企業(yè)形象設(shè)計(jì)重點(diǎn)難點(diǎn)解析

1、企業(yè)形象設(shè)計(jì)重點(diǎn)難點(diǎn)解析 第一節(jié) 企業(yè)文化與企業(yè)形象識別系統(tǒng)一、企業(yè)形象的社會功效與CI的內(nèi)涵(一)企業(yè)形象的功效 企業(yè)形象作為企業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代社會的一張綠卡，在競爭日益激烈的市場經(jīng)濟(jì)中備受人們的青睬。一個企業(yè)的形象既是它的文化的具體體現(xiàn)，也是它非常寶貴的無形資產(chǎn)。企業(yè)形象的設(shè)計(jì)工作主要包括理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)三個方面的設(shè)計(jì)，它是一項(xiàng)完整的系統(tǒng)性設(shè)計(jì)活動，也是一種新文化的營造過程。優(yōu)秀的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，必將建立卓越的企業(yè)文化，從而使企業(yè)聲名鵲起、信譽(yù)度大增，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的上升和社會地位的提高。(二)CI的內(nèi)涵及其功效 CI是Corporate Identity的縮寫，直譯為企

2、業(yè)形象識別，是企業(yè)形象識別系統(tǒng) (Corporate Identity System，簡稱CIS)的簡稱。其內(nèi)容包括理念識別系統(tǒng) (Mind Identity System，簡稱MI)、行為識別系統(tǒng) (Behavior Identity System，簡稱BI)和視覺識別系統(tǒng) (Visual Identity System，簡稱VI)三個方面。它把企業(yè)及產(chǎn)品形象中的個性與特點(diǎn)有效地傳達(dá)給一切可接受信息的消費(fèi)者，使其對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一的認(rèn)同感和價值觀，從而達(dá)到促銷的目的。由于我們的社會適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)的要求日益邁向高度的信息化時代，消費(fèi)者所接受的信息越來越多，早已達(dá)到了超負(fù)荷的狀態(tài)，所以

3、如何利用各種信息傳播媒體有效地塑造企業(yè)形象顯得更重要。企業(yè)形象對現(xiàn)代社會生活至關(guān)重要，因而，人們常稱它是現(xiàn)代企業(yè)有效掌握與占領(lǐng)市場的一只魔手。據(jù)國際設(shè)計(jì)協(xié)會的估計(jì)，企業(yè)在形象設(shè)計(jì)中每投入1美元，可以獲得227美元的收益。20世紀(jì)90年代以后，企業(yè)形象廣告支出平均增長率為224%，比廣告總支出的平均年增長率高出了9個百分點(diǎn)左右。這充分說明，企業(yè)形象設(shè)計(jì)作為提高企業(yè)經(jīng)營管理水平行之有效的戰(zhàn)略手段和法寶，受到國際企業(yè)界的普遍重視。 現(xiàn)在世界性的CI不只駐足于企業(yè)界，而且已滲入政府形象等其他領(lǐng)域。如美國建國200周年的紀(jì)念標(biāo)志;日本借1964年的東京奧運(yùn)會、1970年的大板萬國博覽會、1972年的札幌

4、冬季奧運(yùn)會等大型活動的機(jī)會，成功地在國際上建立起嶄新的國家形象;韓國也利用1988年的冬季奧運(yùn)會全面塑造國家形象。這股越來越熱的CI潮，使得很多CI策劃公司應(yīng)運(yùn)而生?？梢奀I在不斷擴(kuò)大領(lǐng)域的同時，也注意產(chǎn)業(yè)化問題。試圖以其產(chǎn)業(yè)化穩(wěn)固下來，長期發(fā)展下去，以完成促進(jìn)企業(yè)文化和社會文化的發(fā)展，增加經(jīng)濟(jì)效益的使命。二、CI的產(chǎn)生與發(fā)展(一)CI的產(chǎn)生早在1851年，美國寶齡公司董事長威廉寶特發(fā)現(xiàn):一些不識字的碼頭工人在蠟燭包裝箱上畫上黑色的X，以區(qū)別于肥皂包裝箱;后來又被人用星星和月亮的圖案來代替黑色的X，并成了蠟燭包裝箱的固定標(biāo)志。威廉寶特開始并未真正認(rèn)識到這種固定標(biāo)志的重要性，盡管他懂得了應(yīng)該用固

5、定符號來區(qū)分貨物。他用自行設(shè)計(jì)的一種新表示來取代碼頭工人發(fā)明的星星與月亮的圖案，誰知新奧爾良的一位經(jīng)銷商竟把采用這種新標(biāo)識包裝的蠟燭視為冒牌貨，認(rèn)為只有在包裝箱上畫了星星與月亮的產(chǎn)品才是真品。威廉寶特這才認(rèn)識到固定標(biāo)志的真正價值，于是向政府提出申請注冊商標(biāo)專利。后來隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)和人們認(rèn)知水平的提高，這種產(chǎn)品標(biāo)識便逐漸演變?yōu)槠髽I(yè)識別標(biāo)志。 CI的早期實(shí)踐可以追溯到1914年德國的AEG電器公司，在其系列性的電器產(chǎn)品上首次采用彼德貝漢斯所設(shè)計(jì)的商標(biāo)，成為統(tǒng)一視覺形象的CI雛形。接著在1933一1944年間修建的倫敦地下鐵路，也采用了英國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會會長弗蘭克畢克規(guī)劃的統(tǒng)一設(shè)計(jì)政策，堪稱世界經(jīng)

6、典之作，開始了大型工程項(xiàng)目采用CI策劃的歷史。1947年意大利的機(jī)械公司開始聘請專家設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的復(fù)蘇和工商企業(yè)的蓬勃發(fā)展，CI進(jìn)入到一個新的階段，即從單純的視覺識別轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)一的企業(yè)形象策劃。1951年美國國家廣播公司由高登設(shè)計(jì)的巨眼標(biāo)志，廣泛運(yùn)用于各種媒體并以此作為進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營管理的工具之一。1956年美國國際商用機(jī)器公司請艾略特諾伊斯將公司的全稱INTERNATIONALBUSINESSMACHINES設(shè)計(jì)為藍(lán)色的富有美感(由8道條紋線構(gòu)成)的標(biāo)準(zhǔn)字造型的IBM，以體現(xiàn)深邃、前衛(wèi)、精密和科技的開拓精神和獨(dú)特的企業(yè)文化，這標(biāo)志著CI正式誕生。因而IBM企業(yè)標(biāo)

7、識的設(shè)計(jì)具有革命性的意義:它兼具了標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)圖、標(biāo)準(zhǔn)色，以及企業(yè)標(biāo)志所應(yīng)具有的識別性、代表性、說明性和象征性等CI要素，從而使CI策劃有了成功的第一步。(二)CI的發(fā)展 此后CI得到迅速發(fā)展，美國許多大公司紛紛群起仿效IBM公司。如美國西北航空公司、通用汽車公司、克萊斯勒汽車公司和3M公司等，通過實(shí)施CI策劃大大提高了企業(yè)的知名度和經(jīng)營績效。20世紀(jì)60年代以后，以RCA公司為代表的歐美企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI，出現(xiàn)了潮流般的趨勢，便CI進(jìn)人到了全盛時期。1970年美國可口可樂公司再掀CI高潮，為了迎接MORE的70年代便引入視覺強(qiáng)烈震撼的紅色，與充滿運(yùn)動條紋所構(gòu)成的COCA-COLA標(biāo)志，在全球消

8、費(fèi)者心目中成功地塑造了老少皆愛、風(fēng)靡世界的品牌形象，被譽(yù)為美國國民共有財(cái)產(chǎn)。20世紀(jì)70年代后日本企業(yè)步歐美企業(yè)后塵，開始創(chuàng)立自己的CI。以1970年東洋工業(yè)公司引人CI并更名為馬自達(dá)(MAZDA)公司光標(biāo)志，涌現(xiàn)了一大批帶有企業(yè)標(biāo)識的著名企業(yè)，如日本第一勸業(yè)銀行、富士 (FUJI)膠卷、豐田(TOYOTA)汽車等。從而使CI得到迅猛發(fā)展，并成為日本工商企業(yè)不可缺少的無形資產(chǎn)。到1985年時，日本導(dǎo)入CI的企業(yè)已達(dá)129家，平均每3天就會有1家企業(yè)投入CI的行列，足見CI那驚人的魅力與影響力了。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，日本以三菱重工、精工電子、凌志汽車為代表的制造業(yè)和開發(fā)型產(chǎn)業(yè)使CI得到了長足

9、發(fā)展，企業(yè)標(biāo)志由過去復(fù)雜的圖案演變?yōu)楹啙?、明快、雄健的幾何造型。?968年中國臺塑企業(yè)、味全企業(yè)等大公司率先導(dǎo)人CI開始，CI便在中國大地上生根、開花、結(jié)果。1982年CI被介紹到祖國大陸。1987年廣東集美廣告有限公司開始CI策劃，1988年廣東太陽神集團(tuán)公司正式導(dǎo)入CI，然后便涌現(xiàn)出亞細(xì)亞、美的、健力寶、東大、科龍、海爾等一大批相繼引入CI的企業(yè)，從而使中國的CI也在20世紀(jì)90年代后進(jìn)入到一個旺盛時期?，F(xiàn)在CI已發(fā)展成為一種世界性趨勢。(三)以日本為代表的樂萬文化中CI的發(fā)展過程 一般來說，地域不同，人們對CI的認(rèn)識程度也不完全相同。日本普遍認(rèn)為CI是一種明確地認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化的

10、活動，而美國則認(rèn)為CI是以標(biāo)準(zhǔn)字和商標(biāo)作為溝通企業(yè)與社會的工具。中國的CI則與日本的CI大致相近，在開發(fā)企業(yè)視覺識別的基礎(chǔ)上，注重探尋文化根源。對于日本文化型的CI，日本CI專業(yè)公司經(jīng)理中西元男先生把它的發(fā)展過程分為四個階段: 第一階段:約20世紀(jì)70年代前半期，CI設(shè)計(jì)開發(fā)的主要內(nèi)容量在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化，力求設(shè)計(jì)要素與傳達(dá)媒體的統(tǒng)一性，使標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字及標(biāo)準(zhǔn)色充分運(yùn)用在整個企業(yè)體中。 第二階段:20世紀(jì)70年代后半期，此時的CI方向在于重整企業(yè)理念與經(jīng)營方針，以鼓舞士氣，帶動生產(chǎn)，創(chuàng)造利潤。這個時期的CI有醫(yī)療式CI之稱。 第三階段:20世紀(jì)80年代前半期，以員工意識的變革和企業(yè)體制改革為

11、主，與第二期相比，比較注重防患于未然，故有預(yù)防式CI之稱。 第四階段:20世紀(jì)80年代后半期以來，CI注重深入了解企業(yè)本身的經(jīng)營資源與經(jīng)營方針，再將其充分利用，以擴(kuò)大它與競爭同行之間的差異性。這個時期的CI才稱為n日本型CI。三、中國特色的CI(一)中國CI的發(fā)展?fàn)顩r與歷史淵源 CI自從20世紀(jì)80年代初傳入祖國大陸后，經(jīng)過人們的認(rèn)同、接納 和不斷發(fā)展壯大的社會主義市場經(jīng)濟(jì)對其需求的推動，終于在20世紀(jì)80 年代中后期開始在祖國大陸發(fā)揮作用。1987年武漢日化制定了第一套CI計(jì)劃。1988年廣東太陽神集團(tuán)公司成功地導(dǎo)人CI后，其銷售額由1988年的520萬元增加到1989年的4000萬元，19

12、90年達(dá)到8億元，1991年達(dá)到12億元。這種巨大的成功便產(chǎn)生了巨大的示范效應(yīng)。20世紀(jì)90年代后我國許多企業(yè)如海爾、長虹等紛紛導(dǎo)入CI，形成一股CI熱潮。中國的CI之所以能熱起來，既與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求有關(guān)，也與我們中華民族的傳統(tǒng)文化有關(guān)。在我們這個歷史悠久的文明古國，對形象識別的重視和實(shí)際運(yùn)用可稱得上世界最早的國家之一。據(jù)歷史學(xué)家考證，中國歷代王朝都非常重視朝廷印鑒、旗幟，甚至家族徽記。北宋時的商人就將標(biāo)志廣泛應(yīng)用于招牌、商品包裝和宣傳品上。民國時代在上海赫赫有名的出租汽車大王祥生出租汽車公司，曾成功地運(yùn)用過形象識別戰(zhàn)略。公司一成立便在電話號碼上做文章，千方百計(jì)搞到了40000這個號碼，并

13、響亮地喊出4萬萬同胞請打4萬號電話，沖國人坐中國車等口號。公司還將所有汽車，一律漆上公司的標(biāo)準(zhǔn)色-墨綠色，在車頭上釘上圓形的白底藍(lán)圈的銅牌標(biāo)志，車尾部也涂有公司標(biāo)志和40000號碼，連司機(jī)的衣服和帽子也不例外。公司還買了大量飯碗做成同樣的墨綠色，印上一部出租汽車和40000號碼，惠贈老乘客。對于在市中心裝設(shè)霓虹燈廣告牌，利用報紙、電臺進(jìn)行宣傳活動更是家常便飯。這種戰(zhàn)略使祥生公司的墨綠色出租小轎車馳騁十里洋場，美名傳頌在黃浦江兩岸。祥生公司的這種經(jīng)營戰(zhàn)略從經(jīng)營理念、行為規(guī)范、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等方面都明顯地表現(xiàn)了CI意識。新中國誕生后許多部門的徽標(biāo)，如鐵路、郵政、航空、海關(guān)等系統(tǒng)的標(biāo)志，均能稱

14、得上CI策略中VI杰作。可見我國這種優(yōu)秀的企業(yè)文化傳統(tǒng)，使得現(xiàn)代的CI之火一點(diǎn)就著，并能迅速擴(kuò)展開來。(二)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要CI 中國的CI之所以能在短短的十幾年間迅速發(fā)展起來，除了中華文明豐厚的文化底蘊(yùn)能施之以肥沃的土壤外，還與中國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求和時代進(jìn)步的呼喚息息相關(guān)。 1.我們的社會正在跨進(jìn)信息時代，知識經(jīng)濟(jì)初露端倪，現(xiàn)代企業(yè)競爭的主要手段是利用信息傳播媒介等工具進(jìn)行形象競爭。盡管中國經(jīng)濟(jì)還處于發(fā)展中國家的水平，但我們在某些領(lǐng)域如通訊、計(jì)算機(jī)、新聞傳播等方面也已接近國外發(fā)達(dá)國家的水平?，F(xiàn)在這種高起點(diǎn)、高速度發(fā)展起來的信息產(chǎn)業(yè)已在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了十分重要的地位，從而為CI在中國的迅猛發(fā)

15、展提供了良好的物質(zhì)保障。 2在我國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變過程中企業(yè)傳統(tǒng)的價值觀念受到很大沖擊。以前國有企業(yè)均是按上級下達(dá)的計(jì)劃指標(biāo)安排生產(chǎn)，因此他們只需對上級負(fù)責(zé)，無需對消費(fèi)者負(fù)責(zé)。可現(xiàn)在他們必須按照市場需求組織生產(chǎn)，產(chǎn)品也必須符合消費(fèi)者的要求。在經(jīng)營機(jī)制的轉(zhuǎn)化過程中，舊的價值觀已經(jīng)過時，新的價值觀又未能完全形成，企業(yè)處于價值失落的痛苦境地。這時CI就能幫助企業(yè)解決因觀念轉(zhuǎn)變帶來的痛苦，通過重塑面向市場的企業(yè)理念而賦予企業(yè)新的價值觀，營造出一種新的企業(yè)文化，并通過組織的再造使企業(yè)經(jīng)營體制適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，最后利用視覺傳達(dá)將新的企業(yè)形象展示在社會面前。這里必須指出的是，CI只是企業(yè)經(jīng)營機(jī)制

16、轉(zhuǎn)換的充分條件，而不是必要條件。有了CI的幫助，企業(yè)轉(zhuǎn)制的要求就能在價值層面、體制層面、形象層面很好地統(tǒng)一起來，從而大大提高轉(zhuǎn)制的效率。 3隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、社會價值觀的進(jìn)一步變遷，人們對企業(yè)形象的認(rèn)知必將超越品牌形象的限制，從企業(yè)能否滿足人性的需要的更高文化層面來認(rèn)知企業(yè)形象，從而迅速擴(kuò)大對CI這一塑造企業(yè)形象手段的需求。實(shí)踐證明，企業(yè)如能以某種超前意識用CI來塑造一種先進(jìn)、卓越的企業(yè)文化形象，必將極大增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，便企業(yè)能在社會變遷的 過程中應(yīng)付自如，獲得極大的成功。(三)目前我國CI發(fā)展中存在的主要問題 目前我國企業(yè)在導(dǎo)入CI過程中存在著如下問題: 1有些企業(yè)對CI持懷疑態(tài)度，

17、認(rèn)為CI只是裝點(diǎn)門面，不實(shí)用;有的企業(yè)不明CI真諦，錯把VI當(dāng)CI，忽視整體形象的塑造。 2有些企業(yè)在CI設(shè)計(jì)和導(dǎo)入時崇洋媚外、急功近利，忽視了CI設(shè)計(jì)和導(dǎo)入作為現(xiàn)代管理的重要戰(zhàn)略是一個只有起點(diǎn)而永無終點(diǎn)的螺旋上升過程，因而欲速則不達(dá)。 3有的企業(yè)認(rèn)為CI只是領(lǐng)導(dǎo)的事，與廣大員工關(guān)系不大，從而使C，失去向心力和凝聚力的功能，舍本逐末。 4還有很多企業(yè)在設(shè)計(jì)MI時缺乏個性，人云亦云，理念定位雷同等等。 顯然只有解決了上面種種問題，才能通過市場競爭科學(xué)地導(dǎo)人CI，增強(qiáng)CI導(dǎo)人效果，加快企業(yè)改革特別是國有企業(yè)改革的步伐，打破我國企業(yè)面臨的機(jī)制障礙、環(huán)境障礙和觀念障礙。因此要謀求CI在中國的發(fā)展，在吸

18、收和借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時，必須結(jié)合中國的傳統(tǒng)文化和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，建立具有中國特色的CI。當(dāng)然，在我們使CI中國化的同時，中國的企業(yè)文化也將轉(zhuǎn)化為更高層次的新文化。四、CI在企業(yè)文化建設(shè)中的地位與作用(一)CI與企業(yè)文化的關(guān)系 CI與企業(yè)文化的關(guān)系一般可歸納為以下三個方面: l.CI是塑造企業(yè)文化形象的，是傳播企業(yè)文化的載體和途徑，而企業(yè)文化則是CI的靈魂。像中國同仁堂作為中藥行業(yè)的老字號，具有三百多年的歷史，其產(chǎn)品、品牌形象無不滲透著 濟(jì)世養(yǎng)生的創(chuàng)業(yè)宗旨，遵守炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力的古訓(xùn)。通過CI所樹立的企業(yè)形象與企業(yè)文化，是 靈與 肉、形與神的關(guān)系，企業(yè)形象所反映的

19、是個性文化形象。 2CI是一種文化資本積累。在現(xiàn)代社會，企業(yè)不僅是社會財(cái)富的創(chuàng)造者，也是推動社會向前發(fā)展的中堅(jiān)力量。為了適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)文化一體化發(fā)展的需要，企業(yè)在越來越多地為社會提供物質(zhì)和精神文化產(chǎn)品的同時，也為自身積累了越來越多的精神文化財(cái)富，成為一種 文化資本積累。如麥當(dāng)勞以品質(zhì)、服務(wù)、清潔和價值四個方面為內(nèi)容形成的經(jīng)營理念和以鮮明的形象展示，深受社會大眾歡迎，牢牢掌握了消費(fèi)者的購買心理，因而形成文化資本。 3建設(shè)企業(yè)文化是CI的基礎(chǔ)。企業(yè)在探索精神理念的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的經(jīng)營管理，致力于全面提高企業(yè)素質(zhì)和員工隊(duì)伍的素質(zhì)，充分調(diào)動全體員工的積極性、創(chuàng)造性。CI以此為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、員工

20、隊(duì)伍風(fēng)貌、內(nèi)部人際關(guān)系、工作環(huán)境，以及對社會公德、公益事業(yè)的貢獻(xiàn)等方面作出努力。CI是科學(xué)塑造企業(yè)形象的重要手段，CI成為塑造企業(yè)形象的代名詞。 (二)CI在企業(yè)文化建設(shè)中的功能 CI策劃通過MI，BI，VI三者相互協(xié)調(diào)一致的活動，使CI具有識別功能、代表功能、解釋功能和象征功能。其具體內(nèi)涵可從四個方面得到展現(xiàn): 1.當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營理念發(fā)生問題時，可以通過CI對企業(yè)再次定位，著重解決企業(yè)是什么的價值觀問題，以及企業(yè)的經(jīng)營方向、目標(biāo)等問題。 2創(chuàng)造和形成統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)，從而提高企業(yè)信息傳達(dá)的效率。 3完整統(tǒng)一的CI設(shè)計(jì)，不僅可以改善企業(yè)的外在形象，還可以提高員工的士氣，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。 4改

21、善企業(yè)與社會的關(guān)系。CI設(shè)計(jì)中的一個重要內(nèi)容是依據(jù)企業(yè)理念設(shè)計(jì)行為規(guī)范，其中，包括企業(yè)如何通過一系列的對外公關(guān)活動宣傳企業(yè)的價值觀，融洽企業(yè)同社會的關(guān)系。(三)CI在企業(yè)文化建設(shè)中的實(shí)際地位與作用 由于CI是一種新文化的營造過程，所以人們也十分重視CI在企業(yè)文化建設(shè)中的地位與作用。中國社會科學(xué)院陳佳貴教授指出:CIS的核心目的在于通過企業(yè)行為識別系統(tǒng)和企業(yè)視覺識別系統(tǒng)傳達(dá)企業(yè)理念文化，樹立企業(yè)形象。而管理學(xué)中企業(yè)文化理論的興起，又賦予CIS真正的靈魂，使CIS又有了現(xiàn)代管理理論的支撐。這既強(qiáng)調(diào)了CI對企業(yè)文化的重要性，也闡明了它們之間的相互依存關(guān)系。 從某種意義上來說，CI是企業(yè)文化的外顯形式

22、，通過CI活動可以使企業(yè)文化具體化、具有可操作性，也可將CI視為把企業(yè)經(jīng)營行為以及支撐此經(jīng)營行為的企業(yè)經(jīng)營理念或經(jīng)營哲學(xué)等企業(yè)文化，通過傳達(dá)媒體，轉(zhuǎn)換成增進(jìn)社會認(rèn)同的符號系統(tǒng)。每個企業(yè)都有一種文化存在，且不管是否被人們意識到，均對企業(yè)經(jīng)營定位、決策方式、產(chǎn)品與服務(wù)、員工行為方式等方面產(chǎn)生深刻影響。只有通過構(gòu)筑新的企業(yè)文化，才能為企業(yè)提供一種新的生存方式。所以我們把有助于構(gòu)筑新的企業(yè)文化的CI看成是 企業(yè)文化的社會傳達(dá)。CI設(shè)計(jì)中最根本的是理念識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)所要解決的是價值觀的問題，與企業(yè)文化的核心是一致的。實(shí)際上CI設(shè)計(jì)的所有方面都與企業(yè)文化或形成企業(yè)文化密切相關(guān)，均可從企業(yè)文化的意

23、義上來概括和認(rèn)識。很多日本CI專家將企業(yè)文化與企業(yè)形象視為同質(zhì)的東西。 第二節(jié) 企業(yè)理念識別系統(tǒng)設(shè)計(jì) 我們已經(jīng)知道，CI(企業(yè)形象識別系統(tǒng))包括MI(理念識別系統(tǒng))、BI(行為識別系統(tǒng))和VI(視覺識別系統(tǒng))三個組成部分，三者既相互獨(dú)立又相互作用，形成一個有機(jī)的整體，帶動企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展，塑造一個完整、統(tǒng)一、穩(wěn)定的企業(yè)形象。在CI的組成部分申，MI是CI的最高決策、戰(zhàn)略層面，猶如企業(yè)的心;BI是CI的戰(zhàn)略執(zhí)行層面，似乎是企業(yè)的手;而VI是靜態(tài)的識別系統(tǒng)，屬于CI的戰(zhàn)略展開面，像是企業(yè)的臉。MI與CI的關(guān)系就像人的心臟與身體一樣。企業(yè)經(jīng)營理念方針的完善與確定，是企業(yè)識別系統(tǒng)的基本精神，也是整個CI

24、運(yùn)作的原動力。這股內(nèi)蘊(yùn)的動力，影響了企業(yè)內(nèi)部的組織與制度、管理與教育，并擴(kuò)大對社會公益活動、消費(fèi)者的參與行動的規(guī)劃，最后由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的視覺識別，有效地傳達(dá)給社會公眾，對內(nèi)產(chǎn)生凝聚力，對外產(chǎn)生感召力，最終提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。一、企業(yè)理念識別系統(tǒng)的主要內(nèi)容與功能(一)理念識別系統(tǒng)的主要內(nèi)容 MI是CI的基本精神所在，也是CI運(yùn)作的原動力。企業(yè)更新、完善、明確、統(tǒng)一自己的理念，就是設(shè)計(jì)和實(shí)施MI。 企業(yè)理念識別反映的是企業(yè)精神現(xiàn)象的本質(zhì)，屬于思想意識范疇。它是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的一種指導(dǎo)企業(yè)整體行為的特殊精神，包含企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)價值觀、企業(yè)精神和企業(yè)目標(biāo)等內(nèi)容。那些成就裴然的

25、公司都有自己明確的、積極的、深入人心的理念與信仰。如IBM公司IBM意味著服務(wù)，通用電器公司進(jìn)步乃是我們最重要的產(chǎn)品，這些口號就是它們的經(jīng)營理念。(二)理念識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的要素 1企業(yè)哲學(xué) 企業(yè)哲學(xué)是企業(yè)的世界觀和方法論，是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)踐的根本思想，它關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗、生死存亡。它不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者隨意決定的，而是在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中逐漸形成的，是對企業(yè)實(shí)踐的高度總結(jié)和概括。日本著名企業(yè)家松下幸之助說過:我相信一個公司惟有在一個哲學(xué)的方針受到遵循時才能成功。海爾認(rèn)為哲學(xué)是企業(yè)的靈魂，如它的管理哲學(xué)思想主要表現(xiàn)在以人為本、系統(tǒng)協(xié)調(diào)和日清日高三個方面。 2企業(yè)價值觀 企業(yè)價值觀作為企業(yè)及其員工

26、對其行為意義的認(rèn)識體系，決定著企業(yè)及其員工的行為取向和判斷標(biāo)準(zhǔn)。它常常隱藏在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，支配著企業(yè)及其員工的行為，決定著企業(yè)的命運(yùn)，并直接控制企業(yè)對環(huán)境行為，指導(dǎo)和調(diào)節(jié)企業(yè)內(nèi)部各種群體和個人的價值取向，海爾有句名言:要么不干，要干就要爭第一。這種追求卓越的價值觀便其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、效益等均達(dá)上乘。 3企業(yè)精神 企業(yè)精神是建立在共同價值觀和共同信念基礎(chǔ)之上的，為全體成員認(rèn)同和接受的一種群體意識。企業(yè)精神是企業(yè)素質(zhì)的綜合反映，是企業(yè)員工意向的集中，是一個企業(yè)的靈魂。它富有時代的特色，更表明企業(yè)的目標(biāo)，使企業(yè)具有一種使命感。海爾公司把敬業(yè)報國，追求卓越作為自己的企業(yè)精神。中國的榮氏企業(yè)始

27、終把服務(wù)社會，報效國家作為企業(yè)立足社會的精神源泉，從而使企業(yè)由小變大，迅速發(fā)展，贏得了廣大民眾和社會的大力支持。 4企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)要達(dá)到的理想境界，也是企業(yè)期望爭取的市場地位。它是企業(yè)理念的具體表現(xiàn) 又是企業(yè)理念更新和完善的動力。如海爾的日清日高、爭創(chuàng)第一，加入世界500強(qiáng)行列的計(jì)劃，便是企業(yè)的奮斗目標(biāo)。(三)理念識別系統(tǒng)的功能 企業(yè)理念的功能在于對企業(yè)經(jīng)營績效的影響力，主要包括: 1.向?qū)Чδ?。企業(yè)理念可以引導(dǎo)企業(yè)的行動方向，又可以引導(dǎo)和激勵員工的價值取向和行為選擇，把企業(yè)員工的一切行為引導(dǎo)到企業(yè)所確定的目標(biāo)方向上。錯誤的理念會把企業(yè)引向失敗，而正確的經(jīng)營理念則把企業(yè)引向成功。在健

28、康的企業(yè)文化環(huán)境中，企業(yè)目標(biāo)便是廣大員工的目標(biāo)，代表著一個企業(yè)發(fā)展的方向與未來，是企業(yè)員工通過群力才能實(shí)現(xiàn)的期望值，是激勵員工努力工作的精神力量。 2.制約功能。即指企業(yè)員工以共同的信念、共同的意識為標(biāo)準(zhǔn)，自覺地用它來約束和規(guī)范自己的言行。成文的規(guī)章制度或約定俗成的規(guī)劃、傳統(tǒng)等，是企業(yè)理念的具體體現(xiàn)。如北京飯店提出的愛、誠、和、信的企業(yè)理念，就是對全體員工行為的約束標(biāo)準(zhǔn)。 3凝聚功能。它表示企業(yè)理念可以使整個企業(yè)團(tuán)結(jié)一致，產(chǎn)生奮發(fā)向上的群體意識，凝結(jié)成極大的集體合力，推動企業(yè)的發(fā)展。這種凝聚力既是企業(yè)對其員工的吸引力，又包括員工對企業(yè)的向心力和企業(yè)內(nèi)部成員之間的感情和人際關(guān)系。企業(yè)理念愈強(qiáng)，企

29、業(yè)的凝聚力就愈大。 4激勵功能。在堅(jiān)持以人為本的企業(yè)形象識別系統(tǒng)中，企業(yè)理念自 然是倡導(dǎo)理解員工、關(guān)心員工、尊重員工和愛護(hù)員工，真正把他們當(dāng)作企業(yè)的主人，使其自我管理、自我啟發(fā)、自我提高，倡導(dǎo)建立互相信任、關(guān)系融洽的工作環(huán)境和氛圍。企業(yè)理念這種激勵功能可以把廣大員工潛在的熱情、能力與智慧挖掘出來，充分調(diào)動他們的積極性，便個人目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)相統(tǒng)一，把能量貢獻(xiàn)給共同的事業(yè)。二、企業(yè)理念識別系統(tǒng)的具體設(shè)計(jì)(一)理念識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的主軸 企業(yè)理念在具體設(shè)計(jì)和實(shí)踐時，往往轉(zhuǎn)化為三個問題從而形成構(gòu)筑企業(yè)理念的三個主軸: 1.本企業(yè)是什么企業(yè) (包括現(xiàn)在與將來) 2本企業(yè)是干什么的? 3.本企業(yè)應(yīng)該怎樣干?對

30、這些問題進(jìn)行反復(fù)認(rèn)真的思考，企業(yè)就自然能設(shè)計(jì)出自己的理念。由于企業(yè)是一個開放性的社會群體，因而構(gòu)筑企業(yè)理念時不能忽視社會理念和其他企業(yè)理念對它的影響。理念的設(shè)計(jì)還必須有群眾基礎(chǔ)，必須成為企業(yè)上下左右步調(diào)一致的行動綱領(lǐng)，而不是簡單空洞無力的幾句口號。 企業(yè)理念的設(shè)計(jì)除了從三個主層面去思考外，還必須注意企業(yè)的獨(dú)特性、時代感、民族感和管理風(fēng)格。設(shè)計(jì)出來的企業(yè)理念必須對其詮釋，并在企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行傳播。這樣理念才會輻射到經(jīng)營策略、管理體制、分配原則、人事制度、人才觀念、發(fā)展目標(biāo)、企業(yè)人際關(guān)系準(zhǔn)則、員工道德規(guī)范、企業(yè)對外行為準(zhǔn)則等經(jīng)營層面，為行為識別 (BI)作好準(zhǔn)備。(二)導(dǎo)入企業(yè)理念的時機(jī) 運(yùn)用CI理論

31、設(shè)計(jì)出的MI在何時導(dǎo)入企業(yè)合適呢?或者說企業(yè)應(yīng)怎樣決定何時變革企業(yè)理念呢?一般有五種情況: 1.當(dāng)企業(yè)環(huán)境發(fā)生根本性改變，而原有的理念已不能適應(yīng)時，必須放棄傳統(tǒng)的價值觀重塑理念; 2當(dāng)行業(yè)處于高度競爭之中，并且環(huán)境變化迅速時，需要導(dǎo)入新的理念; 3當(dāng)企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)平庸或不佳時，需要重新調(diào)整企業(yè)理念渡過難關(guān); 4當(dāng)企業(yè)剛剛踏入大公司的門檻時，需要塑造出與公司地位相適應(yīng)的先進(jìn)的理念，使企業(yè)以高層次的新身份自立于社會; 5當(dāng)企業(yè)發(fā)展迅速，大批新員工進(jìn)入企業(yè)，事實(shí)上原有理念發(fā)生了變化不再完好時，這就需要重新塑造一套完整有效的企業(yè)理念。(三)理念識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案的具體實(shí)施 企業(yè)理念經(jīng)過科學(xué)的設(shè)計(jì)后，企業(yè)應(yīng)

32、采用多種方法加以實(shí)施，使新的理念滲入企業(yè)文化之中，成為廣大員工共有的價值觀。實(shí)施時依據(jù)個性化原則、民族化原則、概括化原則，采用以下具體方法: 1.組織學(xué)習(xí)。對于新的理念，可以印成手冊或利用其他手段采用灌輸教育、啟發(fā)教育、自我教育和感染教育等形式組織廣大員工學(xué)習(xí)、領(lǐng)會。 2組織象征性活動。如大規(guī)模的慶祝會、午餐會、演講會、募捐會、表揚(yáng)會、運(yùn)動會等，在活動規(guī)則、儀式、慶典方面滲入新的理念。 3塑造英雄楷模，讓英雄楷模成為新理念的化身。 4領(lǐng)導(dǎo)者率先垂范，以身作則，發(fā)揮示范作用。 5運(yùn)用激勵方法，包括物質(zhì)激勵、民主激勵、目標(biāo)激勵、危機(jī)激勵、競爭激勵等，強(qiáng)化新的理念。(四)理念識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)案例 1廣

33、東美的 廣東美的集團(tuán)號召廣大員工以創(chuàng)造完美作為美的CI的核心。這一崇高理念表達(dá)了美的人的思想境界與追求目標(biāo)，是企業(yè)價值觀的集中體現(xiàn)。以這種企業(yè)哲學(xué)為指導(dǎo)，公司要求每個美的人在自己的崗位上，要以高度的責(zé)任感和一絲不茍的工作精神，充分發(fā)揮聰明才智，團(tuán)結(jié)拼搏，創(chuàng)造出外表美與內(nèi)在品質(zhì)日臻完美、實(shí)用價值與欣賞價值完美結(jié)合的美的產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來美的享受。這一經(jīng)營理念貫徹始終的結(jié)果是:美的風(fēng)扇、美的空調(diào)兩大拳頭產(chǎn)品不僅備受國內(nèi)廣大消費(fèi)者的青睞，而且獲取QC，CSA，GS等國際認(rèn)證，走出國門，行銷歐洲、北美、東南亞、港澳等36個國家和地區(qū)，使美的集團(tuán)自1988年以后，曾連續(xù)五連冠奪得全國家電行業(yè)出口創(chuàng)匯第一

34、名，榮獲全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)出口創(chuàng)匯飛龍獎。今天，美的已從一個由23人集資5000元的作坊式的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)起步，經(jīng)過CI戰(zhàn)略的美化塑造，發(fā)展成為中國第一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)上市股份公司，是我國南方一個引人矚目的明星企業(yè)。2.海王集團(tuán)員工手冊 (部分) 追求卓越 我們不是在尋求對昨天的答案或是昨天的結(jié)果，我們所尋求的是對明天的解答，必須面向未來而不是過去。 六條核心價值:追求卓越、服務(wù)社會、創(chuàng)造革新、團(tuán)隊(duì)效應(yīng)、文化觀念、憂患意識。 面向二十一世紀(jì)的海王 遵循六條核心價值及10項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)準(zhǔn)則，海王公司的諾言將成為現(xiàn)實(shí)。根據(jù)這六條核j$價值，引申出10條領(lǐng)導(dǎo)準(zhǔn)則，即一種領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)具備的素質(zhì)，從而使這種抽象的概念轉(zhuǎn)化為行動。 準(zhǔn)

35、則1:嚴(yán)于律己，以身作則是實(shí)現(xiàn)追求卓越的前提。 部下總是竭力仿效上司，當(dāng)他們親眼目睹經(jīng)理對工作的投入和對公司的奉獻(xiàn)，以及經(jīng)理間既坦率又忠誠的合作時，他們自然也會接受這種暗示。因此作為領(lǐng)導(dǎo)者，其責(zé)任就是要確保言行一致。 準(zhǔn)則2:指導(dǎo)員工是每個領(lǐng)導(dǎo)者的必盡職責(zé)。 公司員工素質(zhì)有差異，工作方法、方式亦有區(qū)別，作為領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)不斷地汲取和提供啟示，使自身與部下的工作不斷完善，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)與下屬人員共勉，幫助他們，而不應(yīng)總是高高在上發(fā)號施令。 準(zhǔn)則3:要制造機(jī)會，不斷激勵員工，提高員工的工作水平。 領(lǐng)導(dǎo)者必須為部下提供培訓(xùn)及發(fā)展的機(jī)會，從而使他們不斷地吸收新的東西，在工作中不斷總結(jié)和積累， 以達(dá)到最佳工作方法

36、和積累豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。 準(zhǔn)則4:發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)精神，共同確立新的目標(biāo)，制定新的計(jì)劃，以達(dá)到更高的水平。 為準(zhǔn)確評價每個員工的工作表現(xiàn)，并獲得應(yīng)有的獎賞，公司已制定出一套新的工作表現(xiàn)評定方案考核員工的工作方法及工作業(yè)績。這將確保我們正確地分清主次，其實(shí)是一種鼓勵溝通的方法，它將有助于公司確定核1$任務(wù)及選用最佳的方法來達(dá)到共同的目標(biāo)。 我們堅(jiān)信齊j$協(xié)力、團(tuán)結(jié)一致的團(tuán)隊(duì)力量將會產(chǎn)生移山倒海的效果，它將創(chuàng)造的價值也是單一個體所望塵莫及的。 準(zhǔn)則5:不斷改進(jìn)經(jīng)營服務(wù)方式以滿足海內(nèi)外顧客的需求。 成功的標(biāo)志要看我們?nèi)绾螢轭櫩吞峁┖玫姆?wù)，我們必須清楚誰是我們的目標(biāo)顧客，及他們對我們所給予的價值 產(chǎn)品、服務(wù)滿

37、意程度如何。這就相當(dāng)于一個價值鏈，每一個領(lǐng)導(dǎo)者就像其中的一環(huán)，如果我們的工作不能為其增加價值時，最好還是停止為妙。 準(zhǔn)則6:極力強(qiáng)調(diào)開發(fā)和采用更有效的方法以改善公司的作業(yè)系統(tǒng)。 我們需要的不是質(zhì)量監(jiān)工，那樣會給人留下一種印象:即為了保證質(zhì)量而授權(quán)某個人進(jìn)行專家鑒定。我們最終希望看到的是無論從秘書到生產(chǎn)線領(lǐng)班以至維修工人，人人都成為其本職工作的專家。 作為員工，應(yīng)對其所從事的工作不斷反思，不斷探求，使工作方法更合理、效率更高。 準(zhǔn)則7:為了取得并保持競爭優(yōu)勢，隨時保持對形象變化的適應(yīng)能力。 事物是千變?nèi)f化的，然而我們應(yīng)學(xué)會應(yīng)變的能力，當(dāng)陳舊的方法不能再為我們服務(wù)時，我們要學(xué)會淘汰和更新。這是一種

38、策略，更是一種思維方式，缺少它我們就會滿足已有的成就，墨守成規(guī)。反之 我們就將不斷地改進(jìn)、創(chuàng)新。 海王將采取許多具體措施來鼓勵員工們積極地開拓進(jìn)取、銳意創(chuàng)新，并對產(chǎn)品、質(zhì)量、工作中的人際關(guān)系以及各級間相互溝通等工作提出合理建議。 準(zhǔn)則8:獎賞和祝賀重大創(chuàng)新和成就。 我們的獎勵制度在不斷地完善，不要墨守成規(guī)，此準(zhǔn)則的目的是要創(chuàng)造一種慧眼識才的氛圍，如同一種投環(huán)套物的游戲-及時發(fā)現(xiàn)員工的成績并予以獎勵。 在過去的幾年中，公司有了巨大的發(fā)展，員工為公司的迅速發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)，公司發(fā)展之快以至他們并沒意識到這一切是他們親手造成的。作為領(lǐng)導(dǎo)者，其必要的責(zé)任就是要使員工明自是他們?yōu)楣緞?chuàng)造了財(cái)富-幫他們

39、體會并慶祝這一巨大成就，使他們認(rèn)識到我們成功了，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的自尊和巨大的成就感。 準(zhǔn)則9:開發(fā)并任命潛力高的人才使之擔(dān)任重要的職位。 用人非常關(guān)鍵，我們必須選用最優(yōu)秀的人才。盡管公司在吸引和保留優(yōu)秀人才方面已經(jīng)做得很成功，然而面對人才市場的激烈競爭，我們在這方面必須要有新的作為。 海王將以其在個人工作滿意程度及事業(yè)發(fā)展方面提供廣泛的機(jī)會而著稱于世，公司具有精簡的組織機(jī)構(gòu)，所以旨在通過擴(kuò)大現(xiàn)有的職責(zé)而使個人事業(yè)得到發(fā)展。 為了迎接更大的挑戰(zhàn)，每項(xiàng)工作將變得而且已經(jīng)變得富有更大的責(zé)任、更豐富的內(nèi)容、更具有挑戰(zhàn)性。工作做得出&，符合追求卓越準(zhǔn)則的員工，將在個人能力的開發(fā)上、在事業(yè)發(fā)展上、在選擇自我實(shí)

40、現(xiàn)的方式上、同樣在報酬和福利上獲得獎賞。過去我們是從公司內(nèi)部選拔人才，為了保持公司具有自我更新能力，今后要從公司內(nèi)部和外部兩個方面尋求出色的人才。 準(zhǔn)則10:坦率、誠懇、及時地與所有成員進(jìn)行溝通。 我們必須了解客戶的想法及下屬成員的想法。銷售員外出與客戶洽談，那么銷售經(jīng)理也應(yīng)經(jīng)常盡可能與銷售員一起與客戶洽談，在與客戶的交談中公司所有的人員應(yīng)該擺脫職務(wù)上的顧慮，而形成為客戶服務(wù)的觀點(diǎn)。溝通的關(guān)鍵在于交談，如果你是一位經(jīng)理，如開部門會議，一定要建立一個雙向溝通的渠道，一旦設(shè)定了所要達(dá)到的目標(biāo)之后，先不要告訴員工如何去做，而是先讓他們提出應(yīng)該做些什么和如何做得更好，事實(shí)說明最簡單而行之有效的管理技巧

41、可用一個字來表示:聽。追求卓越不是某年、某月或某個星期的計(jì)劃，而是一項(xiàng)不斷展開的、長期的、永久的并要延續(xù)到90年代乃至21世紀(jì)的長遠(yuǎn)規(guī)劃，但也不是處處適用或老子最好，我們要尊重每個人的工作、文化背景以及不同部門的工作文化性質(zhì)，不斷地加以完善，確保最好。 我們真正尋求的是工作習(xí)慣和行為方式的完善。不是說公司的價值觀是惟一的，每天早上我們都會帶著自己的一套價值觀來上班，我們并不期望大家改變自己的生活方式，而只期望看到工作習(xí)慣及行為方式上有一個轉(zhuǎn)變。我們確信在我們高尚的價值觀中蘊(yùn)涵著我們成功的最重要的因素。 追求卓越 應(yīng)該推行至每個業(yè)務(wù)部門，其目的是適應(yīng)每項(xiàng)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。當(dāng)員工真正能更多做到每天

42、在各方面都堅(jiān)持不懈地改善工作，那么追求卓越就會被實(shí)現(xiàn)。在推行 追求卓越 的過程中可能會產(chǎn)生一些差異及適應(yīng)性的問題，但我們還是要繼續(xù)在這個共同的戰(zhàn)略構(gòu)架中努力改進(jìn)。 此后，若干年內(nèi)追求卓越 的精神將滲透到整個海王，以滿足公司每項(xiàng)業(yè)務(wù)營運(yùn)的需要，數(shù)十年后，今日最年輕的員工退休很久以后，公司員工仍可能習(xí)慣地自問一個問題，這也是他不時自問的一個問題:今天做了些什么 是否最優(yōu)蘆 第三節(jié) 企業(yè)行為識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)一、企業(yè)行為識別系統(tǒng)的主要內(nèi)容與功能(一)行為識別系統(tǒng)的正要內(nèi)容 行為識別系統(tǒng) (BI)是以企業(yè)理念為核心，表現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、制度、教育等行為，以及對社會的公益事業(yè)、公共關(guān)系等的動態(tài)識別形式。

43、它是在企業(yè)整個經(jīng)營管理活動申，以企業(yè)理念為指導(dǎo)所設(shè)計(jì)的企業(yè)全體員工自覺遵守的工作和行為方式。企業(yè)導(dǎo)入BI，就是統(tǒng)合行為，展現(xiàn)理念。 BI的主要內(nèi)容可從企業(yè)內(nèi)外兩方面劃分，對內(nèi)包括企業(yè)環(huán)境、組織機(jī)構(gòu)、員工教育、員工行為規(guī)范化等內(nèi)容，目的是達(dá)到全體員工自覺遵守統(tǒng)一的行為方式，使企業(yè)內(nèi)部變成一個整體;對外包括產(chǎn)品規(guī)劃、營銷策略與規(guī)劃、公共關(guān)系、公益性與文化性活動等一系列內(nèi)容，目的是宣傳企業(yè)形象，以獲得社會公眾的認(rèn)同和好評。這些內(nèi)容涉及到了市場營銷學(xué)、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)等方面的知識。BI傾向于利用有關(guān)知識實(shí)現(xiàn)其目的，即通過各種有利于社會大眾以及消費(fèi)者認(rèn)知、識別企業(yè)有特色的活動，塑造企業(yè)

44、的動態(tài)形象，并與理念識別、視覺識別相互交融，樹立起良好的企業(yè)整體形象?？梢?，BI的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)和宣傳是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。通過BI，塑造動態(tài)形象并為社會公眾所識別與接受，這決不只是企業(yè)文化中心或公關(guān)部的事，而是關(guān)系到企業(yè)自上而下的每一個員工、企業(yè)的每一道環(huán)節(jié)和每一個部門的事。要使BI發(fā)揮應(yīng)有的效應(yīng)，需要長遠(yuǎn)規(guī)劃和全體員工的共同努力，短期的舉措不可能立竿見影。BI傳達(dá)的對象，不僅有用戶和消費(fèi)者，還必須有企業(yè)內(nèi)部員工、社會公眾、相關(guān)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體。企業(yè)在規(guī)劃設(shè)計(jì)行為識別的活動時，必須具備創(chuàng)新性及超前性，才能引發(fā)公眾的興趣與意愿。同時還要做好整體環(huán)境及形象等調(diào)查，配合現(xiàn)有資源開發(fā)的企業(yè)活動。麥當(dāng)勞公司可稱

45、得上這方面的典范，無論你走進(jìn)哪一家分店，你都能得到大小相同的份額、同樣口味的食品，看到一樣的餐飲服飾，享受到一樣的服務(wù)，其行動統(tǒng)一性達(dá)到了驚人的程度。（二)行為識別系統(tǒng)的作用 BI的作用就在于它是企業(yè)理念的動態(tài)表現(xiàn)。它與視覺識別不同之點(diǎn)是其活動表現(xiàn)為動態(tài)的形式，而后者趨于相對靜態(tài)的形式。其實(shí)視覺識別的傳達(dá)離不開企業(yè)的各種活動，而活動識別的策劃與運(yùn)作必然伴隨視覺傳播。所以二者是交互作用的，其特征無法絕對區(qū)分。在導(dǎo)人BI時，既要注意統(tǒng)一性，又要有獨(dú)特性。這里的統(tǒng)一性表現(xiàn)在企業(yè)的一切經(jīng)營管理行為不論是哪個部門、哪個層次都有同樣的基本要求，各種活動都要圍繞著企業(yè)的總體目標(biāo)，目的是共同塑造一個美好的企業(yè)

46、形象。其獨(dú)特性是指企業(yè)活動的策劃與運(yùn)作必須顯示出與其他企業(yè)所不同的個性，而不是追趕潮流、模仿、照搬和雷同。這一點(diǎn)正是社會公眾識別企業(yè)的基礎(chǔ)。另外，以人為本是BI導(dǎo)入的一個重要特征，即依靠全體員工的共同努力，實(shí)現(xiàn)CI活動的目標(biāo)。一般說來，企業(yè)成員的行為舉止構(gòu)成并影響企業(yè)形象。如果員工的態(tài)度、舉止不佳，則會有損于企業(yè)形象的塑造，即使企業(yè)有很好的理念和外觀設(shè)計(jì)，有很好的廣告宣傳，也無法在社會公眾心目中留下良好的印象，獲得社會公眾的認(rèn)同。所以企業(yè)形象主要是通過全體員工的觀念與行為向公眾展示的，在進(jìn)行BI規(guī)劃時，企業(yè)要特別重視員工的教育和培訓(xùn)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的提升。(三)行為識別系統(tǒng)的功能 BI是CI

47、活動的核心。作為靈魂的MI和作為外表的VI，都必須通過BI加以升華和體現(xiàn)。企業(yè)形象確立后，通過各種傳播媒體就能逐漸影響到社會公眾對企業(yè)的態(tài)度，這種態(tài)度進(jìn)而影響到公眾對企業(yè)的情感傾向、價值判斷和行為方式，從而構(gòu)成有關(guān)這個企業(yè)的信息，并影響其他人對該企業(yè)的印象，形成一個循環(huán)過程。社會公眾和消費(fèi)者正是在這種不斷的循環(huán)過程中形成并修訂他們對某一企業(yè)形象的認(rèn)識。一種良好的企業(yè)形象形成之后，就會對企業(yè)的經(jīng)營管理活動產(chǎn)生反應(yīng)，影響消費(fèi)者對該企業(yè)的態(tài)度，從而引起消費(fèi)者理解、支持企業(yè)的行為，樂意購買其產(chǎn)品，也愿意向其他人推薦該企業(yè)的產(chǎn)品。由此看來，BI對企業(yè)形象的塑造有支持與穩(wěn)固的功能。二、企業(yè)行為識別系統(tǒng)的具

48、體設(shè)計(jì)(一)行為識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)指標(biāo)和原則 在進(jìn)行企業(yè)BI的具體設(shè)計(jì)時，首先必須明確評價BI效果的內(nèi)外兩部分指標(biāo)體系:對內(nèi)活動識別部分包括企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境營造、企業(yè)人文環(huán)境營造、管理人員教育、一般員工教育、文明禮儀、競爭方式等6項(xiàng)指標(biāo)，對外活動識別部分包括市場調(diào)查、公共關(guān)系、宣傳廣告、促銷、服務(wù)水準(zhǔn)、公益活動等6項(xiàng)指標(biāo)。而保證各項(xiàng)指標(biāo)完成的關(guān)鍵是必須注重組織設(shè)計(jì)和員工行為規(guī)范設(shè)計(jì)。 在進(jìn)行員工行為規(guī)范設(shè)計(jì)時應(yīng)依據(jù)科學(xué)合理的原則，認(rèn)真進(jìn)行任務(wù)分析和目標(biāo)分析，并考慮個體和群體的心理需要，設(shè)計(jì)出適應(yīng)員工思想、感情和行為的最完整的方案，解決組織向其成員分配任務(wù)與職責(zé)的問題，從而增強(qiáng)員工的工作動機(jī)，提高生產(chǎn)效

49、率。(二)行為識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的事項(xiàng)具體設(shè)計(jì)時，應(yīng)在堅(jiān)持以人為本的前提下，做到以下幾點(diǎn): 1.編制說明書。包括公司導(dǎo)入CI的背景、經(jīng)過，以及新制定的企業(yè)理念。 2完善內(nèi)部媒體。用以傳遞情報、提示說明等，將員工本身的反映私意見簡潔地記錄下來。 3編制員工手冊。即編印說明公司新理念、新的行為準(zhǔn)則及新標(biāo)志的手冊，讓員工可以隨身攜帶。 4張貼宣傳海報。在海報中提出改革的口號，讓員工有心理準(zhǔn)備，提高員工的士氣。還可用VI的形式靈活地展示企業(yè)的方針和政策，增進(jìn)視覺效果。 5開展公司內(nèi)部的溝通活動。包括獎勵公司員工愛用公司的產(chǎn)品或向相關(guān)者推銷公司的產(chǎn)品，召開公司例會和設(shè)置留言板，溝通內(nèi)部信息。 6促進(jìn)自

50、我啟發(fā)。通常舉辦真正使企業(yè)理念能融入計(jì)劃中的公司員工與主管講習(xí)會，或舉辦公司內(nèi)部非正式研討的聚會。 7公關(guān)活動。除企業(yè)組織的各種大型公關(guān)活動外，鼓勵企業(yè)員工與外界人士交換名片，獎勵公司員工經(jīng)常出席企業(yè)同行的研討交流會等。 8公益活動。包括贊助體育活動、社會福利事業(yè)、文化教育事業(yè)以及災(zāi)區(qū)重建等。(三)行為識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)案例:青島海爾的OEC青島海爾現(xiàn)已是我國知名的大型企業(yè)，它靠著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、真誠的服務(wù)贏得了較大的市場份額和經(jīng)濟(jì)效益，目前向著世界500強(qiáng)的偉大目標(biāo)邁進(jìn)。但在20世紀(jì)80年代初，它只是一個瀕臨倒閉的小廠，張瑞敏受命于危難時刻。他曾把不準(zhǔn)在車間大小便作為規(guī)章制度，足見當(dāng)時廠里的經(jīng)營狀況了

51、。但海爾在張瑞敏的帶領(lǐng)下，經(jīng)過艱苦創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)造了許多個全國第一的記錄:中國電冰箱行業(yè)第一塊國優(yōu)金牌，中國電冰箱行業(yè)第一個通過1509001國際認(rèn)證，此后海爾空調(diào)器和冰柜也相繼通過1509001國際認(rèn)證，是中國惟一3個品牌獲得國際認(rèn)證的企業(yè)，國際公認(rèn)名牌中國惟一電冰箱行業(yè)企業(yè)，德國檢測機(jī)構(gòu)公布世界名牌電冰箱海爾質(zhì)量第一經(jīng)過十幾年的奮斗，海爾以驚人的發(fā)展速度，從一個虧空147萬元的企業(yè)迅速成長為1998年銷售收入達(dá)162億元的國際化企業(yè)集團(tuán)，取得了令世人矚目的成就。它的成功靠的是什么?其中離不開著名的OEC管理模式。 OEC就是全方位地對每天、每人、每崗、每事進(jìn)行清理和控制。具體地講就是企業(yè)每天所有

52、的事都有人管，做到控制不漏項(xiàng);所有的人均有管理、控制的內(nèi)容，并依據(jù)工作標(biāo)準(zhǔn)對各自控制的事項(xiàng)按預(yù)定的計(jì)劃執(zhí)行，每日把實(shí)施結(jié)果與計(jì)劃指標(biāo)對照、總結(jié)、糾偏，達(dá)到對事物發(fā)展過程的適時控制，確保事物的發(fā)展向預(yù)定目標(biāo)邁進(jìn)。簡單地說就是 日清日 畢，日清日高;在OEC里，總賬不漏項(xiàng)是基礎(chǔ)。企業(yè)內(nèi)所有事物都按事與物分兩類 建立總賬，讓企業(yè)在正常運(yùn)行過程中所有的事和物都能在控制網(wǎng)絡(luò)內(nèi)確保體系完整無漏項(xiàng)。事事有人管，人人都管事，這是實(shí)行OEC的關(guān)鍵。將總賬上所有事物通過層層細(xì)化，分解到每個員工，并為每個崗位和員工都定了工作標(biāo)準(zhǔn)，這樣人人都知道每天干什么、怎么干、干多少，而這些都要記在每人的臺賬上，由上一級審核后方

53、為有效。這種個人的工作臺賬十分重要。它既是工作考核的依據(jù)，又是計(jì)酬的依據(jù)，在一崗一責(zé)一薪的分配原則下誰月薪多少一目了然。從日清日畢到日清日高，既是量的轉(zhuǎn)變更是質(zhì)的升華。日清日單是指每人、每崗、每級都完成了任務(wù)，企業(yè)也完成了任務(wù)。但如果每人、每崗、每級都在保質(zhì)保量完成任務(wù)的基礎(chǔ)上再提高一步，那么企業(yè)每天、每月、每年也在不斷提高。永不滿足、追求卓越是海爾人的信仰，也是OEC管理模式得以堅(jiān)持執(zhí)行的動力。永不滿足就要敢于自己否定自己，時時找差距，在海爾現(xiàn)已形成你追我趕、催人奮進(jìn)的氛圍。每個員工都有紅、黃兩色的質(zhì)量價值券。生產(chǎn)時員工自覺把下道工序當(dāng)做用戶，如質(zhì)量不合格由質(zhì)檢員當(dāng)場撕券，同時發(fā)現(xiàn)上道工序有

54、缺陷經(jīng)質(zhì)檢員確認(rèn)后當(dāng)場獎勵。這樣紅券多則獎勵多，黃券多則處罰重。在每個車間都設(shè)有日清欄，各項(xiàng)工作完成的情況和質(zhì)量每2個小時在上面公布一次，人人都知道每崗、每人的工作情況。在車間入口處和工區(qū)重要位置都有一塊60公分見方的由紅線框著的白方塊，方塊里有一雙綠色大腳印，站在腳印上可以看到 “整理、整頓、清掃、清潔、素質(zhì)、安全”12個大字。如誰在前一天達(dá)不到日清日高的要求，就要站在腳印上面對12個大字檢討自己的工作。海爾的OEC管理模式以其目標(biāo)系統(tǒng)，日清控制系統(tǒng)和有效激勵機(jī)制，為海爾集團(tuán)創(chuàng)造了光輝的業(yè)績。OEC現(xiàn)已名揚(yáng)四海，成為海內(nèi)外管理專家學(xué)習(xí)的范本，被國家領(lǐng)導(dǎo)人鄒家華同志譽(yù)為”是現(xiàn)代企業(yè)制度的很重要

55、的組成部分”。此外海爾以”顧客第一”、”用戶永遠(yuǎn)是對的”為服務(wù)工作的指導(dǎo)思想，榮獲美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會頒發(fā)的”科學(xué)優(yōu)質(zhì)服務(wù)五星鉆百獎”。海爾的星級服務(wù)也是企業(yè)行為識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的又一個典范。 第四節(jié) 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)一、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的主要內(nèi)容與功能(一)視覺識別系統(tǒng)的主要內(nèi)容 視覺識別系統(tǒng) (VI)，是通過具體可見的視覺符號，經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的識別設(shè)計(jì)，傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念和各項(xiàng)信息，塑造企業(yè)獨(dú)特的形象。 視覺表象統(tǒng)合的過程就是VI的導(dǎo)入過程。有關(guān)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)證明:在人體各生理器官中，視覺器官獲得的信息約占80%。VI在企業(yè)識別系統(tǒng)(CI)中最具傳播力和感染力，所接觸的層面最廣泛，

56、可快速而明確地達(dá)到認(rèn)知與識別的目的。視覺識別分為基本要素與應(yīng)用要素兩個部分?；疽匕ㄆ髽I(yè)名稱、企業(yè)品牌、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)專用字與標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)宣傳標(biāo)語等方面的內(nèi)容。應(yīng)用要素包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建筑物外觀、辦公業(yè)務(wù)用品、室內(nèi)裝演、廣告包裝設(shè)計(jì)、標(biāo)牌旗幟、服飾與交通工具等內(nèi)容。(二)視覺識別系統(tǒng)的特征 視覺識別系統(tǒng)的特征是由基本要素的特征與應(yīng)用要素的特征相互綜合體現(xiàn)的?；咎卣魇? 1一致性，即VI要與經(jīng)營范圍、經(jīng)營理念、服務(wù)宗旨、經(jīng)營目標(biāo)一致，名副其實(shí)。 2獨(dú)特性，即VI要與眾不同。 3審美性，即VI的含義、發(fā)音與圖形要符合審美要求。 4簡單性，即VI要易于傳播。(三)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基本要素 1企

57、業(yè)標(biāo)志 企業(yè)標(biāo)志是把企業(yè)的理念、性質(zhì)、規(guī)模、產(chǎn)品的主要特性等要素傳達(dá)給社會公眾，以便識別和認(rèn)同的視覺符號。它具有象征企業(yè)信譽(yù)，代表企業(yè)的產(chǎn)品、觀念和行為的作用。在VI的諸多要素中，企業(yè)標(biāo)志應(yīng)用最廣泛，出現(xiàn)頻率最高，標(biāo)志可用于店面招牌、廣告物、包裝紙袋、制服等，所以它是發(fā)動所有視覺設(shè)計(jì)要素的主導(dǎo)力量，也是統(tǒng)合所有視覺設(shè)計(jì)要素的核心。企業(yè)標(biāo)志既是信息，又是媒體，具有傳播作用。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)只有在確定了主題、造型要素、表現(xiàn)形式和構(gòu)成原理后才能展開，因而其設(shè)計(jì)題材的選擇和確定就顯得非常重要。一般可以以企業(yè)、品牌名稱為題材，也可以以企業(yè)的性狀為題材。由于設(shè)計(jì)的題材非常廣泛，在設(shè)計(jì)時應(yīng)注意企業(yè)標(biāo)志的獨(dú)特性、

58、簡潔明快性、延展性、時代性等特征。 2標(biāo)準(zhǔn)字 標(biāo)準(zhǔn)字是指在企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中使用的文字，包括中文、英文或其他語種。標(biāo)準(zhǔn)字運(yùn)用廣泛，幾乎涵蓋了視覺識別符號系統(tǒng)中各種應(yīng)用設(shè)計(jì)要素，出現(xiàn)的頻率也幾乎與圖形標(biāo)志符號相當(dāng)，其重要性并不亞于圖形標(biāo)志符號。由于文字具有明確的說明性，可直接傳達(dá)名稱、內(nèi)容，補(bǔ)充說明圖形標(biāo)志內(nèi)涵，因而有增加品牌訴求力的作用。這里所說的標(biāo)準(zhǔn)宇與普通鉛字是不同的，它們在造型外觀和文字配置關(guān)系上存在很大的差距。標(biāo)準(zhǔn)字通過字間的幅寬、筆畫的配置、線條的結(jié)構(gòu)、粗細(xì)等多方面造型要求的設(shè)計(jì)而豐富文字的表現(xiàn)力。設(shè)計(jì)中可借助計(jì)算機(jī)更加靈活地表現(xiàn)雙構(gòu)法、立體法、平涂法和變體法等手法，但一經(jīng)確定不

59、得隨意改動。標(biāo)準(zhǔn)字有廣泛性、差異性(即獨(dú)特性)、簡便性、協(xié)調(diào)性、延展性和系統(tǒng)性等特征。 3標(biāo)準(zhǔn)色 標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)經(jīng)過設(shè)計(jì)選定的代表企業(yè)形象的特殊顏色。標(biāo)準(zhǔn)色可以是某一特定的色彩或一組色彩系統(tǒng) (一般不超過三種顏色)，它透過色彩具有的知覺刺激與心理反應(yīng)，表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念或產(chǎn)品的內(nèi)容特質(zhì)。它在視覺識別的符號系統(tǒng)中，具有強(qiáng)烈的識別效應(yīng)。另外受生活習(xí)慣、社會規(guī)范、宗教信仰、自然景觀等因素影響，色彩的意指作用常常體現(xiàn)為某種聯(lián)想或某種抽象的情感。如可口可樂公司的紅色，洋溢著青春、健康、歡樂的氣息。標(biāo)準(zhǔn)色的選擇是以國際標(biāo)準(zhǔn)色為標(biāo)準(zhǔn)，它可廣泛應(yīng)用于標(biāo)志、廣告、包裝展品陳列、運(yùn)輸車輛的識別及信封、信紙、名片等識

60、別的固定色彩記號。在設(shè)計(jì)時要注意到企業(yè)特質(zhì)、經(jīng)營戰(zhàn)略、成本與技術(shù)性、社會公眾心理狀況等方面的要求。 4象征圖案 企業(yè)的象征圖案是VI中的輔助性記號。它有利于標(biāo)志符號建立的企業(yè)形象意義更完整、更易識別;同時增加基本要素的柔軟度與適應(yīng)性，使視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)更具表現(xiàn)的幅度與深度;它還可以通過組合創(chuàng)造賓主強(qiáng)弱的律動感，強(qiáng)化整個系統(tǒng)的視覺沖擊力，并產(chǎn)生視覺誘導(dǎo)效果，增加親切感。 5標(biāo)語口號與歌曲 企業(yè)的標(biāo)語口號與歌曲是企業(yè)理念的概括。簡明準(zhǔn)確響亮的標(biāo)語口號，既能激發(fā)員工為企業(yè)的目標(biāo)而努力，對外又能表達(dá)出企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和方向。如海爾提出的真誠到永遠(yuǎn)，敬業(yè)報國、追求卓越，進(jìn)入世界500強(qiáng)等口號，既激發(fā)了廣大海爾