的民族性是十清楚顯的。因此，書法字體，對(duì)于一些

9、有特別意義和特殊風(fēng)格的廣告容，也是很適用的。如宣傳民族文化、地方土特產(chǎn)品，具有民族特色和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，以及文化、藝術(shù)、書畫展覽的廣告，利用書法體來(lái)表現(xiàn)就極其恰當(dāng)。書法字體作為廣告文字的運(yùn)用，其最大的缺乏之處就在于可讀性上缺陷?？酥频姆椒ㄊ?，可以選用一些可讀性高的書法字體或與印刷體有效結(jié)合。字圖的組合運(yùn)用以圖形為主的廣告，字體在視覺效果上就應(yīng)服從于圖形，處于附屬的地位。字圖要互相穿插重疊，有機(jī)的結(jié)合成一個(gè)整體，從而加強(qiáng)廣告畫面統(tǒng)一的視覺效果；如果以字體為主的廣告，字體處于主導(dǎo)地位，任務(wù)或商品形象處于附屬地位時(shí)，就應(yīng)該注意字體的排列以及圖形位置的安排。字體比照組合的運(yùn)用字體的比照組合，更能產(chǎn)生強(qiáng)

10、烈的廣告效果，更能引人注目。字體的比照主要包括：風(fēng)格各異字體比照、大小不同的字體比照、筆畫粗細(xì)字體的比照等。平面廣告設(shè)計(jì)為追求畫面字體的比照效果，有時(shí)采用風(fēng)格各異的字體，如粗壯的黑體與秀麗的宋體結(jié)合，或龍飛鳳舞的草書噸毫同規(guī)整齊的印刷字體結(jié)合，同時(shí)出現(xiàn)在一幅廣告畫面以。這種情況下，一定要把握住兩種字體之間的比照程度和主次關(guān)系，切不可兩種不同風(fēng)格的字平分秋色。另外，廣告構(gòu)成因素中也存在文字的明亮比照。文字的明度比照，一方面可利用文字的明度差來(lái)實(shí)現(xiàn)，但必須配合字體的風(fēng)格比照和大小比照，另一方面，文字的明度比照還可以通過文字排列的疏密來(lái)實(shí)現(xiàn)。字體和諧組合的運(yùn)用雖然比照的字體在廣告文字設(shè)計(jì)中占有重要的

11、地位，但和諧的字體組合，也能夠產(chǎn)生愉悅的感覺，同樣是廣告文字設(shè)計(jì)必須考慮的。它一方面可以是比照組合的輔助手段，同時(shí)也是控制畫面整體效果不可缺少的，對(duì)于一些特殊的廣告也可以作為單獨(dú)的手段來(lái)運(yùn)用。廣告中和諧的字體組合主要包括：相似風(fēng)格的字體組合，一樣大小的字體組合，一樣明度的字體組合。廣告畫面設(shè)計(jì)中，為追求整體感，通常采用同一風(fēng)格的字體組合，而加強(qiáng)文字大小和明度的比照變化，使其在整體和諧中層次清楚，主次突出。字體大小和明度的和諧則主要針對(duì)一些具體要素的處理，如在同一個(gè)標(biāo)題，同一個(gè)廣告語(yǔ)和同一段正文，就必須從字體的大小和明度上接近和諧，以到達(dá)同一容在視覺傳達(dá)上的整體感。字體排列組合的運(yùn)用中國(guó)繪畫構(gòu)圖

12、講究的是密不透風(fēng)，疏可跑馬。也就是說(shuō)，該疏的疏、該密的密，使畫面構(gòu)成要素產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的疏密比照，這條規(guī)律在廣告的字體排列中同樣適用。具體講，在廣告各類文字之間應(yīng)形成集團(tuán)式的分組排列方式，標(biāo)題、廣告語(yǔ)和正文之間不要連在一起，應(yīng)保持一定的距離和空間，形成一定的疏密變化，觀看時(shí)主次清楚，條理清楚。一般的情況是標(biāo)題和廣告語(yǔ)應(yīng)疏，而正文的排列叫密。另外，如進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，在一個(gè)集團(tuán)的文字排列，也同樣應(yīng)具有疏密的變化，比方在正文的排列上，行距和文字的疏密安排，段與段之間的間隔等也極其重要，以便閱讀方便，段落清楚。為了使廣告畫面生動(dòng)活潑，常將廣告文字特別是標(biāo)題文字排列成各種形狀，如弧形、斜線、豎排等形式。 無(wú)論

13、是字體的選擇，還是字體的運(yùn)用，都必須遵循功能第一，形式第二的原則。不能只顧盲目追求華美的表現(xiàn)形式，而減弱以至喪失文字傳達(dá)信息的功能。 廣告文字的文字的造型設(shè)計(jì)廣告文字的編排設(shè)計(jì)一、廣告文字在畫面上的位置處理文字放置于廣告畫面的最頂部，產(chǎn)生上升、輕快的視覺效果，同時(shí)也具有愉悅、適意的象征意義。因此，有關(guān)表現(xiàn)快樂、快樂、舒適的廣告容，文字最好排列在這個(gè)位置上。文字放置在畫面的正中心位置，具有極端安定、平穩(wěn)、視覺強(qiáng)烈的表現(xiàn)效果。文字放置在畫面的最下端，具有下降、不穩(wěn)定與沉重的視覺效果，有時(shí)也有哀傷、消沉的象征意義，比擬適合于具有一樣意義的文字排列。文字放置在畫面的左端或右端具有極不平衡的感覺，但這種

14、不平衡感對(duì)于文字的突出，也極其有效。二、廣告文字的編排軸線左置的排列：每行文字的左邊對(duì)齊，右邊不齊。開頭整齊排列，便于讀者閱讀，是常用的排列方法。軸線右置的排列：每行文字的右邊對(duì)齊，左邊不齊。這種排法，適合于文字行數(shù)較少時(shí)使用，否則將不便閱讀，影響廣告效果。軸線中置的排列：把文字的軸線中置，每行文字以中軸線左右對(duì)稱，每行文字在中軸左右相等，形成絕對(duì)對(duì)稱的文字排列。當(dāng)廣告文字容比照擬多時(shí)，可增加一條軸線，形成兩條軸線的排列方式。 handsomebasemaking artistic spacego to bed雙軸線左右置排列：兩組文字左齊與右齊，齊頭一邊分別至于左或右，而中間形成穿插組合的排

15、列。 handsomegoodbadciname long long agoBBScontrol let us雙軸線中置的排列：兩組文字右齊與左齊，齊頭一邊居中相鄰，形成兩條軸線相對(duì)稱的排列。 handsomegoodbadcinamelong long agoBBScontrol let us雙軸線左置或右置：兩組文字都右齊或左齊。此法必須使兩組文字穿插排列，如加上大小變化則更為理想。 handsomegoodbadciname long long agoBBScontrol let us傳統(tǒng)書寫形式排列：這也是一種雙軸線排列，每行文字都既齊左，也齊右，每段文字的開頭都要空兩格，然后順次排列

16、。 go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go 在進(jìn)展文字的編排時(shí)，為了提示每行文字的不同，可以在每行文字開頭的軸線上加上小圓點(diǎn)、五角星等小圖形，以示區(qū)別或點(diǎn)綴。 平面廣告的構(gòu)成要素廣告圖形要素的設(shè)計(jì)廣告版面中的圖形要素，主要包括商標(biāo)和插圖兩大類。商標(biāo)是

17、商品形象的直接傳達(dá)，也是商品注冊(cè)的依據(jù)，是商品一誕生就有的。廣告插圖是廣告設(shè)計(jì)最重要的圖形要素，對(duì)于加速?gòu)V告信息的傳播起著非常重要的作用。廣告插圖不能單純注重畫面的藝術(shù)美，更重要的是要樹立商品形象，傳達(dá)商品信息，講究廣告效應(yīng)，促進(jìn)商品銷售。廣告插圖的作用傳達(dá)廣告的主題廣告通過插圖表現(xiàn)商品的特征，向讀者展示廣告所傳達(dá)的重點(diǎn)，傳達(dá)廣告的主題思想。廣告主題是抽象的概念，要使讀者容易理解和承受，必須通過插圖將抽象的概念形象化、具體化。一幅汽車廣告，其主題是平穩(wěn)而舒適。怎樣把這個(gè)抽象的主題傳達(dá)給讀者呢.于是，廣告設(shè)計(jì)者根據(jù)這一主題進(jìn)展構(gòu)思，用寫實(shí)的手法表現(xiàn)一只香煙燃燒后留下很長(zhǎng)的煙灰而不下掉的形象，寓意

18、著汽車的平穩(wěn)舒適，說(shuō)明汽車的質(zhì)量和性能。這幅插圖比擬成功的通過鮮明、具體的形象，把廣告主題傳達(dá)給讀者，在消費(fèi)者中建立起特殊的形象，吸引人們?cè)诒姸嗯谱拥钠囍羞x擇該產(chǎn)品。吸引讀者的注意力廣告插圖運(yùn)用形狀、黑白、大小、虛實(shí)、色彩等因素，來(lái)刺激讀者的感官，引起注目。 廣告插圖設(shè)計(jì)的根本要求廣告插圖應(yīng)具備簡(jiǎn)潔單純的視覺效果廣告插圖要勇于創(chuàng)新、生動(dòng)有趣廣告插圖必須有針對(duì)性廣告插圖的宣傳對(duì)象是不同的消費(fèi)者，假設(shè)想使每個(gè)人都承受你的廣告，那是徒勞的。只有根據(jù)商品容來(lái)選擇廣告對(duì)象，針對(duì)廣告對(duì)象的需要，設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的插圖，才有成功的可能性。廣告插圖必須符合廣告主題廣告插圖應(yīng)有可信性 廣告插圖的表現(xiàn)手段攝影手段

19、表現(xiàn)的插圖，具有真實(shí)、直觀、可信的效果。繪畫手段表現(xiàn)的插圖，使廣告畫面更具視覺吸引力和藝術(shù)效果。電腦合成的廣告插圖。使畫面更生動(dòng)。廣告插圖的表現(xiàn)形式一、具象插圖局象插圖是形象具體寫實(shí)的插圖，用富于感情色彩的手法來(lái)表現(xiàn)特定的廣告容。能如實(shí)地實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)商品及商品的使用情況，具有真實(shí)感，能使讀者通過具體的形象，充分理解廣告主題，并引起感情上的共鳴。二、抽象插圖抽象插圖是用非寫實(shí)的抽象化的視覺語(yǔ)言，來(lái)表現(xiàn)廣告容的插圖。簡(jiǎn)潔概括的抽象圖形，再配以鮮明的色彩，具有強(qiáng)烈的視覺效果。簡(jiǎn)潔化的圖形：用理性的歸納方法，將自然形象進(jìn)展概括、提煉、簡(jiǎn)化，舍棄一切具體的東西，越過具象的界限構(gòu)成抽象形態(tài)。幾何圖形：從純粹的

20、點(diǎn)、線、面構(gòu)成幾何圖形，或按照美的法則，活以嚴(yán)格的數(shù)理邏輯構(gòu)成抽象圖形。偶然圖形：偶然圖形是偶然的效果或利用顏色混合變化而產(chǎn)生的圖形。運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意同容的結(jié)合。 三、卡通插圖用輕松、幽默或擬人化的手法把形象作卡通式的有趣夸。這種幽默、滑稽的表現(xiàn)形式能增加親切感，使讀者產(chǎn)生閱讀興趣，吸引他們觀看廣告畫面。廣告插圖的表現(xiàn)手法寫實(shí)的表現(xiàn)手法以寫實(shí)的手段表現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)面貌或使用產(chǎn)品時(shí)的真實(shí)情節(jié)，讓讀者獲得真實(shí)的感受，引起它們心理上的共鳴，促使他們采取購(gòu)置行動(dòng)?？涞谋憩F(xiàn)手法 通過對(duì)產(chǎn)品的外觀或性質(zhì)作適當(dāng)?shù)目浔憩F(xiàn)，以次引人注目。同時(shí)能更加鮮明地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)即給消費(fèi)者帶來(lái)的收益。比照的表現(xiàn)手法運(yùn)用形體的大小

21、比照、黑白比照、色彩比照來(lái)造成強(qiáng)烈的視覺效果。比喻的表現(xiàn)手法把人們熟悉的事物同廣告所要表現(xiàn)的主要思想有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，使讀者產(chǎn)生聯(lián)想并領(lǐng)悟其中蘊(yùn)涵的意義。抒情的表現(xiàn)手法用優(yōu)美的，洋溢著詩(shī)情畫意的畫面來(lái)表現(xiàn)廣告主題。制造一種情緒或氣氛，讓讀者有聯(lián)想回味的余地，產(chǎn)生感情上的共鳴，以到達(dá)廣告宣傳商品、促進(jìn)銷售的目的。懸念的表現(xiàn)手法利用人們的好奇心理，運(yùn)用獨(dú)特的構(gòu)思和表現(xiàn)手法，使讀者感到驚奇并產(chǎn)生懸念，進(jìn)而吸引他們觀看廣告容。連環(huán)畫的表現(xiàn)手法采用連環(huán)畫形式的表現(xiàn)手法宣傳廣告主題。用連續(xù)的畫面和生動(dòng)有趣的故事情節(jié)，引起讀者的興趣。推薦的表現(xiàn)手法為了加強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，采用名人或使用者來(lái)推薦產(chǎn)品的手法，往往能

22、取得意料之外的效果。 廣告插圖的分類表現(xiàn)商品的插圖類型廣告插圖表現(xiàn)商品分身，一般采用寫實(shí)得手法，再配合廣告文字，就會(huì)使讀者對(duì)商品有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)，留下比擬深刻的印象。由于通過插圖能直接看到商品的真實(shí)面貌，因此能引起消費(fèi)者的興趣。表現(xiàn)商品局部的插圖類型運(yùn)用特寫的手法表現(xiàn)商品的誘人之處，強(qiáng)調(diào)使用它會(huì)給人們帶來(lái)收益。表現(xiàn)準(zhǔn)備使用商品的插圖類型單純表現(xiàn)商品本身，同把商品至于準(zhǔn)備使用的環(huán)境氣氛之中，效果是不一樣的。后者往往更能吸引讀者。因?yàn)閷?duì)待一種產(chǎn)品，人們都具有一種希望通過嘗試來(lái)鑒別商品的優(yōu)劣的心理狀態(tài)。表現(xiàn)正在使用商品的插圖類型一件商品在靜止中只能給讀者留下有限的印象。如果表現(xiàn)商品正在使用的情形，讀

23、者就可透過插圖感到使用商品能給自己帶來(lái)怎樣的方便和收益。 平面廣告的構(gòu)成要素廣告圖形要素的設(shè)計(jì)廣告色彩的配色規(guī)律一、廣告色彩的整體效果一幅廣告的色彩，是傾向于冷色或暖色，是傾向于明朗鮮艷或素雅質(zhì)樸，這些色彩傾向所形成的不同色調(diào)給人們的印象，就是廣告色彩的總體效果。廣告色彩的整體效果取決于廣告主題的需要以及消費(fèi)者對(duì)色彩的喜好，并以次為依據(jù)來(lái)決定色彩的選擇與搭配。如藥品廣告的色彩大都是白色、藍(lán)色、綠色等冷色，這是根據(jù)人們心理特點(diǎn)決定的。這樣的總體色彩效果，才能給人一種平安、寧?kù)o、可靠的印象。使廣告宣傳的藥品易于被人們承受。如果不考慮廣告容與消費(fèi)者對(duì)色彩的心理反映，憑主觀想象設(shè)計(jì)色彩，其結(jié)果必定適得

24、其反。二、主色調(diào)確實(shí)定廣告的色調(diào)一般是由多個(gè)色彩組成。為了獲得統(tǒng)一的整體色彩效果，要根據(jù)廣告主題和視覺傳達(dá)要求，選擇一種處于支配地位的色彩，作為主色，并以次構(gòu)成畫面的整體色彩傾向。其他色彩圍繞主色變化，形成以主色為代表的統(tǒng)一的色彩風(fēng)格。食品類商品常用鮮明、豐富的色調(diào)。紅色、黃色和橙色可以強(qiáng)調(diào)食品的美味與營(yíng)養(yǎng)；綠色強(qiáng)調(diào)蔬菜、水果等的新鮮；藍(lán)、白色強(qiáng)調(diào)食品的衛(wèi)生或說(shuō)明冷凍食品；沉著、樸素的色調(diào)說(shuō)明酒類等的釀制歷史悠久。藥品類商品常用單純的冷或暖色調(diào)。冷灰色適用于消炎、退熱、鎮(zhèn)痛類藥品；暖色用于滋補(bǔ)、保健、營(yíng)養(yǎng)、興奮和強(qiáng)心類藥品；而大面積的黑色表示有毒藥品；大面積的紅、黑色并用，表示舉毒藥品?；b品

25、類商品常用柔和、脂粉的中性色彩。如具有各種色彩傾向的紅灰、黃灰、綠灰等色，表現(xiàn)女性高貴、溫柔的性格特點(diǎn)。而男性化裝品則較多用黑色或單純的純色表達(dá)男性的莊重與大方。五金、機(jī)械、儀器類商品常用黑色或單純、沉著的藍(lán)色、紅色等，表現(xiàn)五金、機(jī)械產(chǎn)品的堅(jiān)實(shí)、精細(xì)或耐用的特點(diǎn)。兒童用品常用鮮艷的純色和色相比照、冷暖比照強(qiáng)烈的各種色彩，以適應(yīng)兒童天真、活潑的心理和愛好。 三、主體色與背風(fēng)光的關(guān)系廣告畫面中既有商品主題形象的主體色，就必須有襯托主體色的背風(fēng)光。主體與背景所形成的關(guān)系，是平面廣告設(shè)計(jì)中主要的比照關(guān)系。為了突出主體，廣告畫面背風(fēng)光通常比擬統(tǒng)一，多用柔和、相近的色彩或中間色突出主體色，也可用統(tǒng)一的暗色

26、彩突出較明亮的主體色，背風(fēng)光彩名度的上下，視主體色名度而定。一般情況下，主體色彩都比背風(fēng)光彩更為強(qiáng)烈、明亮、鮮艷。這樣既能突出主題形象，又能拉開主體與背景的色彩距離，造成醒目的視覺效果。因此，我們?cè)谔幚碇黧w與背風(fēng)光彩關(guān)系時(shí)，一定要考慮兩者之間的適度比照，以到達(dá)主題形象突出，色彩效果強(qiáng)烈的目的。廣告色彩感情規(guī)律的運(yùn)用運(yùn)用色彩的華美感提高色彩商品的身價(jià)和檔次利用色彩的冷暖感表現(xiàn)商品的特性運(yùn)用色彩的明快感覺使讀者產(chǎn)生愉悅感一般來(lái)說(shuō)，暖色、純色、明色以及比照強(qiáng)烈并富于調(diào)和感的色彩具有明快、活潑、愉悅的感覺，比擬適合廣告色彩的運(yùn)用。運(yùn)用色彩的興奮感刺激讀者注意色彩具有使人興奮與沉靜的不同感覺。通常紅、橙

27、、黃等暖色以及明度高、純度高或比照強(qiáng)烈的色彩給人以興奮感。相反，藍(lán)、藍(lán)綠等冷色以及明度低、彩度低或比照柔弱的色彩給人以沉靜感。無(wú)彩色的灰色和黑色也給人以沉靜感。平面廣告設(shè)計(jì)中，除一些特別需要冷色的產(chǎn)品外，多數(shù)時(shí)候是要運(yùn)用使人興奮的色彩來(lái)刺激讀者的感官，使讀者興奮，注重廣告容，并產(chǎn)生興趣，從而流下深刻的印象。即使是一些以冷色為主色的廣告，也要在明度及點(diǎn)綴色的比照上提高色彩的興奮程度。運(yùn)用色彩的味道感增強(qiáng)食品廣告的表現(xiàn)力人們平常食用的食品，本身都有顏色。各種食品的顏色長(zhǎng)期作用與人們的視覺，使人們產(chǎn)生味覺的聯(lián)想。如甜多用粉紅、紅、枯黃等顏色表現(xiàn)；酸多用帶黃味的綠或有點(diǎn)綠味的黃表現(xiàn)；用灰褐色、橄欖綠、

28、紫色表現(xiàn)苦；用鮮紅色表現(xiàn)辣等。紅、枯黃、檸檬黃是表現(xiàn)美味的色彩。色彩的味道感覺對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)很有意義。通過表現(xiàn)不同味道色彩的運(yùn)用，可以使食品廣告產(chǎn)生更加誘人的魅力。 廣告色彩的注目性從廣告色彩的視覺效果規(guī)律來(lái)看，明色、純色、暖色系統(tǒng)的顏色注目程度高，對(duì)讀者視覺沖擊力強(qiáng)。暗色、彩度低、冷色系統(tǒng)的顏色注目程度低，對(duì)讀者的視覺沖擊力弱。另外，注目程度大小還取決于色彩搭配的關(guān)系，即背景與圖形顏色的搭配。我們?cè)隈R路上仔細(xì)觀看同樣距離的路牌廣告，不難發(fā)現(xiàn)，有的廣告醒目易見，有的模糊不清。清晰可見的廣告，其背風(fēng)光和圖形色的色彩差距很大，而不容易看清的廣告其背風(fēng)光和圖形色的差距都小。這種差異首先取決于明度比

29、照，其次是色相比照。明度比照強(qiáng)烈且色相比照也強(qiáng)烈的的色彩搭配，其注目程度最高。而明度比照強(qiáng)、色相比照弱，也同樣具有較高的注目程度。如只有色相比照；而無(wú)明度比照，其注目程度便會(huì)大大降低。既無(wú)明度比照，也無(wú)色相比照，就將完全失去注目?jī)r(jià)值。下面就不同色彩的搭配，提供兩組注目程度高和注目程度低的配色。其中注目程度高的配色分別由逐漸降低；注目程度低的配色分別由逐漸提高。注目程度高的配色順序底色黑黃黑紫紫藍(lán)綠白黃黃圖形色黃黑白黃白白白黑綠藍(lán)注目程度較低的配色順序底色黃白紅紅黑紫灰紅綠黑圖形色白黃綠藍(lán)紫黑綠紫紅藍(lán)廣告色彩運(yùn)用的數(shù)量與效果的關(guān)系廣告色彩效果如何，并不與用色的多少成正比。色彩研究的權(quán)威人士法伯。

30、比蘭認(rèn)為：不在于使用多少色彩，而關(guān)鍵在于用的是否恰當(dāng)。平面廣告的編排設(shè)計(jì)一、廣告編排設(shè)計(jì)的程序小草圖設(shè)計(jì)草圖終稿草圖正稿 二、廣告編排的畫面構(gòu)成垂直式構(gòu)成水平式構(gòu)成傾斜式構(gòu)成穿插式構(gòu)成流線式構(gòu)成留線式構(gòu)成常以型為主，視線按照流線方向流動(dòng)。是一種順暢、自然的構(gòu)成形式。圓形構(gòu)成對(duì)稱式構(gòu)成點(diǎn)式構(gòu)成畫面構(gòu)成要素主要集中于一點(diǎn)，形成極強(qiáng)烈的視覺中心，有助于強(qiáng)調(diào)*一要素的廣告信息。散點(diǎn)式構(gòu)成散點(diǎn)式構(gòu)成適用于廣告容比擬多的畫面構(gòu)成。視線可根據(jù)構(gòu)成的情況，產(chǎn)生不同的流動(dòng)方式，是一種平衡穩(wěn)定的構(gòu)成形式。重復(fù)式構(gòu)成廣告構(gòu)成要素按照一樣的方式進(jìn)展布局，同樣可以強(qiáng)調(diào)*一要素的廣告信息。指向式構(gòu)成畫面構(gòu)成要素通過組合方

31、式或以箭頭、手指、圖形等形成一定的指向形，用以強(qiáng)調(diào)廣告的主要要素。 平面印刷廣告設(shè)計(jì)一、報(bào)紙、雜志廣告設(shè)計(jì)插圖清晰空間的作用廣告版面留出大量的空白，可以使報(bào)刊文字與廣告版面形成比照，突出了廣告。另外，廣告版面的大面積空白，是表現(xiàn)廣告高雅風(fēng)格的重要方法。主次清楚、合理歸納文字字體報(bào)紙、雜志廣告的字體應(yīng)簡(jiǎn)潔單純，具有時(shí)代風(fēng)格。要讓讀者容易閱讀，不產(chǎn)生誤解，而且節(jié)省時(shí)間。 二、招貼廣告招貼廣告是媒介的一種，招貼廣告是以平面印刷的方式完成的廣告。是貼于鬧市街頭、公路、車站、機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)所所傳達(dá)廣告信息的廣告形式。招貼廣告因?yàn)槭琴N在公共場(chǎng)所，一般都是遠(yuǎn)距離觀看，所以規(guī)格都比擬大，一般有全開、對(duì)開、四開等

32、幾種。為了創(chuàng)造鮮明、醒目、注目程度高的廣告效果，其形象塑造要生動(dòng)、準(zhǔn)確，并可以進(jìn)展大量的夸，以提高圖形的趣味性，并從整體出發(fā)，大刀闊斧地舍棄瑣碎的細(xì)節(jié)，強(qiáng)化形象的主要特點(diǎn)。只有如此才能創(chuàng)造出形象鮮明的廣告，抓住過往行人，使人們?cè)谝欢ň嚯x之外就能注意到廣告容。字體是招貼廣告設(shè)計(jì)的重要因素，以文字為主的招貼廣告更是如此。招貼廣告的文字不宜過多，無(wú)論是標(biāo)題、廣告語(yǔ)或正文，都應(yīng)力求言簡(jiǎn)意賅、醒目大方。色彩是招貼廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)之一，招貼廣告的色彩運(yùn)用，要考慮到廣告的容和視覺效果，特別是色彩的遠(yuǎn)效果和大效果，一般都以單純的色彩、純度較高的色彩和比照擬強(qiáng)的色彩，作為招貼廣告色彩的選擇，以提高色彩的注目效果。

33、三、郵送廣告我國(guó)目前郵送廣告主要有廣告信、廣告?zhèn)鲉?、產(chǎn)品樣本、公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品說(shuō)明書等。平面廣告的構(gòu)思與表現(xiàn)廣告極其目的廣告就概念而言，廣是廣泛的意思；告是告訴、告知。廣告即是廣泛地告知。廣告是借助一定媒體如電視、報(bào)紙、雜志、路牌等，向群眾傳達(dá)一定信息如文化信息，商品信息等的一種宣傳手段。廣告的目的，就是要讓廣闊的受眾了解廣告的信息。廣告的分類作為廣告籌劃、設(shè)計(jì)的人，常常按照廣告媒體的不同，把廣告分為播送廣告、電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、招貼廣告、路牌廣告、郵送廣告、廣告等類型。廣告的特點(diǎn)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，開展了廣告的表現(xiàn)手段，也使廣告設(shè)計(jì)越來(lái)越具有科學(xué)性，但是，廣告的對(duì)象是人，廣告是通過藝術(shù)手段，按照美的規(guī)律去進(jìn)展創(chuàng)作的，所以牙又不是一門純粹的科學(xué)。廣告設(shè)計(jì)是在廣告籌劃的指導(dǎo)下，用視覺語(yǔ)言傳達(dá)各類信息，所以，也很難把廣告設(shè)計(jì)稱為一門純粹的藝術(shù)。因此，廣告設(shè)計(jì)兼有科學(xué)性和藝術(shù)性兩方面的特點(diǎn)。平面廣告的構(gòu)思與表現(xiàn)一、確定鮮明的廣告主題任何被廣告對(duì)象都有可能有多種特點(diǎn)，其中必然只要抓住這一點(diǎn)，一經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)，就必然形成一種感召力，促使廣告對(duì)象產(chǎn)生沖動(dòng)，到達(dá)廣告的目的。我們?cè)跇?gòu)思時(shí)，要對(duì)被廣告對(duì)象的特點(diǎn)加以分析，仔細(xì)研究，選擇出最具有代表性的特點(diǎn)。值得注意的是，不但要考慮到被廣告對(duì)象自身的特點(diǎn)，還要找出市場(chǎng)上或廣告環(huán)境中同類對(duì)象的不同特點(diǎn)進(jìn)展比擬，在根