以網(wǎng)絡(luò)口碑為視角的消費(fèi)者行為

1、消費(fèi)者行為學(xué)網(wǎng)絡(luò)碑對(duì)消費(fèi)者購買決策影響的模型學(xué)號(hào)：何良興專業(yè):人力資源管理姓名:2013100898教師評(píng)閱意見:論文成績95口90口85口80口75口70口65口60口60以下摘要 I摘要對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)理論和經(jīng)典的消費(fèi)者決策模式相關(guān)研究的主要理論進(jìn)行了文獻(xiàn)分析和總結(jié)，經(jīng)過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，經(jīng)典的消費(fèi)者決策模式與消費(fèi)者決策的5階段模型在本質(zhì)上存在著一致性，均體現(xiàn)了誘因(內(nèi)外部信息)f購買動(dòng)機(jī)f購買決策f購買行為一購后反饋的一系列過程。而隨著網(wǎng)絡(luò)的高度普及和網(wǎng)購的常態(tài)化，網(wǎng)絡(luò)口碑作為消費(fèi)者獲取的內(nèi)外部信息刺激的一種信息形式發(fā)揮著越來越重要的作用。通過歸納的方法，重點(diǎn)論述了網(wǎng)絡(luò)口碑在消費(fèi)者決策過程中的重要

2、地位，構(gòu)建了基于網(wǎng)絡(luò)口碑的消費(fèi)者購買決策模型關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；信息要素；購買決策ABSTRACTAccordingtotherelatedtheoryofword-of-mouthandtherelatedclassicconsumerdecisionmodel,wehavemadeananalysisandsummarizingaboutthemaintheories.Afterthat,wefoundthattheclassicfivestageofconsumerdecisionmodelsharesconsumerdecision-makingmodelwithconsistencyi

3、nanatureway,whichmeansincentives(internalandexternalinformation)topurchasemotivation,purchasedecisiontopurchasebehavior,purchaseandfeedbackafteraseriesofprocess.Withtherapidpopularizationofnetworkandnormalizationofonlineshopping,onlineword-of-mouthplaysansignificantroleintheconsumerdecision-makingpr

4、ocess.We,therefore,constructsthemodelofconsumerpurchasedecisionbasedontheonlineword-of-mouth.KeyWords：Onlineword-of-mouth;Informationelements;Buyingdecision消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)課論文 引言口碑作為一種影響廣泛且有效傳播方式，對(duì)消費(fèi)者購買產(chǎn)生了重要的影響，相關(guān)研究表明，口碑與比其他廣告形式相比可以帶來更好的促進(jìn)銷售的效果1。具體來說，消費(fèi)者在購買決策過程中會(huì)根據(jù)其他消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的特征、質(zhì)量、使用以及商家的評(píng)價(jià)做出是否購買該產(chǎn)品的決策。伴隨網(wǎng)絡(luò)的高

5、度普及（截至2013年6月中國網(wǎng)絡(luò)普及率以達(dá)到44.1%，網(wǎng)絡(luò)購物率達(dá)45.9%），網(wǎng)絡(luò)口碑的影響效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)口碑的影響效果。近年來，網(wǎng)絡(luò)口碑在管理實(shí)踐和學(xué)術(shù)研究視角方面顯示出來越來越重要的地位，備受學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，市場營銷、消費(fèi)者行為、心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的諸多國外學(xué)者通過各種定性和定量方法探討了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的動(dòng)機(jī)、效果以及對(duì)消費(fèi)者購買決策和企業(yè)銷售業(yè)績的影響，盡管國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究已初見端倪，但是其研究剛剛起步、相對(duì)薄弱2-6。在對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行研讀和分析的基礎(chǔ)上，本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑概念做了界定，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生動(dòng)機(jī)和信息要素、網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響進(jìn)行了論述，最終提出

6、了網(wǎng)絡(luò)口碑在影響消費(fèi)者決策過程中應(yīng)當(dāng)采取的營銷策略實(shí)踐。網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購買決策網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)理論網(wǎng)絡(luò)口碑概念與特點(diǎn)最早對(duì)口碑概念給出明確界定的是學(xué)者Arndt7，他認(rèn)為口碑是信息發(fā)出者和接受者之間的一種不存在商業(yè)目的的口頭傳播。盡管傳統(tǒng)口碑傳播模式和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模式都是消費(fèi)者在購買過程中的一種非商業(yè)性的交流溝通，但是網(wǎng)絡(luò)口碑以其獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)載體又呈現(xiàn)的其獨(dú)有的特性。盡管目前國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的界定尚不統(tǒng)一，但是不難看出，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑所要憑借的具體媒介的看法大致一致（Gelb,1995；Hanson,2000；Sunetal,2006；余航，王戰(zhàn)平，2013）8-叫而且他們均認(rèn)為這種傳播模

7、式同業(yè)是一種非商業(yè)性的人際傳播。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑的重點(diǎn)在于抓住其傳播使用的網(wǎng)絡(luò)媒介，以及網(wǎng)絡(luò)傳播給網(wǎng)絡(luò)口碑帶來的新特征。綜上所述，本文將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為：“消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)，并且這種評(píng)價(jià)可以通過網(wǎng)絡(luò)中的各種介質(zhì)傳播給其他人。與傳統(tǒng)口碑相比，網(wǎng)絡(luò)口碑得益于網(wǎng)絡(luò)自身的優(yōu)勢(shì)具備以下幾方面的特點(diǎn)：八、1、傳播方式多樣。網(wǎng)絡(luò)口碑可以通過互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)論壇等多種網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行傳播。2、范圍廣、速度快。消費(fèi)者對(duì)于某一產(chǎn)品或服務(wù)的購買體驗(yàn)，可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的論壇、網(wǎng)站等介質(zhì)對(duì)外發(fā)布使眾多網(wǎng)友同時(shí)瀏覽和傳播，這種信息傳播的廣度和速度是傳統(tǒng)口碑無法相比的。3、內(nèi)容豐富

8、多彩。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以使文字、聲音、圖片和視頻能夠方便快捷的在網(wǎng)絡(luò)上傳播，生動(dòng)具體地展現(xiàn)自己購買買到的產(chǎn)品的屬性和價(jià)值，豐富的形式和內(nèi)容既提高了口碑傳播的可信度還可以進(jìn)一步激發(fā)其他消費(fèi)者的興趣，提高了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的速度和質(zhì)量。除此之外，網(wǎng)絡(luò)口碑還具有成本低、時(shí)效快，可測(cè)量性和可控性的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生動(dòng)機(jī)消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的過程中，無論體驗(yàn)的好壞與否，消費(fèi)者都渴望和大家分享自己對(duì)所購商品或服務(wù)的情緒看法，這種消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)論信息的動(dòng)機(jī)即網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的具體表現(xiàn)，已有研究主要是從心理學(xué)、成本收益分析和文化層面等角度進(jìn)行了探討。Hennig-

9、Thurau&Walsh(2004)1認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)存在5個(gè)主要方面:相關(guān)焦點(diǎn)效用(focus-relatedutility),即對(duì)個(gè)人之外的其他利益群體施加影響；消費(fèi)效用(consumptionutility);贊同效用(approvalutility)，即對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可與支持；調(diào)節(jié)效應(yīng)(moderator-relatedutility)以及平衡效用(homeostaseutility)，即平衡購買認(rèn)知失調(diào)心理預(yù)期和實(shí)際預(yù)期的失調(diào)11。此外，Cheungetal.(2012a)i2還從社會(huì)心理學(xué)的角度提出了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的動(dòng)因，其通過文本分析發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)、互惠、歸屬感、樂于助人、

10、道德責(zé)任、知識(shí)自我效能是消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑的前因變量oTongetal.(2007)口3以成本收益的分析視角發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑的動(dòng)機(jī)是由于其消費(fèi)體驗(yàn)的積極收益超過了消費(fèi)體驗(yàn)過程的各種成本，從而提供一種在線反饋。然而，通過對(duì)中國和美國6家知名網(wǎng)站文本信息的對(duì)比分析，F(xiàn)ongetal.(2008)14以跨文化比較的研究方法發(fā)現(xiàn)，中國人的網(wǎng)絡(luò)口碑信息提供的動(dòng)機(jī)小于美國。而Khammash&Griffiths(2011)口5則認(rèn)為消費(fèi)者參與其他消費(fèi)者的購買決策，參與產(chǎn)品的生產(chǎn)和改進(jìn)等是網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。綜合學(xué)者們的研究我們認(rèn)為，在復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)同樣會(huì)受到多樣化因素的影

11、響。因此，商家應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的不同心理特征積極引導(dǎo)他們傳播正面的口碑，促進(jìn)良好績效的產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)口碑信息要素網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響具體表現(xiàn)為，消費(fèi)者在購買決策過程中會(huì)根據(jù)其他消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的特征、質(zhì)量、使用以及商家的評(píng)價(jià)做出是否購買該產(chǎn)品的決策。不過具體的來說，一部分消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響需要通過一些具體的信息要素來實(shí)現(xiàn)。1、評(píng)論數(shù)量。評(píng)論數(shù)量主要是指消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的評(píng)價(jià)總量。在進(jìn)行購買決策時(shí)，如果消費(fèi)者缺乏對(duì)某一產(chǎn)品的了解，消費(fèi)者個(gè)人則會(huì)主動(dòng)搜集與產(chǎn)品有關(guān)的各種信息，以達(dá)到降低產(chǎn)品不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。在過程中，關(guān)于產(chǎn)品的原有評(píng)論數(shù)量則會(huì)影響人們對(duì)評(píng)論信息的處理。相關(guān)研究也對(duì)

12、此給予了證實(shí)，女口，Duanetal.(2008a)研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量有利于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的知曉，也有助于提升消費(fèi)者的購買意圖a；Cuietal.(2012)則發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的早期銷售階段的產(chǎn)生很大影響17。2、評(píng)論傾向。所謂評(píng)論傾向是指消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是正面、負(fù)面還是中立的。該理論認(rèn)為，人們對(duì)某一事物的看法往往更容易受到負(fù)面評(píng)價(jià)的影響，因?yàn)?，?fù)面信息比正面信息更具有稀缺性，Leeetal.(2008)18；Cuietal.(2012)17等學(xué)者在這一方面給出了結(jié)論證明。3、評(píng)論特性。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)信息的主觀性、客觀性、事實(shí)性、體驗(yàn)性均屬于評(píng)價(jià)特性的范疇。網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者的

13、網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)提供了大量以個(gè)人體驗(yàn)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品信息，因此主觀信息對(duì)消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生的影響要比標(biāo)準(zhǔn)的客觀信息影響更大，而且主觀信息的影響會(huì)因消費(fèi)者不同的產(chǎn)品知識(shí)水平而不同。4、評(píng)論等級(jí)和長度。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)給出的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)或等級(jí)稱為評(píng)價(jià)等級(jí)，而評(píng)論長度則是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所做的評(píng)論信息的字符數(shù)。研究表明，評(píng)論等級(jí)和評(píng)論長度與評(píng)級(jí)信息的有用性存在某種關(guān)系：評(píng)論越長表明評(píng)論者參與程度越高；Mudambi&Schuff(2010)19和Chevalier&Mayzlin(2006)20實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)信息評(píng)價(jià)字?jǐn)?shù)與信息有用性存在正相關(guān)關(guān)系。消費(fèi)者購買決策相關(guān)理論2.2.1消費(fèi)者購買決策理論消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)自己的

14、購買需求，會(huì)對(duì)所要購買的產(chǎn)品進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)、選擇、實(shí)施以及購后評(píng)價(jià)等一系列過程。在整個(gè)活動(dòng)過程中存在多種消費(fèi)者購買決策行為：理性購買、經(jīng)濟(jì)購買、情緒購買、習(xí)慣性購買。研究者從不同的角度對(duì)消費(fèi)者購買決策行為進(jìn)行研究，形成了幾個(gè)重要的消費(fèi)者購買決策理論。1、涉入理論。消費(fèi)者涉入理論最早是由Krugman(1965)提出的，此后，Griffith等(2001)將其定義為消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品與個(gè)人的相關(guān)程度21，這種相關(guān)程度越高，消費(fèi)者涉入度就會(huì)越高該就是高涉入產(chǎn)品，反之是低涉入產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者的產(chǎn)品涉入在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和認(rèn)知。后來Celsi&Olson(1988)的研究表明，消費(fèi)

15、者的產(chǎn)品涉入度既存在某一特定情境之中，也可能持久存在而且更加穩(wěn)定22。2、信息處理理論。信息處理理論的前提假設(shè)是人的有限理性。正是由于這種有限理性，決定了消費(fèi)者在購買決策過程中不可能完全獲取所有相關(guān)信息，也不可能制定出所有最佳的購買方案。信息處理理論認(rèn)為，在整個(gè)過程中消費(fèi)者主要是通過對(duì)其搜集到相關(guān)信息進(jìn)行加工、分析，最終做出令消費(fèi)者個(gè)人滿意決策。就其理論實(shí)質(zhì)來說，它認(rèn)為消費(fèi)者是問題的解決者，而購買決策則是解決問題的過程。3、風(fēng)險(xiǎn)感知理論。Bauer(1960)最先提出風(fēng)險(xiǎn)感知理論，他認(rèn)為產(chǎn)品購買實(shí)際上是一種風(fēng)險(xiǎn)投資行為，即顧客在購買之前難以預(yù)測(cè)其購買決策最終會(huì)帶來什么樣的結(jié)果。此后Mitche

16、ll(1999)通過研究指出這種風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上是一種可以感知個(gè)人的主觀感受23，消費(fèi)者在需求識(shí)別階段存在著信息缺失的現(xiàn)狀，風(fēng)險(xiǎn)感知度高；在信息搜尋過程中消費(fèi)者搜集到了較多的產(chǎn)品信息，風(fēng)險(xiǎn)感知度下降；購買決策之后，由于決策的實(shí)際預(yù)期與心理預(yù)期的不確定性，風(fēng)險(xiǎn)感知度再次上升。2.2.2經(jīng)典的消費(fèi)者購買決策模式分析總結(jié)消費(fèi)者決策的五階段模式是研究消費(fèi)者決策行為最常見的一個(gè)模型，該模型對(duì)決策過程的劃分是按時(shí)間的順序進(jìn)行的，包括：需求識(shí)別，信息搜尋，評(píng)價(jià)，購買決策，購后行為。模型如圖1所示。圖1消費(fèi)者購買決策模型1、消費(fèi)者購買決策的一般模式人類行為產(chǎn)生的一般模式是S-O-R模式，即“刺激個(gè)體生理、心理反應(yīng)”

17、。消費(fèi)者在購買之前根據(jù)內(nèi)外部刺激因素產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，然后在購買動(dòng)機(jī)的強(qiáng)烈驅(qū)使下做出購買決策及產(chǎn)品體驗(yàn)的后續(xù)反饋。2、科特勒行為選擇模型科特勒行為選擇模型不僅強(qiáng)調(diào)了社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，還強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的不同特征會(huì)產(chǎn)生不同的購買決定，導(dǎo)致了不同的產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購買時(shí)機(jī)、購買數(shù)量的選擇。3、尼科西亞模式尼科西亞模式有四大部分組成：第一部分，從信息源到消費(fèi)者態(tài)度，包括企業(yè)和消費(fèi)者兩方面的態(tài)度；第二部分，消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)做出調(diào)查和評(píng)價(jià)，形成購買動(dòng)機(jī)；第三部分，消費(fèi)者做出實(shí)際的購買決策行為；第四部分，購后信息的存儲(chǔ)，以備后續(xù)購買參考或?qū)ζ髽I(yè)做出反饋。4、恩格爾模式恩格爾模式又稱EBK模式，

18、該模式認(rèn)為外界信息輸入中樞控制系統(tǒng)會(huì)經(jīng)過加工過濾的程序，即信息處理程序，然后對(duì)各種信息評(píng)估選擇產(chǎn)生決策方案實(shí)施購買。在整個(gè)決策過程會(huì)受到來自收入、文化、家庭、社會(huì)階層等方面影響，而后獲得的購買結(jié)論再次進(jìn)入中樞控制系統(tǒng)，影響消費(fèi)者的未來購買決策。5、霍華德謝思模式霍華德謝思模式認(rèn)為投入或刺激因素和外在因素會(huì)刺激消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程，從而產(chǎn)生一系列反應(yīng)，即中介因素。在動(dòng)機(jī)、購買方案和中介因素的相互促進(jìn)下，消費(fèi)者便產(chǎn)生某種傾向和態(tài)度，最終誘發(fā)購買行為的出現(xiàn)。消費(fèi)者購買之后的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)最終會(huì)反饋給消費(fèi)者，影響其未來購買行為。通過對(duì)上述幾種經(jīng)典模型的簡要論述，我們通過總結(jié)分析發(fā)現(xiàn)，盡管不同模式考慮到

19、的影響消費(fèi)者心理活動(dòng)的因素不同，但是這些決策模式的整個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)質(zhì)上是一種相一致的系統(tǒng)過程，即誘因（內(nèi)外部信息）一購買動(dòng)機(jī)一購買決策一購買行為一購后反饋，這樣一種層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣的購買決策模式，也從根本上體現(xiàn)了其與消費(fèi)者決策五階段模型是一致的，是對(duì)五階段模型的進(jìn)一步深化和完善。不過，盡管所有模型都將外部信息納入其中的影響，但是所有模型對(duì)信息形式的考慮還主要局限在傳統(tǒng)的信息形式上，并沒有涉及網(wǎng)絡(luò)信息形式對(duì)消費(fèi)者購買決策的具體影響，也沒有打開這種影響的“黑箱”。網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生影響的模型根據(jù)對(duì)上述經(jīng)典的消費(fèi)者決策模式不足的論述，我們結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)研究理論，在文本分析的基礎(chǔ)上，通過歸

20、納的方法得出了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買反饋購后評(píng)價(jià)個(gè)體因素外部或刺激因素個(gè)性偏好收入時(shí)間文化家庭社會(huì)企業(yè)營銷活動(dòng)其他群體圖2基于網(wǎng)絡(luò)口碑的消費(fèi)者購買決策模型決策產(chǎn)生影響的模型，如圖2所示。整個(gè)模型中包含4個(gè)主要部分。第一部分，消費(fèi)者在進(jìn)行購物需求識(shí)別時(shí)會(huì)受到個(gè)人和外界諸多刺激因素的影響，并將這些因素考慮在內(nèi)，而后綜合考慮各種因素之后激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，這也是消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的誘因；在第二階段，誘因促使消費(fèi)者進(jìn)行一系列的準(zhǔn)備，包括信息搜集、制定購買決策，在這一階段網(wǎng)絡(luò)口碑的多種信息要素對(duì)消費(fèi)者所選擇信息的有用性和可靠性造成影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買方案的選定方向；第三部分中，消費(fèi)者依據(jù)方案指導(dǎo)，做

21、出購買行為；最后一部分，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)后便會(huì)對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)形成自己好或壞的體驗(yàn)和情緒，這種情緒和體驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者再次購物時(shí)對(duì)各種因素考慮的權(quán)重和需求和動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度，進(jìn)而對(duì)其未來購買產(chǎn)生影響?？梢哉f整個(gè)模型是一個(gè)閉環(huán)的控制系統(tǒng)，在整個(gè)系統(tǒng)中，網(wǎng)絡(luò)口碑的各種信息要素對(duì)消費(fèi)者信息選擇和購買方案的確定起到了調(diào)節(jié)作用，進(jìn)而最終影響其購買行為的實(shí)施及其后續(xù)反饋和未來的在購買行為。網(wǎng)絡(luò)口碑的營銷策略通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者決策模型的建構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)高度普及、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為常態(tài)的信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)口碑信息的多樣化要素在消費(fèi)者決策過程中起到了重要的顯著的調(diào)節(jié)作用，這應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)營銷活動(dòng)的重視，從網(wǎng)絡(luò)口碑信息

22、的數(shù)量、傾向、特性、等級(jí)和長度等方面予以落實(shí)和發(fā)展。4.1以品質(zhì)為保障產(chǎn)品品質(zhì)是顧客購買獲得的價(jià)值，是形成良好口碑的必要條件，因此，企業(yè)必須保證產(chǎn)的良好品質(zhì)。此外，產(chǎn)品特性的完美展示也可以引導(dǎo)消費(fèi)者的評(píng)論特性，比如產(chǎn)品新穎性、地位性、功能性、方便性等方面。經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，提高評(píng)論數(shù)量和長度Hennig-Thurau&Walsh(2004)的研究表明口碑傳播者有著強(qiáng)烈的追求經(jīng)濟(jì)回報(bào)的動(dòng)機(jī)。因此，基于強(qiáng)化理論，我們認(rèn)為通過經(jīng)濟(jì)利益激勵(lì)的方式，可以正向強(qiáng)化消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)，增加口碑信息的數(shù)量。情感投入，引導(dǎo)積極的評(píng)論傾向建立更加密切的企業(yè)客戶關(guān)系群，使消費(fèi)者自愿傳播正面網(wǎng)絡(luò)口碑。如，定制加個(gè)性化的

23、產(chǎn)品/服務(wù)，強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通，形成企業(yè)與顧客之間的相互依存關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者獲得比較滿意的產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)自發(fā)的對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行口碑傳播，進(jìn)而可以提升其自我地位、強(qiáng)化正向評(píng)價(jià)的意愿。如果顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)抱以負(fù)面口碑，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極有效處理消費(fèi)者的投訴，給顧客尊重和滿足感，從而促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度和忠誠度朝著正向口碑驅(qū)動(dòng)力方向轉(zhuǎn)化。積極的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷活動(dòng)，規(guī)避免負(fù)面口碑Arndt(1967)曾研究指出正向口碑評(píng)價(jià)可以促進(jìn)消費(fèi)者購買意向，Bristor(1990)也同樣得出了類似結(jié)論；D.S.Sundaram&Cynthiawebster(1999)貝U通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，如果某一產(chǎn)品在公眾中

24、有著積極的口碑，那么公眾對(duì)該產(chǎn)品貝持有積極的態(tài)度。因此，企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)口碑營銷活動(dòng)時(shí)，需要了解目標(biāo)群體的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑信息發(fā)布情況，針對(duì)性的開展?fàn)I銷活動(dòng)，積極引導(dǎo)消費(fèi)者在信度高的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布消費(fèi)體驗(yàn)信息，從而有效的影響其他消費(fèi)者?？偨Y(jié)通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑主要相關(guān)理論和消費(fèi)者決策模式的分析和總結(jié)，在對(duì)主要理論對(duì)比分析和歸納的基礎(chǔ)上，提出了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者決策模式影響的模型。當(dāng)然，由于國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究正處于初步階段，因此文中建構(gòu)的理論模型難免存在理論基礎(chǔ)薄弱的缺陷，而且，網(wǎng)絡(luò)口碑信息要素對(duì)消費(fèi)者購買行為會(huì)帶來怎樣具體的影響還有待于進(jìn)一步的實(shí)證研究。 參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn)1Hennig-T

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