以網(wǎng)絡(luò)口碑為視角的消費者行為

1、消費者行為學(xué)網(wǎng)絡(luò)碑對消費者購買決策影響的模型學(xué)號：何良興專業(yè):人力資源管理姓名:2013100898教師評閱意見:論文成績95口90口85口80口75口70口65口60口60以下摘要 I摘要對網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)理論和經(jīng)典的消費者決策模式相關(guān)研究的主要理論進行了文獻分析和總結(jié)，經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn)，經(jīng)典的消費者決策模式與消費者決策的5階段模型在本質(zhì)上存在著一致性，均體現(xiàn)了誘因(內(nèi)外部信息)f購買動機f購買決策f購買行為一購后反饋的一系列過程。而隨著網(wǎng)絡(luò)的高度普及和網(wǎng)購的常態(tài)化，網(wǎng)絡(luò)口碑作為消費者獲取的內(nèi)外部信息刺激的一種信息形式發(fā)揮著越來越重要的作用。通過歸納的方法，重點論述了網(wǎng)絡(luò)口碑在消費者決策過程中的重要

2、地位，構(gòu)建了基于網(wǎng)絡(luò)口碑的消費者購買決策模型關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；信息要素；購買決策ABSTRACTAccordingtotherelatedtheoryofword-of-mouthandtherelatedclassicconsumerdecisionmodel,wehavemadeananalysisandsummarizingaboutthemaintheories.Afterthat,wefoundthattheclassicfivestageofconsumerdecisionmodelsharesconsumerdecision-makingmodelwithconsistencyi

3、nanatureway,whichmeansincentives(internalandexternalinformation)topurchasemotivation,purchasedecisiontopurchasebehavior,purchaseandfeedbackafteraseriesofprocess.Withtherapidpopularizationofnetworkandnormalizationofonlineshopping,onlineword-of-mouthplaysansignificantroleintheconsumerdecision-makingpr

4、ocess.We,therefore,constructsthemodelofconsumerpurchasedecisionbasedontheonlineword-of-mouth.KeyWords：Onlineword-of-mouth;Informationelements;Buyingdecision消費者行為學(xué)結(jié)課論文 引言口碑作為一種影響廣泛且有效傳播方式，對消費者購買產(chǎn)生了重要的影響，相關(guān)研究表明，口碑與比其他廣告形式相比可以帶來更好的促進銷售的效果1。具體來說，消費者在購買決策過程中會根據(jù)其他消費者對該產(chǎn)品的特征、質(zhì)量、使用以及商家的評價做出是否購買該產(chǎn)品的決策。伴隨網(wǎng)絡(luò)的高

5、度普及（截至2013年6月中國網(wǎng)絡(luò)普及率以達到44.1%，網(wǎng)絡(luò)購物率達45.9%），網(wǎng)絡(luò)口碑的影響效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)口碑的影響效果。近年來，網(wǎng)絡(luò)口碑在管理實踐和學(xué)術(shù)研究視角方面顯示出來越來越重要的地位，備受學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，市場營銷、消費者行為、心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的諸多國外學(xué)者通過各種定性和定量方法探討了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的動機、效果以及對消費者購買決策和企業(yè)銷售業(yè)績的影響，盡管國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究已初見端倪，但是其研究剛剛起步、相對薄弱2-6。在對網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)文獻進行研讀和分析的基礎(chǔ)上，本文對網(wǎng)絡(luò)口碑概念做了界定，并對網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生動機和信息要素、網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策的影響進行了論述，最終提出

6、了網(wǎng)絡(luò)口碑在影響消費者決策過程中應(yīng)當(dāng)采取的營銷策略實踐。網(wǎng)絡(luò)口碑與消費者購買決策網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)理論網(wǎng)絡(luò)口碑概念與特點最早對口碑概念給出明確界定的是學(xué)者Arndt7，他認(rèn)為口碑是信息發(fā)出者和接受者之間的一種不存在商業(yè)目的的口頭傳播。盡管傳統(tǒng)口碑傳播模式和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模式都是消費者在購買過程中的一種非商業(yè)性的交流溝通，但是網(wǎng)絡(luò)口碑以其獨特的網(wǎng)絡(luò)載體又呈現(xiàn)的其獨有的特性。盡管目前國內(nèi)外學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)口碑的界定尚不統(tǒng)一，但是不難看出，他們對于網(wǎng)絡(luò)口碑所要憑借的具體媒介的看法大致一致（Gelb,1995；Hanson,2000；Sunetal,2006；余航，王戰(zhàn)平，2013）8-叫而且他們均認(rèn)為這種傳播模

7、式同業(yè)是一種非商業(yè)性的人際傳播。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑的重點在于抓住其傳播使用的網(wǎng)絡(luò)媒介，以及網(wǎng)絡(luò)傳播給網(wǎng)絡(luò)口碑帶來的新特征。綜上所述，本文將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為：“消費者通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的正面或負(fù)面的評價，并且這種評價可以通過網(wǎng)絡(luò)中的各種介質(zhì)傳播給其他人。與傳統(tǒng)口碑相比，網(wǎng)絡(luò)口碑得益于網(wǎng)絡(luò)自身的優(yōu)勢具備以下幾方面的特點：八、1、傳播方式多樣。網(wǎng)絡(luò)口碑可以通過互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)論壇等多種網(wǎng)絡(luò)形式進行傳播。2、范圍廣、速度快。消費者對于某一產(chǎn)品或服務(wù)的購買體驗，可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的論壇、網(wǎng)站等介質(zhì)對外發(fā)布使眾多網(wǎng)友同時瀏覽和傳播，這種信息傳播的廣度和速度是傳統(tǒng)口碑無法相比的。3、內(nèi)容豐富

8、多彩。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以使文字、聲音、圖片和視頻能夠方便快捷的在網(wǎng)絡(luò)上傳播，生動具體地展現(xiàn)自己購買買到的產(chǎn)品的屬性和價值，豐富的形式和內(nèi)容既提高了口碑傳播的可信度還可以進一步激發(fā)其他消費者的興趣，提高了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的速度和質(zhì)量。除此之外，網(wǎng)絡(luò)口碑還具有成本低、時效快，可測量性和可控性的特點。網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生動機消費者在進行消費體驗的過程中，無論體驗的好壞與否，消費者都渴望和大家分享自己對所購商品或服務(wù)的情緒看法，這種消費者借助網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)評論信息的動機即網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的動機。而對于網(wǎng)絡(luò)口碑動機產(chǎn)生的具體表現(xiàn)，已有研究主要是從心理學(xué)、成本收益分析和文化層面等角度進行了探討。Hennig-

9、Thurau&Walsh(2004)1認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的動機存在5個主要方面:相關(guān)焦點效用(focus-relatedutility),即對個人之外的其他利益群體施加影響；消費效用(consumptionutility);贊同效用(approvalutility)，即對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可與支持；調(diào)節(jié)效應(yīng)(moderator-relatedutility)以及平衡效用(homeostaseutility)，即平衡購買認(rèn)知失調(diào)心理預(yù)期和實際預(yù)期的失調(diào)11。此外，Cheungetal.(2012a)i2還從社會心理學(xué)的角度提出了消費者網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的動因，其通過文本分析發(fā)現(xiàn)聲譽、互惠、歸屬感、樂于助人、

10、道德責(zé)任、知識自我效能是消費者產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑的前因變量oTongetal.(2007)口3以成本收益的分析視角發(fā)現(xiàn)，消費者產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑的動機是由于其消費體驗的積極收益超過了消費體驗過程的各種成本，從而提供一種在線反饋。然而，通過對中國和美國6家知名網(wǎng)站文本信息的對比分析，F(xiàn)ongetal.(2008)14以跨文化比較的研究方法發(fā)現(xiàn)，中國人的網(wǎng)絡(luò)口碑信息提供的動機小于美國。而Khammash&Griffiths(2011)口5則認(rèn)為消費者參與其他消費者的購買決策，參與產(chǎn)品的生產(chǎn)和改進等是網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的動機。綜合學(xué)者們的研究我們認(rèn)為，在復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的動機同樣會受到多樣化因素的影

11、響。因此，商家應(yīng)根據(jù)消費者的不同心理特征積極引導(dǎo)他們傳播正面的口碑，促進良好績效的產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)口碑信息要素網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者的購買決策產(chǎn)生影響具體表現(xiàn)為，消費者在購買決策過程中會根據(jù)其他消費者對該產(chǎn)品的特征、質(zhì)量、使用以及商家的評價做出是否購買該產(chǎn)品的決策。不過具體的來說，一部分消費者的網(wǎng)絡(luò)口碑對其他消費者產(chǎn)生影響需要通過一些具體的信息要素來實現(xiàn)。1、評論數(shù)量。評論數(shù)量主要是指消費者對某產(chǎn)品的評價總量。在進行購買決策時，如果消費者缺乏對某一產(chǎn)品的了解，消費者個人則會主動搜集與產(chǎn)品有關(guān)的各種信息，以達到降低產(chǎn)品不確定性的風(fēng)險。在過程中，關(guān)于產(chǎn)品的原有評論數(shù)量則會影響人們對評論信息的處理。相關(guān)研究也對

12、此給予了證實，女口，Duanetal.(2008a)研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)量有利于促進消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的知曉，也有助于提升消費者的購買意圖a；Cuietal.(2012)則發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)量對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的早期銷售階段的產(chǎn)生很大影響17。2、評論傾向。所謂評論傾向是指消費者的評價是正面、負(fù)面還是中立的。該理論認(rèn)為，人們對某一事物的看法往往更容易受到負(fù)面評價的影響，因為，負(fù)面信息比正面信息更具有稀缺性，Leeetal.(2008)18；Cuietal.(2012)17等學(xué)者在這一方面給出了結(jié)論證明。3、評論特性。消費者網(wǎng)絡(luò)評價信息的主觀性、客觀性、事實性、體驗性均屬于評價特性的范疇。網(wǎng)絡(luò)購物中，消費者的

13、網(wǎng)絡(luò)評價提供了大量以個人體驗為基礎(chǔ)的產(chǎn)品信息，因此主觀信息對消費者購買決策產(chǎn)生的影響要比標(biāo)準(zhǔn)的客觀信息影響更大，而且主觀信息的影響會因消費者不同的產(chǎn)品知識水平而不同。4、評論等級和長度。消費者對產(chǎn)品或服務(wù)給出的評價分?jǐn)?shù)或等級稱為評價等級，而評論長度則是指消費者對產(chǎn)品所做的評論信息的字符數(shù)。研究表明，評論等級和評論長度與評級信息的有用性存在某種關(guān)系：評論越長表明評論者參與程度越高；Mudambi&Schuff(2010)19和Chevalier&Mayzlin(2006)20實證研究發(fā)現(xiàn)信息評價字?jǐn)?shù)與信息有用性存在正相關(guān)關(guān)系。消費者購買決策相關(guān)理論2.2.1消費者購買決策理論消費者為了實現(xiàn)自己的

14、購買需求，會對所要購買的產(chǎn)品進行分析、評價、選擇、實施以及購后評價等一系列過程。在整個活動過程中存在多種消費者購買決策行為：理性購買、經(jīng)濟購買、情緒購買、習(xí)慣性購買。研究者從不同的角度對消費者購買決策行為進行研究，形成了幾個重要的消費者購買決策理論。1、涉入理論。消費者涉入理論最早是由Krugman(1965)提出的，此后，Griffith等(2001)將其定義為消費者感知到的產(chǎn)品與個人的相關(guān)程度21，這種相關(guān)程度越高，消費者涉入度就會越高該就是高涉入產(chǎn)品，反之是低涉入產(chǎn)品。因此，消費者的產(chǎn)品涉入在一定程度上反映了消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和認(rèn)知。后來Celsi&Olson(1988)的研究表明，消費

15、者的產(chǎn)品涉入度既存在某一特定情境之中，也可能持久存在而且更加穩(wěn)定22。2、信息處理理論。信息處理理論的前提假設(shè)是人的有限理性。正是由于這種有限理性，決定了消費者在購買決策過程中不可能完全獲取所有相關(guān)信息，也不可能制定出所有最佳的購買方案。信息處理理論認(rèn)為，在整個過程中消費者主要是通過對其搜集到相關(guān)信息進行加工、分析，最終做出令消費者個人滿意決策。就其理論實質(zhì)來說，它認(rèn)為消費者是問題的解決者，而購買決策則是解決問題的過程。3、風(fēng)險感知理論。Bauer(1960)最先提出風(fēng)險感知理論，他認(rèn)為產(chǎn)品購買實際上是一種風(fēng)險投資行為，即顧客在購買之前難以預(yù)測其購買決策最終會帶來什么樣的結(jié)果。此后Mitche

16、ll(1999)通過研究指出這種風(fēng)險實際上是一種可以感知個人的主觀感受23，消費者在需求識別階段存在著信息缺失的現(xiàn)狀，風(fēng)險感知度高；在信息搜尋過程中消費者搜集到了較多的產(chǎn)品信息，風(fēng)險感知度下降；購買決策之后，由于決策的實際預(yù)期與心理預(yù)期的不確定性，風(fēng)險感知度再次上升。2.2.2經(jīng)典的消費者購買決策模式分析總結(jié)消費者決策的五階段模式是研究消費者決策行為最常見的一個模型，該模型對決策過程的劃分是按時間的順序進行的，包括：需求識別，信息搜尋，評價，購買決策，購后行為。模型如圖1所示。圖1消費者購買決策模型1、消費者購買決策的一般模式人類行為產(chǎn)生的一般模式是S-O-R模式，即“刺激個體生理、心理反應(yīng)”

17、。消費者在購買之前根據(jù)內(nèi)外部刺激因素產(chǎn)生購買動機，然后在購買動機的強烈驅(qū)使下做出購買決策及產(chǎn)品體驗的后續(xù)反饋。2、科特勒行為選擇模型科特勒行為選擇模型不僅強調(diào)了社會因素對消費者購買行為的影響，還強調(diào)了消費者的不同特征會產(chǎn)生不同的購買決定，導(dǎo)致了不同的產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購買時機、購買數(shù)量的選擇。3、尼科西亞模式尼科西亞模式有四大部分組成：第一部分，從信息源到消費者態(tài)度，包括企業(yè)和消費者兩方面的態(tài)度；第二部分，消費者對商品或服務(wù)做出調(diào)查和評價，形成購買動機；第三部分，消費者做出實際的購買決策行為；第四部分，購后信息的存儲，以備后續(xù)購買參考或?qū)ζ髽I(yè)做出反饋。4、恩格爾模式恩格爾模式又稱EBK模式，

18、該模式認(rèn)為外界信息輸入中樞控制系統(tǒng)會經(jīng)過加工過濾的程序，即信息處理程序，然后對各種信息評估選擇產(chǎn)生決策方案實施購買。在整個決策過程會受到來自收入、文化、家庭、社會階層等方面影響，而后獲得的購買結(jié)論再次進入中樞控制系統(tǒng)，影響消費者的未來購買決策。5、霍華德謝思模式霍華德謝思模式認(rèn)為投入或刺激因素和外在因素會刺激消費者的心理活動過程，從而產(chǎn)生一系列反應(yīng)，即中介因素。在動機、購買方案和中介因素的相互促進下，消費者便產(chǎn)生某種傾向和態(tài)度，最終誘發(fā)購買行為的出現(xiàn)。消費者購買之后的產(chǎn)品或服務(wù)體驗最終會反饋給消費者，影響其未來購買行為。通過對上述幾種經(jīng)典模型的簡要論述，我們通過總結(jié)分析發(fā)現(xiàn)，盡管不同模式考慮到

19、的影響消費者心理活動的因素不同，但是這些決策模式的整個環(huán)節(jié)實質(zhì)上是一種相一致的系統(tǒng)過程，即誘因（內(nèi)外部信息）一購買動機一購買決策一購買行為一購后反饋，這樣一種層層遞進、環(huán)環(huán)相扣的購買決策模式，也從根本上體現(xiàn)了其與消費者決策五階段模型是一致的，是對五階段模型的進一步深化和完善。不過，盡管所有模型都將外部信息納入其中的影響，但是所有模型對信息形式的考慮還主要局限在傳統(tǒng)的信息形式上，并沒有涉及網(wǎng)絡(luò)信息形式對消費者購買決策的具體影響，也沒有打開這種影響的“黑箱”。網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策產(chǎn)生影響的模型根據(jù)對上述經(jīng)典的消費者決策模式不足的論述，我們結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)研究理論，在文本分析的基礎(chǔ)上，通過歸

20、納的方法得出了網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買反饋購后評價個體因素外部或刺激因素個性偏好收入時間文化家庭社會企業(yè)營銷活動其他群體圖2基于網(wǎng)絡(luò)口碑的消費者購買決策模型決策產(chǎn)生影響的模型，如圖2所示。整個模型中包含4個主要部分。第一部分，消費者在進行購物需求識別時會受到個人和外界諸多刺激因素的影響，并將這些因素考慮在內(nèi)，而后綜合考慮各種因素之后激發(fā)消費者的購買動機，這也是消費者產(chǎn)生購買行為的誘因；在第二階段，誘因促使消費者進行一系列的準(zhǔn)備，包括信息搜集、制定購買決策，在這一階段網(wǎng)絡(luò)口碑的多種信息要素對消費者所選擇信息的有用性和可靠性造成影響，進而影響消費者購買方案的選定方向；第三部分中，消費者依據(jù)方案指導(dǎo)，做

21、出購買行為；最后一部分，消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)后便會對該產(chǎn)品或服務(wù)形成自己好或壞的體驗和情緒，這種情緒和體驗會影響消費者再次購物時對各種因素考慮的權(quán)重和需求和動機的強度，進而對其未來購買產(chǎn)生影響。可以說整個模型是一個閉環(huán)的控制系統(tǒng)，在整個系統(tǒng)中，網(wǎng)絡(luò)口碑的各種信息要素對消費者信息選擇和購買方案的確定起到了調(diào)節(jié)作用，進而最終影響其購買行為的實施及其后續(xù)反饋和未來的在購買行為。網(wǎng)絡(luò)口碑的營銷策略通過對網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者決策模型的建構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)高度普及、網(wǎng)絡(luò)消費成為常態(tài)的信息化時代，網(wǎng)絡(luò)口碑信息的多樣化要素在消費者決策過程中起到了重要的顯著的調(diào)節(jié)作用，這應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)營銷活動的重視，從網(wǎng)絡(luò)口碑信息

22、的數(shù)量、傾向、特性、等級和長度等方面予以落實和發(fā)展。4.1以品質(zhì)為保障產(chǎn)品品質(zhì)是顧客購買獲得的價值，是形成良好口碑的必要條件，因此，企業(yè)必須保證產(chǎn)的良好品質(zhì)。此外，產(chǎn)品特性的完美展示也可以引導(dǎo)消費者的評論特性，比如產(chǎn)品新穎性、地位性、功能性、方便性等方面。經(jīng)濟激勵，提高評論數(shù)量和長度Hennig-Thurau&Walsh(2004)的研究表明口碑傳播者有著強烈的追求經(jīng)濟回報的動機。因此，基于強化理論，我們認(rèn)為通過經(jīng)濟利益激勵的方式，可以正向強化消費者的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動機，增加口碑信息的數(shù)量。情感投入，引導(dǎo)積極的評論傾向建立更加密切的企業(yè)客戶關(guān)系群，使消費者自愿傳播正面網(wǎng)絡(luò)口碑。如，定制加個性化的

23、產(chǎn)品/服務(wù)，強化與消費者的溝通，形成企業(yè)與顧客之間的相互依存關(guān)系。當(dāng)消費者獲得比較滿意的產(chǎn)品/服務(wù)時，消費者就會自發(fā)的對相關(guān)產(chǎn)品進行口碑傳播，進而可以提升其自我地位、強化正向評價的意愿。如果顧客對產(chǎn)品/服務(wù)抱以負(fù)面口碑，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極有效處理消費者的投訴，給顧客尊重和滿足感，從而促使消費者對企業(yè)的信任度和忠誠度朝著正向口碑驅(qū)動力方向轉(zhuǎn)化。積極的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷活動，規(guī)避免負(fù)面口碑Arndt(1967)曾研究指出正向口碑評價可以促進消費者購買意向，Bristor(1990)也同樣得出了類似結(jié)論；D.S.Sundaram&Cynthiawebster(1999)貝U通過實證研究發(fā)現(xiàn)，如果某一產(chǎn)品在公眾中

24、有著積極的口碑，那么公眾對該產(chǎn)品貝持有積極的態(tài)度。因此，企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)口碑營銷活動時，需要了解目標(biāo)群體的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑信息發(fā)布情況，針對性的開展?fàn)I銷活動，積極引導(dǎo)消費者在信度高的網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布消費體驗信息，從而有效的影響其他消費者?？偨Y(jié)通過對網(wǎng)絡(luò)口碑主要相關(guān)理論和消費者決策模式的分析和總結(jié)，在對主要理論對比分析和歸納的基礎(chǔ)上，提出了網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者決策模式影響的模型。當(dāng)然，由于國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究正處于初步階段，因此文中建構(gòu)的理論模型難免存在理論基礎(chǔ)薄弱的缺陷，而且，網(wǎng)絡(luò)口碑信息要素對消費者購買行為會帶來怎樣具體的影響還有待于進一步的實證研究。 參考文獻參考文獻1Hennig-T

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