市場營銷環(huán)境分析、特征和作用

1、市場營銷環(huán)境分析、特征和作用理解市場營銷環(huán)境的類型、特征、影響和作用掌握微觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷影響的分析掌握宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷影響的分析了解企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境影響的對策學(xué)習(xí)目標(biāo)第二章 市場營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述宏觀營銷環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境分析企業(yè)對環(huán)境影響的對策 引 例家樂福為何敗走香港【引例背景】 作為世界第二大超市集團的法國家樂福集團在全球擁有5200多家分店。這些分店遍布全球26個國家和地區(qū)，其全球年銷售額達3600億元人民幣，贏利達63億元人民幣，員工逾24萬人。近10年來，由于法國國內(nèi)市場已趨飽和，法國政府為了保護傳統(tǒng)的中小零售企業(yè)，制定了嚴(yán)格的限制開設(shè)大型零售店的法

2、規(guī)，故該集團移師海外。目前，海外銷售分店正逐漸成為家樂福集團總體銷售額的主要來源。家樂福集團經(jīng)營理念有5點，即一次購足、超低售價、貨品新鮮、自助選購以及免費停車。 引 例 1996年12月“家樂?！蓖顿Y4億港元大舉進攻香港市場，短時間內(nèi)連開杏花村、奎灣、屯門、元朗4家大型超級市場，營業(yè)面積達萬平方米，其競爭矛頭主要指向香港的2家超市集團“惠康”和“百佳”。而“百佳”和“惠康”在港分別擁有31和40的市場占有率，而“家樂?！痹诟凼袌稣加新什蛔阋怀伞?“家樂?！睆?996年開業(yè)到1999年一直處于虧損狀態(tài)，2000年9月18日，“家樂?！痹诟鄣姆值耆客I(yè)而退出香港市場?！疽伎肌俊凹覙犯！霸谙?/p>

3、港失利的原因是什么？ 引例評析 “家樂福”敗走香港，其原因與公司當(dāng)時所處的市場環(huán)境有很大的關(guān)系，無論是企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境還是外部環(huán)境，都不利于“家樂?！痹谙愀鄣陌l(fā)展。“水土不服“是”家樂?！俺冯x香港市場的主要原因。任務(wù)一 市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境的類型市場營銷環(huán)境的特征市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷影響一、市場營銷環(huán)境概念定義：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控的參與者和影響力。市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。中國是什么樣的環(huán)境?二、市場營銷環(huán)境的類型營銷微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)營銷活動的參與者和影響力。間接影響和制約企業(yè)營銷活動的參與者和影響力。市場營銷環(huán)境營銷

4、宏觀環(huán)境兩者關(guān)系：企業(yè)營銷企業(yè)營銷的微觀環(huán)境（市場環(huán)境)企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境（社會環(huán)境）二、市場營銷環(huán)境的類型1、 微觀環(huán)境（市場環(huán)境）供應(yīng)商企業(yè)其他部門企業(yè)營銷營銷中介顧客在當(dāng)前市場形勢下，消費者和競爭者對企業(yè)營銷活動的影響最大，是微觀營銷環(huán)境調(diào)研的重點。競爭者公眾BFCDA人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境科技環(huán)境企業(yè)營銷微觀營銷環(huán)境E自然環(huán)境二、市場營銷環(huán)境的類型2、宏觀環(huán)境（社會環(huán)境）三、市場營銷環(huán)境的特征客觀性差異性相關(guān)性市場營銷環(huán)境是不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移的。企業(yè)營銷雖能認(rèn)識、利用營銷環(huán)境，但無法擺脫環(huán)境的制約，也無法控制營銷環(huán)境。不同的國家或地域，人口、經(jīng)濟、政治、文化環(huán)境存

5、在很大差異性，企業(yè)營銷活動必然制定不同的營銷策略。各環(huán)境因素間是相互影響和相互制約。某一環(huán)境因素的變化會引起其他因素的互動變化；企業(yè)營銷活動受多種環(huán)境因素的共同制約。動態(tài)性不可控性各環(huán)境因素間不是一成不變的，而是不斷變化的。各環(huán)境因素是企業(yè)生存發(fā)展的外部影響因素，相對于內(nèi)部管理機能是無法控制的。四、營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響營銷環(huán)境對企業(yè)營銷帶來雙重影響作用營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎(chǔ)營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的威脅環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的機會任務(wù)二 市場營銷微觀環(huán)境分析競爭者分析供應(yīng)商分析企業(yè)內(nèi)部分析公眾分析營銷中介分析顧客分析一、企業(yè)內(nèi)部分析企業(yè)是是一個系統(tǒng)組織。

6、內(nèi)部一般設(shè)立計劃、技術(shù)、采購、生產(chǎn)、營銷、質(zhì)檢、財務(wù)、后勤等部門。企業(yè)內(nèi)部各部門工作的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個營銷活動。要求協(xié)調(diào)和處理好各部門之間的矛盾和關(guān)系，進行有效溝通，協(xié)調(diào)、處理好各部門的關(guān)系，營造良好的企業(yè)環(huán)境，更好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。二、供應(yīng)商分析供應(yīng)商對企業(yè)營銷影響的表現(xiàn)供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所必須的原材料、零部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或個人。1、供應(yīng)的及時性和可靠性2、供應(yīng)的貨物價格3、供貨的質(zhì)量保證思考：1、如何分析供應(yīng)商？2、企業(yè)選擇供應(yīng)商應(yīng)注意什么？三、營銷中介分析營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)或個人的總稱。營銷中介對企業(yè)營銷產(chǎn)生直接

7、的影響，只有通過營銷中介，企業(yè)才能把產(chǎn)品送達到目標(biāo)消費者手中。營銷中介的主要功能是幫助企業(yè)推廣和分銷產(chǎn)品(1)中間商(2)營銷服務(wù)機構(gòu)(3)物流機構(gòu)(4)金融機構(gòu)對象功能影響定義三、營銷中介分析010203中間商是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費者的中間環(huán)節(jié)或渠道，主要包括批發(fā)商和零售商兩大類中間商對企業(yè)營銷具有極其重要的影響，它能幫助企業(yè)尋找目標(biāo)顧客，為產(chǎn)品打開銷路，為顧客創(chuàng)造地點效用、時間效用和持有效用。企業(yè)需要選擇適合自己營銷的合格中間商，與中間商建立良好的合作關(guān)系，采取激勵性措施推動其業(yè)務(wù)活動開展。1.中間商三、營銷中介分析2.營銷服務(wù)機構(gòu) 營銷服務(wù)機構(gòu)包括廣告公司、廣告媒介經(jīng)營公司、市場調(diào)研

8、公司、營銷咨詢公司、財務(wù)公司等等。企業(yè)需要關(guān)注、分析這些服務(wù)機構(gòu)，選擇最能為本企業(yè)提供有效服務(wù)的機構(gòu)。營銷服務(wù)機構(gòu)提供的專業(yè)服務(wù)對企業(yè)的營銷活動會產(chǎn)生直接的影響，主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)確立市場定位，進行市場推廣，提供活動方便。物資分銷機構(gòu)是指幫助企業(yè)進行保管、儲存、運輸?shù)奈锪鳈C構(gòu)，包括倉儲公司、運輸公司等。物資分銷機構(gòu)是否安全、便利、經(jīng)濟直接影響企業(yè)營銷效果。物資分銷機構(gòu)主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品實體運往銷售目的地，完成產(chǎn)品空間位置的移動。到達目的地之后，還有一段待售時間，還要協(xié)助保管和儲存。企業(yè)營銷活動必須了解和研究物資分銷機構(gòu)及其業(yè)務(wù)變化動態(tài)。 三、營銷中介分析3.物資分銷機構(gòu) 金融機構(gòu)是指為企

9、業(yè)營銷活動中進行資金融通的機構(gòu)，包括銀行、信托公司、保險公司等。企業(yè)應(yīng)與金融機構(gòu)保持良好的關(guān)系，保證融資及信貸業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和渠道的暢通。金融機構(gòu)的主要功能是為企業(yè)營銷活動提供融資及保險服務(wù)。金融機構(gòu)業(yè)務(wù)活動的變化還會影響企業(yè)的營銷活動。三、營銷中介分析4.金融機構(gòu) 四、顧客分析顧客是指使用或購買進入消費領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費者和生產(chǎn)者。顧客來自于5種市場：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場。顧客是市場的主體，企業(yè)只有得到了顧客的認(rèn)可，才能贏得這個市場，現(xiàn)代營銷強調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營銷管理的核心。顧客分析的重點是分析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理以及購買特點。五、

10、公眾分析ABC公眾對企業(yè)的態(tài)度，既有助于企業(yè)樹立良好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象。企業(yè)必須處理好與主要公眾的關(guān)系，爭取公眾的支持和偏愛，為自己營造和諧、寬松的社會環(huán)境。公眾是指對一個組織實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的能力有現(xiàn)實或潛在影響的各種團體的總稱。公眾的類型有：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。六、競爭者分析競爭者是指與企業(yè)或個人存在經(jīng)濟利益爭奪關(guān)系的其他經(jīng)濟主體。競爭者分析的內(nèi)容有：競爭企業(yè)數(shù)量、規(guī)模、營銷能力、產(chǎn)品、營銷策略、資源等。0102競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)營銷活動，對企業(yè)造成威脅。企業(yè)必須做到知己知彼，有效地開展?fàn)I銷活動。03問題：柯達膠卷的競爭者

11、是誰？競爭者類型 1234Factor 1Factor 2Factor 3Factor 4競爭者 愿（欲）望競爭者 類別（平行）競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 品牌競爭者 作業(yè)環(huán)境分析準(zhǔn)備工作：1、小組及小組長確定；2、小組集體討論確定要對哪個行業(yè)進行環(huán)境分析。任務(wù)三 宏觀營銷環(huán)境分析人口環(huán)境分析科技環(huán)境分析自然環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境分析社會文化環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境一、人口環(huán)境分析人口總數(shù)人口結(jié)構(gòu)人口分布與流動分析因素人口是市場的第一要素，人口環(huán)境及其變化對市場潛量、格局產(chǎn)生深刻影響，是成功開展企業(yè)營銷活動的基本依據(jù)。一、人口環(huán)境分析（一）人口數(shù)量分析在收入水平一定的條件下，總?cè)丝跀?shù)量決定市

12、場需求總量，特別是基本生活資料的需求一般情況下，市場需求量與人口數(shù)量成正比的，人口越多，潛在市場就越大，營銷機會就越多。 在統(tǒng)計一個地區(qū)的人口總量時，不僅要統(tǒng)計常住人口的數(shù)量，而且要考慮到流動人口的數(shù)量。一、人口環(huán)境分析（二）人口結(jié)構(gòu)分析21主要分析的是性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)決定市場需求的結(jié)構(gòu)，有性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)。（二）人口結(jié)構(gòu)分析（1）性別結(jié)構(gòu)對消費影響女性市場永遠是企業(yè)營銷研究的主題 不同性別的人，對商品和勞務(wù)有不同的消費需求，購買行為也有明顯得差別。（二）人口結(jié)構(gòu)分析（2）年齡結(jié)構(gòu)對消費影響不同年齡的人，客觀上存在著生理特征、價值觀念、社會

13、活動等方面的差異性，消費需求和消費行為是不同的年齡永遠是營銷活動的參照系數(shù)。中國2900億元的青少年市場，誰來“搶食”？銀發(fā)市場商機無限！家庭狀況分析家庭發(fā)展趨勢分析家庭是生活用品消費的主要購買單位。在分析人口時，應(yīng)注意對家庭數(shù)目和家庭類型的分析家庭日趨小型化、核心化，單身、離婚、分居人口增加。這必然引起營銷活動的連鎖反映，不可忽視。（二）人口結(jié)構(gòu)分析（3）家庭結(jié)構(gòu)對消費影響一、人口環(huán)境分析（三）人口分布與流動分析123人口分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。各地人口密度不同，市場大小不同、消費習(xí)慣不同、購買行為也不同。我國人口分布的變化，對各地市場的影響作用是不同的。問題：人口發(fā)展的趨勢及影響

14、如何？人口流動是指人口在不同地區(qū)的短期轉(zhuǎn)移34二、經(jīng)濟環(huán)境分析消費者收入消費者支出結(jié)構(gòu)消費者信貸分析因素分析目的：社會購買力是決定市場規(guī)模大小的重要因素之一。一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境會影響整個社會購買力的多少。消費者儲蓄經(jīng)濟發(fā)展水平（一）消費者收入 1、國民生產(chǎn)總值（GDP） 國民生產(chǎn)總值增長越快，對商品的需求和購買力就越大，反之，就越小。國民生產(chǎn)總值是衡量一個國家經(jīng)濟實力與購買力的重要指標(biāo)。從國民生產(chǎn)總值的增長幅度，可以了解一個國家經(jīng)濟發(fā)展的狀況和速度。2005-2010年中國GDP年份 單位：億元RMB2005 183085 2006 2119232007 2573062008 30706

15、42009 3353532010 3921812010年世界主要經(jīng)濟體GDP排序為：美國排序第一接近15萬億美元；中國排序第二萬億美元；日本排序第三萬億美元；（一）消費者收入2、人均國民收入一般來說，人均國民收入增長，對商品的需求和購買力就大，反之就小。人均國民收入是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎怠Ｈ司鶉袷杖敕从沉艘粋€國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。（一）消費者收入3、消費者個人收入人均個人收入個人可支配收入個人可任意支配收入指一個國家（地區(qū)）在一定時期內(nèi)個人所得的總和除以總?cè)丝谥冈趥€人收入中減去直接負擔(dān)的各項稅收和非稅性負擔(dān)之后的余額指個人可支配收入減去用于維持個

16、人和家庭生活所必須的支出后所剩下的余額。是企業(yè)營銷分析的重點（一）消費者收入4、家庭收入家庭收入對消費影響貨幣收入和實際收入家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。貨幣收入是指消費者所獲得的貨幣總量。實際收入是指所獲得的貨幣總量能夠購買商品的實際數(shù)量。無論家庭和個人的實際收入都受通貨膨脹、失業(yè)及稅收等因素的影響。如果出現(xiàn)通貨膨脹、稅率提高，實際收入就會下降。（二）消費者支出對消費影響隨著消費者收入的變化，消費者支出會發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個國家或地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化。消費結(jié)構(gòu) 指在消費過程中人們所消耗的各種消費品

17、及服務(wù)的構(gòu)成，即各種消費支出占總支出的比例關(guān)系。 衡量指標(biāo)是恩格爾系數(shù) 當(dāng)收入水平很低時，主要用于食品等生活必需品的購買；隨著收入增加，食品結(jié)構(gòu)開始改善；隨著收入再增加，食品等生活必需品在總消費中的比重開始下降，而用于衣著、娛樂、汽車、教育等高檔產(chǎn)品和消費的支出增長。當(dāng)這些消費已經(jīng)滿足后，儲蓄很快增長。恩格爾定律：恩格爾系數(shù)=家庭食物支出家庭消費總支出100% 系數(shù)越小，說明一個國家（地區(qū)）越富裕，人們的收入越多，生活水平越高，對消費需求就會提出更高的要求。恩格爾系數(shù)：聯(lián)合國判別生活水 平的標(biāo)準(zhǔn)我國恩格爾系數(shù)情況中國城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)(%)年度2007200820092010城鎮(zhèn)系數(shù)3

18、6.3 37.9 36.5 35.7城鎮(zhèn)水平富裕富裕富裕富裕農(nóng)村系數(shù)43.1 43.7 43.0 43.2農(nóng)村水平小康小康小康小康(三)消費者儲蓄利率影響儲蓄目的營銷影響了解儲蓄目的，制定營銷策略，為消費者提供有效產(chǎn)品和服務(wù)。銀行利率愈高，居民儲蓄傾向愈強，影響社會購買力的下降。反之亦然。 以備意外急用，或投資于孩子的未來教育，或是為了自己退休以后的養(yǎng)老生活。 為購買房屋、汽車和大件家電產(chǎn)品。（四）消費者信貸信用消費消費者信貸，也稱信用消費，是指個人金融服務(wù)的一種形式，是金融機構(gòu)為使消費者能夠購買商品或獲取服務(wù)而提供的信用貸款。營銷影響（1）使消費者購買超過自己現(xiàn)實購買力的商品，創(chuàng)造了更多的需

19、求。（2）一個社會信用消費的水平愈高，社會購買力愈強，企業(yè)的營銷機會也愈大。（五）經(jīng)濟發(fā)展水平1、經(jīng)濟發(fā)展水平影響國民收入，影響購買力，影響市場規(guī)模。經(jīng)濟發(fā)展階段的影響；地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡的影響。2、經(jīng)濟增長帶來國民收入的增長，提高居民收入，促進消費。2011年我國經(jīng)濟增長速度為9%，2012年計劃8%左右。三、政治法律環(huán)境分析法律環(huán)境：為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準(zhǔn)則所謂政治法律環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢、法律、政策等多種因素的總和。法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境與法律環(huán)境是相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。政治環(huán)境

20、：引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動的方向案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗。1977年，洛杉磯的斯坦福布盧姆以25萬美元買下西半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計這項業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達5000萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙

21、”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。 一個國家的政局穩(wěn)定與否，會給企業(yè)營銷活動帶來重大的影響。特別是在對外貿(mào)易活動中影響很大。政治環(huán)境因素主要表現(xiàn)為政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、貨幣政策等。在國際貿(mào)易中，國家政策有：進口限制、稅收政策、價格管制、外匯管制、國有化政策。對企業(yè)營銷影響大是經(jīng)濟政策。主要有：財政政策、貨幣政策、價格政策、就業(yè)政策、進出口政策。企業(yè)要注重對國家經(jīng)濟政策的分析： （1）擴張性的經(jīng)濟政策。即增加政府投資或放松銀根，將會推動企業(yè)投資的增長，拉動有效需求，對企業(yè)營銷有促進作用。 （2）緊縮性的經(jīng)濟政策。即減少政府投資或緊縮銀

22、根，將會使企業(yè)投資回落，制約有效需求，對企業(yè)營銷有阻礙作用。(一)政治環(huán)境 (二)法律環(huán)境 法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項法規(guī)、法令和條例等法律是企業(yè)營銷活動的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。我國主要的法律法規(guī)：企業(yè)法、經(jīng)濟合同法、商標(biāo)法、專利法、廣告法、食品衛(wèi)生法、環(huán)境保護法、反不正當(dāng)競爭法、消費者權(quán)益保護法等等。法律環(huán)境的發(fā)展趨勢管制企業(yè)的法令越來越多； 目的： 維持公平競爭，保護企業(yè) 保護消費者 保護社會利益 政府機構(gòu)執(zhí)法更為積極 ；消費者維權(quán)意識越來越強；公眾利益團體迅速成長，力量越來越大。 四、社會文化環(huán)境分析社會文化是指人類在創(chuàng)造物質(zhì)財富過程

23、中所積累的精神財富的總和。分析目的：企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。企業(yè)應(yīng)了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動。分析因素教育狀況價值觀念宗教信仰風(fēng)俗習(xí)俗(一)教育狀況教育程度的高低影響到消費者對商品功能、款式、包裝和服務(wù)要求的差異性。企業(yè)營銷開展的市場開發(fā)、產(chǎn)品定價和促銷等活動都要考慮到消費者所受教育程度的高低，采取不同的策略。(二)宗教信仰企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對象，在營銷活動中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營銷活動帶來的損失。宗教對人們消費需求和購買行為的影響很大不同的宗教有自己獨

24、特的對節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。(三)價值觀念不同文化背景下，人們的價值觀、審美觀往往有著很大的差異，消費者對商品的色彩、標(biāo)識、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見和態(tài)度企業(yè)營銷必須根據(jù)消費者不同的價值觀念設(shè)計產(chǎn)品，提供服務(wù)。 價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。案例:蔣雯麗化妝品廣告遭質(zhì)疑 網(wǎng)友認(rèn)為有悖倫理提要 蔣雯麗代言上海某化妝品，廣告中她扮演一位母親和5歲左右的可愛男孩進行對話，孩子稱：“等爸爸老了”“要娶你”。不少網(wǎng)友認(rèn)為該廣告涉嫌亂倫難以接受，而蔣雯麗在 采訪中解釋說廣告只是想表現(xiàn)母子之愛，希望網(wǎng)友寬容對待。蔣雯麗演繹廣告版“中國式媽媽”(四)風(fēng)俗習(xí)俗研究消費

25、習(xí)俗有利于組織好消費用品的生產(chǎn)與銷售，有利于正確、主動地引導(dǎo)健康的消費。不同的消費習(xí)俗，具有不同的消費要求。風(fēng)俗習(xí)俗是指人們在長期經(jīng)濟與社會活動中所形成的一種思想與行為習(xí)慣。了解目標(biāo)市場消費者的禁忌、習(xí)慣、避諱等是企業(yè)進行市場營銷的重要前提。 小資料 各國社會風(fēng)俗習(xí)慣漫談不同的國家、民族對圖案、顏色、數(shù)字、動植物等都有不同的喜好和不同的使用習(xí)慣。像中東地區(qū)嚴(yán)禁帶六角形的包裝，英國忌用大象、山羊做商品裝潢圖案；中國、日本、美國等國家對熊貓?zhí)貏e喜愛，但一些阿拉伯人卻對熊貓很反感；墨西哥人視黃花為死亡，紅花為晦氣，而喜愛白花，認(rèn)為可驅(qū)邪；德國人忌用核桃，認(rèn)為核桃是不祥之物；匈牙利人忌“13”單數(shù)；日

26、本人忌荷花、梅花圖案，也忌用綠色，認(rèn)為不祥；南亞有一些國家忌用狗作商標(biāo)；在法國，仙鶴是蠢漢和淫婦的代稱，法國人還特別厭惡墨綠 小資料 色，這是基于對二次世界大戰(zhàn)的痛苦回憶；新加坡華人很多，所以對紅、綠、藍色都比較喜好，但視黑色為不吉利，在商品上不能用如來佛的形象，禁止使用宗教語言； 伊拉克人視綠色代表伊斯蘭教，但視藍色為不吉利；日本人在數(shù)字上忌用“4”和“9”，因在日語發(fā)音中“4”同死相近，“9”同苦相近；港臺商人忌送茉莉花和梅花，因為“萊莉”與“末利”同音，“梅花”與“霉花”同音。我國是一個多民族國家，各民族都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣。如蒙古人喜穿蒙袍、住帳篷、飲奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鮮人喜食

27、狗肉、辣椒，穿色彩鮮艷的衣服，食物上偏重素食，群體感強，男子地位較突出。 五、自然地理環(huán)境分析分析目的社會面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問題，對企業(yè)營銷形成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)營銷應(yīng)關(guān)注自然地理環(huán)境變化，并從中分析企業(yè)營銷的機會和威脅，制定相應(yīng)的對策。自然地理環(huán)境自然地理環(huán)境包括自然資源、地形地貌和氣候條件等。中國死海 “中國死海”位于四川省大英縣蓬萊鎮(zhèn)，是四川旅游產(chǎn)業(yè)的又一大新亮點，是北緯30度上的又一神奇的景觀。其海水（鹽鹵水）來源于3000米深的地下，出口溫度高達87，含鹽量超過了22%，以氯化鹽為主，類似中東“死?！保嗽谒锌梢暂p松的漂浮不沉。海水中富含鈉、鉀、鈣、溴、碘等40多種礦物質(zhì)和微

28、量元素，經(jīng)國家有關(guān)權(quán)威機構(gòu)驗證，對風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎、皮膚病、肥胖癥、心腦血管疾病、呼吸道疾病等具有顯著的理療作用，據(jù)聯(lián)合國教科文組織有關(guān)研究資料顯示，人在死海中漂浮1小時，可以達到8個小時睡眠的功效。 案 例 重慶有一對夫妻，發(fā)現(xiàn)一家企業(yè)剛剛開發(fā)生產(chǎn) 的充水防暑降溫坐墊在重慶這個“火城”中特別暢銷。于是他們聯(lián)想到?？谑械靥巵頍釒?，夏日長，溫度高，立即籌款20萬元，在重慶托關(guān)系買了一萬只墊子運到?？谑?，計劃以35元一只的價格出售。 思考：他們的營銷計劃能否成功，為什么？ 六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會的歷史進程和社會生活的方方面面，對企業(yè)營銷活動的具有重要的影

29、響。造就新的行業(yè)和新的市場。促進社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整促使消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新促進企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的影響作用任務(wù)四 企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境的對策“SWOT”分析法市場機會和威脅矩陣分析法企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境影響的對策二、環(huán)境分析方法之一 -“SWOT”分析法概 念SWOT分析法，又叫態(tài)勢分析法或內(nèi)外情況對照分析法，是將宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、市場需求、競爭狀況、企業(yè)營銷條件等進行綜合分析，分析出與企業(yè)營銷活動相關(guān)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。分析目的隨時掌握其發(fā)展趨勢，從中發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，有針對性地制定和調(diào)整自己的戰(zhàn)略與策略，不失時機地利用營銷機會，盡可能減少威脅帶來的

30、損失。企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有不可匹敵、不可模仿的獨特能力。劣勢機會威脅宏觀環(huán)境變化對本企業(yè)營銷不利的、負面的影響因素。企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有缺點與不足。宏觀環(huán)境變化對本企業(yè)營銷有吸引力的、積極的、正面的影響因素。優(yōu)勢分析因素微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析SWOT分析 三、環(huán)境分析方法之二 -市場機會和威脅矩陣分析法分析目的 明確企業(yè)主要的機會和威脅是什么？來自何方？對企業(yè)營銷的影響程度有多大？并提出相應(yīng)的對策。導(dǎo)致新的市場機會產(chǎn)生對企業(yè)營銷造成的威脅分析方法營銷環(huán)境機會的矩陣分析營銷環(huán)境威脅的矩陣分析威脅機會綜合矩陣分析環(huán)境影響1（一）營銷環(huán)境機會分析 成功的概率 機會潛在吸引大大小

31、小矩陣分析市場營銷環(huán)境機會是指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)目前營銷產(chǎn)生的吸引。市場機會的衡量指標(biāo) 需求規(guī)模、利潤率、 發(fā)展?jié)摿?成功的概率 機會潛在吸引大大小小第象限區(qū)：機會潛在吸引力很大，成功可能性也大，對企業(yè)發(fā)展有利，應(yīng)采取積極態(tài)度。第象限區(qū)：機會潛在吸引力很大，但可能性很小，說明企業(yè)暫時還不具備利用這些機會的條件，應(yīng)當(dāng)放棄。第象限區(qū)：機會潛在吸引力很小，而成功可能性大，企業(yè)擁有利用機會的優(yōu)勢，但不值得企業(yè)去開拓。第象限區(qū)：機會潛在吸引力很小，成功可能性也小，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動放棄。矩陣分析（二）營銷環(huán)境威脅的分析 出現(xiàn)的概率 威脅嚴(yán)重性高高低低營銷環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成的對企業(yè)現(xiàn)有營銷的沖

32、擊和挑戰(zhàn)。 分析威脅產(chǎn)生的嚴(yán)重性分析威脅出現(xiàn)的可能性。 矩陣分析 出現(xiàn)的概率 威脅嚴(yán)重性大高低小第象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性低，出現(xiàn)概率也低，企業(yè)不必擔(dān)心，應(yīng)注意其發(fā)展動向。第象限區(qū)內(nèi)，表明面臨著嚴(yán)重的環(huán)境危機，企業(yè)應(yīng)處于高度戒備，采取相應(yīng)的對策，避免威脅造成的損失。第象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性高，但概率低，企業(yè)不可忽視，必須密切注意其發(fā)展方向，應(yīng)制定相應(yīng)措施，力爭避免威脅的危害。第象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性低，但出現(xiàn)概率高，雖企業(yè)面臨威脅不大，但出現(xiàn)的可能性大，企業(yè)必須充分重視。矩陣分析（三）機會威脅綜合分析 高 低 高 低 威脅水平 機會水平 威脅機會綜合分析 營銷環(huán)境帶來對企業(yè)的威脅和機會是并存的，威脅中

33、有機會，機會中也有挑戰(zhàn)。在一定條件下，兩者可相互轉(zhuǎn)化，從而增加了環(huán)境分析的復(fù)雜性。企業(yè)可以運用機會威脅矩陣加以綜合分析和評價，更清楚認(rèn)識企業(yè)在環(huán)境中的營銷狀況。 高 低 高 低 威脅水平 機會水平 第象限為冒險營銷。機會與挑戰(zhàn)并存。對企業(yè)有較大的吸引力，應(yīng)抓住機會充分利用，同時制定避免風(fēng)險的對策。第象限為理想營銷。企業(yè)有非常好的發(fā)展前景，對企業(yè)最為有利，但這樣的情況是很少的。第 象限為艱難營銷。面臨較大的環(huán)境威脅，而營銷機會也很少，如不能減少環(huán)境威脅，企業(yè)將陷入經(jīng)營困難境地。第象限為保險營銷。企業(yè)發(fā)展的機會已很少，自身發(fā)展?jié)摿σ埠艿停軌蚓S持企業(yè)的運營。但要進一步開拓。例如：某煙草公司調(diào)查得知：有些國家政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告和包裝上必須印上“吸煙危害健康”的嚴(yán)重警告。有些國家的某些地方政府禁止在公共場所吸煙。許多發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降。這家公司的研究室即將發(fā)明用萵苣葉制造無害煙葉的方法。發(fā)展中國家吸煙人數(shù)迅速增加。環(huán)境威脅矩陣和市場機會矩陣 出現(xiàn)威脅的可能性 成功的可能性潛 大 小 潛 大 小在 大 在 大的 的嚴(yán) 吸重 小 引 小性 力 （1）環(huán)境威脅矩陣 （2）市場機會矩陣123145四、企業(yè)應(yīng)對環(huán)境影響的對策應(yīng)對市場機會的營銷對策應(yīng)對市場威脅的營銷對策 （一）應(yīng)對市場機會的營銷對策及時利用策略待機利用策略果斷放棄策略企業(yè)的三種應(yīng)對策略 面臨客觀的市場機會